dobry smak projekt, I


I. Charakterystyka przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwo produkcyjno- handlowe „Dobry Smak” sp. z o.o. działa na lokalnym rynku lubelskim od sześciu lat. Firma nasza specjalizuje się w zaopatrywaniu w gotowe zestawy 3 posiłków lub inne w zależności od potrzeb odbiorców. W ciągu dwóch lat uzyskaliśmy 5% - owy udział w rynku, na którym działa około 15 firm konkurencyjnych. Firma zatrudnia 15 osób oraz dysponuje budynkiem administracyjno-produkcyjnym o powierzchni 300 m2. W skład majątku trwałego przedsiębiorstwa wchodzą również 4 samochody ciężarowe. Kapitał zakładowy wynosi 200000zł.

Struktura organizacyjna w firmie

0x08 graphic
0x01 graphic

Poszczególni kierownicy tworzą kadrę zarządzającą firmą. Ponieważ wielkość wniesionych przez nich wkładów była taka sama to każdy z nich ma takie same udziały w firmie. Ich kompetencje oraz zdobyta wcześniej wiedza i doświadczenie wzajemnie się uzupełniają

W dziale dystrybucji, który zajmuje się również zaopatrzeniem, pracuje 5 osób, przy czym 4 zajmuje się rozwożeniem posiłków. Kierownik tego działu jest ich bezpośrednim przełożonym, zajmuje się także kontaktami z dostawcami i negocjowaniem warunków dostaw. Dział marketingu odpowiedzialny jest za promowanie firmy na zewnątrz, za kontakty z obecnymi i potencjalnymi klientami. Kierownik zajmuje się także zawieraniem i negocjowaniem umów cateringowych oraz zbieraniem zamówień. Dział finansowy zajmuje się ewidencją oraz sprawozdawczością finansową. W dziale produkcji zatrudnionych jest 8 osób odpowiedzialnych za przyrządzanie zamawianych potraw.

W roku 2004 firma uzyskała przychód równy 2,4 mln zł, na co składały się przychody z:

Ze względu na fakt, że w ciągu okresu swej działalności firma „Dobry Smak” osiągnęła całkiem znaczny poziom przychodów ze sprzedaży, a wypracowany zysk również był zadowalający, właściciele postanowili dokonać zmian warunkujących dalszy rozwój firmy.

II. Misja

Będziemy dostarczać produkty najwyższej jakości zwracając szczególną uwagę na walory smakowe, estetyczne i wartości dietetyczne. Chcemy wywoływać pozytywne emocje wśród naszych klientów, poprzez dawanie im pełnej satysfakcji z korzystania z naszych usług. Mamy zamiar utrzymać dotychczasowych i pozyskać nowych odbiorców, aby umacniać swoją pozycję na lubelskim rynku cateringowym. Nasze produkty będą docierały do szerokiego grona odbiorców, będą konkurencyjne w stosunku do produktów firm lokalnych poprzez ciągłe rozszerzanie asortymentu i dopasowywanie go do preferencji klientów.

III. Wizja

Wyjdziemy naprzeciw oczekiwaniom i potrzebom naszych klientów, będziemy otwarci na zmiany, elastyczni. Zaoferujemy im posiłki w miejscu pracy, nauki, zabawy czy pobytu oszczędzając ich czas i wysiłek. Nasze potrawy przygotowywać będziemy z najlepszej jakości produktów, według sprawdzonych receptur i sposobów. Stworzymy markę naszych usług która będzie znaczyła jedno - najlepsze jedzenie w mieście !!!

IV. Domena działania

Rynek:

W celu trafnego dotarcia do klientów i możliwie najpełniejszego zaspokojenia ich jakże zróżnicowanych potrzeb, dokonana została segmentacja. Wyróżniamy następujące segmenty rynku ze względu na rodzaj klienta:

Produkt:

Naszym produktem są gotowe dania przyrządzone z surowców o bardzo wysokiej jakości, pochodzących od zaufanych i sprawdzonych dostawców. Gwarantujemy również profesjonalizm usługi związanej z dostarczeniem produktu. Cechy naszego produktu:

Ceny produktów firmy są ustalane na podstawie kosztów produkcji powiększonych o 20% marżę zysku, przy czym przedsiębiorstwo zamierza różnicować poziom cen w zależności od rodzaju obsługiwanego segmentu, terminu zapłaty i wielkości zamówienia.

