ANALIZA KONIUNKTURY I BADANIE RYNKU

Przedmiotem badań marketingu jest rynek rozumiany jako całokształt stosunków wymiennych znajdujących swój wyraz w transakcji kupna i sprzedaży pomiędzy dostawcami a odbiorcami towarów i usług, których decyzje kształtują wielkość zapotrzebowania na nie oraz wzajemne relacje pomiędzy tymi podmiotami. Badania rynkowe obejmują: obserwacje rynkowe tj. postrzeganie zjawisk rynkowych lub ich części w trakcie prowadzenia działalności rynkowej, analizę rynku polegającą na wykrywaniu istotnych prawidłowości i związków pomiędzy elementami rynku i czynnikami na nie oddziałującymi oraz opracowaniem prognozy zjawisk rynkowych na okresy przyszłe, przy czym analiza ta przeprowadzona powinna być na podst. Badań naukowych. Analiza rynku umożliwia dostarczenie informacji do podejmowania decyzji w zakresie polityki rynkowej i przygotowania działań poszczególnych podmiotów rynku: producentów i konsumentów.

Z badaniami marketingowymi mamy do czynienia wtedy, gdy następuje zmiana stosunków rynkowych tj. następuje przejście od rynku producenta, dyktującego odbiorcy warunki sprzedaży do rynku konsumenta do którego potrzeb i oczekiwań muszą się dostosować dostawcy towarów i usług. Złożoność sytuacji polega na zróżnicowaniu stanów popytu na rynku, a to stwarza konieczność podejmowania przez przedsiębiorstwa określonych działań umożliwiających przygotowanie trafnych decyzji rynkowych. Podejmowaniu tych decyzji towarzyszy:

• dział. w warunkach niepewności, utrudniających określenie prawdopodobieństwa zachodzenia zdarzeń w otoczeniu przedsiębiorstw bez uzyskania dodatkowych informacji,

• konieczność wzrostu kontroli podejmowanych i realizowanych decyzji dzięki określaniu ich skuteczności, co powoduje wzrost racjonalności procesów decyzyjnych.

RYNEK I JEGO STRUKTURA

Rynek- to proces za pomocą którego kupujący i sprzedający określają co chcą kupić lub sprzedać i na jakich warunkach.

Rynek- to miejsce spotkań sprzedawców i nabywców, gdzie oferuje się usługi i towary, które w wyniku transakcji kupna-sprzedaży zmieniają swoich właścicieli.

Rynek- to ogół stosowanych wymiennych pomiędzy sprzedającymi, oferującymi towary i usługi, reprezentującymi podaż, a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone towary i usługi, poparte odpowiednimi środkami płatniczymi, reprezentującymi popyt.

Rynek- to zespół wszystkich kupujących i sprzedających których decyzje nawzajem od siebie uzależnione kształtują podaż, popyt i określają poziom cen.

Rynek jest układem elementów sprzężonych tj. podaży, popytu i ceny.

Najważniejszą przesłanką funkcjonowania rynku jest prawo do nieograniczonego wyboru kontrahenta oraz prowadzenia transakcji kupna-sprzedaży.

Rynek- jt. zespół powiązań poziomych między jego uczestnikami, których podstawę stanowi umowa.

Zasada swobody umów- jest podst. kanonem prawnym gospodarki rynkowej i prawa cywilnego.

Rynek obejmuje podmioty (sprzedający i kupujący) i przedmioty (towary i usługi oraz ujawniony na nich popyt).

Pomiędzy podmiotami tj. kupującymi i sprzedającymi zachodzą nieustanne sprzężenia zwrotne, których rezultatem są transakcje wymienne, efektem których jest zaspokojenie potrzeb finalnych odbiorców.

Podmioty te są równorzędnymi partnerami, którzy kierują się własnymi interesami.

Po stronie sprzedających interes ten polega na zwiększeniu zysku.

Po stronie kupujących-oszczędne zaspokojenie potrzeb.

Negocjacje-są częścią składową gry rynkowej i komunikowania się uczestników rynku.

Istota negocjowania-sprowadza się do tego, by zrozumieć potrzeby partnera i tak je zaspokajać, żeby w zamian otrzymać to, co jest nam potrzebne. Finał negocjacji powinien prowadzić do wspólnej wygranej.

Kooperacja-jedna z form współdziałania przedsiębiorstw na rynku, między którymi istnieje tendencja do zaspokojenia wspólnych celów, osiągając przy tym obopólne korzyści.

Kooperacja-oznacza zharmonizowanie lub wspólne wypełnianie zadań gospodarczych, zorientowanych na określony cel. Kooperacja polega na wzajemnym uzgadnianiu zachowań rynkowych na pewien czas z zamiarem osiągnięcia w większym stopniu celów czy na wspólnym wykorzystaniu środków transportu; współpracy w dział. badawczo-rozwojowej i produkcyjnej.

JOINT-VENTURE- wspólne przedsięwzięcie, wspólna inwestycja z partnerem zagranicznym, w wyniku czego powstaje nowe przedsiębiorstwo, gdzie partnerzy wspólnie podejmują decyzje wpływające na efektywność przedsięwzięcia, oraz dzielą się zyskami i stratami.

Konflikt -jest sytuacja, w której mamy do czynienia ze sprzecznością interesów mającą wymiar ekonomiczny.

