Kolejny grzech główny - strata okazji.
Liczy się tylko stały klient.
Zbuduj więź z klientem, by zaufał Twojej firmie więcej niż raz.
Pisałem ostatnio, że trzeba się stale rozwijać i zmieniać, bo brak zmian to brak rozwoju
i oznacza tak naprawdę cofanie się. To jednak tylko jeden z grzechów głównych. Inny, który zdarza się nam niestety bardzo często to niewykorzystywanie okazji.
*************************************************************************
*************************************************************************
Wyobraźmy sobie zwyczajną sytuację:
Klient przychodzi do sklepu, rozgląda się, wreszcie coś kupuje.
Czy sprzedawca wykorzystał okazję, jaką dostał, gdy klient przekroczył drzwi jego sklepu?
Niekoniecznie.
Odwrotna sytuacja:
Klient przychodzi do sklepu, rozgląda się i wychodzi nic nie kupiwszy.
Czy wobec tego sprzedawca stracił okazję, jaka mu się nadarzyła?
Niekoniecznie.
Paradoksalnie może się okazać, że sprzedawca, u którego klient coś kupił będzie tym, który okazji nie wykorzystał, podczas, gdy sprzedawca, który nic nie sprzedał może być z siebie dumny, bo zdobył stałego klienta.
Liczy się tylko stały klient.
Probierzem bowiem tego, czy sprzedawca wykorzystał swoją okazję jest nie to, czy po wejściu klient coś kupi czy nic nie kupi, ale czy stanie się w przyszłości jego stałym klientem i będzie regularnie zostawiał tam swoje pieniądze. Dlatego o wykorzystaniu okazji można powiedzieć tylko wtedy, gdy sprzedawca wykorzystał wszystkie możliwości, by zapewnić sobie powrót klienta.
Gdy klient wychodzi z firmy czy sklepu sprzedawca powinien znać go lepiej, niż zna go jego żona czy jego mąż. Musi poznać wszystkie jego potrzeby, nawet te skrywane, które może swymi produktami bądź usługami zaspokoić. Ma na to bardzo mało czasu, a jednocześnie musi być ostrożny, żeby nie spłoszyć klienta zbyt szybkim i natarczywym: „W czym mogę Panu/Pani pomóc?” I jeszcze jedno - gdy za klientem zamykają się drzwi, czy też gdy odkłada słuchawkę telefonu, sprzedawca musi być z nim umówiony na kolejny kontakt. Konkretny kontakt w konkretnej sprawie.
Jeżeli sprzedawca nie spełni tego warunku, może zacząć bić się w pierś - właśnie stracił swoją okazję. A kolejna wcale może się nie zdarzyć w następnej chwili.
Sprzedawca musi być czujny.
Przyszły stały klient może wejść w każdej chwili.
Przykład z ostatniej soboty.
Antykwariat z meblami na warszawskiej Pradze.
Jestem trochę skazany na kupowanie mebli w takich miejscach, od kiedy „odziedziczyliśmy” z żoną meble po jej dziadku. Nic bardzo starego. Zwykłe przedwojenne art deco, które wówczas było bardzo modne. Meble były proste, funkcjonalne i porządnie wykonane. W dodatku nie było ich dużo, nie przytłaczały salonu. Z biegiem czasu polubiliśmy je i zaczęliśmy szukać nowych, które mogłyby pasować do tych po dziadku.
Wypatrzyliśmy antykwariat z meblami na Pradze. Dobre miejsce, bo w latach trzydziestych była tu elegancka dzielnica, piękne mieszkania, a teraz ludzie wyprzedają stare meble. Niektóre są w dobrym stanie. Poszliśmy tam z myślą, że może uda się kupić witrynkę na kredens, a może będą też mieć jakiś ładny szezlong...
Wchodzimy do środka i wśród wszystkich zebranych w sklepie mebli ledwo udaje nam się dojrzeć sprzedawcę. Siedzi sobie wtłoczony między szafę z jednej strony i jakieś graty z prawej i czyta gazetę. Nie widzi potrzeby podnoszenia się na widok nowych klientów.
