WYKŁAD 1, 19.10.2002 r.

1. Ocena stanu faktycznego firmy na rynku (od strony zewnętrznej).

Otoczenie ma decydujący wpływ na działanie firmy.

• Przeciętność w zarządzaniu przedsiębiorstwem - nie ma miejsca na przeciętność - kto jest przeciętny, ten wypada z rynku.

• „Gaszenie pożarów” - wadą menedżerów jest zajmowanie się wszystkim- zajmujemy się firmą wewnątrz niej.

Przeciętność ma 2 zasadnicze cechy:

• to skazanie firmy na zagładę wcześniej czy później,

• to toczenie firmy po równi pochyłej w dół.

Bieżące zarządzanie nie może być domeną pracy menedżera.

Rozwiązanie brzmi: bieżące sprawy należy dać innym. Menedżer ma się zająć kłopotliwą przyszłością.

Kanony zarządzania:

1. Firma działa efektywnie wykorzystując swój potencjał i potencjał swoich pracowników.

2. Jednocześnie firma musi przechodzić metamorfozę w taką firmę, jaką ma ona być w przyszłości. Reorganizację przeprowadza się wtedy, gdy jest w firmie dobrze.

Firma musi działać w 2 wymiarach czasowych:

1. w wymiarze czasu obecnego, teraźniejszego - przeszłość ma być podstawą do budowania przyszłości,

2. w wymiarze czasu przyszłego.

7 kanonów zarządzania firmą:

1. Cykle działania firmy:

• zdobyć zasoby,

• przetworzyć zasoby,

• sprzedać zasoby.

Wymieniony cykl powtarza się jednocześnie - odnosi się to do wszystkich firm.

Reguły:

1)„Wszyscy wielcy kiedyś byli mali”.

Otoczenie organizacji - aby się rozwijać, trzeba obserwować otoczenie.

2. Żeby osiągnąć sukces - trzeba marzyć.

3. Firma jest sposobem na tworzenie kosztów - nie tworzy zysków. Zysk jest w otoczeniu.

Mamy 2 rodzaje kosztów:

• Realne koszty wytworzenia.

• Koszty utraconych możliwości.

Wniosek: o sukcesie nie decyduje praca, maszyny, budynki - to wszystko są koszty. Istota polega na zarządzaniu. Zarządzanie - to umiejętność kreowania dochodów w otoczeniu firmy.

4. Istota paradoksu 80 : 20 - należy zajmować się 20% produktów, które przynoszą zyski, a nie 80%, które się nie sprzedają.

5. Zasoby materialne są nieuniknione. Posiadanie większych zasobów niż konkurenci tworzy przewagę - ale jest to przewaga przejściowa - jeśli jej nie wykorzystamy, to zrobią to konkurenci. Firmę tworzą ludzie, a nie zasoby. Zasoby materialne mogą tworzyć taktyczną przewagę firmy, nie budujemy na nich strategicznej przewagi. Zespolenie czynników materialnych z czynnikiem ludzkim tworzy strategiczną przewagę firmy.

6. „Efekt zjawiska (choroby) motylka” - nie można się przerzucać z kwiatka na kwiatek - przebranżowienie nie jest dobre. Największym błędem firmy jest zaniechanie - nie należy obrażać się na rynek.

7. Ryzyko - bez niego nie ma efektu, nie ma sukcesu.

Egzamin - testowy - 5 pytań wielokrotnego wyboru.

Na następne zajęcia przygotować w Wordzie z książki Krzysztof Obłój : „Strategia organizacji” notatki z rozdziałów 2,3,4,5 i 6,7,8 oraz zrobić prezentacje w Power-Point (wydruk i dyskietka).

WYKŁAD 2, 02.11.2002 r.

Badania otoczenia organizacji we współczesnym marketingu.

Marketing określa zasady i metody prowadzenia działalności gospodarczej, dzięki których poznaniu i stosowaniu znacznie zmniejszy się ryzyko nietrafnej produkcji i sprzedaży. Służy także do poznania nabywców.

Kotler mówi, że marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu pewne osoby otrzymują, czego potrzebują.

1. Cena - jest wiodącym elementem, ale nie zawsze. Do niej muszą się dopasować koszty produkcji.

2. Dystrybucja - to wszystkie czynności związane z przesuwaniem się produktu od producenta do finalnego odbiorcy.

3. Promocja - .............

W praktyce wynika z tego, że każda firma wchodząca na rynek musi wykonać wiele innych czynności (np.: dowiedzieć się, jak chłonny jest rynek).

