Cele i misja firmy

Zarządzanie strategiczne, a także operacyjne, wymaga ciągłego podejmowania decyzji. Decyzje, by mogły wytrzymać próbę czasu i prowadzić do rozwoju organizacji, muszą być podejmowane w sposób logiczny, a nie arbitralny. W tradycyjnym ujęciu każdy cykl zarządzania zaczynać się winien od określenia misji przedsiębiorstwa i na tej podstawie jego celów. W kolejnych etapach następuje analiza strategiczna i wybór strategii oraz jej wdrożenie. Jest to schemat odpowiadający sytuacji, w której określono już kierunki działań strategicznych. Poprawna sekwencja to analiza strategiczna, jako etap pierwszy procesu zarządzania strategicznego, określenie strategii, a dalej określenie misji przedsiębiorstwa i celów-środków.

Opracowanie misji ma szczególne znaczenie ze względu na fakt, że sukces organizacji zależy od stopnia realizacji zadeklarowanych celów działalności oraz umiejętnego różnicowania produktu. Misja zapewnia właściwą realizację kluczowych założeń strategii firmy.

W literaturze przedmiotu odnaleźć można wiele różnych definicji misji przedsiębiorstwa. Według B. Wawrzyniaka misja jest przedmiotem aspiracji przedsiębiorstwa, czyli trwałych dążeń wyznaczających zakres jego społecznej działalności. Jest zatem generalnym uzasadnieniem racji istnienia i rozwoju organizacji. Określa główne wartości dla których organizacja została powołana, bądź które realizuje przez swoją działalność. Ważną funkcją przypisywaną misji jest ukierunkowanie przyszłego działania. Dla J.A.F. Stonera i C. Wankela misja jest szczególnym powodem istnienia organizacji wyróżniającym się od wszystkich innych. Określa nadzwyczajną rolę jaką spełnia przedsiębiorstwo na rzecz otoczenia, będąc źródłem jego przewagi konkurencyjnej. Z definicji tych wynika, iż misja jest swego rodzaju najbardziej ogólnym celem syntetyzującym całość działań w firmie, co oznacza, że w przeciwieństwie do celów strategicznych misja może być tylko jedna. Ma ona charakter trwały, rzadko ulega zmianom. Jako najstabilniejszy zestaw przekonań i wartości wyznawanych przez przedsiębiorstwo wyznacza kierunki działań na długi okres czasu.

Zdaniem E. Duliniec na treść misji przedsiębiorstwa mają wpływ takie czynniki, jak: jego dotychczasowy rozwój, doświadczenie i atuty konkurencyjne, polityka kierownictwa i właścicieli, wielkość i struktura zasobów, wreszcie - charakterystyka i tendencje zmian jego otoczenia.

Według A. Campbella misja firmy winna zawierać cztery następujące elementy:

• cel - to, co jest powodem istnienia firmy,

• strategię - pozycję konkurencyjną i wyróżniający firmę profesjonalizm,

• wartości - czyli to, w co firma wierzy,

• normy i postawy - które są fundamentem wyróżniającego firmę profesjonalizmu i przyjętego przez nią systemu wartości.

Każde przedsiębiorstwo działa w określonym otoczeniu i na rzecz tego otoczenia, zaspokajając potrzeby konkretnych odbiorców. Każde przedsiębiorstwo, realizuje dążenia menedżerów, właścicieli, pracowników oraz jak wspomniano dążenia otoczenia (dążenia społeczne). Zaspokajanie potrzeb otoczenia stanowi konieczny warunek istnienia firmy, zatem uzasadnia jej byt. W systemie: cele różnych grup - cel generalny firmy - cele-środki, misja firmy plasuje się jako jedno z dążeń determinujących cel generalny firmy. Misja firmy nie powinna obejmować kierunkowej strategii, jak to proponują niektórzy autorzy. Określenie misji stanowi jeden z etapów procesu zarządzania strategicznego, w trakcie którego zostaną określone cele-środki (cele-sposoby), czyli strategie działania firmy.

Misja określa zakres działania przedsiębiorstwa i kształtuje image firmy w otoczeniu, co jest niezwykle istotne dla powodzenia realizacji danej strategii rozwoju. Istnienie formalnie wyrażonej misji czyni bardziej prawdopodobnym sukces przedsiębiorstwa.

Rysunek 1

Cele misji firmy usługowej

Źródło: opracowanie własne.

