POJĘCIE MARKI
Wg definicji sformułowanej przez American Marketing Association „marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór, rysunek lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”. W szerszym kontekście markę można rozpatrywać pod kątem kilku znaczeń symbolicznych, które mogą albo występować w komplecie - w przypadku tzw. marki głębokiej lub w węższej liczbie - przy tzw. marce płytkiej:
atrybutów- pewnych właściwości produktu, jego cech, jak np. trwałość, niezawodność, wygoda;
korzyści- cechy produktu w kontekście spojrzenia konsumenta; mogą mieć podłoże funkcjonalne i emocjonalne;
wartości- przekazywane przez producenta, zbieżne
z oczekiwaniami i priorytetami odbiorcy, np. bezpieczeństwo, prestiż;
kultury - kojarzonej zwykle z kulturą użytkową i produkcyjną, co często ma związek z krajem pochodzenia, np. niemiecka solidność;
osobowości - marka może sugerować pewne cechy charakteru, np. znanej osobistości;
użytkownika - marka sugeruje klienta kupującego
i użytkującego produkt, który respektuje wartości, osobowość i kulturę produktu.
WYRÓŻNIKI MARKI
Najtrwalszymi wyróżnikami marki są jej wartości, kultura i osobowość, które definiują istotę marki. Cechy te składają się na wizerunek marki, związany z jej świadomością, przez którą rozumie się to wszystko co odczuwają i myślą o niej w jakimś czasie uczestnicy rynku.
POJĘCIE MARKI
Markę definiowaną najczęściej jako słowny, graficzny lub kombinowany symbol, który ułatwia identyfikację wyrobu lub usługi, można też rozpatrywać w innych wymiarach. Zaliczyć do nich można np. efekt antyinflacyjny - towary marek będących w szerokim użyciu są znacznie bardziej czułe na wahania cenowe niż inne towary - każde podniesienie ceny przenosi się na całościową ocenę marki przez klientów; dlatego ceny towarów markowych rosną wolniej.
KORZYŚCI Z MARKI
Korzyści dla producenta wynikającymi z posiadania silnej marki:
Dzięki wyższemu udziałowi w rynku silna marka ma zagwarantowaną wyższą zyskowność sprzedaży;
Obniża ona w porównaniu z konkurentami elastyczność cenową popytu, co oznacza, że klienci łatwiej akceptują podwyżki cen silnej marki, a w przypadku stabilizacji cen gotowi są płacić za nią wyższą cenę;
Ułatwia wydłużanie linii produktów, co jest mniej kosztowne
i szybciej przynosi efekty sprzedażowe, gdyż nowość pod znaną marką ma szansę znacznie szybciej zdobyć zaufanie nabywców;
Chroni producenta przed akcjami promocyjnymi konkurentów;
Ułatwia negocjowanie warunków sprzedaży z pośrednikami (producent nie musi stosować zbyt wielu instrumentów promocji skierowanych na pośredników handlowych, jak np. rabaty, upusty, wydłużone terminy płatności);
Silna marka może mieć nieporównywalnie dłuższy cykl życia;
Silnej marce konsumenci łatwiej wybaczają błędy, gdyż dysponuje ona z jednej strony odpowiednio wysokim potencjałem finansowym (wyższa stopa zysku), a z drugiej - dużym zaufaniem i dobrą opinią wśród klientów, co może łagodzić jej ewentualne niepowodzenie we wprowadzaniu nowości czy okresowe pogorszenie jakości produktu;
sprzedawcy przy sprzedaży produktu).
Jej stosowanie sprzyja usprawnianiu procesu sprzedaży oraz jego aktywizacji (ugruntowanie się marki produktu w świadomości konsumentów oraz zagwarantowanie jej wyłączności powodują, że może się ona stać podstawą reklamy, jak również ważnym środkiem promocyjnym, osłabiającym potrzebę interwencji sprzedawcy przy sprzedaży produktu).