Zastosowanie marketingu w działalności przedsiębiorstwa oznacza przyjęcie następujących zasad postępowania:

1. Przedsiębiorstwo w swojej działalności uznaje kluczową rolę klienta - konsument decyduje o wszystkim. Śledzenie i zaspokajanie potrzeb klienta stanowi warunek działania przedsiębiorstwa.

2. Nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Badania rynku stanowią podstawę planowania, podejmowania decyzji i bezpośredniego działania w firmie.

3. Sprzyjający jest tutaj proces innowacji, czyli programowanie procesu innowacji
   i tworzenie sprzyjającego klimatu dla innowacji.

4. Istotą działania marketingowego jest systemowe podejście do zagadnienia.

5. Chodzi o wypracowanie zintegrowanych systemów działania, w celu osiągnięcia zamierzeń o charakterze praktycznym i strategicznym.

Badania otoczenia organizacji to działania mające służyć osiągnięciu sukcesów na rynku, dzięki orientacji na preferencje nabywców, ciągłemu zaspokajaniu tych potrzeb nabywców przy pomocy produktów i usług po atrakcyjnej cenie.

Orientacja badawcza jako podstawa marketingu.

W zależności od potrzeb uczestnicy rynku mogą mieć równorzędne lub nierównorzędne układy z przedsiębiorstwami. Te układy mogą mieć charakter rynkowy lub nierynkowy.

Marketing powstaje lub nie powstaje w każdych warunkach rynkowych. Powstaje, gdy orientacja przedsiębiorstwa ma charakter rynkowy. O marketingowej orientacji przedsiębiorstwa decyduje pewien rodzaj działań firmy.

W obrębie orientacji rynkowej rozróżnia się 2 suborientacje:

1. popytowa,

2. konkurencyjna.

Otoczenie (klient) wpływa też na sposób podejmowania działań. Konkurencja wymusza na firmie pewne zachowania. Podstawową rolę odgrywa jednak orientacja popytowa.

Oddziaływanie może być skierowane na:

• Utrzymanie dotychczasowego popytu

• Ożywienie popytu.

• Ożywienie tendencji rozwojowej popytu.

Cele badań otoczenia rynkowego:

• Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku firmy.

• Zasada badania rynku.

• Zasada zintegrowanego działania na rynek (marketing-mix).

• Zasada planowania działań rynkowych (na podstawie działań).

• Zasada kontroli skuteczności działań.

Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku firmy - najlepiej mieć listę swoich klientów, najlepiej lojalnych. Lojalność klienta jest podstawą funkcjonowania przedsiębiorstwa w sieci. Znalezienie nowego klienta jest droższe niż utrzymanie starego (np.: karta stałego klienta). Trzeba tak sformułować strategię, żeby ta strategia mogła zawierać potrzeby, pragnienia i motywy nabywcy.

Marketing-mix nabiera znaczenia, jeśli mamy rozpoznany rynek docelowy. Należy szukać odpowiedzi na następujące pytania:

1. Co firma ma do zaoferowania nabywcy? - Klienci nie kupują produktów czy usług - oni zaspokajają potrzeby. W jaki sposób wyróżnić produkt spośród innych ofert?

2. Na jakich warunkach ten produkt dostanie się w ręce nabywcy?

3. Gdzie i kiedy, w jakich warunkach produkt będzie oferowany klientowi? W jaki sposób firma poinformuje nabywcę o swojej ofercie i w jaki sposób go do niej przekona?

Marketing-mix jest w praktyce kompozycją o hierarchicznej strukturze, która składa się z podkompozycji:

1. Podkompozycja produktu - produkt nigdy nie występuje w jednej wersji.

2. Podkompozycja ceny - nie tylko cena, ale także rabaty, warunki płatności itd.

3. Podkompozycja dystrybucji - .............

4. Podkompozycja promocji - sprzedaż osobista, instrumenty aktywizacji sprzedaży, reklama, instrumentarium PR.

Najważniejszą cechą marketingu jest funkcja gromadzenia informacji rynkowej. Podejmowanie decyzji następuje zawsze w warunkach niepewności rynkowej. Fakt istnienia niepewności zmusza do tworzenia odpowiednich podstaw decyzyjnych, by w miarę zmniejszyć tę niepewność. Punktem wyjścia są działania obejmujące gromadzenie danych i ich analizę. Działania marketingowe w tym zakresie to określenie opłacalnych sfer działania i celów przedsiębiorstwa (śledzenie informacji zachodzących po stronie konsumentów).

Otoczenie przedsiębiorstwa i jego elementy składowe.

