Praktyczny sposób wykorzystania narzędzi PR na przykładzie dowolnie wybranej firmy.
Firma „Moc Muzyki” (nazwa zmieniona w 2005 r. na „MM” S.A.) została założona, w 2000 r. przez grupę przyjaciół, a zarazem muzyków, którzy jako cel działalności swojej wytwórni postawili wyszukiwanie młodych talentów i promowanie ich. Okazało się to przysłowiowym „strzałem w dziesiątkę”, a firma już po roku swojej działalności stała się jedną z najbardziej znanych i przynoszących największe zyski wytwórni muzycznych w Europie. Jak wiadomo jednak konkurencja w tej branży jest zacięta i często nieuczciwa, dlatego też tym ważniejsze dla „MM” było zbudowanie, a następnie rozwinięcie działań z zakresu public relations.
Wśród przedsiębiorców wciąż panuje przekonanie, że najważniejszym i właściwie wystarczającym czynnikiem budowania wizerunku jest identyfikacja wizualna, na którą składają się charakterystyczne dla firmy elementy graficzne m.in. logo, wizytówki, papier firmowy, itd. Jest to z pewnością niezwykle istotny element kształtowania wyobrażenia o firmie w świadomości klientów i kontrahentów. Istotny, lecz nie jedyny. Właściciele wytwórni, wraz z zatrudnioną firmą PR postawili sobie zatem pytanie: co, oprócz elementów wizualnych, kształtuje wizerunek? Podstawą do stworzenia efektywnego, przynoszącego założone korzyści, programu public relations jest przede wszystkim dokładne przeanalizowanie sytuacji wyjściowej. W tym celu powinno się określić takie elementy, jak:
Pozycja firmy w otoczeniu zewnętrznym - określana na podstawie tożsamości, wizerunku w świadomości konsumentów, społecznego poparcia,
Potencjalnych partnerów biznesowych,
Potrzeby otoczenia dotyczących dostarczanych informacji,
Możliwe kierunków działania i rozwoju, przy uwzględnieniu możliwości zespołu zaangażowanego w realizację projektu oraz wyznaczonych ram finansowych,
Podstawowe barier, które mogą pojawić się w trakcie realizacji konkretnego projektu, a także całokształtu podejmowanych działań PR.
Ocena pozycji przedsiębiorstwa w otoczeniu dokonywana jest najczęściej przy wykorzystaniu metody analizy SWOT, polegającej na wskazaniu mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, a także określeniu zagrożeń i szans. Określenie podstawowych barier umożliwia zaprojektowanie przyszłych działań w ten sposób, aby bariery te maksymalnie wyeliminować.
Precyzyjne określenie sytuacji wyjściowej umożliwia przygotowanie właściwego programu public relations. Program ten powinien obejmować:
Określenie celów, które powinny zostać osiągnięte, dzięki działaniom PR,
Wskazanie grup docelowych, wśród których powinny znaleźć się: podmioty priorytetowe (klienci, odbiorcy), środowisko wewnętrzne (pracownicy), otoczenie zewnętrzne, otoczenie społeczne,
Przygotowanie treści public relations,
Wybór najlepszych z punktu widzenia przyjętych celów narzędzi i technik PR, w tym m.in.: media relations, sponsoring, wydawnictwa firmowe, imprezy firmowe,
Opracowanie harmonogramu planowanych działań, które realizowane będą w stosunku do prasy, pracowników, klientów, partnerów biznesowych, społeczności lokalnej,
Opracowanie i rozdysponowanie budżetu pomiędzy założone do realizacji działania,
Określenie sposobu monitorowania i analizowania skuteczności realizowanych działań.
Opracowując program public relations należy pamiętać o tym, że powinien on umożliwiać przede wszystkim sprawną, obustronną komunikację między przedsiębiorstwem a grupami stanowiącymi jego otoczenie. Odpowiednie przygotowanie i wdrażanie programu to podstawa skutecznego PR oraz istotny element umożliwiający synchronizację z innymi, podejmowanymi przez firmę działaniami w obszarze marketingu i promocji.
