Marketing -A, MARKETING

MARKETING

Marketing - pojcie pochodzi od sowa market - rynek; oznacza wprowadzanie na rynek, kupowanie i sprzedawanie.

Po raz pierwszy uyty w 1906r. Po raz pierwszy w szerszym zakresie marketing zastosowaa 1 z japoskich firm.

Pierwsi tw�rcy marketingu, to amerykascy uczeni Shaw Andrew i Butler - kombinacje czynnik�w, kt�re naley bra pod uwag w celu przedsiwzicia czynnoci sprzeday w dziaalnoci majcej na celu popieranie sprzeday.

Shaw - zesp� czynnik�w ruchu, do kt�rych zalicza produkcj, dystrybucj i czynnoci administracyjne obejmujce: finansowanie obrotu tow., gromadzenie towaru w partie, sprzeda, czyli ewidencja i ksigowanie.

1971r. Komisja powoana przez Polsk Izb Handlu Zagr. Przyja nastpujc definicj:

marketing, to zesp� zintegrowanych dziaa majcych na celu ksztatowanie obrotu towarowego i usugi z punktu widzenia potrzeb rynku krajowego i zagranicznego oraz interes�w gospodarki narodowej.

W warunkach gospodarki rynkowej i rezygnacji z centralnego zarzdzania wym�g by podmioty gospodarcze stosujce marketing uwzgldniay interesy gospod. Narodowej jest mao realny.

Std powysza definicja jest nadal aktualna za wyjat. Ostatniego stwierdzenia oraz interesu gospod. Narodowej.

W nowoczesnej koncepcji marketingu (przedst. Filip Kotler) przyjmuje si szersz definicj wg kt�rej

marketing jest to proces spoeczny dziki kt�remu jednostki i grupy otrzymuj to, czego potrzebuj wytwarzajc produkty i wymieniajc je z innymi podmiotami.

Marketing - zaspokojenie potrzeby z zyskiem.

Marketing jest to ukierunkowanie wszelkiej dziaalnoci gospod. na klient�w i rynek. Jego zadaniem jest wizanie jednostki gospodarczej ze rodowiskiem.

Do podstawowych dziaa marketingu nale:

okrelenie potrzeb,
ksztatowanie produktu,
tworzenie i utrzymywanie popytu,
ustalenie polityki rynkowej,
finansowanie obrotu towarowego,
dziaanie zwizane z fizycznym ruchem towaru.

Mamy marketing tradycyjny (bierny) i wsp�czesny (dynamiczny). W warunkach marketingu tradycyjnego g�wnym celem dziaalnoci gospodarczej jest produkcja. Badanie rynku suy okreleniu ilociowych potrzeb rynku i udzieleniu odpowiedzi na pytanie czy wyprodukowany towar znajdzie nabywc�w.
Celem marketingu tradycyjnego jest doprowadzenie do zgodnoci marketingu poda a popytem w sensie ilociowym.
Marketing wsp�czesny przyjmuje rynek i potrzeby nabywc�w za punkt wyjcia do wszelkiej dziaalnoci produkcyjnej i handlowej Nowe wynalazki wzory uytkowe czy udoskonalone przed wprowadzeniem do produkcji s konfrontowane z potencjalnym nabywc. Bada si reakcj nabywc�w nie tylko na sam produkt ale te na cen, informacje o produkcie, spos�b i miejsce sprzeday itp.
Na podstawie analizy stosunk�w nabywc�w do towar�w ksztatuje si technologi i technik produkcji.
Marketing tradycyjny mia zastosowanie w gospodarce kapitalistycznej do II wojny wiatowej i do lat 50-tych.
Rozw�j rynku wiatowego i rynk�w wewntrznych , nauk ekonomicznych i denie do ograniczenie ryzyka zwizanego z dziaalnoci produkcyjn lub handlow zwizana na wielk skal spowodoway przejcia dostosowania marketingu dynamicznego.
W ramach ustroju socjalistycznego i centralnego systemu zarzdzania pene wprowadzenie koncepcji marketingowej do dziaalnoci przedsibiorstw produkcyjnych i handlowych jak to ma miejsce w kapitalizmie nie byo moliwe ze wzgldu na ograniczon liczb czynnik�w rynkowych i produkcyjnych, na kt�re przedsibiorstwo moe wpyn.
G�wn przyczyn ograniczonych moliwoci stosowania marketingu by brak moliwoci swobodnego wyboru towaru i kontrahenta. Mimo to w poprzednim okresie gdzie przedsibiorstwa stosoway czciowo rozwizania marketingowe zwaszcza, gdy dziaay na rynkach midzynarodowych, na kt�rych napotykay na ostr konkurencj.
Marketing penej postaci moe wystpi tylko ramach gospodarki rynkowej i penej suwerennoci przedsibiorstw. Czsto marketing interpretuje si jako handel lub reklam jest bdne zawenie tego znaczenia.
Marketing obejmuje:

produkcj,
opakowanie,
cen,
promocj,
dystrybucj,
a w przypadku marketingu usug te personel.

Marketing jest uznawany za element wicy sfer produkcji i konsumpcji, zawsze oznacza on dziaalno aktywn.
W handlu naley rozumie do jako handel aktywny korzystajcy z kadej moliwoci pozyskania klienta i poszerzenie wpywu na rynku.
Naley zauway, e jednym z g�wnych czynnik�w decyzyjnym o prowadzeniu w yciu jest umiejtno sprzedawania.
ycie kadego skada si z szeregu transakcji, kt�re kady realizuje wiadomie lub nie.
Podstawowym zadaniem marketingu jest szukanie niezaspokojonych potrzeb, czyli nisz rynkowych i zapenianie luk. Marketing uatwia ustalanie zwizk�w przyczyn -skutkowych w sferze rynku i jego otoczenia przy czym zawsze naley weryfikowa warto produkt�w lub pomys�w na danym rynku przed podjciem dziaa na szersz skal, z kt�rymi zawsze zwizane jest ryzyko. Marketing to dziedzina w interdyscyplinarnej, w jego w skad wchodz problemy:

ekonomii,
organizacji i techniki obrotu towarowego,
organizacji i zarzdzanie
socjologii i psychologii,
medycyny,
wielu dziedzin technicznych i humanistycznych,
dziedzin sztuki.

Marketing uwzgldnia nie tylko przedsibiorstwa handlowe, ale r�wnie inne przedsibiorstwa i instytucje w tym zwaszcza przedsibiorstw przemysowych i organizacji niedochodowych. Istotn cech marketingu jest integracja z punktu widzenia potrzeb kocowego odbiorcy dziaa wszystkich ogniw rynku, a wic przedsibiorstw produkcyjnych poredniczcych w wymianie oraz zajmujcych si ostateczn sprzeda. Marketing naley odnosi do wszystkich jednostek gospodarczych rynku te tych obsugujcych go.
Zadaniem marketingu jest podporzdkowaniem wszystkich dziaa w sferze produkcji i usug oraz obrotu towarowego.
Podstawowe cele - zaspokajanie potrzeb finalnego odbiorcy oraz pobudzanie jego intencji zakupu.
G�wne haso marketingu: klient to kr�l.
dziaaniem marketingu finalizowana w drodze wymiany, kt�ra moe przybiera posta w towarowo-pieniny lub moe te odbywa si bez udziau pienidzy (barter).
Czasem marketing ma celu ograniczenie wymiany, np. marketing wykorzystywany w akcji przeciwnarkotykowej itp.
Marketing ma zadanie nie tylko przystosowanie si przedsibiorstw do sytuacji rynkowej, ale te ma uatwia sterowanie rynkiem tj. wpywanie na popyt ,poda i cen .Wymaga to odpowiedzi na pytanie: czego oczekuje finalny odbiorca obecnie i w przyszoci oraz czego m�gby oczekiwa, gdyby pobudzi jego intencje zakupu. Wynika to z istnienia popytu utajonego (potencjalnego), kt�ry mona zamieni w popyt efektywny, majcy pokrycie w sile nabywczej ludnoci.
Popyt potencjalny w okrelonych warunkach mona przeksztaci w popyt efektywny, np. w spoeczestwie polskim istnieje popyt potencjalny na mieszkania - rozwizanie finansowanie i kredytowanie budownictwa mieszkalnego, tanie materiay budowlane.
Dziaalno marketingowa jest postpowaniem podmiot�w gospodarczych oraz opartych na innych reguach, ma ona na celu poznanie rynk�w i dostosowanie si do niego oddziaywania na popyt i poda przy uwzgldnieniu potrzeb, wymaga i preferencji finalnych odbiorc�w oraz uwarunkowa makroekonomicznych i polityki spoeczno- gospodarczej pastwa.
Zasad generaln marketingu powinny by stronne korzyci std kadej dziaalnoci marketingu konieczna jest analiza potrzeb, wymaga, percepcji i preferencji nabywc�w. Powinna ona stanowi podstaw przy ustalaniu cech produktu, jego promocji, ceny, kontakt�w rynkowych i dystrybucji Koncepcja marketingu stanowi przeciwiestwo orientacji produkcji, w kt�rej konsument dostosowuje si do oferty rynkowej. Ta orientacja jest zwizana z gospodark planow zarzdzan centralnie i rynkiem producenta, z przewag popytu nad poda (gospodarka niedobor�w i ub�stwa).
Marketing wie si z gospodark rynkow i rynkiem konsumenta tj. Z przewag poday nad popytem i sytuacji obfitoci d�br i usug - bogactwem.
Podkrela si spoeczn rol marketingu. Jego funkcje spoeczne obejmuj:

przyczynienie si do lepszego zaspokojenia potrzeb konsument�w,
wykorzystanie w dziaalnoci marketingowej pracownik�w o r�nych specjalnociach i zawodach umoliwiajcych pobudzenie i wykorzystanie talent�w i wiedzy dla lepszego zaspokojenia potrzeb,
rozr�nienie towar�w i usug dostpnych na rynku dokonywane przy uwzgldnieniu preferencji ludnoci i staych tendencji do wprowadzania postpu oraz moliwoci zakupu przez r�ne grupy spoeczne,
przyspieszenie zaspokojenia potrzeb konsumpcji ludnoci,
zapewnienie lepszych warunk�w ochrony interes�w konsumenta i przede wszystkim zwikszenie uytecznoci dokonywanych przez niego zakup�w,
wzrost kultury obsugi klienta, dbanie o wygod i satysfakcj z transakcji.

G�wne przyczyny rozwoju marketingu:

rozw�j asortymentu towarowego,

poprawa warunk�w bytowych ludnoci,

rozw�j konsumpcji,

r�nicowanie jakoci wyroby,

zmiana czynnik�w otoczenia przedsibiorstwa,

rozszerzanie si zasigu terytorialnego rynku,

procesy integracji powodujce rozw�j instytucji nastawionych na dziaalno marketingow,

wykonywanie marketingu przez instytucje poza gospodarcze oraz zapotrzebowanie na marketing w skali makroekonomicznej i spoecznej.

RODZAJE MARKETINGU

Marketing nie jest jednolity. Jest zr�nicowany w zalenoci od sytuacji i ukadu szeregu czynnik�w. Najczciej g�wnym czynnikiem r�nicujcym dziaalno marketingow przyjmuje si charakter popytu.

Kademu rodzajowi popytu podporzdkowany jest cel marketingu oraz rodzaj dziaalnoci.

Przesanki dla sformuowania celu marketingowego	Cel marketingu	Rodzaj marketingu
popyt negatywny nie majcy uzasadnienia ekonomicznego i spoecznego	odwr�cenie popytu	zmieniajcy opinie finalnych nabywc�w, marketing przekonujcy
popyt negatywny uzasadniony ekonomicznie i spoecznie	zmiana struktury asortymentowej poday i jakoci produkt�w	marketing zmieniajcy struktur sprzeday
brak popytu	stworzenie popytu	marketing pobudzajcy
popyt potencjalny lub wyczekujcy	rozw�j nowego produktu, pobudzenie producenta	marketing rozwojowy skierowany na producenta
popyt nowy	rozwijanie popytu	marketing rozwojowy skierowany na finalnego nabywc
obnienie popytu	pobudzenie popytu jego odnowa	remarketing
popyt nieregularny	synchronizacja popytu i poday	marketing synchronizujcy
popyt zaspokojony	podtrzymanie popytu	marketing zachowawczy
popyt niezaspokojony o charakterze przejciowym	obnienie popytu, pobudzenie poday	demarketing i marketing pobudzajcy poda
popyt niezaspokojony o charakterze trwaym	obnienie popytu	demarketing
popyt szkodliwy	likwidacja lub znaczne ograniczenie popytu	marketing przeciwdziaajcy

Popyt negatywny nie majcy uzasadnienia ekonomicznego i spoecznego oznacza stan, kiedy na duej czci rynku dany produkt nie jest akceptowany. Przyczyny np. niech do konsumpcji danego produktu ze wzgld�w zwyczajowych czy religijnych, bd istnienie na rynku atrakcyjnych substytut�w itp.

Popyt nowy - wystpuje, gdy na rynku pojawia si nowy produkt dotychczas nie znany i konsument nabywa go po raz pierwszy, czsto jest to rodek trway, np. nowy tym kuchenki elektrycznej, telewizora. Stosuje si w tedy marketing rozwojowy skierowany na potencjalnego nabywc. Jego istot stanowi informacja o zaletach nowego produktu oraz por�wnujca produkt dotychczasowy z nowym, wykazujca przewag nowego produktu.

Obnienie si popytu - wynika z maej aktywnoci w zakresie dziaalnoci marketingowej lub z nasycenia rynku danym produktem o jednostronnym zastosowaniu. Celem marketingu w tej sytuacji jest odnowa popytu. Mona to osign podkrelajc nieznane dotychczas zalety towaru i jego moliwoci. Taki rodzaj marketingu nazywamy remarketingiem, np. rynek komputerowy.

Popyt nieregularny - przejawia si kr�tkotrwaymi jego wahaniami, skoordynowanymi ze zmianami poday lub rozbienoci w czasie marketing poda d�br a popytem na nie. Powoduje konieczno zastosowania dziaa marketingowych, kt�rych celem jest synchronizacja poday i popytu. Stosuje si w tedy mar synchronizujcy, kt�ry posuguje si technikami magazynowania przechowywania, przetw�rstwa (zabezpieczenie towaru przed zepsuciem), a take wyprzeda posezonow, wyduaniem sezonu turystycznego, sportowego.

Marketing zachowawczy - zastosowanie przy popycie zaspokojonym wystpuje wtedy stan r�wnowagi rynkowej. Celem marketingu jest podtrzymywanie popytu by umoliwi wykorzystanie posiadanych moliwoci produkcyjnych, trudne ze wzgldu na szeroki asortyment towar�w na rynku zwaszcza konsumpcyjnych i artyku�w substytucyjnych konkurujcych ze sob.

Popyt niezaspokojony - wystpuje, gdy ma okresow przewag o charakterze przejciowym popytu nad poda zachodzi wtedy obnienia popytu co mona osign stosujc demarketing w postaci podwyszonych cen oraz jednoczenie marketing ukierunkowany na pobudzenie poday.

Popyt niezaspokojony - wystpuje, gdy mamy nadwyk o charakterze trwaym popytu nad poda utrzymujcego si przez duszy okres i wynika ona z istniejcej struktury gospodarczej np. z niedorozwoju produkcji okrelonych towar�w. Mona w tedy dy do skierowania zainteresowanie klient�w na inne dobra.

Marketing przekonujcy ma za zadanie przeama istniejce opory. Posuguje si g�wnie informowaniem i czsto jest oparty na por�wnaniach. Jest kosztowny i wymaga konsekwencji i trafnego argumentowania, przy czym trudno jest przeama opory wynikajce z zakaz�w religijnych. Jeeli ten marketing ley w interesie centrum zarzdzania, powinno go ono wesprze np. poprzez subwencje.

Popyt negatywny uzasadniony ekonomicznie i spoecznie oznacza stan kiedy najwiksze segmenty rynku (najwysze grupy potencjalnych nabywc�w) nie akceptuj produktu , a przyczyn tego jest niska jako, czasem produkt oferowany na rynku nie jest akceptowany, gdy pochodzi z „nietrafionej produkcji” i nie zaspokaja potrzeb ludnoci. W takich sytuacjach dziaania marketingu majcego na celu pobudzanie popytu jest nie celowe gdy zazwyczaj nie przynosi efekt�w, naley wic rozway moliwo zmiany oferty rynkowej. Std jako cel marketingu naley przyj zmian struktury asortymentowej poday, czyli towar�w oferowanych na sprzeda lub popraw jakoci wyrobu.

Brak popytu objawia si nie zgaszaniem zapotrzebowania na dany produkt lub obojtnoci w stosunku do niego. W takich przypadkach stosuje si marketing pobudzajcy wystpujcy w 3 formach

przyblianie sprzedanego produktu do konsumenta i przez powstajcy kontakt bezporedni pobudzanie jego potrzeb,
oddziaywanie na otoczenie czynniki zewntrzne przedsibiorstwa, np. przez rozw�j turystyki pobudzanie popytu na sprzt turystyczny, rozw�j sporu - wzrost popytu na sprzt sportowy,
lepsza lokalizacja przestrzenna produkt�w bdcych przedmiotem dystrybucji w celu uatwienia ich nabywania.