W związku z rosnącym zapotrzebowaniem na zdrową żywność nasza firma będzie zaopatrywać się u zaufanych i sprawdzonych dostawców, aby zapewnić najwyższą jakość, dużą zawartość witamin, brak środków konserwujących oraz wyśmienity smak naszych produktów. Dostawcami naszymi będą:

Pozyskiwaniem klientów dla przedsiębiorstwa zajmuje się dział marketingu. Główne jego działania polegają na nawiązywaniu kontaktów z potencjalnymi odbiorcami oraz przedstawianiu im oferty. Działanie to jest skuteczne ze względu na wysoką dynamikę wzrostu rynku, ponieważ możliwe jest wyszukiwanie i docieranie do klientów, którzy jeszcze nie zawarli kontraktów z firmami cateringowymi, ale mają zamiar to zrobić w niedalekiej przyszłości. Dział marketingu przygotowuje również oferty do przetargów na zaopatrywanie w żywność gotową podmiotów sektora publicznego. Planujemy wprowadzenie specjalnych warunków sprzedaży w zależności od czasu trwania podpisanej umowy i wielkości kontraktu. Po zawarciu umowy odbiorcy mają bezpośredni kontakt z działami produkcji i zaopatrzenia, którym składają bieżące zamówienia. Za dostarczanie produktów odpowiedzialnych jest czterech kierowców, którzy korzystają z odpowiednio przystosowanych samochodów dostawczych. W celu wypromowania naszej firmy zamierzamy umieścić reklamy w Internecie, utworzyć własną witrynę reklamową jak również zastosujemy metody tradycyjne w postaci ulotek, prospektów, ogłoszeń w prasie, wysyłania ofert handlowych.

Technologia:

Etapy świadczenia usługi:

0x08 graphic

V. Przewaga strategiczna:

Ze względu na fakt, że usługi świadczone przez firmy cateringowe na rynku lubelskim nie są w sposób wyraźny zróżnicowane pod względem jakości, jak również to, że żadne z tych przedsiębiorstw nie jest w stanie wypracować znaczącej przewagi kosztowej, ważnym instrumentem w walce konkurencyjnej staje się dla nas dystrybucja. Firma „Dobry Smak” postanowiła na tym skupiać swój potencjał i w ten sposób wypracowywać przewagę strategiczną od samego początku działalności. Udało się nam to osiągnąć głównie dzięki doskonałej lokalizacji budynku produkcyjnego. Umiejscowienie naszej siedziby w centrum miasta wpłynęło na szybkość realizacji dostaw, co z kolei powoduje, że dostarczane produkty zawsze są świeże i ciepłe, niezależnie od miejsca zamówienia. Dobrym posunięciem było zatrudnienie aż czterech kierowców, dzięki czemu jesteśmy w stanie punktualnie realizować wszystkie przyjęte zamówienia, nawet jeśli pokrywają się one w czasie. Zdobyte w pierwszej fazie istnienia firmy doświadczenie pokazuje, jak dużą wagę do sposobu dostarczania produktów przypisują klienci. Z uwagi na tę zależność przedsiębiorstwo „Dobry Smak” wprowadziło oryginalne opakowania, charakteryzujące się funkcjonalnością i estetyką. Jesteśmy w posiadaniu 10 specjalistycznych termosów gastronomicznych do przewozu gorących potraw, które umożliwiają dostarczenie zawsze ciepłych dań w większych ilościach. Prowadzimy również działalność marketingową polegającą na tym, ze przez do 5 miesięcy będą ukazywały się systematycznie ogłoszenia w prasie lokalnej. Zamierzamy przeznaczać na promocję i reklamę 10 % zysku ze sprzedaży naszych wyrobów. Obecnie zlecono opracowanie specjalnych materiałów reklamowych, które będą charakteryzowały się wysokim poziomem poligraficznym i merytorycznym.