Praktyka pokazuje, że działalność prowadzona w ramach public relations może różnić się w zależności od grup odbiorców, do których są one kierowane. Projektując działania PR należy zatem zwrócić uwagę, aby były one odpowiednio zróżnicowane. W stosunku do otoczenia wewnętrznego, największy nacisk powinno się kłaść na dbałość o odpowiedni poziom integracji z firmą, identyfikowanie się pracowników z misją i wartościami firmy. Jak wspominałam wcześniej „MM” od początku swojej działalności zatrudniało osoby, dla których praca w wytwórni muzycznej była jednocześnie pasją, dlatego też narzędzia PR skierowane „do wewnątrz” ograniczono do niezbędnego minimum. Natomiast dbanie o dobrą reputację opisywanej firmy od początku było nie lada wyzwaniem dla specjalistów ds. PR. Działo się tak dlatego, że wśród muzyki wydawanej przez „MM” znajdywały się albumy uważane niekiedy przez krytyków za obrazoburcze, nawołujące do przemocy, zawierające treści wulgarne, etc. Sprostanie temu zadaniu stało się możliwe dzięki dobrej znajomości i umiejętnemu posługiwaniu się szeregiem dostępnych narzędzi PR. Ich różnorodność sprawia, że odpowiednio wykorzystane zapewniają firmie efektywne działanie oraz poprzez przemyślane strategie, osiągniecie zamierzonych celów. Wybór i zastosowanie konkretnych narzędzi powinien być dopasowany do danej sytuacji i profilu odbiorców.
Public relations obejmuje przede wszystkim odpowiednio opracowaną, pod kątem formy, miejsca i czasu, komunikację z otoczeniem, która to komunikacja powinna przekładać się na wymierne korzyści w postaci zainteresowania mediów, pozyskania nowych klientów, partnerów biznesowych, sponsorów, czy też zbudowania trwałego, pozytywnego wizerunku firmy. Narzędzia PR, określane również mianem technik lub instrumentów, to nic innego, jak sposoby działania i umiejętności, umożliwiające przedsiębiorstwu osiągnięcie wymienionych celów. To metody pozwalające na przekształcenie ponoszonych nakładów w konkretne, mierzalne efekty oraz zapewniają sprawnej komunikacji z otoczeniem.
Profil odbiorców wytwórni muzyczne „MM” jest dość specyficzny - to najczęściej młode osoby, poszukujące nowości, często chcące identyfikować się z jakąś grupą społeczną i kontestujące zastaną rzeczywistość. Jednak najważniejszym czynnikiem charakteryzującym odbiorców działalności PR opisywanej firmy, a zarazem wyznaczającym kluczowe narzędzia zastosowane przez „MM” była chęć udziału i współdecydowania o tym, jaka muzyka czy album zostanie wydany. Wiedza ta determinowała zwłaszcza współpracę z mediami. Media relations uwzględnia dwa kierunki działania: pierwszym z nich jest zapewnienie aktualnych i rzetelnych informacji, drugi to ciągły proces kształtowania właściwych relacji z redakcjami mediów. To dzięki zainteresowaniu dziennikarzy, w prasie, radiu, Internecie czy telewizji pojawiają się informacje o osiągnięciach i dokonaniach firmy. Zorganizowano profesjonalne biuro prasowe, czyli jednostkę organizacyjna realizującą działania z zakresu media relations. Do zakresu zadań biura należy przygotowywanie i dystrybucja materiałów informacyjnych, organizacja wywiadów, podejmowanie inicjatyw medialnych oraz pełnienie przez dziennikarzami roli