PODSTAWY MARKETINGU

Egzamin: pisemny, z wykładów, 4-5 pytań

Lektura: "Podstawy marketingu" praca zbiorowa pod red. L. Białoń

27/09/2003

Warunek zarządzania marketingowego: istnienie rynku producenta i konsumenta (nadwyżka podaży nad popytem).

rynek ≠ marketing (filozofia działania firmy)

Marketing - jest to nauka praktyczna; dziedzina wiedzy wykorzystująca inne dziedziny.

Podstawowe pojęcia marketingu

Marketing - nauka wynikająca z doświadczeń ludzi, którzy uczestniczą w procesie wymiany (jest wiedzą praktyczną). Jest nauką interdyscyplinarną, tzn. wykorzystuje wiedzę z innych dyscyplin, takich jak np. ekonomia, finanse, technika i inne.

Wprowadzenie orientacji marketingowej wymaga specjalnych warunków. W rozwoju marketingu wyróżniamy następujące orientacje:

1. 
   orientacja produkcyjna,

2. orientacja sprzedażowa, /główne/

3. orientacja rynkowa,

4. orientacja produktowa. /dodatkowa/

Orientacja - sposób postępowania firmy. Obejmuje on następujące elementy:

1. punkt wyjścia związany z podejmowaniem decyzji,

2. proces badawczy,

3. instrumenty oddziaływania na rynek.

1. Orientacja produkcyjna:

Występowała od rewolucji przemysłowej do lat 30-tych. Na początku były ograniczone zasoby wytwórcze i możliwości produkcji. Podaż mniejsza od popytu (tzw. rynek producenta) - najbardziej niekorzystna sytuacja dla konsumenta. Występuje wąski asortyment.

podaż popyt

punkt wyjścia: → produkcja

proces badawczy: → technika i technologia (analiza wyłącznie kosztów)

instrumenty: → wielkość produkcji i cena

P S R punkt ciężkości spoczywa na procesie produkcyjnym

"Dobry produkt sprzeda się sam" (także zły produkt)

2. Orientacja sprzedażowa:

Pojawiają się nowe formy dystrybucji - w latach 20-tych pojawiają się pierwsze supermarkety, Macro Cash&Carry, jest coraz częstsza reklama. Jest konkurencja, zmiana asortymentu.

podaż popyt

punkt wyjścia: → produkcja

proces badawczy: → poszukiwanie możliwości sprzedaży wytworzonych produktów

instrumenty: → reklama, usługi posprzedażowe, itd.

P S R punkt ciężkości na sprzedaży

"Właściwy personel sprzedażowy sprzeda wszystko"

3. Orientacja rynkowa (marketingowa):

podaż popyt

1. punkt wyjścia: → Nabywca (jego potrzeby, pragnienia)

2. proces badawczy: → sfera badania podstawą kształtowania zbioru instrumentów i działań na rynku

Badania obejmują:

priorytet: zjawiska prognozy

zjawiska zewnętrzne wewnętrzne rozwoju zjawisk

Początek - od lat 50-tych. Główne powody pojawienia się:

• w krajach wysoko rozwiniętych wzrosły dochody,

• szybki rozwój motoryzacji (zakupy na obrzeżach miast - hipermarkety),

• szybki rozwój postępu naukowo-technicznego (skrócenie cyklu życia produktu, tj. od wprowadzenia produktu na rynek do czasu gdy nie znajduje on już nabywców).

Punktem wyjścia są potrzeby klienta i jego preferencje (potrzeby są ograniczone, preferencje - nieograniczone).

3. 
   instrumenty: → zintegrowany zestaw środków oddziaływania na rynek (Marketing-mix) = mieszanka marketingowa = 4P (zmienne zależne od decyzji przedsiębiorstwa)

R P S R

Pojęcie marketingu: zintegrowany zbiór instrumentów i działań,

związany z:

badaniem oparty na kształtowaniem

rynku rynkowych regułach rynku

postępowania

Zmienne niezależne: zależą od decyzji otoczenia (np. do sprzedaży alkoholu potrzebna jest koncesja - nie mamy na to wpływu)

Zintegrowany zbiór: zmieniając jedno trzeba zastanowić się, czy także inne instrumenty nie wymagają zmiany.

Dobra firma bada zadowolenie klienta już po zakupie produktu.

1. Orientacja produktowa:

Produkcja Produkt S R

główna rola unikatowe

działalności B+R cechy

Orientacja produktów koncentruje się na produkcie i jego doskonaleniu dla określonej niszy nabywców.

/Na następne zajęcia:/

Przygotować zestaw pytań o orientację marketingową przedsiębiorstwa.

25/10/2003

1. Nastawienie na nabywcę (proces badawczy).

2. Firma musi posiadać odpowiednią strukturę (ktoś znający się na marketingu).

Trzy płaszczyzny marketingu:

1. Marketing jako filozofia:

1. położenie akcentu na potrzeby klienta,

2. klient musi mieć satysfakcję ze sposobu zaspokojenia potrzeb.

2. Marketing jako forma organizacji tzn. zbudowanie odpowiedniej struktury formalnej.

3. Marketing jako metoda:

1. zespół decyzji zmierzających do osiągnięcia wysokiej sprawności rynkowej.

Otoczenie marketingowe firmy

Otoczenie marketingowe - system zewnętrznych uwarunkowań wpływających na skuteczność działań firmy. Celem badania otoczenia jest poszukiwanie szans dla siebie i ewentualnych zagrożeń

otoczenie F bliższe dalsze

I. Otoczenie bliższe (tzw. mikrootoczenie):

a) nabywcy,

b) dostawcy

c) konkurencja.

Ad. a)

a) nabywcy indywidualni,

b) nabywcy instytucjonalni (podmioty prawne).

Ad. b)

Dostawcy muszą być przede wszystkim solidni.

Ad. c)

Trzeba poznać struktury rynku (oligopolistyczne czy rynek rozdrobniony) - musimy poznać substytuty konkurencji; po jakiej cenie sprzedają , ich nakłady na promocję i gdzie się promują (poznajemy, czym będziemy konkurować: produktem, ceną, promocją, dystrybucją).

II. Otoczenie makro:

1. demograficzne,

2. ekonomiczne,

3. polityczno-prawne,

4. technologiczne,

5. społeczno-kulturowe.

