Analiza rynku zagadnienia
1. Rynek to...
a. Ogół stosunków zachodzących między podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany. Tymi podmiotami są sprzedawcy i nabywcy, którzy reprezentują oraz kształtują podaż i popyt, a także wzajemne relacje między nimi
b. Forma więzi między uczestnikami życia gospodarczego
c. Forma komunikowania się sprzedawców z nabywcami oraz zawierania transakcji kupna- sprzedaży
d. Miejsce dokonywania aktów kupna- sprzedaży
e. Zgrupowanie sprzedawców i nabywców
2. Rynek nabywcy to
Z rynkiem nabywcy spotykamy się w przypadku trwałej przewagi podaży nad popytem, kiedy to w uprzywilejowanej sytuacji znajdują się kupujący.
3. Rodzaje pytań w badaniach rynku
a) pytania o fakty- co jest? pytania wyjściowe do dalszych rozpoznań
b) pytania o cechy (właściwości) stwierdzanych zjawisk i procesów. Jakie jest to co stwierdzamy? Tutaj odpowiadamy w postaci wyodrębnionego opisu w postaci typologii klasyfikacji
c) pytania o przyczyny (zależności)- zarówno wewnętrzne jak i zewnętrzne wobec przedmiotu badań- co od czego zależy? Tutaj wykrywamy zależności funkcjonalne między elementami obiektu badań, prawidłowości funkcjonowania obiektu oraz powiązania z otoczeniem
4. Źródła pierwotne
informacje o charakterze pierwotnym, niedostępne w innych źródłach i gromadzone w ściśle określonym celu
pozyskiwanie informacji odbywa się według określonej procedury i wymaga zastosowania specjalnie dobranych metod i narzędzi badawczych
źródłem informacji może być każdy podmiot rynkowy (konsumenci, konkurenci, instytucje rynkowe)
informacje z tych źródeł mają z reguły charakter statyczno- przekrojowy
5. Wywiad
Metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, oparta na procesie wzajemnego komunikowania się badacza z respondentem. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji.
Wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa „twarzą w twarz” na z góry określony temat. Przeprowadza go specjalnie przeszkolony ankieter z osobą o określonych cechach. Miejscem wywiadu może być mieszkanie, zakład pracy, ulica lub sklep.
Narzędzie pomiarowe: kwestionariusz wywiadu
ZALETY: WADY:
- reprezentatywność próby i możliwości - wysokie koszty
bieżącej kontroli - niebezpieczeństwo zbyt pospieszne
- dokładność odpowiedzi wykonanych wywiadów
- możliwość stosowania dłuższych kwestionariuszy - błędy wykonywane pod wpływem
- możliwość jednoczesnej obserwacji, a tym samym osobowości ankietera na przebieg
oceny wiarygodności odpowiedzi badań
- możliwość indywidualizowania rozmowy - trudności w przeprowadzaniu
z respondentami wywiadów w pewnych grupach
społeczeństw
6. Współczynnik zmienności
Obliczany jako iloraz odchylenia standardowego i średniej arytmetycznej. Jest miarą względną zawierającą się w przedziale od 0 do 1. Im bliższy jest 0 tym mniejsza zmienność badanego zjawiska, natomiast wartość bliska jedności oznacza bardzo dużą zmienność. Zaletą współczynnika zmienności jest to, że może być stosowany do analizowania zjawisk przedstawianych w różnych jednostkach.
7. Popyt sztywny
Zmiana ceny nie powoduje żadnej zmiany wielkości popytu, czyli Ep= 0
8. Efekt spekulacji
Mimo wzrostu cen nabywcy zwiększają zakupy w obawie przed dalszymi podwyżkami cen; mimo spadku cen konsumenci powstrzymują się od zakupu w oczekiwaniu na dalsze obniżki
9. Metody wyodrębniania wahań sezonowych
• metoda przeciętnych miesięcznych
• metoda średnich ruchomych (absolutna)
• metoda średnich ruchomych (względna)
• metoda wskaźników łańcuchowych
• metoda funkcji trendu
1) METODA PRZECIĘTNYCH MIESIĘCZNYCH
o metoda Kammerera
o jest stosowana wówczas, gdy trend jest wielkością stałą, a wahania sezonowe są albo addytywne albo multiplikatywne
o procedura postępowania jest następująca:
dla każdego miesiąca oblicza się przeciętne wartości obrotów za wszystkie lata
oblicza się średnią z przeciętnych miesięcznych
dzieli się przeciętne miesięczne przez ogólną średnią i mnoży przez 100, otrzymując w ten sposób wskaźniki sezonowości w procentach
2) METODA ŚREDNICH RUCHOMYCH
o absolutna
o jest stosowana wówczas, gdy trend jest liniowy (rosnący lub malejący), a sezonowość jest addytywna (o stałej amplitudzie)
o etapy obliczeń są następujące:
dla każdego miesiąca (oprócz 6 miesięcy początkowych i 6 końcowych) oblicza się dwunastomiesięczną średnią scentrowaną
od wielkości obrotów dla każdego miesiąca (oprócz 6 początkowych i 6 końcowych) odejmuje się wartość średniej ruchomej scentrowanej
oblicza się średnią arytmetyczną różnic
oblicza się średnią ze średnich miesięcznych różnic
średnie różnice miesięczne dzieli się przez średnią ze średnich różnic i mnoży przez 100, uzyskując w ten sposób wskaźniki sezonowe w procentach
3) METODA ŚREDNICH RUCHOMYCH
o względna
o jest stosowana wówczas, gdy trend jest liniowy (rosnący lub malejący), a sezonowość jest multiplikatywna (o wzrastającej lub malejącej amplitudzie wahań)
o etapy obliczenia są następujące:
