Pojęcie i organizacja systemu informacji marketingowej
System informacji marketingowej- jest to zespół metod zbierania, opracowywania, przechowywania, aktualizacji, odtwarzania, przetwarzania, wyszukiwania, kojarzenia, przedstawiania i ochrony informacji pochodzących z różnych źródeł.
Organizacja systemu informacji
1. określenie zakresu gromadzonych i efektywne wykorzystywanie informacji. Nim więcej informacji tym trudniej jest podjąć właściwą decyzje, co prowadzi do większych kosztów.
2. określenie komórek organizacyjnych i stanowisk, którym są przekazywane informacje (ustalenie treści i zakresu informacji w zależności od szczebla zarządzania), a także wskazania komórek organizacyjnych, które są zobowiązane do ich dostarczenia.
3. określenie techniczno-organizacyjnych środków, j akie należy stosować w celu zapewnienia prawidłowości funkcjonowania systemu (środków technicznych, drogi przepływu informacji, odpowiedzialności poszczególnych osób za prawidłowość funkcjonowania systemu informacyjnego oraz ustalenie zasad dostępności źródeł informacji i ich wykorzystywania)
4. konsekwentna i koncepcyjna analiza otrzymywanych informacji.
Definicja i rola (funkcje) badań marketingowych
Badania marketingowe- to zespół czynności zbierania i przetwarzania informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i efektach podjęcia decyzji
1. opisowa funkcja- polega na gromadzeniu, opracowaniu i prezentacji faktów, zdarzeń i procesów rynkowych o nabywcach, o konkurentach, o produktach konkurencyjnych, o istniejących i nowych rynkach zbytu, o sieciach sprzedaży detalicznej i hurtowej. (np.: wyznaczenie trendu sprzedaży dla przemysłu)
2. diagnostyczna funkcja - polega na analizie i interpretacji danych za pomocą odpowiednich metod jednowymiarowych, dwuwymiarowych lub wielowymiarowych w celu poszukiwania związków przyczynowo-skutkowych, wykrywaniu prawidłowości występujących na rynku oraz badania wzajemnego usytuowania obiektów na nim występujących.
3. predykcyjna funkcja - polega na przewidywaniu przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych. Pozwala prognozować np.: wielkość sprzedaży badanego produktu.
Typy badań marketingowych
Podstawowe kryteria podziału to:
* Kryterium przedmiotowe - jaki jest zakres (przedmiot) badań.
-badania warunków działania(analiza popytu, konkurencja, otoczenie zewnętrzne, otoczenie wewnętrzne)
-badania instrumentów oddziaływania (produkt, dystrybucja, cena, promocja)
-badania rezultatów działania przedsiębiorstwa (wynik sprzedaży, udziału w rynku, wizerunek przedsiębiorstwa)
* Kryterium źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach.
- badania wtórne
- badania pierwotne
* Kryterium typu i szczegółowości marketingowych problemów decyzyjnych, które mają być rozwiązane w rezultacie przeprowadzonych badań
- poszukiwawcze
- opisowe
- przyczynowe
* Kryterium charakteru pozyskiwanych (gromadzonych) informacji.
- ilościowe
- jakościowe
* Kryterium według częstotliwości ich prowadzenia
- ciągle
- okresowe
- sporadyczne
Czynniki wyboru agencji badawczej
-opłacalność
- doświadczenie
- wyposażenie
-polityka
-wykorzystanie
-organizacja
-poufność
Etapy procedury badawczej
1 formułowanie problemu
2 projektowanie badania
3 wybór źródeł danych
a) wtórne
b) pierwotne
-dobór instrumentu pomiarowego
- dobór próby
4 zbieranie danych
5 redukcja i analiza danych
6 prezentacja i ocena wyników badania
„Złote reguły” opracowania raportu z badań
1. starać się aby raport był krótki i zwięzły, umieszczając dodatkowe informacje w załączniku
2. raport powinien mieć wstęp, rozwinięcie i zakończenie. W każdym fragmencie umieścić jeden problem
3. pisząc raport uwzględniamy możliwe percepcje głównego odbiorcy
4. w raporcie przekazujemy informacje a nie robimy nim wrażenia
5. piszemy naturalnym, płynnym stylem, używając krótkich zdań
6. omijamy skomplikowane i obce słowa, używając słów znanych, unikając żargonu
7. być ostrożnym w operowaniu liczbami ponieważ wykresy i liczby przyciągają uwagę
8. dokładnie cytować informacje źródłowe.
