Zmiany mediów elektronicznych w Polsce po 1989 roku
Zmiany w mediach elektronicznych po roku 1989 zaczęły się praktycznie w momencie wejścia w życie "Ustawy o radiofonii i telewizji", przyjętej 29 grudnia 1992 roku i obowiązującej od 1 marca 1993 roku. Ustawa ta po raz pierwszy uregulowała problemy funkcjonowania mediów elektronicznych. Usuwała ona obowiązującą poprzednio - o Komitecie ds. Radiofonii i Telewizji "Polskie Radio i Telewizja" z 2 grudnia 1960 r.
W tej poprzedniej wszystko było proste - państwo miało monopol na działalność radiowo-telewizyjną. Działać mogły jedynie media państwowe.
Nowa ustawa stanowi podstawę prawna do budowy nowego ładu informacyjnego w dziedzinie mediów elektronicznych.
Określone zostały główne zadania radiofonii i telewizji:
dostarczanie informacji
udostępnianie dóbr kultury i sztuki
ułatwianie korzystania z oświaty i dorobku nauki
upowszechnianie edukacji obywatelskiej
dostarczanie rozrywki
popieranie krajowej twórczości audiowizualnej
Art. 1, pkt. 2: "odbiór programów radiowych i zagranicznych przeznaczonych przez nadawców do powszechnego odbioru jest wolny, z zachowaniem warunków określonych przepisami prawa".
Art. 2. 1. Prawo rozpowszechniania programów radiowych i telewizyjnych przysługuje jednostkom publicznej radiofonii i telewizji oraz osobom, które uzyskały koncesję na taką działalność.
Nadawca ma prawo do swobodnego kształtowania własnego programu, ale jednocześnie ponosi pełną odpowiedzialność za jego treść.
Audycje nie pochodzące od nadawcy powinny być wyraźnie wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, że nie pochodzą od nadawcy.
Ustalono precyzyjnie niektóre terminy dot. funkcjonowania mediów elektronicznych:
Program - zestaw audycji radiowych lub TV, regularnie rozpowszechnianych, pochodzących od jednego nadawcy
Audycja - część programu radiowego lub TV, stanowiących odrębną całość ze względu na treść, przeznaczenie lub autorstwo przekazów
Nadawca - osoba, która tworzy lub zestawia programy i rozpowszechnia je lub przekazuje innym osobom w celu rozpowszechniania w całości bez zmian
Rozpowszechnianie - bezprzewodowa emisja lub wprowadzenie do sieci kablowej
Rozprowadzanie - przejmowanie w całości i bez zmian programu nadawcy krajowego i zagranicznego, rozpowszechnianego do powszechnego odbiorcy i równoczesne jego rozpowszechnianie
Reklama - jest to każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popieranie określonych spraw i idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia i musi być wyraźnie wyodrębniona w programie i oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, że są reklamami i nie pochodzą od nadawcy
Reklamodawca - każdy podmiot, który zleca nadawcy wyemitowanie danego przekazu reklamowego
Sponsor - osoba nie będąca nadawcą lub producentem audycji, która pośrednio lub bezpośrednio finansuje w całości lub w części tworzenie audycji w celu upowszechnienia swej nazwy, firmy lub znaku towarowego
Charakterystyka radia jako medium