punktu informacyjnego, w którym mogą oni uzyskać odpowiedzi na pytania, niezbędne materiały etc. Biorąc pod uwagę dwukierunkowy charakter komunikacji, naturalnym środowiskiem prowadzenia działań PR stał się zwłaszcza Internet - jako kanał komunikacji ze swej natury znakomicie ułatwiający spełnienie cech skutecznej komunikacji dwustronnej. Internet ze względu na wszechstronność stosowanych narzędzi oraz technologii umożliwia dotarcie zarówno do szerokich grup odbiorców przekazu jak i do grup niszowych. Medium to umożliwia także wykorzystywanie osób aktywnych jako liderów opinii - i to zarówno w sieci jak i poza nią. Internet umożliwia bez większych problemów adoptowanie wielu tradycyjnych narzędzi PR, ze względu na swoją niesłychaną dynamikę. Najprostszym, elementarnym narzędziem pozwalającym na realizację w Internecie działań PR jest serwis internetowy. Serwis WWW, o ile ma pełnić funkcje komunikacji PR, powinien zawierać treści interesujące dla poszczególnych grup docelowych. Dobrze skomponowana witryna internetowa może się stać najsprawniej działającą wizytówką firmy. Podstawową zaletą własnej witryny WWW jest możliwość promowania swojego marki przy relatywnie niewielkich nakładach. Strona WWW jest też narzędziem bezpośredniej komunikacji z odbiorcami. Stwarza możliwość łatwego budowania wizerunku firmy i więzi z otoczeniem. Tak też się stało w przypadku wytwórni „MM”, która odnotowała ogromny skok w sprzedaży od czasu zaistnienia w Internecie. To jednak nie dawało szerszych możliwości interakcji pomiędzy firmą i jej odbiorcami, dlatego też na stronie WWW wprowadzono możliwość komentowania, z czasem również uruchomiono forum, na którym odwiedzający mogą wyrażać swoje opinie na dowolny czy też wybrany temat. Odpowiednio prowadzone i moderowane stało się wspaniałym narzędziem budującym społeczność wokół „MM”, co znakomicie współdziała z celami PR - budowania wizerunku firmy. Jednocześnie rozbudowano dział: „Dla prasy”, gdzie dziennikarze mogli bez trudu odnaleźć gotowe notatki prasowe, wywiad z dyrektorem, czy szefami poszczególnych działów, reportaże o współpracy wytwórni z innymi instytucjami, etc. Ważnym elementem budowania relacji użytkowników witryny firmowej z komórką PR jest możliwość rejestracji użytkowników i personalizowania witryny. Część witryny stała się dostępna tylko dla wybranych - czyli starannie sprofilowanych - odbiorców. Umożliwienie dostępu do części firmowego serwisu jedynie wybranym osobom dodatkowo wzmacnia więź z wytwórnią i możliwości oddziaływania na takie osoby. Staranne sprofilowanie pozwala na personalizację przekazu oraz - dzięki dodatkowym narzędziom - dokładną analizę zachowania tej grupy podczas zwiedzania firmowej witryny, pozwalającą ocenić potrzeby tej grupy. Rejestracja użytkowników (związana z przekazaniem podstawowych informacji o nich) i personalizowanie witryny pozwala też na bardzo selektywny przekaz, kierowany do pożądanych osób, co jest podstawą działań PR. Standardowa sekcja dla dziennikarzy zawiera system umożliwiający publikację i dystrybucję informacji prasowych, archiwum materiałów dla prasy oraz narzędzia umożliwiające bezpośredni kontakt dziennikarzy ze działem PR firmy.
