Czy to jest PR?
Czy to jest PR?
PR a PUBLICITY
(modele PR)
RÓB DOBRZE
Herbatę najczęściej słodzi się cukrem - białym, z rzadka brązowym. Zwykła herbata staje się jednak niezwykła, gdy słodyczy dodamy jej... soku z malin. Wówczas herbata jest wyjątkowa, czuć w niej zapach lasu, aromat jest ciekawszy, smak rozlewa się w ustach.
PR to sztuka robienia dobrych rzeczy i umiejętność mówienia o tym. Odpowiednio skonstruowana komunikacja jest jak ten sok z malin, dzięki któremu nawet zwykła herbata staje się wyjątkowa.
Trzeba umieć stworzyć taki smaczny dodatek - zebrać świeże maliny, dobrać proporcje cukru, przefiltrować ugotowany sok, by był klarowny, a nie mętny. Specjaliści PR są właśnie od tego, by podawać ludziom smaczne informacje. By chcieli słuchać o dobrych uczynkach. To wyjątkowo trudna sztuka, bo chętniej się słucha o cudzych kłopotach niż sukcesach.
Dobry PR potrafi w odpowiednim momencie bezpiecznie dosłodzić informacje, a kiedy trzeba - przestrzec przed nadmiarem cukru.
PR jest jak ten sok z malin, dzięki któremu nawet zwykła herbata staje się wyjątkowa.
Związek Firm Public Relations
Co to jest PR?
W języku polskim jako odpowiednik PR spotyka się następujące propozycje:
Stosunki organizacji z otoczeniem
Kreowanie reputacji (nie tylko wizerunku!), zarządzanie reputacją
Dialog organizacji z otoczeniem
Informowanie o ważnych wydarzeniach z funkcjonowania organizacji
Kilka wstępnych, prostych zasad PR
EDWARDA PENDRAYA
Im lepiej Cię znają, tym bardziej Cię lubią, ale pod warunkiem, że na to zasługujesz. Najpierw zadbaj o reputację, a potem ją upubliczniaj.
Zmieniaj się. Opinii o sobie nie zmienisz, póki nie zmienisz siebie.
Mów językiem czynów.
Nie ustawaj w dobrych uczynkach.
Zawsze opieraj swoje działania na prawdzie.
Angażuj się całym sercem w sprawy o znaczeniu społecznym.
7. Tworząc materiały dla ludzi musisz myśleć, co ich interesuje, a nie co interesuje Ciebie.
Ludzie chcą słuchać o bliźnich, a nie o instytucjach.
Przeanalizuj wszystkie możliwe warianty i reperkusje działań. (Pływająca belka może być krokodylem.)
Cechy współczesnego PR
Działania PR są dziś zamierzone, świadome. Mają wpływać na ludzi, zdobywać poparcie społeczne, dostarczać informacji.
Działania PR są zorganizowane, metodyczne. Wymagają prowadzenia badań i analiz.
Przekładają się na dobre wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa.
Racją prowadzenia PR jest służba społeczna, a nie tylko służba instytucji. CSR - społeczna odpowiedzialność biznesu.
PR jest dialogiem. Jest komunikowaniem dwukierunkowym, a nie urabianiem opinii społecznej.
Najbardziej efektywne, gdy pozostaje częścią zarządzania. Myślenie na poziomie strategii, nie tylko kreatywność w zakresie tworzenia atrakcyjnych eventów.
Cechy współczesnego PR
Proces długofalowy, ciągły, nie epizodyczny.
Działalność o charakterze bardziej pozytywnym (proaktywnym) niż defensywnym.
Bogactwo opcji i rozwiązań, indywidualizacja. Różnorodność instrumentów.
Poszukiwanie narzędzi i kanałów dotarcia do klientów, które ocierają się o pole ludzkich zainteresowań, pasji: No passion, no value. A z drugiej strony coraz bardziej rzetelna komunikacja.
