PUBLIC RELATION

Wykład

JOSEPH PULITZER

Nagroda Pulitzera - dla najlepszych dziennikarzy

Zasady:

• Pisać krótko (zwięźle i na temat)

• Jasno i zrozumiale (językiem zrozumiałym dla odbiorcy)

• Pisać obrazowo (włączając emocje)

• Dokładnie i przekonująco (ważne by podawać przykłady)

Historia PR:(zaczęła się wtedy gdy pojawił się człowiek)

1. Starożytność

1. Starożytna Grecja - ARYSTOTELES napisał dzieło „RETORYKA” (sztuka wystąpień, dobrego wysławiania się, sztuka przemówień, możliwość trafienia do ludzi ze swoim przekazem)

2. Starożytny Rzym - ACTA DIUNA (wiadomość dnia) wysyłana przez Heroldów

3. Era druku - kroniki, pisma

2. Era rewolucji przemysłowej (koniec XIX w.)

1. Bunt w fabryce Rockefellera - krwawo stłumiony, zachęcanie do pracy, konieczność zwiększenia sprzedaży, przepływ informacji musiał być przyspieszony

3. Związana z ludźmi (XX w.)

2. Edward Barnes - pierwszy wykładowca PR w USA, wspierał kampanie rządową Wilsona w czasie I w.ś., a w czasie II w.ś. kampanię Trumana.

• Instytucje PR:

• Biuro Informacji Wojennej Rządu

• Wydział Prasowy

• Biuro Literackie Fabryki Simensa

3. Iry Lee - publikacje z 1900r. „THE PUBLIC TO BE INFORMATED” (społeczeństwo poinformowane ma szanse się rozwijać), pracował dla Rockefellera (wiedział jaką informacją dotrzeć do ludzi)

4. John Hill & William Knowlton - ze wsparciem Barnesa tworzyli kampanie dla Trumana, stworzyli pierwszą na świecie firmę PR

5. Harold Burson - pierwszy który w ramach przygotowania kampanii wykorzystał reklamę

Korzenie PR w dziennikarstwie:

• W innych krajach lata 50-60

• W Polsce lata 90 (wcześniej propaganda)

• Prof. Tomasz Gubenklas & Zbigniew Zemler (komunikacja medialna, przełożony PR w Polsce)

PUBLIC - (ludzie, społeczeństwo, odbiorcy, wspólnota, klienci) podlegające społecznej ocenie, upublicznione i kształtowane przez społeczeństwo, dotyczące każdej grupy odbiorców

RELATIONS - (relacje, powiązania, zależności, współpraca, więzi, kontakty) wszystkie powiązania, relacje i stosunki natury materialnej i psychicznej pomiędzy stronami

Ważna dla PR jest długa perspektywa czasowa oraz zarządzanie informacją:

• Czy informacja dotarła do tego do kogo powinna

• Czy ta informacja która nie powinna była dotrzeć faktycznie nie dotarła

DEFINICJE PR:

1. PR - świadome, planowane i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem publicznym (Brytyjski Instytut PR)

2. PR - aspekt zarządzania, którego celem jest nawiązanie i podtrzymanie wzajemnie korzystnych stosunków między organizacją (instytucją) a grupami od których zależy jej sukces lub klęska

3. PR - funkcja zarządzania w ciągłym i planowym charakterze dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych którymi jest zainteresowana w przyszłości przez budowanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do swoich celów i swojej działalności, aby osądzać poprzez planowanie, szeroko rozpowszechnione informacje (lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizując swoje interesy)

4. PR - umiejętność przekazywania właściwym osobom właściwej informacji we właściwym czasie dla wywołania właściwego, pożądanego efektu

Wykład

PR w komunikacji społecznej

• PR a Marketing

• PR a Reklama

• PR a Propaganda

• Podstawowe elementy PR

• Planowanie PR

Różne ujęcia PR:

• Marketing - PR jako element MARKETINGU MIX (elementy: promocja, produkt, logowanie produktu)

