Co to jest planowanie?

Planowanie jest jednym z najważniejszych aspektów zarządzania. Plan rozwoju firmy lub biznes plan napędzają firmę i nią kierują

Plan marketingowy jest narzędziem, które pomoże Ci zindentyfikować szanse rozwoju przedsiębiorstwa i przedstawi sposoby zdobycia rynku, jego penetracji oraz utrzymania na nim swojej pozycji. To przede wszystkim narzędzie dynamiczne, a nie tylko opasły zbiór dokumentów. Plan może by zarówno krótki jaki i długi.

Plan marketingowy jest swoistą mapą, za pomocą której będziesz rozwijał swoją firmę. Gdy spojrzysz na plan marketingowy jak na mapę, najważniejsze jest żebyś wiedział, w którym miejscu obecnie się znajdujesz i gdzie chcesz się dostać. Możesz wtedy Obra najlepszą drogę z jednego punktu do drugiego. Najkrótsza trasa może prowadzi przez wzgórza i, jeśli posiadasz czterokołowy pojazd, by może to jest właśnie najlepsza dla Ciebie droga. Jeśli jednak nie masz samochodu, będziesz musiał pojechać autobusem lub pociągiem. Tak samo jest z planem marketingowym. Zanim zdecydujesz, gdzie chcesz się ostatecznie znaleźć, musisz najpierw zidentyfikować miejsce, w którym obecnie jesteś.

Aby lepiej zaprezentować proces planowania prześledźmy to na przykładzie 4 firm.

Poniżej zaprezentuję listy kluczowych informacji o tych firmach

Podaj listę kluczowych informacji o Twojej firmie.

Co to jest marketing?

Marketing to proces polegający na dostarczaniu towarów i usług, zmierzający do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców. Innymi słowy marketing to zdobywanie informacji na temat tego, czego pragnie klient, a następnie dostosowywanie oferty przedsiębiorstwa w celu zaspokojenia tych wymagań przy jednoczesnym dążeniu przedsiębiorstwa do realizacji własnych celów, takich jak np. zysk.

W dzisiejszych czasach firmy muszą by elastyczne, by móc osiągnąć równowagę na rynku. Muszą by przygotowane na zmianę produktów, wprowadzenie nowych, a także na wejście na nowe rynki zbytu.

Przykład

Firma produkująca odbiorniki radiowe w latach 60 i 70 ubiegłego wieku w kolejnym dziesięcioleciu była zmuszona zmieni rodzaj produkowanego sprzętu na radiomagnetofony, a następnie w latach 90, na przenośne odtwarzacze kaset lub płyt CD.

Producent czarno-białych telewizorów z lat 50 już w latach 70 produkował telewizory kolorowe, a w roku 2000 telewizory panoramiczne z opcją dźwięku przestrzennego lub telewizory cyfrowe.

Nawet nowoczesne wynalazki techniczne, jak odtwarzacze wideo i magnetowidy , są w chwili obecnej zastępowane przez odtwarzacze i nagrywarki DVD najnowszej generacji.

Każdy z tych produktów zaspakajał takie same podstawowe pragnienia klientów z tą jednak różnicą, że odbywało się to w różnych momentach.

Gdyby przedsiębiorstwa nie zmieniały proponowanego przez siebie asortymentu produktów, szybko wypadłyby z rynku.

Do elementów związanych z marketingiem zaliczymy więc:

• Możliwości firmy

• Wymagania klientów

• Otoczenie marketingowe

Możliwościami firmy można kierowa za pomocą funkcji marketingowej. Jest ona w stanie sterowa 4 głównymi elementami działalności firmy, które często określa się mianem marketingu mix, znanymi również jako 4P. Są to:

1. Produkt (ang. Produkt)

2. Polityka cenowa (ang. Price)

3. Metody dystrybucji (ang. Place)

4. Sposoby promocji produktu (ang. Promotion)

5. W przypadku firm usługowych jest jeszcze jeden czynnik ludzie (ang. People)

Dystrybucja i promocja skupiają się przede wszystkim na sposobach dotarcia do potencjalnych klientów, natomiast produkt i cena pozwolą Ci na zaspokojenie wymagań klientów.

Kompozycja marketingu mix dla produktów pochodzących z przykładowych firm.