Dobrze sformułowana misja powinna spełniać:

• funkcję ukierunkowującą, czyli winna ułatwiać określenie i wybór celów strategicznych, upraszczać procesy decyzyjne dotyczące wyborów rodzajów działalności, oraz pomagać w skupieniu uwagi przedsiębiorstwa na tym co najważniejsze;

• funkcję stabilizującą poprzez określanie pewności pracowników co do trwałych zasad funkcjonowania przedsiębiorstwa;

• funkcję uwiarygodniającą, która przejawia się w tym, że rozpowszechnianie treści misji i jej konsekwentna realizacja będą podnosiły wiarygodność firmy w otoczeniu;

• funkcję integrującą pracowników wokół strategii firmy. W związku z tym misja powinna odwoływać się do takich potrzeb i wartości, które mogą być uznane za źródło zbiorowej identyfikacji pracowników z przedsiębiorstwem;

• funkcję inspirującą poprzez otwarcie na innowacje, czyli zachęcać do doskonalenia firmy we wszystkich istotnych obszarach jej działania. Tworzyć system tam, gdzie inni widzą odrębne nie powiązane ze sobą elementy.

Typowa misja składa się najwyżej z dwóch elementów: definicji tożsamości firmy oraz określenia jej wizji.

W zależności od sposobu połączenia tych dwóch składników misja może przybierać trzy zasadnicze formy, różniące się nastawieniem do historii i przyszłości organizacji:

1. Misja podtrzymująca (stabilizująca) nie posiada wizji i odwołuje się tylko do tożsamości, której profil został ukształtowany w historycznym procesie rozwoju firmy i jej dotychczasowych sukcesach. Dotyczy firm dużych, o sporych tradycjach i osiągnięciach, które mogą sobie pozwolić na stwierdzenie: „byliśmy, jesteśmy, będziemy”.

2. Misja typu wizja rozwojowa zawiera zarówno tożsamość jak i wizję. Deklaruje podtrzymanie ważnych atutów przedsiębiorstwa, zapowiadając jednocześnie wprowadzenie zmian modyfikujących dotychczasowe obszary bądź sposoby działania.

3. Misja typu wizja przełomu, budowana jest wyłącznie na bazie wizji rozwoju. Oznacza zerwanie z przeszłością i radykalne odcięcie się od dotychczasowej strategii rozwoju.

Czy przedsiębiorstwo może funkcjonować i rozwijać się bez zdefiniowania misji, czy każde przedsiębiorstwo może określić swoją misję? Oczywiście nie każde przedsiębiorstwo może określić swoją misję. Jednakże, jak wspomniano, ustalenie formalne misji czyni bardziej prawdopodobnym sukces przedsiębiorstwa. Niesłychanie ważną rzeczą jest jednak to, by zawarte w misji przesłanie sformułowane było w sposób maksymalnie komunikatywny, przemawiając nie tylko do nabywców usług, ale by mogło również zapaść w głębokiej świadomości personelu. Określenie misji przyczynia się bowiem do identyfikacji dążeń poszczególnych grup w firmie i łagodzenia ewentualnych konfliktów. Na ogół w firmie występują różne systemy wartości, często sprzeczne. Może to doprowadzić do istotnych problemów w określeniu strategii firmy. Ustalenie misji firmy pozwala na eliminację ewentualnych sprzeczności i skoncentrowanie wysiłków wokół jednego celu.

Misja przedsiębiorstwa dotyczy przede wszystkim przedsiębiorstw dużych, które wywierają znaczący wpływ na zaspokojenie potrzeb otoczenia. Jednakże można i należy formułować również misję dla przedsiębiorstw średnich i małych, gdyż tak jak duże firmy wypełniają one określoną rolę w otoczeniu, a sformułowanie misji, pozwoli im usprawnić proces zarządzania.

Przykłady misji:

Jonson&Jonson Bierzemy najwyższą odpowiedzialność przed lekarzami, pielęgniarkami oraz pacjentami, aż po matki, które stosują nasze produkty. Wychodząc naprzeciw ich oczekiwaniom, wszystko co produkujemy, musi być najwyższej jakości. Musimy stale starać się redukować nasze koszty, aby ceny naszych produktów były rozsądne. Inlet Wykonujemy dobrą robotę dla naszych klientów, pracowników i akcjonariuszy, będąc największym dostawcą dla całego przemysłu komputerowego na świecie. Texaco Być jedną z najbardziej uznanych,zyskownych i konkurencyjnych firm i uczynić Texaco liderem w branży. Telekomunikacja Polska SA. Chcemy być wiodącym w Europie Środkowo-Wschodniej operatorem sieci przekazującym i dostarczającym informacje drogę elektromagnetyczną, działającym ku zadowoleniu każdego klienta, Chcemy rozumieć potrzeby klientów i dostrzec zmieniającą się ich naturę w celu budowy procesów ich zaspakajania, Chcemy uzyskać wśród pracowników świadomość członkostwa w zespole, który tworzy sukces naszej firmy, a sukces ten potrzebuje wartości Twojej pracy i Twojego zadowolenia, zapewniając pewność Twojej rodzinie. Nowojorski taksówkarz Cześć, nazywam się Walter. Jestem twoim kierowcą. Zamierzam dostarczyć cię na miejsce bezpiecznie, wygodnie i na czas.

Przykłady wizji:

General Electic (lata 80-te) Zająć pierwsze lub drugie miejsce na wszystkich rynkach, na których funkcjonujemy, oraz przeobrazić przedsiębiorstwo tak, aby miało siłę przebicia wielkiego koncernu, a zarazem elastyczność małej firmy. Sony (lata 50-te) Stworzymy wyroby obecne na wszystkich rynkach świata. Będziemy pierwszym japońskim przedsiębiorstwem sprzedającym bezpośrednio w USA. Osiągniemy sukces w dziedzinach, w których amerykańskie firmy odniosły porażki. Za 50 lat nasz znak firmowy będzie należał do najbardziej znanych na świecie jako synonim odkrywczości i jakości równej wiodącym światowym koncernom. Made in Japan będzie równoznaczne z jakością, a nie z tandetą.

Jak wynika z dotychczasowej analizy brak jest jednoznaczności między misją a celem działania firmy. Jeżeli wiemy już czym jest misja, jak zatem należy definiować pojęcie „celu”. Badanie strategii rozwojowych przedsiębiorstwa wymusza konieczność posługiwania się wieloma znaczeniami terminu „cel” oraz wymaga wprowadzenia określonych rodzajów celów.

J. M. Bocheński wyróżnia cele immanentne i transcendentne. Immanentnym celem głównym przedsiębiorstwa jest tylko i wyłącznie produkcja określonych dóbr i usług. Przedsiębiorstwo jako system składa się z dynamicznych podsystemów tworzonych przez grupy elementów bądź ich przedstawicieli, np. właściciele, którzy mają własne cele transcendentne.

Pojęcie „cel” przedsiębiorstwa używane jest, najczęściej w dwóch znaczeniach, to jest do określenia najbardziej ogólnych dążeń przedsiębiorstwa, wynikających z samej istoty przedsiębiorstwa jako autonomicznej organizacji oraz środków (sposobów) realizacji celu ogólnego.

W stosunku do pierwszego znaczenia używa się terminu cel generalny lub nadrzędny, natomiast w drugim znaczeniu cele-środki, cele-zadania lub cele podrzędne. Przykładem celu generalnego może być:

• przetrwanie przedsiębiorstwa,

• rozwój przedsiębiorstwa,

• wzrost przedsiębiorstwa,

• maksymalizację zysku w długim okresie,

• podnieść jakość wyrobów,

• podojenie zysku w przeciągu roku,

Cele-środki realizacji celu (celów) nadrzędnego mogą być następujące: wzrost produktywności, wprowadzenie innowacji, wzrost udziału w rynku, dywersyfikacja, poprawa warunków pracy, wzrost kursu akcji na giełdzie itp.

Występuje zatem hierarchiczny układ celów, w którym cel generalny przedsiębiorstwa jest maksymalizowany, a cele-środki niższych poziomów (podrzędne) służą realizacji celu generalnego i stanowią strategie rozwoju firmy. Cel generalny występuje jako nadrzędny, rozwój i wzrost jako uniwersalne, ogólne cele-środki pierwszego poziomu, które znajdują konkretne cele-środki rozwoju i wzrostu. Trzeci poziom tworzą cele operacyjne. Układ ten przedstawiono na rysunku 2.2.

Rysunek 2.2

Hierarchiczny układ celów w przedsiębiorstwie

Źródło: opracowanie własne na podstawie R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 129.

