PODSTAWY MARKETINGU
Zasady marketingu:
koncentracja na rynku docelowym (marketing dedykowany),
orientacja na klienta (poznanie potrzeb klienta),
badania rynku jako punkt wyjścia do planowania i realizowania działań,
systemowe zarządzanie (dbanie o związki między funkcjami zarządzania),
koordynacja działań marketingowych (związki między instrumentami marketingowymi 4xP),
efektywność i skuteczność operacyjna firmy,
Plan marketingowy:
pozyskaj zasoby,
zaprojektuj organizację działań marketingowych,
opracuj harmonogramy,
zrealizuj plan marketingowy,
porównaj wyniki z planami w celu ustalenia odchyleń,
skoryguj negatywne i wykorzystaj pozytywne odchylenia.
Segmentacja to podział rynku na grupy wewnętrznie jednorodne wg określonego kryterium; pozwala na wyznaczenie rynków docelowych. Podstawą wyboru rynku docelowego jest ocena atrakcyjności segmentu (liczba konsumentów, ich zamożność, ograniczona konkurencja, wysoki popyt, itd.)
Cechy charakteryzujące konsumenta:
społeczno-ekonomiczne:
dochód,
wykształcenie,
zawód,
miejsce zamieszkania,
demograficzne:
wiek, płeć,
wielkość i struktura rodziny,
faza cyklu życia,
psychograficzne:
styl życia, osobowość,
aktywność,
zainteresowania,
postawy, opinie.
Pozycjonowanie to wyznaczenie miejsca produktu na rynku tj. w umysłach klientów.
Macierz Ansoffa - wybór rodzaju strategii marketingowej
========================= |
Rynki dotychczasowe |
Rynki nowe |
Produkty dotychczasowe |
Penetracja rynku |
Rozwój rynku |
Produkty nowe |
Rozwój produktu |
Dywersyfikacja |
Cele strategii penetracji rynku:
zwiększenie sprzedaży,
opakowanie,
dystrybucja,
usługi dodane,
nowe techniki sprzedaży,
działania promocyjne,
Cele strategii rozwoju rynku:
nowe rynki terytorialne,
nowe segmenty (podstawą do wejścia do nowego segmentu jest repozycjonowanie produktu, przez podkreślenie zastosowania)
Cele strategii dywersyfikacji rynku:
pozioma (włączanie produktów pokrewnych),
pionowa (objęcie działaniem poprzedniego lub następnego ogniwa w kanale dystrybucji),
równoległa (wejście do nowego sektora - działalność dodatkowa).
Firma powinna stymulować rynek:
wysoka jakość,
niska cena,
Firma musi unikać niezdecydowania w stymulowaniu rynku (tzw. trójkąty bermudzkie).
PRODUKT
Co to jest produkt i jaką ma strukturę?
Jak klasyfikujemy produkty?
Dlaczego produkt utrzymuje się na rynku tylko przez pewien czas?
Jak przedsiębiorstwo może wpływać na przebieg cyklu życia produktu?
Jak tworzyć programy asortymentowe przedsiębiorstw produkcyjnych i usługowych?
Jaką rolę w strategii produktu spełniają:
znaki towarowe,
opakowania,
usługi związane ze sprzedażą i użytkowaniem dóbr
Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko co można oferować na rynku lub zbiorem korzyści dla nabywcy. Motywy zakupu danego produktu, u wielu kupujących są różne. Kupujący, przy dokonywaniu wyboru kierują się jedną lub kilkoma cechami produktu, które tworzą rdzeń korzyści i zawsze będą to korzyści wiodące. Większość produktów oprócz rdzenia korzyści daje korzyści dodatkowe, np. pasta do zębów oprócz ochrony przed próchnicą zapewnia świeży oddech, usuwa kamień itd. Wg Levitta w strukturze produktu można wyodrębnić cztery warstwy:
rdzeń produktu (co nabywca rzeczywiście kupuje?),
produkt rzeczywisty (jakość, kształt, kolor, opakowanie), np. kuchenka gazowa wyposażana w dodatkowe potrzebne elementy,
produkt poszerzony (usługi, gwarancja, dostawa, kredyt), dodatkowe usługi, korzyści zwiększające atrakcyjność produktu,
produkt potencjalny - wszystkie sposoby uatrakcyjnienia produktu, np. wizerunek (image) produktu, ułatwia klientom przywołanie potencjalnych korzyści wynikających z zakupu.
Jakość - wartość użytkowa produktu może być:
materialna, obiektywna (trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo itd.),
emocjonalna, subiektywna (zgodność z osobistymi preferencjami, panująca moda, nakaz obyczaju).
