MARKETING semestr III

Marketing(uj. Klasyczne) odpowiednie planowanie, koordynacja, kontrola wszelkich działań przed. ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Marketing Mix

Marketing (nowoczesne) działalność ludzka zmierzająca do zaspakajania pragnień i potrzeb nabywców po przez proces wymiany.

Fazy dochodzenia do współczesnego pojmowania Marketingu

-orientacja produkcyjna- (nadwyżka popytu), niska cena, niska jakość, zwiększano wydajność pracy i produkcji, dążąc do dobrej org. pracy eksploatując nadmiernie maszyny, ludzi, surowiec-rynek zalany dużą ilością produktu nie zaspakającego potrzeb.

-orientacja produktowa- dążono do produktu o wysokiej jakości, nowości rynkowe, zastosowanie najnowszych materiałów i surowców.

-orientacja sprzedażowa- nacisk na dystrybucję tow, na działania aktywizujące sprzedaż, promocja, reklama, zachęcano do zwiększonej konsumpcji.

-orientacja marketingowa (pierwsza, która wyszła od konsumenta, bada jak satysfakcjonować klienta, jego wartość użytkową (pojawia się mar.mix) stał się koncepcją instrumentalną, będąc zbiorem metod i technik działania, które umożliwiają badani potrzeb i popytu kons. oraz ich preferencji, skutecznie zachęca do sprzedaży dóbr w okreś, miejscu i czasie po okreś cenie. Brak analizy otoczenia)

-orientacja strategiczna- nastawienie na konsumenta i potrzeby, nacisk na strategie rozwoju, wytyczanie celów długo terminowych, niezbędne poznanie rynku docelowego, warunków na nim panujących, badanie mikro i makro otoczenia

-orientacja społeczna- nacisk na ochronę środowiska, zdrowie konsumenta

Organizacja produktowa- oferuje szeroką gamę produktów różniących się ze sobą. Powołuje się kierowników odpowiedzialnych za sprzedaż poszczególnych asortymentów.

Organizacja geograficzna(rynkowa) gdy przeds, działa na rynkach różniących się między sobą powołuje się kierowników odpowiedzialnych za sprzed, na odpowiednim rynku.

Organizacja na segmenty rynku- oferuje produkty dostosowane do segmentów

-oferuje całość, nie rozgranicza klientów (produktów)o różnych upodobaniach

-podzielony na seg, rozróżniony np. seg A, seg B, posiadają różne cechy, np.: upodobania gust itp.

-rynek skoncentrowany np.: buty w 1 rozmiarze,

Zarządzanie-całość metod i f-cji umożliwiających określenie celów, dysponowanie zasobami kadrowymi, rzeczowymi i finansowymi, dla efektownego i racjonalnego wykonania tych celów.

Zarządzanie marketingowe- istota opiera wszystkie decyzje w firmie na inf. rynkowych po przez praktyczne zastosowanie Marketingu. Jest to proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, dystrybucji i promocji, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów. odbywa się w 3 płaszczyznach. Celów przedsiębiorstwa

Strategii market

Instrumentów Marketingu mix

Cechy koncepcji zarządzania marketingowego.

-zaspakajanie potrzeb konsumenta

-obserwacja i analiza zmian zachodzących w zachowaniu kons.

-systematyczne badanie rynków i przewidywanie zmian w zachowaniu konsumenta

-określenie celów i strategii przeds. zorientowanego marketingowo

-oddziaływanie na rynek przy wykorzystaniu instrumentów Mar. Mix

-koordynacja wszystkich obszarów i form org. przeds, oraz ujęcie marki w systemie org.

F-cje zarządzania marketingowego

-analiza (ocena zasobów, syt. konkurencji, szanse i zagrożenia, mocne, słabe strony

-planowanie(rozpoznawanie, rozwiązywanie przyszłych problemów, określenie celów

-organizacja i wdrażanie

-kontrola

System informacji market. SIM składa się z ludzi, sprzętu, technik gromadzenia, porządkowania, analizy, oceny danych. Do zadań należy przekazywanie inf. do osób podejmujących decyzję.

Podsystemy SIM(źródła inf.)