PR …
… który ma być bardziej wiarygodną, obiektywną formą komunikacji
… który ma inspirować społeczną odpowiedzialność (biznesu)
… który nie jest modą ani koniecznością, lecz społecznym obowiązkiem prowadzenia dialogu, specyficznym „nastawieniem umysłu”
Kilka faktów:
W Stanach Zjednoczonych PR to multimiliardowy biznes obejmujący prawie 200 tyś. praktyków, uznawany za jedną z najszybciej rozwijających się gałęzi przemysłu, w której przewiduje się 45% wzrost ilości miejsc pracy w ciągu kilku najbliższych lat.
Istnieje bezpośredni związek miedzy wydatkami przedsiębiorstw na PR a ich wizerunkiem.
Około 200 college'ów i uniwersytetów w Stanach Zjednoczonych oferuje studia PR, na większości wydziałów dziennikarstwa PR jest najbardziej popularną specjalizacją.
W XXI w., podczas gdy takie sfery biznesu jak bankowość, usługi komunalne, handel detaliczny mają bardzo zmienną koniunkturę, profesja PR rozkwita i coraz więcej firm kładzie nacisk na tę formę komunikowania z otoczeniem (np. firmy konsultingowe).
Rząd amerykański zatrudnia 9000 pracowników zajmujących się komunikacją (Agencja Informacyjna), kolejny 1000 specjalistów ds. komunikacji pracuje w Wydziale Ochrony
20 największych agencji PR generuje ponad 2 biliony rocznego dochodu z opłat pobieranych za usługi.
Ale i trudności…
Brak bezpieczeństwa pracy.
Zostaje podważana wiarygodność PR jako godnego zaufania źródła kontaktu z otoczeniem.
Twierdzi się również, że wyższa kadra kierownicza na ogół nie rozumie celu i wartości tej działalności. Wielu menedżerów nadal nie bardzo orientuje się, czym naprawdę jest PR.
„To, co najbardziej cenię w PR to fakt, że istnieją praktycy, którzy uznają swoją działalność za zawód, sztukę opartą na nauce, w której główną troskę stanowi interes publiczny, a nie zysk”.
Edward Bernays
Dlaczego PR?
Skąd wzięło się PR?
Z przekonania, że można, nie warto, nie opłaca się traktować ludzi jako głupszych od nas.
Ewa Hope
PR a marketing
Przyczyny zmian i trendy
w komunikacji promocyjnej
Trochę historii …
Istota marketingowego podejścia do otoczenia
Zyskowne zaspokajanie potrzeb odbiorców.
Philips Kotler
Cala firma widziana z punktu widzenia klienta.
Peter Drucker
Umiejętność postrzegania jest wszystkim.
JAK patrzeć oczami klientów?
Na początek krótki case o zupkach,
o tym, jak dobry produkt sam się nie obroni.
Tradycyjna promocja mix (3)
odchodzi w przeszłość
Dziś liczą się relacje
a nie produkty, czy usługi
- rośnie rola PR
„Upadek reklamy i wzrost PR”
- Al i Laura Lies
Public relations to nie reklama!
TRENDY w komunikacji promocyjnej - PRZYCZYNY ZMIAN
Gdzie jest sufit?
Konsekwencje:
TRENDY w komunikacji promocyjnej
Odwrót od reklamy
Kastomizacja ofert - „segment jednego klienta”
Odwrót od mass mediów:
3.1. Komunikacja oparta na ICT, w tym wzrost roli social media
3.2. Komunikacja szukająca nowych kanałów - BTL
4. Zacieranie różnic między informacją a reklamą, PR
5. Era precyzyjnych badań, np. etnograficznych
6. Era IMC (Integrated Marketing Communication)
7. Globalny trend fuzji, przejęć i konsolidacji
8. Relacyjny charakter marketingu - lifetime value („światły”, społeczny)
Ad.1. Reklama nie jest już „trendy”
Ad.2. Kastomizacja ofert
Indywidualizacja, personalizacja, głębsze profilowanie ofert - „segment jednego klienta”
Ad 3. Odwrót od mass mediów
Schyłek „telewizyjno-przemysłowego systemu”
Co się zmieniło?