Korzyści z sinej marki dla konsumentów:
pomaga klientom rozpoznać określony produkt na rynku i tym samym ułatwia jego zakup;
ochrania cechy produktu przed skopiowaniem przez konkurencję,
niektóre marki kojarzą się z wysoką jakością, inne ze statusem społecznym (np. Mercedes, BMW) - oddziałują na klientów, którym potrzeba tego typu symbolicznych i psychologicznych wartości, (symboliczna, psychologiczna satysfakcja lub spełniana przez markę funkcja gwaranta jakości jest warunkiem powstania zaufania konsumenta do produktu i przedsiębiorstwa, które tę markę stosuje)
zachęca do powtórnych zakupów, jeśli przedsiębiorstwo stale utrzymuje wysoką jakość towarów i usług, co skutkuje wytworzeniem się lojalności wśród nabywców, eliminującej potrzebę poszukiwań zewnętrznych,
pomaga zbudować wizerunek przedsiębiorstwa na rynku,
może z czasem zdobywać firmie klientów przez to, że stanie się słowem powszechnie używanym (np. nazwa PZU).
Funkcje marki
identyfikacyjna polegająca na odróżnianiu danego produktu, któremu nadano „imię” od dóbr i usług konkurencyjnych, co powoduje tzw. psychologiczne zróżnicowanie produktu i oznacza, że nawet gdy produkty wykazują niewielkie różnice funkcjonalne i jakościowe, marka indywidualizuje produkt, ułatwia jego identyfikację oraz percepcję tych ewentualnych różnic, jak również przyspiesza proces zapamiętywania wyrobu;
gwarancyjna - oznaczająca, że właściciel znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie
promocyjna - marka jako narzędzie promocji powinna przyciągać uwagę i zachęcać do zakupów; istotną właściwością marki jest także możliwość wykorzystania jej w różnych formach promocji a zwłaszcza w różnych nośnikach reklamy.
POZIOMY MARKI
Poziom rodzajowy - składa się nań podstawowa korzyść funkcjonalna („jądro”) produktu. Rodzajowy poziom marki jest immanentnym składnikiem każdej marki w ramach danego produktu (szampon każdej marki myje włosy, tak jak lodówka każdej marki pozwala dłużej przechowywać żywność), a przez to rzadko stanowi podstawę różnicowania marki.
Poziom oczekiwany - obejmuje minimalne wymagania (nazywane „społecznym minimum funkcjonalności”) docelowego segmentu nabywców wobec określonej klasy produktu. Tworzą je: podstawowe cechy użytkowe, opakowanie, skuteczność działania, wymiary, wydajność, dostępność, cena itp. Poziom oczekiwany odgrywa szczególną rolę w sytuacjach, kiedy nabywca ma małe doświadczenie zakupowe w ramach danej kategorii produktu. Również we wczesnych etapach rozwoju rynku, kiedy jest mało prawdopodobne, aby kilka marek było postrzeganych przez nabywców jako równie dobrze zaspokajające ich oczekiwania, konkurencja może się rozgrywać na poziomie oczekiwanym. Wartość dodana w tym odniesieniu jest na ogół pochodną charakterystyki funkcjonalnej marki („co marka robi dla klienta?”).
Poziom poszerzony - wraz ze wzrostem wymagań i doświadczenia konsumentów (przejawiającym się we wzroście poczucia pewności w trakcie dokonywania zakupów, pojawieniem się gotowości do eksperymentowania lub poszukiwania najlepszej wartości i zwracaniem większej uwagi na cenę) marka musi być „poszerzana” w bardziej wyrafinowany sposób, zaspokajający zarówno potrzeby funkcjonalne, jak i emocjonalne. Na poziomie poszerzonym kilka marek może być postrzeganych jako równie dobrze zaspokajające oczekiwania nabywcy, a wówczas konsumenci zaczynają się koncentrować na czynnikach odróżniających je - funkcjonalnych lub symbolicznych.
