Badania marketingowe egzamin : 7/06, aula WZ, dwie tury, test.
Zagadnienia wstźpne (historia, definicje)
Literatura :
Krystyna Mazurek - £apaciœnka „Badania marketingowe teoria i praktyka”
Gilbert A. Churchill „Badania marketingowe, podstawy metodologiczne”
Ma³gorzata Rószkiewicz „ Metody iloœciowe w badaniach marketingowych”
Stanis³aw Kaczmarczyk „Badania marketingowe, podstawy metodyczne”
Badanie marketingowe to potrzeba, która pojawi³a siź wraz z rozwojem rynkowym.
Rys historyczny:
Znajomoœci rynku i stosunków handlowych by³a coraz wyæej ceniona w miarź rozwoju gospodarki kapitalistycznej. Potrzeby informacyjne w zakresie podejmowania decyzji marketingowych szczególnie silnie da³y o sobie znaę w okresie rewolucji przemys³owej.
Jedn¹ z g³ównych przyczyn rewolucji przemys³owej by³a eksplozja demograficzna (xviii w.). Doprowadzi³a do wzrostu liczby mieszkańców, w wyniku którego ros³y potrzeby rynków.
Rozwój kapitalizmu i protoindustrializacja - Thomas Newcomen - czźsto okreœlany ojcem rewolucji przemys³owej, silnik parowy, pompa wodna, James Watt, maszyna parowa,
Wynalazki przemys³u tekstylnego - John Kay - wynalaz³ maszynź tkack¹, lataj¹ce czó³enko mechaniczne, Jenny, Edmund Cartwright, krosno mechaniczne, Joseph Marie Jacquard, maszyna æakardowa.
Elektrotechnika - tramwaj elektryczny, Thomas Edison, fonograf, gramofon Emila Berlinera.
Kolej¹ pod wzglźdem waænoœci, przyczyn¹ rewolucji przemys³owej by³a rewolucja agralna (rolna).
Rewolucja agrarna - komasacja ziemi wielkich w³aœcicieli, którzy oddawali j¹ w dzieræawź farmerom; nastawienie na masow¹ produkcjź i sprzedaæ æywnoœci; nowoczesne maszyny rolnicze, nadwyæka æywnoœci, ludnoœę miejska otrzymuje wystarczaj¹c¹ iloœę æywnoœci, duæa grupa bezrolnych ch³opów, którzy poszukuj¹ pracy; Eli Whitney, maszyna do czyszczenia bawe³ny, Cyrus McCormick, æniwiarka, zmniejszenie zatrudnienia w rolnictwie.
Rozwój nauki i medycyny - Ludwik Pasteur, aspiryna, Henryk Hanz, promienie X, uk³ad pierwiastków, Charles Darwin, Dmitrij Iwanowski, Kazimierz Funk
Nowy porz¹dek spo³eczny - urbanizacja zwi¹zania z masow¹ migracj¹ ludnoœci ze wsi do miast, wzrost znaczenia nowej klasy robotników (proletariatu) i buræuzji przemys³owej, demokratyzacja spo³eczeństwa, purytanizm -etos pracy; bunt przeciw maszynom.
Dowodu pierwszych, bardziej sformalizowanych badań pochodza ze Stanów Zjednoczonych, gdzie w pierwszej po³owie xix wieku prowadzono juæ badania opinii publicznej na temat kandydatów w wyborach lokalnych. W gazecie the Harrisburg Pennnsylvanian w 24 lipca 1824 roku opublikowano raport z g³osowania w Wilmington w stanie Delaware. Wyniki przedstawiaj¹ siź nastźpuj¹co : : Andrew Jackson 335, John Quincy Adams 169, Henry Clay 19, William H. Crawford 9.
Pierwsze badanie - zlecenie producenta maszyn rolniczych Nickolsa - Sheparda. Zleceniodawca poszukiwa³ informacji o spodziewanej, oczekiwanej produkcji ziarna kilki podstawowych zbóæ. Badanie przeprowadzi³a najstarsza amerykańska agencja reklamowa N.W. Ayer & Son w 1879 roku (rok za³oæenia agencji w Filadelfii to 1869 rok). Dane zebrano w rezultacie zastosowania metody ankiety pocztowej.
Na prze³omie xix i xx w. firma E.I. Du Pond de Nemours and Company (obecnie Du Pont) zorganizowa³a sta³y dop³yw informacji o towarach handlowych. Jej za³oæycielem by³ Eleuthere Irenee du Pont de Nemours, syn Pierre'a Samuela, osobistego sekretarza króla Stanis³awa Augusta Poniatowskiego. Jeden z najwiźkszych koncernów chemicznych na œwiecie. Naukowcy tego koncernu jako pierwsi wytworzyli takie materia³y jak nylon, teflon oraz kevlar.