Popyt potencjalny lub wyczekujcy - oznacza sytuacj, w kt�rej konsumenci lub inni nabywcy oczekuj na pojawienie si na rynku dobra lub usugi mogcego zaspokoi istniejce potrzeby, kt�rych dotychczas nie zaspokojono. Mog to by np. papierosy beznikotynowe, ywno dietetyczna, niskokaloryczna, leki przeciw AIDS. Szczeg�lnie czsto realizowane przedsiwzicia dotycz lekarstw. W takich przypadkach stosuje si marketing rozwojowy, kt�rego celem jest stworzenie i podjcie produkcji artyku�w zaspokajajcych istniejce ju potrzeby. Marketing ten jest realizowany przez finansowanie prac budowniczo-rozwojowych oraz wspieranie dziaalnoci przedsibiorstw zmierzajcych do zaspokajania potrzeb, np. lek w USA przeciw hemofilii.

Popyt szkodliwy - wystpuje gdy zaspokojenie istniejcego popytu jest niewskazane np. ze wzgld�w spoecznych, np. alkohol, tyto, narkotyki. Stosuje si w tedy marketing przeciwdziaajcy w celu zahamowania popytu. Wystpuje on w postaci informacji o szkodliwoci dane \go produktu. Czsto marketing ten wspiera ustawodawstwo danego pastwa zachcajce lub ograniczajce sprzeda. Du rol w jego realizacji odgrywaj organizacje ochrony konsument�w, ruchy spoeczne bd religijne.

Poza t klasyfikacj wyr�nia si marketing strategiczny i operacyjny.

Strategia - polega na okreleniu celu przedsiwzicia i strategii marketingu. Cel ustala si odpowiadajc na pyt.: na czym polega nasz interes, kim s nasi klienci, jak warto maj nasze produkty i usugi dla klient�w, jak bdzie si rozwija i jak powinien si rozwija nasz interes?

Strategia marketingowa - obejmuje decyzje, rodki i sposoby realizacji cel�w marketingu rednio i dugookresowego.

Marketing operacyjny ( taktyczny) - obejmuje decyzje i rozstrzygnicia o charakterze instrumentalnym. Zesp� instrument�w marketingu suy ksztatowaniu, rozwoju produkt�w polityki cenowej, kontroli dystrybucji i komunikacji spoecznej. Przedsibiorstwa wchodzce w skad tego marketingu maj charakter kr�tkookresowy.

Ponadto wyr�nia si:

Marketing - controlling - jej istot jest systematyczne sprawdzanie i ocenianie podstawowych cel�w i polityki przedsibiorstwa oraz metod realizacji tych cel�w. Marketing ten powinien umoliwi krytyczne spojrzenie na przedsibiorstwo i jego produkty. Dotyczy ona zar�wno czynnik�w zewntrznych i wewntrznych przedsibiorstwa. Mona tu wyr�ni marketingow kontrol wynik�w (np. realizacje plan�w) oraz biec strategiczn kontrol marketingow polegajc na sprawdzeniu procesu ustalania i realizacji poszczeg�lnych dziaa marketingowych.

Kryterium kontroli moe dotyczy:

rozmiaru produkcji i jakoci produkt�w punktu widzenia wymaga i potrzeb rynku,
udziau w rynku,
poziomu dochod�w,
koszt�w,
oceny ze strony klient�w,
parametr�w zbytu.

W miar rozwoju marketingu i wzrostu jego koszt�w ronie znaczenie kontroli marketingowej.

Czasem znajduje zastosowanie podzia sektorowy. Wyr�nia si:

marketing pastwowy - realizowany jest przez przedsibiorstw sektora pastwowego. Jego cech powinna by zgodno z polityk spoeczno-gospodarcz pastwa. Za form marketingu pastwowego uwaa si te r�ne dziaania promocyjne realizowane przez poszczeg�lne pastwa w celu poniesienia ich prestiu na arenie midzynarodowej szerokiego poinformowania spoecznoci midzynarodowej o osigniciach i zasobach okrelonego pastwa. Celem tego marketingu jest zachcenie do korzystania z zasob�w danego pastwa, np. przez rozw�j turystyki czy zachcenia do inwestowania w nim i pozyskania zagranicznego kapitau,

marketing sp�dzielczy,

marketing prywatny w zalenoci od sektora gospodarczego, kt�ry go realizuje. Ma zastosowanie w firmach prywatnych. Jest on podporzdkowany celom poszczeg�lnych prywatnych wacicieli. W tym przypadku najczciej g�wnym celem jest max produkcji, obrot�w i zakup�w, ale czasem prywatni waciciele przyjmuj te cele wane z punktu widzenia spoecznego.

Najczciej na zachodzie wyr�nia si marketing spoeczny. Jest on realizowany przez sp�dzielnie i wyr�nia si trosk o interesy czonk�w sp�dzielni i w swych zaoeniach przyjmuje dbao o realizacj spoecznych cel�w marketingu.

Stosuje si te ofertowe kryteria podziau marketingu, mamy:

marketing produkcyjny,
marketing handlowy,
marketing usugowy.

Ostatnio dynamicznie rozwija si marketing konsumpcji, kt�rego celem jest wpywanie za pomoc instrument�w marketing na poziom i struktury konsumpcji.
Czsto podzia dziaalnoci gospodarczej na gazie czy brane (dziedziny dziaalnoci) jest odnoszony do marketingu.
Wyr�nia si np.:

marketing przemysowy,
marketing rolniczy,
marketing bankowy,
marketing turystyczny,
marketing kulturalny,
marketing sportowy,
marketing religijny.

Kady z tych typ�w marketingu uwzgldnia cis specyfikacj okrelonego wycinka dziaalnoci czowieka.
R�wnie w klasyfikacji marketingu ma zastosowanie kryterium geograficzne. Mamy:

marketing krajowy - stosowany na rynkach wewntrznych
marketing midzynarodowy - w handlu zagranicznym.

Jest te stosowany marketing r�nych region�w geograficznych, jednostek administracyjnych(gmin) czy poszczeg�lnych miejscowoci. Ma on na celu popularyzacj region�w lub miejscowoci, przekazywanie informacji o wystpujcych w nich zasobach, by pozyska inwestor�w zewntrznych i zapewni ich rozw�j.
Wyr�niamy te marketing sprzeday (zbytu) i zakupu (zaopatrzenia) oraz marketing grup produkt�w i pojedynczych produkt�w. Szczeg�ln specyfik wyr�nia si marketing poszczeg�lnych firn produkcyjnych i handlowych, najczciej przybierajcy charakter marketingu marki rodzimej.
Naley podkreli, e niezalenie od rodzaju marketingu zawsze jego celem jest przystosowanie do rynku i zaspokojenie potrzeb nabywc�w.
ZACHOWANIE SI KONSUMENT�W I GOSPODARSTW DOMOWYCH NA RYNKU
Najwikszym celem marketingu jest suenie konsumentom, std wikszo bada marketingowych przyjmuje za podstaw charakterystyczn konsument�w i ich zachowanie. Z ekonomicznego punktu widzenia przez zasady zachowania si konsument�w rozumie si dokonywany przez nich podzia ograniczonych dochod�w i rodk�w finansowych marketing rozr�nia dostpne dla nich dobra i usugi.
Teoria konsumpcji przewiduje nastpujce sposoby zachowania si konsument�w. Konsument chce tak wydawa swoje rodki, aby kocowe uytecznoci wszystkich d�br i usug, kt�re nabywa, pozostaway w tych samych w tych samych proporcjach co wzajemne relacje cen tych d�br i usug. Spadek ceny danego produktu powoduje zwikszenie, a wzrost ceny - zmniejszenie jego konsumpcji Wzrost realnego dochodu powoduje zwikszenie, a spadek zmniejszenie konsumpcji.
Uyteczno kocowa oznacza zmniejszenie lub zwikszenie stopnia usatysfakcjonowania konsumenta w wyniku powikszenia lub pomniejszenia stanu posiadania lub konsumpcji. Stanowi ona podstaw zachowania si konsument�w, nie wyjania jednak motyw�w ich postpowania, kt�re jest bardzo skomplikowane i ma indywidualny charakter.
Na decyzj zakupu obok czynnoci ekonomicznych, tj. Dochod�w i ceny, decyduj liczne czynniki poza ekonomiczne, np. gusta, moda, preferencje konsumenta itp. Wpyw ich szczeg�lnie wyranie ujawnia si w postpowaniu konsument�w w odniesieniu do d�br indywidualnych zaspokajajcych potrzeby osobiste.
W sytuacji poszerzenia asortymentu towar�w w ofercie rynkowej ronie znaczenie powiza substytucyjnych i komplementarnych, konsumenci staj si bardzo podatni na motywowanie.
Decyzje konsument�w zale od czynnika psychologicznego, np. ch podobania si, imponowania itp.
Osobowo konsumenta okrela take jego postawy wobec oferowanych produkt�w. Klient jest przy tym podatny na nieracjonalne postpowanie z ekonomicznego punktu widzenia. Czsto sw�j fundusz swobodnej decyzji, tj. Pozostajcy po pokryciu staych i podstawowych wydatk�w skonny jest wydatkowa pod wpywem czynnika poza ekonomicznego.
Jego decyzje zakupu s zmienne w czasie, a wiele produkt�w jest nabywanych pod wpywem impulsu, czsto konsument dokonuje zakupy pod presj sprzedawc�w i r�nych organizacji.
Suwerenno konsumenta w zakresie decyzji zakupu jest w rzeczywistoci ograniczana; w sytuacji rynku sprzedawcy czsto ma miejsce nieuyteczno zakupu co wynika z sytuacji rynkowej, tj. niedobor�w towar�w czsto dochodzi do nieprzemylanych zakup�w na zapas towar�w znacznie gorszych od podanych.
Kocowa uyteczno danego produktu z biegiem czasu maleje. Konsekwencj tego jest wzrost krytycyzmu, a czsto niezadowolenie konsument�w z oferowanych przez handel d�br i usug.
Dalsz konsekwencj spadku kocowej uytecznoci d�br i usug jest podnoszenie si uytecznoci konkurencyjnych d�br i usug oraz wzrost ich sprzeday.
Celem nabywania produkt�w jest denie do zaspokojenia potrzeb - stan odczucia braku pewnego rodzaju usatysfakcjonowania wynikajcego z warunk�w ycia. Potrzeby oznaczaj podanie r�nych wartoci uytkowych. Skala intensywnoci odczucia potrzeb jest r�na w zalenoci od rodzaju dobra i potrzeby, kt�rego ono zaspokaja oraz od cech osobowych konsumenta.
Intensywno ujawniania si potrzeby zalety od zakresu jej dotychczasowego zaspokojenia, od stopnia zaspokojenia innych potrzeb oraz od rodzaju produktu.
Potrzeby dzieli si na:

I rzdu (podstawowe) - obejmujce fizyczne potrzeby ciaa - fizjologiczne potrzeby czowieka,
II rzdu - wynikajce z duchowych waciwoci czowieka i z okolicznoci wsp�ycia spoecznego.

Potrzeby maj charakter okresowy i odnawiaj si co jaki czas. Potrzeby podstawowe musz by zaspokojone, poniewa ich zaspokojenie warunkuje dalsze ycie. Potrzeby II rzdu s zazwyczaj zaspokajane po tych podstawowych, std dziaalno gospodarcza w zakresie zaspokajania potrzeb podstawowych wie si z niszym ryzykiem ni zaspokojenie potrzeb II rzdu.
Potrzebom odpowiadaj motywy dziaania, kt�re s r�wnoznaczne z deniem do zaspokojenia potrzeb.
Potrzeby s pierwotne w stosunku do dziaa marketingowych, wpywajc na rynek w ramach marketingu wywouje si ch zakupu danego produktu, czyli intencj jego nabycia.
W przypadku ograniczonego rozwoju rynku i niskiej stopy yciowej dziaania marketingu mog wywoywa potrzeby czsto dotychczas nieodczuwalne przez klient�w.
Potrzeby konsument�w s elementarne i mona je odpowiednio ksztatowa take przez marketing, ale w duym stopniu wynikaj one z preferencji i gust�w konsument�w.
Preferencje konsumenta to ukad ocen jego produkt�w, odnosz si one do okrelonej grupy produkt�w substytucyjnych lub do wszystkich produkt�w, kt�rych potencjalnym nabywc moe by konsument. Kady konsument ma wasn hierarchi potrzeb. Preferencje i ich wzajemne relacje uzewntrzniaj si w postaci intencji zakupu. Preferencje wynikaj z indywidualnego wartociowania uytecznoci produkt�w i usug. Grupy konsument�w wyraaj jego szczeg�lne upodobania czy zamiowania determinujce wyb�r produktu.
Gusty g�wnie wynikaj ze sposobu ycia konsumenta, ze rodowiska, w kt�rym przebywa i jego stylu ycia. Gust i preferencje konsumenta ulegaj cigym zmianom pod wpywem czynnik�w wewntrznych i zewntrznych.
Z punktu widzenia marketingu, podstawowe znaczenie ma odpowied na pyt.: jakiego rodzaju satysfakcji oczekuje, a jak satysfakcj faktycznie uzyskuje konsument nabywajcy dany produkt? Nabywany przedmiot jest tylko rodkiem do rozwizania problemu - zaspokojenie potrzeby.
Jako produktu oznacza jego zdolno do realizowania satysfakcji oczekiwanej przez konsumenta. Powinna ona pozwoli na uzyskanie przez konsumenta oczekiwanej uytecznoci, ale te da my max. satysfakcji, kt�rej wczeniej nie spodziewa si, lub nie by wiadomy.
Oceniajc jako produktu uwzgldnia si r�ny zestaw cech w zalenoci od rodzaju produktu, np. do rodk�w trwaych - elastyk, trwao, wygod itp.
W postpowaniu konsument�w wyr�nia si 3 rodzaje relacji: zakupu, konsumpcji i komunikowania si.
Do relacji zakupu naley: sam zakup oraz wszelkie dziaania prowadzce do zakupu, np. podejmowanie decyzji stanowicych odpowiedzi na pytanie: czy, gdzie, kiedy, jak, w jaki spos�b i od kogo kupowa.
Do relacji konsumpcji naley uytkowanie zakupionego produktu, a do relacji komunikowania si wymiana informacji z przedsibiorstwami dziaajcymi na rynku oraz z innymi konsumentami.
Z punktu widzenia marketingu najwaniejsza jest I grupa relacji - relacji zakupu, w ramach kt�rej podejmowane s decyzje zwizane z zakupem produktu oraz z wyborem dziaa kt�re prowadz do zakupu.
W sytuacji rynku nabywcy podstawowe znaczenie ma decyzja zakupu, czyli wyb�r produktu. Wpywa na to wiele czynnik�w. Celem dziaalnoci marketingowej powinno by wpywanie na decyzj zakupu, czyli nakanianie klient�w do zakupu. W sytuacji rynku sprzedawcy, ubogi asortyment produkt�w na rynku i nadrzdna pozycja sprzedawcy w stosunku do konsumenta, powoduj, e decyzje o wyborze produktu jest uproszczona, a skomplikowany jest proces nabywania produktu. W takiej sytuacji marketing powinien by ukierunkowany na pozyskiwanie towar�w i przenoszenie oferty rynkowej, np. przez stymulowanie rozwoju produkcji zwaszcza towar�w deficytowych na rynku oraz na uatwieni zakup�w np. przez rozw�j informacji handlowo-usugowej, oferowanie dodatkowych usug handlowych uatwiajcych zakup i w ten spos�b wpywanie na popraw stopnia usatysfakcjonowanie klient�w. Konsument, zazwyczaj po rozpoznaniu problemu zwizanego z zakupem danego produktu, dokonuje analizy istniejcej sytuacji, ocenia moliwe warianty i wybiera najlepszy z nich a na koniec ocenia dokonany wyb�r i transakcj zakupu.
W zakres dziaa marketingowych w stosunku do konsument�w wchodz:

poznanie aspiracji i postaw konsument�w,
wywoanie u konsumenta niezadowolenia z dotychczasowego zaspokojenia potrzeb,
realizacja usatysfakcjonowania konsumenta,
utwierdzenie go w uzyskanym usatysfakcjonowaniu.

Sprzedawca swoim postpowaniem, a zwaszcza swoimi informacjami na konsumenta, na jego postpowanie ze stanu biernego w czynny, czyli by podj decyzj zakupu oraz j zrealizowa. Poza informacjami wykorzystywane s inne rodki motywowania jak:

opusty cenowe,
prezenty,
nagrody,
bardziej korzystne warunki sprzeday itp.

Du rol motywacyjn odgrywaj dodatkowe usugi. Przedsibiorstwa realizujc strategi marketingow motywuje konsumenta, by zachci go do zakupu. Punktem wyjcia w dziaalnoci marketingowej jest wyksztacenie popytu na dany produkt.
Podstawow rol w decyzji zakupu, odgrywaj czynniki ekonomiczne, przede wszystkim dochody i ceny oraz czynniki poza ekonomiczne - potrzeby, oraz czynniki socjologiczne i kulturowe w tym wymagania preferencyjne i gusty.
Na decyzje konsument�w wpywa przede wszystkim rodzina. Jej postpowanie na rynku zaley do fazy, cyklu ycia rodziny, demografii rodziny, podziau r�l w rodzinie. W decyzjach penionych przy zakupach przez czonk�w rodziny mona wyr�ni funkcj:

inicjatora zakupu,
doradcy,
ostatecznego decydenta,
zaopatrzeniowca,
uytkownika.

Marketing jest g�wnie ukierunkowany na 3 pierwsze grupy os�b. Dla procesu decyzyjnego o zakupach wane s te grupy odniesienia spoecznego i liderzy opinii publicznej. Wan rol przy tym odgrywa efekt prestiowy. Istotna jest te kultura materialna spoeczestwa i zwizane z tym zwyczaje kupowania okrelonych przedmiot�w, np. wyposaenie mieszka.