Specjaliści ds. PR zauważyli na tym etapie pewną trudność, która stała się dla nich wyzwaniem - nie można było posługiwać się tymi samymi narzędziami PR zarówno w stosunku do młodszych odbiorców, jak i np. krytyków muzycznych. Podjęto wtedy ryzykowną, ale - jak czas pokazał - słuszną decyzję o dwukierunkowości komunikacji. Odtąd niemal każda informacja czy każde działanie miało być realizowane w dwóch formach: dla ludzi mediów i bezpośrednio dla młodych odbiorców. Postanowiono zatem włączyć B2C PR - działania PR skierowane do odbiorców końcowych, konsumentów, których cechą charakterystyczną jest masowość i pominięcie kanału pośredniego w postaci krytyków czy dziennikarzy. Budziło to początkowo wątpliwości, czy taka podwójna praca nie zwiększy kosztów, jednak z czasem okazało się, że decyzja była słuszna. Przykładem takiej działalności jest informowanie o ukazaniu się nowej płyty. Zanim ukazała się rzetelna informacja o niej, posłużono się informacją wirusową, jak np. umieszczeniem (rzekomo nielegalnie) piosenki z tego albumu w serwisie youtube, z którego po dobie została usunięta. Wiadomość o niej rozprzestrzeniała się odtąd samoistnie wśród użytkowników for internetowych, fan-klubów, a także docierała do dziennikarzy, którzy z różnych powodów (często przy okazji dyskusji o ochronie własności intelektualnej) puszczali ją dalej w obieg. Wtedy następuje moment, w którym wytwórnia muzyczna organizuje konferencje prasową, często z udziałem artysty, jak również redaguje notatki prasowe czy internetowe. Jednocześnie formułowane się komunikaty bardziej przystępne, bezpośrednio dla fanów. Taką funkcję spełnia video blog na stronie WWW, gdzie artysta w żartobliwy często sposób mówił o swoim nowym albumie, o przygotowaniach do jego nagrania i śmiesznych sytuacjach, które w tym czasie się zdarzały.
Podobnie dwutorowo zorganizowano przeprowadzania wywiadów z artystami czy pracownikami wytwórni - poza tradycyjnymi spotkaniami z dziennikarzami zadającymi pytania, uruchomiono video-chat, na którym internauci mogli sami zadawać pytania.
Wspominałam wcześniej o trudnościach, które wytwórnia „MM” przeżywała przy okazji wydawania płyt artystów kontrowersyjnych. Przeprowadzono audyt społeczny, czyli podsumowanie działalności przedsiębiorstwa w kontekście zgodności z normami społecznymi i kulturalnymi. Dał on informacje o postrzeganiu wytwórni przez zewnętrznych obserwatorów. Wykorzystanie wyników audytu podczas dostosowywania strategii i taktyki firmy pozwoliło na umocnienie wizerunku i pozycji „MM” w świadomości społecznej i środowisku biznesowym. Zarzuty o promowaniu wulgaryzmów, zachowań patologicznych i przemocy były na tyle silne, że postanowiono złagodzić wizerunek firmy w tym zakresie - „MM” zaangażowała się w walkę z narkomanią i propagowanie zdrowego stylu życia. Kampanie edukacyjne dotyczące szkodliwości narkotyków od samego początku były naprawdę imponujące i zakrojone na szeroką skalę. Nawiązując współpracę z Ministerstwem Edukacji, „MM” zawitało ze swoimi artystami do szkół, gdzie idole młodzieży mogli przekonywać swoich fanów do zdrowego stylu życia. Dla nauczycieli i wychowawców organizowano seminaria i konferencje na temat rozpoznawania i leczenia narkomanii. Innowacyjnym pomysłem była jedna z form sponsoringu - ponieważ zauważono, że często problem narkotyków dotyka dzieci z tzw. „dobrych domów”, a ich rodzice zupełnie nie potrafią sobie z tym problemem poradzić. „MM” zaproponowało zarówno młodzieży, jak też ich rodzicom pomoc wykwalifikowanych psychologów, specjalizujących się w terapii uzależnień, jak i terapii dla rodzin uzależnionych. Wytwórnia pokrywała oczywiście wszystkie koszty związane z ową terapią.
Omawiając narzędzia public relations wykorzystywane przez specjalistów z „MM”, nie sposób pominąć również sponsoringu imprez kulturalnych i zawodów sportowych, w których kładziono nacisk na propagowanie zdrowia. Organizowano je często przy okazji lokalnych uroczystości, których sponsorem była wytwórnia.
