BADANIA MARKETINGOWE - WYKŁADY [dr Bajdak]

Wykład 1 [22.02.2006]

Temat: Podejmowanie decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie, a zapotrzebowanie na informację.

Decyzja→ dokonany przez podejmującego decyzję, wolny wybór przyszłego zachowania się

↓ w szczególności, wybór spośród 2 wariantów działania, jednego wariantu, według

którego będzie postępował decydent i/ lub wykonawca decyzji

Sytuacja decyzyjna→ układ zewnętrznych, w stosunku do podejmującego decyzję, stanów

↓ rzeczy lub zmian w tych stanach, które wywołują potrzebę podjęcia

decyzji i towarzysza procesowi jej podejmowania.

Problem decyzyjny→ uświadomienie przez podejmujących decyzję zadanie, które jest

następnie rozważane w procesie podejmowania decyzji.

↓

Wyszukanie i analiza możliwych wariantów zachowania się decydenta i/ lub wykonawców działania→ im ważniejsza decyzja, tym więcej alternatywnych możliwości trzeba rozpatrzyć

↓

Wybór wariantu którego działanie będzie przybiegało

Zatem reasumując [na proces decyzyjny składa się]:

• Sytuacja decyzyjna

• Problem decyzyjny

• Wyszukanie i analiza wariantów

• Podjęcie decyzji

Typy decyzji:

1. Standardowe- powtarzają się periodycznie, odznaczają się algorytmami złożonymi z niewielu kroków i wymagają stosunkowo niewielkich informacji. Nie angażują wielu środków, ale wymagają ciągłości i powtarzalności informacji.

2. Podstawowe- występują nieregularnie lub stosunkowo rzadko i wymagają algorytmów złożonych z wielu często skomplikowanych kroków i obfitej, urozmaicanej informacji.

Informacja marketingowa→ wszelka informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem, przenosząca wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego i operacyjnego.

Cechy dobrej informacji:

• Wiarygodna

• Aktualna

• Dokładna

• Pełna (kompletna)

• Trafna

• Porównywalna

• Odpowiednio zredagowana

• Przekazywana w prostej formie

• Dostarczana w odpowiednim czasie

Rodzaje informacji ( ze względu jakiemu służą):

1. Informacje operatywne- systematycznie zbierane i wykorzystywane do podejmowania decyzji dotyczących powtarzających się procesów. Gromadzone i przetwarzane przez pracowników przedsiębiorstwa

2. Informacje specjalne (problemowe)- pozwalają określić przyszłe kierunki przedsiębiorstwa, poznać przyczyny występowania pewnych zjawisk przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwo. Mogą być przetwarzane i gromadzone przez pracowników przedsiębiorstwa lub przez agencje badawcze.

Rodzaje informacji ( ze względu na miejsce powstania):

1. Informacje wewnętrzne- dostępne w przedsiębiorstwie które je wytwarza

2. Informacje zewnętrzne- dostępne tylko w otoczeniu przedsiębiorstwa, które z nich korzysta

System informacji marketingowej [SIM]- jest to struktura w ramach której w interakcję wchodzą ludzie, urządzenia, procedury. W efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych w podejmowaniu decyzji marketingowych.

Składa się on z dwóch głównych podsystemów:

1. podsystem dokumentacji wewnętrznej albo podsystem informacji operatywnej-chodzi tu o informację o sprzedażach , kosztach, zapasach i o samych klientów. Ten podsystem informuje klienta c się dzieje w przedsiębiorstwie, a zatem spełnia funkcje wskaźników wczesnego ostrzegania, które informują o odchyleniach od normy.

2. podsystem wywiadu marketingowego- ma na celu bieżące obserwowanie zdarzeń procesów zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa

Otoczenie przedsiębiorstwa - zbiór zewnętrznych „aspektów” i sił bezpośrednio wywierający wpływ na jego działania.

Badania marketingowe- pojawiają się one wtedy, gdy pojawia się problem decyzyjny i mieszczą się w systemie informacji marketingowej.

Determinanty prowadzenia badań marketingowych:

• przymus czasu

• dostępność danych

• natura decyzji

• relacja zysk- koszty

Konstruując SIM należy uwzględnić:

1. strukturę decyzji podejmowanych przez kierowników

2. strukturę informacji niezbędnych do podejmowania decyzji

3. źródła informacji i sposób ich powiązania

4. sposób gromadzenia, selekcji, przetwarzania informacji

5. postać informacji niezbędna dla decydenta

6. sposób zarządzania systemem informacyjnym

Badania marketingowe (ujęcia):

1. Ph. Koter- jest to systematyczne panowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo.

2. Tull i Hawkins- funkcje badań marketingowych jest dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstw w podejmowaniu trafnych decyzji.