Dynamiczny schemat zakupu obejmuje 10 element�w:

odczucie potrzeby,

og�lna nieskonkretyzowana wiedza o towarze przy niewiadomoci co do szczeg��w, np. marki, dostawcy itp.,

wiadomo - konsument wie o istnieniu na rynku towar�w danej marki lub okrelonego dostawcy,

zrozumienie - poznanie podstawowych informacji o towarze,

przekonanie o susznoci argument�w przemawiajcych za danym towarem,

preferencje - potencjalny nabywca jest przekonany o tym, e towar jest lepszy od innych,

zamiar zakupu,

zakup,

pozytywna lub negatywna ocena dokonanego zakupu,

nastpstwo zakupu - lojalno gdy ocena pozytywna i dysonans pozakupowy, gdy ocena negatywna.

Konsumenci nabywajcy towary, maj moliwo wyboru, jednak warunkiem swobodnego wyboru jest szeroki asortyment produkt�w substytucyjnych na rynku. Moliwo swobodnego wyboru przez konsumenta nazywamy jego suwerennoci. Konsument po podjciu decyzji o zakupie pewnego produktu powinien wybra spos�b dystrybucji jeli jest on zr�nicowany. W sytuacji, kiedy konsument nie moe naby podanego produktu czsto decyduje si na inny. Jest to substytucja wymuszana. Jej istot jest zakup produktu niechcianego, ale najlepszego z dostpnych na rynku. Nastpujce powodu skaniaj konsumenta do przymusowego zakupu:

niecierpliwo konsumenta i ch przodowania,
dowiadczenie z dotychczasowych kontakt�w z rynkiem, z kt�rego wynika wniosek, e naley kupowa to co jest dostpne na rynku, a nie to co jest potrzebne; sytuacja taka jest charakterystyczna dla rynku sprzedawcy i niedoboru towar�w,
proces inflacyjny, gdy wystpuje obawa przed wzrostem cen,

z punktu widzenia marketingu korzystne jest wyksztacenie u konsument�w nawyk�w oszczdzania posiadane przez spoeczestwo oszczdnoci zwikszaj si nabywcz ludnoci i jej fundusz swobodnej decyzji.
Osoby posiadajce oszczdnoci s wraliwe na oddziaywanie marketingu.
Do czynnik�w ksztatujcych zachowanie konsumenta w dugim czasie nale:

spoeczna pozycja konsumenta,
aktualna sytuacja rynkowa,
poziom i struktura cen.

Konsumenci r�nie reaguj na ofert rynkow i dziaalno marketingu. Szczeg�lnie wyranie zauwaa si to w zachowaniach konsumenta w stosunku do nowego produktu. Mona w tym przypadku wyr�ni 5grup konsument�w:

innowacyjn, kt�r tworz konsumenci bardzo szybko akceptujcy nowe produkty, tzw. pionierzy,

przychylnie ustosunkowanie do nowoci rynkowych,

odnoszcych si do nowych produkt�w z rezerw,

konserwatywni,

negatywnie nastawieni do nowych produkt�w - maruderzy.

Wg bada amerykaskich 1 grupa kupuje 2,5% nowych produkt�w, 2-13,5%, 3 i 4 - po 34% , a 5 - 16% .

1 grupa konsument�w jest podatna na stosunkowo sabe impulsy marketingowe, kt�re mog ogranicza si do lakonicznej informacji o danym produkcie. Natomiast w miar przechodzenia do kolejnych grup potrzebne jest co raz wiksze nasilenie dziaalnoci marketingowej i wiksze nakady na marketing, by nakoni klienta do zakupu danych d�br czy usug.

Dwie pierwsze grupy pomagaj na wprowadzenie nowych produkt�w na rynek, ostatnia pomaga w sprzeday nagromadzonych produkt�w, znajdujcych si w fazie schykowej cyklu ycia.

ZACHOWANIE SI PRZEDSIBIORSTW NA RYNU

Przedsibiorstw na rynku zachowuje si inaczej ni konsumenci. W warunkach rynku nabywcy przedsibiorstw napotyka na 2 podstawowe ograniczenia. Ze strony popytu oraz zasilania finansowego. Zar�wno niski popyt jak i brak dopywy rodk�w finansowych stanowi zagroenie dla istnienia przedsibiorstwa. Natomiast zazwyczaj zaopatrzenie syrowcowo-materiaowe nie ogranicza dziaalnoci przedsibiorstw.

R�wnie w warunkach polskich nie wystpuj ograniczenia ze strony siy roboczej, natomiast mog wystpi ilociowe ograniczenia jakociowe.

Czsto przedsibiorstwa posiadaj nie wykorzystane rezerwy produkcyjne w postaci budynk�w, maszyn i urzdze, czasem te pracownik�w.

G�wny majtek przedsibiorstw jest ukierunkowany na dostosowanie si do istniejcego popytu oraz na pobudzenie tego popytu, co jest naczelnym dziaaniem dziaalnoci marketingowej. W sytuacji odmiennej znajduj si przedsibiorstw dziaajce w warunkach rynku producenta, ze wzgldu na ograniczone w zakresie zaopatrzenia w dobra i usugi. Popyt ma w tedy nie ograniczony charakter, w zwizku z tym przedsibiorstwo musi dostosowa si do poday, a nie do popytu.

Postpowanie jednostki gospodarczej na rynku stanowi podstawow cz procesu dostosowawczego do otoczenia zewntrznego. Podstawowym problemem dla przedsibiorstwa dziaajcego w handlu rynku producenta jest spos�b nabycia d�br czy usug, a nie wyb�r produktu.

Przedsibiorstw nabywajce rodki produkcji, dokonuj wyboru oraz nabywaj dobra i usugi, kierujc si g�wnie racjonalnymi przesankami zwaszcza ekonomicznymi.

W przypadku istnienia wolnego rynku i duej swobody zakupu oraz obfitoci towar�w i nasilajcej konkurencji, proces decyzyjny jest bardzo skomplikowany i niekiedy moe przybiera subiektywny charakter. Czsto na tre na tre decyzji wpywa przypadek. Czste decyzje subiektywne s podejmowane w przypadku wywierania na przedsibiorstw lub na dziaajcych w jego imieniu decydent�w nacisk�w, kt�re mog przybiera r�n form.

Decyzje o zakupie rodk�w produkcji s w przedsibiorstwie zazwyczaj podejmowane kolegialnie, np. przez zesp� z udziaem dyrektora technicznego, g�wnego technologa, zaopatrzeniowca, g�wnego ksigowego itp. Najczciej takie zespoy decyzyjne dziaaj nieformalnie, kady z ich uczestnik�w przedstawia swoje zobiektywizowane racje, czsto zr�nicowane lub przeciwstawne. W wyniku dyskusji nastpuje uzgodnienie priorytet�w, wyb�r podanego towaru i ustalenie sposobu zakupu.

Zachowania jednostek gospodarczych s bardzo zr�nicowane i trudne do przewidzenia ni konsument�w nabywajcych produkty konsumpcyjne.

Dotychczasowo, saby rozw�j bada dotyczcych zachowa na rynku nabywc�w rodk�w produkcji nie pozwala na opracowanie teorii tych zakup�w, a take na okrelenie przewidywanych ich relacji w r�nych sytuacjach.

Badania amerykaskich ekonomist�w, dotyczce zachowa przedsibiorstw na rynku rodk�w produkcji, potwierdziy, e w decyzjach dotyczcych ich zakupu przerastaj decyzje zespoowe, czasem jednak przewag w decydowaniu o zupkach zdobywa kt�ry z dzia�w

W naszych warunkach, rol uprzywilejowan, czsto zajmuje ksigowo. Bardzo zr�nicowany bywa wzajemny ukad si midzy r�nymi decydentami obrbie tego samego przedsibiorstwa.

Proces podejmowania decyzji o zakupie rodk�w produkcji jest skomplikowany i zr�nicowany. W decyzjach istotn rol odgrywaj zar�wno cechy produktu jak i jego relacje w stosunku do innych artyku�w zaopatrzeniowych, a szczeg�lnie do wyrob�w finalnych. Dla podejmowanych decyzji wana jest odpowied na pyt.: jak rol ma spenia nabywany artyku w produkcji wyrobu finalnego.

Proces zakupu rodk�w produkcji jest ksztatowany pod wpywem nastpujcych przedsiwzi marketingowych:

informacja producenta i sprzedawcy,
wystawy i pokazy handlowe,
informacje uzyskiwane za porednictwem poczty, prasy, radia i telewizji, reklamy,
konsultacje zawodowe i techniczne,
informacje ustne pochodzce od innych uytkownik�w czy innych r�de.

Czsto swoboda decyzji dotyczcych zakupu rodk�w produkcji ograniczona Najczstszym sposobem jej ograniczenia, jest reglamentacja, kt�ra jest stosowana wtedy, gdy realizacja zaopatrzenia dla cel�w priorytetowych w warunkach niedostatecznej poday rodk�w produkcji napotyka na trudnoci. Do najczciej stosowanych sposob�w reglamentacji na rynku rodk�w produkcji nale:

limitowanie zaopatrzenia w rodkach produkcji,

bezporednie rozdzielnictwo,

obowizkowe porednictwo.

W Polsce reglamentacja nie obowizuje. Jeli przedsibiorstwo dziaa w ograniczonych warunkach ze strony poday, stara si zastpi brakujce skadniki zaopatrzenia substytutami, czsto to powoduje obnienie jakoci produkcji. Z tak substytucj na og� zwizany jest wzrost koszt�w produkcji. Mona wyr�ni 3 podstawowe formy dostosowania si przedsibiorstwa do niedoboru zaopatrzenia:

ustalenie produkcji na poziomie uwzgldniajcym wskie garda, czyli najbardziej ograniczone zasoby,

substytucja wymuszona,

przymusowe dostosowanie rodk�w struktury produkcji do dostpnych rodk�w produkcji, surowc�w i materia�w

Sposobem przeciwdziaania niedoborom zaopatrzenia jest te zmierzanie alians�w z przedsibiorstwem majcym wystarczajce zasoby rodk�w deficytowych. Przy niedoborze poday, przedsibiorstwo moe skoni dostawc do sprzeday lub zwikszenia rozmiaru tej sprzeday przez:

dodatkowe koszty zakupu, jakie skonny jest ponie przedsibiorca,
skonno do akceptacji zakup�w wizanych,
moliwo zaopatrzenia dostawcy przez nabywc w produkty dla niego atrakcyjne personalne powizanie o charakterze nieformalnym jak ........... itp.

Obecnie g�wne ograniczenia zakup�w przedsibiorstw, zar�wno rodk�w produkcji i produkt�w konsumpcyjnych, stanowi niewystarczajce zasoby finansowe. Stan niepewnoci przyszoci wielu przedsibiorstw wpywa te ograniczajco na decyzj zakupu. Przedsibiorstw dziaajce w warunkach niepewnoci i zagroenia dalszego ich istnienia oraz staych trudnoci finansowych, czsto rezygnuje z wczeniej zamierzonego zakupu, przy czym wycofuje si z zawartych wczenie um�w ponosz niejednokrotnie wysokie koszty wynikajce z tego powodu w postaci kar umownych.
Nowopowstajce przedsibiorstwa, najczciej prywatne, rozpoczynaj dziaalno gospodarcz zazwyczaj od maej skali, std zakupy dokonywane s najczciej w maych postaciach. Kupujc rodki produkcji, na og� dokonuj wyboru taszych wariant�w oraz decyduj si na urzdzenia o maych gabarytach i niskiej wydajnoci.
Nowopowstajce firmy niemal zawsze posiadaj nieliczny personel, czsto nie znajcy problem�w technicznych, std powstaj ogromne zapotrzebowania na informacj techniczn i handlow.
Tymczasem na polskim rynku wystpuje niedob�r informacyjny, a producenci rodk�w produkcji, mimo trudnoci z ich zbytem, wykazuj nadal jeszcze mae zainteresowanie rozwojem informacji.
Rozw�j informacji rynkowej, szczeg�lnie w zakresie rodk�w produkcji, moe stanowi wany czynnik oywienia rynkowego i przyspieszenie rozwoju maych firm. Przedsibiorstwa majce trudnoci ze zbytem towaru, szczeg�lnie w warunkach zagroenia restrykcjami finansowymi, np. przeterminowany kredyt s skonne do r�nych ustpstw na rzecz nabywc�w majcych stymulowa zbyt, np. rabaty od cen, premie, skonno do jednorazowego ustalania cen itp. Spora cz przedsibiorstw uzyskuje ma elastyczno w zakresie polityki cenowej, ponoszc z tego tytuu straty.
W warunkach niewypacalnoci podmiot�w gospodarczych uczestniczcych w rynku, wystpuj trudnoci z przepywami pienidzy, kt�re czsto s ekwiwalentne do przepyw�w towarowych. Std w transakcjach handlowych czsto stosowany jest wym�g zapaty got�wk czekiem potwierdzonym przez bank.
Ze strony nabywc�w istnieje ogromny popyt na kredyt zar�wno got�wkowy (g�wnie bankowy) jak i towarowy (w formie sprzeday kredytowej z op�nion zapat od 14 do 30 dni).
Tymczasem krajowi producenci nawet w warunkach trudnoci ze zbytem nie chtnie stosuj kredyt towarowy oraz sprzeda rataln nie opanowali techniki ich stosowania w celach marketingowych.
W zwizku z likwidacj szeregu przedsibiorstw oraz zmian ich profilu produkcji na rynku pojawia si spora ilo rodk�w produkcji czciowo zuytych o r�nej wartoci i zr�nicowanej przydatnoci. R�wnie taki rodki s importowane do Polski g�wnie z UE. Stworzyo to zapotrzebowanie na wycen uywanych rodk�w produkcji, ocen ich jakoci oraz przydatnoci.
Wiele zostao te do zrobienia w zakresie organizacji krajowego rynku rodk�w produkcji, zwaszcza technicznych czciowo wyeksploatowanych. Chodzi tu m.in. o takie formy organizacji rynku jak:

giedy rodk�w produkcji danych gazi gospodarczych czy bran przemysu,
sprzeda komisowa,
porednictwo sprzeday,
kompletowania linii technologicznych.

TAKTYKA I STRATEGIA MARKETINGOWA

Decyzje marketingowe zawieraj ustalenia dotyczce taktyki i strategii marketingowej.

Taktyka marketingowa obejmuje decyzje operacyjne kr�tkookresowe suce do biecej dziaalnoci.

Strategia marketingowa obejmuje decyzje i sposoby realizacji cel�w marketingowych rednio i dugookresowych oraz d�br rodk�w oparty na reguach umoliwiajcych osignicie celu przy uwzgldnieniu warunk�w otoczenia.

W strategii konieczne jest zindywidualizowane postpowanie zalenie od rodzaju produktu, segmentu rynku, szczeg�owego celu marketingowego, a take zasad gospodarczych i spoecznych. Strategia okrela celowy rynek i odpowiedni zestaw instrument�w marketingu konieczny do oddziaywania na ten rynek. Gospodarka rynkowa wymaga opracowania i udronienia strategii marketingowej w przedsibiorstwie.

Strategia marketingowa wchodzi w skad nauki o zarzdzaniu marketingowym. Zarzdzanie marketingowe jest procesem cigej analizy otoczenia, planowania decyzji, ich udraania i kontroli ich realizacji. Marketing wykracza poza sfer jednostkowych kontakt�w midzy producentem i odbiorc. W interesie sprzedawcy dziaajcego na rynku z perspektyw dugookresow ley utrzymanie trwaego kontaktu z nabywc i przekonanie go o celowoci ponowienia transakcji. Takiemu ukadaniu dugookresowej wsp�pracy suy strategia marketingowa. Formuowanie strategii marketingowej obejmuje 5 cile zwizanych ze sob faz:

analiza otoczenia i potencjau przedsibiorstwa. Polega na systematycznym przegldzie, diagnozie i prognozie wszystkich aspekt�w otoczenia, kt�re wpywaj lub mog wpyn na dziaalno marketingow przedsibiorstwa. Istotne jest m.in. tzw. otoczenie ekonomiczne, kt�re obejmuje:

doch�d narodowy i jego podzia,
stan rynku wewntrznego oraz rynk�w branowych i ich rozw�j,
struktur rynk�w,
preferencj konsument�w i tendencj ich zmian,
poziom cen ich zmiany i tendencj,
zmiany wysokoci struktury dochod�w ludnoci,
si nabywcz ludnoci,
sytuacj finansow, dochody i wypacalno firm,
wielko podatk�w,
atwo uzyskiwania kredyt�w, przepisy kredytowe i preferencje.

Wane s zagadnienia opacalnoci dziaania przedsibiorstwa i czynniki na nie wpywajce:

polityka podatkowa,
wysoko taryf i tendencje ich zmian,
opaty za usugi wiadczone przez inne przedsibiorstwa,
system celny itp.

Uwzgldnia si te otoczenie technologiczne, tzn. Poziom uzbrojenia technicznego si wytw�rczych, stan stosowanych technologii i moliwoci rozwojowe. Niezalenie od skali dziaania musi mie wiadomo zmian zachodzcych w technologii i konieczno ich staego doskonalenia. Niezbdne jest te dokonywanie analizy otoczenia konkurencyjnego i porednik�w handlowych. Wan rol odgrywa otoczenie demograficzne, czyli cechy ludnoci zamieszkujcej teren stanowicy rynek danego przedsibiorstwa.