Ad. a)

Jaka będzie liczba nabywców?

1. Liczba i struktura ludności.

2. Miejsce zamieszkania.

3. Migracja (przepływy ludności).

4. Status rodzinny.

5. Struktura zawodowa i wg wykształcenia.

Obecne trendy to:

• spadek narodzin dzieci oznacza spadek zapotrzebowania na produkty związane z dziećmi, spadek potrzeb edukacyjnych,

• zmiany w strukturze społeczeństwa: wyraźny tren, ze nasze społeczeństwo zaczyna się starzeć,

• wzrost stopnia aktywizacji zawodowej kobiet i większa chęć nabywania gotowych półproduktów,

• wytworzenie się grypy nabywców towarów luksusowych (tzw. yuppies),

• napływ imigrantów (zwłaszcza ze Wschodu),

• rozpad tradycyjnej trzypokoleniowej rodziny oraz tradycyjnego związku małżeńskiego.

Ad. b)

2. Aktualny stan koniunktury.

3. Inflacja.

4. Bezrobocie.

5. Dostępność do zasobów.

6. Dochody ludności.

Dostęp do zasobów surowcowych może okazać się barierą zwalniającą rozwój. Obecne trendy to:

• szybki wzrost obrotu międzynarodowego,

• wzrost procesów integracyjnych,

• wzrost wymagań odnośnie ujednolicenia wymogów technologicznych (w związku z otwarciem granic),

• powstanie ponadnarodowych korporacji (globalizacja),

• szybki przepływ kapitału,

• duża szybkość zmiany otoczenia, co wymaga ciągłego śledzenia, monitorowania.

Ad. c)

1. Struktura sił politycznych.

2. Grupy wpływu.

3. Przepisy regulujące działania:

1. ochrona konkurencji,

2. ochrona przedsiębiorstwa,

3. ochrona konsumenta.

Jest to całość uwarunkowań, na które składają się:

• ustrój państwa,

• struktura sił politycznych,

• przepisy administracyjne.

• 13.08.1990 r. - Ustawa o prywatyzacji (najważniejsza tu ustawa)

• 1991 r. - Ustawa o pojawieniu się kapitału zagranicznego

• Traktat akcesyjny do UE

• Przepis o ochronie znaku towarowego - chroni konsumenta i producenta

• Ochrona patentu

Ruch konsumeryzmu - działa międzynarodowo - decydujące miejsce w związku z decyzjami ekonomicznymi w celu ochrony konsumentów.. Domagają się:

1. tzw. szklanych korporacji (wglądu do produkcji),

2. podawania składu produktów,

3. edukowania nabywców w przypadku wprowadzania nowych produktów na rynek.

Ad. d)

Rozwój technologii:

nowe produkty nowe procesy wytwarzania

Tendencje zmian:

• rozwój i modyfikacja mikroprocesorów,

• nowoczesne systemy i techniki telekomunikacyjne,

• pojawienie się internetowej cyberprzestrzeni,

• usprawnienia w technologii materiałowej i zwiększanie korzystania samochodów elektrycznych.

Ad. e)

Kultura - zespół podstawowych wartości norm i przekonań. Analiza różnic i kierunków zmian wartości jest szansą przedsiębiorstwa.

Główne trendy:

• chęć odmiany,

• izolowanie się - coconing,

• odmładzanie - down again,

• egomania,

• niezwykłe przygody,

• głos rozsądku - SOS,

• wybieram zdrowie.

Otoczenie konkurencyjne

Struktura rynku
czysta konkurencja	konkurencja monopolistyczna	monopol	oligopol

Analiza i ocena szans i zagrożeń ze strony konkurentów pozwala zbudować lepszą lub równie skuteczną jak u konkurentów strategię.

15/11/2003

konsument - zachowanie nabywców

Zachowanie nabywców - całość działań związanych z uzyskaniem, użytkowaniem i dysponowaniem danym produktem oraz wszystkie działania, które warunkują proces zakupów.

Wyróżniamy następujące etapy (fazy), składające się na zachowanie nabywców:

1. identyfikacja problemu,

2. poszukiwanie informacji,

3. ocena alternatywnych rozwiązań,

4. decyzja zakupu (wybór),

5. zachowanie pozakupowe.

1. Nabywcy indywidualni

Podejmują następujące decyzje:

a) tzw. decyzje rutynowe - takie, które nie wymagają zastanawiania się,

b) decyzje nierutynowe, dzielące się ze względu na zaangażowanie nabywcy, na:

- tzw. decyzje rozważne, związane z pewnym przemyśleniem problemu;
np. przy kupnie samochodu przemyślenie wszystkich detali (marki, koloru, określonej ceny, itd.) - decyzja jest już podjęta i w zasadzie niezmienna,

- decyzje rozważne związane z częściowym rozwiązaniem problemu i poszukiwaniem informacji na dany temat; np. gdy przy zakupie samochodu jest wybór między jedną marką a drugą (możliwa dyskusja w rodzinie, poszukiwanie informacji u dealerów w salonach, itp.) - oddziaływanie wielu czynników wpływających na decyzję,

- decyzje nierozważne, podejmowane spontanicznie, pod wpływem impulsu.

Elementy wpływające na decyzje zakupu:

1. czynniki naturalne - klimat, ukształtowanie powierzchni i in.;

2. środki konkurencji stosowane przez dostawców - produkt, dystrybucja, cena, promocja;

3. uwarunkowania psychologiczne (wewnętrzne) - potrzeby, styl życia, motywacje, osobowość, spostrzeganie, postawy/preferencje/wolność;

4. czynniki społeczno-kulturowe - grupy oddziaływania, rodzina, subkultura, wpływ innych osób;

5. czynniki ekonomiczne i polityczne.

Potrzeby - przykre uczucie, które wymaga usunięcia.

Źródła uświadamiania potrzeb:

1. brak danego produktu,

2. zobaczenie czegoś u kogoś,

3. promocja,

4. nadzwyczajne środki finansowe.

Potrzeby można podzielić następująco:

• potrzeby niższego rzędu - np. potrzeby fizjologiczne,

• potrzeby wyższego rzędu.

Innym podziałem potrzeb jest hierarchia Masłowa:

Potrzeby

(needs)

1) samorealizacji

(self-actualization n.)

2) szacunku i uznania

(esteem n.)

3) społeczne

(social n.)