Przeszliśmy się po sklepie, rozejrzeliśmy się. Szezlongów nie mają. Witrynka była bardzo ładna, niedroga, ale kolor nie pasował. Zrobiliśmy rundkę po sklepie. Chyba nie przeszkadzaliśmy sprzedawcy, bo nadal siedział tam, gdzie poprzednio i nie odrywał oczu od lektury. W końcu znaleźliśmy ciekawy mebel - kiedyś takie meble stały w przedpokojach - szafki połączone z lustrem. Stał zakurzony w rogu antykwariatu. Staliśmy z dziesięć minut przed meblem, a sprzedawca nadal czytał gazetę. Dopiero poproszony o pomoc odłożył ją i co trzeba mu w tym miejscu przyznać, chętnie pomógł nam podjąć decyzję o zakupie, wyniósł mebel, pomógł włożyć do samochodu. Nawet cenę obniżył.
Pożegnaliśmy się i każdy z nas poszedł w swoją stronę - my z meblem pojechaliśmy do domu, sprzedawca wrócił do swojej gazety. Jeżeli nie był telepatą, to nie dowiedział się jakie meble mamy w domu i po co tak naprawdę nawiedziliśmy jego sklep. Gdyby się pokusił o rozmowę, nawet nie koniecznie bardzo natarczywą, ale zapytałby się przynajmniej o styl i kolor naszych mebli, a także o to czego szukamy, to miałby szansę zaproponować nam coś więcej niż ten przedpokój, który sami wyszperaliśmy w sklepie. Może by się okazało, że ma na oku nadstawkę na kredens w potrzebnym nam kolorze, może mógłby zdobyć dla nas ładny szezlong. Facet miał szansę zdobyć stałych klientów. Nie udało mu się. Mimo, że zostawiliśmy w jego sklepie pieniądze, nie wykorzystał swojej szansy.
Jak zbudować więź z klientem, czyli co zrobić, żeby klient jednorazowy stał się klientem stałym i nie odszedł do konkurencji?
Należy o niego bardziej zadbać.
Jeżeli choć raz zaufał Twojej firmie postaraj się zachęcić go, by zaufał jej po raz kolejny.
I wcale nie musisz w tym celu obniżać cen swoich produktów.
Dobrą i często stosowaną metodą jest pozytywne zaskakiwanie klientów - dawanie im za każdym razem więcej niż oczekują (np. wypożyczalnie samochodowe często nie tylko wypożyczają auto, ale także dodają za darmo mapy i przewodniki po okolicy). Tak można doraźnie zadowolić klienta i wzmocnić z nim więź, jednak nie można w ten sposób poznać jego potrzeb i oczekiwań.
Problem: Badanie oczekiwań jest trudne i wiele firm ma z tym kłopoty. Badają one jedynie pobieżnie satysfakcję klienta pytając się go o to, czy dany produkt spełnia jego oczekiwania, czy też nie - czyli biorą pod uwagę tylko to co on powie. Takie badania są często przeszkodą w utrzymaniu klienta, ponieważ nie zmuszają firmy do stałego udoskonalania swoich produktów. Jeżeli klienci są zadowoleni, to znaczy, że produkt jest dobry.
Czy na pewno?
W niektórych branżach aż 70 % klientów, którzy zrezygnowali z usług jednej firmy na rzecz innej, deklarowało wcześniej „zadowolenie” lub nawet „bardzo duże zadowolenie” z jej usług. Prawdopodobnie konkurencja zaproponowała im produkt, który w większym stopniu zaspokajał ich potrzeby, z których dotychczasowy dostawca nawet nie zdawał sobie sprawy.
Rozwiązanie: Aby utrzymać swojego klienta postaraj się głębiej zrozumieć jego potrzeby, nawet te nieuświadomione. Dlatego nie pytaj go jakie ma oczekiwania wobec Twojego produktu czy też usługi, ale staraj się go dobrze poznać, wejść w jego skórę, zrozumieć jego problemy i sprawy, które spędzają mu sen z powiek. Potem zaś tak udoskonal swoją ofertę, by przy Twojej pomocy, mógł rozwiązać najważniejsze problemy. Nie może to być jednak działanie jednorazowe, ponieważ nie wystarczy zaspokoić raz potrzeb klienta, musisz stale udoskonalać swoją ofertę.
Dobrym sposobem poznania klienta jest spędzanie z nim jednego dnia w miesiącu. Wtedy będziesz miał okazję dobrze przyjrzeć się jego pracy, zobaczyć czego używa i w jaki sposób to robi.