Naley bra te otoczenie prawne - cay system prawa gospodarczego obowizujcy na terenie danego pastwa i w innych pastwach - kontrahentach handlowych danej firmy.

W Polsce istotna jest znajomo przepis�w prawnych UE ze wzgldu na nasilone kontakty pastwami do niej nalecymi i perspektyw przystpienia do niej Polski.

W ostatnim okresie ronie znaczenie otoczenia ekologicznego, czyli stan ochrony rodowiska naturalnego i tendencje w tym zakresie wystpujce. Pewne sugestie mog pyn z analizy przemian socjologicznych i kulturowych zachodzcych w spoeczestwie, bo one ksztatuj obok innych czynnik�w postawy konsument�w na rynku.

Wyniki analizy otoczenia powinny by konfrontowane z analiz potencjau przedsibiorstwa czy nawet poszczeg�lnych jego zakad�w. Konfrontacja ta da odpowied na pyt.: jak w najlepszy spos�b wykorzysta taki zasoby jak rodki finansowe urzdzenia technicznego, system organizacji przedsibiorstwa, kwalifikacje kadr, dowiadczenie przedsibiorstwa, kontakty z odbiorcami itp. w wietle szans tkwicych w otoczeniu.

identyfikacja cel�w strategicznych. Mog mie te cele posta finansow lub operacyjn (inaczej ilociow).

Cel finansowy - zamierzony wzrost zysku, produkcji, sprzeday czy te w warunkach normalnie funkcjonujcego rynku wzrost wartoci giedowej przedsibiorstwa.

Cele operacyjne - okrelaj w spos�b opisany stan, kt�ry chce si na rynku uzyska, np. wejcie na okrelone rynki, uzyskanie okrelonego udziau eksportu sprzeday globalnej, uzyskanie dotychczasowej pozycji przedsibiorstwa.

Najczciej wyr�nia si cel g�wny i cele czstkowe - powinny by zgodne z g�wnym (strategicznym) celem przedsibiorstwa.

Wystpuje te hierarchia cel�w wynikajca z ich wartoci dla przedsibiorstwa. Cele powinny by precyzyjnie okrelone w jednostkach mierzalnych, co pozwala okreli stan ich realizacji.

segmentacja rynku - oznacza podzia rynku globalnego na rynki czciowe o okrelonych cechach.

W kontekcie procedury formuowania strategii marketingowej oznacza ona wyb�r obiektu, na kt�ry naley skierowa nakady przedsibiorstwa i z kt�rego bd pyn korzyci. Segmentacja rynku wie si ze cisym okreleniem rynku istotnego dla przedsibiorstwa. Moe ona by dokonywana na podstawie r�nych kryteri�w. Do czciej stosowanych nale:

geograficzne (rynek, miasta, gminy, dzielnicy),
demograficzne,
psychologiczne (rynek ludzi o r�nych zainteresowaniach),
poziomy dochod�w lub wzorc�w zachowa (ubogich i bogatych).

Czsto celem Segmentacji rynku jest wyodrbnienie okrelonych grup konsument�w i badanie ich preferencji w odniesieniu do okrelonych produkt�w oraz ich cech i moliwoci (np. badania mieciowe - analiza mieci).

sformuowanie marketingu-mix - strategia marketingowa w przedsibiorstwie przyjmuje zazwyczaj posta marketingu-mix (marketingu mieszanego)kt�ry obejmuje zbi�r rodk�w wykonywanych przez przedsibiorstwo do oddziaywania na docelowy rynek. Dob�r rodk�w zaley od konkretnej sytuacji rynkowej oraz potencjau przedsibiorstwa. Do podstawowych element�w marketingu-mix nale:

w przypadku produkt�w: produkt,

cena,
promocja,
dystrybucja

w przypadku usug: personel wiadczcy usugi.

Marketing-mix stanowi kombinacje rodk�w marketingu uytego dla najbardziej efektywnego obsuenia kadego segmentu rynku.
Zazwyczaj konsumenci nie oczekuj konkretnego towary, ale raczej pewnego zespou uytecznoci, w jego skad wchodz np.: opr�cz tzw. wartoci uytkowej i jakoci, dogodne miejsce i spos�b zakupu, informacje o towarze i moliwociach jego uytkowania oraz warunkach i moliwociach zakupu. Caoksztat uytecznoci istotnej dla nabywcy skada si z 4 grup:

produktu,
miejsca,
ceny,
promocji.

W ramach strategii marketingowej, okrelajc celowy rynek, trzeba zdefiniowa celowego konsumenta z jego potrzebami, preferencjami i wzorami zachowania, i cechami demograficznymi. Trzeba te zdefiniowa waciwy produkt dla tego celowego rynku, ustali jego waciw cen i dostarczy waciwy produkt do waciwego miejsca przy waciwej promocji.

Postpowanie w ramach marketingu-mix zazwyczaj zamyka promocje, czyli przekazywanie docelowemu rynkowi wiadomoci, kt�re chciaby on usysze o tym produkcie.

podzia i uwarunkowanie rodk�w - czy strategie marketingow z procesem realizacji. Zasadnicze znaczenie ma tu kontynuowanie system�w organizacji, dob�r kadr, koordynowanie pracownik�w, wykonywanie czynnoci administracyjnych, kontrola i ocena efekt�w.

Kluczowym czynnikiem sprzyjajcym wdraaniu strategii marketingowej jest zazwyczaj presja rynku konkurencyjnego oraz problemy masowego zbytu wyrob�w. Aby strategia marketingowa moga zaistnie, musi by zapewniona stabilizacja prawno-finansowa. Strategia marketingowa powinna stanowi element skadowy strategii og�lnej rozwoju przedsibiorstwa.

Mona wyr�ni wiele rodzaj�w strategii marketingowej, strategia ta moe odnosi si do poszczeg�lnych instrument�w marketingu, tj.: produktu, opakowa, cen, promocji i dystrybucji. Std m�wimy o strukturze produktu, strukturze cenowej itp. lub o wszystkich ich cznie. W przypadku tej drugiej sytuacji mamy do czynienia ze struktur mieszan, czyli mix.

Strategia celowa polega na wpywaniu na popyt przez ksztatowanie poziomu cen wyrob�w i usug. Jest to najprostszy rodzaj struktury marketingowej polegajcy na ustalaniu ceny na poziomie gwarantujcym zbyt wyrob�w i jednoczenie zapewniajcym godziwy zysk.

Istot strategii rozwoju produktu jest dostosowanie wyrob�w do potrzeb rynku wymaga obecnych i przyszych nabywc�w.

W jej zakres wchodzi strategia jakoci, przyjmujca za g�wny spos�b oddziaywanie na rynek przez zmiany jakoci oferowanych towar�w bd usug.

Strategia innowacyjna polega na wprowadzeniu cigych innowacji, co wie si z planowaniem przez przedsibiorstwa starzenia si wasnych produkt�w. Jest to podstawowy rodzaj struktury stosowanej na rynkach zachodnich. Jej istot jest wyprzedzania potrzeb i wymaga nabywc�w. U jej podstaw ley przekonanie, e nabywca jest podatny na nowe produkty, kt�rych stale poszukuje. Trzeba wic wychodzi na przeciw potrzebom nabywcy, wprowadzajc cigle innowacje. Krytycy strategii innowacyjnej podkrelaj nadmierne rozwijanie konkurencji na rynku przez wprowadzanie wielu nowych produkt�w, z kt�rych spore czci nie znajduje nabywc�w. Pociga to za sob marnotractwo zasob�w gospodarczych i spoecznych, ale przedsibiorstwa straty te zazwyczaj sobie rekompensuj z nadwyki przez wzrost sprzeday i przyspieszenie obrot�w, a spoeczestwo akceptuje t struktur nabywajc nowe produkty.

Strategia najwikszej liczby odmian danego produktu, czyli dyferencjacji polega na nieznacznym lub tylko pozornym r�nicowaniu produkt�w przez znak towarowy, zewntrzne cechy jakociowe, reklam, wzornictwo. Chodzi o to, aby trafi do gust�w jak najwikszej liczby klient�w dziki zr�nicowanej, bardzo szerokiej ofercie rynkowej towar�w.

Strategia segmentacji rynku ma na celu dostosowanie wszystkich rodk�w strategii marketingowej przedsibiorstwa do wystpujcych na rynku r�nic w popycie zgaszanym przez nabywc�w.

Przedsibiorstwo nie stara si o opanowanie caego rynku, a dy do umocnienia si jedynie na okrelonej jego czci - segmencie i wytwarza towary dla okrelonej grupy odbiorc�w. W wybranym segmencie rynkowym, sprzedawca stara si uwzgldni wymagania i potrzeby nabywc�w.

Strategia przenikania (penetracji) rynku - polega na penetracji istniejcego ju rynku, znajdujcymi si na nim towarami przy optymalnym wykorzystaniu form i technik sprzeday. Wie si ona z maym rynkiem, ale jej skuteczno jest ograniczona.

Strategia rozszerzania rynku - kierowanie strumieni produkt�w, usug na nowe rynki, nowe segmenty rynk�w dotychczasowych.

Strategia r�nicowa produkt�w i usug (dywersyfikacja) - celowe r�nicowanie wyrob�w i usug w celu ich dostosowania do potrzeb i wymaga r�nych grup nabywc�w, np. mona celowo r�nicowa jako produktu, by mona byo oferowa klientom o r�nych dochodach towar o r�nych cenach, co zwiksza moliwo sprzeday i poszerza grono zainteresowanych zakupem. Strategia ta wie si ze zwikszonym ryzykiem .

Strategia jakociowa (priorytetu jakoci) - wiadome wyr�nienie produktu w stosunku do towar�w konkurencyjnych pod wzgldem jakoci. Du rol w realizacji tej strategii odgrywa postp techniczny, kontrola jakoci, normy jakoci.

Celem strategii jakoci jest poprawa konkurencyjnoci produkt�w i usug.

Strategia priorytetu koszt�w produkcji i ceny - ma na celu osignicie korzyci przez obnienie koszt�w utrzymania czy obrotu towarowego uzyskanie korzystnych relacji cenowych w nastpstwie optymalizacji procesu uytkowego w zaopatrzenia produkcji i dystrybucji.

Strategia koncentracji (specjalizacji) - polega na max silnej dziaalnoci na wybranym wyniku rynku (segmencie) lub wybranym produkcie lub ich grupie.

O wyborze strategii marketingowej decyduje otocznie wewntrzne i zewntrzne przedsibiorstwa. Do wewntrznych czynnik�w wpywajcych na wyb�r strategii marketingowej nale:

cele i kierunki rozwoju przedsibiorstwa,
zasoby przedsibiorstwa, w tym:

rzeczowe,
finansowe,
ludzkie (kadra).

Przedsibiorstwa dziaajce na rynku w narodowej konkurencji, powinno dy do stworzenia przewagi nad konkurentami w jakiej sferze swojego dziaania, by mie szans rozwoju. Mona wyr�ni 3 podstawowe strategie konkurowania:

strategia niskich cen,
strategia dyferencjacji (r�nicowanie),
strategia koncentracji.

Inne kryterium podziau strategii, jest stosunek do konkurencji. Wyr�niamy wtedy nastpujce rodzaje strategii:

rezygnacji (wycofania si z rynku),
luk (nisz rynkowych),
imitacji dziaa konkurencji (naladowanie),
kooperacji,
walki.

Mona te wyr�ni strategi unikania konfrontacji z konkurentami i strategia walki z konkurencj na rynku.

W ZAKRES TAKTYKI MARKETINGOWEJ - wchodz decyzje kr�tkookresowe dotyczce najczciej rozwoju produkt�w polityki zam�wie i zakup�w, dystrybucji i komunikacji spoecznej, w kt�rej zakres wchodzi m.in. informacja i propaganda.

Celem taktyki jest podejmowanie waciwych operacji decyzyjnych biecej dziaalnoci przedsibiorstwa sucych przystosowaniu si do rynku oraz wpywaniu na rynek. W ramach taktyki marketingowej s ksztatowane:

polityka ksztatowania produkt�w - suy ksztatowaniu nastpujcych ich cech, jakoci, cech dodatkowych wyr�niajcych produkt, stylu, nazwy, znaku towarowego, opakowanie, wielkoci, rozmiaru, ksztatu, serwisu i gwarancji,

polityka kontraktacji - obejmuje ceny, spos�b zapaty, zniki, rabaty i upusty, potrcenia, okresy patnoci, raty, narodowe kredytowania i ceny promocyjne,

polityka dystrybucji - ma na celu okrelenia kana�w zbytu, porednik�w handlowych, obsugi rynku, miejsc sprzeday oraz miejsc i sposob�w skadowania, magazynowania, problematyki transportu.

PRODUKT

Na system marketingowy skadaj si g�wne instrumenty marketingu. S to:

w grupie produktu: produkt, cena, promocja, dystrybucja, a wg niekt�rych teorii marketingowych te opakowanie.

Przez celowe ksztatowanie wybranych instrument�w lub wszystkich cznie i za ich porednictwem mona wpyn na rynek.

Produkt - przedmiot, usuga, idea, kt�ra jest w stanie zaspokoi okrelon potrzeb lub wymaganie.

Pod tym okreleniem rozumiemy nastpujcy zbi�r instrument�w marketingowych: znak towarowy (mark), usugi i gwarancj.

Produkty mona w r�ny spos�b klasyfikowa. Wszystkie produkty mona zaliczy do 1 z 2 podstawowych kategorii:

produkty konsumpcyjne - s to towary lub usugi przeznaczone dla kocowego konsumenta, nadajce si do uycia przez przer�bek czy udoskonale. Mona je podzieli na podstawowe sposoby dokonywania ich zakupu przez ostatecznego odbiorc na 3 grupy:

artykuy pierwszej potrzeby przeznaczone na biec konsumpcj,

towary wybieralne, nabywane po pewnym namyle,

produkty wyspecjalizowane, kt�rych zakup jest zamieniany wczeniej i odpowiednio przemylany o wysokiej cenie i kt�rych zakup wie si ze znacznym wysikiem finalnym.

produkty przemysowe - rzeczy lub usugi wykorzystywane do produkcji innych d�br przemysowych lub konsumpcyjnych.

Mamy te dobra materialne i niematerialne.

Czsto stosuje si podzia na dobra nietrwae, tj. przedmioty materialne o kr�tkim czasie uytkowania (np. ywno) oraz dobra trwaego uytku o dugim czasie uywania, np. mieszkania usugi.

Z punktu widzenia dziaalnoci marketingowej, najbardziej trafny jest te podzia na:

dobra wygodnego zakupu nabywane czsto, np. ywno,
dobra wybieralne - okresowego zakupu, np. odzie,
dobra specjalne - .................. zakupu, np. mieszkania,
dobra niedostrzegane - nieznane nabywcy lub niebrane pod uwag w celu zakupu.

W fazie planowania produkcji i formowania produktu, konieczne jest marketingowe nastawienie opierajce si na odpowiedzi na pyt.: jakie towary i usugi firma powinna produkowa i jakie powinny by cechy charakteryzujce poszczeg�lnych towar�w i usug? Dla podjcia waciwych decyzji niezbdne jest dokonanie analizy obecnych i potencjalnych produkt�w firmy oraz jej cel�w strategicznych i skonfrontowanie z potrzebami i moliwociami rynku.

Analiz zmian produkt�w oferowanych przez firm, powinna mie cigy charakter ze wzgldu na nieustanne zmiany zachodzce w firmie oraz na rynku.

0 - 31

31 -35

Produkt ma okrelony cykl ycia.

Cykl ycia to okres, kt�rym dany produkt znajduje si na rynku nabywc�w.

W cykl tym wyr�niamy fazy. Z fazami wie si zachowanie nabywc�w i sytuacja firmy produkujcej i sprzedajcej produkty. Fazom mona podporzdkowa odmienn taktyk i strategi marketingow.

Dugo cyklu ycia zaley od wielu czynnik�w. Z poszerzaniem asortymentu i zwikszeniem funduszu swobodnej decyzji konsument�w oraz narastaniem konkurencji cykl ycia skraca si.

1 faza

Wprowadzenie nowego produktu na rynek wymaga nakad�w. Ich zwrot nastpi w dalszych etapach rozwoju produktu. Rozw�j zaley od zwikszania chonnoci rynku na dane dobro, inicjowaniu i realnej produkcji. Podstawow rol odgrywa producent, wana jest pozytywna ocena uytecznoci produktu wprowadzonego na rynek.

W okresie tym konieczna jest bezporednia wsp�praca i kontakt producenta z finalnym uytkownikiem. Sprzeda jest maa i ronie powoli. W przypadku braku substytut�w mona stosowa wysok cen. W przypadku gdy s niskie ceny mona umocni pozycj na rynku i zyska przewag nad konkurencj, co przyniesie korzyci w nastpnych okresach.

2 faza

Szybki wzrost sprzeday produktu i zysku, wzrost nakad�w poniesionych w fazie pierwszej. Jeeli nie nastpi znaczne umocnienie pozycji produktu na rynku to produkcja jest nie trafiona z punktu widzenia potrzeb rynku. Dokonujemy modernizacji produktu lub rezygnujemy z wytwarzania, obnienie koszt�w produkcji i marketing strategiczny jest ukierunkowany na penetracj i umocnienie si na nim. Popraw jakoci produktu, udoskonalenie, dystrybucja, zastosowanie nowych form sprzeday czsto przy r�wnoczesnym obnieniu ceny.