Pierwszy dzia³ badań pod nazw¹ Commercial Research, zosta³ za³ozony przez C.C. Parlina w 1911 roku, w jednym z najwiźkszych i najbardziej wp³ywowych wydawnictw w Stanach Zjednoczonych na pocz¹tku xx wieku - The Curtis Publishing Company. Wydawnictwo za³oæone w 1891 roku w Filadelfii.
Charles Coolidge Parlin (1872-1942)
Prezes American Marketing Society, nazwa³ Parlina „the daddy of all marketing research, whom we all recognize as the man, who gave us most of the principles on which we work”
Parlin mia³ zerowe doœwiadczenie w zakresie marketingu, kiedy w 1911 roku zosta³ zatrudniony w The Curtis Publishing Company. Wydawnictwo kupi³o magazyn Country Gentleman, a Parlin mia³ zaj¹ę siź analiz¹ rynku rolniczego. Parlin wymyœli³ nazwź - commercial research - które potem zamieni³o okreœlenie market research. Sam siebie nazywa³ Commercial Researcher.
Jednym z pierwszych zadań biura by³o: 6-miesiźczne badanie rynku narzździ rolniczych i zwi¹zanych z tym problemów rynkowych. Kolejnym badaniem by³a analiza kana³ów oraz dystrybucji w branæy tekstylnej.
„ Na studiowanie systemu dystrybucji hurtowej i detalicznej w przemyœle tekstylnym poœwiźci³em ca³y rok. Waænym etapem tego badania by³o poznanie domów towarowych, w których po raz pierwszy podjźto próby elementarnej rejestracji dystrybucji. Osobiœcie odwiedzi³em kaædy waæniejszy dom towarowy we wszystkich spoœród 100 najwiźkszych miast Stanów Zjednoczonych i podejmowa³em próby, poprzez rozmowy z w³aœcicielami lub innymi kompetentnym osobami, oszacowania wielkoœci obrotów handlowych realizowanych przez kaædy dom towarowy oraz kaæd¹ hurtowniź dzia³aj¹c¹ w tych miastach w zakresie towarów tekstylnych. W opracowanym raporcie po raz pierwszy zosta³y rozróænione podstawowe grupy towarów, rodzaje sklepów oraz charakterysyki mźæczyzn i kobiet dokonuj¹cych zakupu”,
W okresie stabilizacji dzia³ liczy³ oko³o 50 specjalistów w dziedzinie badań i oko³o1200 ankieterów. Praktyczne doœwiadczenie Parlina podczas jego pracy w latach 1911-1938 s¹ traktowane jako jedno z najwaæniejszych w rozwoju badań rynkowych i makretingowych.
W 1911 rozpoczź³o sw¹ dzia³alnoœę Biuro Badań Gospodarczych (Buremu od Business Research|) przy Harvard Business School. Po roku 1915 liczne przedsiźbiorstwa utworzy³y dzia³y badań marketingowych. W roku 1923 powsta³a inna firma badawcza ACNielsen, która przetrwa³a do obecnych czasów jako najwiźksza tego rodzaju firma na œwiecie.
Arthur Charles Nielsen (1897-1980) amerykański badacz rynku.
Jednym s pierwszych projektów badacza by³a analiza rynku audycji radiowych, s³uchalnoœci programów radiowych. Pierwsze wyniki Nielsen przedstawi³ w 1947 roku. W 1950 roku Nielsen przeniós³ swoje doœwiadczenia do telewizji, mierz¹c ogl¹dalnoœę programów telewizyjnych.
Masowy rozwój badań nast¹pi³ dopiero po II wojnie œwiatowej - z równoczesnym upowszechnieniem marketingowej koncepcji zarz¹dzania przedsiźbiorstwem. W okresie tym obserwuje siź szybsze tempo wzrostu wydatków na badania w Europie w porównaniu ze Stanami Zjednoczonymi i reszt¹ œwiata. Zastanawiaj¹cy jest powolny wzrost wydatków w Japonii.
Rozwojowi badań towarzyszy³a dzia³alnoœę teoretyczna i edukacyjna. W 1919 roku prof. Duncan z uniwersytetu w Chicago opublikowa³ pierwsz¹ ksi¹ækź w ntej dziedzinie pod tytu³em : Commercial Research. An Outline of Working Principles. Zarys praktycznych zasad. Nastźpna w roku 1921 napisana przez P. White'a Market Analysis, w 1937 r Market Research and Analysis L.O.Browna - podst podr z dziedziny bad markt
W latach 60. American Marketing Association zaczź³o wydawaę jedno z pierwszych czasopism teopretycznych ;poœwiźconych badaniom - kwartalnik „Journal of Marketing Research”. W Europie pierwszym takim czasopismem by³ kwertalnik „Journal of the Market Research Society”, wydawany od 1958 roku.