Klasyfikacja produktów ma duże znaczenie praktyczne, ponieważ poszczególne grupy produktów wymagają stosowania odmiennych strategii marketingowych.
Produkty konsumpcyjne - zaspokajają potrzeby końcowych nabywców - dzielimy ze względu na:
materialność i sposób konsumpcji (dobra nietrwałe, dobra trwałe, usługi)
zachowania klienta w procesie zakupu:
dobra wygodnego zakupu (podstawowe, nabywane pod wpływem impulsu, nabywane pod wpływem nagłej potrzeby),
dobra wybieralne (homogeniczne, heterogeniczne),
produkty specjalne (zakupy epizodyczne)
dobra nie spostrzegane,
Produkty zaopatrzeniowe - nabywane przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług - dzielimy na:
surowce i materiały (zostają całkowicie wykorzystane w produkcie wytwórcy),
wyposażenie (stacjonarne - np. budynki i urządzenia, pomocnicze - np. sprzęt ruchomy),
materiały pomocnicze (np. paliwa, smary, farby),
usługi dla wytwórców (serwis, ubezpieczenie, transport, doradztwo).
Cykl życia produktu - jego starzenie się i umieranie jest następstwem postępu nauki, techniki, szybszego przepływu informacji i społecznej zamożności. Wyróżnia się następujące fazy życia produktu:
wprowadzenie na rynek - sprzedaż rośnie powoli,
wzrost - sprzedaż nabiera tępa, bo produkt jest już znany,
dojrzałość - spowolnienie sprzedaży, bo rynek staje się nasycony,
spadek - sprzedaż gwałtownie spada z powodu wprowadzenia na rynek nowych, doskonalszych produktów,
Analiza żywotności produktu jest ważnym źródłem informacji niezbędnych dla podejmowania decyzji marketingowych. Najważniejszymi celami każdego przedsiębiorcy jest:
osiąganie w fazie wzrostu maksymalnego pułapu zbytu,
utrzymywanie produktu w fazie dojrzałości tak długo jak to możliwe i opłacalne.
Analiza portfolio jest narzędziem do optymalizacji asortymentowego programu przedsiębiorstwa i zajmuje się wszystkimi dobrami i usługami oferowanymi przez przedsiębiorstwo. W analizie tej zakwalifikowuje się każdy produkt do jednej z czterech grup:
zagadkowe dzieci (nowe produkty wprowadzane na rynek, których losy ciężko przewidzieć i które wymagają znacznego wsparcia finansowego),
gwiazdy (wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo wzrostu utargu; działa już efekt skali i efekt doświadczenia; nadal wysoki poziom nakładów finansowych),
dojne krowy (rynek dobrze ukształtowany, ale dynamika wzrostu sprzedaży jest niska; wysokie zyski pozwalają na finansowanie „zagadkowych dzieci” i „gwiazd” oraz na badania i rozwój),
psy (rynek dojrzały, ale znajdujący się w fazie spadku; nadal przynosi przyzwoite zyski).
Następnie ustala się wzajemne relacje między produktami i przyporządkowuje ich grupom określone działania. Analiza ta pozwala przedsiębiorstwom na alokację zasobów finansowych między różne linie produktów, w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność. Schemat i rezultaty omawianego podziału przedstawia macierz sprzedaży i udziałów.
Asortyment produktów.
Rodzina produktów - zbiór produktów zaspokajających jakąś szczególną potrzebę (np. żywność)
Klasa (kategoria) produktów - zbiór produktów między którymi zachodzą związki funkcjonalne (np. technologia wytwarzania, podobieństwo surowca).
Linia produktów - zbiór produktów przeznaczonych dla określonej grupy odbiorców (np. linia sportowego obuwia, linia szamponów).
Pozycja produktu - najmniejsza jednostka podziału asortymentowego (ze względu na surowiec, technologię, rozmiar, wagę, cenę itd.)
Asortyment szeroki ma wiele linii produktów.
Asortyment głęboki ma wiele pozycji w danej linii.
Zmiana asortymentu odbywa się przez:
narastanie w dół (wprowadzenie produktów tańszych, prostszych),
nasycanie (zwiększenie liczby linii lub pozycji w linii)
Znak towarowy lub marka to wszystkie elementy graficzne i dźwiękowe wyróżniające dany produkt od produktów konkurencji. Znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej. Nazwa handlowa to nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa (np. Ford, RAFAKO, BMW). Marka ma wywoływać określone skojarzenia (np. Jaguar, Safari, Mars, Napoleon), może też składać się z kombinacji cyfrowo-literowych (np. 3M lub 7-Up). Nazwa handlowa staje się marką handlową gdy zostanie wpisana w pewną figurę (np. Ford w elipsie) lub jest napisana w charakterystyczny sposób (np. E. Wedel). Znak handlowy jest pojęciem prawnym. Ponieważ wpływa na rynkową pozycję przedsiębiorstwa, jest składnikiem majątku podlegającym ochronie. Ponieważ taki znak stanowi dużą rynkową wartość często staje się przedmiotem transakcji. Właściciel znaku spisuje z innymi firmami odpowiednie umowy licencyjne.