3 faza

Dalszy wzrost sprzeday i zysku( przy czym ich przyrosty wyranie malej). Rozw�j sprzeday zaley od umiejtnoci i aktywnoci porednika handlowego, odpowiedzialnego za sprzeda. Wana jest promocja. Podstawowe znaczenie ma wejcie na nowe rynki lub nowe segmenty rynk�w dotychczasowych oraz modyfikacje produktu majca na celu popraw jakoci, zmian cech zewntrznych, podniesienie funkcjonalnoci. Mona stosowa odmienne postpowanie w odniesieniu do ceny, sposobu sprzeday, dystrybucji i reklamy w celu pobudzenia popytu. Zaczyna si powolny spadek sprzeday, spowodowany spadkiem popytu zwizanym z nasyceniem rynku.

4 faza

Faza starzenia si i schyku. Powolny i gwatowny spadek popytu na dobro. Produkt nabywaj klienci zaliczani do grupy meneder�w. Zwikszenie moliwoci sprzeday jest uzalenione od ulepszenia produktu, co pozwala na ograniczenie wpywu d�br konkurencyjnych. Nastpuje zmniejszenie sprzeday, a do zaniku i spadek ceny. Wany problem to zbyt zapas�w towarowych. Sprzedaje si je przy obnieniu koszt�w dystrybucji oraz cen. Mona wywoa powt�rny cykl ycia przez dalsze ulepszenie produktu lecz jest to ryzykowne i wymaga duych nakad�w (koszt�w).

Cykl ycia moe trwa kilka tygodni np. moda lub jest dugi i trwa kilka lat.

Popyt kr�tkotrway maj produkty o bardziej gwatownym przebiegu cyklu ycia, szczeg�lnie produkty podlegajce modzie. Cykl ycia skada si z dw�ch faz 2 i 4 -gwatowne. Przeduony cykl ycia. Stay wzrost popytu przerywany jest kr�tko trwaym spadkiem lub stagnacj. Po nim nastpuje wzrost spowodowany wzrostem chonnoci rynku czy nowym zastosowaniem produktu.

Znajomo cyklu ycia dostarcza przesanek do decyzji dotyczcych planowania i rozwoju produktu oraz ustalenia strategii marketingowej. W przypadku gdy firma wytwarza 1 produkt, w chwili zaamania si sprzeday i wchodzenia w faz starzenia si produktu trzeba mie gotowy projekt produktu alternatywnego, kt�ry zastpi dotychczasowy.

W firmach naley dba o to aby byy produkty w r�nych etapach. Produkty w 1 i 4 fazie rozwoju przynosz straty. Dochodowe s produkty w 2 i 3 fazie, one finansuj dziaalno przedsibiorstwa oraz pozostaych produkt�w.

Dla marketingu due znaczenie maj innowacje, zmiany celowo wprowadzone przez........

Przykad innowacji - wprowadzenie na rynek nowego produktu tj. takiego, kt�ry zaspokaja nowe potrzeby konsument�w lub w lepszy bardziej doskonay spos�b zaspokaja potrzeby dotychczasowe. Produkt nowy musi by uznawany przez konsument�w lub innych finalnych nabywc�w. Innowacje mog pochodzi z r�nych r�de: z kraju, z zagranicy, powstaj wewntrz przedsibiorstwa lub poza nim.

r�da innowacji:

prace naukowo - badawcze
zakupy licencyjne
know-how
naladownictwo
realne polecenie przeoonych
pomysy i sugestie nabywc�w i porednik�w.

Struktura programowania asortymentu firmy. Problemy:
- cechy indywidualne klienta

wzajemne zwizki midzy produktami
strategie innowacji produkt�w i ich kompozycji

Szczeg�lne znaczenie majc cechy produktu:

jako
marka
opakowanie
rozmiar
kolory
struktura trwaoci

Od struktury asortymentowej produkcji w powanym stopniu zaley pozycja przedsibiorstwa na rynku i jego efektywno ekonomiczna. Denie do zawenia programu asortymentowego dla uzyskania efektu wynikajcego ze skali dziaania i koncentracji. Nadmierne zawanie tego programu wie si ze zwikszonym ryzykiem i moe narazi przedsibiorstwo na straty wynikajce ze zmian w popycie.

W narastaniu recesji gospodarczej i niestabilnoci prowadzenie dziaalnoci produkcyjnej lub handlowej o charakterze monokultury niesie za sob zagroenie wynikajce z wysokiego ryzyka, kt�re maleje wraz z rozszerzeniem asortymentu. Take nie korzystne jest nadmierne rozszerzanie asortymentu prowadzce do rozdrobnienia produkcji i powoduje wzrost koszt�w jednostkowych produkcji i sprzeday oraz trudnoci organizacyjne.

Wane kryterium oceny jakoci wytworzonych asortyment�w produkt�w jest udzia sprzedanych produkt�w wytworzonych przez firm w caej sprzeday tego produktu na rynku(czyli kryterium udziau w rynku).

Proces powstawania nowych produkt�w nosi nazw procesu rozwoju produktu.

Wyr�nia si etapy:

Powstania idei

Wywietlenia idei

Rozwoju i testowania koncepcji

Analiza brany

Rozw�j produktu

Testy rynkowe

Wprowadzenia na rynek

Najwaniejszym r�dem innowacji i pomys�w s nabywcy. Od nich producenci powinni czerpa informacje na drodze ankietyzacji, rozm�w, poczt itp.

Wiele pomys�w odnonie produkt�w nowych lub doskonalenia dotychczasowych mog dostarcza opinie porednik�w handlowych.

Po fazie tworzenia jest weryfikacja i selekcja powstajcych idei z punktu widzenia ich zdolnoci do zaspokajania potrzeb nabywc�w, realnoci i opacalnoci.

Weryfikacja i selekcja powinna uwzgldnia kryteria:

Koszt�w innowacji i produkcji

Zgodnoci z dotychczasowym asortymentem produkcji i ........................ liniami technologicznymi

Istniejcych moliwoci rynkowych

W fazie wywietlania idei i weryfikacji pomysy przybieraj posta koncepcji.

W fazie analizy brany po stwierdzeniu, e moe by wytworzony wyr�b i e nabywcy zaakceptuj produkt trzeba okreli moliwoci sprzeday na rynku i jak zareaguj konkurenci . Po dotychczasowej analizie szans pomysu na sukces przystpuje si do przygotowania produkcji i do produkcji serii pr�bnej na ma skal. Gotowa produkcja przedsibiorstwa wprowadzona na rynek jest poddawana testom rynkowym w celu uzyskania odpowiedzi na pytania: czy klienci kupi nowy produkt, czy go udoskonali i w jaki spos�b, czy zaakceptuj cen, jak prowadzi kampani reklamow, jak sprzedawa?.

Test rynkowy moe by przeprowadzany na r�n skal w zalenoci od:

rodzaju produktu
potrzeb i moliwoci firmy

W przypadku pozycjonowania wynik�w testu przystpujemy do produkcji seryjnej. Wane jest wyr�nienie wasnych produkt�w na rynku. Mona do tego wykorzysta:

znak towarowy
jako
cechy produktu atwo dostrzegalne
cen

OPAKOWANIE
W niekt�rych koncepcjach marketingowych jest przyjmowane za cech produktu, w innych jest uwaane za odrbny instrument marketingowy. W kadej sytuacji odgrywa wan rol. W marketingu nie mona go pomin .
Jako odrbny instrument mona traktowa opakowanie handlowe, opakowanie technologiczne( stanowi integralny skadnik produkcji).
Znaczenie opakowania ronie w miar rozwoju produkcji wyrobu. Przy tendencjach do koncentracji i podziau produkcji na etapy wydua si droga od producenta do konsumenta i nabiera znaczenia problem zabezpieczenia produktu w czasie transportu i przechowywania(istotne w przypadku produkt�w nietrwaych).
Wzrastajca poda i r�norodno produkt�w wymaga ich eksponowania na p�kach sklepowych.
FUNKCJE OPAKOWANIA:

ochrona opakowanego produktu przed szkodliwym oddziaywaniem czynnik�w zewntrznych i odwrotnie
umoliwienie przemieszczania w czasie wytworzenie, magazynowanie, transportu, sprzeday i uytkowanie
informacje o zawartoci i sposobach uytkowania
stymulowanie sprzeday przez zwracanie uwagi nabywc�w na wielko, konstrukcj, form, ksztat, barw, nadruk
zwikszenie czstotliwoci uycia produktu, wane przy opakowaniach zbiorczych zawierajcych kilka sztuk
ergonomiczna - atwo korzystania z opakowania
dodatkowe wykorzystanie - po spenieniu funkcji pierwotnej
ekologiczna - nie zanieczyszczanie rodowiska naturalnego przez opakowanie
moliwo recyklingu - tj. wielokrotnego wykorzystania tworzywa opakowaniowego

James:

Rola opakowania musi zabezpiecza to co sprzedaje i sprzedawa to co zabezpiecza. Musi nie tylko chroni produkt przed naraeniami mechanicznego, atmosferycznego, chemicznego, biologicznego dziaania na nie podczas skadowania i przemieszczania, ale spenia te funkcj transportu, informacji, stymulowania, sprzeday, estetyczn.

Pojcie opakowania:

Opakowania transportowe - su do zabezpieczenia towar�w w okresie transportu. Forma: kontenery, palety.

Opakowania jednostkowe i zbiorcze - peni funkcj ochronn, ale tylko w sporadycznych przypadkach powierza si im rol cakowitej ochrony w czasie przewozu. Najczciej peni funkcj informacyjn i stymuluj sprzeda.

Nowoczesne opakowanie spenia zadanie wynikajce z wymaga stawianych przez techniczne sposoby wytwarzania, wzgldy konkurencyjnoci.

Dotyczy to opakowa jednostkowych - towar jest oferowany w handlu detalicznym.

Wzgldy techniczne - dob�r tworzywa i konstrukcji opakowania umoliwiajce opakowanie produkt�w na maszynach i automatach o duej wydajnoci. Sprostanie upodobaniom konsument�w wie si z formami dystrybucji towar�w i ich konkurencyjnoci.

Nowoczesne formy handlu, z najlepiej rozwinita sprzeda samoobsugow stawiaj opakowaniu nowe zadania wynikajce z wyeliminowania ze sprzeday bezporedniego dialogu z nabywc.

Inicjatyw w tym dialogu coraz czciej przejmuje opakowanie, kt�re poza ochron produktu staje si elementem jego identyfikacji i odr�niania.

Opakowanie jest szyldem, gdy okrela rodzaj produktu jak i jego walory jakociowe, mark fabryczn czy handlowa. Opakowanie ujawnia pochodzenie towaru oraz gwarantuje jako produktu. W ten spos�b opakowanie tworzy swoist dziedzin reklamy o szerokich moliwociach rozwojowych - reklam opakowaniow.

Opakowanie czsto determinuje wyb�r kupujcego, kt�ry jest niejednokrotnie skonny do zapacenia wyszej ceny za produkt w lepszym opakowaniu, praktyczniejszym i bardziej atrakcyjnym.

Wan rol marketingow odgrywa te informacja o towarze zamieszczona na opakowaniu. Opakowania w znacznym stopniu decyduj o kocowych efektach produkcji oraz o sprzeday produkt�w i ich powodzeniu na rynku. Z tych wzgld�w obserwuje si zwaszcza w krajach wysoko uprzemysowionych znaczny postp w zakresie techniki opakowa oraz atrakcyjnoci i walor�w uytkowych, jak te estetycznoci opakowa.

Powszechnie znane s przypadki, e niekt�re firmy zagraniczne w pogoni za rynkiem zbytu pakuj towary nie najlepszej jakoci do doskonale zaprojektowanych i wykonanych opakowa. Jeli takie postpowanie naley uzna za niewaciwe, to naley stwierdzi, e towary produkowane w Polsce niejednokrotnie cechuje wysza jako anieli wskazywayby na to opakowania, w kt�rych s sprzedawane.

Stwierdzajc, e dotychczasowy rozw�j produkcji tworzyw opakowaniowych i opakowa w Polsce jest niezadowalajcy, naley podkreli znaczce osignicia w tym wzgldzie w ostatnim okresie. Do produkcji opakowa su r�ne materiay. Na podstawie materia�w uytych do produkcji opakowa dzieli si je na opakowania:

metalowe,
szklane,
z tworzyw sztucznych,
z drewna,
z tkanin,
z papieru,
z tektury,

Najwaniejsz rol odgrywaj opakowania z tektury i papieru, kt�rych udzia w og�lnej wartoci opakowa w Polsce wynosi 36%. Drugie miejsce zajmuj opakowania z tworzyw sztucznych. Ich szersze zastosowanie jednak ogranicza problem trudnoci z utylizacj czy niski poziom ekologicznoci.
Opakowania peni wane funkcje w zakresie promocji produkt�w. Promocyjna funkcja opakowania moe by ukierunkowana na handel lub na nabywc towar�w. W stosunku do handlu obejmuje ona opakowania szczeg�lnie przydatne do ekspozycji w sklepach, co uatwia prac w handlu.
Promocyjna funkcja opakowa w stosunku do nabywc obejmuje informacj podan na etykietach charakteryzujc produkt oraz informujc o sposobie jego uycia, przepisy i r�ne porady praktyczne, dodatkowe korzyci (np. zakup w opakowaniu zbiorczym - nisza cena jednostki ni przy zakupie jednostek), promowanie innych wyrob�w firmy, propagowanie firmy i jej jednostek organizacyjnych oraz pozytywnego wizerunku firmy (image firmy).
Dla nabywc istotne jest og�lne wraenie jakie robi na nim opakowanie, jest ono efektem projektu opakowanie, na kt�re skadaj si nastpujce elementy:

materia,
rozmiar,
forma (ksztat),
kolor,
styl, kt�ry moe by tradycyjny, nowoczesny, stylizowany,
projekt graficzny (haso, posta, symbol i ich kompozycje),

Z marketingowego punktu widzenia opakowanie zawsze odgrywa wana rol, ale szczeg�lnie istotne jest w przypadku d�br wygodnego zakupu (nabywanych bardzo czsto i w duych ilociach), a take towar�w nabywanych na prezenty (ksiki, kosmetyki, kwiaty, sodycze).

Szczeg�lna rola marketingowa opakowa wynika std, e pierwsze wraenie jakie robi na kliencie produkt czy usuga wie si z opakowaniem. To wanie opakowanie tworzy w wiadomoci klienta stay obraz produktu czy usugi, a tym samym firmy. Std wynika znaczenie opakowania dla caego procesu marketingowego.

Pod wpywem wraenia jakie robi na nabywcach opakowanie ksztatowany jest ich podgld na wygld samego produktu i jego jako.

Opakowanie jest r�wnoznaczne ze sposobem zaprezentowania oferty rynkowej. W przypadku usug opakowanie jest utosamiane ze sposobem obsugi klienta. W kadym przypadku opakowania speniaj rol specyficznej wizyt�wki firmy i jej produkt�w.

Dla nabywcy istotne s nic tylko cechy uytkowe opakowa. Wane s te takie cechy opakowa jak estetyka, staranno i pikno, np. etykieta zrobiona niestarannie robi na kupujcym wraenie, e maj do czynienia z bublem. Taki system ocen jest odnoszony te do innych element�w opakowa. Powinni o tym pamita producenci oraz handlowcy, a przede wszystkim osoby z marketingu,

Z marketingowego punktu widzenia istotna jest suma dozna jak nabywca wynosi z kontaktu z opakowaniem towaru z jego uytkowania.

Dla decyzji zakupu szczeg�lnie wane jest pierwsze wraenie jakie opakowanie robi na nabywcy.

CENA

Cena jest jednym z podstawowych instrument�w marketingowych, jednoczenie element�w rynku. W gospodarce rynkowej jest ona zmienna kontrolowan przez firm. Cena jest elastyczna.

Do dziaalnoci marketingowej naley ustalenie ceny uwzgldniajc przy tym charakter dziaalnoci konkurencyjnej na rynku docelowym, istniejcej praktyki co do sposobu ustalania cen oraz jej obnie i warunk�w sprzeday.

Przedsibiorstwo nie moe sobie pozwoli na zbyt duy zysk osigany w nastpstwie podnoszenia ceny, gdy w przypadku gdy cena oferowanego przez nie towaru bdzie znacznie wysza od cen towar�w substytucyjnych sprzedawanych przez konkurent�w, nabywcy bd kupowa u konkurencji. W praktyce na rynku nie ma jednej ceny na okrelony produkt, ale istnieje pewien zakres cen odnoszcy si do produkt�w substytucyjnych. Zadaniem dziaalnoci marketingowej jest wyb�r ceny na optymalnym poziomie przy danej sytuacji rynkowej. Czsto m�wi si o cenie bezpiecznej tj. kt�ra zapewnia odpowiedni zysk, a jednoczenie jest akceptowana przez klient�w, co gwarantuje moliwo zbytu wyrob�w.

W strategii cenowej punktem wyjcia powinno by wykorzystanie ceny w systemie marketingowym w celu uczynienia produktu moliwie najbardziej atrakcyjnym dla konsumenta. Cena jest g�wnym narzdziem walki konkurencyjnej na rynku. W warunkach gospodarki rynkowej najczciej znajduj si zastosowanie dwa podstawowe sposoby ustalania cen:

kosztowa,

popytowa,

Metoda kosztowa polega na zsumowaniu wszelkich koszt�w produkcji i obrotu towar�w z uwzgldnieniem bilansu zysk�w i strat. Dziki tej metodzie mona wyznaczy granice cenow nazywan progiem opacalnoci., poniej kt�rej produkcja czy wiadczenie usug staj si nieopacalne, a wic produkt nie powinien by sprzedawany. Skuteczno tej metody ustalania cen zaley w duej mierze od trafnoci ustalenia, wielkoci produkcji jaka moe by sprzedana.

