Notatki z ćwiczeń - Poetyka reklamy, Reklama

POETYKA REKLAMY

Semiotyka reklamy,
Poetyka obrazu i ruchu,
Psychologia reklamy,
Marketing reklamy,
Reklama ukryta, społeczna,
Seks i nagość w reklamie,
Tematyka religijna w reklamie,
Reklama w kulturze masowej,

Ćwiczenia I.

Reklama w kulturze współczesnej:

jest wszechobecna,
mówi jak żyć,
tworzy i wykorzystuje stereotypy,
sprowadza wszystko do stereotypów,
uniformizacja,
jest częścią kultury masowej,
zaciera różnice kulturowe,
jest estetycznym doświadczeniem codzienności; estetyzacja - kreowanie dzieła sztuki,
przekształca rzeczywistość w dzieło sztuki,
wykorzystuje znaki i symbole,

BANALIZACJA w reklamie:

w reklamie następuje nobilitacja codzienności i banalności, np. sprzątanie staje się piękne

KICZ w reklamie:

kicz kiedyś: synonim tego co jarmarczne, tanie, złej jakości, powszechne, tandetne,
kicz dziś: przerysowanie, wykorzystanie najnowszych technologii,

REKLAMA:

rodzaj społecznej wiedzy,
mapa życia społecznego,
źródło potocznego poznania świata,

KULTURA INSTANT - wiedza gotowa do szybkiego przyswojenia

SEMIOTYKA konsumpcji:

semiotyka - nauka o znakach i kodach i ich znaczeniu,
czytelnik a nie odbiorca*

denotacja - odczytanie treści dosłownych,
konotacja - odczytanie treści symbolicznych,

reklama - maksimum znaczeń konotowanych przez minimum znaków,

Transfer znaczeń w reklamie między:

emocjami a obiektami,
systemami społecznymi a przedmiotami materialnymi,
bezpośrednio pomiędzy dwoma obiektami,

Ćwiczenia II.

Znaki niewerbalne w reklamie. Poetyka obrazu.

Składniki obrazu reklamowego:

Linia:

wyrazista,
pogrubiona,
funkcja:

rozgraniczająca,
podkreślająca,

linia prosta:

czystość formy,
klasyczna,
profesjonalizm,
wyodrębnia,

linia krzywa:

znaki, litery, obramowania,
dynamizm,
fantazja,
naturalizm,
rzeczy błahe.

linia liternicza:

najczęściej stosowane pismo - antykwa - zwraca uwagę na treść a nie formę,
kursywa - delikatna, kobieca, przypomina odręczne pismo,
neony - stosuje się pismo ozdobne, kolorowe,

Barwa:

Nośnik znaczeń:

emocjonalnych,
symbolicznych,
psychologicznych,

kolory niosą konotacje kulturowe,
są sposobem przyciągania uwagi,
mają wywoływać pożądane skojarzenia,
utrwalają w pamięci odbiorcy elementów przekazu,
informują,
BARWY W REKLAMIE:

oddziaływają psychologicznie,
oddziaływają optycznie,
mają wartość emocjonalną,
są znakiem identyfikacyjnym (np. logo)

Barwy achromatyczne	Barwy chromatyczne
barwy niekolorowe (biały, czarny, odcienie szarości), reklama prasowa, konotują surowość, codzienność,	barwy kolorowe, plakat reklamowy, obrazowanie,

Funkcja wartościująca

Barwy neutralne (kolory brudne, szare) - konotują zwyczajność i odmienność,
Barwy czyste, nasycone - tworzą krainę marzeń,

Barwa w reklamie

jest równocześnie środkiem i przedmiotem reklam
Kreuje świat przedstawiony ze znajdującym się w nim przedmiotem	Sama jest przez ten świat zawłaszczana i redefiniowana

Światłocień:

rozłożenie i wzajemne przenikanie się świateł i cieni stosowane w malarstwie, rysunku i grafice,
podstawowa funkcja - uzyskanie efektu trójwymiarowości,
wydobywa dodatkowe walory przedmiotu,
pełni funkcję podkreślenia,
kieruje uwagę na wybrane wyglądy - jest apostrofem,
sugeruje istotność oglądu,
kształtuje znajomość odbioru,
wprowadza hierarchię, ważność przedmiotów na obrazie.

Ćwiczenia III.

Kompozycja - czyli poetyka obrazu; układ, budowa,

hierarchizacja,
relacja kontrastu ostrości,

Kompozycja obrazu reklamowego,

zestawia w określony sposób elementy materiału tematycznego,
…

Plan zerowy w kompozycji obrazu reklamowego (Szczęsna),

Plan medialny, zewnętrzny, sytuuje on wyglądy poza właściwą częścią obrazu reklamowego, niejako przestrzeni między płaszczyzną obrazu a światem rzeczywistym (zdjęcie wychodzące poza ramę),

Schemat reklamy prasowej:

Ilustracja,
Nagłówek,
Treść reklamy,
Logo firmy,
Dane do kontaktu,

Kompozycja reklamy a reguła percepcji

Trzy podstawowe reguły:

Reguła równowagi,
Reguła rzutu oka,
Reguła ruchu,

Najczęściej popełniane błędy w kompozycji:

Błędy koncepcji

Błędy kompozycji

Brak spójności

Brak korzyści dla klienta

Pomysł na reklamę przyćmiewa produkt

Reklama doskonała; doskonała reklama wg Reklamy kreatywnej Agencji:

skuteczna strategia,
dobry pomysł na sprzedaż,
wyróżnienie,
możliwość włączenia do kampanii,

0x08 graphic

właściwe (wg neuropsychologii)

Zasady kompozycji reklamy wg koncepcji neuropsychologicznej:

Poetyka ruchu

Projekcja ruchu w reklamie audiowizualnej,
Ruch na fotografii,
Ruch…

Co konotuje ruch:

radość i szczęście,
życie, pełnia życia, żywotność,
dobra zabawa,
kraina szczęścia, bajki, baśni, magii, tworzy i wprowadza nas w świat czarów i fantastyki,
nobilituje przedmiot (personifikacja),
dynamizuje,
określa target, ruch szybki, dynamiczny - młodzi,
nowość, nowoczesność,
współgra z dźwiękiem,
przedmiot staje się bardziej dostrzegalny,

funkcje ruchu:

pragmatyczna
semantyczna

różne typy, formy ruchu:

zwolniony (hierarchizacja),
przyspieszony (efekt komiczny),

poetyka dźwięku

idea spójności

Ćwiczenia IV.

Różne nośniki reklamy, ich wadi i zalety

Nośniki reklamy:

drukowane,
elektroniczne,
należące do reklamy outdoorowej,

outdoor - reklama zewnętrzna, reklama uliczna, out of home, nazywany także skrótem ooh dosłownie "poza domem"

forma dooh - reklama z wykorzystaniem digital signage jest formą digital out-of-home (DOOH) advertising,
wizualna, elektroniczna komunikacja,
reklama eksponowana na zewnątrz, np. bilbordy, tablice reklamowe, citylight, słupy reklamowe,

reklama pneumatyczna - mobilny pneumatyczny nośnik reklamy outdorowej, np. balony, bramy, namioty, atrapy produktów,

Reklama telewizyjna:

dociera do masowej widowni,
przyciąga i utrzymuje uwagę odbiorców poprzez obraz, ruch i dźwięk,
rośnie jej wiarygodność,
wysoki prestiż telewizyjny,

Reklama prasowa:

trwała w sensie fizycznym,
jest najbardziej wiarygodna,

Reklama w kinie:

nie oddziałuje na odbiorców w sposób powtarzalny,
dobry środek dotarcia do młodzieży,

Reklama plakatowa:

tania forma reklamy,
dobre wzmocnienie utrwalające w pamięci konsumenta slogany,
brak selektywności targetu,

Reklama internetowa:

niskie koszty - duża liczba odbiorców,
feedback - dokładne dane o skuteczności reklamy,
targeting - konkretna grupa odbiorców w zależności od tematyki strony www
formy reklamy internetowej: baner, bilbord, skyscraper (reklama w pionie), box śródtekstowy, button,

kontekst przekazu reklamowego:

reklama konsekutywna (występująca na bezpośrednio występujących po sobie stronach),
teaser - przed przekazem komunikatu właściwego organizuje odbiorcę wykorzystując jego całokształt, do odkrycia przesłania docelowego,
reklama ambientowa - to wszelkie formy reklamy niestandardowej. Reklama na środkach komunikacji miejskiej (taksówki, autobusy, tramwaje, metro), na przystankach, samochód z banerem na dachu, cały outdoor oraz indoor (np. reklama w lokalach, reklama w klubach fitness, szkołach). Łączy dziedziny ATL i BTL. Ambient jest realizowany na specjalne zamówienie klienta pod konkretny produkt i konkretną grupę docelową. Działa on nie tylko kreacją reklamową, ale także formą, w jakiej ona jest wyrażana. Są to zwykle tylko jednorazowe realizacje. Jest to forma reklamy ściśle kontekstowa, w której reklamodawca zwraca uwagę nie tylko na layout, ale także na cały kontekst umieszczenia reklamy. Reklama ambientowa charakteryzuje się wykorzystaniem jednostkowo lub jednocześnie kilku czynników do celów reklamowych. Może to być: niestandardowe wykorzystanie istniejących nośników, np. tablic reklamowych, wykorzystanie przestrzeni kontekstowej, wykorzystanie wnętrz w powiązaniu z ich funkcją, np. reklama Stop Piratom Drogowym PZU na szlabanach, interakcja z otoczeniem, interakcja z nośnikiem reklamowym, nowe technologie, np. wykorzystanie technologii bluetooth do ściągania dzwonków i tapet na telefon komórkowy, eksponowanych na nośniku reklamowym bluetooth marketing. Wykorzystanie co najmniej jednego z tych czynników, a najlepiej większej ich ilości jednocześnie, oznacza "ambientowość" kampanii reklamowej. Nie zawsze daje to korzystny efekt, zobacz np. kontrowersje w związku z kampanią 36.6.