Marketing-wyklady[I-VII], Definicje


Wykład I

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia.

Pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych.

Popyt to pragnienia posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia.

Produkt zdefiniujemy jako to, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.

Wartość jest dokonaną przez klienta oceną ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb.

Klient wybiera ten produkt, który posiada największą wartość w stosunku do ceny.

Wymiana jest aktem otrzymania pożądanego produktu od inne osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian.

Aby mogła zaistnieć wymiana, musi być spełnionych pięć warunków:

  1. muszą być przynajmniej dwie strony,

  2. każda ze stron posiada coś, co stanowi wartość dla drugiej strony,

  3. każda ze stron potrafi się porozumieć i jest w stanie dostarczyć produkt,

  4. każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty,

  5. każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z drugą stroną.

Rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

Zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizacji pomysłów; kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.

Marketing wewnętrzny ma za zadanie zatrudnienie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć klientom.

Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowitą wartość wyrobu dla klienta jest suma korzyści, jakich oczekuje on od danego produktu czy usługi.

Zadowolenie jest stanem odczuwanym przez jednostkę i związanym z porównaniem cech produktu oraz oczekiwań jednostki dotyczących tychże cech.

Pięć sposobów odnoszenia się do klientów:

Reguła 1: klient ma zawsze rację.

Reguła 2: jeżeli klient nie ma racji to patrz Reguła 1

Jakość jest sumą cech produktu lub usługi, decydującą o zdolności danego wyrobu do zaspokojenia określonych potrzeb.

Bodźce do osiągania jakości. Firma:

  1. Wybiera strategię skupienia się na budowaniu silnych powiązań z głównymi klientami.

  2. Organizuje się w wielofunkcyjne zespoły zorientowane na klienta.

  3. Rozwija procedury i procesy umożliwiające wykonywanie zaplanowanych prac i następnie pomiar ich rezultatów.

  4. Wyraźnie pyta klientów o to czego oczekują od partnerskiego związku.

  5. Szuka zwrotnych informacji pochodzących od klienta na temat poszczególnych projektów i oceny całości powiązań firmy z klientem.

  6. Zatrudnia najlepszych ludzi i inwestuje w ich rozwój.

  7. Pozostaje elastyczna, ruchliwa, pozwalając każdemu w przedsiębiorstwie by „po prostu tu robił”.

  8. Stwarza warunki dla twórczej zabawy oraz dla uznania twórczych dokonań.

  9. Stale zabiega o jakość.

  10. Nigdy nie jest z siebie zadowolona.

Uwagi na temat marketingowej strategii globalnej jakości:

  1. Jakość musi być postrzegana przez klientów.

  2. Jakość musi znaleźć odbicie w każdym działaniu przedsiębiorstwa, nie tylko w jego produktach.

  3. Jakość wymaga zaangażowania wszystkich zatrudnionych.

  4. Jakość wymaga również wysokiej klasy partnerów.

  5. Jakość zawsze można polepszyć.

  6. Polepszenia jakości wymaga czasami stopniowego działania.

  7. Jakość nie kosztuje więcej.

  8. Jakość jest konieczna, ale może być niewystarczająca.

  9. Polepszanie jakości nie może uratować słabych produktów

Transakcja wymiany: zamiana rzeczy posiadających wartość między kupującym oraz sprzedającym w taki sposób, aby zarówno jeden jak i drugi skorzystali na wymianie.

Rynek tworzą potencjalni nabywcy, których można zdefiniować jako ludzi i organizacje mające zamiar oraz możliwość kupienia określonego produktu.

Rynek docelowy: to jedna lub więcej grup potencjalnych nabywców, do których organizacja kieruje swój program marketingowy.

Wartość konsumencka jest jedyną w swoim rodzaju kombinacją korzyści uzyskiwanych przez docelowych nabywców, obejmujących jakość, cenę wygodę, punktualną dostawę oraz usługi w okresie przed i po sprzedaży.

Program marketingowy: plan, który integruje elementy marketingu-mix, aby dostarczyć potencjalnym nabywcom produkt, usługę lub pomysł.

Orientacja rynkowa: Organizacja skupia swoje wysiłki na (1) ciągłym zbieraniu informacji o potrzebach konsumentów i możliwościach konkurentów, (2) dzieleniu się z nią innymi oddziałami firmy, (3) wykorzystywaniu informacji do tworzenia wartości konsumenckiej.

Kto jest podmiotem marketingu? Każda organizacja jest podmiotem marketingu.

Co jest przedmiotem marketingu? Przedmiotami marketingu są dobra, usługi i idee.

Kto kupuje i korzysta z przedmiotu marketingu? Zarówno pojedyncze osoby, jak i organizacje kupują i korzystają z tego, co jest przedmiotem marketingu.

Kto odnosi korzyści z działań marketingowych? W naszym wolnorynkowym społeczeństwie są trzy określone grupy, które korzystają ze skutecznego marketingu: konsumenci, którzy kupują, przedsiębiorstwa, które sprzedają, i społeczeństwo jako całość.

Rezultaty badań:

Wykład II

Otoczenie marketingowe jest to system zewnętrznych uwarunkowań, bardzo silnie wpływających na skuteczność działań wszystkich organizacji.

Przeglądem otoczenia marketingowego nazywamy proces ciągłego pozyskiwania informacji o wydarzeniach zachodzących na zewnątrz przedsiębiorstwa w celu zidentyfikowania i zinterpretowania potencjalnych tendencji rozwojowych

Czynniki społeczne otoczenia marketingowego to charakterystyka populacji, postaw i systemów wartości.

Trendy społeczne występujące we współczesnej gospodarce światowej, a także w polskiej można sklasyfikować w trzech podgrupach:

  1. Demograficzne, rozumiane jako zespół prawidłowości dotyczących ludności w kraju,

  2. Kulturowe, rozumiane jako zespół potrzeb wyższego rzędu charakteryzujących daną społeczność,

  3. Edukacyjne, rozumiane jako średni poziom wiedzy i umiejętności występujący w danej populacji.

Opis populacji według wybranych cech, takich jak wiek, płeć, dochód, zawód i inne, jest przedmiotem badań demografii

Jedną z najważniejszych zmiennych demograficznych jest struktura wiekowa.