Metoda popytowa pozwala na osiganie optymalnego rezultatu w wyniku zbadania potencjalnego popytu. Wyr�nia si dwie podstawowe metody. Pierwsza polega na ustaleniu ceny przez producenta na podstawie ceny detalicznej. Postaw kalkulacji stanowi ceny detaliczne wyrob�w konkurencyjnych lub cena stanowica podstaw bada marketingowych, kt�r wedug przyjtych zaoe klient zapaci. Druga - tzw. Punkt przycicia suy do ustalenia minimum produkcji pozwalajcej osign zysk przy okrelonej cenie lub przy cenie, kt�r zamierza si ustali na dany produkt.

Metody popytowe ustalania cen prowadz do okrelenia najbardziej opacalnej ceny danego produktu. Natomiast metoda kosztowa pozwala na osiganie zysku ale nie zawsze najwyszego.

Ponadto w praktyce handlowej czsto stosuje si metod ustalania cen wedug cen konkurencyjnych. Podstaw ich ustalania stanowi ceny takich samych produkt�w substytucyjnych oferowane na danym rynku przez firmy konkurencyjne.

W dziaalnoci marketingowej stosuje si obniki cen tj. dyskonta. Wyr�niamy nastpujce dyskonta:

dyskonto ilociowe - stosowane w zalenoci od iloci zakupionego towaru zgodnie z zasad: wiksza ilo - nisza cena,
dyskonto sezonowe - polega na uzalenieniu ceny od sezonu - wyprzedae posezonowe,
dyskonto handlowe (czynnociowe) polega na stosowaniu obniek cen przez przedsibiorstwa przemysowe na rzecz przedsibiorstw handlowych w zwizku z przejciem przez handel dodatkowych czynnoci dotychczas wykonywanych przez przedsibiorstwa produkcyjne,
dyskonto got�wkowe - polega na obnieniu ceny w przypadku zapaty przez nabywc za towar got�wk wzgldnie czekiem potwierdzonym przez bank,

Cena sprzeday ostatecznym konsumentom jest uzaleniona od drogi przepyw�w towar�w, w tym g�wnie od iloci porednik�w handlowych, od cyklu ycia produktu (przy czym r�na cena jest stosowana w r�nych fazach rozwoju produktu), od koszt�w transportu zwizanych z odlegoci i rodzaje rodka transportu, od obowizujcego systemu prawnego, przepis�w podatkowych, cen minimalnych, obowizujcych taryf, przepis�w celnych i antymonopolowych. Czasem cena towaru wie si z renom firmy i jej image.

Cen powinno si okreli jeszcze przed wprowadzeniem towaru na rynek. W warunkach gospodarki rynkowej cena jest najczciej tylko luno zwizana z kosztem produkcji. Powszechnie obowizujce s tzw. Ceny rynkowe tj. takie jakie rynek (nabywce) s w stanie zaakceptowa. Std ustalajc cen naley zada pytanie: Ile klient bdzie chcia zapaci? W przypadku przyjcia nieprawidowego poziomu cen dalsza dziaalno marketingowa bdzie bezcelowa, a cae przedsiwzicie zamiast zysk�w przyniesie straty.

Due przedsibiorstwa, kt�rych udzia w rynku jest znaczcy, uzaleniaj ceny towar�w od udziau w rynku tj. w jakim procencie ich produkty pokrywaj zapotrzebowanie na rynku na te produkty lub grup produkt�w. Wychodzc z zaoenia, e wikszy zbyt na og� oznacza nisze koszty, za zyski rosn proporcjonalnie do udziau w rynku. Ustalaj przy tym en na poziomie nieco wyszym od ocenionych przez nich koszt�w konkurent�w.

Wchodzc na rynek, zazwyczaj ustala si cen na niskim poziomie by wywoa popyt. Zwikszony popyt pozwoli producentowi zwikszy produkcj, a kupcowi zwikszy obr�t do rozmiar�w gwarantujcych opacalno. W takiej sytuacji konkurencja moe czu si bezradn, bo rozmiar jej produkcji czy obrotu moe okaza si niewystarczajcy, by moga ustala r�wnie niskie ceny.

Do powszechnie stosowan w marketingu strategi cenow jest cykliczne ustalanie cen polegajce na uzalenieniu ich wysokoci od fazy cyklu ycia produktu. W pocztkowej fazie cyklu ycia, racji nowoci, produkt moe by sprzedawany za wysz cen. W miar rozwoju produktu i doskonalenia produkcji nastpuje obnienie koszt�w i cen co pobudza popyt. Cena staje si funkcj mocy produkcyjnej i wydajnoci. W fazie schykowej produktu zazwyczaj zachodzi potrzeba obnienia ceny poniej jednostkowych koszt�w produkcji, by utrzyma popyt na poziomie umoliwiajcym sprzeda zapas�w towaru.

Powszechn jest opinia, e w im wyszym stopniu nabywca jest przekonany o wysokiej jakoci oferty, tym wysz cen jest got�w za ni zapaci. Std przedsibiorstwo w oparciu o cen moe pr�bowa budowa sw�j image. Image oparty na tym jak postrzegaj przedsibiorstwo nabywcy:

przedsibiorstwo moe budowa image swojej oferty jako taniej, jeeli jest w stanie obniy cen poniej poziomu ustalonego przez konkurent�w oraz wywoa tym zainteresowanie i akceptacj nabywc�w. Niska cena jest narzdziem realizacji celu image w postaci taniej ofert rynkowej. Ale nadmierna obnika cen moe by szkodliwa - w odczucie nabywc�w - niska jako.

przedsibiorstwo moe budowa image swojej oferty jako drogiej, gdy wysokie ceny zostan powizane z innymi zmiennymi zalenymi - jako, komfort, elegancja - moe to zaowocowa zwikszonymi zakupami ze strony nabywc�w niewraliwych na cen, czsto zamonych, chccych podkreli sw�j status materialny, presti, pozycj spoeczn,

R�ne image naley odnosi do r�nych grup klient�w, do nabywc�w niezamonych trzeba adresowa oferty tanie. Niska cena jest dla nich waniejsza ni wysoka jako. Cena decyduje o podjciu przez nich decyzji o zakupie.

Nabywcy zamoni s niewraliwi na cen. Std naley do nich adresowa ofert drogie obejmujce towary i usugi ekskluzywne. Wysoka jako i ekskluzywno wpywa pozytywnie na ich decyzje zakupu. Jako nabywanych d�br jest dla nich najwaniejsza. Ofert tanie s zazwyczaj lekcewaone.

Cena jest jednym z g�wnych narzdzi walki konkurencyjnej i osignicia przewagi nad konkurencj. Poza cen instrumentami konkurencji mog by:

jako (cechy produkt�w),
promocje,
dystrybucja,

Jeeli przedsibiorstwo potrafi wyr�ni swoj ofert od ofert konkurencji instrumentami poza cenowymi, mniejsz rol w walce konkurencyjnej bdzie odgrywa cena. Wtedy cena przestanie stanowi narzdzie konkurencyjne. Jeeli jednak oferta rynkowa wszystkich przedsibiorstw jest jednakowa lub podobna, cena jest wanym narzdziem wyr�niajcym oferty poszczeg�lnych uczestnik�w rynku w walce konkurencyjnej. W takiej sytuacji najatwiej mona osign przewag na rynku -ceny ponizej konkurencji.
Decyzje o uyciu ceny jako narzdzia w walce z konkurencj powinno si podejmowa po dokonaniu analizy sytuacji rynkowej, zasigniciu opinii nabywc�w oraz rozpoznaniu pozycji oferty na rynku i przeanalizowaniu przewidywanej reakcji konkurent�w.
Popyt na poszczeg�lne dobra zaley m.in. od ceny dobra w por�wnaniu z cenami d�br pozostaych, zwaszcza substytut�w oraz od dostpnoci na rynku substytut�w i ich cen, a take poziomu dochod�w realnych nabywc�w i ich potrzeb i gust�w.
Ze wzgldu na wpyw dochodu oraz cen na popyt mona wyr�ni:

popyt elastyczny,
popyt nieelastyczny,

Nieelastyczny - to taki, kt�ry mimo fluktuacji cen i dochod�w mao zmienia si,

Elastyczny - wykazuje due zmiany w poziomie dochod�w i cen,

Reakcje popytu na zmian popytu i cen - nazywa si elastycznoci cenow popytu,

Reakcje popytu na zmian popytu i dochodu - nazywa si elastycznoci dochodow popytu,

Elastyczno dochodowa jest r�na w r�nych przypadkach np. popyt na ywno i towary codziennego uytku jest mao elastyczny, a na towary luksusowe - wysoce elastyczny i zaley od dochod�w.

Elastyczno cenow - bierzemy pod uwag przy zmianie cen.

Zachodzi zaleno midzy elastycznoci cenow popytu z zmianami dochodu firmy pod wpywem zmian cen. Zaleno ta odgrywa istotn rol przy podejmowaniu decyzji cenowej, np. obniajc cen dla zwikszenia popytu naley rozezna elastyczno cenow na dane dobro i odpowiedzie na pytanie: czy obnienie ceny spowoduje taki wzrost popytu by doch�d firmy si nie obniy. Elastyczno cenowa popytu na dane dobro moe by r�na przy r�nym zakresie cen, zawsze ustalajc poziom cen naley przewidywa reakcj nabywc�w na proponowan cen i zachowanie si konkurencji.

Obnika cen w przedsibiorstwie chccym zwikszy doch�d powinna by wtedy, gdy liczy si na przyrost popytu na dobro. Obnienie ceny dla przycignicia nabywc�w i zwikszenia sprzeday najczciej jest stosowane w odniesieniu do produkt�w, kt�re r�wnie oferuj konkurenci. Wtedy zaproponowanie ceny niszej od cen firm konkurencyjnych wyr�nia ofert rynkow firmy co daje szans wzrostu sprzeday i wypchnicia konkurencji z rynku.

Dlatego na uzyskanie powodzenia dziaalnoci handlowej jest utrzymania ceny na konkurencyjnym poziomie.

Promocja. Jako element marketingu ma za zadanie:

informowanie,
przekonywanie,
nakanianie nabywcy do kupienia produktu,

Niekiedy jest nazywana konsultacj spoeczno - gospodarcz.
Celem promocji jest zwr�cenie uwagi na dany produkt, wzbudzanie zainteresowania, wywoanie chci posiadania i spowodowanie dziaania w postaci dokonania zakupu czyli stymulowanie sprzeday.
W ramach promocji mieci si:

informowanie,
perswazje,
przypominanie o poszczeg�lnych elementach skadowych marketingu i firmy,

Najczciej wystpuje w postaci reklamy, propagandy, sprzeday osobistej, public relations, sprzeday promocyjnej (promocji sprzeday). Promocja powinna wywoa pozytywny obraz produktu, producenta i dostawcy w oczach nabywc�w.
Zadaniem jej jest nie tylko informowanie o towarze czy usugach stanowicych ofert rynkow danej firmy, ale r�wnie przedstawianie.
Promocja moe przybiera r�ne formy i posugiwa si r�nymi metodami, ale zawsze musi by to dziaanie sp�jne cige i konsekwentne, by stworzyo w umyle konsumenta niezatarty obraz produktu czy firmy.
Za promocj uzna mona kady kontakt sprzedawcy z nabywc
Rola promocji wie si z rozwojem rynku i szczeg�lnego znaczenia nabiera w warunkach gospodarki rynkowej i zaostrzonej konkurencji. Do kreowania i zaspokajania potrzeb rynku konieczny jest nie tylko dopyw produkt�w ale te dopyw informacji o ich cenach, miejscu, warunk�w transakcji.
Informacja jest niezbdna dla zapewnienia moliwoci sprzeday i utrzymanie korzystnej sprzeday na rynku.
Strumienie informacyjne nale do systemu komunikacji. Komunikacja oznacza czno z kim w wyniku kt�rej przez uycie rodk�w sownych lub innych jako r�da wysya si wiadomoci kanaem do odbiorc�w by podzieli si z nimi ide, postaw lub innymi rodzajami informacji.
Komunikacja skada si z 4 element�w:

wiadomoci,
r�da wiadomoci,
kanay,
odbiorcy,

Informacja odgrywa podstawow rol w dziaalnoci marketingowej w zakres promocji czsto okrelanej mianem promocji mix, skadaj si na ni nastpujce elementy:

reklama,
opakowanie
public relations,
publicity (propaganda)
sprzeda osobista,
promocje sprzeday,

Wszystkie te rodki speniaj funkcj informacyjn w systemie komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem oraz form wspierajc sprzeda.
Opakowanie jest elementem produktu i promocji. Dla promocji szczeg�lnie istotne s estetyka i informacja opakowania.
Publicity - informacje na temat firmy lub opinie i ogoszenia publikowane,
Reklama - wszelka patna forma nieosobowego przedstawienia towar�w usug lub idei przez nieokrelonego nadawc. Jest to najwaniejsza element promocji. Mona wyr�ni wiele rodzaj�w reklamy:

moe by przedstawiana w gazetach, czasopismach, ksikach, katalogach, kalendarzach,
w radiu telewizji,
cianach budynk�w, wystawach sklepowych, bildbordach, rodkach transportu,
z uyciem faksu, telefonu, internetu itp.

Mona przeprowadzi kampani reklamow do pobudzenia sprzeday danego produktu bd grupy produkt�w, bd wszystkich produkt�w danej firmy w celu uzasadnienia danej ceny bd utrzymania dotychczasowego poziomu ceny. Jest stosowana g�wnie w warunkach szerokiej dystrybucji towarowej do nabywcy.
Warunkiem powodzenia reklamy jest trafne okrelenie jej cel�w, prognozowanie przypuszczalnych reakcji konsument�w i konkurent�w.
Ustalenie roli reklamy w og�lnym zestawie rodk�w promocji oraz ustalenie waciwego rynku docelowego. Jeeli chodzi o podmiot reklamy wyr�ni mona reklam producenta, porednika handlowego i instytucji finansowej.
Pod wzgldem odbiorc�w reklamy wyr�niamy:

reklam adresowan do konsument�w,
reklam adresowan do producent�w,
reklam adresowan do organizacji handlowych,
reklam adresowan do jednostek gospodarczych,

Celem reklamy moe by:

stymulacje popytu pierwotnego i wt�rnego,

W przypadku stymulowania popytu pierwotnego przedmiotem jest nowy produkt lub usuga.

W przypadku stymulowania popytu wt�rnego przedmiotem reklamy jest produkt lub usuga dobrze znana nabywcy i przypominajca cechy produktu.

Pod wzgldem oddziaywania reklamy rozr�niamy:

Oddziaywanie porednie - gdy odbiorc jest inna osoba, a nadawca liczy, e osoba porednia przekae informacj,

Oddziaywanie bezporednie - gdy reklama trafia bezporednio do odbiorcy,

Przedmiotem reklamy mog by:

produkty,
wzgldnie przedsibiorstwa produkcyjne,
usugowe,
handlowe,

Reklama moe by finansowana ze rodk�w wasnych przedsibiorstwa lub ze rodk�w wasnych np. grupy przedsibiorstw.
Reklam wsp�ln realizuj najczciej przedsibiorstwa o jednakowym lub podobnym profilu dziaalnoci, kt�re maj wsp�lne cele stawiane przed reklam np. wzrost sprzeday okrelonego produktu.
Czsto zespoow dziaalno reklamow realizuj drobne przedsibiorstwa np. producenci rolni czy mae firmy usugowe.
Jeli chodzi o rodki reklamy mamy:

pras,
radio,
telewizj,
poczt,
telefon,
internet,
oraz reklam uliczn,

Nadawca reklamy dziaa w imieniu i interesie reprezentowanej przez niego organizacji czyli przedsibiorstwa za pomoc nonik�w reklamy zamieszczajcych komunikaty czyli przekazy reklamowe.
Przekaz reklamowy - skada si z elementu przekonujcego speniajcego funkcj nakaniajcego (motywacyjn) i z elementu informacyjnego.
Nonikami reklamy s rodki masowego przekazu gazety i czasopisma, suce reklamie prasowej,

radio, telewizja i kino - suce reklamie audiowizualnej,
ksiki informatory ulotki i inne publikacje dostarczone bezporednio lub za porednictwem poczty do mieszka potencjalnych klient�w, rozdawane w sklepach, miejscach publicznych tworzce tak zwan reklam wydawnicz,
afisze, ogoszenia oraz napisy suce do tworzenia reklamy zewntrznej,
i kalendarze, pr�bki i gadety stworzone do reklamy upominkowej,

Ostatnio intensywnie rozwijaj si nowe formy reklamy opartej na cznoci np. reklama telefoniczna i sieciowa z wykorzystaniem internetu.

Tre przekazu reklamowego moe dotyczy okrelonego dobra lub idei oraz znaku towarowego. Sprzedawcy lub okrelone organizacje - tak zwana reklama instytucjonalna - dostarcza informacji o okrelonej sprzeday np. okazjonalnej, jarmarcznej i dodatkowo wiadczonych usugach oraz imprezach towarzyszcych i sprzeday sezonowej w tym przeceny produkt�w i opakowania. Znak jakoci, znak towarowy nie s zaliczane do reklamy ale opakowania mog zalicza pewne elementy reklamowe jak np. nazwy, symbole, slogany rysunki majce zainteresowa danym towarem i zachci do jego zakupu. Std czsto m�wi si o reklamie opakowaniowej, kt�ra ma due perspektywy rozwoju - reklama ma zachci i nakoni nabywc do okrelonego zachowania si na rynku korzystnego dla sprzedajcego dostarczajc informacji o produktach i ich cenach, dostpnoci na rynku, jakoci czy okrelonych zaletach.