4) bezpieczeństwa

(safety n.)

5. fizjologiczne

(physiological n.)

1. potrzeba rozwoju osobowości, zainteresowań;

2. potrzeba samouznania, samorealizacji, rozrywki, wolności i relaksu,

3. potrzeba miłości, przyjaźni, statusu, szacunku i akceptacji przez innych,

4. potrzeba ochrony i dobrego samopoczucia fizycznego (zdrowie, leki, żywność, ćwiczenia/ruch),

5. potrzeba jedzenia, picia, odpoczynku, seksu.

Aby zaspokajać potrzeby, musimy być motywowani.

Motywacja - dążenie do zaspokojenia potrzeb. Jedną z teorii jest teoria Freuda, która mówi, że prawdziwe siły, które wpływają na nasze zachowania tkwiąc (znajdują się) w naszej podświadomości.

Prowadzi się tzw. badania motywacyjne, polegające na poszukiwaniu skojarzeń, ukończeniu zdania lub interpretacji rysunków.

Poza motywacją jest jeszcze percepcja (postrzeganie) - sposób, w jaki odbieramy i interpretujemy bodźce pochodzące z otoczenia. Zróżnicowana percepcja wynika z selektywnej uwagi (wychwytujemy przez zmysły te bodźce, które nas interesują) i selektywnej pamięci (pamiętamy to, co chcemy zapamiętać).

Uczenie się - oznacza zmiany w zachowaniach nabywców wynikające ze zdobytych doświadczeń.

Czynniki społeczno-kulturowe

1. rodzina, kształtująca naszą osobowość,

Typy rodziny:

1. rodzina partnerska,

2. rodzina autonomiczna,

3. rodzina z dominacją jednego z członków rodziny.

Rodzaje ról pełnionych przez członków rodziny:

• decydent,

• wykonawca,

• inicjator,

• doradca,

• użytkownik.

Etapy cyklu życia rodziny:

młodzi	w średnim wieku	starsi
Samotni	Samotni	Starsi zamężni
Małżeństwa bez dziecka	Zamężni bez dzieci	Wdowiec/wdowa
Małżeństwa z 1 dzieckiem: - do 6 lat, - pow. 6 lat, - dorastającym	Zamężni nie utrzymujący dziecka
Rozwiedzeni z dzieckiem	Zamężni z 1 dziećmi: - pow. 6 lat, - dorastającymi
	Rozwiedzeni bez dzieci
	Rozwiedzeni z dziećmi: - pow. 6 lat, - dorastającymi

2. grupy odniesienia - osoby, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na nasze zachowanie.

Wyróżniamy:

• grupy bezpośrednie członkowskie, np. rodzina, przyjaciele,

• grupy bezpośrednie wtórne, mogą być sformalizowane, np. grupa wyznaniowa,

• grupy pośrednie:

• grupy aspiracyjne - do których nie należymy, ale chcielibyśmy; np. określone klasy społeczne,

• grupy antyspołeczne - takie, do których nie chcemy należeć; np. grupy alkoholików czy narkomanów.

Klasa - grupa społeczna, w miarę homogeniczna (jednorodna), w miarę trwała, której członkowie mają wspólne wartości i wspólne zainteresowania. Klasy tworzą hierarchię, wg poziomu dochodów, poziomu wykształcenia, pozycji zajmowanej w społeczeństwie i zainteresowań.

Podział stylów życia:

1. "Tylko przetrwać" - najbiedniejsi, małe zainteresowanie marketingowe;

2. "Wytrwali" - biedniejsze warstwy społeczne, walczę, by wyjść z biedy;

3. "Konformiści" - konwencjonalni, konserwatyści;

4. "Naśladowcy" - ambitni, pną się do góry;

5. "Ludzie sukcesu";

6. "Ja-to-ja" - młodzi zaabsorbowani sobą;

7. "Poszukiwacze doświadczeń" - bogate życie wewnętrzne;

8. "Społecznicy" - działają na rzecz poprawy życia innych;

9. "Zintegrowani" - łączą najlepsze elementy życia wewnętrznego i zewnętrznego.

Typy konsumentów:

	Nazwa konsumenta	Charakterystyka
1	"Pełen fantazji"	kieruje się zasadą: "mniej biznesu, więcej rozrywki"
2	"Element sieci"	aktywny członek społeczeństwa, zaangażowany w działalność klubów sportowych lub organizacji społecznych; także indywidualista, zainteresowany nowościami
3	"Wagabunda"	posiada środek lokomocji (samochód) i jest bardzo aktywny w poszukiwaniu ciągle nowych miejsc zakupu i różnych produktów
4	"Wielostronny"	ulega trendom postępowym, jak również jest tradycjonalistą
5	"Post nowoczesny"	wykorzystuje swoje zakupy tylko w celu zaspokojenia określonej potrzeby, również by pokazać/zamanifestować swoją postawę życiową
6	"Poinformowany"	nie dokona zakupu bez zdobycia szerokiej informacji na temat zakupu; interesują go skutki uboczne danych produktów
7	"Komunikujący się"	komunikuje się zwłaszcza ze sprzedawcami
8	"Profesjonalista"	hołduje zasadzie: "learning by doing" (uczyć się przez działanie) - konsument wyemancypowany

9	"Ideolog"	przywiązuje dużą wagę do zagadnień zdrowego trybu życia, ochrony środowiska, oszczędności energii; przywiązanie do prostoty i zmian w konsumpcji
10	"YUPPIES" Young Urban Professionals	świadomy celu optymista; zasada: "work hard, play hard"; żywi się w restauracjach, uprawia sporty, kupuje tylko towary najwyższej jakości
11	"DINK" Double Income No Kids	silna orientacja prokonsumpcyjna, towary w najlepszym gatunku, wyjazdy turystyczne (egzotyczne) i bogate życie towarzyskie

29/11/2003

Inne czynniki wpływające na zachowanie nabywców:

3. liderzy opinii - przedstawiciele różnych grup wykorzystywani do promowania produktów (np. w reklamach - aktorzy, lekarze);

4. czynniki ekonomiczne:

- ceny,

- dochody ludności.

Jeśli klient jest zadowolony z zakupu, to wykazuje tzw. lojalność nabywcy; może ona być:

- niepodzielna (wiązać się z jedną marką),

- podzielna (akceptowane produkty np. dwóch marek).