3. Aaker i Day- badania marketingowe wiążą dane organizację z jej rynkowym otoczeniem; organizacja projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w rozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju przeprowadzeniu działań na określonych rynkach.

Zakres badań marketingowych ( według kryterium przedmiotowego)

1. badania warunków działania

1. badania zjawisk zewnętrznych

• badania ogólnych warunków działania

• badania struktury podmiotowej rynku

• badania potrzeb i popytu

2. badania zjawisk zewnętrznych

• badania techniki i technologii

• badania zasobów finansowych

2. badania instrumentów działania

1. badania produktów

2. badania ceny

3. badania dystrybucji

4. badania związane z promocją

3. badania rezultatów działania

1. badania wyników sprzedaży

2. badania udziału w rynków

3. badania wizerunku przedsiębiorstwa

Wykład 2 [01.03.2006]

Rynek- ogół stosunków wymiennych zachodzących między uczestnikami (podmiotami) procesu wymiany.

Kryteria podziału rynku:

1. kryterium przedmiotu wymiany

2. kryterium podmiotu wymiany

3. kryterium przestrzenne

Wielkość rynku- ilościowy stan rynku w określonym momencie lub okresie czasu ( jako wartość średnia) wyrażony liczbą konsumentów (użytkowników) danego rodzaju produktu.

Pojemność rynku- jest kategorią ilościową, oznaczająca wielkość masy towarowej, którą przy danych cenach i przy danych dochodach może być sprzedana w określonym czasie i na określonym rynku.

Jeśli dostępna na rynku oferta w całości zaspakaja potrzeby nabywców. Można przyjąć, że pojemność rynku jest równa ogólnej wielkości zakupów dokonanych na danym rynku przez nabywców w określonym czasie.

Pojemność rynku może być określona ilościowo lub wartościowo.

Chłonność rynku- jest kategorią jakościową, oznaczają stan natężenia potrzeb rynkowych w konfrontacji z aktualnym stanem ich zaspokojenia. Jest to intensywność zapotrzebowania na rożne asortymenty towaru bądź dobra substytucyjne. Jest to poniekąd różnica pomiędzy pojemnością rynku a stopniem zaspokojenia potrzeb i popytu.

Badania rynkowe- oparte na naukowych postawach rozpoznanie struktury rynku, mechanizmu rynku i stanu oraz rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.

BADANIA= ANALIZA RYNKU+ PROGNOZY RYNKOWE RYNKU

• strukturalna analiza rynku- rozpoznanie podmiotowej i przedmiotowej struktury rynku.

• Koniunkturalna analiza rynku- rozpoznanie stanu i rozwoju elementów rynku (podaż, popyt, cena)

Rodzaje badań marketingowe

1. z/w za źródła informacji:

• badania zza biurka- wtórne, pośrednie

• badania terenowe- powrotne, bezpośrednie

2. z/w na charakter pozyskiwanych informacji:

• badania eksploracyjne i eksplanacyjne

• badania jakościowe i ilościowe

1. z/w na rodzaj środowiska, w którym badania są prowadzone:

• badania prowadzone w otoczeniu realnym

• badania prowadzone w środowisku wirtualnym ( badania internetowe)

1. z/w na zakres prowadzonych badań:

• badania warunków działania

• badania instrumentów działania

• badania rezultatów działania

Badania eksploracyjne- ułatwiają identyfikację problemu. Podejmowane gdy potrzeba badań jest oczywista, mniej oczywiste są kierunki i sposoby ich prowadzenia.

Badania eksplanacyjne- wyjaśniają problem i związki występujące w jego obrębie. Są bardziej sformalizowane i zakładają mniejszą elastyczność w postępowaniu.

1. Opisowe (deskrypcyjne)- odpowiadają na pytania: co?, gdzie?, kiedy?, bez wyjaśnienia dlaczego.

2. Przyczynowo- skutkowe- wyjaśniające

Badania ilościowe- odpowiadają na pytania „ile?”.

Są tu gromadzone dane, które można poddać obróbce statystycznej. Są one prowadzone na stosunkowo dużych próbkach. Wykorzystują one standaryzowane techniki i narzędzia badawcze oraz umożliwiają uogólnienie wyników na całą populację.

Badania jakościowe- odpowiadają na pytanie „dlaczego?”.

Są tu gromadzone informacje, które dotyczą motywów, postaw, preferencji. Wyjaśniają i pozwalają zrozumieć badane zjawisko. Są realizowane na niewielkich i niereprezentatywnych próbach. Charakteryzuje brak wnioskowania statystycznego. Te badania poprzedzają lub uzupełniają badania ilościowe.

Temat: Proces badania marketingowego.