Znak towarowy bywa nazywany znakiem handlowym albo ochronnym (trade mark).
Wszystkie znaki handlowe są markami, ale nie odwrotnie.
Znaki towarowe pełnią 3 funkcje:
identyfikacyjna - odróżnienie produktu od produktów konkurencji,
gwarancyjna - utrzymanie danego produktu na odpowiednim poziomie jakościowym,
promocyjna - rola promocyjnego konstansu (przyciąganie konsumentów i zachęcanie do zakupu)
Opakowania (transportowe, zbiorcze i jednostkowe) pełnią funkcje:
dystrybucyjną (gł. zbiorcze i transportowe) - przemieszczanie i ochrona przed czynnikami zewnętrznymi,
promocyjną (jednostkowe) - zwraca uwagę klienta, pozwala towar odnaleźć, informuje o produkcie i zachęca do zakupu,
Różnicowanie opakowań i ich wielkości pozwala na zwiększenie sprzedaży.
Usługi towarzyszące mają za zadanie uatrakcyjnić zakup danego dobra:
wolne - można nabywać oddzielnie od dóbr,
związane - są nierozerwalnie związane z dobrem,
częściowo związane - o zakupie decyduje klient.
Nowy produkt (w ujęciu marketingowym):
całkowicie nowy - zaspokaja potrzeby dotychczas niezaspokojone,
produkty, które w lepszy sposób zaspokajają potrzeby zaspokajane dotychczas (nowe rozwiązania funkcjonalne lub estetyczne),
Innowacja absolutna oznacza nowość w skali świata.
Innowacja wtórna polega na upowszechnianiu produktu znanego już gdzie indziej, a nieznanego na danym rynku.
Innowacje produktowe pozwalają na uzyskanie przewagi nad konkurencją, a przewaga będzie tym większa, im większa siła oddziaływania innowacji na rynek.
Prace nad wprowadzeniem nowego produktu sprowadzają się do dwojakiego rodzaju badań:
technicznych (surowce, podzespoły, wytrzymałość, funkcjonalność itd.)
rynkowych - poznanie reakcji przyszłych nabywców na cechy nowego produktu i rozmiarów popytu.
Na wprowadzenie produktu na rynek składają się następujące etapy:
poszukiwanie pomysłu na nowy produkt (ważnym źródłem pomysłów są konsumenci),
ocena i selekcja pomysłów (unikać nadmiernego entuzjazmu i nadmiernej ostrożności),
analiza marketingowa (koncentruje się na badaniu kosztów wytwarzania nowego produktu oraz prognozowania możliwości jego sprzedaży; określa: cenę, koszt jednostkowy, szacowany zysk jednostkowy),
rozwój techniczny (testy akceptacyjne pozwalają uniknąć ryzyka nietrafionej produkcji) ,
testowanie rynku (ma na celu rozpoznanie możliwości sprzedaży na różnych rynkach przy założeniu różnych koncepcji marketingowych; próbna sprzedaż zazębia się z testowaniem prototypów; pozwala udoskonalić nie tylko sam produkt lecz cały plan marketingowy),
komercjalizacja (ostatnia faza - uruchomienie masowej produkcji i sprzedaży); produkt nadal musi być przedmiotem bacznej obserwacji, aby w razie potrzeby wprowadzać niezbędne zmiany,
Cena przybiera wiele określeń: cena, taryfa, opłata, czynsz, honorarium, renta, dzierżawa, prowizja, itd. Decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wysokość dochodu osiąganego przez firmę. Określenie polityki cen musi być powiązane z pozostałymi elementami marketingu mix. Polityka cen musi być dopasowana do sytuacji rynkowej danego przedsiębiorstwa.
Cele polityki cen:
sprzedaż:
dążenie do nasycenia chłonnego rynku,
powiększenie masy zysku,
większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych,
zysk:
maksymalny zysk w krótkim (jednorocznym) okresie,
duży zysk roczny w długim okresie (pięć lub więcej lat),
pożądana stopa zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych,
utrzymanie istniejącej pozycji na rynku (firmy zainteresowane stabilnością układu rynkowego)
Przedsiębiorstwa realizują często kilka celów jednocześnie.