Nie sprzedawaj tylko pojedynczego produktu, czy też usługi - rób obie rzeczy naraz.
Zdaniem specjalistów od nowoczesnego marketingu nie istnieją już produkty i usługi - istnieją tylko różne rodzaje związków między firmą a klientami, w których nie wiadomo gdzie kończy się produkt, a zaczyna uzupełniająca go usługa.
Jeżeli chcesz uzyskać od swojego klienta więcej zamówień zamień pojedyncze transakcje, których dokonujecie, w stały związek, który wręcz uzależni klienta od Ciebie. Aby to zrobić zaproponuj mu nie tylko „goły” produkt, ale dodatkowe usługi, np.: darmowe konsultacje, darmowy transport, montaż za niewielką odpłatnością, a także błyskawiczny serwis, który mógłby w razie problemu dojeżdżać do klienta.
Jakich usług Twój klient potrzebuje? To proste - zorientuj się w jakich momentach korzysta
z usług innych firm. Jakich produktów firm konkurencyjnych używa i dlaczego? Jeżeli Ty możesz zapewnić mu te same usługi, to po co mają na tym zarabiać inni? Spróbuj po prostu tak rozbudować swoją ofertę, by stała się bardziej kompleksowa.
Przykład: W jaki sposób firma sprzedająca komputery może zwiększyć liczbę swoich klientów? Zmieniając sieć dystrybucji, np. korzystając z Internetu? Niekoniecznie. Fińska firma ICL Data rozbudowała swój produkt. Zamiast sprzedawać komputery wypożycza pełne zestawy, w skład których wchodzą komputery, sieć, oprogramowanie, dodatkowe wyposażenie, a także szkolenia i ewentualne naprawy. Klient więc niczym już nie musi się martwić, szukać specjalistów, którzy zamontują mu oprogramowanie, czy też przeszkolą pracowników. Dostaje całkowicie wyposażony sprzęt i tego samego dnia może już z niego korzystać.
Postaraj się, by klient jak najczęściej stykał się z Twoim produktem.
Jest to szczególnie ważne wtedy, gdy oferowany przez Ciebie towar nie jest dla klienta niezbędny. Aby go nie stracić musisz przypominać o swoim istnieniu na każdym kroku.
Przykład: Taco Bell - restauracje szybkiej obsługi specjalizujące się w kuchni meksykańskiej chciały zdobyć większy „udział w żołądkach swoich klientów”. Menedżerowie firmy nie zdecydowali się jednak na zwiększanie gamy serwowanych potraw, np. o popularne wszędzie hamburgery, ponieważ zależało im na utrzymaniu wyróżniającego restaurację wizerunku. Usprawniono więc dystrybucję. W każdym miejscu, gdzie mogli znaleźć się potencjalni klienci (np. na wszystkich lotniskach, dworcach czy też koncertach), pojawiły się specjalne wózki z najbardziej popularnymi daniami. Klient miał co prawda mniejszy wybór niż w restauracji, ale za to były one pod ręką, bliżej nawet niż hamburgery.
Nawet najwierniejszy klient może odejść, gdy zostanie źle obsłużony.
Musisz się nauczyć rozpoznawać zadowolenie klienta z pojedynczej transakcji od ogólnego zadowolenia ze wszystkich kontaktów z Twoją firmą.
Klient może otrzymać bardzo dobry produkt, który w pełni zaspokoi jego potrzeby, jednak zrezygnuje z Twoich usług, gdy zostanie np. źle potraktowany przez obsługę i jego reklamacja nie zostanie przyjęta.
Nie spoczywaj więc na laurach, ale dopracowuj szczegóły. Jeżeli zależy Ci na tym, by klient przez lata korzystał z ofert Twojej firmy, musisz zadbać o to, by wszystkie obszary waszej współpracy w pełni zaspokajały jego potrzeby. W praktyce oznacza to, że musi on nie tylko otrzymywać doskonały produkt, ale też musi go mieć na czas, stykać się zawsze z miłą i chętną do pomocy obsługą oraz rozwiązać wszystkie swoje problemy w trakcie jednej rozmowy telefonicznej, nie czekać długo na serwis itp. Pamiętaj, że klient bardzo szybko przyzwyczai się do tego, że dostaje dobry produkt i większą uwagę będzie zwracał na szczegóły. Wtedy nawet małe niedociągnięcie działu obsługi, może go zniechęcić do dalszej współpracy.
Przykład: Odwiedzający, który po raz pierwszy zawita do Disney World jest nazywany „Och Ach”. Wszystko wywiera na nim gigantyczne wrażenie. Jednak menedżerowie parku dobrze wiedzą, że prawdziwą sztuką jest zachwycić osobę, która przychodzi tam po raz trzeci czy czwarty i większość atrakcji zna już na pamięć. Dlatego ciągle ulepszają szczegóły, by nadal zaskakiwać także stałych bywalców, by powrócili po raz kolejny.
Nie ograniczaj roli klienta do roli płatnika.
Dla wielu firm dobry klient to taki, który płaci i nie narzeka na towar. Zapominamy jednak,
że może on także spełnić wiele innych ról, dzięki którym bardziej zacieśni się więź między nim a Twoją firmą. Dzięki rozmowom z nim możesz udoskonalić swój produkt lub jak to bywa z wieloma usługami „uszyć je na miarę”. Możesz wykorzystać klienta w promocji swoich wyrobów. Będzie bardziej wiarygodny niż najlepsza reklama. Postaraj się, by przekazywał swoim znajomym informacje o twoim produkcie, dając mu dodatkowy bonus (np. zniżkę na zakupy) za znalezienie nowych klientów. Klient jest też najlepszym kontrolerem produktu, który przygotowujesz. Czasami warto przed masową sprzedażą, upowszechnić część nowych produktów do testu grupie klientów. Zobaczysz ile praktycznych informacji, jak udoskonalić swój produkt otrzymasz. Wreszcie klient może być doskonałym konsultantem. Kto wie więcej o potrzebach rynku niż on sam?
Czy Twoją firmą naprawdę rządzi klient?
Gdy firma ma dużo zleceń, a nie ma odpowiedniej struktury dostosowanej do takiej liczby zleceń to są takie dni, gdy pracownicy wręcz modlą się, by nie przychodził kolejny klient. Robią się wybredni i zaczynają dzielić klientów na tych lepszych i gorszych. Stąd tylko jeden krok do tego by usiąść w fotelu z gazetą i nie dostrzegać klientów, tak jak człowiek, u którego kupowaliśmy mebel w zeszłą sobotę.
Nie dopuść do tego w swojej firmie.
Pracownicy muszą nauczyć się, że firmą rządzi klient.
Sprawdź czy na pewno tak właśnie się u Ciebie dzieje.
Odpowiedz na siedem poniższych pytań:
1. Czy z wizji Twojej firmy wynika jasno, że istnieje ona po to, by usatysfakcjonować klientów, pomóc im w ich pracy czy raczej mówi ona o tym, że macie być najlepszą firmą na rynku?
2. Czy głos klienta, jest najważniejszym głosem w firmie - czy to on decyduje o tym, że dany produkt jest wysokiej jakości czy sprzedaje się go we właściwy sposób i czy obsługa jest odpowiednia.
3. Czy uczysz się obsługi klientów od najlepszych firm na rynku, czy kopiujesz te procesy, które decydują o ich sukcesie rynkowym, czy też wszystko starasz się wymyślić sam?
4. Czy wszyscy Twoi pracownicy rozumieją, że w waszej firmie rządzi klient i zawsze potrafią zapewnić mu wysoką jakość obsługi.
5. Czy procedury, które istnieją w firmie powstały dla wygody klienta, czy też dla wygody firmy?
6. Czy jesteś w stanie zmierzyć wszystkie te cechy produktu i obsługi, na których zależy klientowi i porównać ich wyniki z najlepszym i firmami na świecie, by wiedzieć co i w jakim zakresie musisz jeszcze poprawić?
7. Czy swoim zachowaniem rzeczywiście pokazujesz pracownikom, że klienci są dla Ciebie najważniejsi - czy spotykasz się z nimi, chcesz ciągle poprawić system ich obsługi?
Jak mawiał niegdyś Sam Walton: jest tylko jeden szef - klient. Może on wylać każdego pracownika - od prezesa w dół, tylko dlatego, że wyda pieniądze gdzie indziej. Postaraj się, żeby rządził Twoją firmą, zostawiał w niej jak najczęściej jak najwięcej pieniędzy i nie wtrącał się w sprawy personalne...
Pozdrawiam życząc udanego długiego weekendu
Daniel Sukniewicz