Etapy procesu:

1. etap projektowania badania

• sformułowanie problemów badawczego

• spostrzeganie zakresów badania

• sformułowanie hipotez badawczych

• wybór źródeł i metod gromadzenia danych

• ustalenia dotyczące kierunków i metod analizy zabranych informacji

• opracowanie ostatecznej wersji projektu badania

Wybrane metody, techniki i narzędzia pomiarowe:

METODY	TECHNIKI NARZĘDZIA
Ankiety	pocztowe prasowa opakowania internetowa audytoryjna	Kwestionariusz ankietowy
Wywiady	osobisty (bezpośredni, indywidualny) telefoniczny pogłębiony zogniskowany	Kwestionariusz Zestaw wątków tematycznych, scenariusz, instrukcja, kamera, dyktafon
Obserwacja	jawna/ ukryta uczestnicząca/ nieuczestincząca kontrolowana/ niekontrolowana	Arkusz obserwacji Dziennik obserwacji Kamera
Metody projekcyjne	test skojarzeń słownych test uzupełnień zdań	Kwestionariusz
Metody heurystyczne	delficka burza mózgów	Kwestionariusz

Ostateczna wersja projektu badania powinna zawierać:

1. cele badań

2. tło badania

3. hipotezy badawcze

4. sposób przeprowadzenia badań

5. harmonogram przebiegu badania

6. kalkulacje kosztów

2. etap realizacji projektu badania

• zbieranie danych ( pomiar źródeł wtórnych, pierwotnych)

• redukcja i wstępna prezentacja

• analiza danych

• interpretowanie uzyskanych wyników i sformułowanie wniosków

• etap komunikowania wyników

• pisemne opracowanie wyników (raport z badań)

• ustna prezentacja wyników z raportów badań

Tablica winna zawierać:

1. numer tablicy

2. tytuł tablicy

3. miary

4. źródło

Znaki umowne stosowane w tablicach:

(-) - zjawisko nie występuje

(0)- zjawisko występuje, ale w ilościach mniejszych

( •) - brak informacji lub brak informacji wiarygodnej

(x)- wypełnienie niemożliwe lub niecelowe

Wykład 3 [15.03.2006]

Klasyfikacja źródeł informacji:

1. wewnętrzne

• wtórne

• pierwotne

2. zewnętrzne:

• krajowe [wtórne, pierwotne]

• zagraniczne [wtórne, pierwotne]

Źródła pierwotne wewnętrzne:

• produkty

• pracownicy

Źródła pierwotne zewnętrzne krajowe i zagraniczne:

• produkty konkurencyjne

• aktualni i potencjalni klienci przedsiębiorstwa

• pracownicy obcych przedsiębiorstw

• społeczność jako całość

Źródła wtórne:

Informacje wtórne - to te, które już istnieją, zostały przez kogoś wcześniej zgromadzone, przetworzone o opracowane w formie umożliwiającej korzystanie z nich

Przykłady wewnętrznych źródeł informacji wtórnych:

• dokumentacja księgowo-finansowa

• rejestry sprzedaży, zakupów, zapasów i zamówień

• wewnętrzne bazy danych

• dokumenty planistyczne

• raporty roczne

• prospekty emisyjne

• sprawozdania GUS

• korespondencja handlowa

Dysponenci zewnętrznych wtórnych źródeł informacji:

• instytucje administracyjne i rynkowe [rząd i agendy rządowe, banki, organizacje pozarządowe, izby gospodarcze i handlowe, stowarzyszenia, fundacje]

• instytuty i placówki naukowo-badawcze

• środki masowego przekazu

• przedsiębiorstwo

Obowiązujące klasyfikacje i nomenklatury:

• Polska klasyfikacja działalności

• Polska klasyfikacja wyrobów i usług

• Klasyfikacja środków trwałych

• Polska klasyfikacja przemysłu

• Polska klasyfikacja edukacji

Środki masowego przekazu jako źródła informacji wtórnej:

• prasa codzienna

• czasopisma społeczno - gospodarcze oraz branżowe

• radio

• telewizja

Internetowe źródła informacji wtórnej:

• witryny www przedsiębiorstw, organów administracji rządowej

• internetowe bazy danych

• internetowe serwisy informacyjne

• wydania on-line czasopism

• wypowiedzi uczestników grup dyskusyjnych

Zalety internetowych źródeł informacji wtórnej:

• ogromny i stale powiększający się zasób danych

• łatwy dostęp do każdego źródła

• możliwość zbierania danych w dowolnym czasie

• oszczędność czasu

• niski koszt pozyskania danych

Wady internetowych źródeł wtórnych:

• brak danych o aktualizacji zasobów

• niepewna jest jakość i wartość danych

Temat: Proces doboru próby badawczej

Etapy procesu:

1. zdefiniowanie badanej populacji

2. sporządzenie aparatu losowania

3. określenie liczebności próby

4. wybór metody doboru próby

5. pobranie próby

Populacja badana - zbiorowość, której elementy mają wspólne cechy i o której badacz chce uzyskać określone informacje w celu rozwiązania problemu marketingowego

W definicji operacyjnej wyodrębnia się takie elementy jak: element populacji, jednostka próby, podmiot badania, czas, miejsce, w którym jednostki próby będą poddane badaniu.