-sys. dokumentacji np.:archiwum dane o rezultatach,

-wywiad market. (monitoring) -ciągła obserwacja zmian i sygnałów w otoczeniu,

-badanie market.- systematyczne plan, zbier, analiz, przekaz, danych istotnych dla sytuacji w jakiej jest przeds.

Etapy formułowania strategii

1. Identyfikacja szans rynkowych (analiz otoczenia i zasobów przeds)

a, Makrootoczenie- sfera ekonomiczna: bezrobocie , inflacja, kurs NBP, % kredytów

- sfera polityczno-prawna: regulacje prawne, stabilność rządu,

- sfera demograficzna:wiek, poziom dochodu,

- sfera społeczno-kulturowa: normy, obyczaje, moda.

- sfera międzynarodowa.

b, Mikorotoczenie przeds. posiada możliwość kształtowania otoczenia, analiza odbywa się w ramach sektorów i grup strat.

Sektor - grupa przeds. oferujących produkty o podobnym przeznaczeniu zaspakajające podobne potrzeby kons. korzystających tych samych źródeł zaopatrzenia

Grupy strategiczne - produkt o podobnej cenie i jakości podobny serwis, kanały dystr. itp.

PORTER 5 sił w sektorze

Nowe produkty I substytuty

Dostawcy

Konkurencja

Odbiorcy

Bariery wyjścia i wejścia

2. Segmentacja- podział rynku wg. Przyjętych przez firmę kryteriów na szereg jednorodnych grup nabywców umożliwia identyfikację i wybór docelowych rynków, może zastosować 3 strategie

• Strategia działań niezróżnicowanych: nie dzieli nie różnicuje nabywców,

• Strategia działań zróżnicowanych: do wyodrębnionych segmentów na całym rynku,

• Strategia działań skoncentrowanych: do wybranych segmentów na niecałym rynku.

Formułowanie strategii marketingowej

1. wyznaczanie celów strategicznych

• muszą być określone co do istoty

• co do miejsca

• co do czasu

Dzielą się na: finansowe i operacyjne: ekonomiczne, psychograficzne(mają wpływ na zachowanie postawy- wzrost świadomości marki)

2. kompozycja instrumentów marketingu mix

• kombinacja kontrolowania wybranych celów strategicznych, umożliwia przeniesienie potrzeb i preferencji konsumenta na działania maret, Zależy ona od:

• właściwości cech produktu

• zasobów fin. i rzeczowych przeds.

• cech segm.

• Strat. Mar (4xp + 2xp)

WYPOSAŻENIE PRODUKTU

1. Marka- jest to nazwa, symbol, wzór, lub ich kombinacja, która wyróżnia dane dobro z ofert konkurencji i utożsamia je z konkretnym producentem albo pośrednikiem. Jeżeli zostanie zastrzeżona prawnie staje się znakiem towarowym, lub znakiem handlowym- znak pośrednika. Zaletą jest identyfikowanie produktu, kreowanie lojalności konsumenta. Wady wysokie koszty, konieczność dbałości o jakość, jego wizerunek.

• Marki indywidualne, (wysokie koszty wypromowania prod.)

• Dla rodziny produktów,(niskie koszty)

• Mieszane (dość kosztowne)

2. Nazwa produktu

3. Jakość produktu - stopień w jaki produkt zaspakaja potrzeby (poszerzony-usługi dodatkowe, potencjalny-przyszłości)

Klasyfikacja produktów

• Konsumpcyjne- zaspokajają indywidualne potrzeby kons.

• Przemysłowe- służą w dalszym procesie produkcji (mała elastyczność cenowa, koncentracja przestrzenna, racjonalne zachowania kons.

Podział dóbr

a, ze wzgl na trwałość (trwałe, nietrwałe, usługi)

b, ze wzgl na zachowania kons (powszechne(podstawowe), wybieralne(zakupy planowane), luksusowe)

Produkt obiekt wymiany rynkowej, posiadający zdolność do zaspakajania potrzeb, tworzy zbiór korzyści dla nabywcy, tworzy zbiór użyteczności.

Koło korzyści produktu

Dostawca.transp,serwis

Produkt poszerzony Rdzeń

Prod.