Wszystkie kierunki i formy migracji spowodują poważne zmiany rynkowe, które można ująć w trzy kategorie:

  1. Struktury konsumpcji,

  2. Stylu życia populacji w nowym otoczeniu,

  3. Potrzeb i pragnień migrantów.

Nowy trend w działalności marketingowej, koncentrujący się na zróżnicowaniu preferencji konsumentów w odniesieniu do produktu, wynikających ze specyfiki regionu geograficznego, w którym zamieszkują, jest nazywany marketingiem regionalnym.

Osoby żyjące w określonych społeczeństwach utrzymują w sposób świadomy lub nieświadomy zespół podstawowych przekonań, wartości i norm. Trwają one zachowywane i przekazywane z pokolenia na pokolenie. W naukach społecznych są one definiowane jako kultura.

Główne wartości kulturowe społeczeństwa znajdują zazwyczaj swój wyraz w poglądach ludzi na: (a) samych siebie, (b) innych, (c) organizacje, (d) społeczeństwo, (e) naturę i (f) wszechświat.

Warunki makroekonomiczne są wynikiem równoczesnego, wielopoziomowego oddziaływania warunków ekonomicznych kraju i przeobrażeń w gospodarce światowej.

Dochód konsumenta ma następującą strukturę: (1) dochód brutto, (2) dochód netto, (3) tzw. dochód dyskrecjonalny. Dochód brutto to suma pieniędzy zarobiona w ciągu roku przez osobę lub gospodarstwo domowe przed zapłaceniem podatków. Dochód netto to pieniądze pozostałe po zapłaceniu podatków. Dochód dyskrecjonalny to suma pieniędzy, jaka pozostaje konsumentowi po zapłaceniu podatków, po zakupie niezbędnej żywności, odzieży i po pokryciu kosztów mieszkania.

Przewidywania dotyczące zmian technologicznych do roku 2000:

  1. Ciągły rozwój i modyfikacje procesorów

  2. Nowoczesne systemy i techniki telekomunikacyjne

  3. Pojawienie się internetowej „cyberprzestrzeni”

  4. Usprawnienia w technologii materiałowej, zwiększenie wykorzystania samochodów elektrycznych.

Ekologia odnosi się do wzajemnych zależności występujących pomiędzy elementami środowiska naturalnego, włączając w to zasoby naturalne.

Czynniki konkurencyjne odnoszą się do alternatywnych firm mogących dostarczyć produkt lub usługę zaspokajające określone potrzeby rynku .

Na rynku występują cztery formy konkurencji, które tworzą continuum konkurencji. Są to: (1) czysta konkurencja, (2) konkurencja monopolistyczna, (3) oligopol, (4) monopol.

Czysta konkurencja - każde przedsiębiorstwo oferuje podobny produkt.

Konkurencja monopolistyczna - wielu sprzedawców konkuruje, oferując produkty, które mogą być dla siebie substytutami.

Oligopol - występuje wtedy gdy kilka przedsiębiorstw kontroluje większość sprzedaży na rynku.

Monopol - występuje wtedy gdy dany produkt jest sprzedawany przez jedno przedsiębiorstwo.

Konkurencja wywołuje jeszcze dwa inne skutki w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, są to : (1) restrukturyzacja dużych przedsiębiorstw, (2) powstawanie i rozwój dużej liczby małych firm.

Restrukturyzacja dużych przedsiębiorstw. Chociaż proces ten występuje pod wieloma nazwami - reengineering, streamlining, reinventing lub restrukturyzacja - to rezultat jest ten sam: dążenie do stworzenia bardziej efektywnego przedsiębiorstwa, które będzie lepiej konkurować nie tylko na rynku krajowym, ale także na rynku globalnym.

Outsourcing - kontraktowanie prac, które były do tej pory wykonywane przez pracowników wewnątrz firmy.

Regulacja składa się z restrykcji państwa i praw z w nim stanowionych, nakładanych na przedsiębiorstwo w odniesieniu do prowadzonej przez nie działalności gospodarczej.

Ochrona konkurencji. Dwa podstawowe akty prawne w tym zakresie to ustawa o przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym i ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Pierwsza z nich zakazuje: (1) ustalania cen oraz zasad ich kształtowania między konkurentami w stosunkach z innymi firmami lub konsumentami, (2) ustalania przez konkurentów warunków umów zawieranych z innymi firmami lub konsumentami, (3) dzielenia rynku według kryteriów terytorialnych, asortymentowych lub podmiotowych, (4) ustalania lub ograniczania wielkości produkcji, sprzedaży, (5) ograniczania dostępu do rynku lub eliminowaniu z rynku podmiotów nie objetych porozumieniem.

Customer Care - Troska o klienta

Klienci oceniają poziom oferowanej im obsługi sporządzając rodzaj swoistego „sprawozdania” ze wszystkich dotychczasowych kontaktów, jakie miały między nim a przedsiębiorstwem

Centralną rolę w zakresie troski o klientów spełnia identyfikacja indywidualnych klientów, fachowa pomoc przed, w trakcie oraz po dokonaniu zakupu, a także skuteczność, z jaką realizowane są zamówienia na produkt.

Pojęcia „troska o klientów” oraz „obsługa klientów” oznaczają działania sprzedawcy zmierzające do wzrostu satysfakcji oraz lojalności nabywców. Można je podzielić na działania poprzedzające zawarcie transakcji, podejmowane w trakcie jej zawierania oraz następujące po jej zawarciu.