Reklama ma charakter powszechny i publiczny. Motywy zakupu wykorzystywane w reklamie musz by og�lnie zrozumiae, reklama oddziaywuje przez perswazj osigajc efekt, g�wnie przez wielokrotne powtarzanie przekazu reklamowego.

W zakresie reklamy istnieje konkurencja r�nych firm - klient moe por�wnywa nie tylko towary ale te przekazy reklamowe konkurujcych ze sob firm. Reklama jest jedynym z podstawowych instrument�w konkurencji. Reklama posuguje si r�nymi hasami, sugestywnymi sloganami, znakami, kolorami i rysunkami wykorzystuje te organizacj ywe tj. ludzi, zwierzta i roliny (zwaszcza kwiaty),

Reklama powinna mie charakter ekspresyjny i agresywny winna zwraca na siebie uwag nawet os�b ni niezainteresowanych w spos�b bezporedni. Powinna zmusza potencjalnego nabywc do zapamitania reklamy i zachca do zakupu towaru czy skorzystania z usugi.

Reklama nie jest adresowana i jej odbiorca pozostaje anonimowy. Odbiorca nie ma te obowizku zaufa reklamie ani na ni odpowiada. Reklama jest jednostronnym przekazem wobec anonimowego audytorium. Najczciej aktywizacj sprzeday prze reklam stosuj przedsibiorstwa handlowe i przemysowe. One te ponosz podstawowe nakady na reklam.

Reklama usug jest w Polsce sabiej rozwinita przy czym ostatnio do szybko rozwija si zwaszcza w przypadku usug bankowych i turystycznych.

W pastwach o tradycjach gospodarki rynkowej wytworzy si przemys dziaajcy na rzecz reklam, zatrudniajcy spor liczb os�b o wysokich kwalifikacjach. Tworz go agencje reklamowe przyjmujce zlecenia od przedsibiorstw na prowadzenie reklamy. One te realizuj badania dotyczce reklamy g�wnie jej skutecznoci. Udzielaj te porad w zakresie reklamy. Wytwarza si odrbny rynek reklamowy charakteryzujcy si wysokim stopniem koncentracji. Niekt�re przedsibiorstwa nie korzystaj z pomocy agencji prowadz samodzielnie reklam, czasem te klika firm tworzy wsp�lne przedsibiorstwo, najczciej o charakterze sp�ki, wykonujc na ich potrzeby dziaalno reklamow. Reklama czsto finansuje dziaalno rodk�w masowego przekazu np. radio, telewizji, czasopism. Doradztwem, badaniami i w pewnym stopniu usugami reklamowymi zajmuj si te firmy konsultacyjne i agencje marketingowe.

Istniej te midzynarodowe organizacje reklamowe o duej skali dziaania i duych potencjalnych moliwociach.

W Polsce rynek reklamowy jest jeszcze stosunkowo saby, ale szybko umacnia si. Reklama profesjonalna jest realizowana przez nowo powstajce najczciej prywatne przedsibiorstwa reklamowe bd agencje marketingowe. Szybko poprawia si jako reklam. Reklam te prowadz biura ogosze, biura wystaw i targ�w, sp�dzielnie usug reklamowych, agencje filmowe i fotograficzne.

Powr�t do gospodarki rynkowej przywraca reklamie waciw rang i funkcj oraz stwarza chonny rynek na usugi reklamowe. Daje to szans zatrudnienia zwaszcza modym pracownikom o dobrym przygotowaniu zawodowym.

Przedsibiorstwa podejmuj decyzje w zakresie reklamy dotyczce:

- wysokoci nakad�w na reklam (budetu reklamowego),

- doboru przekaz�w reklamowych,

- zastosowania rodk�w (nonik�w) reklamowych,

- rozoenia reklamy w czasie,

- badania skutecznoci reklamy.

Budet reklamowy powinien by ustalony z uwzgldnieniem spodziewanego wzrostu sprzeday, a tym samym przewidywanego zysku w oparciu o nastpujce kryteria:

- moliwych do uzyskania rodk�w, kt�re mona przeznaczy na reklam (na co nas sta),

- okrel. udzia�w procentowych wydatk�w na rekl. wartoci sprzeday,

- okrel. wydatk�w na rekl. w odniesieniu do 1 jedn. produktu,

- dostosowanie nakad�w na reklam do wydatk�w ponoszonych na ten cel przez konkurent�w,

- potrzeb finansowych wynikajcych z realizacji szczeg�owego celu przedsibiorstwa oraz poszczeg�lnych dziaa promocyjnych zgodnie z przyjtym planem marketingu.

Reklama odgrywa wan rol w procesie inf., przyczynia si te do wzrostu efektywnoci rynku i sprawniejszej realizacji jego funkcji. Moe wpywa na ksztatowanie struktury i wielkoci popytu oraz konsumpcji. Reklama dostarcza informacji, zwiksza stopie usatysfakcjonowania nabywcy, przyspiesza obr�t towarowy, zmniejsza zapasy i ryzyko produkcji i sprzeday, uatwia wykorzystanie zasob�w gosp. i spo.

Reklama obok skutk�w pozytywnych moe wywoa spaczenie rynku i przynosi szkody konsumentom. Tzw(?). nadprodukcji rekl. towarzyszy wzrost jej koszt�w a tym samym cen towar�w.

Reklama moe te wprowadza nabywc�w w bd np. przez propagowanie towar�w szkodliwych dla zdrowia. W tym przypadku jest ona czynnikiem w efekcie kocowym sprzyjajcym konkurencji.

Reklama moe te by przeszkod w wejciu na rynek, gdy podnosi koszty takiego wejcia, co moe stworzy bariery trudne do przebrnicia szczeg�lnie przez mae przedsibiorstwa rozpoczynajce dziaalno, kt�rych nie sta na sfinansowanie intensywnej kampanii promocyjnej.

Koszty rekl. maj czsto zbyt wysoki udzia w cenie detalicznej co obnia konkurencyjno towaru. Promocja sprzeday polega na kr�tkookresowych dziaaniach popierajcych sprzeda lub zakup okrelonego produktu czy usugi. Promocja sprzeday obejmuje r�ne narzdzia zaliczane do rekl. sprzeday osobistej i propagandy gosp. przedsib. Narzdzia te mog dotyczy:

- promocji konsumenta np. pr�bki towaru, bony towarowe, premie, prezenty, upusty cenowe,

- promocji handlu np. rabaty, ulgi w zakupie, wiadczenie r�nych usug, upusty, dyskonto ilociowe i handlowe, oraz

- samej promocji sprzeday np. bony towarowe czy wyprzedae poczone ze znacznymi obnikami cen.

Promocja sprzeday zwana sprzeda promocyjn jest stosowana do wprowadzenia nowych produkt�w na rynek, promocji r�nego rodzaju towar�w. Najczciej przybiera charakter sprzeday po obnionej cenie. W trakcie promocji zazwyczaj przedstawiciel firmy dziki bezporedniemu kontaktowi z klientem przedstawia towar, prezentuje i przekonuje o potrzebie zakupu.

Przyjmuje si, e akcja sprzeday promocyjnej nie powinna trwa duej jak 1 miesic. Czasem akcj promocji obejmuje si okrelon ilo produkt�w.

Public relations - oznaczaj kontakty i stosunki firmy z otoczeniem tj. nabywcami, dostawcami, akcjonariuszami, opini publiczn oraz administracj terenow.

Su one komunikowaniu si przedsibiorstwa z o otoczeniem, kt�rego celem jest wywoanie pozytywnych opinii o przedsibiorstwie i utrwalanie i rozwijanie zaufania rodowiska do przedsibiorstwa. S to wic wzajemne, obustronne relacje oparte na przepywie informacji od firmy do okrelonych odbiorc�w i odwrotnie.

Public relations speniaj takie funkcje jak (w odniesieniu do przedsibiorstwa):

wytwarzaj korzystne stosunki ze rodkami masowego przekazu i tym samym umoliwiaj publikowanie informacji sprzyjajcych przedsibiorstwu.
umoliwiaj stosowanie propagandy przedsibiorstwa i jego produkt�w przez popularyzowanie w rodkach masowego przekazu.
opieraj si na przekazywaniu do otoczenia przedsib. bezporednich informacji zwracajcych uwag ludnoci na przedsib. oraz wywoujcych o nim pozytywn opini.
wspieraj starania o przychylne ustosunkowanie wadz wykonaw. i ustawodaw., czy org. do przedsib.
umoliwiaj uzyskanie rad(?) dotyczcych zmian w sposobach komunikowania si przedsib. z otoczeniem zadawalajcych spoeczestwo.
su do wytworzenia image firmy i jej produkt�w.
W ostatnim okresie w ramach public relations przedsib. szeroko stosuj sponsoring.
Planujc public relations naley ustali:
podmioty gosp. lub segmenty rynku na kt�re chce si oddziaywa,
narzdzia i rodki oddziaywania na opini publiczn,
spos�b komunikowania si z otoczeniem przedsibiorstwa,
rodki finansowe jakie mog by na ten cel przeznaczone.

Istot public relations jest wytworzenie korzystnych relacji midzy przedsib. i jego spoecznoci. Propaganda gosp., publicyty(?) przedsib. stanowi bezosobow form stymulacji popytu na okrelone dobro, usug lub wszystkie produkty danego przedsib. Celowi temu su inf. handlowe lub inne formy prezentacji przedsib. oraz jego produkt�w w prasie, radiu, telewizji na plakatach. Jest to okrelony spos�b kontaktowania si przedsib. z otoczeniem.

Propaganda gosp. moe by bardziej wiarygodna od reklamy. Jest ona przekazywana przez zainteresowane przedsibiorstwo najczciej producenta, a take org. i stowarzyszenia.

Budzi ona zazwyczaj wiksze zaufanie ni inne elementy promocji; by bya skuteczna powinna podobnie jak reklama zawiera treci pobudzajce zainteresowanie danym producentem lub porednikiem handlowym i jego ofert. Propaganda moe by szczeg�lnie przydatna do aktywizacji sprzeday nowych produkt�w i popularyzacji znak�w towarowych.

Sprzeda osobista - to bezporednia sprzeda produktu, usugi, idei przez sprzedawc.

Czynno sprzeday wi si w tym przypadku z prezentacj oferowanych na sprzeda d�br i usug. Sprzeda osobista polega na bezporednim kontakcie sprzedawcy z klientem, kt�rego istotnym elementem jest wstpne przekonanie klienta o zaletach produkt�w i korzyciach uzyskanych z ewentualnych zakup�w wzgl. stratach wynikajcych z rezygnacji z dokonywania zakup�w. Moe ona przybra form rozmowy przeprowadzonej przy sprzeday, pomocy udzielonej przy sprzeday oraz rozm�w odbywanych na szczeblu kierownictw przedsib., sprzedawcy i nabywcy.

Dotyczy ona te prezentacji d�br i usug oferowanych na sprzeda. Sprzeda osobista dokonywana w domu klienta jest nazywana akwizycj a sprzedawca - akwizytorem. W ramach sprzeday osobistej sprzedawca (akwizytor) moe dostosowa poszczeg�lne sk. marketingu do potrzeb i warunk�w konkretnego konsumenta.

Spotkanie twarz w twarz (sprzedawca i nabywca) daje efekt zwrotny, kt�ry pozwala na skorygowanie sposobu prezentowania towaru oraz dostosow. oferty do szczeg�owych wymaga nabywcy. Akwizycja ma due znaczenie przy sprzeday towar�w unikalnych, czy wytwarzanych w kr�tkich seriach przez mae firmy. Przy maej sprzeday koszt reklamy byby wyszy ni koszt sprzeday osobistej. Umiejtno sprzeday jest sztuk trudn, w kt�rej trzeba si dugo uczy. Dobrzy dowiadczeni sprzedawcy, wyspecjalizowani w sprzeday bezporedniej s wysoko cenieni na rynku pracy.

DYSTRYBUCJA

Dystrybucja ma za zadanie dostarczenie produkt�w ze sfery konsumpcji - poprzez kolejne ogniwa porednik�w. Moemy wyr�ni:

Dystrybucja bezporednia, kt�rej istot jest bezporednia dostawa d�br i usug od producent�w do konsument�w. Przykadem(?) jest sprzeda produkt�w rolnych ich konsumentom lub sprzeda produkt�w przemysowych dokonywana w sklepach firmowych stanowicych integraln cz przedsib. producenta.

Dystrybucja porednia, dokonywana za pomoc r�nego rodzaju porednik�w handlowych-dystrybutor�w np. przedsibiorstwa handlu detalicznego, handlowego itp.

Dystrybucja jest dokonywana za pomoc kana�w dystrybucyjnych-kana�w marketingowych lub handlowych.

Kana dystrybucji- og� kolejnych porednik�w dokonywujcych dystrybucji danych d�br ze sfery produkcji do sfery konsumpcji.

Kanay dystrybucyjne r�ni si midzy sob dugoci i szerokoci. Dugo kanau dystybucyjnego okrela liczba porednik�w handlowych na drodze przepywy produkt�w i usug. Szeroko kanau okrela liczba porednik�w handlowych tego smaego szczebla.

Przez kanay dystrybucyjne pzepywaj strumienie r�nych d�br w tym: towar�w, usug, patnoci, informacji, negocjacji, zam�wien, itp.

Niekt�re strumienie przepywaj od producenta do konsumenta np. produkty i usugi oraz informacje i reklama. Inne natomiast przepywaj od konsumenta do producenta np. zam�wiena i patnoci za produkty i usugi.

Najczciej wyr�niamy trzy podstawowe rodzaje dystrybucji:

- intensywn

- selektywn

- wyczn.

Dystrybucja intensywna - charakteryzuje si tym, e produkt jest sprzedawany w moliwie najwikszej liczbie punkt�w np. tj. wszdzie tam gdzie jest on kupowany. Stosuje si j w przypadku produkt�w powszechnego uytku o stosunkowo niskich cenach s to np. gazety i napoje bezalkoholowe, papierosy, cukierki.

Dystrybucja selektywna - polega na oferowaniu produkt�w, usug w wybranych punktach sprzeday, najczciej sprzedajcych okrelone wymagania. Dotyczy produkt�w wyspecjalizowanych, kt�rych z wanych wzgld�w nie mona oferowa w sprzeday powszechnej. Czsto wie si to z istniejcymi wymaganiami prawnymi np. sanitarno-weterynaryjnymi wzg. niekt�rych produkt�w spoywczych - miso, artykuy mleczne - do ich sprzeday s konieczne odpowiednie warunki i wyposaenie sklepu.

Dystrybucja wyczna - ograniczenie sprzeday do niewielu porednik�w. Najczciej w ramach tej dystrybucji sprzedawane s produkty drogie, kt�rych dystrybucja wymaga odpowiednich umiejtnoci i zaplecza technicznego np. samochody. Prawo do tej dystr. danych produkt�w na okrelonym terenie jest okrelane w umowie zawieranej midzy producentem a sprzedawc, kt�re na og� posiada bardzo rygorystyczne uwarunkowanie.