Radio jest unikalnym medium. Powodów jest kilka: przede wszystkim towarzyszy ono słuchaczom przez cały dzień, jest wszędzie i o każdej porze. Jest blisko słuchacza(często w momentach intymnych), przez co jest najbardziej indywidualnym ze wszystkich mediów. Pobudza wyobraźnię, dociera nawet do tych odbiorców, którzy nie słuchają go uważnie, nie przeszkadzając w innych czynnościach. Radio zmusza do działania, co oznacza, że bardzo często czas od momentu usłyszenia reklamy radiowej do momentu zakupu jest krótszy niż w przypadku innych mediów. Radio jest pierwszym medium, z jakim spotykamy się w ciągu dnia. Radio zapewnia duży stopień docieralności do odbiorcy, gdyż jest ono jedynym medium, które towarzyszy ludziom przez cały dzień. Od godziny 6:00 do 17:00 radio nie ma konkurentów, jeżeli chodzi o elektroniczne środki przekazu. Radio bardzo szybko "dostarcza" dużą ilość kontaktów. Radio stwarza reklamie możliwość silnego oddziaływania z dużą częstotliwością w bardzo krótkim czasie. Uważa się, że radio jest doskonałym środkiem uzupełniającym pozostałe media wykorzystywane w kampanii reklamowej, co umożliwia uzyskanie tzw. efektu synergii. Żadne medium samodzielnie nie wypełnia do końca celów kampanii reklamowej oraz strategii medialnej. Radio najbardziej nadaje się do przypominania odbiorcy tego, co zostało zasygnalizowane za pomocą telewizji. Ponadto radio jest medium najbardziej dynamicznym - mówi do odbiorcy. Wystarczy włączyć radio, żeby reklamę usłyszeć, nie trzeba jej szukać. Reklama radiowa jest relatywnie tania (w porównaniu z innymi środkami przekazu). Koszty produkcji reklamy radiowej mogą być względnie niskie lub żadne - w przypadku, gdy komunikat reklamowy jest czytany przez prezentera na żywo. Radiowy spot reklamowy można łatwo wyprodukować i w krótkim czasie umieścić na antenie. Ze względu na niskie ceny czasu reklamowego w radiu koszty dotarcia reklamy do jednego tysiąca słuchaczy (CPT) są niższe niż w pozostałych mediach. Kiedy w lutym 1999 roku OBOP przeprowadził badanie audytorium radia, zadając respondentom pytanie na temat skłonności do zakupu pod wpływem reklamy radiowej, okazało się, że chęć zakupienia reklamowanego w radiu produktu silnie skorelowana jest z wiekiem i poziomem optymizmu słuchaczy. Otóż 32,9 % osób w wieku 18-24 lata i 33,2 % osób w wieku 25-30 lat przyznaje, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy dokonało zakupu lub usiłowało kupić w tym medium produkt. W grupie osób powyżej 50 lat skłonność do zakupu wykazuje już tylko 16,1 % badanych. Wśród osób bardzo zadowolonych z życia (towarzyskiego, zawodowego) 29,8 % twierdzi, że reklama radiowa miała wpływ na ich decyzję zakupu. W grupie pesymistów odsetek ten wynosi 18,8 %.
Specyfika formuły radia Tok FM
Radio TOK FM nadaje swój program w dziewięciu największych miastach Polski: Warszawie, Katowicach, Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Gdańsku, Wrocławiu i w Gdyni. Jednocześnie programu stacji można słuchać poprzez internet i na platformie cyfrowej Cyfra+. Na początku działalności stacji (jeszcze pod nazwą "Inforadio") uznawano to za ogromny atut: radio nie ma charakteru ogólnopolskiego, program odbierany jest przede wszystkim w dużych aglomeracjach. Miało być to głównym atutem w sprzedaży czasu antenowego: słuchacz mieszkający w dużym mieście jest, bowiem bardziej atrakcyjnym konsumentem niż osoba mieszkająca w mniejszej miejscowości lub na wsi. Niestety okazało się, że stało się zupełnie odwrotnie: zasięg ponadregionalnej sieci, za jaką uznawane jest radio TOK FM nie do końca spełnia wymagania firm planujących kampanie reklamowe. Bardziej atrakcyjne dla reklamodawców są rozgłośnie pokrywające swym zasięgiem większy obszar kraju (RMF FM, Radio ZET, Polskie Radio), lub rozgłośnie lokalne. Radiowe kampanie reklamowe są, bowiem jedynie wzmocnieniem kampanii telewizyjnych i prasowych; najczęściej emituje się więc reklamy w rozgłośniach o