Operat losowania wykaz jednostek populacji, z których dobiera się próbę

Operaty badane wśród konsumentów:

• lista klientów indywidualnych

• książka telefoniczna

• lista nr domów

• PESEL

• Lista miast [gmin, powiatów, województwa]

Operaty w badaniach przedsiębiorstw:

• lista klientów instytucji

• książka telefoniczna

• panorama firm

• REGON

• Lista miast [gmin, powiatów, województw]

Cechy dobrego operatu:

• kompletny

• aktualny

• wyłączny

• dogodny

Sposoby wyznaczania liczebności próby:

1. rozmiar próby jest wynikiem arbitralnej decyzji badacza

2. rozmiar próby jest określony przez minimalne liczby potrzebnych obserwacji w tablicy kontyngencji

3. rozmiar próby zależy od budżetu

4. rozmiar próby ustalony jest na podstawie określonego z góry poziomu decyzji [poziom ufności i akceptowany błąd próby]

Obliczanie liczebności próby dla badania średniej arytmetycznej







η - liczebność próby

λ - współczynnik zależny od poziomu ufności

S - odchylenie standardowe z próby

ex- błąd szacunkowy średniej arytmetycznej z próby

Przykład

Celem badania jest ustalenie przeciętnego wyposażenia gospodarstw domowych w bieliznę pościelową.

Przeciętny stan posiadania nie powinien wykazywać błędu większego niż 0,3 szt. oraz z prawdopodobieństwem 95,5 %

ex = 0,3

λ = 2 (95,5%)

S = 5,5

η = ?

η = 2² * 5,5² / 0,3² = 13,44

Obliczanie liczebności próby dla badania wartości procentowych




η - liczebność próby

λ - współczynnik zależny od poziomu ufności

ep - błąd szacunku proporcji

p - oszacowany wcześniej wskaźnik proporcji wyróżnionej cechy

Przykład

Celem badania jest ustalenie odsetka firm stosujących reklamę w Internecie. Obliczone wartości nie powinny wykazywać błędu większego niż +- 5% z prawdopodobieństwem 95,5%. Z badań wstępnych wynika, że 30% firm stosuje reklamę w Internecie.

Ep = +-5%

λ = 2

P = 30%

η = 2² * 30(100 - 30) / 5² = 336

Obliczanie liczebności próby




η - liczebność próby

λ - współczynnik zależny od poziomu ufności

N - liczebność badanej populacji

E - błąd wartości procentowej z próby

Metody doboru próby:

1. dobór losowy - polega na znanym i określonym prawdopodobieństwie dostania się każdej jednostki do próby

2. dobór nielosowy - odbywa się w ostatniej instancji na podstawie subiektywnych decyzji a nie obiektywnego przypadku

Metody doboru losowego:

1. dobór prosty losowy

• losowanie

• dobór na podstawie tablic liczb losowych

• losowanie systematyczne

• dobór warstwowy

• dobór wielostopniowy

• dobór zespołowy

• kombinowane formy doboru

Metody doboru nielosowego:

1. dobór kwotowy

2. dobór jednostek typowych

3. metoda eliminacji

4. dobór celowy

5. metoda kuli śniegowej

6. dobór przypadkowy

Temat: Budowa kwestionariusza jako instrumentu pomiarowego

Kwestionariusz - zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w formie elektronicznej w celu wywołania żądanych odpowiedzi

Rodzaje:

• kwestionariusz ankietowy

• kwestionariusz wywiadu

Funkcja kwestionariusza jest pomiar ilościowych i jakościowych cech badanych podmiotów

Cechy ilościowe wiek, dochody, wydatki

Cechy jakościowe motywy, postawy, preferencje, wiedza

Rozmiar - przyporządkowanie określonych symboli cechom mierzonych obiektów

Np.

Liczby: 0,1

Znaki: ♀, ♂

Nazwy: obieta, mężczyzna

Proces budowy kwestionariusza:

1. Określenie celu i problemu badawczego

2. Sformułowanie wstępnej listy pytań

3. Wstępne skalowanie odpowiedzi

4. Wstępne sprawdzenie

5. Konstrukcja kwestionariusza próbnego

Pomiar próby Modyfikacje pozycji kwestionariusza

6. Przygotowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

Kryteria selekcji wstępnej listy pytań:

1. czy pytanie jest niezbędne ?