We wprowadzeniu omawiamy podstawy opracowania planu, powody jego przygotowania, cele i zastosowanie.

Wprowadzenie do planu Salonu Urody „U Joanny” brzmi następująco:

„Od chwili powstania naszego salonu pięć lat temu stopniowo rozwijaliśmy działalność. Czujemy, że w obecnej sytuacji osiągnęliśmy już granice możliwości w naszej placówce w centrum miasta. Dlatego postanowiliśmy przeanalizować działalność, aby zdecydować, jaki jest najlepszy sposób przejścia do następnego etapu ekspansji”

Streszczenie planu marketingowego Salonu Urody „U Joanny” :

„Choć nasza sprzedaż stopniowo się rozwijała przez ostatnie pięc lat, osiągnęliśmy już pewien pułap końcowy naszych możliwości w przypadku usług w postaci zabiegów kosmetycznych twarzy, manicure oraz pedicure. Dzięki masażom oraz aromaterapii odnotowaliśmy w ostatnich latach największy wzrost sprzedaży. Wierzymy, że jesteśmy w stanie w dalszym ciągu się rozwijać, zarówno realizując usługi w salonie, jak i w domu klienta. Mamy również nadzieję, że możemy poszerzy zakres standardowej działalności właśnie dzięki wizytom domowym bez konieczności powiększania obecnego lokalu lub zaciągania potężnych finansowych zobowiązań związanych z nabyciem nowego.

Celem naszego planu jest rzeczywisty wzrost sprzedaży o 15% rocznie w ciągu trzech kolejnych lat. Jeśli nam się uda, zastanowimy się nad otwarciem Noego punktu w ramach realizacji drugiego etapu planu ekspansji.”

ANALIZA SYTUACJI WYJŚCIOWEJ

RYNEK DOCELOWY

Rynek docelowy to główne branże, klienci, którzy dokonują zakupu Twojego produktu. Rynek docelowy jest ściśle związany z typem klienta. Prześledźmy to na przykładach naszych wyżej wspomnianych firm:

1. Salon Urody „U Joanny”

Salon Urody wyodrębnił 4 główne rynki docelowe:

• Młode samotne osoby - młode osoby zazwyczaj decydują się na usługi w postaci manicure i pedicure. Na pedicure z reguły przychodzą do salonu przed weekendem aby przygotować się na wielkie wyjście w sobotę wieczorem. Widać także wzrost popularności aromaterapii. Osoby te mają pieniądze.

• Usługi dla starszych klientów - starsi klienci bardzo często korzystają z zabiegów na twarz, masaży i aromaterapii. To właśnie powód, dla którego poszerzamy ofertę o elektrolizę. Zazwyczaj starsi klienci reprezentują grupę zamożnych osób. Największy ruch obserwujemy w ciągu tygodnia.

• Młode matki - szukają u nas głównie zabiegów relaksacyjnych i odstresowujących, masaży i aromaterapii. Z reguły nie dysponują zbyt dużą ilością pieniędzy i chętnie korzystają z oferty rabatowej w przypadku dwutygodniowych sesji zabiegowych.

• Klienci preferujący wizyty domowe - ta kategoria obejmuje matki z dziećmi, a także starsze z trudem poruszające się osoby. Głównie wykonywane są masaże i refleksologia, ale nasi starsi klienci chętnie korzystaliby także z zabiegów na twarz, manicure, pedicure, gdyby były dostępne.

GŁÓWNE RYNKI ZBYTU

Mówiąc o obszarach sprzedaży mam na myśli obszary geograficzne. Sposób w jaki podzielisz własne obszary realizacji sprzedaży, będzie zależał od tego jak w ramach swojej firmy definiujesz własne rynki

Salon Urody „U Joanny” prowadzi działalność tylko na terenie jednego miasta, ale odkrył, że może dokonać podziału sprzedaży wg następujących kategorii:

• Centrum miasta - ponieważ salon mieści się w centrum miasta wielu klientów pochodzi właśnie z centrum i okolic. Mamy tu dwa główne obszary. Pierwszy rynek to ekskluzywne osiedla w okolicach centrum. Drugi obszar reprezentowany jest przez mniej zamożnych klientów jednak również przynosi dochody dzięki młodym matkom i młodym samotnym osobom.