• Zarządzanie - PR jest funkcją zarządzania (planowanie rozwoju organizacji)

Wspólne aspekty w definicjach PR:

• Komunikacja planowana i perswazyjna

• Wzmacnianie sympatii i eliminowanie antypatii

• Ustalanie kierunków i sposobów działania

• Przemyślane i systematyczne działanie w kierunku wzajemnego zrozumienia

Publiczność - oznacza każdą grupę osób, która ma z organizacją co najmniej jeden wspólny interes. To grupa osób z zewnątrz mogąca mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

Interes:

• Natury materialnej

• Wartości fundamentalnych (np., uczciwość, kwestie ekologii)

PR a REKLAMA

PR:

• Informuje, edukuje publiczność

• Działa na wszystkich płaszczyznach na których zachodzi komunikacja

• Prowadzony przez dyrekcję lub zarząd firmy

• Przygotowuje opinię publiczną do reklamy lub prowadzi działania fallow-up

• Cele długoterminowe

• Służy zmianom opinii

• Funkcja społeczna i informacyjna

• Dwustronny przepływ informacji

• Różne formy komunikowania się

REKLAMA:

• Sprzedaje określonemu segmentowi rynku

• Opiera się na komunikacji o charakterze marketingowym

• Prowadzona przez dział sprzedaży lub reklamy

• Może wspomóc działania PR

• Cele krótkotrwałe

• Wpływa na zachowanie

• Funkcja rynkowa

• Wypowiedź jednostronna

• Nieosobowe formy komunikowania

• Mała rola warstwy informacyjnej komunikatu

RÓŻNICE:

• Reklama: kupujemy wizerunek i markę

• PR: wpływa na opinię Reklama: wpływa na zachowanie

• PR: informuje publiczność Reklama: przekaz o produkcie

• PR: długoterminowy Reklama: krótkoterminowa

PR a MARKETING

PR:

• Publiczność potencjalna

• Osoby z otoczenia powiązane z firmą

• Działania wobec całego otoczenia

• Odpowiada na potrzebę bycia informowanym

• Relacje oparte na zaufaniu

• Dostosowanie przedsiębiorstwa do otoczenia społecznego

• Cele długoterminowe

• oszczędzania zasobów firmy przez budowanie akceptacji publiczności

• dobra opinia

• zaufanie odbiorców

MARKETING:

• nawiązuje komunikacje pomiędzy firmą, a jej rynkami dóbr i usług

• osoby z grupy odbiorców

• działanie związane z rynkiem i sprzedażą

• odpowiada na ludzkie potrzeby i pragnienia wyrażone w popycie

• relacje oparte na wymianie towarowej

• dostosowanie produktu do wymagań rynku

• cele krótkoterminowe

• zwiększenie sprzedaży, utrwalenie marki

RÓŻNICE:

• PR: długoterminowy Marketing: krótkoterminowy

• PR: komunikacja wewnętrzna i z otoczeniem Marketing: komunikacja z rynkiem

PR a PROPAGANDA

PR:

• Nadawca zawsze znany

• Dwustronny przepływ informacji

• Podanie obiektywnej prawdy

• Kryteria moralne są ważne

• Informacja wielostronna

• Skierowany do szerszego otoczenia

• Wykorzystuje metody perswazyjne

• Cele długoterminowe

• Uzyskanie zrozumienia, zaufania

PROPAGANDA:

• Źródło informacji nie zawsze znane

• Jednostronny, wyselekcjonowany przepływ informacji

• Szybki efekt (podobieństwo do reklamy)

• Kryteria etyczne są nieistotne

• Skierowana do konkretnych odbiorców (potencjalnych zwolenników idei)

• Wykorzystuje metody manipulacji

• Cele

• Stworzenie ruchu, pozyskanie zwolenników

!!!!! PR powinien być sumieniem korporacji !!!!!