2. czy respondent będzie rozumiał pytanie ?

3. czy respondent posiada odpowiednia wiedze i doświadczenie aby ustosunkować się do danej kwestii ?

4. czy respondent będzie pamiętał fakty z przeszłości, o które chcemy pytać ?

5. czy respondent będzie skłonny do udzielenia odpowiedzi ?

Reguły zadawania pytań:

1. w każdym pytaniu żądamy tylko jednej informacji

2. należy unikać pytań sugerowanych

3. należy unikać pytań o zabarwieniu emocjonalnym

4. należy unikać pytań o konstrukcji przysłówkowej

5. pytanie powinno być, proste, zwięzłe, jednoznaczne

Rodzaje pytań:

1. pytania otwarte wymagające krótkich, szczegółowych odpowiedzi

2. pytania otwarte wymagające odpowiedzi o dłuższym charakterze narracyjnym

3. pytania zamknięte

• dychotomiczne [tak, nie]

• kafeteria dyzjunktywna - wybór tylko jednej odpowiedzi

• kafeteria koniunktywna - wybór większej liczby odpowiedzi

• półzamknięte, półotwarte

Zastosowanie pytań półotwartych:

• w badaniach eksploracyjnych

• gdy nie wiadomo jakiej odpowiedzi mogą udzielić respondenci

• gdyby lista wariantów odpowiedzi była zbyt długa

• gdy chcemy zachęcić respondenta do zaproponowania rozwiązań

• jako pytania sądujace

Zastosowanie pytań zamkniętych:

• gdy istnieją warianty odpowiedzi

• gdy badacz chce mieć ścisłą kontrolę nad udzielaniem odpowiedzi

• gdy odpowiedzi mają być poddane analizom statystycznym

• w badaniach powtarzalnych cyklicznie, dla porównywania danych

Wykład 4 [22.03.2006]

Rodzaje pytań:

1. Filtrujące ( ze względu na funkcję)- stosuje się je w celu dotarcia do tych respondentów, którzy są adresatami: pytań badacze

2. Kontrolne ( ze względu na funkcje)- mają na celu sprawdzenie wiarygodności respondenta. Są to pytania o nieistniejące firmy, marki, produkty, fakty.

3. Metryczkowe- dotyczą cech respondenta i/lub reprezentowanej przez niego firmy:

1. Cechy respondenta:

• Płeć

• Wiek

• Wykształcenie

• Miejsce zamieszkania

• Miesięczny dochód

2. Cechy reprezentowanej firmy respondenta:

• główna dziedzina działalności firmy

• forma prawna firmy

• rok założenia firmy

• liczba zatrudnionych

• obrót firmy

Skalowanie odpowiedzi:

1. odpowiedzi niewyskalowane- odpowiedź na pytanie otwarte

2. odpowiedzi wyskalowane- odpowiedzi na pytania zamknięte

Skalowanie- czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali

Skala- odwzorowanie, odbicie rzeczywiste danej cechy

Typy skal:

1. nominalna- mierzy relacje równości i różności, np. płeć, zawód, kolor, miejsce zamieszkania

• alternatywna, np. czy posiada pan/ pani samochód:

• tak

• nie

• niealternatywna, np. Jaka jest główna dziedzina działalności firmy:

• przemysł

• budownictwo

• handel

• usługi

• inne ……

Uwaga!! Kolejność jest dowolna, ale wymagana jest jednoznaczność klasyfikacji

( klasyfikacja wyczerpujące i rozłączna)

2. porządkowa- mierzy, stwierdza relacje większości i mniejszości np. wykształcenie, preferencje, jakości produktów.

• Jednobiegunowe- stopniowe lub ciągłe (opisane liczbowo lub werbalne) np. Jak ocenia pan jogurt w skali od 1 do 10?

• Dwubiegunowe- stopniowa lub ciągła ( opisane liczbowo lub werbalnie) np. Czy Pana zdaniem integracja Polski z UE pomoże?

• Tak, pomoże

• Nie, nie pomoże

• Przedziałowa (interwałowa)- określa relacje równości przedziałów i równości różnie, np. daty kalendarzowe, temperatura, wyniki finansowe

• Stosunkowa (ilorazowa)- określa relacje równości ilorazów np. wielkość sprzedaży, wielkość dochodów konsumentów.

Skale do pomiarów postaw

Postawa- pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te przedmioty, pojęcia lub sytuacje.

Postawy przyjmują wartości mieszczące się między wielkościami skrajnymi- postawą zdecydowanie pozytywną a postawą zdecydowanie negatywną. Dzięki temu postawy moa być poddane pomiarami za pomocą różnego rodzajów skal.

