SEGMENTACJA KLIENTÓW BANKU KOMERCYJNEGO
Opracowanie przygotowane na podstawie artykułu z czasopisma „Bankier 24” autorstwa Pani Mirosławy Kaczmarek - pracownika naukowego Katedry Badań Marketingowych AE w Poznaniu
Marketing bankowy jest to system zintegrowanych działań banku dostępnymi instrumentami w celu dostosowania się do potrzeb rynku, zaspokojenia tych potrzeb swoimi produktami, kreowania popytu na te produkty, a także poszukiwania nowych rynków lub nisz rynkowych oraz kształtowania i utrwalania pozytywnego wizerunku banku w społeczeństwie.
Finałem działań marketingowych banku jest realizacja sprzedaży produktów bankowych, czyli dystrybucja bezpośrednia i pośrednia, obsługa segmentów klientów, manewrowanie cenami produktów (prowizje, oprocentowanie) oraz automatyzacja sprzedaży.
W sprzedaży produktów bankowych należy wyróżnić dwie koncepcje orientacji na klienta:
orientacja na produkt, czyli koncepcja dystrybucyjna - bank dysponujący dużą gamą produktów, za pomocą zorganizowanych kanałów dystrybucji (oddział, internet itp.) stara się wykonać swój plan sprzedaży,
orientacja na potrzeby klienta, czyli koncepcja marketingowa - bank poprzez odpowiednią segmentację klientów, analizowaniu ich potrzeb finansowych przygotowuje odpowiednią dla nich ofertę, przestrzegając jednocześnie zasady „ nieważne, co chcesz sprzedać, ważne , co chce kupić klient”.
W związku z tym, celem segmentacji klientów jest przygotowanie oferty produktowej odpowiadającej specyficznym potrzebom klientów danego segmentu, a przez to uzyskanie większych zysków.
Zdaniem Pani Mirosławy Kaczmarek autorki artykułu „Klient panem jest i basta” z miesięcznika „Bank” zmiany zachodzące na rynku bankowości detalicznej wskazują, że w najbliższej przyszłości pogłębi się tendencja podziału klientów na coraz mniejsze segmenty, bardziej precyzyjne niż dotychczas profilowane, identyfikowane na podstawie różnorodnych, nie tylko finansowych kryteriów.
Jak twierdzi autorka artykułu tradycyjna segmentacja rynku ewoluuje od obsługi „klasycznych” segmentów charakteryzujących się dużą pojemnością, w kierunku coraz mniejszych, coraz bardziej rozdrobnionych. Dzięki skutecznemu wykorzystaniu informacji i stosowaniu nowoczesnych technologii w produkcji i komunikacji możliwe stanie się wytwarzanie produktów zaspokajających indywidualne potrzeby konsumentów.
Autorka stawia kilka pytań: Jak wyglądać będzie rynek usług bankowych świadczonych dla klientów detalicznych w Polsce w najbliższych latach ? W jakim kierunku zmieniać się będzie strategia segmentacji usług bankowych ? Jak się okazuje klienci detaliczni są głównym dostawcą kapitału dla sektora finansowego i zainteresowanie tak szerokim segmentem rynku będzie wzrastało. Ten segment klientów dostarcza bankom aż 70 % depozytów i są one ponad 5 krotnie wyższe od kredytów bankowych udzielanych tej grupie klientów, dlatego sposób dotarcia do klienta detalicznego i pozyskania środków finansowych od gospodarstw domowych należeć będzie do kluczowych przedsięwzięć przesądzających o roli banków na rynku finansowym.
Różnicowanie programów usług.
Banki, które przedstawiają klientom ofertę uniwersalną będą ją przekształcać w bardziej zróżnicowaną, dopasowaną do potrzeb określonych segmentów. W ostatnim czasie pojawiła się dla banków silna konkurencja w postaci wszelkiego rodzaju funduszy inwestycyjnych. Widoczne jest przemieszczanie się środków z tradycyjnej formy lokowania oszczędności tzn. lokat terminowych do funduszy inwestycyjnych. W związku z tym klienci depozytariusze będą przedmiotem coraz większego zainteresowania tych instytucji. Banki w celu obrony pozycji na rynku finansowym zmuszone są do różnicowania usług rozliczeniowo - depozytowych w odniesieniu do poszczególnych segmentów klientów.
Już w tej chwili banki proponują swoim klientom odrębne konta dla dzieci, młodzieży, studentów, osób pracujących i najlepiej zarabiających (Prestiż) , których można zakwalifikować do obsługi private banking.
Dla dużych segmentów rynku wyodrębnionych na podstawie dochodu i wieku będą musiały być stosowane bardziej szczegółowe kryteria różnicowania klientów, pozwalające wyodrębnić mniejsze segmenty. Przykładem może tutaj być obserwowany zwłaszcza w segmencie osób młodych podział na kilka kategorii wiekowych z właściwą dla każdej z nich ofertą usług.
Wśród kryteriów segmentacji stosowanych przez polskie banki rośnie znaczenie segmentacja pod kątem zawodowym. Przygotowywane są specjalne oferty dla lekarzy, aptekarzy, prezesów spółek giełdowych, pracowników sfery budżetowej itp.
Na uwagę zasługuje segment osób reprezentujących wolne zawody. Tacy klienci charakteryzują się co prawda nieregularnością dochodów, ale mają za to wyższe wykształcenie i aktywnie korzystają z usług bankowych. Z drugiej strony jest to niejednolity segment który skupia specjalistów z różnych branż, którzy maja różne potrzeby inwestycyjne.
Private banking.