PODSTAWOWE ELEMENTY PR:

• Systematyczne śledzenie i kształtowanie obrazu organizacji w mediach (analizowanie opinii publicznej, przewidywanie możliwych reakcji)

• Ciągłe i planowane zarządzanie komunikowaniem w obrębie i w otoczeniu organizacji w celu zdobywania akceptacji

• Informacja: uczciwa, obiektywna, pełna, aktualna, fachowa, etyczna, odpowiedzialna

PODSTAWA DZIAŁAŃ PR:

• Trwałość, ciągłość, systematyczność

PLANY:

• Najbliższe i strategiczne (powinny być zgodne)

PROCES PR: Elementy:

• Zgromadzenie wszelkich informacji o organizacji

• Analiza i interpretacja zgromadzonych danych

• Określenie celów

• Planowanie

• Realizacja planu i bieżące komunikowanie się z otoczeniem

• Kontrola skuteczności działań PR

STRATEGIA PR: (przygotowanie)

• Faza I - rozpoznanie

• Faza II - planowanie

• Faza III - przetwarzanie

• Faza IV - realizacja i kontrola

ELEMENTY PROJEKTU WG. ROZWADOWSKIEJ:

• Wstęp, streszczenie, analiza sytuacji wyjściowej, analiza otoczenia, cele PR, adresaci, planowane działania, harmonogram, kosztorys, kontrola

Wykład

PRZYGOTOWANIE STRATEGII PR:

1. Diagnoza

2. Planowanie

3. Realizacja

4. Ocena efektu

ANALIZA SYTUACJI WYJŚCIOWEJ:

• Cel strategii PR (po co firmie jest ta kampania potrzebna)

• Określenie sytuacji wyjściowej (rynku, firmy oraz produktów)

• Działania konsultanta (zapytanie ofertowe - pytanie o koszt - ile firma by za to chciała)

• PR-owcy którzy działają wewnątrz firmy i są jej elementem mają łatwiej

• Konsultant z zewnątrz (ma rozpoznany rynek, nie ma podległości, posiada mniejszy dostęp do informacji, musi wypracować zaufanie)

PRZYKŁADOWE CELE PR:

• Opracowanie założeń programu PR na rok 2004 dla firmy X w zakresie głównych obszarów działalności firmy (wybrać konkretny obszar działalności)

• Wprowadzenie firmy i jej produktów na rynek (na jaki czas i na jaki rynek)

• CEL: konkretny, określony w czasie, mierzalny, ambitny (adekwatny), realny

• Zbieranie danych: dział PR w organizacji, zewnętrzny konsultant, brak informacji to też informacja, egospodarka.pl, Money.pl, raporty PMR

• Dane zastane: sprawozdania, dane ze statystyk i bilansów, korespondencja organizacji

• Dane wtórne(wywołał ktoś inny) i pierwotne(wywołujemy sami): badanie wizerunku medialnego, monitoring medialny, kontakty z otoczeniem opiniotwórczym, sondaże opinii społecznej, raporty z badań sektora

• Analiza danych: analiza SWOT, wizerunku, wyniki, wnioski, konsultacje

Wykład

PLAN PREZENTACJI

• Planowanie:

• Cel strategiczny

• Cele operacyjne

• Metody (przekazywanie treści)

• Przetwarzanie:

• Publiczność (odbiorcy informacji, otoczenie)

• Narzędzia (K i K)

CEL STRATEGICZNE:

• Cel główny do którego chcemy dotrzeć

• Spójny z misją i wizją firmy

• Uzgodniony z władzami firmy (ukazanie korzyści)

• Długoterminowy

• Kompleksowy (powinien uwzględniać wszystko co jest związane z firmą)

CEL STRATEGICZNY (kształtowanie pozytywnego nastawienia i postaw obecnych klientów wobec organizacji) => CEL OPERACYJNY (zlikwidowanie uprzedzeń do produktów)

Budowanie pożądanego wizerunku, opinii, reputacji organizacji => udowodnienie otoczeniu, że działa się etycznie, legalnie, pozyskiwanie sympatii klienta, otwarcie się na informacje od klientów, wypracowanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym => przełamanie oporu pracowników przeciwko zmianom

!!!!! Cel strategiczny powinien być 1 -> rozbity na kilka celów operacyjnych !!!!!