1. Skale rang, np. Proszę uszeregować marki lodów stosownie do stopnia preferencji przypisując 1-10 pkt.

• Algida

• Zielona budka

• Bambino

• Magnum

• Koral

• Skala stałych sum (sumowanych ocen) np. Proszę rozdzielić 100 pkt. Pomiędzy podane cechy tkaniny.

• Sakla pozycyjna

• Skala semantyczna- to zestaw kilku lub kilkunastu skal podporządkowanych. Są to zazwyczaj skale siedmiostopniowe. Każda składowa skala jest skalą dwubiegunowa ograniczoną z dwóch stron para antonimów.

• Skala Stapela

• Skala Linkera

Podstawowe elementy kwestionariusza:

• Informacje o instytucji przeprowadzającej badania

• Temat, tytuł badania

• Zwięzła informacja o celu badania

• Dodatkowe informacje ( np. Podkreślenia anonimowości badań)

• Instrukcje wyjaśniające jak odpowiadać na poszczególne pytania

• Pytania kwestionariuszowe

• Pytania metryczkowe ( powinny znajdować się na końcu)

• Ewentualnie kupon uprawniający do udziału w losowaniu nagród

Temat: Metody informacji ze źródeł pierwotnych.

1. Ankieta- metoda zbierania informacji z źródeł pierwotnych oparta na procesie wzajemnego komunikowania się badacza z osobami (respondentami) odpowiadającymi pisemnie na jego pytania.

Ankieta- techniki pomiaru:

• Pocztowa

• Faksowa

• Prasowa

• Opakowaniowa

• Ogólna

• Audytoryjna

• Bezpośrednia

• Komputerowa

• Internetowa

• Radiowa

• Telewizyjna

• Telefoniczna

Ankieta pocztowa

Zalety:

• Brak bariery przestrzennej

• Respondent ma czas na sformułowanie odpowiedzi i skompletowanie potrzebnych informacji

• Możliwość wypełnienia kwestionariusza w docelowym czasie

• Duży stopień anonimowości

• Zapewnienia respondentów poczucia prywatności

• Możliwość atestowania pytań, na które respondent niechętnie wypowiedziałby się ustnie

• Względnie tanie ankiety

Wady:

• Długi okres oczekiwania

• Duża część respondentów nie zwraca kwestionariusza

• Niski stopień kontroli próby

• Konieczność przygotowania listy adresowanych

• Respondent może zapoznać się z całą sekwencją pytań zawartych w kwestionariuszu przed jego wypełnieniem

Błąd braku odpowiedzi- różnica między pobraną próba a tymi, którzy udzielili odpowiedzi

Metody redukcji błędu braku odpowiedzi:

• Wcześniejsze zawiadomienie respondenta o wysłanym do nim kwestionariuszu

• Stosowanie zachęt materialnych

• Stosowanie środków, dzięki którym respondent zwraca uwagę na przesyłkę i kwestionariusz

• Listy przypominające lub powtarzane to tego samego respondenta

Metoda szacowania błędu braku odpowiedzi:

• Metoda szacowania subiektywnego

• Metoda ekstrapolacji

• Metoda próbki z próby

Ankieta faksowa

Zalety:

• Szybkie tempo odpowiedzi w porównaniu z ankietą pocztową

• Wyższy procent odpowiedzi

Wady:

• Kwestionariusz nie jest oryginalny

• Próba ograniczona do respondentów posiadających faks

Ankieta prasowa

Zalety:

• Duża liczba odpowiedzi zwłaszcza gdy kwestionariusz jest zamieszczony w piśmie pocztowym

• Stosunkowo tania

• Stosunkowo krótki czas zbierania informacji

• Duże poczucie anonimowości wśród respondentów

• Możliwość dotarcia do respondentów o określonych cechach

Wady:

• Niska zwrotność

• Niski stopień kontroli próby

• Konieczność stosowania krótkich kwestionariuszy jeśli są drukowane na lamach pisma

• Jawność kwestionariusza dla konkurencji

Ankieta opakowania

Zalety:

• Dotarcie do nabywców i użytkowników produktów, poznanie ich opinii na temat produktu

• Stosunkowa duża zwrotność kwestionariusza

• Stosunkowo niski koszt

Wady:

• Ograniczona kontrolna nad próbą

• Duży udział ludzi o skrajnych poglądach

• Ograniczone rozmiary kwestionariusza zwłaszcza jeśli jest on wydrukowany na opakowaniu

Ankieta ogólna

Zalety:

• Możliwość objęcia badaniem dużej liczby respondentów

• Niskie koszty

• Prosta organizacja badania

• Odpowiedzi od osób zainteresowanych danym problemem

• Możliwość śledzenia zmiana w opiniach, postawach danym, osób , firmy

Wady:

