Problem 2

Jakość produktu

Przy definiowaniu jakości produktu dla potrzeb zarządzania należy rozróżniać

• produkty wytwarzane w skali masowej, przeznaczone dla anonimowego odbiorcy i sprzedawane za pośrednictwem rynku, oraz

• produkty wytwarzane na zamówienie konkretnego odbiorcy końcowego, przy czym mogą to być zarówno produkty wytwarzane w długich seriach, jak i wyroby produkowane w pojedynczych egzemplarzach lub jednorazowo świadczone usługi.

W pierwszym z wyróżnionych przypadków jakość produktu ma charakter dwoisty (dualny). W takiej sytuacji - jak to pokazano na rys.2.1 - należy rozróżniać techniczną jakość produktu i jakość marketingową.

Rys.2.1 Dualny charakter jakości produktu

Jeśli natomiast produkt adresowany jest do konkretnego odbiorcy końcowego, to ów dualizm pojęcia jakości traci sens. Nie ma wówczas ani potrzeby, ani możliwości, definiowania marketingowej jakości produktu, albowiem produkt nie jest oferowany na rynku. W takiej sytuacji wszystkie problemy marketingowe zostają przesunięte z poziomu produktu na poziom producenta. Na podstawie kryteriów rynkowych odbiorca wybiera producenta (dostawcę), a nie produkt. W odniesieniu do produktu funkcjonuje już tylko jakość jako kategoria techniczna.

Jakość produktu może być definiowana jako relacja, albo jako zbiór właściwości. Traktowanie jakości jako relacji jest ujęciem ogólniejszym. Pozwala ono zaproponować jednolity system definicji, obejmujący zarówno jakość techniczną, jak i marketingową. W przypadku traktowania jakości jako zbioru właściwości nie jest to możliwe.

Techniczna jakość produktu jest to relacja między zbiorem technicznych i użytkowych właściwości tego produktu, a zbiorem potrzeb, które ów produkt ma zaspokajać, przy uwzględnieniu preferencji co do sposobu ich zaspokajania.

Techniczna jakość produktu kreowana jest w dwóch rozłącznych etapach. Najpierw produkt jest projektowany, a następnie ten produkt jest realizowany w procesie produkcji wyrobu, albo świadczenia usługi.

W procesie projektowania kreowana jest jakość typu, nazywana też jakością projektu (ang. quality of deisign). Jest to relacja między zbiorem właściwości technicznych i użytkowych przewidzianych w projekcie produktu, albo zrealizowanych w prototypie, a zbiorem potrzeb które produkt ma zaspokajać, przy uwzględnieniu preferencji związanych z tymi potrzebami. Jeśli mamy do czynienia z produktem wytwarzanym z myślą o anonimowym odbiorcy, to wykreowanie odpowiedniej relacji między zbiorem właściwości produktu a zbiorem potrzeb i preferencji przyszłych nabywców jest zadaniem bardzo trudnym. Projekt produktu powstaje wówczas z myślą o hipotetycznym, przeciętnym odbiorcy. Jeśli zróżnicowanie preferencji konsumenckich jest duże, to produkt taki trafia w swego rodzaju pustkę; nie spełnia oczekiwań znacznej części konsumentów należących do segmentu rynku, do którego hipotetycznie ów produkt jest adresowany. W celu uniknięcia tego typu sytuacji projektanci coraz częściej stosują zróżnicowanie (dywersyfikację) niektórych właściwości użytkowych produktu.

Przykład 2.1

Współczesne lodówki domowe projektowane są w ten sposób, że sam użytkownik może zmieniać kierunek otwierania drzwi. Dokonanie odpowiedniej zmiany wymaga użycia najprostszych narzędzi. Nie są natomiast potrzebne specjalistyczne kwalifikacje zawodowe.

Przykład 2.2

Niemal każdy nowy model samochodu osobowego wprowadzany jest obecnie na rynek w kilku lub kilkunastu odmianach kolorystycznych i kilku silnikowych. Różnicowana jest także ilość drzwi. Konstrukcja pojazdu zapewnia często możliwość powiększania pojemności bagażnika. Standardowym rozwiązaniem jest już obecnie wzdłużna regulacja położenia foteli przednich i regulacja kąta nachylenia oparć tych foteli. Rozwiązanie ponadstandardowym, ale coraz częściej stosowanym, jest pionowa regulacja siedziska fotela kierowcy.