Kryteria oceny raportu
1. oceniając prezentację ustną bierzemy pod uwagę:
- jasność i precyzję formułowania ostatecznych wyników i wniosków z przeprowadzenia analiz
- używanie właściwych i ułatwiających zrozumienie środków wizualnych (foliogramy, tablice, rysunki)
- wiedzę i kompetencję prezentującego raport, jego styl oraz umiejętność odpowiadania na pytania i wyjaśniania wątpliwości
2. oceniając raport pisemny bierzemy pod uwagę:
- układ strukturalny
- jasność i precyzję ostatecznych konkluzji
- kompletność i dokładność prezentowanych danych
- łatwość czytania raportu
- opracowanie graficzne wyników (diagramy, rysunki, wykresy)
Dobór próby do badań - etapy, metody, dokładność, prawa statystyczne
1.Etapy doboru próby do badań
- zdefiniowanie badanej zbiorowości (populacji)
- ustalenie wykazu (operatu) populacji badanej
- ustalenie liczebności próby
- pobranie próby
2. Metody doboru próby do badań
a) dobór losowy- o wyborze do próby decyduje przypadek
- prosty dobór losowy- polega na tym, że każdy członek badanej populacji ma taką samą szansę wyboru
- dobór warstwowy - polega na podziale badanej populacji na pewne grupy np. wg wieku, dochodu
- dobór grupowy- polega na podzieleniu badanej zbiorowości na grupy wykorzystując określone kryterium
b) dobór nielosowy - odbywa się na podstawie subiektywnych decyzji badacza
- dobór wygodny- prowadzący badanie wybiera najbardziej dostępne osoby z populacji od których może uzyskach potrzebne informacje
- dobór uznaniowy - badający wg własnego osądu wybiera osoby, które jego zdaniem dają największe szanse na uzyskanie dokładnych informacji
- dobór kwotowy(proporcjonalny) - badający ustala odpowiednią liczbę osób na podstawie specyficznych kryteriów.
3. dokładność doboru próby do badań
Nie zależy od stosunku wielkości próby do całej zbiorowości, lecz od bezwzględnej wielkości próby
4. prawa statystyczne doboru próby do badań
a) prawo statystycznej powtarzalności- stwierdza ono, że jeśli ze zbiorowości wybierze się odpowiednio dużą liczbę osób(firm), to będą one odzwierciedlać zbiorowość pod względem wszystkich jej cech. Im większa jest próba, tym bardziej jest ona reprezentatywna
b) prawo wielkości liczb - stwierdza, że duże grupy (ludzi lub firm) są bardziej jednolite niż małe. Im większa grupa, tym bardziej zrównoważona.
Istota i zasady sporządzania operatu populacji badanej
Operat populacji badanej- to zbiór elementów populacji odwzorowany na określonej liście której dobiera się próbę. (np.: książka adresowa, książka telefoniczna, lista wyborców, branżowy katalog firm)
Zasady sporządzania wykazu:
-odpowiedzialność - odzwierciedla aktualny stan populacji
- kompletność- wszystkie jednostki populacji
- wyłączność - każda jednostka występuje tylko raz
- dokładność - nie zawiera jednostek nieistniejących lub nie należących do populacji
- dogodność - ponumerowany i dostępny w jednym miejscu
Przedmiot pomiaru w badaniach marketingowych
1.przedmiotem (obiektem) pomiaru nie jest osoba, rzecz, stan czy zdarzenie lecz cechy wymienionych kategorii. Cechą danej rzeczy jest m.in. to, co orzeka o przedmiocie, odpowiadając na pytanie „jaki on jest?”.