Otoczenie przedsiębiorstwa - to ogół zjawisk ze sfery ekonomicznej, społeczno-kulturowej, politycznej, technicznej i organizacyjnej. Pojęcie to obejmuje również wszystkie czynniki zewnętrzne, które mogą wpłynąć na przedsiębiorstwo.

Wyróżniamy 2 otoczenia przedsiębiorstwa:

• Ogólne otoczenie marketingowe.

• System wspomagania marketingu (instytucje świadczące ubezpieczenia, firmy reklamowe, telefony, komórki, samochody itd.).

Otoczenie ogólne ma swoje źródło w 5 sferach:

Sfera społeczno-kulturowa - oddziałuje na wielkość popytu (np.: zwyczaje, tradycje spożycia).

Sfera ogólnogospodarcza - są pewne tereny makroekonomiczne zmian gospodarczych w danym kraju (np.: w wyniku wyborów - co się będzie forsowało - inflacja, poziom podaży, popytu, poziom cen itd.).

Sfera polityczno-prawna.

Sfera technologii.

Sfera konkurencji.

WYKŁAD 3, 30.11.2002 r.

Badania ankietowe otoczenia organizacji.

1.Budowa ankiety.

1. Pytania merytoryczne.

2. Pytania metryczkowe - nie zaczynamy badań od pytań metryczkowych (płeć, wiek, wykształcenie, staż pracy, miejsce zamieszkania itd.) - nie są one konstruowane w formie pytania, ale stwierdzenia.

Nie wolno pytać o problemy drażliwe, intymne, osobiste.

Pytania merytoryczne muszą mieć strukturę logiczną. Zaczynamy od pytań łatwych, aby nie zniechęcić respondenta.

Konstrukcja pytania determinuje sposób odpowiedzi -na pytanie „Czy .....” odpowiedź może być „tak” lub „nie” (ewentualnie na potrzeby badań może być „nie wiem”).

1.1.

• 
  Tak

• 
  
  Nie zmienna nominalna - stwierdza tylko jedną rzecz - czy

• Nie wiem elementy są równe, czy różne

1.2.

1. podstawowe (wykształcenie) zmienna porządkowa - mówi w jakim stopniu

2. zawodowe dany element występuje (mniejszym lub większym)

3. średnie

4. wyższe

Pytania Tak - Nie - dzielą rynek na 2 części - np.: na osoby, które piją piwo i które go nie piją.

Np.:

1. Czy jesteście Państwo zadowoleni z naszych usług? - Tak - Nie

2. W jakim stopniu jest Pan (Pani) zadowolony(a) z naszych usług

• 
  Satysfakcjonującym

• 
  
  
  
  Zadowalającym zły przykład - nie robić tak

• Słabo zadowalającym

• Dostatecznym

• Nagannym

Powinno być np.: lub:

• Wysokim - Bardzo zadowolony

• Średnim - Zadowolony

• Niskim - Niezadowolony

• Nie mam zdania - Nie mam zdania

3. Jak ocenia Pan/Pani nasze usługi? -wybierz tylko 1 odpowiedź (wstawiamy liczby do kratek)

bardzo dobrze odpowiednik Tak

dobrze porównanie do zmiennych

nie wiem nie wiem nominalnych

dostatecznie

niedostatecznie odpowiednik Nie

4. Jakich firm produkty alkoholowe Pan/Pani kupuje?

• Żywiec 30%

• Tychy 20%

• Lech 10% (bez wskazywania w jakim stopniu -

• Warka 15% zmienna nominalna)

• Itd.

Trzeci rodzaj pytań - pytania zaczynają się od „jakich”, „jakie”, „które”, „których” - dotyczą osób, firm, produktów itp.

W pytaniu należy znaleźć zmienną, a następnie skrupulatnie się jej trzymać.

• Po pytaniu „jakich firm .......?” należy podać dyspozycję - wybierz np.: 4.

Do każdego pytania osobna dyspozycja - nie dajemy respondentowi wolnej ręki. Musi być jasno określone, co respondent ma zrobić.

SPSS - program do obróbki ankiet - analizy danych.

1

METODY BADANIA OTOCZENIA

8

Przedstawiamy się -

nasza wizytówka,

np.: WSZMiJO

Szanowny Panie(i)

• Wyjaśniamy, że przeprowadzamy badania - czego dotyczą badania.

• Co jest celem badań.

• Czy badania mają charakter anonimowy.

• Do czego są wyniki badań - np.: badania posłużą do .......

• Pytania

• Podziękowanie za udział w badaniach.

---