TRENDY w komunikacji promocyjnej
Odwrót od reklamy
Kastomizacja ofert - „segment jednego klienta”
Odwrót od mass mediów:
3.1. Komunikacja oparta na ICT, w tym wzrost roli social media
3.2. Komunikacja szukająca nowych kanałów - BTL
4. Zacieranie różnic między informacją a reklamą, PR
5. Era precyzyjnych badań, np. etnograficznych
6. Era IMC (Integrated Marketing Communication)
7. Globalny trend fuzji, przejęć i konsolidacji
8. Relacyjny charakter marketingu - lifetime value (światły, społeczny)
Ad.3. Odwrót od mass mediów
3.1.Komunikacja oparta na ICT
Internet to już nie tylko www
To też mobile,
ale skupimy się na czymś innym
Świat realny zyskuje cyfrowy wymiar
Geolokalizacja - np. gra miejska
case marki MINI
Sklep w Twojej dłoni
Komórka - okno na inną rzeczywistość
3. Odwrót od mass mediów cd.
3.2. Konieczność szukania nowych kanałów BTL
Metody komunikacji oparte na mediach alternatywnych BTL (below the line) -(marketing creep), szuka się możliwie kreatywnych, zaskakujących, nie odkrytych treści i kanałów komunikacji (ambient media)
Wzrost roli komunikacji opartej na niestandardowych mediach (BTL)
Działają przez zaskoczenie, docierają z komunikatem zanim zostaną zidentyfikowane jako reklama
Zazwyczaj generują rozgłos i prowokują dyskusję
Są bardziej dramatyczne i innowacyjne, przez to lepiej zapamiętywane
Relatywnie tanie
Wady:
Oparte na jednym obiekcie, ekspozycja ma charakter przelotny
Budzą kontrowersje, sprzeciw opinii publicznej
Ograniczony zasięg, chyba że celem będzie zainteresowanie mediów ATL
Trendy w komunikacji promocyjnej cd.
4. Zacieranie różnic między informacją a reklamą, PR - techniki ukrywania perswazji
Infomercials
Advertorials
Promocja peer-to-peer
Trendsetting
„Jestem mesjaszem mody, trendsetterem. Jestem kowbojem miejskiego weekendu, ikoną, lanserem, stylem, artystą. Jestem do patrzenia”
„Fałszywe” witryny w sieci
Włączanie się do chat'ów przeszkolonych agentów
Marketing partyzancki - plotka, szum medialny, reklama wirusowa.
Event marketing
Advergaming
Trendy w marketingu cd.
Era badań - precyzyjne jak nigdy, precyzyjna analiza odbiorcy
Jeszcze nigdy marketing
nie był tak przebiegły,
precyzyjnie dobrany
i zarazem tak niechciany.
I między innymi dlatego PR
… który ma być bardziej wiarygodną, obiektywną formą komunikacji
… który ma inspirować społeczną odpowiedzialność (biznesu)
… który nie jest modą ani koniecznością, lecz społecznym obowiązkiem prowadzenia dialogu, specyficznym „nastawieniem umysłu”
Strategia
Po co nam strategia?
Unikanie chaosu
Zmniejszenie ryzyka
Oszczędność
Lepsze efekty
MISJA Philips
Technologia istnieje po to, aby nasze życie było łatwiejsze i bardziej produktywne
Life@Microsoft
Firma Microsoft pomaga ludziom i firmom na całym świecie realizować w pełni swój potencjał. To nasza misja. Wszystko, co robimy, jest odbiciem tej misji oraz wartości, dzięki którym ich realizowanie jest możliwe.
