Psychologia ekonomiczna - zajmuje się mechanizmami konsumenckimi i ekonomicznymi. Psychologia konsumenta: poznanie konsumenta (kim jest?, dlaczego kupuje?, co i dlaczego wybiera?) - działanie marketingowe firmy (co produkować i sprzedawać?, jak przekonać klienta do kupowania?) KIM JEST POTENCJALNY KONSUMENT? Zmienna demograficznie płeć, wiek, zawód, wykształcenie, poziom dochodów, stan rodzinny.
POTRZEBY-potrzeba jak brak uruchamiający motywację potrzeby biologiczne, psychiczne, społeczne
potrzeby pierwotne i wtórne
CECHY POTRZEB:
-nieograniczona ilość, odnawialność, zaspokojenie jednej powoduje pojawienie się innych, tworzą hierarchię, są komplementarne jaką drogą powstają potrzeby, mechanizm wtórnych celów, wpływ ocen społeczeństwa, naśladowanie, autorytet, chęć wyróżnienia się.
Hierarchie potrzeb A.Mostowa:
potrzeby samorealizacji
potrzeby szacunku i poznania
potrzeby społeczne (przynależności i miłości)
potrzeby bezpieczeństwa
potrzeby fizjologiczne (pokarm, odpoczynek, seksualna)
Potrzeby i dobra konsumpcyjne - wg kryterium ważności podstawowe (powszechnej konsumpcji) wyższego rzędu (w tym luksus)
Potrzeby rzeczywiste (wywołane brakiem), otoczkowe (składnik rzeczywisty + „otoczka” psychologiczna, społeczna, kulturowa)
Potrzeby pozostałe (bez składnika rzeczywistego - sama otoczka).
Zaspakajanie potrzeb: nabywca kupuje dobrze, aby zaspokoić potrzeby; zredukować napięcie
jedna potrzeba - różne sposoby zaspokojenia,
jedna dobrze zaspokaja wiele potrzeb,
niższe potrzeby odnawiają się szybciej,
zaspokojenie potrzeby wyższej rodzi potrzeby wyższe, niemożność zaspokojenia potrzeby powoduje jej wyciszenie.
Bariery uniemożliwiające zaspakajanie potrzeb - cenowe, podażowe (brak na rynku)
prawne, administracyjne (system kartkowy)
społeczne (np. rasowe), religijne
MOTYWY
POTRZEBA>MOTYW=CELOWE DZIAŁANIE
motyw mogą być nieświadome
motywy różnią się siłą
motywy mogą być w konflikcie
jedno zachowanie wynika często z wielu motywów
rodzaje motywów: racjonalne i emocjonalne
pytania dla badań marketingowych: jak można pobudzać motywy i nimi sterować
SPOSTRZEGANIE
-Dlaczego spostrzegamy podobnie? Prawo figury i tła, prawo stałości spostrzeżeń, złudzenia wzrokowe, bodźce przyciągające uwagę
Dlaczego każdy człowiek spostrzega inaczej?
Selektywność - ograniczona zdolność skupienia uwagi i pojemności pamięci, różnorodność cech osobowości, potrzeb, emocji nastawień, postaw.
Zniekształcenie - zgodne z opiniami, postawami, pragnieniami, emocjami
Zdolność ludzi do rozróżniania bodźców - zastosowanie w marketingu. Im silniejszy jest bodziec, tym większy musi być jego przyrost, aby zmiany były dostrzegalne.
POSTAWY
trwała ocena - pozytywna lub negatywna - ludzi obiektów pojęć, wyuczona, cechy: siła trwałość ( odporność na zmianę, ważność)
Komponenty postaw
Poznawczy - wiedza o przedmiocie postawy
Emocjonalny - emocje w stosunku do przedmiotu postawy
Behawioralny - tendencje do zachowań w stosunku do przedmiotu postawy
Sposoby zmiany postaw
postawy oparte na poznaniu, logiczna argumentacja, plusy i minusy
postawy oparte na emocjach - odwołanie się do emocji
postawy oparte na zachowaniu - zmienić zachowanie
Czynniki decydujące o zdolności zachowania z postawą osobowościowe:
inne postawy sprzeczne z daną postawą, motywy sprzeczne z tą postawą, brak wiedzy/umiejętności by tak się zachować, sytuacyjne, rola społeczna niezgodna z postawą, obecność innych osób hamująca zachowanie, przewidywane konsekwencje zachowania (kara), cena, promocja, namowa przyjaciół, Badanie postaw konsumenta
Skala Likerka
polskie produkty są dobre zgadzam się 54321 nie zgadzam się
należy kupować polskie produkty zgadzam się 54321 nie zgadzam się
Metoda dyferencjału semantycznego
Polskie produkty są:
Atrakcyjne 7654321 nieatrakcyjne
Trwałe 7654321 nietrwałe
EMOCJE
skutek oceny sytuacji w kategoriach: dobry-zły, korzystny-niekorzystny
cechy: znak, intensywność, treść
aspekt fizjologiczny, komunikacyjny, zachowania
wykorzystanie w marketingu
emocje dodatnie - zbliżanie się, zadowolenie, lepsza podatność na reklamę
emocje ujemne - oddalanie się niezadowolenie, niepodatność na perswazję
emocje zbyt silne - zniekształcenie spostrzeżeń, myśli decyzji
OSOBOWOŚĆ
Temperament część osobowości decydująca, nie o tym co robimy, lecz jak robimy.