Przykład 2.3

Ten sam typ chleba oferowany jest często w trzech lub czterech odmianach: bez posypki, posypywany makiem, posypywany sezamem, posypywany mąką. Różnicowana jest także wielkość bochenka.

W procesie produkcji wyrobu, albo w procesie świadczenia usługi, kreowana jest jakość wykonania (ang. quality of manufacture), nazywana też jakością zgodności (ang. quality of conformance). Jest to relacja między zbiorem właściwości technicznych i użytkowych, który został przewidziany w projekcie, albo zrealizowany w prototypie, a tym zbiorem właściwości technicznych i użytkowych który został zrealizowany w produkcie. Im wierniejszą kopią projektu jest rzeczywisty produkt (wyrób lub usługa), tym wyższa jest jakość wykonania. Jakość wykonania może być rozważana na dwóch poziomach, a mianowicie na poziomie pojedynczej jednostki produktu, a także na poziomie pewnego skończonego lub przeliczalnego zbioru tych jednostek. Partia produktu jest zbiorem skończonym, natomiast strumień produktu generowany przez agregat produkcyjny jest zwykle taktowany jako zbiór przeliczalny.

Jakość typu i jakość wykonania są kategoriami formalnie niezależnymi. Konsekwencje tego faktu ilustruje rys. 2.2. Przy sporządzaniu tego rysunku założono, że rozróżniamy tylko niską i wysoką jakość typu, a także niską i wysoką jakość wykonania. W rezultacie, otrzymaliśmy cztery możliwe stany produktu, spośród których tylko jeden, a mianowicie stan (1;1), oznacza korzystną sytuację rynkowa produktu. Pozostałe trzy stany wymagają natomiast uruchomienia odpowiednich programów naprawczych w celu osiągnięcia stanu (1;1).

			Jakość wykonania
			(0) niska		(1) wysoka
J a k o ś ć t y p u	(0) n i s k a		(0.0) niekorzystna sytuacja marketingowa wymagana transformacja (0.0) (1.1)		(0.1) niekorzystna sytuacja marketingowa wymagana transformacja (0.1) (1.1)
		(1) w y s o k a		(1,0) niekorzystna sytuacja marketingowa wymagana transformacja (1.0) (1.1)		(1.1) korzystna sytuacja marketingowa * stan docelowy

rys.2.1 Jakość typu i jakość wykonania

Zadanie 2.1

Badania marketingowe wykazały, że oferowany produkt znajduje się w stanie (0;1). Oznacza to, że konsumenci oceniają, iż produkt reprezentuje niską jakość typu, natomiast nie zgłaszają żadnych zastrzeżeń do staranności wykonania produktu. Jakie kroki powinien podjąć producent w celu zmiany tego stanu rzeczy?

Zadanie 2.2

Badania marketingowe wykazały, że konsumenci krytycznie oceniają zarówno jakość projektu, jak i jakość wykonania oferowanego produktu. Produkt znajduje się więc w bardzo niekorzystnym stanie (0;0). Co zrobić aby znaleźć się w stanie (1;1)? Czy mają ekonomiczne uzasadnienie etapowe programy naprawcze postaci (0;0) → (0;1) → (1;1), albo (0;0) → (1;0) → (1;1)?

W przypadku produktów kupowanych w sieci handlowej konsument (końcowy odbiorca produktu) ma niewielkie możliwości bezpośredniej oceny użytkowych, a zwłaszcza technicznych właściwości produktu, w chwili zakupu. W konsekwencji, nie może on też skonfrontować tych właściwości ze swoimi potrzebami i preferencjami, w celu oceny technicznej jakości produktu. W procesie zakupu konsument konfrontuje swoje potrzeby i preferencje ze zbiorem różnego rodzaju informacji o technicznych i użytkowych właściwościach produktu, a nie z samymi właściwościami, albowiem one pozostają poza możliwościami bezpośredniej oceny. Ten zbiór informacji o technicznych i użytkowych właściwościach produktu, a także zbiór wszystkich relacji między tymi informacjami, jest nazywany sensorycznym profilem produktu. Kształtuje on konsumencki obraz produktu. Należy jednak pamiętać, że pierwotnym źródłem informacji kształtujących ten obraz jest zbiór technicznych i użytkowych właściwości produktu, a profil sensoryczny jest elementem pośrednim w sekwencji przedstawionej na rys.2.3.

