FIRMY ZORIENTOWANE NA MARKĘ
W procesie zarządzania organizacją, należy odpowiedzieć sobie na pytanie kiedy marka firmy może gwarantować silną pozycję na rynku. Będzie tak na pewno, jeżeli wszystkie elementy staną się nośnikami atrybutów wizerunku marki. Pozwala to na łatwiejsze i pewniejsze zajmowanie zaplanowanego miejsca w sektorze rynku. Marki postrzegamy zawsze w kontekście istniejących wartości i działań konkurencji.
Totalność oznakowania i „markowania” oraz wszechobecność marki powoduje, że jest ona powszechnie znana, a z czasem akceptowana. Porządkowanie obrazu wszystkich elementów wpływających na budowanie pozycji marki oraz indywidualizacja rozwiązań budujących wizerunek marki, jest gwarantem szybszej akceptacji.
Wymienione wcześniej sposoby budowania pozycji marki związane są z prezentacją i identyfikacją. Muszą być poparte planową i odpowiednio zorientowaną promocją i aktywnym zarządzaniem. Odpowiednie kierowanie wizerunkiem jest gwarantem wykorzystania wszystkich pozytywnych walorów i cech indywidualnych. Systemy tożsamości i prezentacji opierają się na wybranych elementach indywidualnych dla każdej firmy. Inne są formy dla firm handlowych, inne dla usługowych. Posługując się przykładami stacji benzynowych, można prześledzić, na które elementy identyfikacji wizualnej położono większy nacisk, które są bardziej eksponowane i stanowią o indywidualności.
Istnieje kilka zasad prezentacji i promocji firmy zorientowanej na markę. Eksponowanych powinno być tylko kilka wybranych atrybutów danej marki i to wyłącznie te najważniejsze. Każda marka posiada zespół cech wyróżniających ją od innych istniejących na rynku. Położenie nacisku na kilka wybranych, pozwala efektywnie prezentować markę. Wyeksponowanie większej liczby cech zamazuje obraz i tworzy niejasny wizerunek. Odbiorcom komunikatu trudniej jest też oceniać i porównywać. Wyznacznikami wizerunku są najczęściej wybrane wzorce symboliczne, zestawione w odróżniające się konfiguracje i dostosowane do oczekiwań klientów. Do takich wzorców zaliczyć można nazwę marketingową i elementy graficzne w postaci znaku towarowego, charakterystyczne zestawienia kolorystyczne i kompozycje form graficznych, główne elementy identyfikacji wzorniczej, styl. Jednoznaczny wizerunek wymaga spójności form działania i prezentacji. Jednoznaczność prezentowanych komunikatów opierać powinna się na wzorcach symbolicznych, a wykorzystując je, należy pamiętać o zwielokrotnionym przekazie. Jednorazowa lub krótkotrwała prezentacja nie zapewni sukcesu, a narazi jedynie na koszty. Bardzo istotne jest też dobranie nośników i mediów prezentacji. Powinny one stanowić kompromis między jakością a kosztami.
Tożsamość, przy zorientowaniu na markę, wpływa znacząco na marketing. Precyzyjne zaprogramowanie marki pozwala na jej silne osadzenie kulturowe. Obce formy i import niezrozumiałych przekazów odbierany jest zawsze negatywnie. Takie błędy popełniają wielkie koncerny "importując" na nowe rynki reklamy opracowane w innych kulturach. Klientom dużo trudniej jest akceptować nowości, niż osadzone w ich kulturze wzorce. Dotyczy to marek lokalnych, jako że marki globalne powinny charakteryzować się uniwersalnością. Dopasowanie systemu tożsamości do wielkości i potrzeb jest automatycznym przełożeniem możliwości.
Gwałtowne działania wymagają bardzo wysokich nakładów na promocję, długotrwałych prac przygotowawczych oraz kosztownych badań i analiz. Budowanie strategii firmy bez badań jest tańsze, natomiast oderwanie od rzeczywistości i działanie na wyczucie rodzi ryzyko poważnego błędu.