dla każdego miesiąca (oprócz 6 miesięcy początkowych i 6 końcowych) oblicza się dwunastomiesięczną średnią scentrowaną
od wielkości obrotów dla każdego miesiąca (oprócz 6 początkowych i 6 końcowych) dzieli się wartość średniej ruchomej i mnoży przez 100, uzyskując w ten sposób względne wahania sezonowe w procentach
oblicza się średnią arytmetyczną względnych wahań sezonowych dla poszczególnych miesięcy
oblicza się średnią ze średnich
.........dzieli się przez ogólną średnią i mnoży przez 100, uzyskując w ten sposób wskaźniki sezonowości w procentach
4) METODA WSKAŹNIKÓW ŁAŃCUCHOWYCH
o jest stosowana wówczas, gdy trend jest wykładniczy, a sezonowość multiplikatywna
o etapy postępowania są następujące:
każdego miesiąca (prócz pierwszego) dzieli się przez obroty miesiąca poprzedniego i uzyskuje w ten sposób łańcuchowe wskaźniki wzrostu
oblicz się średnią geometryczną wskaźników dla poszczególnych miesięcy
oblicza się wskaźniki wzrostu o tej samej podstawie przez mnożenie
oblicza się średnią geometryczną wzrostu
poszczególne wskaźniki wzrostu dzieli się przez średnią wzrostu podnoszonych kolejnych potęg
oblicza się średnią geometryczną znormalizowanych wskaźników wzrostu
znormalizowane wskaźniki wzrostu dzieli się przez ich średnią geometryczną i mnoży przez 100, uzyskując w ten sposób wskaźniki sezonowości w procentach
5) METODA FUNKCJI TRENDU
o jest najbardziej uniwersalną metodą wyznaczania wahań sezonowych, uwzględniającą wszelkie postacie trendu i sezonowości
o jej idea polega na wyznaczeniu trendu za pomocą funkcji matematycznej o odpowiedniej postaci, a następnie na wyeliminowaniu tego trendu z szeregu czasowego za pomocą takiej samej procedury, jak w omówionych poprzednio metodach
10. Metody ekstrapolacyjne
• polega na przedłużeniu kierunku i dynamiki rozwoju zjawiska z okresu, z którego pochodzi obserwacja, na okres prognozowany
• ekstrapolacja trendu w sensie graficznym jest po prostu przedłużeniem linii trendu poza przedział obserwacji
• natomiast w sensie analitycznym jest wyznaczeniem wartości trendu dla kolejnych, dalszych wyrazów szeregu czasowego
• sprowadza się to do podstawiania w funkcji trendu w miejsce zmiennej czasowej kolejnych numerów lat, kwartałów, miesięcy, itp.
• w przypadku trendów liniowych można skorzystać z gotowych wzorów ekstrapolacyjnych
o jeżeli dysponujemy obserwacjami pochodzącymi z 2 lat i chcemy obliczyć przewidywaną wartość dla roku następnego, posługujemy się wzorem ekstrapolacyjnym o następującej postaci:
o natomiast jeżeli dysponujemy obserwacjami pochodzącymi z 3 ostatnich lat, to posługujemy się następującym wzorem ekstrapolacyjnym
• modele ekstrapolacji trendu wymagają odpowiedniego wyboru funkcji, która ma służyć do analitycznego wyrównania danego szeregu statystycznego
• ponad to uogólniona prawidłowość rozwoju wymaga dużej ostrożności i może być dokonana jedynie wycinkowo
• ekstrapolacja trendu opiera się na założeniu, że procesy przebiegają w sposób ewolucyjny - nie uwzględnia się zmian czynników oddziałujących na przebieg wyznaczonych funkcji
11. Metoda delficka
• seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badania
• ważne jest przygotowanie listy pytań skierowanych do wybitnych specjalistów z różnych dziedzin, pracujących niezależnie i nie wiedzących nic o sobie, a następnie stopniowe uzgadnianie ich opinii przez informowanie biorących udział w badaniu o wynikach poprzedniej serii
• badanie kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii co do kwestii przyszłego rozwoju prognozowanego zjawiska czy procesów
12. Współczynnik rozmieszczenia
Współczynnik Florence'a informuje o rozmieszczeniu jednego zjawiska rynkowego względem drugiego. Przyjmuje wartość z przedziału <0;1>
13. Elastyczność mieszana
Reakcja popytu na dobro i na zmiany ceny dobra j. Jej miarą jest współczynnik elastyczności mieszanej popytu.
14. Co to jest dominanta
czyli wartość najczęściej spotykana, zwana wartością modalną, jest najpopularniejszą miarą przeciętną, pozycyjną . Dominantę można określić obserwując dominujące usposobienia klientów odnośnie towarów znajdujących się na rynku
może być wyznaczona, jeśli spełnione są określone warunki:
rozkład posiada jeden wyraźnie zaznaczony ośrodek dominujący
wyraźne skupienie największej części jednostek wokół jednej wartości
wystąpienie większej liczby takich ośrodków oznacza, że w szeregu występuje więcej niż jedna dominanta
a to sugeruje, że mamy do czynienia ze zbiorowością niejednorodną
15. Prognozowanie
• jest przewidywaniem przyszłej sytuacji na podstawie kryteriów obiektywnych i subiektywnych
• kryteriami obiektywnymi są metody naukowe oparte na sprawdzalnych hipotezach i twierdzeniach
• natomiast kryteriami subiektywnymi są własne sądy oraz wyobrażenia oparte na intuicji i wyczuciu
• CELEM PROGNOZOWANIA zjawisk rynkowych jest przewidywanie przyszłości na podstawie posiadanych informacji o dotychczasowym przebiegu zjawiska i jego uwarunkowaniach. Przewiduje się zawsze na określoną datę, sprecyzowany czas.