• Przedmieścia - ten obszar obejmuje zamożnych klientów i nie ma tu żadnej konkurencji. Dzięki dobremu połączeniu komunikacyjnemu z centrum miasta mamy dość dużo starszych klientów z tego regionu. To także nasz rynek docelowy w przypadku wizyt domowych

• Obszary poza miastem - mamy tu tylko kilku klientów, którzy do nas zaglądają podczas pobytu w mieście, ale z tego terenu łatwiej jest dostać się do innych miast

• Dom - to mały lecz rozwijający się rynek. Występuje tu potencjał, który możemy wykorzystać w postaci matek z małymi dziećmi, ale także starszych klientów, którym wygodniej jest poddawać się zabiegom w domu.

ANALIZA OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO

W tej części planu określa się jacy są główni konkurenci na rynku w stosunku do każdego produktu oferowanego przez naszą firmę. Głównych konkurentów trzeba scharakteryzować pod względem wielkości, udziału w rynku, oferowanych cen i jakości produktów, ilości lat funkcjonowania na danym rynku.

Prześledźmy to na przykładach

Analiza otoczenia konkurencyjnego Salonu Urody „U Joanny”

Produkty	Główni Konkurenci
Zabiegi Kosmetyczne twarzy Manicure Pedicure	Salon Piękności „Wenus” - duży udział w rynku. Prowadzi działalność od 5 lat. Zatrudnia dużą liczbę pracowników =10 osób Ceny kształtują się na poziomie niższym: Manicure 50 zł, Pedicure 45 zł, oczyszczanie twarzy 60 zł. Stosuje również politykę rabatową (10 zabiegów = 1 zabieg gratis) Jakość oferowanym usług na poziomie dobrym - jednak brak jest potwierdzenia jakości przez zdobyte certyfikaty personelu Reklama - duże nakłady na działalność promocyjną i reklamową - ulotki, broszury, druki bezadresowe, reklama radiowa w rozgłośniach lokalnych, reklama prasowa (gazety lokalne), tablice informacyjne w centrum miasta. „Femina” - mały udział w rynku. Prowadzi działalność od 8 lat. Zatrudnia umiarkowaną liczbę osób = 5 osób. Ceny kształtują się na poziomie wysokim: Manicure 65 zł, Pedicure 55 zł, oczyszczanie twarzy 75 zł. Jakość oferowanych usług bardzo wysoka - potwierdzona zdobytymi przez personel certyfikatami jakości Reklama - umiarkowane nakłady na działalność reklamową i promocyjną - tablice informacyjne w centrum miasta, reklama w lokalnej prasie „Dermika” - znikomy udział w rynku. Funkcjonuje na rynku od 3 miesięcy. Zatrudnia niewielką liczbę osób = 2 osoby. Ceny kształtują się na poziomie bardzo niskim: Manicure 40 zł, Pedicure 35 zł, oczyszczanie twarzy 45 zł. Stosuje politykę rabatową dla uczniów , studentów, emerytów i rencistów Jakość oferowanych usług na poziomie umiarkowanym - nie potwierdzona żadnymi certyfikatami jakości zdobytymi przez personel Reklama - niskie nakłady na działalność promocyjną i reklamową - broszurki i ulotki, jedna tablica informacyjna w centrum miasta
Masaże	„Dermika” - znikomy udział w rynku. Funkcjonuje na rynku od 3 miesięcy. Zatrudnia niewielką liczbę osób = 2 osoby. Ceny kształtują się na poziomie bardzo niskim: Masaż całego ciała 40 zł. Jakość oferowanych usług na poziomie umiarkowanym - nie potwierdzona żadnymi certyfikatami jakości zdobytymi przez personel Reklama - niskie nakłady na działalność promocyjną i reklamową - broszurki i ulotki, jedna tablica informacyjna w centrum miasta
Aromatoreapia	Brak konkurencji

Potencjalne działania konkurencji oraz reakcja Salonu Urody „U Joanny” na te działania.

Salon Piękności „Wenus” - położony jest w innej części miasta - działa więc na innym obszarze geograficznym. Jego główni klienci to osoby zamieszkujące w pobliżu Salonu Piękności. Salon Urody „U Joanny” jest z nim zaprzyjaźniony i często odsyłają do siebie klientów.