zasięgu ogólnopolskim lub w największych rozgłośniach lokalnych w poszczególnych miastach: zwiększa się przy tym prawdopodobieństwo dotarcia przekazu do jak największej liczby słuchaczy. Łatwiej jest wykupić reklamy w stacjach o wysokiej słuchalności i dużym zasięgu, niż w rozgłośni docierającej jedynie do ograniczonej grupy odbiorców (w technicznym zasięgu radia TOK FM znajduje się ok. 4,5 mln potencjalnych słuchaczy). Podobnie jest także z reklamami lokalnych firm - sklepów, punktów usługowych, itp.: zamieszczane są one w rozgłośniach lokalnych, docierających do mieszkańców danego miasta lub regionu. Firma świadcząca usługi np. na terytorium Warszawy nie musi informować o tym słuchacza w Trójmieście, a słuchacz mieszkający w Poznaniu nie wybierze się na zakupy do sklepu we Wrocławiu, itp. Wraz ze zmianą nazwy stacji, w grudniu 1998, postanowiono więc skorygować nieco ofertę radia. Wyniki słuchalności wykazały, że radio posiada największe audytorium w Warszawie (3 proc. w skali tygodnia), dlatego też głównym celem ekspansji rozgłośni stało się właśnie to miasto. Zaczęto stosować różnego rodzaju rabaty dla klientów, obniżono ceny reklam, a kampanie reklamowe planowano tak, jakby radio nadawało jedynie w Warszawie; fakt, że reklama będzie słyszalna dodatkowo w innych miastach uznano za dodatkowy bonus dla klienta. Na Warszawie skupiono również całość akcji promocyjnych radia TOK FM. Wszystkie kampanie reklamujące rozgłośnię były przeprowadzane właśnie w tym mieście. Szefowie radia nie kryją, że ich produkt jest nowością na polskim rynku radiowym. "TOK FM" trudno jest jednoznacznie porównać z którąkolwiek z rozgłośni: zarówno komercyjnych jak i publicznych. Żadna z nich nie oferuje słuchaczom oferty, jaką przedstawia TOK FM. Trudno jest także dokładnie zdefiniować konkurentów rozgłośni: pod kątem programowym można powiedzieć, że radio konkurencji nie ma. Jest jedyną w kraju rozgłośnią formatu news and talk. W programie zdecydowanej większości rozgłośni dominuje muzyka, a programy publicystyczne zajmują niewielki procent ich oferty. Nikt nie pokusił się o stworzenie radia o podobnej formule, a pojedyncze audycje z udziałem słuchaczy z reguły nie mają takiej postaci jak te w TOK FM. Wyjątek stanowić może katolickie "Radio Maryja" niestroniące od ostrych, politycznych dyskusji; nadaje jednak muzykę, a audycje "słowne" zajmują jedynie ok. 20 proc. programu. Radio o nowej, nieznanej dotąd formule, paradoksalnie bardzo trudno adaptuje się w polskiej rzeczywistości. Paradoksalnie, bo stworzone zostało na podstawie szczegółowych badań przeprowadzonych wśród potencjalnych słuchaczy; paradoksalnie, bo rozgłośnie news and talk są najczęściej słuchanymi rozgłośniami w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Europie Zachodniej. Jak więc wytłumaczyć dość niską słuchalność takiego radia w Polsce? Radia stworzonego na potrzeby tak "rozgadanego" narodu? Szefowie rozgłośni mają na to jedną odpowiedź: w tej chwili w eterze znajduje się tak wiele rozgłośni, że potrzeba czasu, aby zauważono, że wśród nich jest radio różniące się od pozostałych. Trzeba też pamiętać o osobach przyzwyczajonych do tego, że radio jest tylko "tłem" ich codziennych zajęć, grającą w kącie skrzynką. TOK FM oferuje coś zupełnie innego: jest radiem towarzyszącym, absorbującym uwagę, zmuszającym do myślenia, wywołującym, najczęściej skrajne, emocje. Wielu ludzi wciąż włącza radio z zamiarem posłuchania muzyki, rzadziej