Skrótowa chronologia rozwoju badań:
do 1920 rok - okres rozwoju statystyki przemys³owej i spisów powszechnych; karta dziurkowana (Hollerilh), pierwsza ksi¹æka (C.S. Duncan)
1920-1940 - okres tworzenia teoretycznych podstaw badań; kolejne opracowania (P. White'a o L.Browna), rozwój teorii próby losowej, rozwój kwestionariuszy i testów;
1940-1950 - okres zrozumienia i akceptacji badań przez kierownictwo firm; pomiar postaw i zachowań, wprowadzenie nazwy „badanie marketingowe”,
1950-1960 okres rozwoju eksperymentu w badaniach rynkowych; JMRS (Jourlnal od.. 1958), nastźpne opracowania (D.Luck i inni, H.Boyd, R.Westfall) Journal of Advertising Research (JAR 1960)
1960-1972 - okers rozwoju zastosowań komputerowych w badaniach , JAM 1963, P.Green, D. Tull, MRS Newsletter
1970-1980 - okres rozwoju teorii konsumenta i szersze wykorzystanie instrumentów mechanicznych w badaniach; JBR, JCR, MRT
1980-1990 - okres roywoju metod iloœciowych w badaniach mikrokomputery, nowe programy komputerowe.
CAPI - Computer Assisted Personal Interview - wywiad osobisty, który jest wspomagany urz¹dzeniem mobilnym (laptop, palmtop). Kwestionariusz ankiety odczytywany jest respondentowi przez ankietera wprost z ekranu urz¹dzenia. Odpowiedzi rejestrowane s¹ w pamiźci urz¹dzenia.
PAPI - Paper and Pen Personal Interview - w badaniu wywiad z respondentem prowadzony jest osobiœcie twarz¹ w twarz. Ankieter odczytuje pytania i notuje uzyskane odpowiedzi w papierowym kwestionariuszu ankiety.
CATI - Computer Assisted Telephone Interview - wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny. Wywiad z respondentem prowadzony jest przez telefon. Ankieter odczytuje pytania i notuje uzyskane odpowiedzi korzystaj¹c ze specjalnego skryptu komputerowego.
CAWI - Computer Assisted Web Interview - wspomagany komputerowo wywiad przy pomocy strony www. Ankieter proszony jest o wype³nienie kwestionariusza ankiety w formie elektronicznej
CASI - Computer Assisted Self-Interviewing - respondent samodzielnie wype³nia kwestionariusz ankiety, wpisuj¹c swoje odpowiedzi do komputera przyniesionego przez pracownika organizacji badawczej.
Najistotniejsze dokonania i zjawiska w ramach czasowych poszczególnych okresów:
1. okres (do 1920 r.) - rozwój statystyki przemys³owej; stosowanie spisów powszechnych oraz karty dziurkowanej Holleritha. Opublikowano wówczas pierwsz¹ pracź teoretyczn¹ dotycz¹c¹ badań marketingowych (S.C. Duncan).
2. okres (1920-1940) - ksi¹æka P. White'a (Market Analysis - 1921); ksi¹æka L.O. Browna (Market Research and Analysis - 1937); rozwój teorii próby losowej; rozwój kwestionariuszy i testów.
3. okres (1940-1950) - pomiary postaw i zachowań konsumentów; wprowadzenie nazwy „badania marketingowe”; okres zrozumienia i akceptacji badań marketingowych przez kierownictwo firm.
4. okres (1950-1960) - rozwój metod eksperymentalnych w badaniach marketingowych; ukazuj¹ siź dwa waæne czasopisma teoretyczne: „Journal of the Market Research” (1958) i „Journal of Advertising Research” (1960).
5. okres (1960-1970) - czas rozwoju zastosowań komputerowych w badaniach marketingowych; wychodz¹ takie pisma, jak „Journal of Marketing Research” oraz „MRS Newsletter”.
6. okres (1970-1980) - rozwój teorii konsumenta i szersze wykorzystanie instrumentów mechanicznych w badaniach marketingowych; powstaj¹ trzy waæne pisma: „Journal of Business Research”; „Journal of Consumer Research”; „European Research” - obecnie „Marketing and Research Today”.
7. okres (1980-1990 i póŸniej) - rozwój metod iloœciowych w badaniach marketingowych; zastosowanie komputerów i nowych programów komputerowych; zaczyna siź ukazywaę popularny kwartalnik „Marketing Research”.