METODY: (jak dojść do celu)

Teraz -----(metody)---> Cel

• Utworzenie broszury informacyjnej i prezentacji multimedialnej

• Szkolenia przedstawicieli firmy z tematu rozmów oceniających oraz wystąpień publicznych

• Przygotowanie serii artykułów specjalistycznych przez reprezentantów firmy (budowanie wizerunku w branży)

• Budowa identyfikacji wizualnej

• Opracowanie komunikacji wewnętrznej (ebiuletyn)

• Opracowanie newsletter'a dla klientów i władz lokalnych

• Sponsoring akcji społecznej

Publiczność	Zadania
Klienci	Bezpłatne badania, darmowe gadżety, dni otwarte, festyny, mili pracownicy, reklamacje
Pracodawcy	Wycieczki pracownicze, pakiety medyczne, bycie miłym dla pracowników, tablica informacyjna
Dostawcy	Informacje o rozwoju firmy i o planach długoterminowych, promowanie perspektyw kooperacji, informacja o osiągnięciach, produktach, nagrodach, dbanie o dobre eelacje
Inwestorzy	Kwestia dbania o środowisko, zatrudnienia, sponsoring
Klienci	Wiedza o produkcie, przedsiębiorstwie, pracownikach i drogach rozwoju
Pracownicy	Możliwość rozwoju, kreowanie poczucia tożsamości, powiązania z firmą, szkolenia, kontakty z klientami (otoczeniem)
Inwestorzy	Przekazanie informacji o planach strategicznych, możliwościach długotrwałego rozwoju, kompetencjach, sposobach, sposobach zarządzania, wynikach finansowych
Mieszkańcy	Promowanie akcji na rzecz społeczeństwa i informowanie o celach działań

PUBLICZNOŚĆ (narzędzia):

• Spotkania z mediami i prasą

• Konferencje (inwestorzy, partnerzy. Klienci)

• Seminaria (inwestorzy, partnerzy)

• Publikacje (klienci)

• Biuletyny (pracownicy)

• Przemówienia (klienci, media, społeczność)

• Prospekty firmowe (inwestorzy)

• Fundacje i dotacje (społeczność lokalna)

UMIEJĘTNOŚCI ZAWODOWE SPECJALISTY DO SPRAW PR:

• Ma na uwadze wszystkie obecne i potencjalne działania firmy

• Posiada umiejętności z zakresu psychologii, socjologii

• Znajduje akceptację u publiczności

• Nawiązuje relacje pomiędzy firmą a jej rynkami dóbr i usług

• Informuje, edukuje, buduje zrozumienie i akceptację wśród publiczności

• Zarządza komunikacją wielopłaszczyznowo (z różnymi ludźmi, otoczeniem na różnych płaszczyznach)

• Podaje rzetelną informację nawet jeśli wpływa to niekorzystnie na wizerunek firmy

• Dąży do sprzedania pewnego przekazu ściśle określonemu segmentowi runku

ŚRODKI I NARZĘDZIA PR:

• Media

• Osobiste kontakty z liderami opinii

• Listy i telefony

• Plakaty, ulotki, bilbordy

• Konferencje prasowe, wywiady

• Informacje prasowe, newsletter'y

• Internet, portale

• Filmy, gazety, publikacje korporacyjne

• Sponsoring

• Zdobywanie informacji

PRZYKŁADOWE FORMY PISEMNE KOMUNIKACJI:

• Back grounder - zestawienie informacji i materiałów prasowych

• Press release - relacje prasowe, komunikaty

• Artykuły promocyjne w prasie jako tzw. materiał sponsorowany

• Bayliner - artykuł podpisany

INFORMACJA PRASOWA (budowa)- tytuł, rozwinięcie, data upowszechnienia informacji, osoba do kontaktu

Wykład

ETYKA PR - związana z normami, zasadami - określony sposób zachowania przyjęty przez dane społeczeństwo

PR w Polsce ma raczej negatywne konotacje.

