PODSTAWY MARKETINGU /Cz. I/

Rynek w ujęciu marketingowym tworzą wszyscy potencjalni klienci, mający określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

Pierwszą definicję marketingu przypisuje się Adamowi Smithowi, który w swoim dziele „Wealth of Nations” z 1776 roku napisał:

„Konsumpcja jest solą w oku i celem całej produkcji”

1. Definicje traktujące marketing jako swoistą filozofię przedsiębiorstwa.

Christopher, 1930:

Marketing to sposób w jaki każda organizacja lub osoba dopasowuje swoje zdolności do potrzeb swoich konsumentów.

Borwell,1965:

Koncepcja marketingu to filozofia a nie system czy struktura organizacyjna.

Opiera się na wierze, że zysk ze sprzedaży i zadawalający zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych może być osiągnięty wyłącznie poprzez identyfikację, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb i chęci konsumentów.

Ritson, 1994:

Marketing to proces, w którym w celu osiągnięcia swoich celów organizacja identyfikuje i zaspokaja potrzeby i chęci swoich klientów.

Philip Kotler, 1985:

„Marketing to działanie ludzkie ukierunkowane na zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez proces wymiany.”

Marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki:

♫ orientacji na nabywców;

♫ ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb;

♫ wytwarzaniu produktów najlepiej zaspakajających istniejące i pobudzone potrzeby;

♫ dostarczaniu produktów nabywcom po odpowiednich cenach, we właściwym czasie i miejscu, wraz z informacją i promocją.

Orientacje rynkowe przedsiębiorstw

Filozofia produkcji.

Filozofia ta wychodziła z założenia, że konsument będzie wolał te produkty, które będą łatwo dostępne i osiągalne, a zatem wysiłki marketingowe powinny skupić się na doskonaleniu efektywności produkcji i dystrybucji produktów.

Filozofia produktu.

Filozofia ta opierała się na twierdzeniu, że konsument będzie preferował produkt doskonalszy technicznie i lepszy jakościowo.

Filozofia sprzedaży.

Filozofia ta opierała się na przekonaniu, że klient nie kupi produktów firmy dopóki ta nie podejmie intensywnych i agresywnych wysiłków promocyjnych. Chodzi zatem o usilne nakłanianie konsumenta do kupna produktu.

Filozofia marketingu.

Filozofia ta zakłada, że firma dla osiągnięcia swoich celów musi określić potrzeby i pragnienia konsumenta, a następnie zaspokoić je lepiej i efektywniej od konkurentów.

Filozofia marketingu społecznego.

Filozofia ta jest najnowszym stadium rozwoju myśli marketingowej. Wychodzi ona z założenia, że w procesie zaspokajania potrzeb i pragnień swoich konsumentów firmy powinny zwracać również uwagę na ogólny dobrobyt społeczeństwa.

Filozofia marketingu bezpośredniego.

Marketing bezpośredni jest to proces obejmujący całokształt działań marketingowych, wykorzystujących wielofunkcyjne media bezpośrednie i bazę danych dla budowania partnerskiej, przyjacielskiej długotrwałej, indywidualnej i obopólnie korzystnej więzi z klientami.

• jest całościową koncepcją marketingową, obejmującą wszystkie klasyczne działania;

• wyróżnikami są baza danych i wielofunkcyjne media bezpośrednie;

• wszystkie działania ukierunkowane są na stworzenie trwałej przyjacielskiej więzi z klientem traktowanym indywidualnie;

• jest to proces ciągły. /opracowanie własne/

Marketing dzieli się na następujące zasadnicze dziedziny:

marketing strategiczny: jest częścią marketingu dotyczącą podejmowania decyzji długoplanowych,

• obserwacji środowiska, otoczenia przedsiębiorstwa;

• budowania misji i celów działania

• określania rynków / popytu / segmentów rynkowych;

• budowania strategii marketingowej,

marketing operacyjny: dotyczy przede wszystkim zarządzania bieżącymi działaniami marketingowymi:

• opiera się w sferze 4P (produkt, cena, promocja, dystrybucja);

• zajmuje się budowaniem taktyki mającej na celu osiągnięcie zamierzonych celów strategicznych,

badania rynkowe: stanowią zespół technik i strategii dotyczących badania rynków, konsumentów lub /i konkurentów,

zachowanie się konsumenta: bada mechanizmy wpływające na:

• podejmowanie decyzji przez konsumentów;

• sposób percepcji i kształtowania opinii konsumenckich;

• reakcje na nowe produkty.

I Marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek

DZIAŁANIA MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

Identyfikacja Pomysły na Zaspokajanie potrzeb

potrzeb produkty konsumenta.

konsumenta

3 Właściwa kombinacja:

• produkt

• cena

• 
  dystrybucja

• promocja

Informacja o Dobra, usługi, idee.

Potrzebach 5

2

Potencjalni konsumenci - rynek.

1

Marketing polega na ciągłym doskonaleniu zaspokajania potrzeb i wymagań nabywców uznawanych za główny cel przedsiębiorstwa i podstawę jego długotrwałego istnienia i rozwoju.

1. Produkt suma korzyści oferowanych nabywcy, który nie kupuje materialnego wyrobu lecz oczekiwane korzyści, satysfakcję z jego kupowania, posiadania i użytkowania.

2. Cena musi odpowiadać akceptowanemu przez nabywcę stosunkowi między uzyskiwaną użytecznością a kosztem jej nabycia.

3. Dystrybucja musi zapewnić nabywcy użyteczność czasu i miejsca, łatwą dostępność produktu i usługi, wygodę wyboru, oceny i dokonania zakupu.

4. Promocja musi znaleźć odzwierciedlenie i potwierdzenie w walorach produktu, ceny i dystrybucji oraz dostarczać w atrakcyjnej formie użyteczne dla nabywcy i wiarygodne informacje o produktach, ich korzyściach i dogodności dokonywania zakupu.

II Koncepcja instrumentów „marketing - mix”.

REGUŁY TWORZENIA KONCEPCJI MARKETINGU - MIX.

Reguła pierwsza:

instrumenty marketingu tworzą system, muszą być zatem łącznie analizowane, projektowane i stosowane.

Reguła druga:

projektowanie wykorzystania zespołu instrumentów marketingu powinno poprzedzać podjecie produkcji lub dokonanie hurtowego i detalicznego zakupu gotowego wyrobu.

Reguła trzecia:

przy analizowaniu i projektowaniu zastosowania instrumentów marketingu należy się kierować kolejnością w jakiej zostały wymienione, poczynając od produktu i ceny poprzez kanały dystrybucji do promocji i personelu.

Reguła czwarta:

ze względu na wewnętrzne relacje i wzajemne powiązania należy dążyć do pełnej zgodności całej kompozycji pamiętając, że sposób projektowania i użycia jednego instrumentu, wpływa na zastosowanie innych.

Reguła piąta:

konstruowanie przez przedsiębiorstwo kompozycji marketingu - mix musi uwzględniać:

• rodzaj produktu i nabywców;

• chłonność rynku;

• udział w nim przedsiębiorstwa;

• jego politykę i cele strategiczne;

• siły i zagrożenia ze strony konkurentów.

Marketing mix można określić jako koncepcję odzwierciedlającą strukturę marketingu danej firmy wynikającą z przyjętej strategii.

Marketing mix opracowuje się zazwyczaj dla określonego segmentu rynku, dążąc do maksymalnej efektywności zintegrowanego systemu elementów mix'u.

Rys.1. Elementy marketing - mix.

ŚRODOWISKO RYNKOWE

MARKETING MIX

BADANIA RYNKOWE

PRODUKT DYSTRYBUCJA

Ilość Kanały

Jakość Punkty sprzed.

Asortyment Położenie

Styl Zapasy

Marka Transport

Opakowanie

Wielkość

Gwarancja

Usługi

RYNEK DOCELOWY

CENA PROMOCJA

Strategia cenowa Reklama

Lista cen Promocja uzup.

Obniżki Opinia pub.

Prowizje Motyw przew.

Okres płatności Marketing bezp.

Warunki kredytu Internet

ŚRODOWISKO RYNKOWE

I POTRZEBY

Potrzebę definiuje się jako stan braku czegoś, a zarazem czynnik uruchamiający motywację do działań w celu zmiany tego niepożądanego stanu. [M. Pohorille].