2. cechy człowieka stanowiące możliwy przedmiot pomiaru w badaniach marketingowych
a) cechy ilościowe
- cechy fizyczne (waga, wiek, wymiary, wielkość konsumpcji, wzrost, potrzeby fizyczne)
- cechy fizjologiczne (fale mózgowe, ruch gałek ocznych, ruch źrenic ocznych, wrażliwość skóry, natężenie głosu)
- cechy ekonomiczne (wartość konsumpcji, dochody, wydatki, oszczędności, własność)
b) cechy jakościowe
- cechy psychiczne (potrzeby psychiczne, motywy, skłonności, postawy, opinie, wyobrażenia, preferencje)
- inne cechy (wykształcenie, umiejętności, wiedza, zawód, status społeczny)
Metody i techniki badań bezpośrednich
1. obserwacja -gromadzenie informacji polegających na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania.
a) kontrolowana - badacz świadomie wprowadza różnego rodzaju bodźce do obserwowanego układu, sztucznie wywołuje określone sytuacje
b) niekontrolowana - badacz nie ingeruje w warunki obserwacji
c) jawna - badacz informuje środowisko o przeprowadzanym badaniu
d) ukryta - badacz nie informuje środowiska o przeprowadzonym badaniu
e) uczestnicząca (aktywna) - badacz staje się jednym z członków obserwowanego układu
f) nieuczestnicząca (bierna) - badacz obserwuje badane zjawisko „z zewnątrz”
g) standaryzowana - badacz stosuje instrumenty pomiarowe
h) niestandaryzowana - badacz nie stosuje żadnych instrumentów pomiarowych
i) sporadyczna - badanie jest przeprowadzone jednorazowo dla potrzeby problemu badawczego
j) systematyczna - badanie przeprowadzane w sposób cykliczny z góry zaplanowanych okresach
2. ankieta - to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami opowiadającymi pisemnie na jego pytania
a) pocztowa-wysyłka i zwrot pocztą
b) prasowa- opublikowana w prasie, zwrot pocztą
c) audytoryjna- rozdawana przy różnych okazjach (np.: w trakcie pokazu, degustacji) i zbierana osobiście lub przesłana pocztą
d) opakowaniowa - dołączona do sprzedawanych towarów, zwrot pocztą
e) radiowa - tekst ogłaszany w radiu, zwrot pocztą
f) komputerowa - przeprowadzona na komputerze, odpowiedzi uzyskiwane poprzez system przycisków
g) panel-to stała grupa wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu. To również forma badań ciągłych opartych na stałej próbie. Wykorzystywany jest do analizy zmian w czasie takich zjawisk i procesów jak zakupy i użytkowanie poszczególnych produktów, plany zakupu, postawy wobec działań marketingowych firm, zachowanie konsumentów.
h) typu „omnibus” - to wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone w sposób ciągły, co tydzień, co miesiąc lub co kwartał na teranie całego kraju. Obejmuje ono tematy które są zamawiane przez różne firmy
3.wywiad - jest to rodzaj rozmowy, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji
a) bezpośredni - jest to rozmowa „twarzą w twarz” na z góry określony temat
b) telefoniczny - rozmowa jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu
c) głębinowy - prowadzi się go według schematu wątków tematycznych, dając respondentowi swobodną wypowiedź
d) zogniskowany - prowadzony jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora
4. metody projekcyjne - stosowane są do pomiaru informacji jakościowych, pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy, zachowania innych, przypisuje im nieświadomie swoje cechy.
a) test skojarzeń słownych - zbieranie informacji, w której bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz
b) test uzupełnień zdań - prezentowanie niekompletnych zdań z prośbą o ich uzupełnienie. pozwala to określić postawę wobec obiektu badania
c) test rysunkowy - składa się z rysunków przedstawiających rozmowę osób, zadaniem respondenta jest uzupełnienie brakujących wypowiedzi
d) test akceptacji produktu - umożliwia sprawdzenie dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w wybranym segmencie rynkowym
e) test akceptacji ceny- umożliwia sprawdzenie dostosowanie ceny produktu do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów.
f) test koniunktury - umożliwia ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i budowanie krótkookresowych prognoz kształtowania się procesów i zjawisk rynkowych.
5. metody heurystyczne (twórczego myślenia) - znajdują zastosowanie przede wszystkim w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, a także są źródłem informacji jakościowej
a) metoda ocen ekspertów - znajduje zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami mogą być specjaliści, producenci, handlowcy
b) metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów e celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badania
c) metoda burzy mózgów - grupowe myślenie- generowanie nowych pomysłów, wymiana poglądów na zadany temat, zgłaszanie pomysłów i rozwiązań, co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.