Z(A_i; K₁)

Z(A_i; K₂)

.

.

U(A_i) W(A_i) Z(A_i; K_r)

.

.

Z(A_i; K_m)

rys.2.3 Profil sensoryczny i konsumenckie obrazy jakości produktu A_i

Kolejne elementy tej sekwencji przedstawiają się następująco:

• U(A_i) - zbiór użytkowych i technicznych właściwości produktu A_i ∈ A,

• W(A_i) - sensoryczny profil tego produktu,

• Z(A_i; K_r) - konsumencki obraz produktu A_i , przy czym i = 1,2,...,n oraz r = 1, 2, ...,m.

Wiedząc czym jest profil sensoryczny można zdefiniować marketingową (rynkową) jakość produktu

Marketingowa, albo rynkowa, jakość produktu (ang. market quality) jest relacją między jego profilem sensorycznym, a zbiorem potrzeb i preferencji, które ów produkt ma zaspokajać.

Marketingowa jakość produktu jest w istocie rozmytym obrazem jakości technicznej. Powodem owego rozmycia jest zróżnicowanie preferencji co do sposobu zaspokajania danego agregatu potrzeb.

Przykład 2.4

Prześledzimy działania konsumenta zamierzającego kupić lodówkę domową. Ogólny schemat tych działań przedstawia się następująco:

1.Powstanie potrzeby zakupu lodówki

2.Poszukiwanie informacji o oferowanych na rynku lodówkach

3.Ocena alternatyw

4.Wybór lodówki

5.Zakup

W rozważanym przypadku interesuje nas drugi, trzeci i czwarty etap powyższego schematu. Na tych bowiem etapach wykreowany przez producenta profil sensoryczny kształtuje konsumenckie obrazy produktu. Co zatem składa się na sensoryczne profile lodówek oferowanych na rynku? Co kształtuje konsumenckie obrazy jakości tych lodówek? Należy tu wymienić:

• Informacje pozyskiwane na drodze autopsji. Tą droga potencjalny nabywca pozyskuje informacje o walorach estetycznych, właściwościach ergonomicznych, a także o niektórych właściwościach eksploatacyjnych. Bezpośredni kontakt z lodówką umożliwia pozyskanie informacji o jej ogólnym wyglądzie, geometrycznych proporcjach kształtu, kolorystyce, rodzaju i rozmieszczeniu półek i wewnętrznych schowków, rodzaju i rozmieszczeniu uchwytów, podziale przestrzeni między zamrażarkę i chłodziarkę.

• Informacje pozyskiwane z opisu technicznego udostępnianego klientom. Są to informacje o podstawowych właściwościach technicznych i użytkowych lodówki. Niektóre z nich, na przykład informacje o wymiarach zewnętrznych, nabywca może zweryfikować empirycznie w postępowaniu poprzedzającym zakup. Większość tych informacji jest natomiast weryfikowana dopiero w czasie eksploatacji, i to w sposób przybliżony. Użytkownik lodówki tylko w wyjątkowych przypadkach wykonuje dokładne pomiary zużycia energii elektrycznej, wydajności chłodzenia itd.

• Informacje pozyskiwane od wcześniejszych nabywców takich samych lub podobnych lodówek. Są to przede wszystkim informacje o użytkowych właściwościach lodówki wzbogacające, albo korygujące, informacje przekazywane w opisie technicznym.

• Informacje pozyskiwane z materiałów reklamowych i promocyjnych. W materiałach tego typu producent chętnie zamieszcza informacje o wyróżnieniach uzyskanych przez produkt na wystawach, targach itp., a także o zastosowanych w produkcie nowatorskich rozwiązaniach materiałowych i konstrukcyjnych. W przypadku lodówek ważna jest - na przykład informacja o tym, ze mamy do czynienia z lodówką bezszronową, a więc lodówką o uproszczonym procesie rozmrażania.

• Marka lodówki. Jest to często podstawowy element jej profilu sensorycznego, zwłaszcza dla nabywców o niższym ogólnym poziomie wiedzy o danej klasie produktów. W przypadku tak zwanych „dobrych marek” z większym zaufaniem odbierane są wszystkie informacje o właściwościach technicznych i użytkowych.