16. Rynek lokalny
Najmniejszy układ przestrzenny, wyodrębniony ze względu na sieć handlową o danym typie asortymentu
17. Badania rynku w ujęciu czynnościowym
Gromadzenie, przetwarzanie, analiza i interpretacja informacji oraz ich wykorzystanie dla rozwiązania problemów rynkowych
18. Faza realizacji badania
1. Zbieranie danych
2. Redukcja danych i selekcja cech
3. Analiza danych
4. Końcowa ocena wyników i wnioskowanie
19. Miary dyspersji
- obszar zmienności czyli podanie różnicy między wartością najniższą a wartością najwyższą
- odchylenie przeciętne, obliczane jako iloraz odchyleń od średnich i sumy jednostek
- odchylenie standardowe obliczane jako pierwiastek kwadratowy z sumy kwadratów odchyleń od średniej
- współczynnik zmienności obliczany jako iloraz odchylenia standardowego i średniej arytmetycznej
20. Metoda podobieństw
ma na celu ustalenie podobieństwa między badanymi obiektami
• etapy:
o dobór obiektów i cech - zestawienie danych źródłowych
o obliczenie wielkości odchyleń względnych poszczególnych cech od wielkości średniej
aij - wartość cechy j z zespołu cech obiektu i
Maj - średnia wartość cechy j badanej zbiorowości
• nadanie rang obliczonym wartościom odchyleń cech w ramach obiektów
• obliczenie współczynników podobieństw między obiektami
n - liczba badanych cech
e, e' - wartości rang odchyleń poszczególnych cech dwóch porównywanych obiektów
• utworzenie tabeli współczynników podobieństw
• konstrukcja diagramu lub dendrytu
21. Metoda bezwzględnych różnic przeciętnych
• ma zastosowanie przy wydzielaniu grup obiektów, których cechy związane z rynkiem będą się najmniej różnić
• warunkiem zastosowania tej metody jest, aby cechy badanych obiektów wyrażone były w tych samych jednostkach i mogły być bezpośrednio sumowane
W1.2 - różnica przeciętna między jednostką pierwszą i drugą
a1j - wartość cechy j z zespołu cech w jednostce pierwszej
a2j - wartość cechy j z zespołu cech w jednostce drugiej
n - liczba badanych cech
1. METODA RÓŻNIC WZGLĘDNYCH
• ma zastosowanie w badaniu zjawiska rynkowego w podziale opisujących je cech na jednorodne grupy na podstawie informacji o różnych:
o towarach
o cenach
o dochodach
o charakterystykach konsumentów
• cechy te nie muszą się sumować
R1.2 - suma różnic między obiektami
a1j - wartość cechy j z zespołu cech obiektu pierwszego
a2j - wartość cechy j z zespołu cech obiektu drugiego
Maj - średnia wartość cechy j badanej zbiorowości
22. Elastyczność krzyżowa > 0
Dobra i oraz j są substytutami; zmiana ceny na dobro j wywołuje zmianę popytu na dobro i w tym samym kierunku (wzrost ceny dobra j oznacza wzrost popytu na dobro i, i odwrotnie)
23. Podaż
oznacza oferowanie dóbr po określonej cenie
24. Prawo Engla
Zmniejsza się procentowy udział wydatków na żywność w całości wydatków konsumpcyjnych rodziny, procentowy udział wydatków na odzież i obuwie nie ulega większym zmianom, rośnie nieznacznie procentowy udział wydatków na mieszkanie, opał, światło, wzrasta procentowy udział wydatków na dobra trwałego uzytku, usługi, rekreacja, kształcenie
25. Taksonomia to ...
jest to dyscyplina zajmująca się teoretycznymi zasadami i regułami klasyfikacji cech
26. Dendryt to ...
graf spójny, nie zamknięty, rozgałęziony, zbudowany na podstawie macierzy odległości poprzez połączenie obiektów najbardziej do siebie podobnych
27. Wahania koniunkturalne to ...
• są to powtarzające się ze względną regularnością zmiany aktywności gospodarczej i społeczeństwa, wyrażające się w ekspansji lub kurczeniu się tej aktywności wokół linii trendu
• w przeciwieństwie do wahań sezonowych, trwają one z reguły dłużej niż rok
o od 2 do 10 lat
• mogą być również obserwowane w szeregach krótszych niż roczne
• mimo pewnego podobieństwa przyczyny wahań koniunkturalnych są zupełnie odmienne niż sezonowych
o są one bowiem spowodowane oddziaływaniem czynników ekonomicznych
• sekwencje po sobie następujących, wzrostowych i spadkowych wahań koniunkturalnych tworzy CYKL KONIUNKTURALNY
• metody ilościowe dają odpowiedź na pytanie o ILE zmienia się lub zmieni się koniunktura, zaś metody jakościowe określają JAK zmieniło się badane zjawisko
28. Badania rynkowe to
to działanie, które poprzez informacje buduje więź między indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem społeczeństwa a podmiotem prowadzącym działalność rynkową. Informacje te służą identyfikacji i określeniu możliwości i przeszkód dla działalności rynkowej, projektowaniu, doskonaleniu i ocenie działań rynkowych, obserwacji i kontroli wyników tych działań, coraz lepszemu rozumieniu działań jako procesu rozpoznania sposobów, dzięki którym konkretne działania rynkowe mogą być bardziej skuteczne.
29. Przedmiotem badania rynku jest ...
są wszelkie zjawiska i procesy związane z podażą towarów na rynek, z popytem nabywców na towary oraz stosunki zachodzące między sprzedającymi i kupującymi wiążące się ściśle z podażą i popytem oraz zależne od nich.