Początkowa hipoteza
Formułuje pierwsze założenia dotyczące sytuacji oraz problemów firmy i możliwych rozwiązań
Początkowa Hipoteza jest pierwszą teorią, która musi być poparta, przystosowana lub zmieniona
w późniejszym postępowaniu
Wymaga wykonania podstawowych badań
Przykład AI (Maraton pisania listów)
Pozyskiwanie aktywistów grup lokalnych w celu zwrócenia uwagi decydentów na kwestię praw człowieka
STARBUCKS
Światowa sieć kawiarni
5.800 kawiarni/70.000 pracowników/20 milionów klientów w tygodniu
Codziennie otwiera 4-5 nowych sklepów
Oferuje
Modne kawiarnie - „trendy”: kawa, herbata, napoje, słodycze, kanapki
„Kawa na stojąco”
Ziarna kawy, wysublimowane dodatki, akcesoria
HP: Kreowanie wizerunku marki w oparciu o reklamę ATL
Wstępne analizy:
W celu uczynienia Starbucks bardziej popularnym w Polsce musimy zdać sobie sprawę z:
braku przyzwyczajeń konsumentów do spędzania czasu przy kawie
w Polsce wciąż „cena ma znaczenie”
konieczności kreowania „mody na kawę”
Po co początkowa hipoteza?
Po co „Początkowa hipoteza”?: “Wiesz gdzie kopać“
Wydobądź problem
Stwórz „surowe” rozwiązanie
Przeanalizuj rozwiązanie
Narzędzia w działaniu: „siatka” SWOT
Cele kampanii
Przykłady celów marketingowych:
Uzyskanie rocznej sprzedaży 200 000 000 zł
Wzrost sprzedaży o 20%
Uzyskanie pozycji lidera na rynku
Utrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży
Wzrost udziałów w rynku o 15%
Osiągniecie udziałów w rynku 25%
Przykłady celów mediowych
Zasięg kampanii 80% (% osób, które zobaczą reklamę
przynajmniej 1 raz)
Zasięg efektywny kampanii 60% (% osób, które
zapamiętają reklamę)
Częstotliwość kampanii GRP = 6 (średnia liczba kontaktów z reklamą na osobę)
Przykłady celów reklamowych
Poinformowanie o wprowadzeniu nowego produktu
Poinformowanie o promocji sprzedaży
Wzrost świadomości marki: wspomaganej o 50%, spontanicznej o 20%
Osiągnięcie poziomu świadomości marki 70%
Repozycjonowanie marki - uzyskanie nowego pozycjonowania
Osiągnięcie określonego poziomu wybranej cechy brandu (% osób, którym z danym brandem kojarzy się dana cecha)
Wzrost wskaźnika biesiadności piwa o 10% (o 10% więcej osób ma wskazywać, ze dane piwo kojarzy się z męską przyjaźnią, dobrą zabawą)
Wzrost wskaźnika bezpieczeństwa samochodu o 20%
Wzrost wskaźnika dogodnej lokalizacji banku o 20%
Cele PR:
Pozytywne nastawienie odbiorców/konsumentów
Budowanie/zmiana świadomości korzyści, nawyków, poglądów na jakiś temat/nt. produktu
Budowanie / wprowadzanie nowych kategorii produktów
Wzrost identyfikacji pracowników z instytucją/firmą
Grupy docelowe
Analiza „interesariuszy”
Osoby znajdujące się w otoczeniu przedsiębiorstwa wpływające na jego sukces lub porażkę. Same również ulegają jego wpływowi. Są to na przykład: pracownicy, klienci, władze lokalne, media, wspólnicy, etc.
Analiza zawiera:
Rozpoznanie grupy partnerów
Co determinuje ich wpływ i interesy?
Grupy docelowe
Narzędzia w działaniu: II Matrix
Grupy docelowe
Grupy docelowe. Mapa mediów
Baza mediów
Strategie
Odpowiedz na następujące pytanie:
Jak możemy osiągnąć nasze cele?
Droga do osiągnięcia celów jest opisana w strategii. Nie myl ich z działaniami! Strategia ukazuje jak możemy osiągnąć nasze cele oraz satysfakcję naszych interesariuszy.
Dla realizacji tych celów stosujemy strategię jako rozwiązanie!
Strategie
Różnicowanie jest działaniem zmierzającym do zaprojektowania zestawu znaczących różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty organizacji od ofert konkurentów.
Pozycjonowanie jest działaniem związanym
z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych.
Strategie wyróżniania
Co jest naprawdę ważne dla moich klientów?
Co mnie wyróżnia? Co jest moim atutem?
Strategie wyróżniania
Dlaczego biorę udział w akcjach społecznych?
Chcę pomóc konkretnej osobie
Chcę pomóc słabszym/potrzebującym
Chcę coś zmienić wokół siebie
Widzę zauważalne rezultaty
Wszyscy to robią
Co odróżnia instytucje społeczne?
Cele działania
Skuteczność działania
Przejrzystość
Aktywność
Zaangażowanie osób
Strategie wyróżniania
Przesłania
(kluczowe komunikaty)
Przesłania (kluczowe komunikaty)
Jedna kluczowa sprawa, która powinna być zapamiętana przez przedstawicieli Twojej grupy docelowej
Przesłania
(kluczowe komunikaty)
Zacznij od konkluzji, po czym rozwiń swój temat
Staraj się, żeby twoje przesłanie było proste, łatwe do zrozumienia i pozytywne
Unikaj słów nieprzyjemnych
Pamiętaj o audytorium
Odpowiedzi są ważniejsze od pytań
“Pytanie to pretekst”
Przesłania (kluczowe komunikaty)
Przykład Amnesty International
Piszemy w obronie konkretnych osób
prześladowanych za poglądy polityczne czy doświadczających różnych form przemocy
Chcemy napisać jak najwięcej listów
w obronie konkretnych osób, które padły ofiarą naruszeń praw człowieka.
W zeszłym roku napisaliśmy 22 tys. listów, w tym roku planujemy 25 tys.
W zeszłym roku pomogliśmy sześciu osobom spośród 21, na rzecz których pisaliśmy listy.
Działania
Przesłania (kluczowe komunikaty)
Jedna kluczowa sprawa, która powinna być zapamiętana przez Twoich interesariuszy.
„Jeżeli nie umiesz powiedzieć tego w 40 sekund, prawdopodobnie nie umiesz powiedzieć tego wcale”
J. Aubery, prezydent CBS
Przesłania
(kluczowe komunikaty)
Zacznij od konkluzji, po czym rozwiń swój temat
Staraj się, żeby twoje przesłanie było proste, łatwe do zrozumienia i pozytywne
Unikaj słów nieprzyjemnych
Pamiętaj o audytorium
Niekoniecznie ważne jest co mówisz. Ważne jest co drugi człowiek rozumie.
Odpowiedzi są ważniejsze od pytań - “pytanie to pretekst”
Pozytywne przesłania - Strajk
Przesłania (kluczowe komunikaty)
Przykład Amnesty International
Piszemy w obronie konkretnych osób
obrończyń praw człowieka, prześladowanych za poglądy polityczne czy doświadczających różnych form przemocy
Chcemy napisać jak najwięcej listów
w obronie konkretnych osób, które padły ofiarą naruszeń praw człowieka.
W zeszłym roku napisaliśmy 22 tys. listów, w tym roku planujemy 25 tys.
W zeszłym roku pomogliśmy sześciu osobom spośród 21, na rzecz których pisaliśmy listy.
Jakie powinno być przesłanie?
Tytuł do zapamiętania
Logiczne dowody: fakty, statystyki
Odwołanie do obiektywnego autorytetu
Pomysł, porównanie, obraz, zdanie zapadające w pamięć
Trzy zdania wystarczą
Media relations
W krajach Europy Zachodniej około 30% czasu pracy PR-owca zabierają kontakty z mediami.