Typy temperamentów konsumentów
Choleryk - bardzo aktywny, wybuchowy, nerwowy, niecierpliwy, zmienny, wywołuje konflikty
Sangwinik - aktywny, ale nie wytrwały, rozprasza się, zmienny w decyzjach, szybko decyduje się na zakup i szybko rezygnuje. Nieskłonny do rozmów.
Flegmatyk - mało pobudliwy, wolny długi się decyduje, a potem konsekwentny, nie zrażają go trudności
Melancholik- mało aktywny, nie okazuje uczuć, niewytrwały, szybko się męczy, wymaga specjalnego traktowania: serdeczności i zachęty
Ektrawertyk - łatwy kontakt, ufność, szybkie działanie, niecierpliwość
Introwertyk - trudności w podejmowaniu decyzji, namysł i wahanie, skrupulatność, nieufność
Decydenci wewnątrzsterowni - nonkonformiści, odporni na presję, aktywni w poszukiwaniu informacji, decydują sami.
Decydenci zewnątrzsterowni - mało aktywni w poszukiwaniu informacji, poszukuje wsparcia.
Grupy nabywców w handlu: Oczekujący pomocy, samodzielnie podejmujący decyzje, niechętni wszelkiej ingerencji
Odczuwanie ryzyka jako cecha konsumenta
niepewność wynika z niemożliwości przewidzenia istotnych konsekwencji decyzji zakupu
ryzyko ma charakter subiektywny
ryzyko zależy od następujących czynników
rodzaj nabywanego produktu
znajomość produktu przez konsumenta
ceny
oczekiwań związanych z wyborem
niepewności związanych z towarem
sposobu kupowania
cech konsumenta (np. samoocena)
Jak konsumenci redukują ryzyko?
poszukują dodatkowych informacji (porad)
są lojalni wobec marki, wybierają znane marki
porównują wiele marek
kupują małe ilości
wykorzystują zabezpieczenia: np.: gwarancje, zakup na próbę, próbki produktu.
SPOŁECZNO KULTUROWE UWARUNOWANIA DECYZJI KONSUMENCKICH
Rodzina
formuje osobowości i postawy członków
socjalizacje konsumenckie dzieci
cechy rodziny ważne w marketingu
typ rodziny (patriarchat - równouprawnienie)
faz cyklu rozwojowego rodziny
działający stereotyp roli męskiej i kobiecej
Role związane dokonywaniem zakupów w rodzinie - inicjatyw zakupów, dycydent,
Grupy odniesienia
wpływają na decyzje konsumenckie poprzez wpływ na wartości, postawy, zachowania
konsument identyfikuje się z grupami, porównuje się , naśladuje, oczekuje akceptacji, przyjmuje informacje i rady
typy grup odniesienia: pierwotne, wtórne, aspiracyjne
informacje uzyskane tą drogą są bardziej wiarygodne, częściej są wiarygodne, więc częściej są uwzględniane
ich wpływ jest szczególnie duży w sytuacji gdy:
produkt jest konsumowany w obecności innych
produkt jest skomplikowany technologicznie
produkt jest nowy
produkt nie może być oceniony według kryteriów obiektywnych
KONFORMIZM - zjawisko ulegania - zmiany w zachowaniach lub przekonaniach jednostki pod wpływem wyimagowanego nacisku grupy. Na siłę konformizmu wpływają: wielkość grupy, spójność (atrakcyjność), jednomyślność, autorytety w grupie, osobowość i doświadczenia konsumenta, ilość i dostępność informacji o produkcie.