Konkurencja- jest to proces w którym uczestnicy rynku, dążąc do przeprowadzenia swoich interesów próbują przedstawić oferty korzystniejsze od innych pod względem ceny, jakości lub innych charakterystyk wpływających na decyzje zawarcia transakcji.

Środkami walki konkurencyjnej są zazwyczaj: cena, jakość, instrumenty promocyjne;

Istotne dla walki konkurencyjnej jest to, że osiągnięcie zamierzonego celu (efektu ekonomicznego) odbywa się kosztem pozostałych rywalizujących ze sobą uczestników rynku, a finalnym rezultatem jest opanowanie rynku, wejście na rynek lub zdobycie na nim dogodniejszej pozycji.

Wyróżnia się 3 podst. rodzaje przewagi konkurencyjnej:

• przewaga cenowa

• przewaga jakościowa

• przewaga informacyjna

Przedmioty rynku- to produkty i usługi oraz ujawniony na rynku popyt; bez przedmiotów rynku niemożliwym byłoby jego istnienie; stąd też podst. warunkiem działania rynku jest istnienie produkcji towarowej, a więc wytwarzanie produktów i usług przeznaczonych do wymiany.

Instytucje rynkowe- to organizacje lub osoby, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ od producentów do odbiorców finalnych różnych strumieni, w tym zwłaszcza produktów.

Wśród tych strumieni wyróżnia się: negocjacje, fizyczny przepływ towarów, aktywizację sprzedaży, prawo własności, zapłatę za towar, zamówienia i informacja rynkowa.

Jedną z gł. instytucji rynkowych stanowią instytucje pośrednictwa handlowego.

Pośrednictwo stanowi niezależność działalności przebiegającą między producentem a ostatecznym odbiorcą indywidualnym lub przemysłowym.

Pośrednik - świadczy usługi w procesie kupna lub sprzedaży a więc w procesie transformacji, to jest zmianie właściciela.

Pośredników kategoryzujemy ze względu na ich stosunek do własności produktów i wyróżniamy:

• pośrednik samodzielny- dokonuje operacji na własny rachunek i własne ryzyko

• agent- występuje jako przedstawiciel/pełnomocnik uprawniony do prowadzenia negocjacji

• broker- pośrednik hurtowy nawiązujący kontakty między producentami a nabywcami instytucjonalnymi; broker nie przejmuje towarów na własność i nie wchodzi w ich fizyczne posiadanie; specjalizuje się w wyszukiwaniu potencjalnych nabywców;  źródeł finansowania transakcji i analizą cen rynkowych.

RODZAJE I KIERUNKI PRZEPŁYWU STRUMIENI W PROCESIE OBSŁUGI RYNKU

Producent → Pośrednik → Konsument

Producenci ← Pośrednicy ← Konsumenci

• →

← Negocjacje →

_ Fizyczny przypływ towarów →

_ Aktywizacja sprzedaży →

← Prawo własności →

← Zapłata za towar _

← Zamówienia _

← Informacja rynkowa _

GENEZA BADAŃ MARKETINGOWYCH, ICH ISTOTA I RODZAJE

Badania marketingowe to: systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingowa przedsiębiorstwa.

Funkcją badań marketingowych jest dostarczenie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstw w podejmowaniu trafnych decyzji.

Te dwa podejścia łączą w jedno D. Aaker i G. Day stwierdzając że:

Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju działań na określonych rynkach.

Badania marketingowe łączą przedsiębiorstwo z właściwym mu rynkiem poprzez informacje. Badania marketingowe określają te informacje poprzez:

• zdefiniowanie metody zbierania informacji

• organizowanie i prowadzenie procesu zbierania danych

• interpretowanie rezultatów

• publikowanie, upowszechnianie i informowanie o rezultatach badań

lub

Badania marketingowe to systematyczny proces zbierania i analizowania danych właściwych rozwiązaniu problemu i podejmowaniu decyzji w danym obszarze.

Efektywna strategia marketingowa budowana jest na głębokim bezpośrednim rozumieniu otoczenia rynku (np. zmiany demograficzne, zmiany w strukturze rodzin i w jej funkcjonowaniu).

Oraz

Rozumieniu konsumentów- kim oni są, jak się zachowują, jak mogą zachowywać się w przyszłości.

Jak również rozumienie intencji potencjalnych konkurentów.

ETYKA PROWADZONYCH BADAŃ MARKETINGOWYCH OBEJMUJE NASTĘPUJĄCE ELEMENTY:

• klient, który sponsoruje badania

• realizator badania

• respondent, który dostarcza informacji

PROCES BADAWCZY = 5 P'S

CEL

PLAN

PREZENTACJA KONCEPCJI BADANIA

PRZYGOTOWANIE I PREZENTACJA WYNIKÓW

GŁÓWNE OBSZARY PROWADZENIA BADAŃ MARKETINGOWYCH TO:

ŚRODOWISKO-OTOCZENIE

Ogólne i rynkowe warunki działania przedsiębiorstwa

Warunki ogólne

Czynniki

Demograficzne

Czynniki

Społeczno

Kulturowe

Czynniki

Organizacyjne

Czynniki

Przyrodniczo techniczne

Czynniki ekonomiczne

Czynniki

Prawne

Warunki rynkowe

Podaż

Popyt

Postępowanie

Konkurentów

Postępowanie

Konsumentów

Przedsiębiorstwo

---