30. Pojemność rynku
Jest kategorią ilościową, określającą ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze i jakości, które przy danych cenach i dochodach mogą zostać sprzedane w określonym czasie i przestrzeni. Może ona dotyczyć zarówno wszystkich potencjalnych nabywców- mieszkańców danego obszaru geograficznego (ogólna pojemność rynku) jak i wybranych segmentów rynku (pojemność cząstkowa). Rozmiary rynku determinowane są przez:
- potrzeby nabywców
- ceny danego dobra i usługi
- poziom dochodów potencjalnych klientów
31. Cechy rynku środków produkcji
zespół transakcji kupna- sprzedaży dóbr służących do produkcji. Przedmiotem transakcji na tym rynku są: surowce, maszyny, narzędzia i akcesoria używane w produkcji, części zamienne, komponenty produktów i usług niezbędne do tworzenia nowych produktów. Podmiotami są jednostki organizacyjne, które kupują i sprzedają dobra do dalszej produkcji lub materiały niezbędne do funkcjonowania instytucji. Pojedyncze transakcje na tym rynku różnią się od tych na rynku dóbr konsumpcyjnych; ich rozmiary i wartość są wyższe, ich rozmiary i wartość są wyższe, ich uczestnicy są specjalistami w danej branży, indywidualna wartość użytkowa danego produktu decyduje zaś o cenie.
32. Paradoks Giffena
Wzrost spożycia dobra w wyniku wzrostu jego ceny, dotyczy on dóbr pośrednich (dóbr Giffena)
33. Współczynnik elastyczności krzyżowej wyraża ...
Wrażliwość popytu i charakter analizowanych dóbr.
34. Metody heurystyczne
• metody zbierania informacji oparte na wykorzystaniu opinii i idei specjalistów oraz naukowców, przydatne zwłaszcza w sytuacji, gdy nie ma innych możliwości pozyskania danych
• znajdują zastosowanie przede wszystkim w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, a także są źródłem informacji jakościowych
o burza mózgów
o metoda delficka
o metoda ocen ekspertów
35. Pytania w kwestionariuszu
Reguły układania pytań:
Należy używać słów znanych osobie, która będzie udzielała odpowiedzi, unikać określeń żargonowych i trudnych specjalistycznych
Każde pytanie powinno dotyczyć jednej rzeczy
Każde pytanie powinno być w miarę krótkie i nieskomplikowane
Należy unikać pytań sugerujących odpowiedź
Należy unikać podwójnego przeczenia- pytania powinny być przejrzyste i zrozumiałe
Kolejność pytań:
Logiczna całość według procesu pomiaru, a nie procesu badawczego
Przechodzenie od pytań ogólnych do szczegółowych
Wzbudzanie zainteresowania
Stopniowe wyczerpywanie tematu
Pytania otwarte umożliwiają respondentowi samodzielne sformułowanie odpowiedzi, nie narzucają z góry żadnego wariantu.
Pytania zamknięte to pytania z wyznaczonymi z góry możliwymi odpowiedziami, spośród których respondent ma dokonać wyboru.
Wyróżnia się:
- pytania rozłączne - odpowiedzi wykluczają się, a respondent ma wskazać tylko jedną, którą uważa za prawdziwą
- pytania dychotomiczne- respondent dokonuje wyboru między dwiema wykluczającymi się odpowiedziami
Pytania półotwarte - godzą zalety i wady pytań zamkniętych i otwartych.
Pytania tabele - na podstawie których ankieter zadaje respondentowi wiele pytań prostych, odwołujących się do tej samej skali lecz odnoszących się kolejno do różnych przedmiotów, wartości, poglądów itd. odczytywanych z listy w kwestionariuszu.
Pytania specjalne
1. Pytania filtrujące - pytania za pomocą których zostaje wydzielona podgrupa respondentów nie udzielająca odpowiedzi na dany temat lub zostaną wydzielone takie podgrupy respondentów, do których będą skierowane specjalnie oddzielone zestawy pytań.
2. Pytania kontrolne - mają na celu sprawdzenie wiarygodności respondenta. Są to w innej formie zadane pytania o tą samą sprawę. Należy je umieścić odpowiednio daleko od pytania właściwego, aby respondent nie zauważył związku między tymi dwoma pytaniami.
3. Pytania metryczkowe - dotyczą cech respondenta i / lub reprezentowanej przez niego firmy. Najczęściej są to cechy demograficzno- społeczno- ekonomiczne respondenta, a w niektórych przypadkach - podstawowe charakterystyki firm, którą reprezentuje respondent.
36. Rynek regionalny to...
Obszar obejmujący swym zasięgiem rejon, czyli kompleks przyrodniczo- produkcyjny o wykształconych funkcjach profilu społeczno- ekonomicznego)
37. Podmiotami rynku są
Podmioty, które reprezentują popyt i podaż:
- gospodarstwa domowe (konsumenci)
- przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe (zgłaszają popyt na rzeczowe czynniki wytwórcze, pracę oraz pieniądz oferując równocześnie produkty i usługi)
- Banki (oferują pieniądze konsumentom, przedsiębiorstwom i państwu
- Państwo (może być podmiotem podaży produktów, usług i pieniądza gdy dysponuje nadwyżką budżetową, może też zgłaszać popyt na produkty, usługi pracę i pieniądz jeżeli pojawia się deficyt budżetowy)
38. Wskaźnik struktury
Jest wykorzystywany dość powszechnie w różnorodnych analizach rynkowych. Definiowany jest jako relacja między częścią a całością zbioru.
Badanie rynku
Badanie rynku - złożona aktywność badawcza, której celem jest zdobycie szerokiej wiedzy o konsumentach, konkurencji, produktach, efektywności reklamy i promocji, segmentacji dystrybucji i wielu innych zagadnieniach.