LIDEŻY OPINII
osoby często naśladowane, proszone o opinię i porady, z powodu ich funkcji, stanowiska, posiadanej wiedzy, prestiżu
pochodzą często z wyższych grup społecznych niż konsument naśladowca
KLASA SPOŁECZNA
grupa osób o podobnym statusie społecznym, wyznaczonych przez poziom dochodów, zawód, wykształcenie
dostarcza członkom wzorów identyfikacji i modeli akceptowanych zachowań
dąży do unifikacji stylów życia, wartości, potrzeb postaw człowieka
Klasa społeczna w Polsce: wyższa, wysokie-średnia, średnie, chłopi, robotnicy
Styl życia - wzory konsumpcji, uzależnione od preferowanych przez klasę społeczną, lub grupę konsumentów form spędzania czasu i wydawania pieniędzy
przydatny do podziału rynku na segmenty
reklama musi pasować do stylu życia docelowej grupy konsumenta
CZYNNIKI KULTUROWE
społeczeństwo->kultura materialna->kultura niematerialna
Wpływ kultury na zachowanie konsumentów
preferencje dotyczące zakupów i użytkowania poszczególnych produktów
zwyczaje dotyczące nabywania (targowanie się, kredyty)
różne środki promocji produktów
PODEJMOWANIE DECYZJI
Rodzaje decyzji konsumenta wg kryterium zaangażowania
nowe: rozważne (przemyślane), natychmiastowe (impulsywne, spontaniczne, improwizowane)
rutynowe: nawykowe, automatyczne, zwyczajowe
Schemat procesu decyzyjnego
odczuwanie potrzeby->poszukiwanie alternatyw->ocena alternatywy->decyzje zakupu->odczucie po zakupi->odczanie potrzeby
Etapy podejmowania decyzji
odczuwanie potrzeby: potrzeba wywołana wewnętrznie lub zewnętrznie ( widok produktu, reklama)
poszukiwanie alternatyw: gromadzenie informacji w sposób bierny lub aktywny
ograniczony zasób wiedzy konsumenta (nie zna wszystkich marek)
działanie marketingowe - dostarczanie informacji klientowi w takiej fazie (uświadomienie istnienia marki i korzyści, rozpoznanie informacji po które sięga)
Ocena alternatyw: ocena cech produktu, atrybutów firmy, przydatności produktu, możliwości finansowych, ryzyka
różnorodność kryteriów oceny (zależnie od wartości): ilość ważnych kryteriów (zależnie od produktu: prosty - złożony, cech klienta: czy lubi kupować, cech sytuacji: pośpiech)
producent znający oczekiwanie (kryteria) może: zmienić przekonanie konsumenta o marce, zmienić przekonanie o cechach produktu konkurencji, zmienić wartość cen, zmienić uwagę na cechę lekceważoną, zmienić przekonania co do idealnego produktu
Reguły oceniania
reguła jednej różnicy - porównywanie na podstawie jednej cechy
reguła jednej zgodności - porównywanie na podstawie jednej cechy
reguła zmian towarzyszących - jakie są poboczne właściwości ocenianych produktów
Nieracjonalne myślenie:
unikanie informacji przeczących hipoteza, poszukiwanie potwierdzających
niedostrzeganie informacji zaprzeczających (ślepota umysłowa)
tendencyjna interpretacja danych
pesymizm - optymizm poznawczy: bardziej (mniej) prawdopodobne jest to, co pożądane
Decyzja zakupu:
czynniki wpływające na ostateczną decyzję konsumenta: środowiskowe (warunki techniczne, ekonomiczne, organizacyjne) i osobowościowe (motywacja, osobowość, zdolność)
rodzaje sytuacji decyzyjnych
decyzje w sytuacji pewnej (nieryzykowna)
dylemat pechowca (wybór mniejszego zła)
dylemat szczęściarza (cokolwiek kupisz - będzie dobre)
dylemat użyteczności (wynik pod pewnym względem pożądany, pod pewnym nie)
decyzje w sytuacji niepewnej
nie znamy konsekwencji własnego działania (np. wyjazd turystyczny w nieznane)
nie znamy prawdopodobieństwa wyniku niepożądanego (np. nowy produkt)
strategie postępowania:
reguła „maksyminowa” - skrajnego asekuranta - bierze pod uwagę najgorszą możliwość relatywnie najbezpieczniejszą
reguła optymizmu i pesymizmu - bierze pod uwagę najlepszą i najgorszą możliwość
reguła równej szansy - wszystkie możliwości brane pod uwagę
reguła „minimaksowa” - wybór działania maksymalizującego
Odczucia po zakupie - Satysfakcja konsumenta
Satysfakcja - wartościująca ocena, silny komponent emocjonalny (kształtuje/zmienia postawę wobec marki)
satysfakcje transakcyjne - dotyczy jednej transakcji
towarzyszy nabyciu - przemijająca
możliwość porównywania różnych produktów, także nowych
satysfakcje skumulowane - dotoczy produktu
całkowita ocena konsumpcji w określonym czasie
wpływa na lojalność wobec marki, pozwala ulepszać markę
Modele opisujące powstawanie satysfakcji:
model oczekiwanej niezgodności (s. skumulowane)
doświadczenie -> oczekiwanie -> standardy oceniania->
rezultaty ≥ oczekiwania-> zgodność (brak emocji)
rezultaty > oczekiwania-> emocjonalna satysfakcja
rezultaty ≥ oczekiwania-> brak satysfakcji
ukryta satysfakcja z marki - klient nie potrafi (zdolność) lub nie chce (motywacja) dokonać oceny marki -> nieuświadomiona satysfakcja nie wpłynie na zachowanie
różnice między ludźmi -> różnice w oczekiwaniach
Teoria sprawiedliwości wymiany (s. transakcyjna)
Porównanie zainwestowanych kosztów i uzyskanych zysków sowich i sprzedającego: co dałem / co zyskałem, kto zyskał / kto stracił (koszty: pieniądze, wysiłek, czas, zyski, korzyści, oszczędności)
satysfakcja - gdy współczynnik zysków i kosztów konsumenta i sprzedawcy są w przybliżeniu równe w każdej części wymiany
„zasada uprzywilejowania i preferencji konsumenta” zmniejszenie asymetryczności wymiany (eksponowanie korzyści, dodatkowe przywileje)
Model emocjonalny - satysfakcja wynika z oceny rezultatów użycia produktów w kategoriach sukcesu lub porażki. Satysfakcja = pozytywne reakcje emocjonalne (radość podniecenie, duma / złość, poczucie winy)
Model 1,2,3 -> globalna satysfakcja
Lojalność wobec marki - pozytywna postawa i chęć zakupu mimo istnienia czynników ekonomicznych działających na korzyść konkurencji.
