Wykład 7
12 stycznia 2011
13:12
PROMOCJA SPRZEDAŻY
Promocja sprzedaży obejmuje zespół instrumentów towarzyszących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające atrakcyjność produktu wobec nabywcy i podnoszących jego skłonność do zakupu.
Środki promocji zachęcają do zakupu w ściśle określonym miejscu i czqsie: "teraz", "tu", "dziś nadzwyczajna okazja",
Promocja dodaje do produktu "coś wyjątkowego" i "nadzwyczajnego", efekty tej formy promocji są wyraźnie widoczne, intensywne, ale mają charakter krótkotrwały.
Do podstawowych instrumentów dodatkowej promocji zalicza się:
Obniżki cen
Bezpłatne próbki towarów,
Kupony upoważniające do zakupu po obniżonej cenie.
Premie od zakupu (bezpłątne upominki rzeczowe, premiujące zakupy określlonego produktu)
Specjalna ekspozycja w punkcie sprzedaży,
Pokazy, degustacje
Konkursy, loterie.
O doborze i kompozycji elementów promocji decyduje wiele czynników. Wszystkie komponenty promocji powinny stanowić harmonijną całość.
Isnieją trzy rodzaje celów do osianięcia w komunika ji dwustronnej.
Iwedzieć dokladnie, co chce się przekazać
Umieć słuchać
Rozumieć klienta
Promocja to:
Badanie motywacji
Badanie środków masowego przekazu
Analiza przekazu słownego
Badania efektywności reklamy
Badania reklamy konkurencyjnej
Badanie wizerunku firmy
Studia nad systemem wynagradzania sprzedawcy
Badania dotyczące określania wielkości sprzedaży na pracownika
Badanie struktury terytorialnej personelu sprzedaży
Studia nad promocją przez premie, kupony, próbki itp.
Wytworzony produkt musi być doprowadzony do sklepu i zaoferowany klientowi zgodnie z jego potrzebami, a więc w odpowiedniej formie, właściwym czasie i miejscu.
Realizacja tego warunku oznacza podjęcie określonych działań przy zastosowaniu pewnych instrumentów, co składa się na dystrybucję towarów.
Dystrybucja jest to zbiór decyzji i działań związanych z udostępnianiem wytworzonego produktu na rynku w miejscu i czasie odpowiednim dla nabywcy. W zespole instrumentów związanych z dytrybucją wyróżnia się:
Kanały dystrybucyjne
Fizyczny przepływ towarów.
Warunki zawarcia transakcji.
Funkcje dytrybucji
Funkcje łączące:
Przestrzenna funkcja łącząca (funkcja transportu).
Czasowa funkcja łącząca (magazynowanie)
Funkcja wyrównania ceny
Funkcja kredytowa
Funkcje obsługi towarów:
Funkcja ilościowa (procesy przegrywania ilościowych)
Funkcja jakościowa (np.. Czyszczenie, mieszanie, sortowanie).
Funkcja asortymentowa
Funkcja urzędu maklera
Funkcja otwierania rynku (nowe rynki zbytu lub grupy celów), np. reklamy
Funkcja zabezpieczenia interesów
Funkcja poradnictwa
Ogniwa, przez które przechodzą produkty od producenta do finalnego odbiorcy (konsumenta), noszą nazwę kanałów dystrybucji. Zatem kanał dystrybucji jest tworzony przez producentów, pośredników i konsumentów.
Pośrednikami nazywamy podmioty występujące w kanale dystrybucji pomiędzy producentem a nabywcą finalnym. Uczestnictwo pośredników w procesie dystrybucji redukuje inwestycje i koszty sprzedaży ponoszone przez producenta.
Z kanałem dytrybucyjnym łączy się:
Fizyczne przemiszanie produktów (transport)
Magazynowanie
[przekazywanie informacji (dottyczących zapotrzebowania, nabywców, konkurentów, produktów, ich dostępności, warunków zakupu i sprzedaży itp.)
Podstawowe elementy rentowności kanału dystrybucji:
Podstawowe elementy wyboru kanału:
Wybrany system dystrybucji musi być efektywny
Jeśli jest efektywny, zrealizuje się przewidywane obroty
Koszty wybranego systemu dystrybucji powinny być niskie
Jeśli koszty systemu będą niskie, rentowność jego wykorzystania będzie zadowalająca
Do zalet kanałów bezpośrednixh zalicza się:
Szybki przepływ informacji,
Możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu
Pełną kontrolę nad przepływem produktu, ustalaniem marż.
Przejmowanie przez producentów marży handlowej
Możliwość ustalania niskich (konkurencyjnych) cen
Producent prowadzący bezpośrenia sprzedaż ma kontrolę na d całym procesem marketingu
Kanały bezpośrednie mają jenak ograniczone zastosowanie. Ich wykorzystanie uzasadnione jest szczególnie wtedy, gdy:
Ograniczona jest liczba nabywców (można ich zidentyfikować),
Nabywcy są skoncentrowani na niewielkim zasięgu
Popyt jest równmierny (nie ma potrzeby magazynowania)
Sprzedaż dotyczy nowego produktu.
Zdecydowana większość producentów, chcąc dotrzeć ze swymi produktami do konsumenta, korzysta z pośrednictwa innych osób, czy instytucji czyli kanałów pośrednich.
Koszystanie z kanałów pośrednich jest uzasadnione, zwłaszcza wtedy, gdy w grę wchodzi duża liczba kupujących rozproszonych na dużym obszarze.
Z punktu widzenia wytwórcy produktu sprzedaż poprzez pośredników (hurtowników czy wyspecjalizowanych dystrybutorów), łączy się z następującymi korzyściami:
Niżse koszty dystrybucji (większość kosztów ponosi pośrednik, który poprzez większą skalę operacji obniża jednostkoqe koszty magazynowania, transportu, spedycji),
Produkt może być dostępny na większym terenie,
Możliwy jest szerszy zakres usług dla konsumentów o zróżnicowanych wymaganiach.
Korzystanie z kanałów pośrednich redukuje ogólną liczbę transakci producenta z nabywcami. Ma to szczególne znaczenie, gdy na rynku występują liczni producencji i duża liczba finalnych konsumentów.
W pośrednich kanałach dystrybucji może występować różna liczba pośredników. Liczba pośredników w układzie pionowym jest podstawą wyróżniania kanałów krótkich i długich. Liczba pośredników na każdym szczeblu (układ poziomy) charakteryzuje szerokość kanałów (kanały wąskie, szerokie).
Formy i zakres współdziałąnia uczestników kanałów jest podstawą wyróżniania:
Kanałów konwencjonalnych (swobodnych przepływów) stopień integracji działań poszczególnych ogniw niewielki, powiązania nietrwałe,
Kanałów zintegrowanych pionowo (wysoki stopień koordynacji, kontrola działań dystrybucyjnych).
Funkcje kanałów dystrybucji
Finansowanie precesu handlowego
Transport i magazynowanie
Klasyfikowanie i komplementowanie produktów
Ryzyko niewypłacalności
Informacje handlowe
Promocja i reklama.
Do podstawowych czynników decydujących o wyborze kanałów dystrybucji należą:
Rodzaj rynku
Rodzaj i cechy produktu
Wielkość i pozycja przedsiębiorstwa,
Konkurencja
Środowisko
Duży wpływ na wybór kanału dystrybucyjnego a wielkość rynku, jego połozenie. poStępowanie nabywców - wielkość i częstość zakupów, preferencje, określonych punktów sprzedaży - decydują o długości kanału, rodzaju pośredników.
Zarządzanie kanałami dystrybucj9
Polityka typu push
Polityka typu pull