Stan uczuć ludzkich wyrażający niedostatek, brak. Potrzeby ludzkie są bardzo złożone składają się z:

• podstawowych potrzeb fizjologicznych (pożywienie, ubiór, schronienie);

• potrzeb społecznych (przynależność, miłość, poczucie ważności, wpływu);

• potrzeb natury psychologicznej (wiedzy, samorealizacji, akceptacji).

Potrzeby, są nierozerwalną częścią natury człowieka, którą będzie się starał zaspokoić

Pragnienia: to potrzeby kreowane przez kulturę i osobowość samego człowieka.

Popyt: to potrzeby i pragnienia nabywców poparte ich siłą nabywczą, zasobami pieniężnymi. Z reguły potrzeby i pragnienia są nieograniczone, natomiast o popycie decyduje nasza siła nabywcza.

Produkt: to wszystko to, co oferowane jest na rynku i służy do zaspokojenia potrzeb i pragnień. Mówiąc produkt mamy tu na myśli zarówno produkt fizyczny jak i usługi, miejsca, organizacje, idee.

Przedmiotem marketingu jest w równej mierze:

• identyfikacja potrzeb;

• wspieranie działań na rzecz zaspokajania potrzeb;

• optymalizowanie sposobu konsumowania dóbr i usług;

• pobudzanie powstawania nowych potrzeb.

PIRAMIDA POTRZEB MASLOWA.

Potrzeby biologiczne takie jak pożywienie i sen.

Potrzeba bezpieczeństwa np. zachowania pracy lub

świadczeń emerytalnych.

Potrzeby socjalne takie jak towarzystwo i opieka.

Dążenie do szacunku wobec samego siebie i do uznania przez innych ludzi.

Dążenie do samorealizacji, tzn. do rozwoju własnej osobowości

i sił twórczych (kreatywności) w najszerszym rozumieniu.

Powody dlaczego nabywcy kupują produkty i usługi

1. Zaspokoić podstawowe potrzeby.

2. Zaspokoić ponadpodstawowe potrzeby.

3. Osiągnąć satysfakcję z posiadania i użytkowania produktów oraz korzystania z usług.

4. Naśladować tych, których uznaje się za liderów opinii, dobrego smaku, mody, stylu życia itp..

5. Uzyskać aprobatę społecznej, zawodowej lub towarzyskiej grupy odniesienia.

6. Wyróżnić się stanem posiadania i prestiżem od innych ludzi.

Trendy i kierunki zmian w zachowaniach nabywców

1. Chęć odmiany - zwolnienie tempa życia i uzyskanie przez to większej satysfakcji przez ludzi, którzy osiągnęli już swój sukces i karierę.

2. Izolowanie się - impuls do emigracji wewnętrznej gdyż świat robi się zbyt uciążliwy i niebezpieczny.

3. Odmładzanie się - jako bodziec odczuwania bycia młodszym.

4. Egomania - dążenie do rozwoju własnej osobowości w sposób wyróżniający się od innych: posiadaniem unikalnych rzeczy, stylem ubioru, życia, zaspokajania potrzeb itp..

5. Niezwykłe przygody - spędzanie atrakcyjnych urlopów, wycieczek, ozdabianie mieszkań egzotycznymi przedmiotami itp..

6. Nadmiar obowiązków - stan napięcia u ludzi, którzy mają nadmiar zajęć oraz obowiązków zawodowych, domowych i próbują nadrobić stracony czas nowoczesnymi środkami komunikacji i łączności oraz załatwianiem wszystkiego w jednym miejscu.

7. Głos rozsądku - wyraz dążeń do odpowiedzialności za środowisko naturalne, etykę postępowania w życiu i biznesie.

8. Małe słabostki - tworzenie krótkich odskoczni emocjonalnych kupowaniem relaksujących przedmiotów.

9. Wybieram zdrowie - zdrowa żywność, zdrowe odżywianie, ćwiczenia fizyczne, uprawianie sportu, relaks.

10. Konsumenci walczący - żądają dobrych produktów, uczciwych przedsiębiorców, miłej i profesjonalnej obsługi, ochrony swych interesów.

2

---