Dysonans pozakupowy - oznacza brak zadowolenia z danego zakupu.

segmentacja rynku

Segmentacja rynku - polega na podziale rynku na względnie jednorodne grupy nabywców, różniących się miedzy sobą reakcją na oddziaływanie instrumentów marketingowych.

Kryteria skuteczności segmentacji:

1. segment musi być mierzalny, tzn. że muszą istnieć dostępne dane o klientach (nabywcach), a zebranie tych danych nie może być zbyt kosztowne,

2. segment musi być wewnętrznie homogeniczny (jednorodny), tzn. że wchodzący w skład tego segmentu nabywcy muszą charakteryzować się takimi samymi cechami,

3. segment musi być ciągle kontrolowany i aktualizowany (w grupie mogły zajść jakieś istotne zmiany).

Kryteria podziału segmentacji:

1. cechy nabywców

ustalane w oparciu o kryterium:

- demograficzne (bierzemy pod uwagę wiek, płeć, wykształcenie, zawód),

- geograficzne (bierzemy pod uwagę, czy będą to nabywcy z rynku lokalnego, ogólnokrajowego, europejskiego czy ogólnoświatowego),

- ekonomiczne (bierzemy pod uwagę poziom dochodów - tworzy się tzw. grupy dochodowe, posiadany majątek),

- psychograficzne - całość czynników psychologicznych i socjologicznych związanych z:

• aktywnością (w jaki sposób dana grupa nabywców spędza czas wolny),

• zainteresowaniami (czy zainteresowania dotyczą głównie domu, rodziny, wyżywienia rodziny, itp.).

• motywy zakupu, często określane jako tzw. czynniki behawioralne

mówią o preferencjach nabywców w stosunku do:

- produktu,

- cen,

- miejsca i czasu zakupu,

- częstotliwości zakupu - w marketingu wyróżnia się:

• nabywców systematycznych - tacy nabywcy, którzy jakiś produkt systematycznie nabywają,

• nabywców przeciętnych - nabywają dany produkt 2-3 razy w tygodniu,

• nabywców doraźnych - kupują od czasu do czasu,

Kryterium oczekiwanych korzyści - najważniejsze mogą być:

1. wygoda użytkowania danego produktu,

2. prestiż (wyróżniający spośród społeczeństwa),

3. bezpieczeństwo użytkowania danego produktu.




produkt

jako instrument marketingowy

1. Produkt (pojęcie, struktura, rodzaje produktów jako podstawa budowy)

Produkt - zespół cech i właściwości, które mają pełnić określoną funkcję.

1) funkcja podstawowa - stosunek między produktem, a celem, któremu służy:

a) funkcjonalność - określa zespół cech, który zaspokaja podstawowe potrzeby (np. funkcja zamrażarki - zamrażanie);

b) wydajność - miara spełnienia funkcji podstawowej (np. temperatura zamrażania).

2) funkcje dodatkowe - stosunek między produktem a konsumentem:

a) wygoda użytkowania,

b) estetyka,

c) bezpieczeństwo

d) zdrowie człowieka.




Struktura produktu

⇒

Rdzeń produktu - podstawowa korzyść dla nabywcy (np. rdzeń bułki - zaspokojenie głodu; rdzeń hoteli - zapewnienie wypoczynku).

Produkt rzeczywisty - zbiór cech i warunków, jakich oczekuje klient.

Produkt poszerzony - produkt rzeczywisty + dodatkowe usługi, które wyróżniają od konkurencji.

Produkt potencjalny - wszelkie ulepszenia, jakim może podlegać produkt w przyszłości.

Podział produktów konsumpcyjnych:

1. wg kryterium trwałości i materialności, produkty dzielimy na:

- trwałe, z reguły materialne (np. masło, chleb),

- nietrwałe,

- usługi; mogą być materialnie, niematerialne i mieszane.

2. kryterium funkcji, jakie pełni dany produkt:

- konsumpcyjne,

- przemysłowe.

Ten sam produkt, w zależności od funkcjonalności, może znaleźć się w różnych grupach (np. maszyna do szycia może być dobrem konsumpcyjnym przy szyciu dla siebie i najbliższych lub dobrem przemysłowym, gdy zarabia się na szyciu).


Produkty konsumpcyjne

produkty produkty produkty produkty

wygodnego wybieralne specjalne niepostrzegalne

zakupu

produkty produkty

podstawowe homogeniczne

produkty produkty

impulsywne heterogeniczne

produkty

nagłej potrzeby

Produkty wygodnego zakupu - najłatwiejsze do kupienia (decyzje rutynowe)

Produkty podstawowe - zaspokajają potrzeby fizjologiczne

Produkty impulsywne

Produkty nagłej potrzeby - np. parasolka czy jednorazowy płaszcz przeciwdeszczowy kupowane w czasie deszczu.

Produkty wybieralne - nie kupujemy ich bez zastanowienia.

Produkty homogeniczne - np. lodówka (równe są wielkością, kolorem, itp.); sprzedawca musi mieć dużą wiedzę o produktach.

Produkty heterogeniczne - np. meble (inna kolorystyka, kształty, zestawy).

Produkty specjalne - nie dokonujemy tu żadnych porównań, najważniejszą rolę pełni informacja (promocja informacyjna).

Produkty nie postrzegane są to produkty - 1) o których nie wiemy; najważniejszą rolę spełnia promocja (aby dostarczyć informacji o wprowadzeniu nowego produktu), np. firma Zepter,

2) nie planujemy ich kupić; nie nadaje się żaden z produktów, np. papierosy dla niepalących.

2. Oznakowanie produktu (pojęcie marki, struktura marki, ochrona prawna marki, rodzaje marek)

3. Opakowanie produktu (funkcje opakowania, rodzaje opakowania)





13/12/2003

Asortyment - jest to tzw. produkt mix (mieszanka produktów). Obejmuje on różne typy produktów i linie produktowe.

Linia produktowa - grupa produktów powiązanych ze sobą w ramach jednej klasy i taka grupa zaspokaja określone potrzeby nabywców. Składa się z typów produktów, które zaspokajają określone preferencje nabywców.

