Postawy i zmiana postaw: wpływanie na myśli i uczucia
1. Definicja postaw
Postawa - trwała ocena - pozytywna lub negatywna - ludzi, obiektów i idei.
Na postawę skłądają się różne komponenty:
emocjonalny - reakcje emocjonalne wobec przedmiotu postawy
poznawczy - myśli i przekonania o przedmiocie postawy
behawioralny - działania (zachowanie) wobec przedmiotu postawy
2. Zmienianie postaw poprzez zmainę zachowania (jeszcze raz o teorii dysonansu poznawczego)
Dysonans poznawczy - niezgodność między dwoma elementami poznawczymi (dokładniej niezgodność między działaniem lub elementami poznawczymi a wyobrażeniem samego siebie)
Rodzaje uzasadniania działań niezgodnych z obrazem siebie:
uzasadnienie zewnętrzne - odwołanie do czynników zewnętrznych
uzasadnienie wewnętrzne - zmniejszenie rozbieżności między elementami poznawczymi
Zjawisko obrony poglądu sprzecznego z postawą - jeśli osoba wyraża publicznie opinię sprzeczną z osobistą postawą przy minimalnym zewnętrznym uzasadnieniu, istnieje duże prawdopodobieństwo zmiany postawy osobistej w kierunku wyrażonej publicznie opinii.
3. Komunikaty perswazyjne i zmiana postaw
Komunikat perswazyjny - komunikat przekonujący do zajęcia określonego stanowiska w danej sprawie.
Porgram Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw: badanie warunków, w jakich ludzie są najbardziej skłonni zmienić swoje postawy w odpowiedzi na komunikaty perswazyjne; badacze koncentrują się na źródle komunikatu, naturze komunikatu i naturze odbiorcy. Skuteczna perswazja:
źródło:
nadawca kompetentny i wiarygodny [Hovland, Weiss, 1951: eksperyment z komunikatem o możliwości zbudowania łodzi podwodnej o napędzie nuklearnym; bardziej wierzono fizykowi Oppenheimerowi niż radzieckiej gazecie „Prawda”]
nadawca atrakcyjny [Eagly, Chaiken, 1975]
treść:
komunikat nie jest spostrzegany jako specjalnie przygotowany w celu wywierania wpływu [Walter, Festinger, 1962]
komunikat jednostronny - gdy odbiorcy ogólnie popierają nasze stanowisko; komunikat dwustronny - gdy audytorium nie zgadza się ze stanowiskiem [Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949]
efekt pierwszeństwa - większy wpływ informacji prezentowanej jako pierwszej - gdy argumentacje są przedstawiane jedna po drugiej, a odbiorcy będą mieli czas na podjęcie decyzji [Miller, Campbell, 1959]
efekt świeżości - większy wpływ informacji ostatniej - gdy pomiędzy komunikatami jest przerwa, a odbiorcy podejmują decyzję bezpośrednio po zaprezentowaniu ostatniego stanowiska [Miller, Campbell, 1959]
odbiorca:
rozproszony - bardziej podatny niż odbiorca skupiony [Festinger, Maccoby, 1964]
w okresie między 18 a 25 rokiem życia [Krosnick, Alwin, 1989; Sears, 1981]
Model wypracowania prawdopodobieństw (Petty, Cacioppo) - teoria, w której zakłada się, że istnieją dwa sposoby zmiany postaw za pośrednictwem komunikatów perswazyjnych:
-strategia centralna - pojawia się gdy ludzie mają motywację i zdolność do skupienia uwagi na argumentach zawartych w komunikacie
-strategia peryferyczna - pojawia się gdy ludzie nie skupiają uwagi na argumentach, lecz są pod wpływem charakterystyk powierzchownych
Znaczenie osobiste - stopień w jakim dana sprawa ma istotne konsekwencje dla samopoczucia ludzi.
im większe osobiste znaczenie sprawy, tym większa koncentracja uwagi na argumentach zawartych w komunikacie (skłonność do wyboru strategii centralnej)
Petty, Cacioppo, Goldman, 1981: eksperyment ze studentami informowanymi o wprowadzeniu wszechstronnych egzaminów na zakończenie studiów - studenci których to dotyczyło, byli bardziej skłonni do zgodzenia się z mocnymi argumentami i nie wpływała na nich osoba prezentująca; studenci których egzamin nie dotyczył ulegali perswazji osoby o wysokim prestiżu, bez względu na siłę argumentów
Zdolność do skupienia uwagi na argumentach - spada, gdy występują czynniki zakłócające (hałas, komentarze innych, uczucie zmęczenia itp.) albo gdy trudno jest rozstrzygnąć które z argumentów są najbardziej merytoryczne.