VI. Analiza 5 sił Portera

1. Groźba wejścia na rynek nowych konkurentów.

Taka groźba z pewnością istnieje, gdyż rynek ten jest bardzo atrakcyjny i szybko się rozwija co zachęca do powstawania i wchodzenia nowych firm. Jednakże sytuacja nowych konkurentów jest gorsza (niezależnie od skali działania), ponieważ dotychczasowi uczestnicy mają przewagę technologiczną, know-how, lepszą lokalizację. Nowa firma musi liczyć się z dużym kapitałem potrzebnym na rozpoczęcie działalności (przeszkoleniem pracowników, adaptacją pomieszczeń itd.). Tak więc bariery wejścia do sektora są wysokie.

2. Zagrożenie ze strony substytutów.

Substytutami mogą być produkty oferowane np. przez fast foody, zagrożenie z ich strony będzie tym większe im wyższa będzie ich użyteczność, dostępność na rynku, im ceny będą atrakcyjniejsze, a strategia marketingowa ich dostawców bardziej agresywna. Jednakże tendencje nie tylko polskie, ale i światowe idą w stronę odchodzenia od szybkiego jedzenia, niezdrowej żywności, co działa na ich niekorzyść. Poza tym tak jak w przypadku nowych producentów firmy oferujące substytuty muszą pokonać wysokie bariery wejścia do tego sektora.

3. Siła przetargowa dostawców.

Pozycja przetargowa w kontaktach między dostawcami i odbiorcami zależy generalnie od relacji podaży określonego wyrobu czy produktu i popytu na ten produkt. Wybór dostawcy wiąże się ze znacznym uzależnieniem od dostawcy i poniesieniem kosztów jego wyboru. Nasza firma współpracuje obecnie z kilkoma sprawdzonymi producentami lokalnymi warzyw, owoców i produktów spożywczych. Oferują oni nam swoje produkty po nieco wyższej cenie jednak zapewniają ich najwyższą jakość, świeżość i terminowość dostaw praktycznie z dnia na dzień.

4. Siła przetargowa nabywców

Nasi nabywcy dążą do zawierania kontraktów na jak najlepszych dla siebie warunkach, szczególnie jeżeli chodzi o instytucje użyteczności publicznej. Jednak dzięki wysokiej jakości świadczonych przez nas usług, dobrej obsłudze i terminowości, na których im zależy, proces negocjacji warunków z odbiorcami jest dla nas korzystny.

5. Intensywność rywalizacji między obecnymi konkurentami.

Struktura sektora i liczebność uczestników mają duży wpływ na ostrość walki konkurencyjnej. W Lublinie działa obecnie około 300 firm typu restauracje, lokale, puby. Stanowią one dla nas pośrednią konkurencje gdyż oferują posiłki naszym potencjalnym klientom. Natomiast głównymi konkurentami są firmy cateringowe i garmażeryjne działające bezpośrednio w tym samym segmencie. Jest ich około 15 z czego nasza ma 5% udział w rynku.

VII. Analiza SWOT

Silne strony

Słabe strony

  1. Szybkie, niezawodne dostawy

  2. Wyjątkowe receptury, przepisy

  3. Duża zdolność konkurowania

  4. Bogaty asortyment

  5. Wysoko wykwalifikowana załoga

  1. Ograniczone środki finansowe

  2. Niskie nakłady na promocję

  3. Słaba rozpoznawalność firmy

Szanse

Zagrożenia

  1. Otwarcie punktu garmażeryjnego

  2. Rozwój rynku zbytu

  3. Duża stabilność technologiczna

  4. Zmiana trybu życia, bogacenie się społeczeństwa

  1. Możliwość utraty części klientów

  2. Zwiększanie się wymagań odbiorców

  3. Wpływ wahań koniunktury

  4. Nietrwałość produktów

  5. Wymagania sanitarne

Uzasadnienie

I. Silne strony

  1. Firma zatrudnia czterech kierowców którzy pracowali wcześniej jako taksówkarze dzięki czemu doskonale znają miasto. Posiadamy również cztery samochody do rozwożenia posiłków, a w razie potrzeby menedżerowie mogą użyczać własnych.