Osiem spostrzeżeń dotyczących rozwoju koncepcji obsługi klientów:

  1. Obsługa klientów nie jest już izolowaną czynnością, lecz procesem, jej charakter zmienił się z opisowego i reaktywnego w proaktywny,

  2. Oczekiwania dotyczące oczekiwanego poziomu obsługi zmieniły się z konkretnych w bardziej ogólne. W rezultacie wąski zakres oferowanej obsługi powoduje utratę klientów, natomiast jego poszerzenie nie zawsze przynosi oczekiwany skutek,

  3. Informacja stała się podstawowym narzędziem wykorzystywanym w procesie skutecznej i satysfakcjonującej obsługi klientów,

  4. Liczne modyfikacje systemów logistycznych podejmowane są raczej ze względu na nabywcę niż sprzedawcę,

  5. Zamiast systemów opierających się na kontraktach, coraz powszechniej używane są systemy opierające się na transakcjach,

  6. Następuje proces różnicowania jakości oraz poziomu oferowanej klientom obsługi w zależności od branży.

  7. Zasięg czynności podejmowany w ramach troski o klientów osiągnął w wielu firmach wymiar międzynarodowy,

  8. Wymagania w zakresie jakości obsługi klienta będą wzrastać w dającej się przewidzieć przyszłości.

O konsumentów należy się troszczyć gdyż jest to korzystne i konieczne. Pierwszą z korzyści jest większa satysfakcja nabywców, która sprawia, że wykazują oni większą lojalność, co powoduje z kolei wzrost stabilności poziomu sprzedaży, bardziej efektywne planowanie oraz mniejszą niepewność skutków podejmowanych działań. Drugą korzyścią jest lojalność i satysfakcja pracowników przedsiębiorstwa, która przyczynia się do zmniejszenia niepożądanej fluktuacji kadr.

Przedsiębiorstwa, które w obecnym otoczeniu rynkowym przywiązują duże znaczenie do zagadnienia troski o klienta, nazywane są „ firmami nowej kultury”. Ich charakterystycznymi cechami są:

  1. Orientacja na wysoką jakość,

  2. Orientacja na klienta,

  3. Inwestowanie w ludzi,

  4. Stosowanie na szeroką skalę strategii: „małe jest piękne”,

  5. Koncentrowanie podejmowanych działań z przyjęciem szerokiej perspektywy.

Zmienne oddziałujące na poziom obsługi:

Po pierwsze, wraz z powiększaniem się rozmiarów przedsiębiorstw, pojawiają się trudności w zakresie właściwego zrozumienia potrzeb klientów, co z kolei uniemożliwia oferowanie im rzeczywistych korzyści, zarówno w postaci produktu jak i usług towarzyszących.

Po drugie, dążenie do osiągnięcia efektu skali poprzez standaryzację oraz wzrost produkcji, utrudnia (ze względu na koszty) zaspokojenie potrzeb indywidualnych.

Po trzecie, znaczenie kontaktów osobistych oznacza występowanie fluktuacji w zakresie jakości.

Po czwarte, komunikowanie się z konsumentami za pośrednictwem sprzedawców oraz reklamy może prowadzić do różnic między oczekiwaniami konsumentów a stopniem ich spełnienia.

W coraz większym stopniu konsumenci poszukują korzyści wyższego rzędu; w miarę zaspokajania potrzeb podstawowych, większej wagi nabierają pragnienia, które zostały sklasyfikowane przez Maslova jako związane z samorealizacją. Konsumenci stają się bardziej wymagający, a ich oczekiwania bardziej wyszukane.

Wykład III

Poziom firmy lub poziom korporacyjny jest szczeblem, na którym zarząd kieruje ogólną strategią całej organizacji.

Jednostka gospodarcza lub jednostka handlowa odnosi się do organizacji sprzedającej zestaw powiązanych ze sobą produktów ściśle określonej grupie klientów.

Poziom jednostki gospodarczej jest to poziom, na którym jej menedżerowie ustalają kierunek działania w zakresie produktów i rynków, którymi się zajmują.

Wizja firmy jest wyrazistą, słowną prezentacją przyszłości danej organizacji, zawierającą z reguły motyw inspiracyjny. Określa ogólny kierunek rozwoju organizacji, jej dążenia - zmuszając ją do wysiłku, ale w granicach możliwości i zdrowego rozsądku.

Cel jest to planowany poziom wyniku określonej działalności, ustalony przed rozpoczęciem pracy.

Cele główne firmy określają zatem docelowe wyniki strategiczne, które musi osiągnąć cała organizacja, realizując swoją wizję.

Rodzaje celów: zysk, przychód ze sprzedaży, udział w rynku, sprzedaż jednostkowa, jakość, dobro pracowników, odpowiedzialność społeczna.

Kultura firmy odnosi się w danej organizacji do systemu wspólnych podstaw i zachowań jej pracowników, odróżniających ją od innych organizacji.

Misja firmy (lub misja jednostki gospodarczej) jest oświadczeniem określającym rynki oraz produkty będące polem konkurencji danej firmy.

Cel główny jednostki gospodarczej to planowany wynik działalności, do którego osiągnięcia dąży dana jednostka handlowa, aby zrealizować swoją misję.

Cele są to ściśle określone, mierzalne, planowane wyniki działalności wraz z terminami ich realizacji.

Macierz BCG. Każda strategiczna jednostka gospodarcza ma do dyspozycji cztery alternatywne strategie. Firma może zainwestować więcej w daną jednostkę gospodarczą w celu zbudowania jej udziału (znak zapytania). Może też zainwestować jedynie tyle, aby utrzymać udział danej strategicznej jednostki gospodarczej na bieżącym poziomie (dojna krowa). Może także zebrać plony danej jednostki (gwiazda), próbując wyssać krótkoterminowy przepływ gotówki nawet kosztem utraty udziału w rynku i stania się psem w dłuższym okresie. W końcu firma może porzucić daną strategiczną jednostkę gospodarczą (pies), eliminując ją lub sprzedając za gotówkę w celu zainwestowania w pozostałe strategiczne jednostki gospodarcze.

Kompetencje jednostki gospodarczej wyznaczają środki do osiągnięcia sukcesu w zakresie personelu i innych zasobów lub jednostek funkcjonalnych. Kompetencje te powinny być na tyle jasno sprecyzowane, by móc zapewnić przewagę konkurencyjną , wynikającą z wykorzystania własnych specyficznych atutów, które mogą stanowić jakość, czas lub innowacja.

Benchmarking to proces ustalania, w jaki sposób inni robią coś lepiej od naszej firmy, w celu naśladowania lub zdyskontowania konkurencji.

Proces marketingu strategicznego to proces, w którym dana organizacja alokuje swoje zasoby marketingowe, aby dotrzeć do swych rynków docelowych. Proces ten obejmuje trzy etapy: planowanie, wdrażanie i kontrolę. Proces marketingu strategicznego jest tak istotny w działalności większości organizacji, że formalizują go one w postaci planu marketingowego, który jest mapą działań marketingowych danej organizacji w ustalonym, rocznym lub pięcioletnim okresie w przyszłości.

Segmentacja rynku polega na agregowaniu potencjalnych klientów w grupy lub segmenty, które odznaczają się (1) wspólnymi potrzebami i (2) podobnymi reakcjami na określone działania marketingowe.

Strategia marketingowa to środki, dzięki którym osiągany jest określony cel marketingowy. Zwykle podawany jest również rynek docelowy oraz program marketingowy, który pozwala nam dotrzeć do tego rynku.

Taktyka marketingowa to szczegółowe, codziennie podejmowane operacje, niezbędne do osiągnięcia ogólnego powodzenia strategii marketingowej. W porównaniu ze strategiami marketingowymi taktyka marketingowa wiąże się na ogół z działaniami, które muszą być podjęte w trybie natychmiastowym.

Strategiczna Jednostka Biznesu posiada trzy cechy charakterystyczne:

Cele Strategicznej Jednostki Biznesu:

Postępowanie konsumenta to działania, jakie podejmuje jednostka przy zakupie i wykorzystaniu produktów i usług, włączywszy w to myślowe i społeczne procesy, które poprzedzają i następują po tych działaniach.

Proces podejmowania decyzji zakupu to etapy, jakie przechodzi nabywca, dokonując wyboru produktów lub usług, które zakupi.

Identyfikacja problemu, pierwszy krok na drodze do podjęcia decyzji zakupu, polega na dostrzeżeniu różnicy między pewnym idealnym zestawem warunków, w jakich dana osoba chciałaby funkcjonować, a obecną sytuacją.

Pierwotnymi źródłami informacji zewnętrznej są:

Motywacja jest aktywizującą siłą, która wywołuje określone postępowanie, zmierzające do zaspokojenia określonej potrzeby.

Osobowość odnosi się do stałych zachowań jednostki bądź do jej reakcji na powtarzające się sytuacje.

Percepcja - proces, w wyniku którego jednostka wybiera, organizuje i interpretuje informację w celu stworzenie przekonywującego obrazu świata.

Percepcja selektywna występuje wówczas, ludzie zwracają uwagę tylko na te informacje, które odpowiadają ich postawom i przekonaniom.

Percepcja podświadoma oznacza, że widzisz bądź słyszysz bądź widzisz informacje bez udziału świadomości.

Postrzegane ryzyko to zespół obaw odczuwanych przez konsumenta, których powodem jest brak możliwości przewidzenia skutków zakupu.

Uczenie się odnosi się do tych zachowań, które wynikają z powtarzających się doświadczeń oraz myślenia.

Największe znaczenie w procesie uczenia się konsumentów mają cztery zmienne, wyodrębnione na podstawie powtarzających się doświadczeń. Są to: motyw, bodziec, reakcja i utrwalenie reakcji. Motyw jest potrzebą skłaniająca jednostkę do działania. Bodziec to czynnik stymulujący lub symbol postrzegany przez konsumenta. Reakcją jest działanie podjęte przez konsumenta w celu zaspokojenia motywu. Utrwalenie reakcji jest zaś nagrodą.

Lojalność wobec marki polega na prezentowaniu preferencyjnej, konsekwentnej postawy wobec jednej marki przy dokonywaniu zakupu produktów.

Postawa jest „wyuczoną predyspozycją będącą reakcją na pewien obiekt lub grupę obiektów w sposób trwale przychylny lub nieprzychylny.

Przekonania to subiektywna percepcja przez konsumenta tego, jak dobre są poszczególne cechy, które posiada dany produkt lub marka.

Zmiana postawy konsumenta wobec produktów i marek:

Styl życia jest określanych przez sposób, w jaki ludzie wykorzystują swój czas i zasoby (działania), co uważają za ważne w swoim środowisku (zainteresowania) oraz co myślą o sobie samych i otaczającym ich świecie (opinie).

Lider opinii to jednostka, która wywiera bezpośredni lub pośredni wpływ społeczny na inne osoby.

Poczta pantoflowa to zjawisko oddziaływania na inne osoby w trakcie rozmów prywatnych.

Grupy odniesienia to ludzie, które dana osoba uważa za podstawę samooceny lub źródło własnych punktów odniesienia.

Socjalizacja konsumenta to proces, w wyniku którego ludzie zdobywają umiejętności, wiedzę oraz kształtują swoje postawy niezbędne do funkcjonowania w charakterze konsumenta.

Warstwa społeczna może być zdefiniowana jako relatywnie trwałe, homogeniczne podziały w danej społeczności, w które pogrupowani mogą być ludzie posiadający podobne wartości, zainteresowania oraz postawy. Zawód danej osoby, źródło dochodu (nie jego poziom) oraz wykształcenie określają jej warstwę społeczną.

Nabywcy instytucjonalni to producenci, pośrednicy handlowi i instytucje publiczne, które nabywają towary i usługi na swój własny użytek lub celem odsprzedaży.

Przedsiębiorstwa przemysłowe charakteryzują się tym, iż w pewnym stopniu przetwarzają produkt lub usługę przed dalszą ich odsprzedażą.

Dystrybutorzy to przedsiębiorstwa, które nabywają produkty fizyczne w celu ich późniejszej odsprzedaży bez jakiegokolwiek przetworzenia.

Publiczne jednostki budżetowe to tzw. sfera budżetowa, która obejmuje urzędy centralne i terenowe organy administracji rządowej, jak i organizacje władzy samorządowej wraz z ich stowarzyszeniami, wyższe uczelnie, wojsko, policję, służbę zdrowia itp.

Postępowanie nabywcy instytucjonalnego jest to proces podejmowania decyzji, stosowany przez różnego rodzaju organizacje w celu ustalenia występujących potrzeb w odniesieniu do produktów i usług, a także do zidentyfikowania, oceny i selekcji dostawców i dóbr spośród różnorodnych ich kombinacji.

Popyt pochodny oznacza, że popyt na produkty i usługi przemysłowy jest generowany przez popyt na towary i usługi konsumpcyjne.

Kryteriami zakupu instytucjonalnego są obiektywne atrybuty produktów i usług oferowanych przez dostawcę, a także możliwości i cechy samego dostawcy.

Pośród najczęściej stosowanych kryteriów wymienić można siedem:

Marketing zwrotny opiera się na zaplanowanej polityce nabywców instytucjonalnych, zmierzającej do stworzenia stałych powiązań, które ukształtują produkty, usługi oraz możliwości produkcyjne dostawcy w taki sposób, aby jak najlepiej odpowiadały potrzebom organizacji nabywcy i jego klientów.

Role pełnione w centrum zakupu. Wyodrębniono pięć różnych ról wypełnianych przez osoby wchodzące w skład zespołu decyzyjnego centrum zakupu:

Trzy typy sytuacji zakupu:

Wykład V

Trzy etapy myślenia na temat strategii rynkowej:

  1. marketing masowy

  2. marketing różnicowania produktu

  3. marketing docelowy

Segmentacja rynku oznacza podział potencjalnych klientów na grupy, które:

  1. mają podobne potrzeby

  2. prawdopodobnie w zbliżony sposób zareagują na różne działania marketingowe

Określone w ten sposób grupy stanowią segmenty rynkowe, czyli stosunkowo homogeniczne zbiorowości potencjalnych nabywców.

Proces segmentacji rynku oraz wybór rynku docelowego spośród poszczególnych segmentów stanowią ogniwo łączące zróżnicowane potrzeby nabywców i program marketingowy przedsiębiorstwa.

Podstawowy sprawdzian użyteczności procesu segmentacji polega na stwierdzeniu, czy doprowadził on do konkretnych działań marketingowych, powodujących wzrost wartości sprzedaży oraz wzrost zysków.

Menedżer marketingowy powinien wyodrębniać segmenty rynkowe na podstawie następujących pięciu podstawowych kryteriów:

  1. potencjał powiększania zysków i stopy zwrotu od inwestycji (ROI)

  2. podobieństwo potrzeb potencjalnych nabywców w obrębie segmentu

  3. różnice potrzeb nabywców należących do odrębnych segmentów

  4. elastyczność działań marketingowych pozwalających dotrzeć do danego segmentu.

  5. Łatwość i koszt przypisania potencjalnych nabywców do danego segmentu.

Zasada 80/20 (reguła Pareto) - jest to koncepcja sugerująca, że 80 % przychodów przedsiębiorstwa generowane jest przez sprzedaż na rzecz 20 % klientów.

Nisza rynkowa - jest to wąsko zdefiniowana grupą szukającą ściśle określonych korzyści.

Pięć cech decydujących o wysokiej efektywności segmentacji rynku:

  1. wymierność

  2. znaczny rozmiar

  3. dostępność

  4. możliwość odróżnienia

  5. możliwość działania

Rynek docelowy składa się z pewnej grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach charakterystycznych, na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje. Przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę pięć sposobów wyboru rynku docelowego:

Marketing niezróżnicowany - firma może ignorować odmienności segmentów rynku i wystąpić na cały rynek z jednolitą ofertą.

Marketing zróżnicowany - w tym przypadku firma działa w większości segmentów rynkowych, lecz opracowuje różne programy dla każdego segmentu.

Marketing zróżnicowany przynosi przeważnie większą sprzedaż całkowitą niż marketing niezróżnicowany, jednakże zwiększa on koszty prowadzenia działalności porzez:

Kryteria stosowane przy wyborze segmentów docelowych:

Różnicowanie umożliwia firmie uzyskanie wyższej ceny opartej na postrzeganej przez odbiorców i dostarczanej im w rzeczywistości zwiększonej wartości.

Istnieją cztery zasadnicze sposoby różnicowania oferty rynkowej przedsiębiorstwa. Może ona zaoferować coś, co jest nowsze, lepsze, tańsze lub szybsze.

Trzy strategie efektywnego różnicowania:

  1. doskonałość operacyjna

  2. bliski kontakt z odbiorcą

  3. przywództwo w zakresie produktu

Głównymi czynnikami różnicującymi produkt są:

  1. cechy - cechy są to zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu

  2. parametry użytkowe - parametry użytkowe odnoszą się do poziomu, na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu

  3. zgodność ze standardami - zgodność ze standardami oznacza stopień, w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do standardu docelowego

  4. trwałość - jest miarą oczekiwanej długości życia produktu

  5. niezawodność - jest miarą prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w określonym czasie

  6. łatwość naprawy - oznacza, że źle funkcjonujący lub zepsuty produkt można bez większych komplikacji przywrócić do stanu pożądanego

  7. styl - styl określa, jak dobrze produkt prezentuje się i jest odbierany przez kupującego

Głównymi czynnikami dywersyfikującymi usługi są: dostawa, instalacja, szkolenie odbiorcy, usługi doradztwa, naprawa i inne.

Dobrze przeszkolony personel odznacza się następującymi cechami:

Pozycjonowanie produktu (plasowanie produktu) dotyczy wyboru miejsca, który dany produkt ma zająć w świadomości konsumentów z punktu widzenia ważnych cech lub atrybutów produktów konkurencyjnych.

Bliskie pozycjonowanie polega na bezpośredniej konkurencji z rywalami rynkowymi, przy zastosowaniu podobnych atrybutów rynkowych na tym samym rynku docelowym.

Pozycjonowanie różnicujące wiąże się z poszukiwaniem mniej konkurencyjnej, mniejszej niszy rynkowej, w której można by umieścić daną markę produktu.

W procesie określania pozycji danej marki oraz ustalania preferencji konsumentów przedsiębiorstwa otrzymują zasadniczo od potencjalnych konsumentów trzy typy informacji:

  1. oceny istotnych atrybutów, cech produktów należących do danej klasy,

  2. sądy o istniejących markach, posiadających istotne atrybuty,

  3. rankingi atrybutów „marki doskonałej”

Na podstawie takich danych można stworzyć mapę percepcyjną. Jest to technika, która pozwala na prezentację lub dwuwymiarową interpretację graficzną miejsca produktu, lub marek produktu według postrzegania konsumentów.

Repozycjonowanie - zmiana miejsca zajmowanego przez ofertę rynkową w świadomości konsumentów, w porównaniu do cech ofert konkurencyjnych.

Cztery podstawowe błędy w zakresie pozycjonowania to:

  1. zbyt słabe pozycjonowanie

  2. nadmierne pozycjonowanie

  3. pozycjonowanie mylące

  4. pozycjonowanie wątpliwe

Siedem rodzajów strategii pozycjonowania:

  1. atrybuty

  2. korzyści

  3. sposób korzystania

  4. użytkownika

  5. konkurenta

  6. kategorię produktu

  7. jakość i cenę

Wykład VI

Istnieją dwa główne sposoby klasyfikacji produktów: wg stopnia trwałości produktu oraz wg typu użytkownika.

Stopień trwałości:

Typ użytkownika:

Klasyfikacja towarów konsumpcyjnych

Produkty występujące w poszczególnych kategoriach różnią się pod względem:

  1. wysiłku towarzyszącemu konsumentowi przy podejmowania decyzji zakupu

  2. zestawów atrybutów ocenianych przy zakupie

  3. częstotliwości dokonywania zakupu

Towary powszechnego użytku to towary, które konsument nabywa często, wygodnie, przy minimalnym wysiłku.

Dobra trwałego użytku to towary, w przypadku których konsument porównuje szereg możliwości, posługując się kryteriami takimi jak cena, jakość czy styl.

Towary specjalistyczne to dobra takie jak kosztowne srebra marki Tiffany. Konsument podejmuje specjalne starania, aby znaleźć taki produkt i go nabyć, bardzo często płacąc wysoką cenę.

Towary przypadkowego zakupu to dobra, o których konsument nic nie wie lub coś wie, ale początkowo nie zamierza ich kupić.

Sposoby określenia nowości produktu:

  1. Nowość w porównaniu z istniejącymi produktami.

  2. Nowość w kategoriach prawnych.

  3. Nowość z punktu widzenia przedsiębiorstwa.

  4. Nowość z punktu widzenia konsumenta.

Marketingowe przyczyny nieskutecznego wprowadzania na rynek nowych produktów:

  1. Nieistotne cechy różnicujące.

  2. Niedokładna definicja rynku i produktu przed rozpoczęciem opracowywania nowego produktu.

  3. Zbyt mała atrakcyjność rynku.

  4. Złe wdrażanie strategii marketingu-mix.

  5. Niska jakość.

  6. Niewłaściwy czas wprowadzenia na rynek.

  7. Brak ekonomicznego dostępu do nabywców.

Proces rozwoju nowego produktu:

  1. Opracowanie strategii nowego produktu. Cele etapu: identyfikacja rynku i ról strategicznych; celem jest identyfikacja tendencji, które stwarzają przedsiębiorstwu możliwości bądź zagrożenia. Równocześnie określane są także mocne i słabe strony przedsiębiorstwa. Wynikiem opracowania strategii nowego produktu nie są pomysły na nowe produkty, lecz identyfikacja rynków, dla których będą one tworzone, oraz role strategiczne, jakie mogą na nich pełnić.

  2. Tworzenie pomysłów: gromadzenie pewnej puli koncepcji, które mogą zaowocować nowymi produktami, to tworzenie pomysłów. Pomysł na produkt to ewentualny produkt, jaki przedsiębiorstwo może zaoferować na rynek. Źródłem pomysłów na nowe produkty są konsumenci, pracownicy, baza badawczo rozwojowa oraz konkurencja. Koncepcja produktu jest opracowaną wersją pomysłu na produkt, uwzględniającą istotne upodobania odbiorców.

  3. Kwalifikacja i ocena: obejmuje ona ocenę wewnętrzną i zewnętrzną pomysłów na nowy produkt w celu wyeliminowania tych, które nie rokują dużych nadziei na sukces. Podejście wewnętrzne: firma sama dokonuje oceny możliwości technicznego wykonania propozycji oraz sprawdza, czy pomysł jest zgodny z celami strategii nowych produktów określonymi w pierwszym etapie. Podejście zewnętrzne to testy koncepcji czyli zewnętrzne oceny, które polegają na wstępnym sprawdzeniu pomysłu na nowy produkt (a nie przetestowaniu rzeczywistego produktu) wśród konsumentów.

  4. Analiza ekonomiczna. Polega na wyszczególnieniu cech produktu i strategii marketingowej niezbędnych do komercjalizacji produktu i sporządzenia niezbędnego preliminarza finansowego. Działania podejmowane na tym etapie to analiza ekonomiczna, przegląd strategii marketingowej i analiza prawnych uwarunkowań rozwijanego produktu. W tej fazie produkt jest analizowany w kategoriach współdziałania z potencjałem marketingowym i technologicznym firmy.

  5. Opracowanie prototypu. Pomysły na produkt, które przejdą przez analizę ekonomiczną, przechodzą do etapu opracowania prototypu, czyli przekształcania pomysłu na papierze w pierwszą wersję produktu.

  6. Testowanie rynkowe. Polega na udostępnieniu produktów potencjalnym konsumentom w rzeczywistych warunkach zakupu, aby sprawdzić, czy klienci będą go kupować. Próbny marketing polega na oferowaniu produktu na sprzedaż w ograniczonym zakresie na określonym obszarze. Ze względu na problemy związane z czasem, kosztami i tajnością w odniesieniu do rynków próbnych producenci skłaniają się często w stronę symulowanych (lub laboratoryjnych) rynków próbnych, techniki, która jest symulacją pełno wymiarowego rynku próbnego, ale w bardzo ograniczonej skali.