Na koniec zostawiłam najważniejszą chyba grupę narzędzi PR, które przyniosły największą korzyść, a zarazem stały się wizytówką „MM”, Można je określić wspólnym mianownikiem: promowanie młodych talentów. Wiadomą rzeczą jest, że aby zaistnieć na rynku muzycznym trzeba mieć albo wiele szczęścia, albo pieniędzy, albo… znajomości. „MM” postanowiło walczyć z tym stereotypem, uważając, że jest wiele młodych talentów, które wystarczy odkryć i pomóc im w promocji. Na wczesnym etapie rozwoju firmy jej twórców nie było stać na takie ryzykowne kroki, jednak po sukcesie w pierwszych dwóch latach jej istnienia, wrócono do tego pomysłu.
Nieśmiało zaczęto od organizacji tzw. drzwi otwartych, czyli formy aktywności PR pozwalającej na bezpośredni kontakt z organizacją i sprzyjającej nawiązywaniu nowych kontaktów. Formuła drzwi otwartych umożliwia zapoznanie się ze specyfiką firmy, jej wyglądem, produktami, normami, pracą personelu, etc. Chętnych do zwiedzania było tak wielu, że postanowiono zmienić formułę na pokazy pracy poszczególnych jednostek „MM”. Wbrew wcześniejszym oczekiwaniom, osób pretendujących do roli przyszłych sław szoł-biznesu, było tyle samo, co zainteresowanych pracą realizatorów, reżyserów dźwięku, etc. Warto tutaj wspomnieć o dość interesującej „inicjatywie oddolnej” wspomnianych pracowników technicznych, którzy - również zaskoczeni byciem w centrum zainteresowania - sami wyrazili chęć i zgłosili właścicielom „MM” propozycję organizacji bezpłatnych warsztatów dla młodzieży w trudnej sytuacji życiowej, które obejmowałyby obsługę profesjonalnego studia muzycznego. Pomysł ten spotkał się oczywiście z aprobatą, jednak… okazało się to dopiero początkiem zaskakującego ciągu zdarzeń, które - jak przyznali nieoficjalnie sami specjaliści ds. publik relations w „MM” - działy się tak szybko a zarazem samoistnie, że początkowo nie wiadomo było, co może powstać w końcowym efekcie.
Kiedy w mediach ukazała się informacja na temat bezpłatnych warsztatów z pracownikami studia „MM”, do wytwórni zgłosił się jeden z jego artystów, znany wszystkim jako Piano, którego poruszyła ta historia. W wywiadzie udzielonym dwa dni później na zorganizowanej konferencji prasowej przyznał, że kilkanaście lat temu, jako nastolatek, był uzależniony od narkotyków i dopiero komponowanie muzyki pomogło mu wyrwać się z nałogu. Słysząc o - jak się wyraził - „zwykłych ludziach, sprzętowcach, dźwiękowcach, którzy poświęcili swój czas dla idei promowania nowych talentów” sam zapragnął pomóc w realizacji tej idei. Oczywiście oddźwięk i niewyobrażalny sukces PR, jaki wytwórnia odnotowała po tej konferencji, zamknął usta wielu krytykom. W tym też czasie następuje zmiana koncepcji, a tym samym narzędzi PR. „MM” redefiniuje swój wizerunek, kładąc główny nacisk na nowe motto: „To TY masz talent, my dajemy tylko narzędzia”, które ma podkreślić społeczną misję wytwórni.