  2. W naszym menu są potrawy których przygotowanie stanowi tajemnicę naszych pracowników, dzięki czemu odróżniają naszą firmę od innych dzięki swojej unikalności.

  3. Na stanowiskach kucharzy zatrudnione są osoby posiadające odpowiednie kwalifikacje oraz doświadczenie, dlatego przygotowanie nawet najbardziej wykwintnych dań nie sprawia najmniejszego problemu. Wraz z rozwojem firmy pracownicy będą uczestniczyli w szkoleniach, co pozwoli na poszerzenie umiejętności..

  4. Docieramy i obsługujemy klientów począwszy od firm, ich indywidualnych zamówień poprzez obsługę bankietów kończąc na instytucjach publicznych. Dlatego nasza gama produktów jest szeroka i dostosowana do potrzeb odbiorców.

  5. Wzrost doświadczenia oraz poszerzanie rynku zbytu spowoduje, że nasza zdolność konkurowania będzie rosła, jednak prognozowany wzrost konkurencji może ograniczyć naszą przewagę.

II. Słabe strony

  1. W związku z tym, że firma od niedawna działa na rynku koszty działalności są wysokie, co ogranicza środki finansowe, dodatkowo firma posiada cztery samochody za, które spłaca raty leasingowe.

  2. Ograniczony budżet oznacza zmniejszenie wydatków na reklamę i promocję, nie wykorzystujemy efektywnie takich możliwości promocji jak billboardy, radio czy telewizja.

  3. Firma jest słabo znana klientom, co utrudnia dotarcie do nowych segmentów rynku.

III. Szanse

  1. Otwarcie punktu garmażeryjnego umiejscowionego na miasteczku akademickim będzie szansą dotarcia do nowego segmentu rynku jakim są studenci.

  2. Usługi cateringowe są nową działalnością na rynku lokalnym, dlatego zainteresowanie jest duże, zmieniają się również preferencje żywienia idąc w kierunku jedzenia posiłków gotowych.

  3. Urządzenia wykorzystywane przy przygotowywaniu posiłków nie ulegają szybkiemu zużyciu pod względem technologicznym w związku z tym mogą być stosowane przez kilka lat. Ma to duży wpływ na koszty prowadzenia działalności.

  4. Zmiana trybu życia w dzisiejszym społeczeństwie - brak czasu na samodzielne przygotowywanie posiłków oraz wzrost zamożności społeczeństwa stanowią perspektywę rozwoju dla tego typu usług.

IV. Zagrożenia

  1. Ze względu na dużą atrakcyjność tego rynku przewidywana jest duża ekspansja nowych firm oferujących tego typu usługi, co może spowodować utratę części klientów. Spadek liczby klientów może złagodzić ugruntowana już wówczas pozycja firmy.

  2. Klienci stają się coraz bardziej wymagający odnośnie rodzaju i jakości podawanych posiłków. Każdy klient wymaga indywidualnego podejścia, co może generować wyższe koszty.

  3. Obecnie zmiany koniunkturalne mogą mieć wpływ na wyniki i na kondycję finansową firmy, jednak z czasem gdy będziemy zdobywali coraz większe doświadczenie i pozycję na rynku ten wpływ będzie się zmniejszał.

  4. Koszty naszej działalności mogą się znacznie podnieść ze względu na fakt nietrwałości produktów spożywczych (co jednak wyeliminujemy za pomocą logistyki dostaw) jak również poprzez dostosowanie do wymagań przepisów sanitarnych.

VIII. Cele strategiczne

Kierownictwo firmy wyszczególniło następujące cele do zrealizowania w ciągu trzech lat:

  1. Cele finansowe ustalone w oparciu o dane z rocznika statystycznego:

  1. cele rynkowe

IX. Warianty strategii

  1. Penetracja rynku podmiotów publicznych. Nasza firma będzie starała się dotrzeć do jak największej liczby szpitali.

  2. Rozwój rynku. Wkroczenie do sektora przedsiębiorstw prywatnych, takich jak małe i średnie przedsiębiorstwa działające na terenie Lublina, zgłaszające zapotrzebowanie na nasze usługi.

  3. Penetracja rynku klientów indywidualnych. Realizacją tej strategii będzie próba utworzenia sieci punktów garmażeryjnych.