„Femina” - swoją ofertę kieruje głównie to klientów bardzo zamożnych. Rynek docelowy Salonu Urody „U Joanny” jest zupełnie inny - stanowią go młode matki, młode samotne osoby oraz osoby starsze. Z tą firmą Joanna nie konkuruje i nie reaguje na podejmowane działanie przez Salon Piękności

„Dermika” - dopiero wchodzi na rynek, oferuje bardzo niskie ceny i tym sposobem przejmuje klientów Salonu Urody „U Joanny”.

Salon Urody „U Joanny” postanowił zareagowałaby nie zmniejszyć swojego udziału w rynku. Zdecydował się obniżyć ceny swoich usług -zabiegów kosmetycznych twarzy, manicure, pedicure (promocje sezonowe). Ponadto postanowił zwiększyć nakłady na działalność promocyjną - reklama swoich usług w mediach (lokalne rozgłośnie radiowe, telewizyjne i lokalnej prasie. Ponadto postanowił budować trwałe relacje ze swoimi klientami dlatego rozpoczął akcje wysyłania kartek na urodziny swoich klientów.

ANALIZA SWOT

1. Salon Urody „U Joanny”

Mocne strony Firma dobrze znana na rynku lokalnym Dobry wizerunek Znana z dobrej jakości za konkurencyjną cenę Wykwalifikowany personel	Słabe strony Droga lokalizacja punktu w mieście Tylko jedna wykwalifikowana masażystka zatrudniona w salonie
Szanse Może otworzyć drugi punkt poza miastem Rozwój poprzez wykorzystanie personelu pracującego na kontrakcie przy masażach	Zagrożenia Przejście do sytemu masaży wykonywanych w domu przez pracowników kontraktowych, którzy mogą odejść z pracy

CHARAKTERYSTYKA PRODUKTÓW

Z marketingowego punktu widzenia można wyodrębnić 3 podstawowe rodzaje produktów. Należą do nich:

1. Dobra Konsumpcyjne - charakteryzują się obecnością ogromnej liczby klientów. Ze względu na swą naturę dobra konsumpcyjne to z reguły produkty wytwarzane masowo w identycznej formie. Należą do nich artykuły spożywcze, wyroby tytoniowe, napoje, kosmetyki, meble, samochody, ubrania, sprzęt elektroniczny

2. Dobra przemysłowe - to produkty sprzedawane przez firmy przemysłowe producentom, dostawcom, wykonawcom oraz agencjom rządowym. Mogą występować w postaci surowców, komponentów lub dóbr inwestycyjnych np. zawory i rury w oczyszczalni wody, substancje chemiczne stosowane w procesie oczyszczania wody

3. Usługi - zakres usług jest bardzo bogaty, począwszy od usług finansowych, takich jak bankowość i ubezpieczenia, a na zabiegach kosmetycznych i naprawach dachu kończąc. Nie stanowią one produktu namacalnego i nie mają okresu trwałości

Znaki zapytania - większość biznesów startuje jako znaki zapytania, gdyż przedsiębiorstwo stara się wejśćna rynek. Znaki zapytania wymagają dużego strumienia gotówki, gdyż przedsiębiorstwo stale musi dobudowywać nowe zakłady produkcyjne, kupować sprzęt zatrudniać personel. Możliwe działanie przy tego typu produktach:

• Intensywnie inwestuj w wybrane produkty, które Twoim zdaniem mają duży potencjał wzrostu

• Zastanów się nad rezygnacją ze słabych lub ryzykownych produktów

Gwiazdy - jeżeli znak zapytania odniesie sukces to staje się gwiazdą. Gwiazdy śa często korzystną inwestycją i stają się przyszłą „dojną krową”. Możliwe działania marketingowe:

• Inwestuj w rozwój

• Popraw pozycję konkurencyjną Twojej Firmy

Dojne Krowy - dostarczają bardzo dużo gotówki. Firma wykorzystuje dojne krowy aby płacić rachunki i finansować gwiazdy, znaki zapytania, psy, które ciągle potrzebują pieniędzy. Możliwe działania marketingowe:

• Utrzymaj swoją pozycję konkurencyjną

• Zarządzaj produktem tak, aby zmaksymalizować przychody

Psy - zwykle dają one niskie zyski lub nawet wykazują straty, chociaż mogą dostarczać pewnej ilości gotówki. Możliwe działania marketingowe:

• Zminimalizuj inwestycje

• Maksymalizuj przepływ środków finansowych w krótkim okresie

• Zastanów się nad rezygnacją z produktu

Weźmy nasze przykładowe firmy

Salon Urody „U Joanny” analizuje swój portfel produktów. Okręgi obrazują obecną pozycję produktów, a strzałki symbolizują oczekiwania właścicielki zakładu względem jej produktów. Joanna ma szczęście, gdyż żaden z produktów salonu nie jest psem.

Zabiegi kosmetyczne twarzy oraz manicure to usługi, które zachowają pozycję dojnych krów na stabilnym rynku. Ich obrót rzeczywisty nie wzrośnie lecz oba produkty pozostaną rentowne. Dzięki dodatkowym usługom realizowanym w domu klienta możliwy jest niewielki wzrost przychodów.

Usługi w postaci pedicure rozwinęły się do tego stopnia, że wchłonęły dużą część klienteli korzystającej z usługi manicure, potencjalny wzrost tego produktu jest w chwili obecnej ograniczony. W ciągu kolejnych trzech lat stopa wzrostu znacznie spadnie ponieważ jego względny udział w rynku zbliża się do wyników uzyskanych ze sprzedaży usługi w postaci manicure.

Masaże oraz aromaterapia staną się gwiazdami, ponieważ ich stopa wzrostu powiększa się, podobnie jak względny udział w rynku. Niezbędnym krokiem będą inwestycje w reklamę; dzieki temu usługi uzyskają planowany poziom wzrostu.

CELE MARKETINGOWE

Salon Urody „U Joanny” wyznaczył następujące cele:

• Rzeczywisty wzrost sprzedaży o 15% rocznie przez kolejne trzy lata

• Rzeczywiste podwojenie liczby zrealizowanych usług w postaci masaży w ciągu trzech lat

• Rzeczywiste zwiększenie liczby realizowanych zabiegów aromaterapii o 70% w ciągu trzech lat

• Rzeczywiste zwiększenie sprzedaży realizowanej podczas wizyt domowych u klienta z 20 tys. do 50 tys. złotych

• Zwiększenia marży z 51% do 55% przez kolejne trzy lata

Strategie produktowe na przykładach firm

Salon Urody „U Joanny” postanowił:

• oferować zabiegi aromaterapii w połączeniu z masażami

• poszerzyć zakres usług związanych z aromaterapią. Wybrano więc strategię rozwoju produktu

Przykłady strategii cenowych

Salon Urody „U Joanny” ustalił politykę rabatową:

• Za wielokrotne sesje zabiegowe

• Dla studentów po okazaniu legitymacji studenckiej

Sposoby dystrybucji u przykładowych firm:

Tak jak w większości małych lokalnych firm, zarówno Salon Urody „U Joanny” jak i Auto - Styl wykorzystują w swej działalności sprzedaż bezpośrednią. Sporo klientów trafia do nich dzięki rekomendacji oraz reklamom w prasie lokalnej i Panoramie Firm. Wspomniane firmy albo już maja własne witryny internetowe albo je tworzą, tak więc potencjalni klienci maja dostęp do produktów, a nawet mogą złożyć zamówienie przez internet. Powyższe firmy zamieszczają swoją ofertę na stronie internetowej, fizyczna dystrybucja nie stanowi dal nich problemu.

