PODSTAWY MARKETINGU - 9 marzec 2006

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie

Podejście decyzyjne - jest ciągiem decyzji dotyczących obserwacji, planowania, kierowania, koordynacji i kontroli działań uruchamiany w sferze produkcji i wymiany dla skutecznego zachowania się przedsiębiorstwa na rynku, czyli skutecznej polityki rynkowej.

Podejście systemowe - przedsiębiorstwo traktowane jest jako element pewnej struktury w skład, której wchodzą inne podmioty otoczenia celowego, relacje zachodzące pomiędzy tymi podmiotami i niezależne czynniki determinujące funkcjonowanie w tej strukturze.

Podejście sektorowe - ( sektor - grupa przedsiębiorstw zaspokajających analogiczne potrzeby klienta i korzystające z tych samych rynków zasileń )

Podejście sytuacyjne - polega na przyjęciu takiego sposobu i metod zarządzania marketingowego przedsiębiorstwem, które w danej sytuacji, danych warunkach i horyzoncie czasowym najlepiej przyczyniłoby się do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa.

Przedmiotowa struktura badań rynkowych i marketingowych

Badania marketingowe - to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. Badania przebiegają w czterech etapach: przygotowania, realizacja, analiza i komunikowanie wyników.

Badania eksplanacyjne - badania marketingowe o ściśle określonym celu badawczym, zakresie i źródłach niezbędnych informacji. Forma i sposób gromadzenia informacji są uporządkowane , a techniki i procedury zaprojektowane. Badania te dzielą się na: opisowe i przyczynowo-skutkowe.

Badania eksploracyjne - badania marketingowe użyteczne wówczas, gdy niezbędne jest zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu, oraz ustalenie informacji, które należy zgromadzić. Badania te podejmuje się mając świadomość ich potrzeby, choć bez pełnej wiedzy na temat kierunków i sposobów ich prowadzenia.

Badania ilościowe - polegają na zebraniu danych, które można poddać obróbce statystycznej. Prowadzone są na stosunkowo dużych reprezentatywnych próbach, przy wykorzystaniu standaryzowanych technik i narzędzi badawczych. Możliwe jest uogólnienie wyników na całe badaną populację.

Badania jakościowe - polegają głównie na zebraniu informacji dotyczących motywów, postaw i preferencji. Badania te wyjaśniają i pozwalają zrozumieć analizowane zjawiska, które nie mogą być potwierdzone statystycznie. Prowadzone są na niewielkich i niereprezentatywnych próbach badawczych, nie upoważniają do uogólnień, zwykle uzupełniają badania ilościowe.

Informacja marketingowa - to dane gromadzone systematycznie w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących rynku, tj. redukcji niepewności określonego działania i zapewnienia poprawności podejmowanych decyzji w obszarze realizacji marketingu strategicznego.

Informacja marketingowa winna być:

• dokładna

• wiarygodna

• trafna

• spójna

• porównywalna

• aktualna

• odpowiednio zredagowana

• przekazywana w prostej formie

Przesłanki intensywnego gromadzenia informacji:

• skrócenie czasu podejmowania decyzji, ze względu na intensywny postęp technologii

• poszerzenie działalności podmiotów gospodarczych, w wymiarach podmiotowym i przestrzennym

• globalny charakter działalności przedsiębiorstw

• wzrost zasobności, a w związku z tym wymagań klientów

• postępująca era informacji działalności, tj. kontakt z ogromem informacji, które trzeba selekcjonować, grupować i przetwarzać

Typy informacji:

• wewnętrzna, np:

- wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa, w różnych przekrojach

- poziom i struktura zapasów

- potencjał przedsiębiorstwa

• zewnętrzna, np.:

- wielkość sprzedaży konkurentów

- warunki wyjścia na rynek

- poziom i struktura dochodów nabywców

- pojemność różnych segmentów rynku

• wspólne, np.:

- udział w rynku

- pozycja rynkowa firmy

- udział w kosztach obsługi danego rynku

- zaufanie do znaku firmowego

Miejsce badań rynku w procesie podejmowania decyzji

Badania marketingowe jako podstawa procesu decyzyjnego w przedsiębiorstwie

Informacja operatywna - jest to informacja gromadzona stale w sposób ciągły, wykorzystywana przede wszystkim do podejmowania bieżących decyzji dotyczących powtarzających się działań rynkowych, np. okresowe sprawozdania sprzedaży danego produktu.

