„Manipulacja w reklamie”.
W dzisiejszych czasach największym czynnikiem wpływającym na tożsamość ludzką jest manipulacja przedstawiona w reklamie. Jak skutecznie się bronić przed nią? To pytanie jest zadawane od wieków, ale dopiero od XX w. stało się to wyjątkowo rozległe i skuteczne. Manipulacja była obecna w naszej kulturze od samego początku. W Polsce reklama wolnorynkowa nie jest obecna tak długo jak w krajach zachodnich, co jest skutkiem sytuacji politycznej do roku `89. Początkowo na reklamę Polacy patrzyli dość sceptycznie, lecz dziś reklama potrafi bawić, przyciągać naszą uwagę równie skutecznie jak w krajach zachodnich, co jest skutkiem wyjścia Polski z mrocznych czasów, zwiększenia dystansu odbiorcy do reklamy, nie odbierania jej jako nudnej, wrogiej komunistycznej propagandy. Otóż, od kiedy masmedia stały się tak bardzo upowszechnione, że życie bez nich byłoby wręcz trudne do wyobrażenia, stały się ośrodkiem upowszechniania manipulacji wobec ludzi.
Reklama. Jest to krótki film lub monolog(jeśli w radiu)lub tekst drukowany, treściwy, przyciągający uwagę oraz mówiący kłamstwo zakamuflowane w prawdzie. Tak, że jest prawie nie sposób odróżnić mistyfikacji od autentycznej zalety danego produktu. Na podobnej zasadzie działają sklepy telewizyjne. Głównym zadaniem reklamy jest przekazanie informacji dotyczących oferowanego produktu, usługi czy przekonania adresata (potencjalnego klienta) do punktu widzenia nadawcy (zleceniodawcy reklamy), a co za tym idzie, do zakupu danego towaru.
Sprawdzenie skuteczności każdego komunikatu językowego jest względnie proste: na to czy efekt został osiągnięty, wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. I tu należy wspomnieć, że nie są to pojęcia równoznaczne: adresat to odbiorca zamierzony, wyznaczony przez tego, kto komunikat nadaje; odbiorca to ten, do którego komunikat rzeczywiście trafia.
Reklama by być skuteczna musi spełniać kilka podstawowych warunków,
po pierwsze zdefiniowanie grupy docelowej (potencjalnych nabywców);
po drugie musi być zgodna z językiem i jego regułami, (co może ulegać zmianie, ale do tego jeszcze wrócimy);
po trzecie komunikat musi być zgodny z przedmiotem wypowiedzi (nie mówi się patetycznie o pieluchach, czy żartować z firmy ubezpieczeniowej);
po czwarte musi być zgodna z oczekiwaniami odbiorcy, (co nie znaczy, że nie można odbiorcy szokować, przeciwnie, ale tylko tak by mu się to podobało).
Tekst składa się ze zdań, zdania ze słów. Zazwyczaj tworzymy je spontanicznie. W komunikacie reklamowym robi się to pieczołowicie i w tym wypadku słowa pełnią funkcje stymulatorów, które nakłaniają do zakupu.
W koncepcji strukturalistycznej jednym z najważniejszych rozróżnień jest podział na wyrazy nacechowane (Zazwyczaj za elementy nacechowane uznajemy te rzadsze, bardziej informatywne, niosące więcej emocji) i nienacechowane (tymi elementami są te, do których nadawca jest poniekąd zmuszony np. nazwy własne, adresy, proste określenia). Słowa mają działać jak impuls - wyzwalać pożądaną reakcję, nawet, jeśli odbiorca nie jest tego do końca świadom.
Każde słowo ma swoją detonację, czyli coś co nazywa, do czegoś się odnosi (krzesło czy pisać) Wspólnota świadomości, do jakiego pojęcia wyraz się odnosi umożliwia nam komunikowanie się. Obok detonacji, słowa mają także konotację, czyli zbiory mniej ustabilizowanych odniesień, skojarzeń, często emocjonalnych, niekiedy znaczenie konotacji dominuje nad detonacją (Słońce, matka).
Są, więc słowa, które w wyniku naszej edukacji wyzwalają w nas często automatycznie reakcje, na przykład „lękowe” (grzech, wina) - je trudno znaleźć w reklamie lub „powinnościowe” (odpowiedzialność, obowiązek) - im często ulegamy bezrefleksyjnie. Są też słowa, które potrafią wpływać na naszą podświadomość, i są skrupulatnie wykorzystywane przez twórców reklam. Zazwyczaj tworzący reklamę stara się dać nam to, czego od niej oczekujemy.
Dobierane są słowa kojarzące nam się z cechą, której oczekujemy, lub szukamy u innych.
Do zakupu mogą nas również nakłonić słowa blisko związane z nauką (system, formuła, zaawansowany, nowoczesny), przez co sprawiają, że dany produkt jest postrzegany bardziej wiarygodnie, solidnie, pewnie a o to przecież chodzi nadawcy i odbiorcy, który chce zapewnić rodzinie to, co najlepsze i najbezpieczniejsze.
Przymiotniki odwołujące się do siły, (silny, mocny) są używane najczęściej w reklamach kierowanych do kobiet, (które uważają tę cechę za pożądaną u partnera stąd chociażby nazwa płynu Ludwik) mają podkreślać skuteczność, oraz, co za tym idzie podkreślić łatwość w używaniu produktu i tu możemy się posłużyć przymiotnikiem „prosty”, można „po prostu gotować”, „po prostu sprzątać”. Trud i życie „pod wiatr” nie są modne od czasów średniowiecznych ascetów tak, więc „łatwe życie” zawsze jest mile widziane.
Jednym z najbardziej sugestywnych słów wykorzystywanych w reklamach, np. tabletek przeciwbólowych jest słowo „ulga”, samo pojawienie się go może zaowocować poprawą naszego samopoczucia, ale też może nas nakierować na oferowany produkt w czasie, gdy ulgi potrzebować będziemy na prawdę.
Również w modzie (cesze wywierającej zdecydowany wpływ na kształt i formę reklamy) jest życie w zgodzie z naturą, stąd też w powszechnym użyciu są przymiotniki: „naturalny”, „ekologiczny”, „zdrowy”.
W cenie są również wyrażenia wskazujące na liczenie się z gustem odbiorcy. Takie rzeczowniki, jak „klasa”, „styl”, oraz przymiotniki, jak „subtelny”, „wyszukany”, pojawiają się nawet wtedy, gdy jakość produktu lub wręcz jego rodzaj wcale tego nie usprawiedliwiają - występować mogą w reklamach podpasek i krakersów, butów czy maszynek do golenia. Samo użycie ich w komunikacie reklamowym ma działać - to nie krakers musi być elegancki, ale na przykład ktoś, kto go je, czy przyjęcie, na którym ów krakers się pojawia.
Jak wiemy najsilniej działa na nas tekst, który z łatwością można przenieść na doznania zmysłowe (jest to język sensualny - przywołujący zmysłowe wrażenia -np. smak, zapach itd.) I tu dzięki jego zastosowaniu możemy się spotkać z „aksamitnym smakiem” lub też z „jedwabista gładkością”.
Zastosowanie synestezji w reklamie pozwala na jeszcze dobitniejsze ukazanie właściwości produktu, dzięki niej możemy np. „zobaczyć aromat kawy” lub poczuć „ciepły głos”.
Jedną z najważniejszych cech produktów, na którą zwracamy uwagę jest jakość. Od dziecka uczeni oszczędności za pomocą ludowych mądrości, że „Chytry dwa razy traci.” czy „Mądry Polak po szkodzie.” Zawsze staramy się kupować coś najlepszej dostępnej jakości, bo owy produkt starczy na dłużej, ponadto każdy z nas uwielbia być traktowany iście po królewsku, dlatego więcej przyjemności czerpiemy z wizyty w drogiej restauracji z miłą, uśmiechniętą obsługa i przepysznym jedzeniem, niż z przydrożnego baru serwującego grochówkę i nie pierwszej już świeżości bułki.
Pogoń za ideałem, lub, chociaż za czymś mu bliskim sprawia, że stajemy się podatni na zwroty i słowa kojarzące się nam właśnie z nim. Jedną z cech przypisywanych ideałowi jest kompletność, a co za tym idzie zwroty takie jak „pełny zakres usług” czy „kompletnie wyposażony”, kupując dany towar, rezygnując z drugiego, konkurencyjnego, nie chcemy doznać rozczarowania.
Kolejną cecha „Ideału” jest jego unikalność, nic, co pospolite nie może być doskonałe. ”Unikalne” składniki zawarte w proszkach do prania, czy „unikalne” szczepy bakterii w jogurtach mogą nas zachęcić do ich nabycia, pomimo, że większość z nas nie ma pojęcia jak one właściwie działają. Dodatkowo można na odbiorcę wpłynąć wprowadzając obcojęzyczne nazwy łamiące nam język, czy skróty, których znaczenia nie potrafimy wyjaśnić, lecz sama wizja posiadania czegoś egzotycznego, mniej powszechnego potrafi działać jak magnes, ponieważ każdy z nas ma w sobie coś ze snoba.