Poziom potencjalny - na pewnym etapie rozwoju rynku konsumenci zaczynają traktować wszelkie poszerzenia marki jako standardowy wymóg (co wynika z naśladowania wyróżniających się marek przez konkurentów). Stanowi to zagrożenie powrotu konkurencji na poziom oczekiwany (gdzie konsumenci są bardziej zainteresowani ceną). Pojawia się zatem potrzeba dodania marce nowej wartości, tak aby osiągnęła poziom potencjalny. Jedynym ograniczeniem w tym poszerzaniu jest wyłącznie kreatywność działu marketingu.
TOŻSAMOŚĆ MARKI
Wygląd. Jest to kombinacja niezależnych cech, które mogą być albo widoczne (przychodzą natychmiast na myśl, kiedy marka jest wymieniana), albo „drzemiące”, „uśpione”. Wygląd marki tradycyjnie stanowi podstawę jej komunikacji marketingowej. Dla wielu dóbr (zwłaszcza dla perfum) elementem tworzącym wygląd jest ich opakowanie. Wrażenie, jakie ono wywołuje, determinuje w oczach konsumenta wartość marki (jeszcze zanim będzie on miał okazję ocenić samą kompozycję zapachową).
Osobowość. Każda marka mająca osobowość nabiera szczególnego charakteru. Osobowość marki odpowiada na pytanie „kim byłaby marka, gdyby była istotą ludzką. Zależy to od odbiorcy przekazu reklamowego oraz rodzaju sygnałów wysyłanych przez markę. Markę można opisać za pomocą cech demograficznych, stylu życia lub cech osobowości. Marka może być, przykładowo, modna, atrakcyjna, konserwatywna, solidna, zabawna, skuteczna. Według ostatnio prowadzonych badań pięć kluczowych czynników decydujących o postrzeganej osobowości marki to szczerość, fascynacja, kompetencja, wymyślność i zdecydowanie.
Kultura. Marka ma własną kulturę, z której czerpią wszystkie produkty nią objęte. Kultura wskazuje system wartości oraz źródło inspiracji i energii dla marki.
Relacje/ związki. Odgrywają one szczególną rolę w sektorze usług i w odniesieniu do detalistów. Analiza działań wiodących detalistów wskazuje na spójność podejmowanych decyzji w zakresie rozplanowania sklepu, wyboru asortymentu, typu i poziomu obsługi oraz podejścia do sprzedaży i tonu reklamy. Wszystko to tworzy wrażenie trwałości, mimo iż w świecie realnym detaliści ciągle coś zmieniają. Marka detalisty, będąc czymś więcej niż tylko znakiem graficznym nad wejściem do sklepu, symbolizuje specyficzną relację z konsumentem, wyznawane przez detalistę wartości oraz jego przewodnią wizję. Relacje umożliwiają zatem niematerialną wymianę między ludźmi za pośrednictwem lub z udziałem marki.
Odbicie. Marka „odbija”, odzwierciedla wizerunek konsumenta, który jednak nie powinien być identyfikowany z docelową grupą adresatów kampanii. Marki są wykorzystywane przez nabywców (zwłaszcza młodszych) do budowania własnej tożsamości i przekazywania jej otoczeniu. Odbicie marki niekoniecznie pokrywa się z odbiorcami reklam, a raczej odnosi się do wizerunku odbiorców, jaki marka pragnie przedstawić szerszej publiczności. Błędne utożsamianie odbicia z docelową grupą adresatów powoduje portretowanie odbiorców reklamy w prosty, bezpośredni, przejrzysty sposób.
Wizerunek własny. Wizerunek własny to „wewnętrzne lustro nabywców”. Przez stosunek konsumenta do marki jest nawiązywany określony typ wewnętrznej relacji nabywcy z samym sobą.