Asortyment charakteryzują następujące parametry:

1. szerokość - określa ilość linii produktowych;

2. głębokość - określa ilość typów produktów w danej linii produktowej;

3. długość - są to wszystkie produkty oferowane na rynku przez daną firmę;

4. spójność - określa, jak spójne są pod względem technologii wytwarzania linie produktowe.

linia produktowa




kawa	mydła	garnki
Chibo Jacobs Nescafe	Lux Nivea	emaliowane




długość: 6 typów




Wyposażenie produktu

1. Oznakowanie

Na oznakowanie składa się:

• nazwa,

• etykieta,

• marka.

Marka - nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub inne cechy, które pozwalają wyróżnić produkt danej firmy.


Struktura marki

nazwa marki znak firmowy (logo) znak towarowy

• litery • symbol • marka lub jej

• słowa • znak graficzny części prawnie

• liczby • określone kolory zastrzeżone

Funkcje znaku towarowego:

1. identyfikacyjna: identyfikuje produkt z nadawcą;

2. gwarancyjna: gwarantuje określony poziom jakości;

3. promocyjna: niesie za sobą działanie promocyjne. Warunek - osiągnięcie renomy.

Renoma - zbiór pozytywnych wyobrażeń o produkcie.

Jest kilka typów markowania:

1. indywidualne, które oznacza, że produkty danej firmy wypuszczane są pod różnymi markami; stosują je z reguły firmy dostarczające na rynek produkty zróżnicowane pod względem jakości. Zaletą jest to, że w przypadku zakupu produktów gorszej jakości nabywcy nie będą podważali renomy firmy, wadą - firma musi ponosić wysokie koszty związane z promowaniem poszczególnych typów produktów;

2. rodzinne - charakteryzuje się tym, że wszystkie produkty mają tę samą markę;

3. mieszane - jest połączeniem nazwy firmy z marką typu produktu lub linii produktu; przeważnie występuje na rynku samochodowych (np. Volkswagen Golf, Volkswagen Polo, itd.).

Euromarka - (poza swoim krajem) na rynku europejskim występuje wszędzie z tą samą nazwą, np. Ford w Europie stosuje formę mieszaną (w USA występuje pod inną nazwą).

Marka globalna - firma występuje na rynku światowym z którymś z typów znakowania.

Konstrukcja dobrej marki. Nazwa powinna:

• być krótka,

• dobrze się kojarzyć,

• umożliwić odróżnienie jednej marki od innych marek,

• łatwa do wymówienia,

• łatwa do zapamiętania.

2. Opakowanie - jest to zespół czynności związanych z projektowaniem i produkcją pojemników oraz innego typu opakowań do produktów.

Funkcje opakowania:

1. tzw. ochronna - ma umożliwiać dostarczenie danego produktu do nabywcy bez uszkodzenia. Wyróżniamy tu następujące typy

- opakowania jednostkowe - pierwotne, wtórne, wielowarstwowe (np. perfumy → butelka → pudełka),

- opakowania zbiorcze,

2. tzw. wyróżniająca - ma umożliwić odróżnienie danego produktu od produktów konkurencji,

3. promocyjna (związana z wyróżniającą), w której istotną rolę odgrywa kształt, kolor, wielkość opakowania; szczególnego znaczenia nabiera w okresach świątecznych.

Główne uwarunkowania prawne dot. zastosowania opakowań:

1. na opakowaniu powinien być zawarty termin ważności oraz skład danego produktu;

2. instrukcja obsługi danego produktu;

3. cechy materialne danego produktu (czy nadaje się on do degradacji czy nie);

4. krajowe i międzynarodowe normy dotyczące opakowań;

5. wymogi odbiorców finalnych i pośredników;

6. technika obrotu (samoobsługa czy sprzedaż przez sprzedawcę);

7. kod kreskowy;

8. opakowanie powinno być przyjemne dla środowiska (wymogi ekologii).




Powstanie nowego produktu

Nowy produkt jest to produkt, który jest nośnikiem innowacji, które to w lepszy sposób zaspokoją dotychczasowe potrzeby lub zaspokoją zupełnie nowe potrzeby. Powstanie wymaga podjęcia całego szeregu czynności, nazywanych rozwojem produktu:

1. powstanie idei (pomysłu),

2. selekcje idei,

3. rozwój koncepcji i testowanie,

4. opracowanie wstępnej strategii marketingowej,

5. analiza ekonomiczna,

6. projektowanie produktu i jego testowanie,

7. wprowadzenie produktu na rynek (jednocześnie pierwsza faza rozpoczynającego się tzw. cyklu życia produktu).

Ad. 1) Źródła idei:

• własne działy firmy,

• specjalne działy badawczo-rozwojowe,

• analiza produktów konkurencji,

• śledzenie prasy krajowej i zagranicznej,

• pośrednicy,

• konsumenci.

Ad. 2) dokonuje się pod katem celów danej firmy oraz pod kątem dysponowanych przez firmę zasobów finansowych i rzeczowych;

Ad. 3) opracowujemy wstępną wersję wybranego produktu, a następnie testujemy bądź poprzez opis danego produktu bądź naszkicowanie i wstępne przedstawienie tych danych potencjalnym nabywcom (testowanie);

Ad. 4) zebranie opinii nabywców w celu stwierdzenia istotnych dla nich kryteriów wyboru (np. jakość produktu);

Ad. 5) ekonomiści zobligowani są do określenia tzw. progu rentowności (wyznaczenia wielkości produkcji, powyżej której firma będzie przynosić zyski), z uwzględnieniem wszystkich kosztów marketingowych;

Ad. 6) projektowanie prototypu przez inżynierów; gotowy produkt powinien podlegać testom, m.in.:

- tzw. testom standardowym, polegającym na tym, że firma dostarcza swoje produkty do wybranych punktów sprzedaży i utrzymuje ścisły kontakt ze sprzedawcą celem otrzymania opinii o danych produktach,

- testom kontrolowanym; polegają na przekazaniu produktu do określonych sprzedawców, ale takich, którzy mają powiązania z firmami badawczymi (dalsze badanie prowadzone jest przez te firmy, a wnioski przesyłane są do producenta),

- testom symulacyjnym; polegają one na badaniu w warunkach takich, w jakich normalnie odbywa się sprzedaż.





10/01/2004

Cena jako instrument marketingowy

Cena - jest to wartość produktu, która jest zgodna z oczekiwaniami sprzedawcy i kupującego i która najczęściej wyrażana jest w pieniądzu.