  7. Komercjalizacja koncentruje się na pozycjonowaniu produktu oraz rozpoczęciu produkcji i sprzedaży na pełną skalę.

Przyczyny porażek produktów na etapie komercjalizacji:

Opłaty półkowe - opłata jaką wnosi producent w zamian za umieszczenie nowego towaru na półce detalisty.

Proces akceptacji produktu przez konsumenta rozpoczyna się w momencie zakończenia procesu innowacyjnego w przedsiębiorstwie. Po procesie akceptacji produktu przez konsumenta, następuje proces kształtowania się lojalności konsumenta.

Innowacja odnosi się do jakiegokolwiek dobra, usługi lub pomysłu, który jest postrzegany przez kogoś jako nowy.

Proces dyfuzji to rozprzestrzeniania się nowego pomysłu od źródła, gdzie został wynaleziony lub stworzony, do jego ostatecznych użytkowników lub tych, którzy go akceptują. Z drugiej strony proces akceptacji koncentruje się na procesie umysłowym, w trakcie którego indywidualny odbiorca przechodzi od momentu, kiedy po raz pierwszy dowiaduje się o innowacji do momentu, kiedy ją ostatecznie akceptuje. Akceptacja jest decyzją indywidualnego nabywcy, który postanawia zostać regularnym użytkownikiem produktu.

Etapy procesu akceptacji:

Pięć poziomów produktu:

Asortyment produktów (produkt mix) jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów.

Asortyment firmy na określoną długość, szerokość i głębokość i spójność.

Szerokość asortymentu oznacza ilość linii produktów.

Długość asortymentu to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy.

Głębokość asortymentu oznacza ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii.

Spójność asortymentu mówi nam, jak blisko związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji i inne.

Firma może rozwinąć swoją działalność na cztery sposoby:

  1. dodać nowe linie produktów, poszerzając swój asortyment,

  2. przedłużyć linie,

  3. pogłębić asortyment swoich linii produktów,

  4. zwiększyć lub zmniejszyć spójność swoich linii produktów.

Linia produktów to grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej.

Klasyfikacja dóbr przemysłowych:

Dobra te można podzielić w oparciu o to, w jaki sposób uczestniczą w procesie produkcji i jaki jest ich względny koszt. Możemy wyróżnić trzy grupy dóbr przemysłowych:

Decyzje odnośnie linii produktów:

  1. długość linii produktów

  2. decyzje o rozciągnięciu linii

  1. decyzje o uzupełnieniu linii produktów

  2. decyzja o modernizacji linii

Marketing-mix Produkt:

Wykład VII

Koncepcja cyklu życia produktu definiuje etapy, przez które przechodzi produkt.

Krzywa cyklu życia produktu jest na ogół dzielona na cztery fazy:

Strategie marketingowe w fazie wprowadzania:

Strategie marketingowe w fazie dojrzałości:

Modyfikacja produktu polega na zmianie charakterystyki produktu - jakości, działania lub wyglądu - w celu zwiększenia jego sprzedaży.

Stosując strategię modyfikacji rynku, przedsiębiorstwo próbuje zwiększyć częstotliwość użytkowania produktu przez dotychczasowych klientów, głównie poprzez propagowanie jego nowych zastosowań lub wyszukiwanie nowych nabywców.

Repozycjonowanie produktu polega na zmianie miejsca produktu w świadomości konsumentów w porównaniu do wyrobów konkurencyjnych. Firma może repozycjonować produkt poprzez zmiany w co najmniej jednym z czterech elementów marketingu mix. Cztery czynniki leżące u podstaw działań, mających na celu repozycjonowanie produktu:

Zwiększenie wartości polega na dodaniu kolejnych cech produktu (lub asortymentu), użyciu wyższej jakości składników w procesie jego produkcji.

Obniżenie wartości polega na ograniczeniu cech użytkowych, obniżeniu jakości lub ceny.

Etap wprowadzania

Cele marketingowe:

Jeśli nie ma konkurentów oferujących ten sam produkt, wydatki na reklamę mają pobudzić popyt pierwotny, czyli chęć posiadania tego rodzaju produktu, nie zaś określonej marki. W miarę wprowadzania przez konkurentów na rynek własnych produktów i przesuwania się produktu do następnej fazy w jego cyklu życia uwaga firmy koncentruje się na stworzeniu popytu selektywnego, czyli popytu na określoną markę.

Wysoka cena początkowa może być stosowana jako efekt strategii cenowej skimmingu, aby wykorzystując niską wrażliwość cenową pierwszych nabywców produktu, umożliwić firmie odzyskanie poniesionych kosztów rozwoju produktu.

Aby skutecznie zniechęcić konkurencję do wejścia na zajmowany segment, firma może zastosować niskie ceny, co określa się mianem cen penetracyjnych.

Etap spadku

Wzmacnianie jest próbą poprawy pozycji w branży znajdującej się w fazie spadku. Strategia ta może być stosowana przez silną finansowo firmę, znajdującą się na początku etapu spadku sprzedaży.

Eliminacja czyli wycofanie produktu z asortymentu firmy.

Zbieranie żniwa występuje wtedy, gdy firma utrzymuje produkt na rynku, ale obniża wspierające go nakłady marketingowe.

Akceptacja nowego produktu wśród konsumentów zależy od kilku czynników. Główne przeszkody przy wprowadzaniu produktu na rynek to bariery związane z jego użytkowaniem (produkt nie odpowiada utartym metodom konsumpcji), bariera wartości (produkt nie dostarcza wystarczających bodźców do jego zmiany), bariera ryzyka (fizyczna, ekonomiczna lub społeczna), a także bariery natury psychologicznej (różnice kulturowe lub wizerunek produktu).

Marka to dowolne słowo, pomysł (rysunek, dźwięk, kształt lub kolor) lub kombinacja tych elementów służąca wyróżnieniu towarów lub usług określonego sprzedawcy.