X. Wybór strategii

Ad I.

Firma „Dobry Smak” posiada duże doświadczenie w obsłudze szpitali. Dodatkowo jeden z kierowników jest lekarzem, dlatego też atutem firmy jest samodzielne układanie odpowiedniego dla danej grupy pacjentów jadłospisu. Niestety nie możemy sobie pozwolić na współpracę ze szpitalami. Powodem tej decyzji są przede wszystkim względy finansowe. Pomimo pewności osiągania stałych przychodów musimy się kierować zyskiem generowanym przez firmę. Przychody z tego typu działalności są zbyt niskie w stosunku do poniesionych kosztów, co jest spowodowane zła sytuacją finansową większości szpitali. Wybór tego wariantu nie doprowadziłby do pełnego osiągnięcia wyznaczonych celów.

Ad II.

Aktualnie na rynku działa duża ilość małych i średnich przedsiębiorstw, których z wielu ograniczających powodów nie stać na prowadzenie stołówek zakładowych. Uważamy, że jest to atrakcyjna nisza rynkowa, ponieważ nie istnieje wiele wyspecjalizowanych firm, które zajmowałyby się obsługą żywieniową zakładów pracy. Jedynymi potencjalnymi konkurentami są bary i restauracje. Jednak biorąc pod uwagę fakt, że bary nie będą w stanie zaspokoić wymagań firm, a oferty restauracji są mało atrakcyjne cenowo, nie będą one stanowić zagrożenia dla opanowania segmentu. Analizując aktualne trendy rozwoju przedsiębiorstw przewiduje się, że dany segment będzie charakteryzował się coraz większym tempem wzrostu popytu, stąd jego penetracja pozwoli naszej firmie osiągnąć większy udział w rynku, co również doprowadzi do zwiększenia zysku. Rezultatem będzie osiągnięcie wyżej postawionych celów.

Ad III

Atrakcyjność wariantu III polega na otworzeniu w 2005 roku punktu garmażeryjnego na terenie miasteczka akademickiego. Z przeprowadzonych badań wynika, że tego typu usługi są pożądane w tej lokalizacji i będą się cieszyły dużym powodzeniem. Większość z obecnych lokali gastronomicznych nie jest przygotowana do obsługi tak specyficznej grupy konsumentów, jaką są studenci. Zasadniczą wadą około 80% wcześniej wspomnianych lokali są wysokie ceny świadczonych usług, co przekłada się na brak klienteli akademickiej. Nowo powstała garmażernia będzie lokalem oferującym zdrową, domową żywność, a przy tym stosunkowo niskie ceny oferowanych produktów. Inwestycja będzie finansowana za pomocą kredytu bankowego, zaciągniętego na okres dwóch lat, co pogorszy wynik finansowy, ale w dłuższym okresie zyski powinny wzrosnąć. Ponadto, inwestycja ta będzie pociągała za sobą zatrudnienie dodatkowego personelu, ale przewidujemy, że będzie rentowna.

W oparciu o kryteria ekonomiczne, poziom ryzyka, prawdopodobieństwa wdrożenia, oraz preferencji kadry kierowniczej, do realizacji zostały przyjęty warianty II i III.

UNIWERSYTET MARII CURIE-SKŁODOWSKIEJ

WYDZIAŁ EKONOMICZNY

0x08 graphic

Propozycja strategii dla

Przedsiębiorstwa Produkcyjno-Handlowego

„Dobry Smak”

Zarządzanie i Marketing

Rok IV

Grupa CA 5

Bogumiła Pietrzyk

Rafał Topolski

Piotr Ziółkowski

Lublin 19-01-2006

Dostarczanie dań

Pakowanie dań

Przygotowanie dań

Stworzenie zbiorczej listy zamówień

Przyjmowanie zamówień

Składanie zamówień

Podpisanie umowy cateringowej

kierownik ds. dystrybucji

kierownik ds. finansowych

kierownik ds. marketingu

kierownik ds. produkcji

- 3 kucharzy

- 3 pomoce kuchenne

- sprzątaczka

- 4 kierowców


Wyszukiwarka