Informacje specjalne, problemowe - są to informacje powstające w wyniku prowadzenia specjalnych badań, pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe, podejmowane przez przedsiębiorstwa, są wykorzystywane do podejmowania decyzji strategicznych.

System informacji marketingowej - to struktura w ramach, której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.

Schemat marketingowego systemu informacyjnego

System informacji marketingowych

- 13 -

P

P

P

P

P

F

F

F

F

F

M

M

M

M

M

Pr

Pr

Pr

Pr

Pr

K

K

Etap I

Etap II

Etap III

Etap IV

Etap V

Pr - produkcja

P - personel

F - finanse

M - marketing

K - klient

2. Badania instrumentów
działania

a) badania związane z produktem

b) badania związane z ceną

c) badania związane z

dystrybucją

d) badania związane z aktywizacją sprzedaży

3. Badania rezultatów

działania firmy

a) badania wyników sprzedaży

b) badania udziału w rynku

c) badania wizerunku firmy

1. Badania
warunków działania

przedsiębiorstwa

a) badania warunków
zewnętrznych
- badania ogólnych warunków działania

- badania struktury podmiotowej rynku

- badania potrzeb i popytu

-segmentacja rynku

b) badania zjawisk
wewnętrznych

- badania techniki i
technologii
- badania zasobów
finansowych,
rzeczowych
i ludzkich

2. Badania skuteczności
instrumentów rynkowych
wobec celów gospodarczych
państwa i regionu

3. Międzynarodowe i
międzyregionalne porównania
rynkowych zachowań
konsumentów i przedsiębiorstw
a) porównania konsumpcji
b) porównania siły nabywczej
ludności
c) porównania organizacji firm i
ich strategii
d) porównania cenowe

I Badania marketingowe

II Badania rynkowe

Problem decyzyjny

Potrzeby informacyjne

- zasoby wiedzy

- zasoby posiadanych informacji

- luka w wiedzy

- niedobór informacji

problem badawczy

proces

badawczy

Informacje

decyzje

Rodzaje badań podmiotów

Podmioty badań marketingowych

Elementy marketingu

Decyzje operacyjne

Bezpośrednie badanie reakcji podmiotów

Pośrednie badanie reakcji podmiotów

Badanie segmentacyjne

Eksperymenty

prognozy

Konsumenci

Odbiorcy

Pośrednicy

Konkurenci

Promocja

Dystrybucja

Cena

Produkt

Sprawdzenie skuteczności decyzji

Pojęcie decyzji

Wybór wariantów decyzji

Przygotowanie decyzji

Wtórne źródła informacji

Pierwotne źródła informacji

Badania marketingowe

Wtórne źródła wewnętrzne

Pierwotne źródła wewnętrzne

Potrzeby informacyjne

Potrzebne dane
ne

Dane

Marketingowy system informacyjny

Informacja

Decydenci i inni użytkownicy informacji

Decyzje wewnętrzne

Decyzje zewnętrzne
ne

Przedsiębiorstwo

Otoczenie

nabywcy

konkurenci

dostawcy

kontrahenci

różne społeczności

media

program marketingowy

ewidencja i sprawozdawczość statystyczna

wywiad marketingowy

badania marketingowe

wspomaganie decyzji

bank statystyki bank modeli

decydenci

planowanie strategiczne

organizacja marketingu

wdrażanie marketing-mix

kontrola działalności marketingowej

decyzje marketingu

Otoczenie

---