Jak osiągnąć długotrwałą zmianę postawy - stosując strategię centralną [badania Shelly Chaiken] - aby ludzie rozważyli argumenty, trzeba najpierw skupić ich uwagę; jednym ze sposobów jest wywołanie strachu.
Komunikaty wywołujące strach - skuteczne gdy po wzbudzeniu strachu przekona się odbiorców, że skoncentrowanie się na treści komunikatu pomoże im ten strach zredukować
eksperyment Leventhala: podzielono badanych na trzy grupy - pierwszej pokazywano film o niebezpieczeństwach palenia, drugiej film i broszurę z instrukcjami jak rzucić palenie, trzeciej tylko broszurę - najbardziej ograniczyły palenie osoby z grupy drugiej
4.Zmienianie postaw o różnej sile i równym pochodzeniu
Źródła postaw:
postawy oparte na poznaniu - czyli na przekonaniach ludzi na temat właściwości obiektu postawy - klasyfikujemy obiekty wedle nagród i kar, których nam dostarczają
skuteczna zmiana: komunikat jasno pokazujący obiektywne zalety przedmiotu, logiczne argumenty (pod warunkiem że odbiorca ma motywację i zdolność do skupienia uwagi na komunikacie)
postawy oparte na emocjach - czyli na uczuciach i wartościach ludzi - są zwykle irracjonalne, ich źródła to wartości, reakcje sensoryczne (smakowanie czekolady), reakcje estetyczne (kolor samochodu) czy warunkowanie (klasyczne - przykład kojarzenia zapachu naftaliny z ciepłem domu babci, lub instrumentalne - kiedy częstotliwość zachowań rośnie lub maleje w zależności od tego czy są nagradzane czy karane)
podstawowe cechy:
nie są wynikiem racjonalnej analizy
nie kierują się logiką
są często powiązane z wartościami, więc próby ich zmiany są kwestionowaniem tych wartości
skuteczna zmiana: akcentowanie wartości i emocji zamiast faktów i liczb
eksperyment Shavitta z reklamami produktów użytkowych (np. urządzenie klimatyzacyjne) i produktów tożsamości społecznej (np. perfumy) najlepsze efekty przynosiła reklama oparta na komponencie poznawczym dla dóbr użytkowych i na komponencie emocjonalnym dla dóbr tożsamości społecznej
postawy oparte na komponencie behawioralnym - czyli na obserwacji, jak zachowujemy się wobec obiektu postawy - zgodnie z teorią spostrzegania samego siebie Daryla Bema są okoliczności, w których ludzie nie wiedzą, co czują, do czasu, aż nie spostrzegą, jak się zachowują;
konieczne warunki zaistnienia takiej postawy:
- początkowa postawa musi być słaba lub wieloznaczna
- nie ma innych prawdopodobnych wyjaśnień
Siła postawy a jej dostępność
Siła postawy - trudno zdefiniować; wiele stanowisk:
silna postawa = łatwo pojawiająca się w świadomości
silna postawa = taka, o której jednostka sądzi, że jest ważna
silna postawa = oparta na dużej wiedzy o przedmiocie
silna postawa = trudna do zmiany (i tu się wszyscy zgadzają)
Dostępność postawy - siła związku między obiektem i oceną tego obiektu; dostępność mierzona jest czasem, w jakim ludzie mogą odpowiedzieć na pytanie, co czują wobec danej sprawy czy obiektu; dostępność decyduje o skłonności do zachowania się zgodnie ze swoją postawą, ma tez wpływ na odporność wobec komunikatów perswazyjnych;
Houston, Fazio (1989) - zbadano u cuczestników dostępność postaw względem kary śmierci, nastepnie przedstawiono im wyniki dwóch badań (w jednym popierano karę śmierci jako środek zapobiegawczy, w drugim ją negowano) i poprosili o ocenę trafności tych badań; ludzie z trudno dostępnymi postawami mieli bardziej otwarte podejście, a ci, których postawy były łatwo dostępne, wykazywali dużą tendencyjność
Postawa staje się bardziej dostępna dzięki nabyciu doświadczenia z obiektem tej postawy - im bardziej postawa oparta jest na zachowaniu, tym bardziej jest dostępna i odporna na zmianę.