Informacje docierające do potencjalnego nabywcy z wymienionych powyżej źródeł tworzą sensoryczny profil produktu; w rozważanym przypadku lodówki domowej. Jeśli profil ten dobrze przystaje do potrzeb i preferencji konsumenta, to pozytywnie ocenia on jakość produktu (lodówki). Jeśli natomiast nie ma wystarczającej zbieżności między profilem sensorycznym a zbiorem i preferencji, to negatywnie ocenia on jakość produktu (lodówki).

Zadanie 2.3

Czy cena produktu wpływa na jego profil sensoryczny? Jeśli tak, to czy obniżka ceny wpływa na wzmocnienie czy osłabienie profilu sensorycznego? Czy podwyżka ceny wpływa na wzmocnienie czy osłabienie profilu sensorycznego produktu?

Zadanie 2.4

Na rynku oferowane są dwa typy samochodów osobowych (A₁ i A₂), o zbliżonym poziomie technicznym. Samochód A₁ oferowany jest w dwóch odmianach silnikowych (A₁₁, A₁₂), natomiast samochód A₂ oferowany jest w trzech odmianach silnikowych (A₂₁, A₂₂, A₂₃). Który produkt może liczyć na korzystniejsze ukształtowanie jakości marketingowej? Czy A₁? Czy A₂?

Jakość produktu nie zawsze jest definiowana jako relacja. W normie terminologicznej PN - ISO 8402: 1996 podano następującą definicje jakości:

„Jakość - ogół właściwości obiektu wiążących się z jego zdolnością do zaspokajania potrzeb stwierdzonych i oczekiwanych”

Według tej normy „obiektem może być, na przykład: działanie lub proces, wyrób, organizacja, system lub osoba, dowolna kombinacja wyżej wymienionych”.

We wcześniejszej edycji tej normy, z roku 1986, znajdujemy następującą definicję:

„Jakość. Ogół cech i właściwości wyrobu lub usługi decydujący o zdolności do zaspokajania potrzeb stwierdzonych i oczekiwanych”

Są to definicje deskryptywne (opisowe), a każdą z nich można łatwo wyprowadzić z podanych powyżej definicji opartych na pojęciu relacji, przyjmując że relacja to „zdolność do zaspokajania potrzeb”. Zauważmy, że definicje podane we wspomnianych powyżej normach PN-ISO nie wystarczają do podejmowania działań w zakresie zarządzania jakością. Pozostając przy tych definicjach nie można - na przykład - odróżnić produktu o jakości wyższej od produktu o niższej jakości. Przystępując do zarządzania jakością należy dysponować definicjami wartościującymi. Operacyjne definicje tego typu można łatwo konstruować definiując relację między zbiorem właściwości produktu a zbiorem potrzeb konsumenta (użytkownika) jako „stopień zaspokojenia potrzeb”. Definicje oparte na koncepcji zbioru właściwości produktu znajdują zastosowanie przede wszystkim w procedurach kontrolnych stosowanych w operacyjnym sterowaniu jakością wykonania. Ocena jakości polega wówczas na porównaniu rzeczywistych właściwości produktu z właściwościami pożądanymi, zawartymi w odpowiedniej specyfikacji.

Przykład 2.5

Przy ocenie jakości wykonania ołówków szkolnych uwzględnia się następujące cechy:

• długość ołówka,

• średnica ołówka,

• twardość pręcika grafitowego,

• ciągłość pręcika grafitowego,

• stan powłoki lakierniczej na oprawce,

• czytelność napisów,

• staranność zamocowania gumki.

Ocena jakości wykonania ołówka polega na ocenie jego rzeczywistych właściwości ze specyfikacją właściwości deklarowanych w opisie wzorca.

Zadanie 2.5

Wybierz dowolny, dobrze znany ci produkt. Może to być wyrób albo usługa. Wymień cechy, które powinny być brane pod uwagę przy ocenie jakości tego produktu. Dokonaj kwantyfikacji tych cech transformując je do postaci zmiennych. Ustal listę pożądanych właściwości ocenianego produktu.

Jakość

produktu

Jakość marketingowa

Jakość techniczna

Jakość typu

Jakość wykonania

---