CYKL ŻYCIOWY TOWARU

 

Każdy towar ma swój określony cykl życia i w dużej mierze jest związany z kształtowaniem się popytu. Towar zwykle kończy żywot, kiedy gaśnie zainteresowanie ze strony nabywców dalszym jego kupowaniem. Może składać się na to szereg czynników takich jak np. szybkie tempo rozwoju towarów substytucyjnych, zmieniające się mody, dynamika zmian technologicznych, spadek cen itp.

 

Na cykl życia towaru składają się następujące fazy:

1. I.                  wprowadzenie towaru na rynek,

2. II.               wzrost sprzedaży,

3. III.           rozwoju sprzedaży,

4. IV.            nasycenie rynku,

5. V.               wycofania produktu na skutek spadku sprzedaży.

 

Faza wprowadzenia towaru na rynek rozpoczyna cykl życia towaru i odznacza się niskim poziomem sprzedaży. Niekiedy musi upłynąć wiele czasu nim wzrośnie sprzedaż towaru. Podstawowe trudności wiążą się z silną konkurencją, brakiem pełnej informacji o produkcie ze strony nabywców, ekonomia skali stosowana przez rywali. Abt wprowadzić towar na rynek stosowane są różne etrategie:

•         strategia towaru - oferowanie towaru podstawowego, niska jakość, podstawowe wzory wyrobu.

•         strategia ceny - cena wysoka, strategia pokrycia kosztów.

•         trategia dystrybucji - selekcja kanałów dystrybucyjnych.

•         strategia promocji - kampania informacyjna, reklama.

 

Faza wzrostu sprzedaży towaru cechuje się dużą akceptacją towaru co powoduje radykalny wzrost tempa sprzedaży. W fazie tej wzrasta liczba nabywców i jest to czas budowania lojalności wobec towaru. Strategia marketingowa powinna w tej fazie koncentrować się nie tylko na ekstensywnym wzroście sprzedazy towarów, ale również powinna zmierzać do ulepszania jakości towarów.

W fazie tej stosowane są następującestrategie:

•   usprawnienie towaru (jakości, stylu, formy, dodanie nowych cech),

•   rozszerzenie asortymentu (dodanie nowych modeli towaru),

•         zintensyfikowanie form dystrybucji,

•   obniżka ceny.

Fazy rozwoju sprzedaży towaru i nasycenia oznaczają osiągnięcie przez towar kulminacyjnej wielkości sprzedaży, co oznacza że po przekroczeniu punktu krytycznego następuje ujemne tempo wzrostu. Fazy te są niezmiernie ważne: rynek odbiorców ustabilizował się i praktycznie nie jest możliwe powiększenie go na bazie danego towaru. W tej fazie cyklu życia towaru należy szukać szansy uzyskania przewagi konkurencyjnej w stosowaniu strategii dyferencjacji (differentiation), pozwalającej na konkurowanie pod względem jakości i niższej ceny. W fazie tej powinno się zmierzać do przedłużenia życia towaru. Można w niej zastosować strategie:

•         modyfikacji rynku,

•         modyfikacji towaru lub

•         modyfikacji marketingu.

Strategia modyfikacji towaru ma na celu podniesienie jego jakości, aby zainteresować nabywców. Strategia ta powinna być prowadzona równolegle z działaniami promocyjnnymi, podkreślającymi te zmiany. Modyfikacja towaru może uwzględniać również wprowadzenie nowych cech, istotnych z punktu widzenia zastosowania, funkcjonalności, bezpieczeństwa, ekologii itp. Podobne efekty można uzyskać przez wprowadzenie nowych linii opakowań z uwzględnieniem innej, atrakcyjniejszej formy, kolorystyki, walorów ekologicznych itp. W zakresie promocji należy zwrócć uwagę na nowego typu odwołania w reklamie (np. lepsza jakość, "za tę samą cenę więcej", zdrowie, ekologia, bezpieczeństwo, większa funkcjonalność, długa żywotność itp.).

Faza wycofania produktu na skutek spadku sprzedaży cechuje się spadkiem sprzedaży towaru w efekcie towar kończy życie na rynku. Jeżeli towar występował na wszystkich segmentach rynku, zwykle wycofywany jest stopniowo, począwszy od segmentów najmniej efektywnych. W fazie tej następuje redukcja do minimum kosztów (wyeliminowaniereklamy itp.) co może podtrzymać na pewien czasegzystencję towaru na rynku.

 

---