MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACYJNY
BADANIA MARKETINGOWE
Informacje marketingowe to dane gromadzone systematyczne w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących rynku.
Podmioty gospodarcze poruszają się w warunkach wielkiego zalewu informacji, które należy selekcjonować, grupować i przetwarzać z punktu widzenia potrzeb firmy.
System informacji rynkowej jest zbiorem informacji, których treść, struktura, zasięg oraz zakres są wyznaczane przez potrzeby i możliwości podmiotów rynkowych.
Konstruując system informacji rynkowej firma musi uwzględnić:
strukturę decyzji podejmowanych przez kierownictwo,
strukturę informacji niezbędnych do podjęcia tych decyzji,
źródła informacji i sposoby ich powiązania z danym systemem informacji rynkowych,
sposób gromadzenia, selekcji i przetwarzania informacji,
określenie postaci informacji niezbędnych dla decydentów,
sposób zarządzania systemem informacji rynkowej.
Właściwe systemy informacji powinny prowadzić do:
wyeliminowania błędnych decyzji,
redukcji kosztu tzw. odroczonych decyzji,
zmniejszenia strat informacyjnych,
wyeliminowania błędnych informacji,
zwiększenia szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji.
Aby uzyskać wymienione korzyści, trzeba ponieść znaczne koszty związane
|
BADANIA MARKETINGOWE
Opracowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań na rynku wymaga od firmy prowadzenia wielu analiz w samym przedsiębiorstwie
|
Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie danych i ich analiza
w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych.
Przystępując do opracowania planu działania, kierownictwo musi dysponować informacjami, które umożliwiają uzyskanie rozeznania w sprawach zasadniczych dla firmy, m.in.:
co produkować, ile i kiedy,
na jakim rynku lokować własny produkt,
jak określać akceptację przez nabywców produktów dotychczasowych
i produktów nowo wprowadzanych na rynek,
gdzie i jaką prowadzić aktywizację sprzedaży,
jak prawidłowo wyznaczać kanały dystrybucji,
jakie przyjąć kryteria oceny efektywności nakładów na badania marketingowe.
Analiza głównych problemów rynkowych zaczyna się od nabywców-konsumentów (punkt wyjścia wszelkiego działania marketingowego) i opiera się na wiedzy o ich zachowaniach i postawach.
Potrzebne informacje uzyskuje się różnymi sposobami.
Są to albo oryginalne dane, specjalnie zbierane w określonym celu badania (nazywane danymi pierwotnymi), albo też dane, które zostały wcześniej zgromadzone w przedsiębiorstwie lub poza nim, jednak do zupełnie innych celów (nazywane danymi wtórnymi).
Jest zrozumiałe, że prowadzący badanie najpierw sięga do danych wtórnych, gdyż oznacza to oszczędność czasu i środków.
|
Źródłami danych wtórnych są biblioteki, różne publikacje oficjalne, jak roczniki statystyczne, biuletyny statystyczne, dane o działalności poszczególnych branż, dane zgromadzone przez różne instytuty i uniwersytety.
Ważnym źródłem danych wtórnych jest statystyka przedsiębiorstw, zawierająca informacje o produkcji i asortymencie sprzedaży.
Często w posiadaniu komórek badań marketingowych firm znajdują się dane
o reakcjach konsumentów na różne środki aktywizacji sprzedaży, stosowanie obniżki cen i inne działania marketingowe.
Wielką ilością danych dysponują też samodzielne agencje badań rynku.
Zazwyczaj stosuje się następujące metody gromadzenia danych pierwotnych:
ankieta,
obserwacje,
eksperyment.
Najczęściej prowadzi się badania metodą ankietową. Polega ona na tym, że gromadzi się informacje niejako z pierwszej ręki, pytając bezpośredni wytypowane osoby o sprawy, które interesują badającego. Są to zarówno badania kwestionariuszowe, jak i wywiady. Organizuje się tez badania telefoniczne oraz badania za pośrednictwem radia i telewizji. Badania za pośrednictwem ankiet są z reguły badaniami częściowymi, tj. prowadzonymi w części jednostek zbiorowości generalnej. Wielkość zbiorowości próbnej zależy od przedmiotu badań, założonej dokładności ich wyników, ustalonej liczby kryteriów podziału próby i zbiorowości generalnej, długości okresu, w którym ma się odbyć badanie oraz wielkości środków przeznaczonych na ten cel. Zwykle przyjmuje się, że zbiorowość nie musi być duża, gdyż przy starannym doborze jednostek można na podstawie danych uzyskanych z mniejszej zbiorowości próbnej otrzymać wyniki bardziej wiarygodne niż ze zbiorowości większej, lecz nieprawidłowo dobranej.
|
Marketing Materiały dydaktyczne
3