POJĘCIE SEGMENTACJI RYNKU

SEGMENTACJA RYNKU Jest to podzial danego rynku na wzglednie jednorodne grupy konsumentów, rózniace sie miedzy soba reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddzialywania na rynek.
SEGMENT RYNKU Segment oznacza czlon rynku (subrynek). Gospodarstwa domowe zaliczane do danego segmentu odznaczaja sie podobienstwem. Uzytkownicy nalezacy do róznych segmentów sa do siebie niepodobni pod wzgledem poziomu konsumpcji produktu, wymagan jakosciowych, sposobów reagowania na zmiany cen, srodki reklamy itp. Z punktu widzenia przedsiebiorstwa, o segmencie mozna mówic, gdy istnieje realna szansa przeksztalcenia konsumentów w nabywców.
KRYTERIA SEGMENTACJI

W badaniach marketingowych, zmierzajacych do wyodrebnienia segmentów, stosowane sa dwa podejscia:

·Kryteria segmentacji opisujace (deskryptywne): to zbiór zmiennych pozwalajacych zidentyfikowac potencjalnego nabywce na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych tych zalicza sie czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, spoleczne, jak wiek, plec, dochód, wyksztalcenie i inne. Kryteria te pozwalaja odpowiedziec na pytanie "kto kupuje produkt?"

·Kryteria segmentacji behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opisujacych przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i majacych swoje zródlo w wyznawanych systemach wartosci. Kryteria te pozwalaja odpowiedziec na pytania: "dlaczego nabywcy kupuja dany produkt?" oraz "jak konsumenci reaguja na okreslone narzedzia aktywizacji sprzedazy?"

KRYTERIA OPISUJACE CECHY NABYWCÓW

·Kryteria geograficzne

·miejsce zamieszkania, np. miasto, przedmiescie, wies

·klimat

·typografia

·wielkosc miasta (liczba mieszkanców)

·gleba

·ustrój polityczny

·Kryteria demograficzne

·wiek

·plec

·rasa

·wyznanie

·pochodzenie etniczne

·wyksztalcenie

·stan cywilny

·zdrowie

·budowa cial, np. krepa, drobna, normalna

·Kryteria ekonomiczne

·zawód

·dochód na osobe

·dochód gospodarstwa domowego

·zródla dochodów

·majatek

·Kryteria spoleczne

·klasa spoleczna

·grupa odniesienia

·styl zycia

·stadium zycia rodzinnego

·osobowosc

KRYTERIA CHARAKTERYZUJACE WZORCE ZAKUPÓW Sprowadzaja sie do wyodrebnienia jednorodnych grup nabywców na podstawie motywów zakupu.

·podzial nabywców na podstawie kryterium lojalnosci wobec firmy

·podzial nabywców na podstawie kryterium czestotliwosci zakupów

Uzytkowników dzieli sie na "systematycznych", "przecietnych" i "doraznych"

·podzial nabywców na podstawie kryterium opartym na prostych metodach zbierania informacji Odróznia sie grupy zainteresowane glównie niskimi cenami od grup zwracajacych uwage na wysoka jakosc produktu i obslugi.

WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH

RYNEK DOCELOWY Ustalenie czy grupy konsumentów, których potrzeby sa nie zaspokojone lub zaspokojone nie zadawalajaco moga stac sie oplacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywnosci na okreslony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcja docelowych segmentów rynku. Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponowac odpowiednia sila nabywcza, zapewniajaca przedsiebiorstwu wystarczajacy poziom sprzedazy i zysku Przedsiebiorstwo winno unikac nastawiania sie na obsluge konsumentów, którzy moga okazac sie nieosiagalni. Czynniki ograniczajace dostepnosc do poszczególnych segmentów: pewne regulacje prawne, niewystarczajace kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marze posredników i inne. W slabiej rozwinietych krajach dostepnosc rynku jest czesto ograniczona niedorozwojem infrastruktury, np. zle rozwinieta siecia dróg, banków, lacznosci.
MARKETING NIEZRÓZNICOWANY (MASOWY) Zmierza do oferowania jednego produktu dla calego rynku, a w kazdym razie dla wiekszej jego czesci. Wykorzystuje zalety: masowe wytwarzanie, masowa dystrybucja i masowa promocja. Pozwala to na obnizenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen.
MARKETING SELEKTYWNY Zmierza do oferowania odmiennych produktów i odmiennej mieszanki marketingowej dla róznych obszarów rynku (segmentów). Stosuje go wiekszosc duzych i srednich firm. Koncentruje sie zwykle na kilku segmentach, a w przypadku wiekszych przedsiebiorstw moze obejmowac niemal caly rynek branzowy.
NICHE MARKETING Polega na skierowaniu aktywnosci na jeden lub kilka bardzo malych fragmentów rynku. Jest uprawiany przez drobne przedsiebiorstwa, które musza ograniczac zasieg i profil swojej dzialalnosci.
POZYCJONOWANIE PRODUKTU To proces polegajacy na zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjecia decyzji, jaki obraz produktu i firmy nalezy ksztaltowac w swiadomosci konsumentów. Jest wiec projektowaniem roli, która produkt i firma maja do spelnienia na "mapie preferencji konsumenta" oraz w procesie zaspokajania jego popytu.

---