Cena może występować w formie:

• płacy,

• ceny detalicznej/hurtowej,

• procentu od kapitału.

Cena pełni następujące funkcje:

1. tzw. alokacyjna - mówi, kto i ile może kupić danego produktu;

2. kosztowa - wszystkie koszty firmy są w niej wyrażone;

3. dochodowa - jest jedynym instrumentem przynoszącym dochód firmie.

Przy wyznaczaniu cen należy uwzględnić pewne elementy - Rys. 1.










CELE



DECYZJI CENOWYCH









Zorientowanie na zysk Zorientowanie na sprzedaż Zorientowanie na


utrzymanie pozycji















Określony poziom zysku Wzrost sprzedaży wyrażony Dorównanie/dotrzymanie

ilościowo lub wartościowo konkurencji






Maksymalizacja zysku Wzrost udziału w rynku Konkurencja pozacenowa

1. 
   Strategie cenowe - uzależnione są np. od tego, do jakiej grupy kierujemy produkt lub długości cyklu życia produktów.

a) strategia wysokiej ceny - oznacza przyjęcie ceny na poziomie wyższym od cen przeciętnych (które są na rynku).

Z reguły jako cel strategia ta może mieć:

• szybki zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych, bądź

• osiągnięcie wysokiego zysku jednostkowego.

Warunki stosowania tej strategii:

• jeśli popyt na produkty danej firmy jest elastyczny,

• jeśli na rynku nie ma zagrożenia ze strony konkurencji (firma posiada patent lub wprowadza nieznany produkt),

• jeśli udział kosztów zmiennych w kosztach całkowitych jest wysoki,

• jeśli cena jest wskaźnikiem jakości produktu,

• jeśli firma jest znana i dobrze postrzegana.

Zalety strategii:

(1) firma tworzy sobie pewien margines bezpieczeństwa na wypadek niespodziewanego wzrostu kosztów,

(2) pozwala na szybki zwrot nakładów inwestycyjnych i przeznaczenie dalszych dochodów na prace badawcze, np. nad ulepszeniem produktu lub znalezienie nowego,

(3) firma tworzy sobie wizerunek firmy sprzedającej dobrej jakości produkty.

Wady strategii:

(1) może nastąpić napływ kapitału do danej branży i firma będzie musiała obniżyć ceny,

(2) wysoka cena zniechęca nabywców do zakupu na próbę (nie ma możliwości poszerzenia rynku poprzez wejście na nowe segmenty).

b) strategia niskiej ceny - ma na celu:

• budowanie udziału na rynku, bądź

• chęć zwiększenia sprzedaży.

Warunki stosowania tej strategii:

• jeśli istnieje masowy rynek na dane produkty i nabywcy charakteryzują się na tym rynku dużą wrażliwością cenową (niższa cena przyciąga),

• jeśli udział kosztów stałych w kosztach całkowitych jest wysoki,

• jeśli firma posiada niewykorzystane moce produkcyjne (majątek produkcyjny).

Zalety strategii:

(1) stwarza możliwość szybkiej penetracji rynku, gdyż cena czyni produkt atrakcyjnym i zachęca niezdecydowanych nabywców do zakupu,

(2) stwarza możliwość realizacji w długim okresie czasu dużego zysku,

(3) stwarza możliwość kreowania wizerunku firmy sprzedającej tanie produkty, których cena jest niższa od ich realnej wartości postrzeganej przez nabywców.

Wady strategii:

(1) niska cena może kojarzyć się ze złą jakością produktu,

(2) jeśli wrażliwość cenowa nie będzie zgodna z przewidywaniami producenta, to firma nie zrealizuje założonego celu,

(3) wydłuża się czas zwrotu poniesionych nakładów inwestycyjnych.

c) strategia tzw. cen przeciętnych <pośrednia>.

2. Metody ustalania cen



popyt

przedział posługiwania się strategiami cenowymi





koszty

1. metoda kosztowa - ustalana w oparciu o dane z przedsiębiorstwa:

Wykorzystuje różne techniki:

1. cenowanie -
   

2. cenowanie marżowe: cena = koszt + marża (zależy od rodzaju produktu i typu strategii)

3. cenowanie celowe wg




return-on investment planowanej stopy zwrotu inwestycji

break even point progu rentowności

R - założona stopa zwrotu

N - wielkość zainwestowanego kapitału

S - wielkość sprzedaży

4. technika odwrócona - wykorzystywana np. przy przetargach;

5. technika "czas + materiały" - np. przy remontach.

Wady metody kosztowej:

• w wymienionych technikach nie bada się akceptacji nabywcy, tylko ją wymusza;

• jeśli firma oferuje zróżnicowany asortyment produktów, często trudno jest określić, jaka część kosztów stałych przypada na dany produkt;

• metoda ta zawiera sprzeczność sam w sobie - jeśli popyt spada, w przypadku metody kosztowej cena idzie w górę, a jeśli popyt spada, cena też powinna i stąd wynika sprzeczność.

• metoda popytowa - ustalana w oparciu o rynek:

aby ustalić cenę, należy zbadać:

- kształtowanie się popytu,

- współczynnik elastyczności cenowej.

3. metoda ustalania cen w oparciu o konkurencję:

Najlepiej jest uwzględnić wszystkie 3 metody; w polskich firmach najczęściej stosuje się metodę kosztową.

3. Różnicowanie cen - odchylenia ceny od jej poziomu podstawowego.

Może być ze względu na:

a) funkcje - tzn., jaką funkcję pełnią nabywcy (nabywcy finalni czy pośrednicy)

• zróżnicowanie wobec pośredników

Dyskonto - odchylenie ceny od jej poziomu podstawowego (stos. tylko w stosunku do pośredników). Rodzaje dyskonta:

• ilościowe - polega na ustaleniu niższej ceny dla pośrednika w przypadku zakupu produktów powyżej pewnej ilości;

• wartościowe - polega na ustaleniu niższej ceny dla pośrednika w przypadku zakupu produktów powyżej pewnej wartości zakupu;

• skumulowane - pośrednik otrzymuje zniżkę w przypadku wielokrotnego nabywania produktów w jakimś okresie czasu;

• sezonowe - np. narty latem po niższej cenie;

• handlowe - otrzymuje pośrednik w przypadku świadczenia specjalnych funkcji promocyjnych;

• gotówkowe - otrzymuje się je w przypadku zakupu na kredyt i ma ono promować szybkopłatnych pośredników (jest to odroczenie płatności); np. 5/10/n30 [procent zniżki/ilość dni do sprzedania/kredyt udzielony na 30 dni]

• zróżnicowanie wobec nabywców finalnych

• loss-leaders - kiedy np. duże domy towarowe znacznie obniżają ceny, by zwiększyć ruch (np. Domy Centrum);

• specjalne okazje, np. wyprzedaż posezonowa;

• upusty (opusty);

• rabaty;

• sprzedaż na kredyt.

b) miejsce (tzw. zróżnicowanie przestrzenne),

c) czas,

d) produkt.





