Znak towarowy to rysunek, obraz, kompozycja kolorystyczna, litera, cyfra, wyraz, forma plastyczna, melodia lub inne oznaczenia, które nadają się do odróżnienia towarów wytwarzanych lub wprowadzanych do obrotu przez określone przedsiębiorstwo
od tego samego towaru konkurencji
Marka handlowa to nazwa, termin, napis
symbol. Stosowana jest przez producenta lub
dystrybutora w celu zidentyfikowania swych
towarów i odróżnienia od towarów
produkowanych lub sprzedawanych przez
konkurentówz perspektywy nabywcy:
Marka to zbiór trwałych i wyjątkowych skojarzeń.
Zakres tych skojarzeń wykracza poza cechy fizyczne i funkcjonalne produktu oznaczonego marką.
O sile marki decyduje rodzaj nasuwających się skojarzeń. z perspektywy firmy:
Marka to kombinacja wielu elementów - nazwy, logo, opakowania, sloganu, dżingla, kolorów, a nawet zapachów
Istota marki
1. sytuacji zakupu lub użycia
Niektóre preparaty witaminowo-mineralne pełnią funkcje zarówno lecznicze, jak i profilaktyczne; nabywcy podejmując decyzję w sprawie wyboru marki kojarzą ją z taką, która wspomaga leczenie lub zapobiega chorobom
2. typu użytkownika
Niektóre marki kojarzą się z użytkownikami starszymi lub młodszymi, zamożniejszymi lub mniej zamożnymi, poważniejszymi, bądź tymi, którzy są „bardziej na luzie”; nabywca wybiera markę pod kątem cenionych przez siebie wzorców osobowych
3. cechy marki
Kojarzenie marki z cechami produktu to powszechny sposób pozycjonowania marek
4. korzyści funkcjonalnych
... czyli konsekwencji wynikających ze stosowania danej marki
5. dotychczasowych doświadczeń
Kluczowe znaczenie ma odpowiedź na pytanie, co czuje (czuł) nabywca konsumując markę; doświadczenia korzystne wzmacniają pozytywną motywację nabywcy
6. korzyści symbolicznych
Marka powinna przekazywać informacje, kim jest nabywca, w sposób wywołujący aprobatę innych
7. osobowości marki
Marka powinna odpowiadać nabywcy emocjonalnie; jest to ważne wówczas, gdy trudno jest odróżnić marki wyłącznie na podstawie cech produktów
Plan marketingowy
pisemny plan działań służących do realizacji celów marketingowych organizacji w określonym czasie (najczęściej 1 roku lub 3 lat
Strategia marketingowa
system zasad i reguł działania (niekoniecznie spisany) wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa w długim okresie (3 lat i więcej)
Elementy planu kształtowania marki
Analiza otoczenia
Segmentacja nabywców i wybór rynku docelowego
Analiza strategiczna (m.in. SWOT, prognozy wielkości rynku i sprzedaży
Cele stawiane przed marką i przypisane im wskaźniki
Projektowanie mixu marketingowego
Harmonogram i wdrażanie
SWOT: Jest to metoda analizy strategicznej marki lub firmy. Sprowadza się do analizy mocnych i słabych stron firmy oraz skonfrontowania ich z zagrożeniami i okazjami stwarzanymi przez otoczenie
Otoczenie marki MAKROworzone jest przez ogólne warunki charakteryzujące stan życia i działalności człowieka.
To czynniki obiektywne, determinujące cele stawiane przed marką i sposoby ich osiągnięcia w sposób pośredni.
INFORMACJE Z MAKROOTOCZENIA: Szczegółowe zmiany w systemie podatkowym; Informacje o tendencjach w gospodarce: Informacje o zmianach społeczno-kulturowych; Istotne elementy rozwoju technologii
w sektorze; Szczegółowe zmiany prawne
CZYNNIKI MAKTOROTOCZENIA
Otoczenie technologiczne odnosi się
do metod przekształcających zasoby
w produkty. To siły, które kreują nowe technologie, nowe produkty i szanse rynkowe. Składniki: wpływ innowacji na produkcję, wydatki przedsiębiorstw na B+R proporcje czynników wytwórczych (pracochłonność - kapitałochłonność), szybkość transferu technologii, infrastruktura, rozwój Internetu, telefonii komórkowej.