Znajomość marek + znajomość własnych potrzeb-> świadomość tego, która marka najlepiej zaspokoi potrzeby -> świadomość własnej satysfakcji -> lojalność wobec marki.
Rodzaje: prawdziwa lojalność wobec marki -> lubienie, preferencja i zobowiązania do zakupu w przyszłości
pozorna lojalność wobec marki -> brak zobowiązania do zakupu w przyszłości, kupowanie wynikiem bierności.
Skutki braku satysfakcji: zmiana marki, skargi, nepotyczne opinie
Sposób załatwiania skargi (uzasadnionej) i eksponowanie odpowiedzialności za towar (zachęta do składania uzasadnionych skarg) sposobem utrzymania lojalności klienta.
REKLAMA JAKO KOMUNIKACJA PERSWAZYJNA
nadawca-> komunikat -> kodowanie-> kanał -> dekodowanie -> odbiorca
Informacje zawarte w reklamie:
kontekstowe (centralne) - związane z produktem
peryferyjne - np. muzyka, krajobraz, osoby
Oczekiwania konsumentów wobec reklamy
konsument wysoko zaangażowany (chce nabyć produkt) - zwraca uwagę na informację
konsument nisko zaangażowany - nie zainteresowany informacja centralnymi, zwraca uwagę na peryferyjne inf. mogące wzbudzić emocje
Informacja a prostota/złożoność reklamy:
reklamy proste - łatwo rozumiane - wszystkie informacje są odbierane
reklamy złożone - kłopoty ze zrozumieniem - koncentracje na informacja pozakontekstowych.
Dopasowanie wskazówek centralnych i peryferyjnych - ich uzupełnianie się - optymalny wpływ.
Różnice indywidualne a podatność na perswazję:
postawy oparte na bezpośrednich doświadczeniach
znak i natężenie początkowej postawy
natężenie potrzeby poznawczej
poziom samoświadomości
relacje zaufania do siebie i do źródła komunikatu
samoocena
osobowość autorytarna
podatność na perswazję jako cecha
Cechy nadawcy a skuteczność perswazji i reklamy
Wiarygodność:
wiedza fachowa (ekspert- ze względu na zawód, doświadczenie, specjalne umiejętności) - argumentacje uodparnia n argumenty wzbudzające strach
zaufanie - związane z reputacją, ocena uczciwości i szczerości osoby czy firmy, reklamy z dyrektorami firm, promowanie pozytywnego obrazu firmy
sztuczne zwiększenie wiarygodności - nic się na tym nie zyskuje, „przypadkiem zasłyszane”
Atrakcyjność:
wynika z wyglądu zewnętrznego, osobowości, bogactwa, statusu społecznego. Efekt halo: osoba ładna jest mądra, dobra, budzi pozytywne emocja
negatywne działanie - odwrócenie uwagi od produktu, emocje pozytywne, niekoniecznie przeniesione na produkt
pozytywne działanie - podobieństwo nadawcy i produktu -> nadawca dostarcza produktowi znaczenia w sposób silniejszy, głębszy, trwalszy (kosmetyki, stroje, produkty ekskluzywne)
Sympatia:
większe motywacje do przetwarzania informacji, wpływ argumentów, przenoszenia sympatii na produkt
wzbudzana przez zgodność z oczekiwaniami, wprawianie w dobry nastrój, popularność nadawcy, podobieństwo (efekt bliskości nadawcy i odbiorcy - nadawca stereotypowy)