24/01/2004

Dystrybucja

Dystrybucja obejmuje całość czynności wynikających:

1. z istnienia przestrzennych różnic umiejscowienia produkcji i konsumpcji,

2. z różnic czasowych, ilościowych i asortymentowych.

Dystrybucja składa się z dwóch elementów składowych, takich jak:

1. fizyczny przepływ produktu, obejmujący czynności związane z magazynowaniem, transportem i gospodarką zapasami (często nazywany logistyką marketingową),

2. kanały dystrybucji, składające się z:

• oferowania produktów ostatecznym nabywcom,

• doprowadzenia produktów do sklepów lub innych miejsc przeznaczenia (wymaga podjęcia decyzji przez ilu i jakiego typu pośredników będziemy korzystali).

Pośrednicy dzielą się na następujące grupy:

1. pośrednicy handlowi - hurtownicy i detaliści; przejmują prawo własności do danego produktu,

2. pośrednicy ułatwiający sprzedaż - przedsiębiorstwa transportowe, banki, magazyny, agencje reklamowe; nie posiadają własności produktu.




Kanał dystrybucji można rozpatrywać ze względu na:

1. długość - tzn. ilość pośredników różnego szczebla,








Prod. Konsum.







Prod. Det. Konsum.




Prod. Hurt. Det. Konsum.

Zalety kanału jednoszczeblowego;

• firma posiada większą świadomość postaw i preferencji nabywców,

• firma ma większa możliwość dostosowania oferty do zmieniającego się rynku,

• firma nie musi się dzielić zyskiem z pośrednikami,

• jest możliwość stosowania aktywnych technik sprzedaży.

Wadą tego jest konieczność utrzymywania zapasów i obsługa dużej liczby transakcji.

Zalety sprzedaży pośredniej staja się wadami sprzedaży bezpośredniej.

2. szerokość - tzn. ilość pośredników tego samego szczebla.

Wyróżniamy następujące systemy dystrybucji:

• system dystrybucji intensywnej

• system dystrybucji selektywnej

• system dystrybucji wyłącznej.







Producent






D D
Detalista Det. Det. D





Konsument

System dystrybucji wyłącznej

Producent sprzedaje swoje produkty dwóm pośrednikom tego samego szczebla (lub nawet jednemu), dając mu wyłączność; dotyczy to zwłaszcza produktów należących do grupy produktów specjalnych.

System dystrybucji selektywnej

Wybiera się detalistów; sprzedawane są przeważnie produkty o charakterze wybieralnym, np. meble.

System dystrybucji intensywnej

Zagęszczenie rynku; produkty danej firmy można kupić nawet w automacie, są to produkty wygodnego zakupu np. Coca-Cola.




Metody współpracy w kanale dystrubucji

Formy współpracy tworzą określone systemy:


System współpracy


system konwencjonalny system zintegrowany

administrowany korporacyjny umowny

System konwencjonalny - charakteryzuje się tym, że składa się on z niezależnego producenta i niezależnych pośredników (niezależność polega na tym, że każdy z nich dąży do osiągnięcia własnych korzyści).

System administrowany - powstaje w wyniku nadrzędności jednej firmy nad drugą; ta nadrzędność może być wynikiem wielkości firmy, pozycji zdobytej na rynku lub wartości marki. Każdy z podmiotów w tym systemie posiada osobowość prawną, a działalność ich koordynowana jest przez jedną firmę.

System korporacyjny - charakteryzuje się tym, że żaden z podmiotów wchodzących w skład nie posiada osobowości prawnej, tzn. wszystkie stadia (etapy) produkcji i dystrybucji podlegają jednej organizacji.

System umowy (kontraktowy) - często nazywany partnerstwem zwiększającym wartość. Składa się z niezależnych podmiotów, działających na podstawie umów. Celem tego systemu jest uzyskania korzyści w postaci zwiększenia sprzedaży oraz oszczędności na kosztach. Jednym z typów tego systemu jest franchising - umowa zawarta między firmą macierzystą (dawcą) a parterem handlowym (biorcą). Dawca może sprzedać produkty lub udostępnić metody działania lub znak towarowy bądź reputację zdobytą na rynku - w zamian za to czerpie korzyści, które składają się z następujących elementów:

• opłaty wstępnej,

• procentu od sprzedaży,

• opłat za udostępnienie urządzeń,

• udział w zyskach.

Franchising jest strategią marketingową, polegającą na rozwoju rynku bez zaangażowania własnego kapitału. Przykładem działań w ramach franchisingu są: McDonalds, Pizza Hut, salony samochodowe.




Promocja

Jest to sposób (proces) komunikowania się firmy z odbiorcą, którym może być finalny nabywca lub całe społeczeństwo.

Proces komunikacji obejmuje następujące elementy:

• nadawca - np. firma, która chce promować swoje produkty,

• badania - zewnętrzne,

• kodowanie - przekształcenie normalnej treści w konkretny przekaz.







Reakcja


NADAWCA ODBIORCA:








badania: przekaz kanał odbiór:

kodowanie promocyjny przekazu odkodowanie







zakłócenia

Promocja obejmuje następujące elementy:

1. reklamę - jest to forma bezosobowej promocji jakiegoś przekazu przez określonego sponsora,

2. promocję sprzedaży - jest to czasowa aktywizacja sprzedaży poprzez okresowe obniżki cen, poprzez degustację lub połączenia jednego z drugim,

3. sprzedaż osobistą - polega na promowaniu danego produktu podczas bezpośredniego kontaktu z nabywcą.