Warto podkreślić, że nowe działania PR przynoszą nie tylko podwójną (dla młodych artystów i wytwórni), ale i potrójną korzyść wizerunkową, ponieważ - oprócz dwóch wymienionych - dają również możliwość budowania pozytywnego przekazu dla swojej marki innym, trzecim podmiotom. Przykładem takiej działalności jest akcja charytatywna, którą zorganizowało „MM”, a która polegała na zmobilizowaniu producentów zarówno instrumentów muzycznych (gitar elektrycznych, instrumentów klawiszowych itp.), jak i sprzętu elektronicznego (komputerów, oprogramowania pomocnego przy tworzeniu muzyki). W dziesiątą rocznicę powstania wytwórni „MM”, na wielkim festynie jubileuszowym, przekazano ten sprzęt młodym, uzdolnionym muzycznie ludziom. Akcja ta była poprzedzona oczywiście spotkaniem z dziennikarzami, jak i szeroko zakrojoną akcją w Internecie - zarówno na stronie WWW, jak i portalach społecznościowych, ja których znajduje się oficjalny profil „MM”. Dzięki takiemu rozgłosowi, na festynie znaleźli się przedstawiciele wszystkich ważniejszych krajowych i części zagranicznych mediów. Przeprowadzony później audyt medialny, czyli obiektywne badanie zmierzające do ustalenia obecności danego podmiotu w mediach oraz analiza jego postrzegania prze środki masowego przekazu, którego zadaniem$jest wskazanie kierunków komunikacji z mediami i pomoc w kreowaniu strategicznych przekazów, wykazał, że marka „MM” coraz lepiej i coraz częściej wspominana jest nie tylko w mediach czy wypowiedziach stricte dotyczących muzyki. Wspominano o niej również przy okazji dyskusji o społecznej odpowiedzialności zarówno biznesu, jak i osób cieszących się estymą wśród młodzieży, a przedstawiciele wytwórni zapraszani są do nawet do znanych talk-show.
Jak twierdzą specjaliści ds. wizerunku „MM” kolejna strefa działań PR, którą możemy obserwować od kilku miesięcy, jest ukłonem w stronę najbardziej niedocenionej (poza kilkoma wyjątkami) grupy w świecie muzyki - czyli młodym kobietom. Już teraz możemy obserwować dyskusje na portalach społecznościowych i profilach wytwórni o roli kobiet w muzyce. Pojawiające się często głosy, że w Polsce wyznacza się kobiecie inną rolę, niż nagrywanie płyt i dawanie koncertów, zainspirowały nową strategię, a tym samym nowe narzędzia PR, z których główny nacisk postawiony zostanie na edukację i współpracę z ośrodkami dla kobiet, często bardzo młodych, które z różnych powodów zostały wyrzucone z domu, trafiły na ulicę czy zostały młodymi matkami. „MM” już przygotowuje projekt kampanii, która będzie poprzedzała wydanie (w Dzień Kobiet) nowego albumu, na którym znajdą się wyłącznie kompozycje pań. Nieoficjalnie wiadomo, że trwają rozmowy dotyczące współpracy z organizacjami pozarządowymi broniącymi praw kobiet, jak i z politykami zajmującymi się tą samą tematyką.
Tak ryzykowne połączenie, jak muzyczny szoł-biznes, kojarzony raczej z bezwzględną komercją, upadkami wielkich artystów z powodu nałogów i ogólnym zepsuciem i pozytywne postrzeganie marki, która w tym „targowisku próżności” uczestniczy, to karkołomny wyczyn. Tym bardziej należy podziwiać zarówno budowanie strategii, jak i dkpasowywanie do bieżących potrzeb narzędzi PR, jakimi posługuje się wytwórnia „MM”. Jako podsumowanie posłużę się cytatem jednego z dziennikarzy muzycznych, który - moim zdaniem - świetnie obrazuje sukces public relations firmy: „Hej przecież wszyscy wiemy, że tu chodzi o pieniądze, o zarobek. Ale jeśli miałbym synowi kupić płytę hip-hopowca, który na niej tylko zarabia, a takiego otóry oprócz zarabiania poświęci choć małą część dla innych - biorę tego drugiego”.
Bibliografia:
Budzyński W., Public relations, strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Warszawa 2008
Kiełtyka L., Komunikacja w zarządzaniu : techniki, narzędzia i formy przekazu informacji, Warszawa 2002
Krawiec F., Kreowanie i zarządzanie reputacją firmy, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa 2009
Leksykon Public Relations, wydanie pierwsze
Tworzydło D., Soliński T., Pracownicy i media w procesie komunikacji, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2007
Źródło własne
9