Bad.rynku obejmują:
*bad.stanu popytu i podaży oraz ceny,
*bad.podmiotów rynków tj.sprzedajacych i kupujących oraz przedmiotów rynku tj.towarów i usług, a także relację między nimi,
*bad.zmian rynkowych w czasie czyli koniunktury (dynamiki) rynku.
BADANIE RYNKU DZIELIMY NA 2 DZIAŁY:
1)Analizę rynku - służy do poznania bieżących zjawisk, procesów rynkowych:
*Analiza równowagi i elastyczności:
-elastyczność popyt i podaż,
-równowaga statyczna dynamiczna,
-wpływ ceł i podatku na rynek,
*Analiza pojemności:
-analiza potoczna rynku,
-analiza konkurencjii,
-analiza zasięgu przestrzennego rynku,
-analiza port-folio
*Analiza chłonności:
-analiza popytu niezaspokojonego,
-analiza popytu zaspokojonego,
-analiza popytu kształtującego się
2)Prognozowanie - służy do przewidywania przyszłej sytuacji rynkowej:
*Analiza trendów,
*Analiza wahań cyklicznych,
*Analiza wahań sezonowych
Przedmiotem bad.rynkowych są zjawiska i procesy rynkowe decydujące o kształtowaniu się mechanizmu
rynkowego i jego elementów czyli popytu, podaży, dochodów i cen, a także zachowania dostawców ,
sprzedawców, funkcjonowanie systemów dystrybucyji i stanu otoczenia przeds. i gosp.domowych.
Informacja rynkowa to wszelka treść w określonej formie, przekazywana z rynku bądź na rynek, będąca
meldunkiem, opisem, zaleceniem lub decyzją uczestnika rynku, dot.rynku i ogółu zjawisk ekonom.z nim związan.
Informacja rynkowa obejmuje dane dot.przeszłych i obecnych stanów rynku z wyłączeniem przewidywań
dot.przyszłych trendów zjawisk rynkowych oraz decyzji rynkowych.
Źródła inf.rynkowych:
*kod genetyczny,
*przekaz kulturowych i zgromadzona wiedza o prawidłowościach rozwojowych zjawisk rynkowych,
*z własnego doświadczenia
KRYTERIUM PODZIAŁU INF.RYNKOWYCH:
*Inf.rynkowe wg kryterium podmiotu wykorzyst. inf.rynkowe:
-inf.rynkowe uczestn.rynku " przeds., konsumenci
-inf.podmiot " przeds., konsumenci
-inf.podmiotów i org.miedzy " przedsiebiorstwa
*Inf.wg kryterium wew lub zew.charakteru:
-inf.wew. " sprzedaż firmy, koszty
-inf.zew " sprzedaż i koszty innych firm,
-inf.wspólne " udział w rynku, pozycja, image
*Inf.wg kryterium źródła pochodzenia:
-inf.bezpośrednie " bezpośr.pomiar reakcja procesów rynk.lub zachowań uczestników
-inf.pośrednie " pobierane z wcześniejsz.pomiarów bezposrednich lub wtórnych zazwyczaj przetworzone.
SYSTEM INFORMACJI to zbiór inf.których treść, strukture oraz zasięg i zakres wyznaczają potrzeby
i możliwości danego podmiotu gospodarującego.
SYSTEM INF.RYNKOWEJ WG GŁOWACKIEGO:
*Podsystem inf.specjalnej - którego zadaniem jest gromadzenie i analizowanie danych i inf.które są
najważniejsze dla przyszłości rynkowej przedsiebiorstwa,
*Podsystem inf.operatywnej - dostarcza danych do podejmowania decyzji bieżących, standarowych,
*Podsystem inf.icentalnej (ubocznej) - gromadzi dane, które dot.bieżących dział.przeds.
*Podsystem komunikacji wew.przeds.i inf.kontrolnej
KLASYFIKACJA BADAŃ RYNKU:
-kryterium zasięgu:
*podział na bad.makroekonomiczne (obejmuje poznanie całokształtu zjawisk i stosunk.rynkowych
w skali danego kraju),
*regionalne (poznanie całokształtu zjawisk i stosunków rynkowych w skali regionu gospodarcz.),
*mikroekonomiczne (obejmuje pozyskiwanie inf.o zjawiskach i stosunkach rynkowych znajdujących się
w polu widzenia danego przedsiebiorstwa)
*podział na bad.międzynarodowe (zgromadzenie danych, aby zbudować strategię działania firmy na
rynkach zagranicznych),
*krajowe (bad.przeprowadz.na terenie danego kraju),
*lokalne (bad.na terenie gminy, miast)
*regionalne (bad.na terenie jednego z województ)
-potrzeby inf.decydentów:
*bad.stałe, ciągłe (gromadzenie i analizowan.danych wtórnych i o charakterze zew.i wew. ; celem tych
badań jest:
1)wykrycie potencjalnych zagrożeń ze strony konkurentów,
2)zidentyfikować sprzyjające szanse tkwiące w otoczeniu),
*bad.okresowe (regularne co pewien okres czasu poddawane jest pomiarowi to samo zjawisko ; celem
tych badań jest: zidentyfikow.problemów decyzyjnych oraz ident.sprzyjających okoliczności w otoczen.firmy),
*bad.sporadyczne (prowadzone nieregularnie ; celem tego bad.jest zaspokojen.potrzeb inform.decydentów).
-zakres badań :
*bad.wyczerpujące (b.pełne, uczestniczące wszystkie jednostki danej populacji bez wyjątków, są one
czasochłonne, kosztochłonne, trudne do przeprowadz. pod względem organ.wykorzystuje się do bad.małych
populacji),
*bad.częściowe (wnioskowaniu o całej zbiorowości na podstawie wybranej części tej zbiorowości),
PRAWO STATYSTYCZNEJ POWTARZALNOŚCI:
Mówi o tym, że jeżeli ze zbiorowości wybierze się odpowiednio dużą liczbę jednostek to będą one
odzwierciedlać zbiorowości pod względem wszystkich jej cech (im większa próba tym bardziej reprezentatywna).
PRAWO WILEKICH LICZB:
Wynika z prawa statystycznej powtarzalności i mówi ono, że duże grupy są bardziej jednolite niż mniejsze.
Badanie reprezentatywne to takie bad.kiedy wyniki z próby można przenieść na daną populację.
Zbiorowość próbna stanowi statystyczną reprezentację całej populacji czyli wiarygodność takich wyników
zależy od 2 rzeczy: sposobu doboru jedn.do próby i od wielkości próby.
Badanie zbiorowości incydentalnych:
(przypadkowych) responentami są przechodni na ulicy lub osoby wchodzące do sklepu.
ETAPY BADAŃ RYNKU:
*Projektowanie badań:
1)Postawienie problemu, jest to każda bariera, przeszkoda na jaką spotyka przed.w realizacji swoich celów,
2)Analiza sytuacji, jest to określenie realności rozwiązania problemu, który wcześniej założyliśmy, musimy określić stopień ważności, koszty jakie poniesiemy na rozwiązywanie tego problemu oraz okreslenie jego opłacalności,
3)Określenie zadania badawczego, uściślenie tematyki badań, znalezienie wykonawcy, określenie czynności,
terminów i warunków realizacji, harmonogram prac i rozliczeń (zasady),
4)Postawienie hipotez czyli próbne odpowiedzi na pyt. postawione w danym problemie, jest to możliwe dzięki
analizie sytuacji realności rozwiązania tego problemu.
*Gromadzenie danych:
1)Analiza danych wtórnych;
DESK RESEARCH - bad.przy wykorzyst.bad.wtórnych;
FIELD RESEARCH - bad.przy wykorzyst.bad.pierwotnych
2)Określenie metod zbierania inf.pierwotnych:
**WYWIAD - zadawanie pytań w trakcie bezpośr.bądź telef.kontaktu z os.prowadzącą wywiad (moderatorem);
*podział wg ilosci osób biorących udział w wywiadzie:
-wywiady indywidualne i grupowe,
-efekt synergi (ilość inf.generowanych przez całą grupę jest większa od sumy ilości inf.uzyskanych od
poszczególnych uczestników),
-efekt kuli śniegowej (komentarze jednych wywolują replikę odpowiedzi u innych, a przez to zostają
wciągnięci do dyskusji),
-efekt bezpieczeństwa (uczestnicy grupy mają większy poziom poczucia bezpieczeń.aniżeli uczestn.wyw.indyw.)
-efekt stymulacji (grupa wyzwala większy entuzjazm i motywację do wykonywania danego zadania),
-efekt spontaniczności (wypowiedzi wyw.grupowego są bardziej naturalne, spontaniczne)
*podział wg swobody zadawania pytań przez moderatora:
-wywiad ustrukteryzerowany (prowadzący bad.otrzymuje listę pytań, która musi być zadana w ściśle określonej
kolejności),
-w.częściowo ustrukteryzerowany (część.swobodna moderatora w zadawaniu pyt., pyt.dodatkowe lub
zmiana kolejności),
-w.nieustrukteryzerowany (moderator sam zadaje pytania tak aby rozwiązać problem).
**OBSERWACJE - postrzeganie zachowania się bad.jednostek w naturalnych warunkach otoczenia.
Wyróznia się 2 rodzaje obserw.: -czynna, -bierna
**EKSPERYMENT - polega na bad.zjawisk wywołanych przez badacza w kontrolowanych przez niego warunkach.
*Test produktu - robi się w fazie prototypu ;
AKCEPT:
-testy ślepe - polegają na tym, że os.dostaje kilka anonimowych próbek tego samego produktu (chodzi o
wyeliminowanie wpływu marki na ocenę),
-testy ukośne - polega na tym, ze dany test trwa dopóki każde gosp.przetestuje każdy produkt,
-testery - rozdawanie probek.
Testowanie sprzedaży - chodzi o określenie jak warunki sprzedaży wpływają na zachowania nabywców (chodzi o kwestie ułożenia towaru na półkach),
Testowanie rynku - polega na zmianie jednego lub kilku czynników rynkowych i określenie skutków tych zmian.
**ANKIETA :
-Nagłówek : -nazwa, adres, tel.firmy, nie umieszczamy nigdzie nazwy zleceniodawcy,
-TEKST - cel badania, zaznaczyć że jest anonimowa i służy wyłącznie bad.,
-Nazwisko tylko ankietera; nigdy nie reprezentujemy wyników ankiety na poziomie jednej tylko zbiorcze;
-Część właściwa: -Pytania otwarte ; swoboda wypowiedzi, odp.niepełne, fragmentaryczne;
-Pyt.zamknięte ; z góry przewidziane warianty odp.;
Sposób formułowania pyt.w ankiecie:
-forma grzecznościowa, -prosty język, krótkie zdania,
-unikac pyt.sugerujących, -pyt.powinny mieć charakter zamknięty
Kolejność pyt.w ankiecie:
-pyt.o charakterze ogólnym ; zaczynamy ankietę od pyt.ogólnych, a następnie przystepujemy do
pyt.szczegółowych,
-pyt.powinny być pogrupowane w sposób tematyczny lub problemowy,
-istnieje zasada logicznego następstwa pytania pyt.następnie powinno wynikac z poprzedniego,
-najtrudniejsze pyt.pozostawiamy na końcu bądź pośrodku
-Metryczka: (charakt.respondenta), -ogólne: wiek, płeć, wykształcenie, akt.zawodowa, wielkość gosp.domowego, poziom dochodów, miejsce zamieszkania itp.,
**TESTY:
-test z wykorzystaniem epidiaskopu - bad.spostrzegawczości,
-test z wykorzyst.urządzenia do szybkiego chwytania - analiza spostrzegania i zmuszenia respodnenta do
podejmowania określonych decyzji,
-test z wykorzyst.mariografu - wykrywacza kłamstw, sprawdzenie czy respondent mówi prawdę o cechach
produktu przy pomocy zmysłów, smak, zapach, kolor.
-test preferencji - czyli wartościowania, poprzez przedst.respondentowi kilku wariantów musi wybrać jeden,
-test lustowe - wykazowe, porównyw.cech kilku produktów,
-test zapamietywania - czy dany prod.został zapamietany,
-testy fizjonomiczne - bad.wizerunku produktu,
-testy skojarzeń słownych - skojarzenie
-test uzupełniania zdań - skojarzenia
-testy rysunkowe -uzupełnienie chmurek na rysunkach,
Ustalamy Ceny
Kiedy wprowadzamy nowy produkt na rynek jednym z elementów, które zdecydują o jego rynkowym sukcesie będzie jego cena. Ustalenie optymalnej ceny nie jest zadaniem łatwym i zależy od bardzo wielu czynników.
Proponuję rozważać cztery poniższe czynniki, które mają decydujący wpływ na kształtowanie się ceny:
twoje cele, które chcesz osiągnąć przy pomocy ceny,
twoje koszty,
twoja konkurencja,
popyt
Cele Cenowe
Cele, które można osiągnąć przy pomocy ceny mogą być ukierunkowane:
albo na maksymalizowanie zysku,
albo na maksymalizowanie wolumenu (ilości).
Zysk może być definiowany na zasadach zysku netto, lub zwrotu z inwestycji. Wolumen zwykle wyrażany jest jako procentowy udział w rynku, który firma chciałaby osiągnąć.
Oprócz wyżej wymienionych jest jeszcze wiele innych celów cenowych. Oto niektóre z nich:
maksymalizowanie długookresowego zysku,
maksymalizowanie krótkoterminowego zysku,
wzrost,
zniechęcanie nowych firm, przed próbą wejścia na rynek,
przyspieszenie procesu opuszczania rynku przez firmy konkurencyjne, które według naszego rozeznania nie wytrzymają walki konkurencyjnej z nami,
unikanie ewntualnego konfiktu z Urzędem Antymonopolowym lub innymi agendami rządowymi, które mogą regulować rynek (np. Urząd Regulacji Energetyki),
unikanie żądań płacowych ze strony własnych pracowników, które pojawiają sie w trakcie negocjacji np. umów zbiorowych,
wzmacnianie wizerunku naszej firmy,
chęć lub konieczność zachowania wizerunku naszej firmy w oczach naszych klientów jako firmy "grającej czysto",
konieczność sprzedaży pozycji, które nie cieszą się zbyt dużym uznaniem w oczach klientów,
doprowadzenie do sytuacji, w której konkurencja nie będzie obniżała ceny,
społeczna odpowiedzialność - odnosi się praktycznie do bardzo dużych firm,
budowanie sieci handlowej ... i inne
Jak z powyższego wynika zysk nie jest jedynym celem, który możemy osiągnąć dzięki cenie.
Koszty
Koszt jest głównym determinantem ceny. W trakcie analizy kosztowej należy w pierwszej kolejności rozróżnić koszty stałe i koszty zmienne oraz ich wpływ na kształtowanie się jak najbardziej korzystnej ceny sprzedaży . Jeżeli w firmie koszty stałe są wysokie w stosunku do kosztów zmiennych, to sprzedaż, jest wrażliwa na czynnik związany z wolumenem (iloścą) sprzedaży. Jeżeli firma zdoła obniżyć swoje koszty stałe to stanie się możliwa dodatkowa sprzedaż, która przyniesie dodatkowy zysk. W firmach gdzie koszty zmienne są większe od kosztów stałych, sprzedaż jest "wrażliwa na cenę". W takich przypadkach nawet mały wzrost ceny da znaczne dodatkowe dochody.
Konkurencja
Musimy być przede wszystkim świadomi tego co czyni konkurencja. Aby wiedza nasza o konkurencji była użyteczna i prawdziwa musimy sięgać po wszystkie możliwe środki, które dopomogą nam w zdobyciu informacji o konkurencji.
Musimy śledzić i analizowac m.in. następujace informacje dotyczące konkurencji:
wykazy cenowe konkurentów,
reklamy,
czas w którym zmieniają się ceny i czynniki wpływające na te zmiany,
specjalne kampanie,
cele cenowe konkurencji,
raporty finansowe publikowane przez konkurencję,
agresywność rynkową konkurencji,
symulacje potencjalnych odpowiedzi konkurencji na zmiany cenowe dokonywane przez nas.
Im większa konkurencja, tym bardziej zmuszani jesteśmy do prowadzenia wyrafinowanej strategii cenowej. Dlatego tak ważne jest, aby nasze produkty odróżniały się czymś od produktów konkurencji. Stąd wielkie znaczenie marki i markowych produktów. Musimy tak postępować, aby w oczach klientów nasze produkty były postrzegane jako coś innego - wyjątkowego i w konsekwencji warte wyższej ceny ... zawsze z dodatkowym zyskiem dla siebie.
Popyt
Popyt odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu ceny.