Ważnym narzędziem walki o klientów z najwyższej półki dochodowej staje się usług private banking. Każdy z banków stosuje własne rozwiązania w tym zakresie. Nie ma jednolitych standardów tej usługi. Bardzo dużą role w tej usłudze bankowej spełnia osobisty doradca klienta, który zajmuje się całością spraw finansowych klienta. Poza realizacją zleconych przez klienta operacji , pełni również funkcje doradcy finansowego aktywnie zarządzającego jego pieniędzmi, utrzymuje z klientem stały kontakt i zapewnia dyskrecję obsługi.
W dłuższym okresie czasu poszczególne banki może wyróżnić strategia zarządzania relacjami z klientem tzw.
Customer Relationship Management.
Customer Relationship Management (CRM) to sposób prowadzenia biznesu, w którym klient banku, jego potrzeby i oczekiwania, są w centrum uwagi i zainteresowania banku i wszystkich jego pracowników. Bank powinien tak traktować swoich klientów, aby byli zadowoleni i przy każdym kontakcie utwierdzali się, że dokonali dobrego wyboru banku. Oczywiście troska o dobro klienta nie może być działaniem bezinteresownym. CRM to obszar działalności umożliwiający instytucjom identyfikację potrzeb i możliwości oraz optymalizację kosztów i ryzyka związanych z istniejącymi i potencjalnymi klientami. Z jednej strony, bank organizuje działania poprzez odpowiednie stanowiska i jednostki organizacyjne oraz środki techniczne i oprogramowanie. Z drugiej strony , budowana jest strategia marketingowa w oparciu o badania zadowolenia, zaufania i lojalności klientów wobec banku.
Customer Relationship Management , którego podstawowym narzędziem jest nowoczesna technologia informatyczna i telekomunikacyjna, umożliwia gromadzenie, analizowanie i monitorowanie w ramach zintegrowanej bazy danych informacji o kliencie, wspieranej nowoczesną technologią informatyczną. Bazy danych banku dostarczają kompleksowej informacji o kliencie, które wykraczają poza informacje zawarte w dowodzie osobistym. Bardzo ważne w CRM jest położenie nacisku na informacje o zachowaniach, potrzebach, preferencjach i przyzwyczajeniach klientów. CRM łączy dane pochodzące z różnych etapów kontaktów pracowników banku z klientem.
Budowanie wiedzy o kliencie opiera się min. na takich danych jak:
liczba i rodzaj dokonywanych transakcji,
historia kontaktów,
preferencje w zakresie usług,
liczba reklamacji,
informacja poszukiwana przez klienta na stronach internetowych.
Wśród korzyści, które wynikają z zastosowania CRM trzeba wskazać przede wszystkim indywidualizację relacji z klientem. Jest to narzędzie pozwalające na precyzyjne określenie segmentu klientów i ułatwiające wybór rynku docelowego.
CRM jest potwierdzeniem jak duże znaczenie ma zaufanie klienta do bankiera i jego profesjonalizmu. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że nowy klient może zainteresować się bankiem wyłącznie na podstawie zniżek cenowych, doskonałych produktów i łagodnych przepisów kredytowych. Zapomina się jednak o pełnej uczciwości, szczerości i szacunku w relacjach pomiędzy klientem a bankowcem, którego klient ceni na tyle by powierzyć mu swoje pieniądze. Dlatego uzasadnione jest oburzenie klientów banków na fluktuację kadr bankowych.
Sprzedawcy mają takie powiedzenie - Jeśli będziesz dość miły, to wykręcisz się nawet z morderstwa. Kiepski kelner jest w stanie zarobić na napiwki, jeśli będzie miły i uśmiechnięty. W dzisiejszym świecie, w którym liczą się wyniki działania, najważniejszy jest profesjonalizm w sprzedaży połączonej z doradztwem .
Posiadanie zintegrowanej wiedzy o kliencie (CRM) pozwala nie tylko na indywidualizację oferty, ale także umożliwia efektywnie stosować strategię :
Cross selling.
Cross selling - sprzedaż wiązana, zakłada aktywne wykorzystywanie pozyskanego potencjału popytu i wypełnienie istniejących w nim luk poprzez dostarczenie kompleksowej oferty usług. Dysponując wiedzą o potrzebach klientów i ich zachowaniach , bank zyskuje możliwość przygotowania dla określonych grup klientów ( segmentów) zintegrowanego portfela produktów, charakteryzującego się wysokim poziomem komplementarności. Banki oferują swoim klientom różnego rodzaju pakiety produktów np. Biznes Pakiet dla Małych i Średnich Przedsiębiorstw w Banku Zachodnim WBK S.A. , gdzie dla tego segmentu proponowane jest oprócz obsługi rachunku , dostęp do niego poprzez kanały elektroniczne (internet, bankomat) jak również możliwość stworzenia strony internetowej firmy (tzw. Pakiet konto-e-konto).
Realizacja sprzedaży wiązanej nie dotyczy tylko standardowej oferty. Występuje tutaj silne powiązanie między sprzedaży wiązaną a indywidualizacją oferty, zwłaszcza gdy chodzi o zwiększenie stopnia lojalności klientów wobec banku.
Pani Mirosława Kaczmarek podsumowuje swój artykuł twierdzeniem, że w najbliższej przyszłości pogłębi się tendencja do podziału klientów na coraz mniejsze segmenty, bardziej precyzyjne niż dotychczas profilowane np. na grupy zawodowe, identyfikowane na podstawie różnorodnych, nie tylko finansowych kryteriów. Klient będzie miał do czynienia z bankiem oferującym kompleksową obsługę bankową, ale dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb.
„Zarządzanie bankiem komercyjnym” pod red. Andrzeja Gospodarowicza, Warszawa, 2000, s. 40
Ibidem s. 41
Robert Patterson „ Poradnik kredytowy dla bankowców” , Twigger 1995, s .460.