Public relation (=PR) - jest to zespół celowo zorganizowanych działań, mających na celu kształtowanie wizerunku firmy poprzez systematyczny kontakt z otoczeniem. Wybór konkretnego instrumentu zależy:

1. od celu, jaki stawiamy przed promocją,

2. od grupy nabywców, do której chcemy kierować przekaz promocyjny,

3. od rodzaju produktu i fazy cyklu życia danego produktu,

4. od kosztów stosowania danego instrumentu.

Cele:
1. Informacyjny:	podkreślić korzyści (parametry) przygotować do przyjęcia nowego produktu, przeciwstawić się reklamie konkurencji zagrażającej pozycji
2. Przypominające:	przypomnieć o produkcie, firmie (znak, symbol towaru) podkreślenie szczególnego znaczenia firmy (prestiż)
3. Nakłaniający:	wywrzeć niezwykłe wrażenie, skłonić do zakupu

Wybór celów w oparciu o modele

Założenia modeli - nabywca przechodzi etap;






poznania uczucia zachowania

- poznaj ! - poczuj! - zrób!

Budżet

Metody tworzenia budżetu;

1. metoda "przeznaczamy na promocję tyle, na ile nas stać";

2. ustalenie budżetu w procencie od sprzedaży (obrotu); może to być:

• procent od sprzedaży planowanej,

• procent od sprzedaży minionej,

3. metoda na jednostkę produktu, tzn. od każdego sprzedanego produkty bierzemy jakąś kwotę z przeznaczeniem n promocję,

4. metoda celowa - polega na przeznaczenie na reklamę tyle, ile wymaga realizacja celu,

5. metoda w oparciu o konkurencje - przeznaczamy więcej niż konkurencja.

Wskaźniki służące do oceny promocji to;

1. skuteczność promocji - jest to stopień osiągnięcia złożonego celu,

2. efektywność promocji - mówi o relacji między efektem a poniesionymi nakładami.

MEDIA GŁÓWNE
Prasa	Radio	Telewizja
dzienniki, czasopisma, ogólna, specjalistyczna, ogólnokrajowa, lokalna	ogólnokrajowe lokalne	ogólnokrajowa lokalna, kablowa, satelitarna

MEDIA WSPOMAGAJĄCE

1. reklama zewnętrzna - tablice ogłoszeniowe, plakaty, reklamy na środkach komunikacji, szyldy, kasetony, inne flagi, transparenty, balony, markizy, itp.;

2. wydawnictwa reklamowe - ulotki, broszury, prospekty, gazety ogłoszeniowe, katalogi;

3. direct mail - listy reklamowe;

4. galanteria reklamowa;

5. telefon;

6. inne (kino, kasety video).

Podział wg adresatów:

• promocja konsumencka,

• promocja przemysłowa - kierowana do podmiotów gospodarczych,

• promocja instytucjonalna - kierowana głównie do instytucji non-profit.

Wg metod reklamy:

1. audiowizualna,

2. akustyczna,

3. zapachowa.

1. wybór kanału komunikacyjnego i tworzenie tzw. Mieszanki promocyjnej (promotion-mix)

 Promocja obejmuje reklamę, sprzedaż osobista, promocje sprzedaży, propagandę gospodarczą.

 Na wybór kanału komunikacyjnego wpływa wiele czynników:

a) związanych z produktem

- liczba i stopień skomplikowania informacji o produkcie

- faza w cyklu życia produktu

- rodzaj produktu i jego cena,

b) związanych z nabywca

- charakterystyka rynku docelowego (liczba odbiorców, ich struktura, poziom dochodów itp.)

- rodzaj decyzji zakupu (np. decyzje kompleksowe, rutynowe, przypadkowe)

c) związanych ze strategia marketingowa firmy

- marka towaru,

- kanały dystrybucji

- strategia cen,

- rozmiary budżetu

- kwalifikacje personelu

Szczególny wpływ na wybór kanału komunikacyjnego maja stosowane systemy dystrybucji, przesądzają one o doborze i intensywności środków promocji.

Dystrybucji intensywnej towarzyszy strategia "push" (pchania), która oznacza nakłanianie uczestników kanału (hurt, detal) do sprzedawania i promowania oferty producenta, tj. "pchania" jej przez kanał. Używana jest do tego celu sprzedaż osobista i promocja sprzedaży. Dotyczy najczęściej artykułów zaspokajających potrzeby pierwszego rzędu i nie wyróżniających się marka.

Dystrybucji ekskluzywnej i selektywnej towarzyszy z kolei strategia "pull" (wciągania), która polega na tworzeniu popytu na produkt przez oddziaływanie bezpośrednie na nabywcę.

1. Ustalenie budżetu promocyjnego odbywa się przy użyciu jednej (lub kilku jednocześnie) z poniższych metod

• Możliwości finansowych (wydaje się tyle, ile można)

• Określającej wydatki na promocje jako procent od wartości sprzedaży lub w relacji do osiągniętego zysku

• Kształtowania wydatków na promocje na poziomie wydatków konkurencji

• Celowej-na promocje przeznacza się tyle środków, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji.

Podział budżetu powinien obejmować aspekt rzeczowy (alokacja pomiędzy poszczególne instrumenty promocji celem stworzenia optymalnej kompozycji środków komunikacji ) a także czasowy ; promocja ciągła lub impulsywna

1. Pomiar i ocena wyników promocji

efektów sprzedażowych mierzalnych i efektów niemierzalnych(znajomość firmy, jej produktów, marek na rynku)




NA EGZAMIN: (np.) Omówić różnice między orientacjami

4P = Product /Price / Place <pl. Dystrybucja> / Promotion

na egzamin wybrać do opisania 2 grupy!

<ekonomia> podaż i popyt; współczynnik elastyczności cenowej, dochodowej i mieszanej (dot. dóbr komplementarnych i substytutów).

18.03.1191 r. Polska członkiem Porozumienia madryckiego o międzynarodowej rejestracji znaków towarowych. Procedura: trzeba złożyć w Urzędzie Patentowym, a Urząd po zarejestrowaniu znaku zobligowany jest przekazać informacje o znaku do Biura Światowej Organizacji Własności Intelektualnej, które dalej rozsyła informacje o zastrzeżonym znaku.

26.

głębokość

Kanał bezpośredni - np. sklepy firmowe, sprzedaż katalogowa, przez Internet

(= kanał zeroszczeblowy)

---