Analizowanie popytu wymaga rozważenia następujących kwestii:
zdolności i chęci klientów do kupowania,
miejsce twojego produktu w życiu klienta,
ceny produktów substytucyjnych,
wielkość potencjalnego rynku dla twojego produktu,
sposoby konkurencji poza cenowej,
segmentacja rynku,
zachowania klientów.
Analiza popytu zajmuje się przewidywaniem interakcji pomiędzy poziomem ceny, a popytem. Innymi słowy mówiąc analiza odpowiada na pytanie: jaką ilość produktu może być sprzedawana przy różnych cenach. Ta cecha jest nazywana "elastycznością popytu" lub "ceną wrażliwości". Jeżeli będziemy obniżali cenę i w pewnym momencie będziemy mieli największy przyrost popytu, wtedy możemy powiedzieć, że popyt jest elastyczny. Jeżeli nie zaobserwujemy takiego sprzężenia to mówimy, że popyt nie jest elastyczny.
W ocenianiu popytu na niektóre produkty należy rozważać zachowania klienta w aspekcie:
postrzegania przez klienta wartości produktu,
akceptowalności różnych poziomów cen,
reakcji na stabilne ceny,
cyklu życia produktu,
obecnej pozycji rynkowej produktu,
sezonowej i cyklicznej charakterystyki rynku,
warunków ekonomicznych,
kosztów kanałów dystrybucji,
wymagań odnośnie reklamy i promocji,
kosztów gwarancyjnej obsługi serwisowej,
dodatkowej obsługi instalacyjnej, jeżeli jest wymagana,
czynników otoczenia (regulacje rządowe, warunki rynku pracy oraz oczekiwania właściciela i naszych pracowników)
Strategie cenowe
Dla nowych produktów można zaadoptować strategię ustalania ceny, którą obrazowo można określić "zbieranie śmietanki" lub też strategię "penetracji cen". "Zbieranie śmietanki" oznacza ustalenie początkowej ceny na wysokim poziomie. Ten wysoki poziom cenowy umożliwia nam zbieranie owej "śmietanki" z rynku w momencie, gdy popyt znajduje się w górnej końcowej części wykresu krzywej popytu. Ta sytuacja zwykle jest związana z wysokimi wydatkami na promowanie naszego wyrobu. Ta strategia przynosi pożądane efekty w sytuacjach, gdy na rynku jest mała konkurencja lub nie występuje w ogóle oraz w przypadku nowych produktów o innowacyjnych cechach. Zwykle łatwiej jest wystartować z wysoką ceną i stopniowo obniżać ją, niż wystartować z niską ceną i podwyższać ją.
Strategia "penetracji cenowej" jest nakierowana na uzyskanie jak największego udziału w sprzedaży rynkowej w krótkim okresie czasu. Jest ona stosowana w przypadku produktów masowych.
Można rozróżnić kilka rodzajów "penetracji cenowej":
powstrzymywanie wzrostu ceny (stosowane w okresie inflacji),
ceny eliminujące (jeżeli jest możliwe usunięcie konkurenta z rynku),
ceny promocyjne (ceny specjalne),
cena - bariera wejścia na rynek. Ceny ustalane na poziomie na który konkurencja nie może sobie pozwolić, ponieważ musiałaby ponosić straty lub nie uzyskiwałaby zysku. Przy cenie bariery utrzymujemy rynek tylko dla siebie, ponieważ ta cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek ze swoim produktem.
W przypadku znanych na rynku produktów firma może zarządzać swoją cena tj. utrzymywać cenę na stałym poziomie, podwyższać ją lub też obniżać. Jeżeli w otoczeniu nie ma czynników wpływających na twoje produkty to powinieneś utrzymywać swoją ceną, a co za tym idzie sterować swoimi zyskami. Czasami ceny są utrzymywane sztucznie z przyczyn politycznych lub społecznych.
Można obniżać cenę z trzech przyczyn:
strategia obronna w odpowiedzi na działania konkurencji,
strategia ofensywna w celu utrzymania lub powiększenia udziału w rynku, jeżeli twoje koszty produkcji spadają,
w odpowiedzi na zapotrzebowanie konsumenta ( np. obniżenie ceny produktu powoduje przyrost klientów i zwiększa popyt, co w konsekwencji powiększa istniejący rynek).
Ceny mogą być podwyższane z wielu powodów:
sprzedajemy w warunkach gospodarki inflacyjnej,
monopolistyczna / oligopolistyczna kontrola rynku,
prowadzimy politykę dotrzymanie kroku liderom rynku,
postępująca segmentacja rynku.
Elastyczność cenowa
Można przyjąć strategię cenową polegającą na tym, że jednakową cenę oferujemy wszystkim klientom. Można również przyjąć strategię ceny elastycznej. Strategia ceny elastycznej polega na tym, że ten sam produkt oferowany jest różnym klientom po różnych cenach, a głównym determinantem ceny jest sprzedawana ilość produktu. Taka strategia jest często stosowana na rynkach przemysłowych Można stosować sprzedaż wiązaną, gdzie kilka różnych produktów jest sprzedawanych jako pakiet, a nie zestaw indywidualnych produktów.
Gdy w ostateczności musimy zadecydować o strategii cenowej naszych produktów, a głównym naszym celem jest maksymalizowanie zysku ponad ustalony poziom to musimy naszą strategię zindywidualizować w zależności od produktu, który oferujemy na rynku. Ze sprzedaży niektórych produktów będziemy "zbierali śmietankę", cena innych będzie nakierowana na "penetrację cenową", cenę części produktów utrzymamy na danym poziomie, a cenę pozostałych produktów obniżymy. Wszystkie te ustalenia będą uzależnione od wpływu produktu na zysk firmy oraz cyklu życia produktu. Ważenia wszystkich tych czynników pozwali nam na określenie bardziej dokładnych decyzji cenowych.