Mylenie celu generalnego z celami-środkami, jak to często ma miejsce, prowadzi do poważnych nieporozumień. Cele-środki są często wymieniane jednym tchem na równi z celem generalnym, czyli traktowane jako wariant celu generalnego. Cel generalny jest kategorią obiektywną, natomiast cele-środki, związane z przyjętą strategią realizacji celu generalnego, mogą być różnie kształtowane przez zarząd przedsiębiorstwa, są zatem subiektywne. Cel generalny jest celem długookresowym, cele-środki pierwszego poziomu również, aczkolwiek ich horyzont jest konkretny np. 3, 5 czy 10 lat .

Obraz celów powinien być przynajmniej czterowymiarowy:

1. cele ekonomiczne:

• długoterminowe mierzone np. oprocentowaniem kapitału, stopą zwrotu z kapitału (ROE), stopą zwrotu inwestycji (ROI), aktualną wartością netto przedsiębiorstwa (NPV) lub w formie innych parametrów ekonomicznych;

• średnioterminowe i

• krótkoterminowe są sprecyzowane w postaci zadań cząstkowych, których realizacja determinuje osiągnięcie celów długoterminowych. W praktyce wyrażone są w postaci np. określonej wielkości rentowności przy zachowaniu optymalnej płynności finansowej;

cele ilościowe:

• długookresowe i

• krótkookresowe, dotyczące najczęściej określonego udziału w rynku czy rozmiarów przyszłej sprzedaży;

• cele jakościowe określają jakość postrzeganą przez klientów np. jakość produktów, jakość obsługi, poziom zaawansowania technicznego itp.;

• cele rozwojowe odzwierciedlają elementy zarządzania strategicznego i wyraźnego długookresowego ujęcia celu funkcjonowania biznesu.




Cele są podstawowymi deskryptorami zachowań firm. Różne strategie służą realizacji różnych celów. Zatem określenie strategii rozwoju firmy wymaga identyfikacji jej celów strategicznych (systematykę celów przedsiębiorstwa prezentuje rysunek 2.3).

Rysunek 2.3

Podział celów



















Źródło: opracowanie własne na podstawie K. Fabiańska, J. Rokita, Planowanie..., op. cit., s. 19.

Cele strategiczne są bazą dla konstrukcji różnorodnych hierarchii celów w firmie. Mają charakter finalny, czyli nie mogą być traktowane jako środek osiągnięcia innych celów. Określają pożądany układ powiązań z otoczeniem (cele zewnętrzne) ale jednocześnie także pożądaną strukturę wewnętrzną firmy (cele wewnętrzne). Odnoszą się przede wszystkim do problemów rozwoju (cele rozwoju), nie pomijając przy tym zagadnień funkcjonowania przedsiębiorstwa (cele funkcjonowania).




Wielu autorów, w tym także P. Drucker twierdzi, że organizacja powinna realizować nie jeden, a kilka celów („wiązka celów”), pokrywających wszystkie istotne pola operacyjne przedsiębiorstwa wśród których wymienić można np.: pozycję rynkową, innowacje, zyskowność, poziom zasobów, rozwój kadry menedżerskiej itp.

Idea wiązki celów wynika z faktu, że przedsiębiorstwo realizuje jednocześnie dążenia wielu grup funkcjonujących wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Są to: właściciele (akcjonariusze), menedżerowie, pracownicy, państwo, władze lokalne (rysunek 2.4).

Rysunek 2.4

Mechanizm kształtowania celu przedsiębiorstwa




Źródło: opracowanie własne.

O wyborze celów decydują zazwyczaj interesy grupy, która ma największą władzę. W klasycznej teorii firmy, grupą tą są właściciele, dla których najistotniejsza jest maksymalizacja zysku. Współczesne procesy rozwoju akcyjnej formy własności i postępującego rozproszenia akcji odsuwają właścicieli od zarządzania. Zdecydowana większość dużych przedsiębiorstw znajduje się pod kontrolą menedżerów, realizujących własne cele. Powszechnie sądzi się, że maksymalizacja tempa wzrostu firmy najlepiej służy realizacji funkcji użyteczności menedżerów. Z kolei w spółce pracowniczej ma miejsce dominacja interesów pracowników.

Powszechnie uważa się również, że na skład wiązki celów strategicznych mają wpływ także takie czynniki jak: wielkość przedsiębiorstwa, fazy ich cykli rozwojowych oraz ich specyfiki branżowe. Zagadnienia określenia celów-środków, stanowiące podstawowe i niezwykle złożone problemy teorii firmy, obejmują m.in. takie zależności, jak zysk a tempo wzrostu, zysk a stopień i rodzaj dywersyfikacji, zysk a postęp techniczny, zysk a udział w rynku, wzrost a dywersyfikacja i specjalizacja, wzrost a ograniczenia popytowe i finansowe. Niektóre z nich z racji przedmiotu badań zostaną szczegółowo omówione w dalszej części pracy.