Otoczenie demograficzne Zasadnicze zmiany o długofalowych implikacjach rynkowych. Ważne z punktu widzenia zasobów pracy, kształcenia, tworzenia produktów w nowych sektorach. Składniki/wskaźniki: liczba ludności, struktura ludności, stopień aktywności zawodowej, wielkość gospodarstw domowych, rozmieszczenie przestrzenne ludności, spadek narodzin, starzenie się społeczeństwa,trendy wzrostu. Przykładowy wpływ:
Demografia wpływa na sytuację na rynku pracy.
Zmiany demograficzne w Europie silnie wpłynęły na przemieszczenie centrów produkcji do krajów o niższych kosztach pracy. Wyż demograficzny w krótkim i średnim okresie sugeruje np. zwiększony popyt na łóżeczka dla dzieci, w dłuższym okresie - wzrost popytu na mieszkania oraz elementy wystroju mieszkań.
Otoczenie społeczne: Otoczenie społeczno-kulturowe informuje o tym, jak żyją i zachowują się ludzie.Czynniki społeczne i kulturowe kształtują hierarchię potrzeb i sposoby ich zaspokojenia.. Składniki: używany język, style edukacji, subkultury, wzrost aktywności zawodowej kobiet, moda, normy etyczne, rola organizacji pozarządowych, ruchy konsumenckie.. Przykładowy wpływ: Wzrasta liczba pracujących matek, rośnie ilość reklam kierowanych do pracujących kobiet Wzrastają potrzeby jednoosobowych gospodarstw domowych (np. mniejsze mieszkania, inny typ żywności). Następuje wzrost różnorodności potrzeb
(wzrost popytu na produkty wyższej jakości). Niezbędne staje się dopasowanie globalnych produktów do lokalnych rynków. Rośnie znaczenie ruchów konsumenckich.
Otoczenie ekonomiczne: Czynniki ekonomiczne decydują o tempie rozwoju gospodarczego. Warunkują wielkość i strukturę podaży, z drugiej strony natomiast wpływają na potencjał popytu. Składniki: model gospodarki, majątek narodowy,sytuacja na rynku kapitałowym, kondycja przedsiębiorstw, Wskaźniki: spożycie indywidualne w gospodarstwach, dochody ludności, koszt nośników energii, kursy walutowe, poziom inflacji. Przykładowy wpływ: Wzrost ekonomiczny wpływa na wzrost wydatków konsumentów, zapaść lub recesja - ogranicza siłę nabywczą konsumentów. Stopa procentowa wpływa na skłonność do zaciągania kredytów. Kursy walut kształtują konkurencyjność. Wysokie bezrobocie może wpłynąć na selektywną politykę doboru kadr. Systematycznie zmienia się struktura wydatków.
Otoczenie Prawo i Polityka: Otoczenie prawne reguluje formalne stosunki wymienne dotyczące całego rynku. Szczególnie istotne w fazie transformacji ustrojowej. Głównie ogranicza wolność gospodarowania. Składniki: warunki konkurencji, procesy prywatyzacji, prawo pracy, szczegółowe przepisy, prawo lokalne i regionalne, stabilność i układy polityczne między państwami, zmiana systemu rządów. Przykładowy wpływ: Może ograniczyć dowolność gospodarowania np. poprzez wprowadzenie koncesji. Współczesna legislacja przedsiębiorczości to procesy harmonizacji na wspólnym rynku europejskim. Rośnie znaczenie rynkowych regulatorów Oddziaływanie polityczne może zakłócić całą strategię przedsiębiorstwa.
Otoczenie Globalne: Obszary globalizacji: finanse i własność kapitału, rynki i strategie, technologie (badania i wiedza), style życia i modele konsumpcji, normy rządzenia i regulacje prawne, style politycznego ujednolicenia świata, postrzeganie i świadomość. Przykładowy wpływ: Następuje zmiana charakterystyk nabywców, rosną ich oczekiwania dotyczące tempa innowacji, powstają nowe standardy jakości. Równoczesna ekspansja technologii oraz zanikanie efektów skali. Nasilają się procesy konsolidacji przedsiębiorstw. Informacja stała się czwartym czynnikiem produkcji (obok ziemi, pracy, kapitału).Nawet mała firma musi zdawać sobie sprawę z tego, że oddziałuje na nią otoczenie globalne.
INFORMACJ Z MIKROOTOCZENIA
Wielkość rynku, główni konkurenci
i główne marki, prognozy rozwoju rynku
Szczegółowy zakres działań konkurentów, w tym ich obroty
Informacje o konkretnych markach(charakterystyka, ceny, metody wytworzenia i dystrybucji)
Informacje o naszych klientach
Informacje o klientach konkurencji
CZYNNIKI MIKTROTOCZENIA
Rywalizacja konkurencyjna:
Siły przetargowe: dostawców nabywc
Groźby: pojawienia się nowych konkurentów pojawienia się substytutów
Elementy dodatkowe: rola pośredników, znaczenie grup nacisku, sojusznicy strategiczni przedsiębiorstwa
rywalizacja konkurencyjna czyli Poznanie stopnia intensywności konkurencji i zachowań konkurentów jest ważne w aspekcie strategicznym i taktycznym.. Konkurenci - podmioty, które konkurują o zasoby.
Trzy poziomy konkurencji:
- bezpośrednia,
- substytucyjna,
- potencjalna (np. sprzedaż przez Internet) elementy wpływające na siłę przetargową ilość konkurentów, struktura udziałów w rynku, istnienie grup strategicznych
(firm w sektorze stosujących tą sama lub podobną strategię) wysokie bariery wyjścia, sposoby rywalizacji
Nabywcy: Indywidualni - jednostki i gospodarstwa domowe, nabywają dla zaspokojenia indywidualnych potrzeb, tworzą popyt pierwotny. Instytucjonalni - duże wymiary popytu, obiektywizacja kryteriów zakupu, szerokie powiązania transakcyjne, stabilne procedury. przykładowy wpływ: Fundusze przeznaczane przez nich są jedynym źródłem osiągania korzyści rynkowej przez przedsiębiorstwo.Wielkość i struktura potrzeb decydują o tym, czy produkty znajdą swych nabywców. Współpraca
z nabywcami instytucjonalnymi jest łatwiejsza, ale też bardziej ryzykowna. Dostawcy: Dostarczają czynników wytwórczych, podnoszą rynkowe walory produktów, wpływają na terminowość produkcji . elementy wpływające na siłę przetargową: stopień koncentracji, ostrość walki między dostawcami, uzależnienie jakości wyrobu finalnego od surowców, niepowtarzalność wyrobu dostawcy, udział dostawy w tworzeniu zysku przedsiębiorstwa, możliwość integracji pionowej.. przykładowy wpływ: Bez czynników wytwórczych dostarczonych przez dostawców nie mógłby powstać produkt końcowy przedsiębiorstwa. Dostawcy wpływają na jakość, podnoszą rynkowe walory produktu, uczestniczą w promocji.
STRATEGIA AGRESYWNA:
Polega na maksymalnym wykorzystaniu zależności pomiędzy silnymi stronami marki i szansami, jakie daje jej otoczenie. Jest to strategia silnej ekspansji marki na rynku. Marka wzmacnia swoją pozycję na rynku, może zostać poddana rozciąganiu na asortyment o podobnym profilu, a także wchodzić na nowe rynki (np. geograficzne).
STRATEGIA KONSERWATYWNA:
Polega na wykorzystywaniu potencjału (przewag) marki do zminimalizowania wpływu zagrożeń dla firmy płynących z otoczenia. Działaniami takimi mogą być np.: selekcja submarek, segmentacja rynku, ulepszanie produktów, zdobywanie dla marki nowych rynków przy wykorzystaniu istniejących zasobów i know-how.
STRATEGIA KONKURENCYJNA:
Polega na budowaniu przewagi marki nad konkurencją w celu maksymalnego wykorzystania nadarzających się szans. Działania składające się na tą strategię to między innymi: powiększanie zasobów handlowych, finansowych, ulepszanie linii produktów, zwiększanie produktywności i redukcja kosztów.
STRATEGI DEFENSYWNA:
Polega głównie na podejmowaniu kroków zapewniających firmie przetrwanie. Działania związane z tą strategią to między innymi: redukcja kosztów, zmniejszanie zdolności produkcyjnych, zatrzymanie procesu inwestowania w markę i zwolnienia pracowników. Strategia ta powinna doprowadzić w skrajnych przypadkach do wyciągnięcia maksymalnych korzyści przed wycofaniem marki z rynku.