5. Jak uodpornić ludzi na zmianę postawy
Wzmacnianie wartości - postawa odporna na rzeczowe i zawierające fakty apele to postawa oparta na emocjach - trzeba więc wyeksponować wartości i udowodnić że dany system wartości jest systemem właściwym
Uodpornienie postawy
Uodpornienie na komunikaty perswazyjne - należy podać argumenty za i przeciw swoim postawom, zanim ktoś je zaatakuje (im więcej odbiorca będzie myśleć o tych argumentach przed atakiem, tym łatwiej będzie mu je odeprzeć)
McGuire: prezentował badanym argument przeciwko myciu zębów po każdym posiłku, po czym przedstawił pewne racje niezgodne z tym stanowiskiem; dwa dni później powrócono do tej kwestii, przedstawiając znacznie poważniejsze argumenty przeciwko myciu - badani byli dużo mniej skłonni do zmiany swojej opinii, niż grupa kontrolna, nie uodporniona metodą wstępnego ataku
Uodpornienie na presję ze strony rówieśników - presja ta jest ukierunkowana na wartości i emocje, opiera się na lęku przed odrzuceniem i potrzebie wolności - oprócz uodporniania małymi dawkami logicznych argumentów możemy także podawać komunikaty odwołujące się do emocji
McAlister - program profilaktyczny polegający na odgrywaniu roli przez siódmoklasistów - uczniowie ci byli potem znacząco mniej podatni na uleganie nałogowi
Efekt bumerangowy - im bardziej surowe zakazy, tym większe zainteresowanie zabronionym działaniem;
Teoria reaktancji (Brehm, 1966) - zagrożenie wolności wyboru określonego zachowania powoduje wzbudzenie nieprzyjemnego stanu przeciwstawiania się; ludzie mogą zredukować ten stan, angażując się w zagrożone zachowanie (może też pojawić się złość i agresja wobec osoby, która stosuje zakaz)
Pennebaker, Sanders: w publicznych toaletach wywieszano surowe zakazy albo łagodne prośby dotyczące pisania po ścianach; znacznie więcej osób bazgrało po ścianach w toaletach z napisem „zabrania się...” niż „prosimy nie...
”Efekt naduzasadnienia - jeśli motyw zewnętrzny jakiegoś działania jest silny i wyraźny, to wewnętrzny motyw tego działania może zaniknąć, w rezultacie zainteresowanie tym działaniem spada.
Finckenauer: dzieci o dużym ryzyku wkroczenia na drogę przestępczą wizytowały więzienia, gdzie miały męczące spotkania z więźniami - 6 miesięcy później dzieci te miały większą skłonność do popełniania przestępstwa niż inne
6. Kiedy na podstawie postaw można przewidywać zachowania.
Związek między postawami a zachowaniem nie jest prosty - mogą nie być zgodne
LaPiere (1934): wizytował z Chińczykami hotele, w których ku jego zdumieniu obsługiwali ich bez problemu; kiedy później
napisał do każdego z ośrodków 90% bstanowczo odmówiło przyjęcia Chińczyków
Jeżeli chcemy na podstawie postaw przewidzieć zachowanie, musimy wiedzieć czy jest ono spontaniczne czy zaplanowane.
Przewidywanie zachowań spontanicznych
zależy od dostępności postawy - jeśli jest łatwo dostępna, to można na jej podstawie przewidywać zachowania spontaniczne i nieprzemyślane
Przewidywanie zachowań zamierzonych
dostępność nie jest istotna
teoria wyrozumowanego działania (Fishbein, Ajzen) - najlepszą podstawą do przewidywania planowanych zachowań są konkretne postawy ludzi wobec danego zachowania i ich subiektywne normy, te dwa czynniki składają się na intencję behawioralną, która w konsekwencji daje zachowanie.
Davidson, jaccard: badano postawy kobiet wobec tabletek antykoncepcyjnych, zadając im pytania od bardzo ogólnych (kontrola urodzin) do konkretnych (stosowanie pigułek); dwa lata później sprawdzono, czy zażywały takie tabletki - ich ogólna postawa wobec kontroli narodzin nie pozwoliła w ogóle przewidywać jej stosowania w praktyce; przewidywania takie były możliwe tylko na podstawie pytań konkretnych
normy subiektywne - przekonania na temat tego, jak inni ludzie, z których opinią się liczymy, ocenią określone zachowanie - znając normy subiektywne ludzi, możemy przewidywać ich zachowani
7. Reklama - dlaczego jest skuteczna
bo dostosowuje przekaz do postawy, którą chce zmienić (np. działa na emocje gdy produkty różnych firm nie różnią się od siebie za bardzo, np. woda mineralna)
jeśli produkt nie ma zbyt dużego znaczenia osobistego, bazują na strategiach peryferycznych, lub nadają mu takie znaczenie (np. na początku XX wieku reklamowano środek antyseptyczny do leczenia gardła jako środek do mycia jamy ustej, którego wcześniej nikt nie stosował, odwołując się do obaw o związki międzyludzkie i do poczucia wstydu - jak nie będziesz stosowała odświeżacza ust, nie znajdziesz męża)
kształtują postawy przez odwoływanie się do emocji - kojarzą przedmiot z pozytywnym bodźcem