wiadomości, nie mówiąc już o audycjach publicystycznych; na informację, że TOK FM jest radiem nie nadającym muzyki reagują najczęściej skojarzeniem, że musi to być radio "gadających głów": nieustannych i nieciekawych dyskusji o polityce i gospodarce, z udziałem przemądrzałych i wszechwiedzących ekspertów. Dopiero po posłuchaniu kilku minut audycji przekonują się, że także "gadanie" może być w radiu atrakcyjne. David G. Hall, szef radia KFI 640 AM z Los Angeles twierdzi, że także w Stanach Zjednoczonych niełatwo było przebić się z pomysłem na radio "mówione". Często powtarza więc swoim polskim kolegom, że i tak odnieśli ogromny sukces: w kilkanaście miesięcy osiągnęli to, na co KFI pracowało kilka lat (tygodniowa słuchalność radia TOK FM po roku nadawania wynosiła w Warszawie 9,6 proc., a w marcu 2000 r - 10,7 proc.). W ludziach jest potrzeba "wygadania się", trzeba im tylko powiedzieć, że jest ku temu możliwość. Fakt, że jak dotąd radio TOK FM nie odniosło na rynku większego sukcesu, może wynikać z tego, iż polski słuchacz nie jest jeszcze przyzwyczajony do słuchania rozgłośni sformatowanych. Przez lata tworzono stacje nadające tzw. "program blokowy", zawierający "dla każdego coś miłego"; dopiero teraz, powoli, zaczyna się to zmieniać. Z czasem właściciele stacji radiowych zrozumieli, że przyszłość radia leży w ustaleniu jego formatu. Ma to silne podłoże marketingowe: radio nadające określony typ programu skupia przy sobie określoną rzeszę słuchaczy, których "sprzedaje" agencji reklamowej. Reguły rynku przekształcają więc słuchacza, widza czy czytelnika w swego rodzaju "towar", oferowany później potencjalnym reklamodawcom. Formatowanie rozgłośni ma więc na celu, oprócz ukazania poziomu słuchalności, przedstawienie jej klientowi strukturę odbiorców. Największy problem stanowi wciąż jednak kwestia jak przekonać słuchacza do wyboru oferty proponowanej przez daną rozgłośnię. W wypadku TOK FM przekonywanie to jest wyjątkowo trudne, ze względu na niespotykaną dotąd w naszym kraju formułę radia. Należy mieć jednak nadzieję, że ewolucja jaką przechodzi rynek radiowy w Polsce, korzystnie wpłynie na sytuację stacji wąsko sformatowanych, w tym także radia TOK FM; na rynku zachodnim nie funkcjonują już rozgłośnie o eklektycznym charakterze i niesprecyzowanej grupie docelowej. Takim rozgłośniom trudniej po prostu sprzedać czas reklamowy a więc utrzymać się przy życiu. Rynek radiowy jest w Polsce bardzo nasycony. Jak mówi szef działu marketingu ogólnopolskiego radia "RMF FM", Krzysztof Nepelski, "nadszedł czas na formatowanie stacji, szukania nisz. Ciężko to robić, wystarczy spojrzeć na wysiłki TOK FM, który próbuje przekonać słuchaczy do bardzo wąskiego formatu. Są to zupełnie nowe wyzwania. Ale widać np. po radiu "Pogoda" czy innych stacjach Agory, że to zaczyna się udawać." Marek Jackiewicz, prezes Zarządu spółki Inforadio będącej właścicielem radia TOK FM, także ma nadzieję, że słuchacze szybko przekonają się do "mówionej" formuły radia: "Chcemy, żeby rosła słuchalność. Punktem odniesienia jest rynek amerykański, czyli dwunastoprocentowy udział w rynku. Szukam dla radia TOK FM analogii. Mogą nią być karty kredytowe. Ich początek był trudny. Po pięciu latach stały się powszechne i pożądane. Ludzie przekonali się, ze ten plastikowy przedmiot jest szalenie wygodny i trudno się bez niego obyć. Mam nadzieję, że tak też będzie z radiem Tok FM."
SKOŃCZYŁO SIĘ JEDNAK NA NADZIEJACH PREZESA
Krzysztof Dowgird