Każdy ma w sobie również potrzebę bycia akceptowanym, czy to przez środowisko w pracy czy w szkole. Chcemy się z grupą móc utożsamić, a do tego potrzeba być jak „inne wrony”. I tu do działania zostają zaprzęgnięte takie słowa jak: „każdy”, „zawsze”, lub też takie jak: „nikt”, „nic”, „nigdy”. Dzięki ich zastosowaniu możemy „czerpać satysfakcję z każdym kęsem” lub „poczuć się jak nigdy wcześniej”. By wywołać w odbiorcy pożądane przez nadawcę stany, takie jak radość, euforia czy lekkie przygnębienie, twórcy reklam stosują słowa kojarzące się nam z danym stanem, działające na nas sugestywnie, do tego stopnia, że nieświadomy odbiorca naprawdę może się poczuć „niewyraźnie”, lub może w ustach „poczuć pustynię”.
Co do poprawności języka w reklamie, należy zwrócić uwagę, że na potrzeby reklamy tworzy się też nowe słowa „wkładając je w usta” na przykład relaksujących się przed telewizorem nastolatków, jako, że nastolatki są postrzegane jako środowisko najbardziej słowotwórcze a do tego nie zawsze przestrzegające norm gramatycznych.. To na potrzeby reklamy stworzono panującego ostatnio w telewizji, „królowca” oraz wiele innych takich jak „silanizacja” czy „ekopaczka”. Mają one przypominać język potoczny, wykorzystywany przez nas nie zawsze w sposób odpowiednio dbały, czy to z braku wiedzy, czy po prostu ze zwykłego niedbalstwa.
Reklama nie byłaby tak barwna, gdyby nie frazeologizmy. Nie zawsze istotne jest czy są one związane z produktem w bezpośredni sposób czy nie, najważniejsze, to żeby się z nim nie sprzeczały. Najatrakcyjniejsze reklamowo są sytuacje odświeżenia dawnych znaczeń zidiomatyzowanej metafory. W połączeniach frazeologicznych tak odświeżone metafory, jak „Dzieciństwo”, które „uchodzi na sucho” dzięki pieluszkom czy „Twoja kolej” w reklamach PKP. Tak jak tworzy się nowe słowa, tak i tworzy się nowe i przekształca się stare frazeologizmy oraz słowa znanych osób. Tak powstała „miłość od pierwszego dotyku” czy parafraza słów Marksa i Engelsa „Biznesmeni całej Polski łączcie się.”. Ma to na celu wytworzenie wrażenia więzi kulturowej.
Esencja reklamy jest slogan, jest to najczęściej jednozdaniowa formuła, która może się zapisać wraz z nazwa produktu na stałe w naszej pamięci. Większość z nas zapewne pamięta slogan „Ociec, prać” czy ciągle żywy, jeden z najbardziej lapidarnych sloganów „Zawsze Coca-Cola”. To właśnie slogany zwracają naszą uwagę na produkt, co można zauważyć wśród młodzieży, która najlepsze, najciekawsze slogany wplata w swój język. Slogany obowiązuje jedna zasada - mają przykuć nasza uwagę czy to za sprawą budowy, zrytmizowania, czy będąc kalamburem lub rymowanką. To, dlatego rzadko są poprawne gramatycznie, ale przecież nie mają nas uczyć. Mają zostać zapamiętane i w odpowiednim momencie maja nam się przypomnieć.
W dzisiejszych czasach reklama stała się tak wszechobecna, że dziwnie pusto wyglądałoby miasto bez tych wszystkich bilbordów, oklejonych autobusów.. Co do sposobu wykorzystania reklam, trudno mi określić czy są moralne czy też nie, jest to przecież gra w udawanie, że się czegoś nie udaje. To czy reklama jest perswazją czy manipulacją, zależy głównie od intencji nadawcy. Jeśli przekonuje nas, popierając swoje słowa prawdziwymi danymi, niedającymi się zbić argumentami to możemy zaliczyć ten komunikat do perswazji, lecz jeżeli nadawcy zależy wyłącznie na przepchnięciu swoich racji, a producentowi na sprzedaży produktu, który pod wieloma względami ustępuje konkurencji, lecz ma świetną kampanie reklamową, to skłonny byłbym to uznać za przejaw manipulacji.