Nazwa handlowa to nazwa komercyjna, prawna, pod którą firma prowadzi swoją działalność

Znak towarowy świadczy o tym, że firma legalnie zarejestrowała markę lub nazwę handlową.

Wartość marki jest to wartość dodana produktu, wynikająca tylko z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów użytkowych samego produktu. Wartość marki ma dwie wyraźne zalety: po pierwsze wartość marki jest źródłem przewagi konkurencyjnej, po drugie konsumenci są gotowi często zapłacić za produkt markowy wyższą cenę.

Licencjonowanie to porozumienie o charakterze kontraktowym, na mocy którego jedna firma udziela drugiej, w zamian za opłatę licencyjną, praw do posługiwania się swoją nazwą handlową, patentem, tajemnicą handlową lub inną formą własności.

Pięć kryteriów wyboru dobrej marki:

  1. powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu;

  2. powinna być łatwa do zapamiętania, wyróżniać się i wywoływać pozytywne skojarzenia;

  3. nazwa powinna być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu;

  4. nazwa nie powinna być ograniczona żadnymi restrykcjami natury prawnej ani przepisami

  5. nazwa produktu powinna być prosta i emocjonalna.

Korzyści nadania marki:

- nadanie nazwy ułatwia realizację zamówień;

- znak handlowy zapewnia ochronę prawną unikatowych cech produktu, które w przeciwnym razie zostałyby skopiowane przez konkurencję;

- marka pozwala na przyciągnięcie lojalnej i przynoszącej zyski klienteli;

- marka pomaga w segmentacji rynku;

- dobra marka pozwala zbudować image całej firmy;

- dobra marka ułatwia firmie rekrutację zdolnych pracowników; każdy chce pracować w firmie utożsamianej z sukcesem.

- dobra marka pomaga otrzymać wsparcie rządu

Strategia marki wieloproduktowej ma miejsce wtedy, kiedy firma stosuje jedną nazwę dla wielu produktów.

Rozszerzenie asortymentu - praktyka wchodzenia z istniejącą marką na nowy segment rynku z nowym produktem w obrębie tej samej grupy towarowej.

Rozszerzanie marki - to praktyka polegająca na stosowaniu dotychczasowej marki w celu wejścia na rynek zupełnie innej grupy produktów. Z rozszerzeniem marki związane jest pewne ryzyko - może ono bowiem obniżyć jej znaczenie dla konsumenta.

Co-branding - praktyka polegająca na umieszczeniu dwóch marek różnych producentów na jednym produkcie.

Strategia wielkomarkowa - polega na nadaniu każdemu produktowi indywidualnej nazwy.

Strategia euromarki - strategia stosowania tej samej marki dla tego samego produktu we wszystkich 15 krajach Unii Europejskiej.

Firma posługuje się markami prywatnymi, często zwanymi indywidualnym etykietowaniem lub marką sprzedawcy, kiedy jest producentem wyrobów, ale sprzedaje je, używając marki hurtownika lub detalisty.

Kompromisem pomiędzy markami producenta i detalisty są marki mieszane. Polega to na tym, że firma sprzedaje produkty zarówno pod swoją nazwą, jak i pod nazwą sprzedawcy.

Marka rodzajowa oznacza właściwie brak marki, ponieważ określa ona tylko rodzaj produktu.

Wykorzystywanie znaków firmowych: proces nadający produktowi lub usłudze unikatową tożsamość na rynku poprzez połączenie oddziaływania nazwy, projektu, opakowania, ochrony prawnej oraz promocji wyjątkowych, charakterystycznych właściwości oferowanego wyrobu, podjęty w celu ułatwienia klientowi jego odróżnienia od wyrobów konkurencyjnych.

Wartość wynikająca z posiadania przez firmę głównych marek danego segmentu rynku jest, w przypadku większości znaków firmowych, ogromna. Wartość ta nie znajduje niestety odzwierciedlenia w bilansie firmy. Wartość znaku firmowego może być bowiem wyrażona jedynie w tak mglistych kategoriach jak reputacja, zaufanie, prestiż i potencjalne możliwości rozwoju.

Wraz z rosnącą świadomością obciążeń finansowych, związanych z opracowaniem nowych produktów, rośnie gotowość do zaakceptowania rzeczywistej, choć ulotnej, wartości reputacji marki jako części aktywów przedsiębiorstwa.

Dobra marka (M) jest kombinacją produktu (P), różnic identyfikujących go z pośród produktów konkurencji (R) oraz wartości dodanych (WD)

M = P x R x WD

Wartości dodane marki pochodzą z pięciu źródeł:

Opakowanie produktu to dowolnej postaci pojemnik, w którym sprzedawany jest produkt oraz na którym zamieszczane są różne informacje.

Korzyści informacyjne: informacje przekazywane konsumentowi

Walory użytkowe: wygoda obsługi, ochrona oraz składowanie.

Korzyści percepcyjne: obraz opakowania, jaki tworzy się w świadomości konsumenta.

Globalne trendy w dziedzinie opakowań:

Gwarancja to dokument zawierający zakres odpowiedzialności producenta za wady produktu.

Gwarancje formalne są pisemnymi zobowiązaniami.

Gwarancja z ograniczonym zakresem odpowiedzialności określa jej zakres oraz, co jest bardziej istotne, sytuacje, w których producent / sprzedawca nie ponosi odpowiedzialności, podczas gdy pełna gwarancja obejmuje całkowity zakres odpowiedzialności.

Z pojęciem opakowania związane jest też pojęcie etykiety. Może to być zwykły znaczek przylepiony do produktu lub wypracowany znak graficzny, będący częścią opakowania. Może zawierać tylko markę lub wiele informacji. Pełni ona wiele funkcji takich jak:

- identyfikacja produktu lub marki;

- ocena produktu;

- opis produktu: kiedy go wyprodukowano, przez kogo, gdzie, co zawiera, jak go używać i jak to robić bezpiecznie;



Wyszukiwarka