Produkt rzeczywisty

Cykl życia produktów

Wprowadzenie- zysk niski działania konk.

Wzrost-największa dynamika sprzedaży, naśladowcy

Dojrzałość-sytuacja stabilna

Spadek

Asortyment- cała oferta produktów przeznaczonych do sprzedaży, 2 wymiary Pion(płytki, głęboki), Poziom( szeroki,wąski)

Polityka asortymentowa polega na takim samym kształtowaniu asortymentu, ażeby w długim okresie czasu zapewniał on harmonijny wzrost sprzedaży i max zysk

Macież BCG -model ma umożliwić optymalną alokację zasobów finansowych pomiędzy równe linie produktów w sposób gwarantujący max zysk. Przyjęto 2 zmienne:

• Względny udział w rynku

• Dynamika sprzedaży na rynku (przyrost)

Duża	Trudne dzieci	Gwiazdy
mała	Psy	Dojne krowy
	Mały	Duży

Udział w rynku

DYSTRYBUCJA

1. F-cje dystrybucji

• Kontaktowa przeds. z rynkiem

• Kształtowania podaży

• Stymulowania popytu

• Tworzenia i organizowania procesu inf.

• Fizycznych dystrybucji.

2. System dystrybucji

• Fizyczna dystrybucja

• Strumienie w kanale dystrybucji -rzeczowy -finansowy -informacyjny

• Zespół ins. i działań związanych z przepływem strumieni

3. Typy Kanałów Dystrybucji

a, ze wzg na liczbę pracowników

• Pośrednie

• Bezpośrednie

b, ze wzg na liczbę szczebli pośrednika

• Długie

• Krótkie

c, ze wzg na liczbę pośredników na tym samym szczeblu obrotu

• Szerokie

• Wąskie

d, ze wzg na znaczenie kanału dla producenta

• Podstawowe

• Pomocnicze

e, ze wzg na charakter powiązań między uczestnikami kanału

• Konwencjonalny

• Zintegrowany

4. Zalety wynikające z obecności pośrednika w kanałach dystrybucji.

• Redukuje liczbę transakcji zawieranych przez przeds.

• Rozłożenie kosztów i ryzyka pomiędzy uczestników kanału

• Możliwość ekspansji przestrzennej przeds.

• Korzystanie ze specjalizacji, doświadczeń i kontaktów pośredników.

Wady wynikające z obecności pośrednika w kanałach dystrybucji.

• Brak możliwości kontroli ceny końcowej, jakości, przepływu tow, działań mar.

• Utrudniony przepływ inf.

Zintegrowane pionowo

Kanały konwencjonalne, kontraktowe, korporacyjne, administrowane

Kanały konwencjonalne- dystryb. intensywna sprzedaż każdemu pośrednikowi, swobodne przepływy, nietrwałe powiązania odmienna koncepcja działań, następne ogniwa są finalne do poprzedniego

Wady:. Brak możliwości kontroli ceny końcowej, jakości, przepływu tow, działań mar. utrudniony przepływ inf.

Zalety: możliwość intensywnej sprzedaży towarów

Kanały administrowane: administratorem jest najsilniejsze przeds. a najczęściej producent, łączy wspólnota interesów, każdy z tych podmiotów posiada niezależność org, i prawną

Kanały kontraktowe: uczestnicy podpisują umowy, które regulują poziom cen na poszczególnych szczeblach, formy reklamy, sprzedaży, promocji, sposoby ekspansji tow.(Franshizing, Komis, Leasing)

Kanał korporacyjny: wszystkie ogniwa należą do 1 przeds. tworzą niezależność org, i prawną, ścisła kontrola nad działalnością. Ryzyko spoczywa na 1 podmiocie, kłopoty 1 ogniwa mogą załamać całe przeds. Jeżeli jest przeciążony można kontrolować koszty itp.

Proces wyboru kanału dystrybucji.

1. Określenie celu dyst.

• dotarcie do max liczby odbiorców,

• zapewnienie niezbędnych czynników dyst,

• pomniejszenie kosztów,

• ustalenie intensywności (intensywna, selektywna, wyłączna)

• poziom obsługi dyst.