• Niska zwrotność

• Długi czas gromadzenia kwestionariuszy

• Jawność kwestionariuszy dla konkurencji

• Niski stopień kontroli próby

• Duży udział ludzi o skrajnych poglądach

Ankieta audytoryjna

Zalety:

• Wysoka zwrotność

• Krótki czas pomiaru

• Niskie koszty badania

• Prosta organizacja badania

• Wysoki stopień kontroli próby

• Możliwość prezentacji dodatkowych materiałów

• Zestandaryzowane warunki prowadzenia pomiarów

Wady:

• Potrzebni są ankieterzy

• Koniczność zebrania respondentów w jednym miejscu

• Małe poczucie anonimowości wśród respondentów

Ankieta bezpośrednia

Zalety:

• Wysoka zwrotność

• Krótki czas pomiaru

• Wysoki stopień kontroli próby

Wady:

• Wysokie koszty

• Potrzebny zespół ankieterów

• Małe poczucie anonimowości u respondentów

• Złożona organizacja badania

Ankieta komputerowa

Zalety:

• Szybkie przetwarzanie zgromadzonych danych

• Atrakcyjność pomiaru dla respondentów

• Daje poczucie anonimowości

Wady:

• Ze względu na ograniczenia sprzętowe brak możliwości realizacji badań na dużych próbach

• Nieprzygotowanie respondenta do uczestnictwa w badaniu z wykorzystaniem komputera

Ankieta internetowa:

Zalety:

• Możliwość pomiaru dużej grupy respondentów

• Niskie koszty

• Szybkość pomiaru i analiza danych

• W kwestionariuszu można wykorzystać elementy multimedialne

Wady:

• Ograniczenie dla społeczności internautów

• Brak zapewnienia całkowitej poufności

• Jawność kwestionariusza dla konkurencji

• Niski stopień kontroli próby

Ankieta telewizyjna, radiowa

Zalety:

• Pomiary całkowici anonimowe

Wady:

• Krótka lista pytań

• Brak wydrukowanego kwestionariusza

• Techniki niewiarygodne dla respondenta

Ankieta telefoniczna

Zalety:

• Wysoki stopień kontroli próby

Wady:

• Krótka lista pytań

• Technika niewiarygodna dla respondentów

• Brak wydrukowanego kwestionariusza

Wykład 5 [29.03.2006]

Wywiad- metoda zbierania informacji źródeł pierwotnych oparta na procesie komunikowania się badacza i respondentem. Jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji.

Rodzaje wywiadu:

1. Metoda ilościowa:

1. wywiad bezpośredni ( osobisty, indywidualny, kwestionariuszowy, face to face)

2. wywiad bezpośredni wspierany komputerem tzw. CAPI

3. wywiad telefoniczny

4. wywiad telefoniczny wspierany komputerem tzw. CATI

2. Metoda jakościowa:

1. zogniskowany wywiad grupowy

2. indywidualny wywiad pogłębiony

Cechy dobrego ankietera:

• otwarty na innych

• dobrze przygotowany do badania

• potrafi zapanować nad sytuacją i pokierować badaniem

• nie ocenia badanego ani jego zainteresowań i wypowiedzi

• przestrzega zasad zadawania pytań i założonej procedury badania

• wiernie i czytelnie zapisuje wypowiedzi respondentów

Wywiad bezpośredni:

Aby ułatwić respondentom dokonanie wyboru spośród możliwych odpowiedzi dość często przedstawia się je badanym na tzw. „Kartach respondenta”.

Pytania prekategoryzowane- są one zamknięte da ankietera, a otwarte dla respondenta.

„OMNIBUS”

• wielotematyczne badania prowadzone metodą wywiadu osobistego

• jest dostępne dla każdego

• odejmuje wiele tematów

• realizowane systematyczne w odstępach tygodniowych, dwutygodniowych, miesięcznych, kwartalnych

• realizowanych na dużych próbach

• stosunkowo tanie

• każde pytanie ma swoją określoną cenę

Przykłady:

• omnibusy ogólne i wyspecjalizowane

• omnibus młodzieżowy

• omnibus młodych matek

• business bus

Badania powtarzalne:

1. panelowe

2. trackingowe

Panel- stałą reprezentacja populacji paneralnej wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym programie badań.

Cechuje je reprezentatywność próby badawczej i możliwość śledzenia zmian jakie zachodzą na rynku.