Wszelkie elementy tworzące wizerunek marki powinny być ściśle powiązane z ideą i celami przedsiębiorstwa. Spójność elementów zapewnia łatwe zarządzanie wszelkimi narzędziami marketingu. Zależność ta jest jednym z podstawowych uwarunkowań tworzenia firmy zorientowanej na markę. Przy okazji budowania nowego wizerunku tworzy się nowy styl i charakter firmy. Przy konsekwentnym i planowym działaniu powstaje kultura firmy, oparta na nowych założeniach i wspierająca wszelkie inicjatywy. Obserwując uznane marki, możemy mówić o ich wpływie na kulturę regionu, kraju, czasami kontynentu. Totalność podejścia MC Donalda i Coca-Coli widoczna jest w zmianie zachowań także Europejczyków. Fast Food stało się modą i sposobem spędzania czasu.
Istnieje kilka zasad tworzenia systemów tożsamości firm zorientowanych na markę. Podstawą jest zawsze zgranie wszystkich elementów tożsamości z celami i strukturą firmy. Najdrobniejsze odstępstwa będą natychmiast zauważone i wytknięte. Przełożenie strategii gospodarczej na strategię tożsamości i konsekwentne postępowanie zapewnia zbudowanie silnego wizerunku. Zorganizowanie wszelkich działań i ograniczenie zakresu prac do najistotniejszych elementów tworzących image firmy wpływa na minimalizowanie niedogodności i kosztów związanych ze zmianami. Każdy ruch może być przewidziany i zaprogramowany tak, że unika się spiętrzeń organizacyjnych i kumulowania kosztów. Przy efektywnym planowaniu koszty spadają automatycznie, a wprowadzenie programu odbywa się w sposób efektywny i płynny, co pozwala na lepsze zarządzanie.
Tożsamość marki może gwarantować przewagę nad konkurentami. Unikatowość jest pierwszym atrybutem. Wyróżnia i ułatwia zapamiętanie przez klientów. Szczególnie istotne jest to dla marek nowych lub firm zmieniających profil swojej działalności. Unikatowość polega na wybraniu pozytywnych elementów i powiązanie ich według określonej strategii z kulturą i oczekiwaniami grupy docelowej. Siła oddziaływania, wykreowana spójnością ogółu wyznaczników identyfikacji i powiązanie ze strategią i celami firmy to drugi atrybut.
Tak skonstruowana tożsamość markowej firmy posiada kilka zalet z punktu widzenia producenta lub dostawcy. Daje możliwość łatwego różnicowania oferty, umożliwia kontrolę rynku, stymuluje ciągłości zakupów przez wiernych i przyzwyczajonych do marki klientów, zapewnia łatwe rozszerzenie oferty o nowe produkty, powiększenie popytu i możliwość dyktowania wyższych cen.
Z punktu widzenia konsumenta marka ułatwia wybór klientom, często sfrustrowanym anonimowością produktów. Wybiera się to, co jest choćby pośrednio znane, nawet w danym wypadku niesprawdzone. Gdy mamy sprawdzony telewizor jakiejś marki, bez obaw kupimy na przykład kamerę. Gwarancja stałej jakości, jaką daje uznana, markowa firma wpływa na popyt - sklepy chętnie zapewniają dobrą ekspozycję, a klienci mają dodatkowo psychiczną satysfakcję z zakupów. Skutek jest podobny do zakupu produktów w danym czasie reklamowanych. Porównywalna jakość, niezależnie od miejsca zakupów, dodatkowo powoduje akceptacje usług i towarów nawet za wyższą cenę. Punkty światowych sieci Fast Food odwiedzane są masowo przez turystów, obawiających się nowości i eksperymentów kulinarnych.
Jarosław Filipek
Autor jest pracownikiem firmy CODES,
specjalizującej się w identyfikacji, tożsamości i wizerunku firm i produktów.
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl