Wykład 7.
Komunikacja i rozwój - dyfuzja innowacji
Po drugiej wojnie światowej, kiedy dekolonizacja Azji i Afryki doprowadziła do powstania szeregu niepodległych, ale biednych państw, wiele badań i rozważań skupiło się na roli mediów w modernizacji i rozwoju gospodarczym byłych krajów kolonialnych. Ta grupa państw była wówczas na Zachodzie określana jako kraje "zacofane" lub "nierozwinięte". Później zaczęto używać mniej negatywnego określenia "kraje rozwijające się", rezerwując dla Zachodu nazwę "krajów rozwiniętych".
Punktem wyjścia do poszukiwań dróg przyśpieszonego rozwoju biednych państw były analizy rozwoju państw Europy Zachodniej (od osiemnastowiecznej angielskiej rewolucji przemysłowej) oraz jeszcze kilku państw z innych regionów świata (USA, Japonii) oraz towarzyszące mu zjawiska, jak: wzrost produkcji towarów masowych, monetaryzacja ekonomii, urbanizacja, wprowadzenie systemu burżuazyjnej demokracji (z upowszechnieniem prawa głosowania), likwidacja analfabetyzmu i - z czasem- wprowadzenie powszechnego szkolnictwa podstawowego, upowszechnienie książki, prasy i telewizji. Ponadto wzrost indywidualizmu, nacjonalizmu i sekularyzacji.
W ramach pojęcia rozwoju przemysł przeciwstawiano rolnictwu, wiejskość miejskości, nowoczesność przeciwstawiano tradycji. Nowoczesność miała się wiązać z zamożnością, świeckością, indywidualizmem; tradycja zaś z biedą, religijnością, kolektywizmem.
Koncepcje rozwoju opierały się na koncepcji "modernizacji" rozumianej jako przeszczepienie na inny grunt gospodarki i kultury Zachodu.
Początki szerszych badawczych zainteresowań tym problemem sięgają roku 1950, kiedy to amerykański politolog Daniel Lerner (profesor MIT) podjął pracę we wspólnym projekcie z Bureau of Applied Social Reserarch Paula Lazarsfelda. Celem tego projektu (sponsorowanego przez Głos Ameryki) była próba oceny w jaki sposób mieszkańcy Bliskiego Wschodu (włącznie z Iranem) reagują na międzynarodowe przekazy radiowe (BBC, Radio Moskwa i - oczywiście - Głos Ameryki). Wyniki pierwszych badań porównawczych zostały opublikowane w 1858 roku w pracy pod tytułem The Passing of Traditional Society: Modernizing the Middle East.
W latach 50. i 60. badania prowadzone przez różnych autorów dały początek "teorii modernizacji". Koncepcje z nich wyprowadzane charakteryzowali m.in. I. de Sola Pool (1963) oraz W. Schramm (1964; Mass Media and National Development: The Role of Information in Developing Countries). Każde z tych studiów przedstawiało drogę od niedorozwoju jako linearne przejście od "społeczeństwa tradycyjnego" do "społeczeństwa nowoczesnego", z wszystkimi ograniczeniami tego pierwszego, gdy natomiast drugie miało przynosić korzyści konieczne do osiągnięcia "rewolucji rosnących oczekiwań". Podkreślano też, że żaden "młody naród" nie będzie gotowy odrzucić wartości społeczeństwa tradycyjnego i przyjąć wartości modernistycznych, jeżeli nie przejdzie przez wszystkie fazy i okresy, niegdyś doświadczane przez "starsze" narody z Zachodu.
Doskonałymi czynnikami mobilizacji ludzi na rzecz modernizacji miały być media - poprzez rozpowszechnianie nowoczesnych postaw ruchliwości.
W latach 60. I pierwszej połowie lat 70., w okresie intensywnego rozwoju programów Amerykańskiego Departamentu Stanu oraz agencji i fundacji oświatowych, prowadzone były badania operacyjne na rzecz polityk sektorowych w celu "rozpowszechnienia innowacji" (takich jak metody kontroli urodzeń i techniki rolnicze), zwłaszcza w Ameryce Łacińskiej i Azji. Najbardziej znanym badaczem tych działań był Everett Rogers autor publikacji Diffusion of Innovations (1962). Jego zdaniem, rozwój jako modernizacja był "typem zmiany społecznej, w wyniku której do systemu społecznego wprowadzono nowe idee, tak by tworzyć wyższy dochód per capita i podnosić poziom życia poprzez bardziej nowoczesne metody produkcji i poprawę organizacji społecznej". Pociągało to za sobą określanie etapów, w których zmiany miały następować, tworzenie różnych typologii odbiorców, do których komunikacja miała być adresowana i odpowiednich strategii działań dla rozwoju.
Teorie rozwoju i modernizacji miały szereg różnych wariantów, w których wskazywano na różne płaszczyzny i czynniki rozwoju. Można je podzielić na teorie ekonomiczne (za Gobanem, s. 278), na teorie ekonomiczne, psychologiczne oraz "komunikologiczne", upatrujące właśnie w mediach najważniejszy czynnik rozwoju.
Teorie ekonomiczne
Wyprowadzane są z założenia, że w krajach "nierozwiniętych" mamy do czynienia z błędnym kołem nędzy (Singer, 1949): "niska produkcja - brak nadwyżki dla inwestycji - brak narzędzi i wyposażenia - niski standard produkcji. Nierozwinięty kraj jest biedny, ponieważ nie ma przemysłu, a nie ma przemysłu, ponieważ jest biedny".
Wyższy popyt warunkują po części przesłanki gospodarcze (większy dochód), po części zaś psychologiczne (większe aspiracje) i społeczne (większe wymagania). Warunkiem sprawnego działania mechanizmu wzrostu gospodarczego jest (co podkreślał m.in. Lerner) wzbudzenie tych wymagań i aspiracji. Jednymi z głównych narzędzi wychowywania, pobudzania aspiracji oraz wskazywania dróg ich urzeczywistnienia miały być środki masowego komunikowania. Widziano więc w mediach ważny element systemu oświaty dorosłych i inwestycje w tej dziedzinie traktowano jako niezbędny element programów przyśpieszonego wzrostu.
Teorie ekonomiczne podkreślają więc również rolę czynników psychicznych i ekonomicznych.
Teorie psychologiczne
Do koncepcji najbardziej znanych koncepcji zwracających uwagę na znaczenie czynników psychologicznych w rozwoju politycznym i gospodarczym można zaliczyć dwie: McClellanda, przedstawioną w opracowaniu The Achieving Society [1961] oraz Hagena On the Theory of Social Change [1962].
Teoria McClellanda odnosiła się do różnych okresów historycznych (materiałów weryfikacyjnych poszukiwał w literaturze starożytnej Grecji, przedkolumbijskiego Peru, Anglii przed rewolucją przemysłową, Stanów Zjednoczonych w latach 1810 - 1920) i sugerowała strategię rozwoju gospodarczego przez kształtowanie wśród ludzi potrzeby osiągnięć.
Najbardziej znanym stwierdzeniem McClellanda jest teza, że rozwój gospodarczy jest ściśle związany ze zmianami potrzeby osiągnięć. Ta potrzeba (Need for Achievment) oznacza motywację poszczególnych ludzi do ustalania i realizacji maksymalnych celów. Oznacza dyspozycję do dobrej i ambitnej roboty, pokonywania trudności, sprawdzania się w działaniu i osiąganiu sukcesów.
Zdaniem McClellanda związek między potrzebą osiągnięć a rozwojem ekonomicznym jest bezpośredni i wzajemny, bo: 1) element przedsiębiorczości jest niezbędny dla przyśpieszenia rozwoju ekonomicznego, a 2) potrzeba osiągnięć jest niezbędna dla przedsiębiorczości.
Niezbędnymi narzędziami - oczywiście - dla rozbudzania tych motywacji są środki masowego komunikowania.
W teorii Hagena (w sumie zbliżonej do tej McClellanda) przyjmuje się, że struktura społeczna jest funkcją osobowości. Tradycyjny system społeczny opiera się na tradycyjnej osobowości, której cechami charakterystycznymi są m.in. autorytaryzm, poczucie bezsilności wobec przeznaczenia, niska samoocena, tradycjonalizm (w sensie wrogości wobec innowacji). Aby rozwój mógł się rozpocząć musi więc się zdarzyć coś co zmieni tę osobowość.
Czynnikiem wyzwalającym "reakcję łańcuchową" przemian miałby być, wg Hagena, ciąg wydarzeń prowadzący do utraty prestiżu tradycyjnie szanowanych warstw społecznych. Konsekwencją dezintegracji tradycyjnego systemu wartości były by narodziny osobowości innowacyjnej, a ten typ osobowości miałby się stać motorem dalszego społecznego rozwoju.
Wg Hagena ... wzrost wielkości społeczeństw, pojawienie się miast, rozpowszechnienie się umiejętności pisania oraz nowoczesnych środków komunikowania, pojawienie się nacjonalizmu, były krokami w przejściu do wzrostu ekonomicznego, lecz nie punktami startu lub przyczynami.
Obie teorie akcentują również znaczenie komunikowania w małych grupach (jak rodzina i krąg koleżeński) oraz - przede wszystkim - akcentują znaczenie kontaktu kulturowego z Zachodem dla rozwoju krajów zacofanych - który jest możliwy głównie dzięki mediom masowym.
TEORIE KOMUNIKOLOGICZNE
Teorie ekonomiczne i psychologiczne uznają komunikowanie za czynnik pośredniczący, wyzwalający lub stymulujący inne - zazwyczaj ważniejsze czynniki zmian. Teorie zaliczane do komunikologicznych proces rozwoju wyjaśniają wprost przez odwołanie się do teorii komunikowania.
Teorie dyfuzji innowacji
zostały zapoczątkowane przez amerykańskich socjologów wsi, zajmujących się mechanizmami rozchodzenia się innowacji w rolnictwie (nowych rodzajów maszyn rolniczych, metod uprawy roli itp.). Na podstawie studiów empirycznych (prowadzonych głównie w Stanach Zjednoczonych, ale również w krajach Trzeciego Świata) sformułowano ogólny wzór dyfuzji (przedstawiany w formie krzywej w kształcie litery S). Proces adaptacji innowacji odbywa się powoli, obejmując niewielką część zbiorowości, potem następuje przyspieszenie, a w końcu jej tempo słabnie (pojawia się tu tzw. efekt pułapu - Rogers, 1962, Diffusion of Innovations).
Badacze dyfuzji wskazywali na istnienie w każdej społeczności osób bardziej skłonnych do adaptacji nowości oraz osób szczególnie wobec nich opornych. W związku z tym jednym z głównych celów badań socjologicznych stało się rozpoznanie tych "innowatorów" i "maruderów"- by za pomocą odpowiednich strategii perswazyjnych przyśpieszać proces dyfuzji i - tym samym - modernizację praktyk gospodarczych.
Zgodnie z hipotezą dwustopniowego przepływu informacji, uważano, że apele przekazywane za pomocą środków masowych docierają wpierw do innowatorów, pełniących często rolę lokalnych przywódców opinii.
"Dyfuzjoniści" zakładali - dość rozsądnie - że media są użyteczne tylko w pierwszej fazie procesu adaptacji, tj. zauważenia i zainteresowania innowacją, natomiast później (przy ocenie i wypróbowywaniu nowych praktyk i urządzeń) ważniejsze są środki bezpośrednie (rozmowy, dyskusje, wykłady).
Poza socjologami wsi, teorię dyfuzji rozwijali również badacze komunikowania masowego, jak Lazarsfeld, Katz, Coleman, Mentzel (koncentrując się jednak na jednostkowych procesach podejmowania decyzji a nie procesach makrospołecznych).
Teoria Lernera
- wśród upatrujących w procesach komunikowania główny czynnik rozwoju - jest uważna za najlepiej rozbudowaną i podbudowaną empirycznie (na podstawie materiałów zgromadzonych w sześciu krajach Bliskiego wschodu w latach 1950 -1951, wywiadów oraz danych statystycznych).
Lerner rozpatrywał proces modernizacji społecznej w kategoriach czterech zmiennych: urbanizacji, alfabetyzacji, korzystania z mediów masowych oraz partycypacji politycznej. Zakładał, że te zmienne są wzajemnie powiązane i w całości istotne dla procesu rozwoju. Przy czym (przy dość oczywistym charakterze trzech pierwszych zmiennych) dość niejednoznacznie przedstawiał kwestię partycypacji politycznej. Czasem pojmował ją jako uczestnictwo w sferze polityki (głosowanie), czasem zaś jako partycypację ekonomiczną (dochody, zakupy), kulturalną (zainteresowanie środkami komunikowania masowego), psychologiczną (empatia) lub społeczną (mobilność).
Podstawowa teza Lernera była taka:
Wszędzie (...) wzrastająca urbanizacja pociągała za sobą wzrost korzystania z mediow masowych, korzystanie ze środków masowych "idzie w parze" z większą partycypacją ekonomiczną (dochód narodowy na jednego mieszkańca) oraz większą partycypacją ekonomiczną (głosowanie).
Lerner rozpatrywał proces modernizacji zarówno w mikroskali (w skali poszczególnych jednostek) jak i w skali całego społeczeństwa, uznając konieczność zarówno zmian instytucjonalnych, jak i zmian osobowości. Zaproponował typologię postaw wobec rozwoju, który miał być procesem przejścia od państwa "tradycyjnego" do państwa "zmodernizowanego". Operował pojęciem "mobilnej osobowości", której charakterystycznymi cechami miała być zdolność przyjmowania zmian, duży stopień empatii (wyobrażania siebie w sytuacjach nowych, dawniej nieznanych), posiadanie opinii odnośnie spraw publicznych, orientacja przyszłościowa oraz przekonanie, że można zrealizować wiele swoich osobistych pragnień.
Jedynego możliwego modelu modernizacji miał dostarczać Zachód, właśnie dzięki obecności w kulturze zachodniej owego typu empatii, określanej jako psychiczna ruchliwość właściwa dla nowoczesnej osobowości, która pozwalała ludziom Zachodu zrzucić jarzmo pasywności i fatalizmu. Te sformułowania pojawiły się pięć lat po zamachu stanu przeciw premierowi Iranu Mosadekowi, który został obalony za znacjonalizowanie przemysłu naftowego.
(Następcy: McCrone, Cnudde, 1967; Frey, 1973)
Zasady Schramma
Bardzo znaną i wpływową koncepcją na temat roli komunikowania w rozwoju społecznym była również teoria Schramma przedstawiona w opracowaniu Mass Media and National Development (przygotowanym na zlecenie UNESCO i opublikowanej w roku 1964). Rozpoczyna je stwierdzenie, że "jeśli się ma dokonać narodowy rozwój ekonomiczny, musi zaistnieć transformacja społeczna; aby się ona zdarzyła, muszą być zmobilizowane zasoby ludzkie i muszą być rozwiązane trudne ludzkie problemy". Dalej Schramm wskazuje, że "Zadaniem środków masowej informacji i 'nowych środków' oświaty jest przyspieszanie i ułatwiania zadania mobilizacji ludzkich zasobów do dobrobytu narodowego."
Rozważając funkcje, jakie komunikowanie masowe pełni w procesie rozwoju. W ramach funkcji informacyjnej wydzielił funkcje szczegółowe:
- rozszerzania horyzontów,
- skupiania uwagi publicznej,
- pobudzania aspiracji,
- tworzenia klimatu dla przyszłego rozwoju.
W ramach funkcji politycznej Schramm wyróżnił:
- funkcję zmiany postaw (zastrzegając, że media jedynie pośrednio pomagają w zmianie silnie zakorzenionych postaw lub praktyk),
- funkcję przypisywania statusu społecznego ludziom i sprawom, o których się publicznie mówi,
- funkcję rozszerzania dialogu społecznego,
- funkcję rozszerzania norm społecznych
oraz
- funkcję formowania gustów
W ramach funkcji oświatowej wskazywał, że środki masowego komunikowania realizują zadania oświatowe na wszystkich poziomach szkolnictwa.
Schramm twierdził (wspierając argumentację danymi statystycznymi, materiałami autobiograficznymi, sondażami antropologicznymi i socjologicznymi), że media mają wyjątkową potencjalną zdolność przenoszenia nowych idei oraz budzenia poczucia narodowego w nowych państwach.
Propagował szereg zasad, jak należy używać mediów, by jak najlepiej służyły celom rozwoju. Twierdził m.in. że:
1) kraj rozwijający się powinien zanalizować obieg informacji na swoim terytorium,
2) rozpatrzyć użycie mediów masowych w rozpowszechnianiu infromacji dotyczących rozwoju,
3) opracować plan rozwoju mediów,
4) nie wahać się z inwestowaniem w media,
5) ustalić zasady współpracy między organizacjami rządowymi, odpowiedzialnymi za rozwój mediów a oświatą i pokrewnymi działami,
6) ułatwiać obieg informacji,
7) ułatwiać powstawanie i utrzymywanie lokalnych środków komunikowania,
8) znieść restrykcje ograniczające import materiałów informacyjnych,
9) zapewnić kształcenie personelu dla środków komunikowania,
10) utrzymywać związki ("sprzężenie zwrotne") z masową publicznością,
11) rozważyć możliwość budowy przemysłu mediów publicznej informacji,
12) opracować specjalny program rozwoju informacji i włączyć go do planowania ekonomicznego,
13) nie wahać się z decyzjami o użyciu nowych technicznych udoskonaleń w dziedzinie komunikowania,
14) dzielić się doświadczeniami w zakresie wykorzystania mediów masowych i innych środków komunikowania w celu przyspieszenia rozwoju i zmiany społecznej.
Zasady Schramma były jednocześnie zaleceniami UNESCO (za którymi szło konkretne wsparcie finansowe). Większość krajów rozwijających się powołała ministerstwa informacji i sporo inwestowała w rozwój mediów. Jednak bez wyraźnych rezultatów jeśli chodzi o wpływ środków masowego komunikowania na modernizacyjne przeobrażenia tych krajów.
Istniało szereg pomysłów jak wykorzystywać media dla rozwoju i modernizacji. Zakładano np., że środki masowej komunikacji mogą pomagać w dyfuzji i adaptacji zmian społecznych koniecznych dla modernizacji (czego propagatorem był wspomniany już Rogers), że mogą uczyć czytania i pisania oraz różnych technik odbioru informacji. Wskazywano, że media, jako „wzmacniacze mobilności” mogą promować korzystne „nastawienie umysłowe” a szczególnie ukazywać alternatywne sposoby życia (Lerner). Zakładano również, że media mogą być pomocne w umacnianiu jedności narodowej państw powstałych z byłych kolonii i promować demokratyczne zasady rządzenia (zasady wolnych wyborów i demokracji przedstawicielskiej).
Podstawą większości z planów wykorzystania mediów dla modernizacji krajów rozwijających się było przekonanie o wyższości nowoczesnego (tj. sekularnego, materialistycznego, indywidualistycznego, zachodniego) społeczeństwa i silnej indywidualnej motywacji jako klucza do zmian.
Te zasady były wielokrotnie krytykowane nie tylko z powodu wątpliwych sukcesów realizowanych działań, ale również z powodu pojawiających się wątpliwości co do uczciwości celów realizowanych w ten sposób pomocy Zachodu dla krajów Trzeciego Świata (Schiller, 1989).
Krytyka koncepcji roli mediów dla rozwoju pojawiła się niemal natychmiast po jej powstaniu - już w latach 60., kiedy powstała tzw. teoria zależności (depednency theory), sformułowana przez badaczy południowoamerykańskich, którzy wskazywali, że rozwój krajów postkolonialnych jest uzależniony od najbardziej rozwiniętych krajów Zachodu. Kraje rozwinięte tworzą rdzeń, czyli światowe centrum, które ma swoje półperyferie (czyli słabsze kraje europejskie oraz peryferie, tzn. kraje Trzeciego Świata.
Media przychodzące z Zachodu w istocie nie służą interesom i prawdziwej modernizacji krajów postkolonialnych. Są jedynie „jednokierunkową drogą”, która ułatwia przenikanie wartości promujących konsumpcję towarów zagranicznych i zagranicznych idei wzmacniających dominację bogatych krajów Zachodu. Media zagraniczne likwidują autonomię kulturalną innych państw, bez której nie ma „prawdziwie niezależnego rozwoju” (Hamelink, 1983 Cultural Autonomy in Global Communications).
W latach 70. minionego stulecia zaczęła dominować koncepcja, że media masowe są instrumentem ”homogenizacji kulturalnej” świata, która jest efektem i warunkiem tworzenia międzynarodowego systemu kapitalistycznego. Pojawiły się koncepcje rozwoju endogennego (czyli opartego na własnych siłach - Hamelink?), wg których remedium na wyzwolenie z pozycji peryferyjnej miało być nie naśladownictwo Zachodu, ale szukanie wzrostu samodzielnego, rozumianego jako proces zachodzący najpierw w skali lokalnej, potem dopiero w skali regionalnej i krajowej. Za najważniejsze więc uznawano struktury lokalne oraz wartości tradycyjne.
W koncepcji rozwoju endogennego media miały pełnić istotną rolę czynnika budowania zaufania społecznego, wiary we własne siły (z tym, że raczej zbiorowe a nie indywidualne). Ważnym zadaniem dla nich miało być rozwijanie tożsamości kulturowej różnych społeczeństw. Do tego zaś - jak uważano - konieczna była demokratyzacja komunikowania (w skali światowej) i powstanie nowego światowego ładu informacyjnego i komunikacyjnego. Praktycznym tego wyrazem było tworzenie sieci agencji informacyjnych i stacji radiowych o charakterze regionalnym i lokalnym (w Ameryce Południowej).
Idea nowej organizacji środków informacji wysunęła się na czoło ideologicznej rywalizacji w latach 70., kiedy to kraje bloku wschodniego, „troszcząc” się o kulturalną autonomię krajów „rozwijających się”, w miejsce zachodniej koncepcji swobodnego przepływu informacji i idei lansowały postulat przepływu „zrównoważonego” - co przez ich własnych obywateli było odbierane po prostu jako dążenia do blokady informacji.
W związku z ekspansją ponadnarodowych grup medialnych (i nierówną światową wymianą dóbr kultury) rozwinął się w nauce o komunikowaniu masowym nurt badań nad stosunkami międzynarodowymi w sprawach kulturalnych i komunikacyjnych. W ich efekcie pojawiło się wiele opracowań ilustrujących nierówną wymianę dóbr kulturalnych. W Stanach Zjednoczonych, zaangażowanych w wojnę wietnamską oraz szereg konfliktów w Ameryce Łacińskiej, problem zależności kulturowej był punktem wyjścia dla teorii socjologa Herberta Schillera, którego pierwsza praca Mass Communication and American Empire (1969) zapoczątkowała serię studiów: od badań nad zależnością między kompleksem wojskowo-przemysłowym a przemysłami komunikowania aż do ciągłego oskarżania wzrastającej prywatyzacji sfery publicznej w Stanach Zjednoczonych.
Schiller (profesor Uniwersytetu Kalifornijskiego) o "imperialiźmie kulturalnym" pisał tak:
"Pojęcie współczesnego imperializmu kulturalnego najlepiej określa sumę procesów, poprzez które społeczeństwo zostaje wprowadzone w nowoczesny system światowy i sposób, w jaki jego dominująca warstwa zostaje zachęcona, poddana presji, zmuszona, czasem nawet przekupstwem, do kształtowania instytucji społecznych, które by odpowiadały lub nawet promowały wartości i struktury dominującego centrum tego systemu.
Twierdził, że prowokuje to nie tylko do badań, ale i do konkretnego działania przeciwko przejawom kulturalnego imperializmu.
Wielu innych amerykańskich autorów podjęło podobną krytykę amerykańskiego imperializmu. Tomas Guback (prof. Uniwersytetu Illinois) w 1969 roku opublikował książkę The International Film Industry, która stał się klasyczną analizą strategii amerykańskiego przemysłu filmowego w penetracji rynku europejskiego. W latach 70. prace krytyczne - dotyczące historii systemu reklamy oraz ideologii konsumpcji - publikował Stuart Ewan (The Captains of Consciousness, 1976). Zaś na łamach jednego z najbardziej prestiżowych amerykańskich pism specjalistycznych "The Journal of Communication" - w okresie, gdy kierował nim George Gerbner) prowadzono wielką debatę o ogromnych nierównościach w światowym komunikowaniu i zmianach w teoretycznych podejściach do tego problemu.
W Wielkiej Brytanii Peter Golding Z Uniwersytetu w Leicester podejmował radykalną krytykę teorii modernizacji w zastosowaniu do komunikacji. Inni, jak Jeremy Tunstall, J. O. Boyd-Barett i Michael Palmer, badając międzynarodowe agencje prasowe i inne media, wskazywali, że system, wzorzec organizacyjny, środków masowego przekazu na świecie, jest ukształtowany, i w zasadniczy sposób kontrolowany, przez Stany Zjednoczone.
Tego typu badania prowadzono również w wielu innych krajach (może tez dlatego, że można je było zrobić dość łatwo). W Finlandii Nordenstreng i Varis (1974) badali przepływ programów telewizyjnych, w Holandii Hamelink interesował się "wioską korporacyjną" i społeczno-kulturowymi wartościami "kompleksu przemysłowo-komunikacyjnego" (1977).
Najsilniej jednak nurt krytyki "kulturowego imperializmu' rozwijał się w Ameryce Łacińskiej, gdzie powstała "teoria zależności" (i rozwijała się "socjologia krytyczna: Pasquali, Schmulcer, Beltran, Capriles, A. Mattellard, M. Mattellard).
Aktywność badaczy latynoamerykańskich (i osób z nimi współpracujących) tłumaczy się tym, że proces zmian zachodzący w ich części świata wstrząsnął dawnymi koncepcjami agitacji i propagandy, a ekspansja mediów na tym terenie była większa niż w jakimkolwiek innym regionie Trzeciego Świata. Ameryka Łacińska stała się również centrum radykalnej krytyki teorii modernizacji, słabej dyfuzji innowacji wśród chłopów wobec braku znaczących reform agrarnych. Także fiaska programów planowania rodziny lub uczenia na odległość.
Dzięki poparciu tzw. ruchu krajów niezaangażowanych (i Bloku Wschodniego) debata nad nierównością przepływu i wymiany znalazła się w polu zainteresowania ONZ (UNESCO). W 1977 r., gdy dyrektorem UNESCO był Francuz Jean Maheu powołano - w ramach tej organizacji - Międzynarodową Komisję Badania Komunikowania. W 1980 r. Owa komisja (pracująca pod kierunkiem Irlandczyka Seana MacBride'a opublikowała raport - pierwszy oficjalny dokument ogłoszony pod auspicjami ONZ - uznający i wyraźnie stwierdzający problem niezrównoważenia przepływów komunikacyjnych.
"Raport MacBride'a" wywarł wpływ na dalszy rozwój badań (i konferencji) na temat "polityki kulturalnej" i "narodowych polityk komunikacyjnych".
Jak piszą Mattellardowie (2001, s. 93)
"Wiele czynników wpłynęło na skrócenie debaty i przekształcenie jej w "dialog głuchych". Po pierwsze - Stany Zjednoczone za czasów Ronalda Reagana zajęły nieprzejednane stanowisko, chcąc za wszelką cenę narzucić własną teorię swobodnego przepływu informacji. Po drugi - interesy krajów Południa, walczących o narodową emancypację kulturową, zaczęły się łączyć z interesami państw bloku komunistycznego, które sprytnie wysuwały takie same żądania, by sprzeciwić się jakiemukolwiek otwarciu swych systemów masowego komunikowania. Ponadto wystąpiły sprzeczności wewnątrz samego ruchu krajów niezaangażowanych, wraz z rządami niektórych krajów Trzeciego Świata, które wykorzystywały toczącą się debatę międzynarodową, by usprawiedliwić własne niepowodzenia i kompromisy w polityce wewnętrznej."
Od połowy lat 80. spada również znaczenie UNESCO, w 1985 odeszły od tej organizacji Stany Zjednoczone (składające się na połowę jej budżetu) a rok później Wielka Brytania (1/4 budżetu). W tej dekadzie (wraz z postępem procesów globalizacji) temat kulturalnej wymiany i regulacji sieci przejmują organizacje ukierunkowane bardziej ekonomicznie i technicznie, jak GATT (Układ Ogólny w sprawie Ceł i Handlu - przekształcony w 1995 r. w Światową Organizację Handlu).
Debata nad konsekwencjami "kulturalnego imperializmu" przycichła także wskutek wydarzeń, które przyćmiły (zwłaszcza w perspektywie Północy) dawne problemy międzynarodowe - czyli zmian po rozpadzie Bloku Wschodniego. Obecnie jednak odżyła dzięki działaniom ruchu antyglobalistów.
1
11