KODEKS Z PKT. DZIAŁAŃ PR-OWCA:

• Stara się być sumieniem korporacji

• Przekazuje prawdę (w taki sposób by firma nie ucierpiała)

• Używa perswazji

• Dba o dobro klienta (tylko poprzez szczerość)

• słucha i wyciąga wnioski

• umiejętność opanowania (najpierw pytaj potem działaj)

• rozpowszechnianie informacji zgodnie z wiedzą

• nie wykorzystuje technik, które mogą zaszkodzić innym osobom

Międzynarodowy Kodeks Etyki PR (dba o dobro i prawa człowieka)

• PR bierze podstawowe zasady z Deklaracji Praw Człowieka

• Kanały komunikacji (droga jaką komunikat przechodzi)

• Respektowanie zasad moralnych

• Każda jednostka ludzka ma prawo do osądu

CECHY SPECJALISTY DO SPRAW PR:

• Koncentracja uwagi, opanowanie

• Pozytywna autoprezentacja

• Proste i jasne wyrażanie swych poglądów w mowie i piśmie

• Komunikatywność

• Zdolność do szybkich wypowiedzi, komentarzy, pisania przemówień, listów i sprawozdań

• Wiedza z zakresu PR, Marketingu i Reklamy

• Kreatywność, otwartość, innowacyjność

• Znajomość spraw firmy (wszystkich aspektów jej działalności, a także aktualnych informacji dotyczących firmy i jej otoczenia)

• Znajomość zagadnień ekonomicznych

HARMONOGRAM:

• Co chcesz zrobić?

• Ile czasu zajmie Ci każde zadanie?

• Co masz a czego potrzebujesz?

• Kiedy uzyskasz zgodę, akceptację?

• Strategia długoterminowa

JAK STWORZYĆ DOBRĄ INFORMACJĘ PRASOWĄ:

• Tytuł - krótki, porywający, zrozumiały, mający związek z treścią

• Lead - podtytuł - krótkie rozwinięcie, streszczenie

• Rozwinięcie - sedno treści (zasada odwróconej piramidy)

• Data upowszechnionej informacji

• Osoba do kontaktu - która udzieli szczegółowych informacji w razie wątpliwości lub pytań

CECHY DOBREJ INFORMACJI PRASOWEJ - aktualność, neutralność, obrazowość, zwięzłość, element bliskości, element wielkiego świata, liczby, forma

KOMPOZYCJA INFORMACJI:

• Co? - fakt, produkt, przedmiot

• Kto? - firma, osoba

• Gdzie? - adres siedziby firmy, miejsce wydarzenia

• Kiedy? - data i godzina lub okres

• Jak? - dotarcie, warunki zakupu, sposób dostawy

• Dlaczego? - wskazanie cech informacji

• Z jakimi skutkami?

BŁĘDY W KOMUNIKACJI:

• Błędy językowe

• Makaronizmy, przesadny puryzm

• Błędy merytoryczne, niefachowość

• Używanie żargonów branżowych

• Informacja bez elementu zaskoczenia czy przyciągającego uwagę

• Informację wysłano do dziennika, który nie zajmuje się daną tematyką

KONFERENCJA PRASOWA:

• Określenie powodów, wytyczenie celów

• Zaplanowanie budżetu

• Ustalenie liczby uczestników + przygotowanie listy uczestników

• Ustalenie terminu (wpływa na budżet)

• Określenie czasu trwania

• Wybór miejsca + rezerwacja Sali

• Przygotowanie dystrybucji zaproszeń (potwierdzenie dostarczenia zaproszenia i obecności)

• Zaplanowanie części merytorycznej

• Opracowanie materiałów prasowych

• Próba generalna konferencji

• Zadania techniczno-organizacyjne

• Przebieg konferencji

• Zadania do wykonania po konferencji

CZARNY PR - BLACK MAGIC W POLITYCE - kampania plamienia wizerunku, oszczerstw, przyklejanie etykiet, szczucie, tworzenie pozorów i protestów, zmyślone zdarzenia

---