Modele polityki cen:
polityka niskich cen (dyskontowa) - zakłada niskie ceny przy niskim poziomie usług dodatkowych podrażających produkt,
polityka wysokich cen - wysokie ceny rekompensują wysokie koszty produkcji, dystrybucji dodatkowych usług (stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości),
polityka przenikania - wejście na rynek z niską ceną, a następnie stopniowe jej podnoszenie dzięki intensywnej promocji,
polityka zgarniania - wejście na rynek z nowym produktem o wysokiej cenie, a następnie jej obniżanie dzięki wysokiemu popytowi,
Wybór polityki cen wiąże się z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i istniejącej konkurencji.
Polityka cen może być zorientowana na:
konkurencję,
popyt,
koszty,
Dystrybucja obejmuje wszystkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem produktu do finalnego nabywcy. Czynności te mogą być realizowane przez wytwórców lub zlecane wyspecjalizowanym w tym pośrednikom. Sprawność dystrybucji przesądza o szybkości zbytu wytworzonych produktów, zwrocie poniesionych nakładów, wielkości sprzedaży, pozycji firmy na rynku.
Klasyfikacja i typy kanałów dystrybucji ze względu na:
liczbę pośredników (bezpośrednie i pośrednie),
liczbę szczebli pośrednich (krótkie i długie),
liczbę pośredników (wąskie i szerokie),
rodzaje przepływających strumieni (transakcyjne i rzeczowe),
znaczenie kanału dla producenta (podstawowe i pomocnicze),
powiązania między kanałami (konwencjonalne i zintegrowane).
W praktyce często występuje kombinacja w/w typów kanałów zarówno w pionie jak i w poziomie.
Zalety kanałów bezpośrednich (własnych):
szybki przepływ informacji,
pełna kontrola nad przepływem produktu,
możliwość ustalania konkurencyjnie niskich cen,
szybka reakcja na zmiany popytu.
Etapy projektowania kanałów dystrybucji:
sformułowanie celów dystrybucji,
identyfikacja alternatywnych kanałów,
ocena kanałów alternatywnych,
wybór kanałów dystrybucji,
ocena i wybór konkretnych pośredników.
Dystrybucja może być:
intensywna - polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku (produkty te oferuje się w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży),
selektywna - polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie (stosowane przy sprzedaży produktów wybieralnych np. AGD),
ekskluzywna (wyłączna) - polega na wyborze przez producenta jednego (kilku) pośrednika i przyznanie mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze (np. salony sprzedaży samochodów).
Do najsprawniejszych form współpracy między dostawcą, a nabywcą należy „just in time” (w samą porę). W metodzie tej obie strony nie mają problemów z zapasami, ponieważ zakłada się wysoką jakość dostarczanych produktów, częste i niezawodne dostawy, bliską lokalizację obu stron. Całkowite koszty dystrybucji w USA stanowią 20% ceny. Ich głównym elementem są koszty transportu (46%), utrzymania magazynów (26%).
Promocja - polityka komunikowania się - komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem - jest to zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje opisujące firmę lub/i produkt, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu. Promocja zachęca do zakupu określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurencją.
Promocja ma następujące funkcje:
informacyjną - pełni rolę edukacji rynkowej konsumentów (np. w zakresie działalności firmy),
pobudzającą - zmierza do wywołania określonych postaw i zachowań rynkowych nabywców (dostarczenie nabywcom specjalnie dobranych przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych),
konkurencyjną - tworzy pozacenowe instrumenty rywalizacji na rynku (eksponowanie walorów produktów własnych i „zakłócenie” programów promocyjnych konkurencji),
Promocja zmniejsza dystans między oferowanym produktem, a potencjalnym nabywcą. Jej rola rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku.
Promocja posiada 4 instrumenty tworzące kompozycję promotion-mix:
reklama - bezosobowa, płatna, adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych,
sprzedaż osobista - polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i sprzedaży podczas osobistych kontaktów sprzedawców z nabywcami,
promocja dodatkowa - to zespół środków zwiększających atrakcyjność produktu i zwiększających ich skłonność do zakupu,
public relations (propaganda marketingowa) - działania mające na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy,
Na wybór instrumentów promocji wpływ mają:
wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa,
jego cele długo-, średnio- i krótkoterminowe,
rodzaj i charakter rynku działania,
rodzaj produktu,
Promocja jest ściśle związana z dystrybucją i przyjmuje 2 strategie:
push (pchaj) - producent pcha produkt przez wybrany kanał dystrybucji,
pull (ciągnij) - producent adresuje promocję do nabywcy, a ten z kolei żąda produktu (ciągnie) od detalisty, ten od hurtownika, a ten od producenta,