Ze względu na ciągłość badań:

1. panel stały (ciągły) np. Gusowski panel gospodarstw domowych

2. panel okresowy

Ze względu na sposób kontaktu z respondentem:

1. panel pocztowy

2. panel telefoniczny

3. panel internetowy

4. panel bezpośredni

Ze względu na skład uczestników:

1. panel statyczny (respondenci są ci sami)

2. panel dynamiczny 9respondenci są uzupełniani)

Ze względu na tematykę:

1. panele jednotematyczne

2. panele wielotematyczne

Ze względu na podmiot badań:

1. panele konsumentów

2. panele gospodarstw domowych

3. panele punktów sprzedaży

4. panele przedsiębiorstw i instytucji

Badania telemetryczne- badania panelowe, za pomocą urządzeń elektronicznych (wizometrów) montowanych w odbiornikach rejestruje się sekundą po sekundzie, które kanały telewizyjne są oglądane przez poszczególnych członków gospodarstwa domowego.

Infometria- badania oglądalności witryn internetowych, wykorzystuje się specjalne oprogramowanie instalowane w komputerach respondentów oparte na technologii cookies.

Badania trackingowe:

• pomiar powtarzalny i punktowy-realizowany w określonych odstępach czasu lub ciągły - realizowany stale bez przerw

• w każdej kolejnej fali badania stosuje się narzędzie identyczne lub zbliżone do wersji i obowiązującej w poprzednich pomiarach

• badanie prowadzone jest na identycznie zdefiniowanej zbiorowości, ale z udziałem RÓŻNYCH osób

Obserwacja- metoda gromadzenia danych pierwotnych polegająca na postrzeganiu celowym i prowadzonym według ustalonego z góry planu.

Osobą dokonującą spostrzeżeń jest obserwator.

Obiektem obserwacji są:

1. osoby i ich zachowania

2. przedmioty

Do zbierana danych używa się głównie zmysłów, a do rejestracji służą specjalnie skonstruowane arkusze dzienniki obserwacji lub i kamery, magnetofony.

Ze względu na stopień zapisu obserwacji:

• obserwacja standaryzowana

• obserwacja niestandaryzowna

Ze względu na stopień poinformowania badanych o roli badań:

• obserwacja ukryta

• obserwacja jawna

Ze względu na stopień integracji w obserwowaną sytuacją:

• obserwacja niekontrolowana

• obserwacja kontrolowana

Ze względu na współuczestniczenie badacza a obserwowanej sytuacji:

• obserwacja nieuczestnicząca

• obserwacja uczestnicząca

Ze względu na czas wystąpienia określonych zachowań:

• obserwacja bezpośrednia

• obserwacja pośrednia (obserwacja rezultatów poprzedniego działania)

Ze względu na warunki w jakich prowadzona jest sytuacja:

• obserwacja w warunkach naturalnych (np. rynek skupu)

• obserwacja w warunkach sztucznych (laboratoryjnych)

TAJEMNICZY KLIENT(Mystery Shopping)- obserwacja ukryta, uczestnicząca, kontrolowana, bezpośrednia, standaryzowana.

Zamawiający badanie:

Właściciel sieci produktów sprzedaży/ punktów usługowych!

Cel:

• przestrzeganie standardów obsługi klienta

• identyfikacja mocnych i słabych stron klienta

• zachowanie się klienta w sytuacjach niestandaryzowanych

Cel (producenci)- sprawdzanie w jaki sposób sprzedawcy prezentują produkt, czy jest dobrze wyeksponowany, czy jest traktowany gorzej czy lepiej niż produkty konkurencji.

Przebieg badania TAJEMNICZY KLIENT:

• ustalenie celów badania

• zdefiniowanie standardów usługi

• wybór placówek do próby

• ustalanie liczby wizyt w danym punkcie

• opracowanie narzędzia pomiarowego

• przeszkolenie obserwatora

• realizacja badania w terenie

• prezentacja wyników:

1. dane agregowane na poziomie pojedynczych placówek

2. dane agregowane na poziomie regionu

3. dane agregowane na poziomie całej sieci

Eksperyment- forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu wybranego czynnika (zmiennej niezależnej) na określone zjawisko( zmienne zależne) przy czym zmienna niezależna polega na celowym kształtowaniu przez eksperymentatora.

Podstawowy schemat eksperymentalny




Typy eksperymentów:

1. eksperyment laboratoryjny (sztuczny)

2. eksperyment terenowy ( naturalny):

1. standardowy test rynkowy

2. kontrolowany test rynkowy

Standardowy test rynkowy:

zalety:

1. Pozwala zmniejszyć ryzyko jakie towarzyszy wprowadzeniu na rynek nowego produktów

2. Pozwala udoskonalić sam produkt

3. Pozwala poznać stosunek handlu do nowego produktu

wady:

1. Wysoki koszt

2. W ramach testu można badać niewiele odmian nowego towarów

3. Pochłania dużo czasu i opóźnia dystrybucję na pełną skalę

4. Wyniki odnoszą się zawsze do aktualnych warunków rynkowych

5. Konkurenci mogą wpłynąć na wyniki testu.

16

---