2. Ustalenie kanałów alternatywnych.

3. Ocena kanałów alternatywnych i ich analiza porównawcza.

4. Wybór kanały dyst. czyli konkretnych uczestników.

Cena

Cena:

• element równoważący popyt i podaż,

• społecznie zweryfikowany efekt poniesionych nakładów i zużytych zasobów,

• racjonalizuje efektywność działań przeds,

• cenę ustala się w różnych syt.(gdy wprowadza nowy prod, wynika to z cyklu życia, gdy konkurencja wymusza cenę, gdy produkt się nie sprzedaje)

Procedura ustalania cen

1. wybór celów strategii cenowej

• maxymalizacja zysku bieżącego,

• penetracja cen,

• maxymalizacja przychodów bieżących,

SKIMMING- wysoka cena, jakość, marka, duża liczba nabywców

• przetrwanie,

Szacowanie popytu (metoda ustalania cen)

Elastyczność cenowa E= ΔQ/Q

ΔP/P

E>0 dobra luksusowe

E<0 dobra normalne

IEI > 1 popyt elastyczny- jeżeli cena↑ o 1%, wielkość popytu ↓ więcej niż 1%, cena↓ popyt↑

IEI<1 Jeżeli cena ↑o 1%,popyt ↓ mniej niż 1%, cena ↓popyt↑

IEI=1 cena↑popyt↓, cena↓ popyt↑ -promocja

Czynniki wpływające na wrażliwość konsumentów na cenę

1. efekt wartości unikatowej: Jeżeli EF. ↑ to E ↓

2. efekt świadomości istnienia substytutu Jeżeli EF↑ to E↑

3. efekt trudnego porównania: Jeżeli EF↑ to E↓

4. efekt globalnych wydatków: Jeżeli EF↑ to E↓

5. efekt podzielonych wydatków: Jeżeli EF↑ to E↓

6. efekt utopionych pieniędzy: Jeżeli EF↑ to E↓

7. efekt zapasów: Jeżeli EF↑ to E↑

8. efekt postrzegania relacji jakości do ceny: Jeżeli EF↑ to E↓

Szacowanie kosztów (metoda kosztowa)

KCP + Marża = P cena

Metoda kosztowa może być dominująca tylko na rynku producenta czyli kiedy istnieje nadwyżka popytu nad podażą, koszty wyznaczają dolną granicę ceny.

P> KCP

P≤ KCP ale P≥KZP

Orientacja na ceny konkurencji w danym segmencie (adaptacyjne kształtowanie cen) Przeds. obserwuje ceny na rynku, dostosowuje swoje ceny do poziomu cen na rynku.

Dyskryminacja cenowa zachodzi wtedy gdy ten sam produkt ma wyższa cenę dla grupy kons, o niższej elastyczności cenowej popytu.

1. Wzg. Segmentu rynku (dyskryminowana grupa np.:bilet do kina)

2. Wzg. Form produktu (ten sam produkt o różnej cenie w innym opakowaniu)

3. Wzg. Wizerunku (produkty o lepszym wizerunku)

4. Wzg. Położenia (lepsze i gorsze miejsca sprzedaży)

5. Wzg. Czasu (ceny lotów nocnych)

Ceny dla części asortymentu produktu:

1. ceny w systemie 2 częściowym (ceny usług tel),

2. wycena produktów uzupełniających (np: nożyki do maszynki do golenia)

3. wycena akcesoriów dodatkowych (wersja podst. samochodu)

4. 
   wycena linii produktów

Nowy prod

Prod. dojrzały

Podstawowe wizerunki polityki cen

Nowy produkt Produkt dojrzały	Niska	Wysoka
Niska	Polityka Dyskontowa	Polityka Zbierania Śmietanki (SKIMMING)
Wysoka	Polityka przenikania	Polityka Wysokich Cen

Rabaty dla konsumentów

Ilościowe płatnościowo-gotówkowe wierność czasowy

Rabaty dla pośredników

Czasowy Wierności ilościowy funkcyjny

-promocyjny -końcowy -właściwy

-końcowy -na poszczególne zlecenia -zryczałtowany

-rezerwacyjny

-sezonowy

hurtowników detalistów

---