Ostatecznie decyzja dotycząca wyboru i konstrukcji wiązki celów strategicznych zależą od wielu czynników. Do najistotniejszych należy niewątpliwie realistyczna ocena silnych i słabych stron przedsiębiorstwa na tle szans i zagrożeń płynących z otoczenia. Ze względu na to, że cele strategiczne koncentrują się na szerokich, ogólnych problemach organizacji ustalane są przez kierownictwo najwyższego szczebla, które dąży do ich optymalizacji, czyli równoważenia i godzenia możliwych konfliktów pomiędzy różnymi celami.

Zob. Ekonomika i zarządzanie małą firmą, Praca zbiorowa pod red. B. Piasecki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 1998, s. 301.

Z. Pierścionek, Zarządzanie..., op. cit., s. 60.

A. Payne, Marketing..., op. cit., s. 65.

B. Wawrzyniak, Polityka..., op. cit., s. 46.

P. Dwojacki, Jak definiować misję, „Przegląd Organizacji” 1995, nr 12.

J. A. F. Stoner, C. Wankel, D. R. Gilbert Jr, Kierowanie, PWE, Warszawa 1992, s. 96.

Z. Pierścionek, Strategia..., op. cit., s. 116.

E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1994, s. 37.

A. Payne, Marketing..., op.cit., s. 89-90.

Z. Pierścionek, Zarządzanie..., op.cit., s. 59.

Zob. I. Nowotny, Plan marketingowy, budowa przyszłości przedsiębiorstwa, Poltex, Warszawa 1993, s. 19.

P.F. Drucker, Skuteczne..., op. cit., s. 220.

Zarządzanie strategiczne, Skrypt Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, Wrocław 1998, s. 56.

B. Karlöf, Strategia biznesu, Biblioteka Menedżera i Bankowca, Warszawa 1992, s. 81.

Zarządzanie wartością..., op. cit., s. 59.

Zob. K. Obłój, Strategia..., op. cit., s. 233-234.

Zob. K. Rogoziński, Nowy marketing usług, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2000, s. 227.

Podstawy ekonomiki..., op. cit., s. 35.

Z. Pierścionek, Zarządzanie..., op. cit., s. 43.

Z. Pierścionek, Strategia..., op. cit., s. 114.

Zarządzanie strategiczne..., op. cit., s. 63.

R. W. Griffin, Podstawy..., op. cit., s. 206.

9

MISJA

pomaga koncentrować wysiłki ludzi na wspólnym kierunku działania

pomaga zapewnić, że nie będzie się realizować konfliktowych celów-środków

służy do oceny ogólnej racjonalności alokacji zasobów w organizacji

określa odpowiedzialność

w organizacji

Tożsamość firmy określa:

-co , jak i dla kogo robimy?

-jakich reguł przestrzegamy?

-przed kim i za co odpowiadamy?

-z czego jesteśmy dumni?

Wizja to podróż, w którą wyrusza nasz umysł, zaczynającą się od spraw znanych, a kończącą się na nieznanym, tworząc przyszłość na podstawie składania bieżących faktów, nadziei, marzeń, niebezpieczeństw i możliwości

Cel generalny

Cele funkcjonalne strategicznych jednostek biznesu

Cele operacyjne

Cele przedsiębiorstwa to sformalizowane elementy misji, które stanowią kryteria wyboru strategii oraz służą do pomiaru stopnia ich realizacji

Kryteria

Cele

Finalne

Pośrednie

Strategiczne

Niestrategiczne

Zewnętrzne

Wewnętrzne

Rozwój

Funkcjonowanie

Znaczenie celów

Następstwo celów

Obszar oddziaływania celów

Rodzaj potrzeby

Cele strategiczne to wartości niezbędne dla trwania i rozwoju przedsiębiorstwa. Oddają sens funkcjonowania firmy oraz stanowią silny stymulator jego aktywności w przekroju wszystkich sfer działania, tj. otoczenia i wnętrza, rozwoju i funkcjonowania oraz wartości ekonomicznych i humanistycznych postrzeganych w długim horyzoncie czasu.

Cel Przedsiębiorstwa

Cele odbiorców

i dostawców

Cele

społeczne

Cele konkurentów

Cele

właścicieli

Cele

zarządu

Cele pracowników

---