Konsument. Konsument jest suwerennym podmiotem gospodarczym podejmującym decyzje odnośnie konsumpcji. Popyt konsumenta zależy od jego preferencji wyrażonych w formie krzywych obojętności oraz od danych ograniczeń ekonomicznych: dochodu konsumenta i relatywnych cen rynkowych dóbr. Racjonalność konsumenta polega na logicznym zachowaniu, założeniu, że każdy konsument woli więcej niż mniej, oraz posiadaniu przez konsumenta pełnej informacji o dobrach, o cenach relatywnych dóbr, o ich jakości, a także o dostępności dóbr. Postępowanie racjonalne, to takie wewnętrznie spójne postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację korzyści. Postępowanie racjonalne wymaga trzech założeń: 1.konsument ma określone preferencje i potrafi w pewnych granicach określić swoje potrzeby 2.konsument ma potrzeby uporządkowane, zhierarchizowane w sposób wewnętrznie spójny, od najbardziej intensywnie odczuwanych do najmniej pożądanych 3.konsument będzie dokonywał wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizacji swojego zadowolenia. Racjonalne zachowanie wiąże się z kosztem najbardziej preferowanej ale nie wybranej alternatywy, konsumenci dokonują wyboru spośród wielu alternatyw, przy wyborze konsument musi zrezygnować z jednego lub więcej wariantów alternatywnych. Dążąc do maksymalizacji swojego zadowolenia konsument musi podejmować działania przynoszące więcej korzyści niż kosztów. Dobra które są dla konsumenta bardziej użyteczne dostarczają mu więcej zadowolenia, niż te które konsument ocenia jako mniej użyteczne. Użyteczność jest sumą zadowolenia jaką osiąga indywidualny konsument z konsumowania lub posiadania danego dobra. Krzywa użyteczności całkowitej rośnie w miarę zwiększania ilości konsumowanego dobra natomiast przyrosty zadowolenia z konsumpcji są coraz mniejsze. Wynika to z zaistnienia prawidłowości malejącej użyteczności marginalnej. Każdy konsument posiada swój własny uporządkowany system preferencji. Preferencje konsumenta, czyli jego stosunek do różnych koszyków dóbr można opisać przy pomocy krzywych obojętności. Na krzywej obojętności leżą punkt odpowiadające koszykom dóbr o takiej samej użyteczności. Krzywe obojętności posiadają kilka właściwości: 1.mają nachylenie ujemne, 2.nie mogą się przecinać, 3.jest ich nieskończenie wiele, 4.są wypukłe w stosunku do początku układu współrzędnych. Ich wypukłość pozwala mierzyć zastępowalność jednego dobra przez drugie. Miernikiem efektu substytucyjności jest marginalna stopa substytucji. Określa ona jaką ilość dobra Y należy poświęcić w celu zwiększenia konsumpcji dobra X o jednostkę, przy założeniu że konsument pozostaje na tej samej krzywej obojętności, czyli nie zmienia swojego poziomu zadowolenia z konsumpcji. Konsument zawsze woli znaleźć się na wyższej krzywej obojętności ponieważ zapewnia mu to większe rozmiary konsumpcji obydwu dóbr. Podejmując decyzje konsument napotyka różnego rodzaju ograniczenia. Do podstawowych czynników ograniczających swobodę konsument są jego dochody oraz ceny dóbr. Ograniczenia wyborów konsumenta można przedstawić w postaci linii ograniczenia budżetowej konsumenta. Linia ograniczenia budżetowego wskazuje najlepsze, największe koszyki dóbr, które może nabyć konsument rozporządzający określonym dochodem. Wzrost dochodu konsumenta przesuwa, ceteris paribus, linię budżetową w górę, natomiast spadek dochodu przesuwa linię budżetową w dół. Przy założeniu, że ceny dóbr są niezmienne, każda nowa linia budżetowa jest równoległa do poprzedniej. Kąt nachylenia LOB informuje o tym ile dobra Y uzyskamy w zamian za rezygnację z jednej jednostki dobra X. Zwiększając dochody przesuwamy LOB w górę, kąt nachylenia się nie zmienia, tylko dobra na które do tej pory nie mogliśmy sobie pozwolić, teraz są dla nas osiągalne. Największe zadowolenie z konsumpcji osiągnie konsument w punkcie styczności linii budżetowej z najwyżej położoną krzywą obojętności. Sumując potrzeby indywidualnych konsumentów uzyskamy wielkość popytu rynkowego. Popyt rynkowy to suma wielkości popytów zgłoszonych przy każdej cenie w pewnym czasie. Ważne jest jaką konsument ma elastyczność cenową. Jeżeli ceny na dane dobro są takie same dla wszystkich konsumentów, wówczas można dodawać do siebie popyty indywidualne, niezależnie od różnic w gustach i dochodach konsumentów. Dobra można podzielić na dobra normalne i dobra podrzędne. Dobra normalne to takie których popyt wzrasta wraz z wzrostem dochodu konsumenta natomiast dobra podrzędne to te na które popyt spada wraz ze wzrostem dochodu konsumenta. Zależność między wydatkami na poszczególne dobra a wysokością dochodów konsumenta można przedstawić przy pomocy krzywych Engla. W miarę wzrostu dochodu konsument zmienia swoją strukturę konsumpcji. Wydaje relatywnie mniej na produkty podstawowe (typu żywność) i coraz więcej na dobra wyższego rzędu.