Rodzaje i reguły układania pytań kwestionariuszowych
Rodzaje pytań kwestionariuszowych
- pytania otwarte - umożliwiają samodzielne sformułowanie odpowiedzi, ponieważ nie narzucają z góry żadnego możliwego wariantu
- pytania zamknięte - to wyznaczone z góry możliwe odpowiedzi, spośród których dokonujemy wyboru.
- pytanie półotwarte - nazywa się pytania zamknięte z ukrytym na liście odpowiedzi podpytaniem otwartym
Reguły układania pytań kwestionariuszowych
- należy używać słów znanych osobie, która będzie udzielała odpowiedzi, unikać określeń żargonowych i trudnych specjalistycznych
- każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednej rzeczy, należy unikać pytań wieloskładnikowych lub dwóch pytań ujętych w jedno
- każde pytanie powinno być w miarę krótkie i nieskomplikowane
- należy unikać pytań sugerujących odpowiedź
- należy unikać podwójnego przeczenia, pytania powinny być przejrzyste i zrozumiałe
- pytania powinny być ułożone we właściwej kolejności, rozpoczynamy od pytań łatwych, prostych i tym samym zachęcających do dalszych odpowiedzi, pytania ogólne umieszczamy przed pytaniami szczegółowymi
Rodzaje pytań otwartych w kwestionariuszu
pytania otwarte - umożliwiają samodzielne sformułowanie odpowiedzi, ponieważ nie narzucają z góry żadnego możliwego wariantu
Rodzaje pytań
- bez struktury- pytanie, które umożliwia nieograniczone sposoby odpowiedzi
- skojarzenia słowne - podaje się kilka wyrazów i respondent powinien podać pierwsze skojarzenie
- uzupełnienie zdania - dokończenie rozpoczętego zdania
- dokończenie historyjki - prezentacja niedokończonej historyjki z prośbą o jej dokończenie
- uzupełnienie obrazka - rysunek obrazuje dwie osoby, z których jedna coś stwierdza, respondent powinien wypełnić odpowiedź drugiej osoby
Rodzaje pytań zamkniętych w kwestionariuszu
pytania zamknięte - to wyznaczone z góry możliwe odpowiedzi, spośród których dokonujemy wyboru.
Rodzaje pytań
- dychotomiczne - pytanie oferuje dwie możliwe odpowiedzi
- wieloraki wybór - pytanie oferuje trzy lub więcej możliwości odpowiedzi
- według skali Likerta - odpowiedź ma określić, z jaką mocą respondent zgadza się lub nie z danym twierdzeniem
- zróżnicowanie semantyczne - skala odpowiedzi zawiera się pomiędzy skrajnymi cechami
- skala ważności - skala odpowiedzi zawiera się pomiędzy określeniami „nadzwyczaj ważne” i „nieistotne”
- skala oceny - skala odpowiedzi rozciąga się pomiędzy określeniami „wspaniale” a „złe”
- skala intencji zakupu - skala odpowiedzi ocenia stopień zdecydowania co do zakupu danego dobra
Typu respondentów w badaniach marketingowych
- kłótliwy - chce się sprzeczać, stawia nierozsądne żądania, mówi głośno, urywa wypowiedzi, jest sarkastyczny i nastawiony nieprzyjaźnie
- nieuważny - myślami jest daleko, nie słucha
- milczący - nie odpowiada na pytania, jest zmęczony, podejrzliwy, ma trudności z wysławianiem się
- gadatliwy - przeciąga rozmowę, zamiast odpowiadać na pytania dyskutuje o innych sprawach
- niezdecydowany - nie potrafi udzielić zdecydowanej odpowiedzi na pytanie lub obawia się to zrobić
- pewny siebie - popisuje się swoją wiedzą, krytykuje zadawane mu pytania, dyskutuje
- niecierpliwy - wydaje się niecierpliwy, nerwowy, niespokojny, zachowuje się energicznie
- rozważny - potrzebuje czasu na przemyślenie, mówi powoli i rozwlekle, ma dużo czasu