Producent - uytkownik (konsument)
Producent - detal - uytkownik (konsument)

Producent - hurt - detal

Odmiennie uksztatowane s kanay d�br konsumpcyjnych i r. produkcji. W p. d�br konsumpcyjnych wyr�niamy g. rodzaje kana�w dystrybucyjnych:

- kana bezporedni - zeroszczeblowy
- kanay porednie - jednoszczeblowe

- dwuszczeblowe

Dystrybucja rodk�w prod. (w tym te d�br inwestycyjnych) odbywa si z wykorzystaniem nastpujcych g�wnych kana�w dystrybucyjnych:

bezporedniego (producent - uytkownik)
poredniego - jednoszczebl. (producent - dystrybutor przemys. (agent) - uytkownik)

np. Centrala Zbytu
W przypadku dystrybucji rodk�w produkcyjnych liczba szczebli obrotu jest zwykle mniejsza ni w przypadku d�br konsumpcyjnych. Wynika to std, e obr�t dobrami produkcyjnymi odbywa si w wikszych partiach ni dobrami konsumpcyjnymi.
R�wnie kontrahenci dokonujcy obrotu rodkami produkcyjnymi s lepiej zorganizowani i wyposaeni od konsument�w.
W skad dziaalnoci dystrybucyjnej wchodz czynnoci:

transport
magazynowanie
zamawianie towar�w
negocjacje
zbieranie informacji
wymiana informacji
finansowanie

S one niezbdnymi elementami tworzenia oferty rynkowej, poniewa miejsce i czas powstawania prod. zazwyczaj nie pokrywaj si z miejscami ich zakupu i konsumpcji. To handel w drodze dziaalnoci dystrybucyjnej musi wyr�wnywa powstae nier�wnoci midzy poda a popytem.
Niezalenie od dugoci kana�w dystrybucji, zawsze produkt przechodzi proces transportowy, przechowywania, segregowania, sortowania, porcjowania i pakowania, a z kad z tych czynnoci wie si ryzyko.
Procesy te wystpuj te w sytuacjach, gdy brak jest porednika handlowego.
Bardzo wanym czynnikiem w procesie dystrybucji jest miejsce przeznaczenia d�br czy usug. Powinno ono zadowoli konsument�w pod wzgldem atwoci i dogodnoci dostpu towar�w. Jest to szczeg�lnie wany postulat w przypadku produkt�w konsumpcyjnych o podstawowym znaczeniu i kupowanych czsto, np. ywno.
Wyznaczajc miejsce przeznaczenia produkt�w, czyli lokalizacj punkt�w sprzeday, trzeba uwzgldni ich charakter, tj. podzia na produkty konsumpcyjne i przemysowe.
Lokalizacja punkt�w sprzeday produkt�w konsumpcyjnych powinna uwzgldnia sie osiedlecz i powinna je lokalizowa w pobliu miejsc konsumpcyjnych (mieszka) oraz miejscach majcych dobre poczenia komunikacji pasaer. z osiedlami.
Sprzeda produkt�w przemysowych powinna by blisko szlak�w transportowych i miejsc przeadunkowych.
Charakter miejsca przeznaczenia oraz rodzaj produkt�w decyduj o wyborze optymalnego rodka transportu i sposobu przechowywania produkt�w.
Na podstawie stopnia nasycenia rynku oferowanymi produktami, wyr�nia si nastpujce rodzaje dystrybucji:

intensywn
selektywn
wyczn

Wydawa si moe, e najkorzystniejsza jest sprzeda bezporednia produkt�w dokonywana przez samych producent�w na rzecz ostatecznych odbiorc�w (konsument�w/uytkownik�w).
W praktyce w wikszoci wypadk�w bardziej uzasadnione i opacalne jest korzystanie z usug wyspecjalizowanych porednik�w marketingowych. Wynika to g�wnie std, e bezporednie kontaktowanie si z ogromn liczb konsument�w, a nawet z rozbudowan sieci handlu detalicznego, nie jest moliwe. Std konieczne jest korzystanie z porednictwa hurtu. W kadym przypadku porednictwo hurtu powinno by uzasadnione wzgldami organizacyjnymi, ekonomicznymi i innymi.
G�wnym czynnikiem decydujcym o wyborze konkretnego rozwizania w zakresie dystrybucji powinny by koszty dystrybucji, kt�re naley minimalizowa, ale bez pogorszenia obsugi klient�w.
Uczestnikami kana�w dystrybucyjnych s hurtownicy, detalici, firmy transportowe, ubezpieczeniowe, banki, agencje marketingowe i reklamowe.
W stosunku do kana�w dystrybucyjnego naley stosowa nastpujce wymagania:

produkt powinien by dostpny dla maksymalnej liczby nabywc�w na docelowym rynku,
uczestnicy kanau dystrybucyjnego powinni by zdolni do realizacji dziaa dystrybucyjnych zapotrzebowanych przez dane przedsibiorstwo lub nabywc,
kana dystrybucyjny powinien by zdolny do fizycznego przemieszczania okrelonych produkt�w w odpowiedniej iloci zgodnie z wymaganiami rynku docelowego,
zadania kanau dystrybucyjnego powinny by realizowane przy najniszym moliwie koszcie.

Jako dystrybucji i jej koszt mog by skutecznym narzdziem walki konkurencyjnej. Przy wyborze kanau dystrybucyjnego uwzgldnia si kryteria:

osigalny wolumen (rozmiar/sprzeda)
poziom zapas�w,
wymagania techniczne,
obecna sprzeda asortymentowa,
wielko zakup�w,
koszty sprzeday,
cen zbytu i zysk,
sytuacj finansow,
szybko patnoci,
image,
realizowan funkcj.

Do kana�w dystrybucyjnych s najczciej wybierani porednicy mogcy zapewni okrelon wielko sprzeday. Kady dostawca jest te zainteresowany szybkim uzyskaniem patnoci za dostarczony towar, czy usug.
Ocena kana�w dystrybucji powinna te uwzgldnia zyski producent�w i porednik�w handlowych oraz innych uczestnik�w kanau dystrybucji. Spos�b dystrybucji to jedna z najwaniejszych decyzji podejmowanych przez producenta(?), gdy kanay dystrybucji zapewniaj wytworzonym produktom drog do klienta. Przed podjciem decyzji co do wyboru sposobu dystrybucji powinno si rozway specyfik produktu, wielko i pooenie rynku, dostpno do odpowiednich kana�w dystrybucji i moliwo kierowania dziaaniami marketingowymi.
Jeli warunki rynku lub podejcie kupujcych zmieniaj si trzeba skontrolowa dystrybucj, by upewni si czy towary s kierowane do zainteresowanych klient�w w najbardziej efektywny spos�b. Jeli inni korzystajcy z danego kanau dystrybucji zmieniaj swoje plany dystrybucyjne moe powsta konieczno dostosowania do nich wasnej koncepcji dystr.
Polityka wyboru kanau marketingowego musi by elastyczna i powinna by regularnie weryfikowana oraz doskonalona.
Przystpujc do dystrybucji trzeba sprecyzowa:

miejsce dystrybucji - tj. lokalizacj producenta i nabywcy oraz punkt�w porednich.

Kto powinien zaj si dystrybucj?
Jakie funkcje marketingowe bd speniane przez porednik�w?
Jakie rodki transportu bd uyte?
Gdzie udostpni towary klientom?
Jak produkty bd wysyane, skadowane, wystawiane, kontrolowane?
Jak bd realizowane zam�wienia?
Jakiej obsugi oczekuj klienci?
Kto bdzie odpowiedzialny za produkty uszkodzone lub niesprzedane, czyli jak bdzie rozoone ryzyko?
Przemieszczenia(?) prod. jest istotn czci proces�w prod. i obrotu towar., w tym g�wnie sprzeday hurtowej. Jest ono mniej zwizane ze sprzeda detaliczn lub wykonywaniem usug, ale i w ich przypadku moe mie due znaczenie.
Wyb�r przewonika zaley od jego moliwoci przewozowych i od koszt�w.
Decydujc o sposobie przewoenia towar�w trzeba bra pod uwag wiele czynnik�w. W r�nych sytuacjach, w zalenoci od potrzeb klient�w, i od sytuacji na rynku transportowym, jedne mog by waniejsze od drugich.
Najwaniejsze sprawy do rozwaenia to:

koszty przewozu cznie z niezbdnym opakowaniem,
czas przewozu z czasem odebrania i dostarczenia towaru,
oraz zmian rodka przewozu (zaadunku i rozadunku),
zaufanie do przewonika, e dostarczy towar wg umowy punktualnie,
moliwoci przewozowe z uwzgldnieniem wielkoci przesyki, kontrolowanej temp. i specjalnych warunk�w obchodzenia si z towarem,
dostp i czy mona korzysta z usug tego samego przewonika od punktu nadania do miejsca dostawy,
ubezpieczenia / wiara, e przewonik jest w stanie ochroni towar przed kradzie, utrat lub zniszczeniem.

Zawsze dziaalno dystrybucyjn powinno si zaczyna od okrelenia wielkoci rynku docelowego oraz wymaga nabywc�w w odniesieniu do efekt�w dziaa dystrybucyjnych, czyli okrelenia jaka kombinacja uytecznoci czasu, miejsca i posiadania stanowi zadawalajcy dla nabywc�w poziom obsugi dystryb.
Moliwe s r�ne systemy dystr. w zalenoci od stopnia integracji jednostek uczestniczcych w procesie wymiany:

konwencjonalny - skada si z niezalenych firm zawierajcych midzy sob transakcje wolnorynkowe, przy czym warunki umowy s kadorazowo negocjowane,
korporacyjny - wysoki stopie integracji i wszystkie ogniwa dystr. nale do jednego waciciela i podlegaj jednemu centrum dyspozycyjnemu,
kontraktowy - uczestnicy kanau dystr. umawiaj si do przyszych zachowa w procesach wsp�lnego kreowania oferty. Czsto to si odbywa w oparciu o umowy dugookresowe, o ramowym charakterze, kt�re uwzgldniaj znacznie wicej warunk�w ni umowy jednorazowe.

Czasem dochodzi do konflikt�w midzy uczestnikami kana�w rynkowych, np. sytuacja gdy jeden z uczestnik�w kanau dystr. spostrzega, e inny uczestnik tego kanau przyj czynnoci, kt�re s dla niego zastrzeone lub byy przez niego dotychczas wykonywane i warunkuj lub stymuluj wykonanie jego zada albo wtedy, gdy dla poszczeg�lnych uczestnik�w kanau dystr. wykazuj sprzecznoci, np. celem producent�w jest promocja produkt�w, a celem porednik�w handlowych promocja wasnej marki. Albo, gdy celem producenta jest szybki dopyw pienidzy ze sprzeday towar�w, a celem porednika kredyt towarowy i op�nienie zapaty.
Konflikt�w takich mona unikn odpowiednio precyzujc umow kupna-sprzeday, regulujc stosunki producenta i porednika handlowego. W dzia. dystr. dy si do realizacji 2 g�wnych cel�w:

minimalizacji koszt�w fiz. dystr.
zapewnienia poziomu obsugi dystr., satysfakcjonujcej nabywc�w.

INFORMACJE MARKETINGOWE

S niezbdne dla prawidowego zarzdzania. Dostarczaj przesanek do planowania, czyli przewidywania, podejmowania decyzji i kontroli skutecznoci tych decyzji.

Informacje nie s r�wnowane z danymi. Dane np. statystyczne su do ustalania fakt�w, a informacje uzyskuje si z r�nych informacji i przetwarzania danych oraz w czynnej obserwacji rynku i bada marki.

Informacje marketingowe stanowi podstaw decyzji oraz prowadz do kontakt�w kupujcych ze sprzedajcymi i uatwiaj te kontakty wpywajc na zachowanie si nabywc�w (g�wnie konsument�w).

Zarzdzanie marketingowe opiera si na informacjach marketingowych. Powszechny wzrost znaczenia informacji szczeg�lnie wyranie odnosi si do marketingu. Do informacji marketingowej naley przywizywa szczeg�lne znaczenie w warunkach przechodzenia do gospodarki rynkowej, kiedy nie zawsze jest ona doskonaa.

Bardzo wana jest jako informacji. Informacje marketingowe powinny by dokadne i cise, dostosowane do decyzji, jakie na ich podstawie maj by podjte, gdy powinny dawa podstawy do sformuowania treci tych decyzji.

Ilo informacji powinna by dostosowana do decyzji, kt�rej ma stanowi podstaw. Powszechnym u nas zjawiskiem jest nadmiar informacji, czyli tzw. Zalewanie decydent�w zbyt du iloci informacji nieprzydatnych do podejmowania decyzji.

Brak jak i nadmiar informacji s niepodane i przynosz szkody oraz utrudniaj procesy decyzyjne. Informacje powinny by trafne (waciwie dobrane do okrelonej sytuacji i podejmowanych decyzji), powinny by te proste i zrozumiae dla decydenta (tj. uytkownika i adresata informacji). Informacje musz by punktualne (dostosowane w czasie umoliwiajcym ich wykorzystanie, tj. przed podjciem decyzji). Musz by zgodne, wzajemnie por�wnywalne, zrozumiae).

Wymienione cechy skadaj si na jako informacji. W przetwarzaniu informacji marketingowej podstawowe znaczenie ma dostarczenie informacji na czas. Op�nienie w dopywie informacji powoduje zak�cenia w dziaalnoci marketingowej. Aby informacja funkcjonowaa sprawnie trzeba ustali komunikatora majcego zapewni waciwy przepyw informacji, a take okreli adresata, czyli audytorium dla kt�rego przeznaczona jest informacja, a take ustali kanay przepywu poszczeg�lnych rodzaj�w informacji.

Do gromadzenia, porzdkowania i przekazywania informacji oraz ich przetwarzania wykorzystuje si technik komputerow.

Mona wyr�ni wiele rodzaj�w informacji, midzy innymi s informacje o charakterze nakazowym, wycznie informacyjnym, o charakterze ekspertyz, nieformalne (koleeskie), autorytarne (wydawane przez autorytety).

Skuteczno przekaz�w informacyjnych jest ksztatowana przez czynnoci:

moliwo uzyskania i wykorzystania informacji, std zachodzi konieczno umiejtnej reelekcji informacji, aby zwikszy ich uyteczno dla podejmowania decyzji.

Nadmiar informacji utrudnia podejmowanie decyzji i ogranicza ich trafno, podobnie jak niedob�r informacji.
Nadawca informacji powinien wiedzie jakie informacji chce uzyska odbiorca. Za odbiorca powinien wiedzie, jakie informacje s mu potrzebne teraz i jakie bd konieczne w przyszoci. Nie powinno si zbyt czsto i w spos�b przypadkowy zmienia klasyfikacji informacji i uywanej terminologii. Czasem uzyskanie informacji utrudnia lub uniemoliwia ich tajno lub poufno.
Czsto tajemnica subowa jest wykorzystywana, by utrudnia dostp do informacji konkurentom. Niekiedy tajemnica suy do ukrywania niegospodarnoci, baaganu i nieudolnoci.
Czsto podmioty gospodarcze uczestniczce w rynku nie s zainteresowane w przekazywaniu informacji odpowiadajcych prawdzie. Dla zmylenia konkurencji przekazuj informacj nieprawdziwie lub czciowo prawdziwie. R�wnie czsto przed kontrahentami ukrywa si faktyczny stan przedsibiorstwa, by zyska korzystniejsz pozycj w negocjacjach.
Na r�da informacji marketingowej skadaj si:

stae obserwacje rynku ze szczeg�lnym uwzgldnieniem poday, popytu i cen towar�w i usug,
dane statystyczne o obrocie towar�w, produkcji i konsumpcji,
dane o ksztatowaniu si rozmiar�w i struktury asortymentowej, poday towar�w na potrzeby rynku podawane wg grup towar�w i dostawc�w,
informacje uzyskiwane od konsument�w i pracownik�w handlu, drog ankiet, wywiad�w, wpis�w do ksig skarg i zaale,
codzienne i okresowe sygnay o sytuacji rynkowej otrzymywane ze sklep�w i innych plac�wek handlowych,
informacje o sytuacji z przedsibiorstw handlowych, detalicznych i hurtowych,
inne r�da informacji marketingowej:

bilans pieniny dochod�w i wydatk�w ludnoci,
wyniki bada wydatk�w rodzinnych (GUS),
normy spoycia i wzorce konsumpcji,
dane demograficzne,
dane o dochodach ludnoci i kredycie konsumpcyjnym,
dane o samo zaopatrzeniu ludnoci,
dane o cenach detalicznych i przecenach towar�w,
profile gospodarczo spoeczne poszczeg�lnych region�w,
czynniki kontroli PIH i innych organ�w kontroli zawodowych oraz spoecznych,

Wymienione r�da informacji mona podzieli na materiay:

pierwotne - gromadzone wycznie na potrzeby zarzdzania marketingowego w drodze realizacji bada marketingowych,
wt�rne - wykorzystywane w dziaalnoci marketingowej, ale gromadzone w innych celach.

Informacje marketingowe mog mie charakter opisowy lub liczbowy. W przypadku danych liczbowych czsto informacja marketingowa posuguje si syntetycznymi wskanikami charakteryzujcymi poszczeg�lne grupy zagadnie wchodzcych w zakres marketingu.

Do analizy sprzeday przydatne s wskaniki:

obr�t w okresach kalendarzowych, np. w dniach, tygodniach, miesicach, latach - dynamika sprzeday w jednostkach fizycznych i wartociowych w tych okresach,

struktura sprzeday,

udzia w obrotach rynku lokalnego,

sezonowo obrotu,

sezonowo sprzeday poszczeg�lnych artyku�w,

obr�t detaliczny przypadajcy na jednego mieszkaca i jedno gospodarstwo domowe,

Do analizy zakup�w su:

wskanik realizacji zam�wie,

struktura zakup�w np. asortyment�w, towar�w i wg dostawc�w,

udzia w zakupach dostaw bezporednich,

struktura kar umownych z uwzgldnieniem ich przyczyn (wady, jako, brak dostawy i jej op�nienie),

Do analizy zapas�w su:

warto zapas�w i ich struktury,

dynamika zapas�w, czyli tempo ich zmian,

Wskanik rotacji zapas�w:

Wskanik zapas�w okrelajcy stosowanie zapas�w rzeczywistych do zapas�w normatywnych przyjtych dla danego przedsibiorstwa lub plac�wki handlowej,

Do oceny oraz programowania popytu su:

wskanik spoycia na 1 mieszkaca najczciej w okresie rocznym,

doch�d na jednego mieszkaca i jedno gospodarstwo domowe,

wydatki lub sprzeda na jednego mieszkaca i ich struktura,

struktura ludnoci wg wieku, pci, zawodu,

struktura gospodarstw domowych wg liczby os�b,

stan posiadania r�nych d�br, g�wnie przedmiot�w wsp�lnego uytku,

struktura poday/ popytu r�nych d�br i ich grup,

W kadym przypadku, w tym r�wnie i w marketingu sprawna i trafna oraz szybka informacja jest podstaw powodzenia w dziaalnoci i osigania zaoonych cel�w. Osoby zajmujce si marketingiem powinny posiada umiejtnoci zbierania informacji marketingowej i waciwego posugiwania si nimi.

Czsto tworzony marketingowy system informacji ma na celu zaspokojenie potrzeby informacyjne na rzecz marketingu.

MSI - zesp� ludzi, sprztu oraz narzdzia zbierania, magazynowania i analizy informacji marketingowej wykorzystywanych w procesie zarzdzania marketingowego przedsibiorstwie.