Promocja i reklama na przykładzie firm:

Salon Urody „U Joanny” zamierza zmienić politykę reklamową oraz promocję sprzedaży poprzez:

• Kampanię rozsyłania ulotek promujących wizyty w domu klienta,

• Ofertę promocji i rabatów dla stałych klientów

• Oferty aromaterapii rozsyłane drogą elektroniczną do klientów, którzy korzystali z masaży

• Zwiększenie reklamy w sieci

• rozbudowa strony internetowej

• wyposażenie serwisu w narzędzia statystyki odwiedzin

• łącza od stron dostawców

CHARAKTERYSTYKA DOSTAWCÓW

Prześledźmy to na przykładzie Salonu Urody „U Joanny”

Produkty	Dostawcy	% udział w dostawach	Alternatywne źródła dostaw
Zabiegi kosmetyczne twarzy	- Firma ATS (toniki, preparaty do odparowywania maseczki itd.) Zalety: bliska lokalizacja w tym samym mieście 7 km od Salonu Urody, duży stan zapasów, produkty wysokiej jakości, możliwość negocjacji cen Wady: Ceny na poziomie umiarkowanym - Hurtownia Revlon(toniki, preparaty do odparowywania maseczki itd.) Zalety: niskie ceny, wysoka jakość produktów Wady: odległość od Salonu powyżej 50 km, długi czas oczekiwania na dostawę od 2-4 dni	70% 30%	- Firma Elux (toniki, preparaty do odparowywania maseczki itd.) Zalety: bliska lokalizacja - w tym samym mieście 10 km od Salonu Wady: niewielki stan zapasów, utrudniona komunikacja z działem handlowym - Hurtownia Forex (toniki, preparaty do odparowywania maseczki itd.) Zalety: bliska lokalizacja - w tym samym mieście 8 km od Salonu, niskie koszty dostaw Wady: Wysokie ceny, niemożliwość negocjacji cen, wąski asortyment
Manicure, pedicure	Hurtownia Revlon ( żele, tipsy, lakiery, narzędzia kosmetyczne) Zalety: utrzymywanie dużego stanu zapasów, szeroki asortyment, wysoka jakość, możliwość negocjacji cen Wady: odległość od Salonu powyżej 50 km, długi czas oczekiwania na dostawę od 2-4 dni, ceny na umiarkowanym poziomie	100%	Hurtownia Manhattan( żele, tipsy, lakiery, narzędzia kosmetyczne) Zalety: Wysoka jakość dostarczanych towarów, szeroki asortyment Wady: odległość od Salonu powyżej 50 km, długi czas oczekiwania na dostawę od 2-4 dni, ceny na wysokim poziomie
Masaże	Firma Dermos (oliwki, żele, folie) Zalety: najniższe ceny, wysoka jakość oferowanych produktów, dobry kontakt z działem handlowym Wady: odległość ponad 70 km od Salonu, długi czas oczekiwania na dostawę 2 - 3 dni, wysokie koszty dostaw	100%	Firma Ramienne (oliwki, żele, folie) Zalety: bliska lokalizacja - w tym samym mieście 10 km od Salonu, niewielkie koszty dostaw towarów Wady: niewielki stan zapasów, utrudniona komunikacja z działem handlowym
Aromaterapia	Hurtownia „Zapach” (olejki eteryczne itp.) Zalety: bliska lokalizacja w tym samym mieście 8 km od Salonu Urody, krótki czas oczekiwania na towar, niskie koszty dostawy, szeroki asortyment, utrzymywanie dużej ilości zapasów, niska cena Wady: Brak	100%	Hurtownia „Fregrance” (olejki eteryczne itp.) Zalety: niska cena, możliwość negocjacji ceny Wady: odległość od Salonu powyżej 100 km, długi czas oczekiwania na dostawę od 4-6 dni, wąski asortyment, utrzymywanie niewielkiej ilości zapasów

Stopa wzrostu rynku

Nazwa firmy: Salon Urody „U Joanny”

Roczny obrót: 120 tys. zł

Sprzedaż na eksport: Brak

Zysk operacyjny: 14 tys. zł

Liczba zatrudnionych: 8

Główne produkty: zabiegi kosmetyczne twarzy,

masaże, manicure

Salon Urody „U Joanny” wybrał manicure jako produkt:

Cena To produkt luksusowy - oferujemy dwa warianty usług podstawowy oraz pełny

Dystrybucja Zamówienia zbieramy przez telefon, pocztą lub osobiście

Promocja Dla wybranego przez nas produktu opracowaliśmy następujące podejścia:

- umieszczamy reklamy w lokalnej prasie

- korzystamy z Panoramy Firm

- wykorzystujemy naszą stronę internetową

Pedicure

Masaże

Aromaterapia

Zabiegi kosmetyczne

na twarzy

Manicure

Względny udział w rynku

---