W Polsce ten odsetek jest znacznie wyższy.
Media relations
Dobry specjalista ds. public relations musi działać zgodnie z maksymą: „Jestem po to, by służyć mediom”.
Cechy nowoczesnego media relations:
Pro-aktywne
Zindywidualizowane
Oparte na badaniach - audyt komunikacyjny
Wykorzystujące nowe technologie
Interaktywne
Zapewniające partycypację
Aktywny kontakt z mediami
- najpopularniejsze formy PR w Polsce
Informacje prasowe
Konferencje, eventy
Przekazywanie produktów do testów: próbki programów telewizyjnych, testowanie notebook'ów, sprawdzanie najnowszego samochodu Volvo, testy napojów
Sugerowanie ciekawych tematów: uprawa cebulek kwiatowych, przygotowanie do sezonu kolarskiego - izotoniki
Współpraca z rubrykami poradnikowymi i „nowości”
Przekazywanie produktów do konkursów w czasopismach
Bieżące reagowanie na szanse prezentacji produktu: nagłe wydarzenia, bieżące, sprzyjające sytuacje np. okres przedświąteczny, wakacje, dzień Matki, walentynki, etc.
Umieszczanie produktów w rankingach, przeglądach, omówieniach
Zasady postępowania z mediami
UWAGA NA MEDIA!
Tradycyjne modele komunikacji odchodzą w przeszłość…
Kto mówi co przy użyciu jakiego kanału do kogo z jakim skutkiem
H. D. Lasswell, The structure and function of communication in society.
KTO i Z KIM
Zasady postępowania z mediami
Nie są doskonałe, często stronnicze i/lub podstępne
Popełniają pomyłki
Mają skłonność do trywializowania problemów, szukania sensacji
Mieszają komentarz z informacją (stąd „fakty rzeczywiste” i „fakty prasowe”)
Czego potrzebują media?
News'a
Pomysłów na artykuły
Całościowej oceny sytuacji rynkowej
Wywiadów - komentarzy dotyczących bieżących wydarzeń
Analiz ekspertów
Informacji o firmie/instytucji i branży
Kupię dobry pomysł
Zbieraj trawę na murawę
Co tworzy NEWS'A
Konflikt i dramatyzm
Przebieg zdarzenia
Złe jest dobre
Wpływ na ludzi
„Obiegowe” opinie o dziennikarzach
Jak reagujemy „na dziennikarzy”?
Zasady postępowania z mediami,
czyli co zrobić, żeby dziennikarze nas lubili?
Poznać potrzeby prasy
czytanie
spotkania
Dotrzymywać terminów - terminowo odpowiadać na pytania, zawsze oddzwaniaj, jeżeli to obiecałeś
Dostarczać interesujących i świeżych informacji w najwygodniejszej formie
Budować kredyty
Zasady postępowania z mediami
Czas przekazania informacji
Szybka reakcja na zapytanie dziennikarza
Tygodniowe, dzienne i godzinowe granice przyjmowania informacji
Nie bierz udziału w dyskusjach polemicznych w mediach.
Dbaj o to, by Twoi współpracownicy znali wszelkie potrzebne i najnowsze informacje.
Nie faworyzuj dziennikarzy przy przekazywaniu informacji
Zasady postępowania z mediami
Bądź możliwie jak najbardziej konkretny i pomocny w zdobywaniu informacji o faktach i interpretacjach
Koncentruj się na sprawach pozytywnych , nie powtarzaj negatywnych zwrotów
Nie kłam. Wcześniej czy później fakty wyjdą na jaw i reputacja zostanie nadszarpnięta
Unikaj sformułowań:
Nie wiem
Tak myślę
Tak zakładam
Nie posiadam informacji na ten temat
Zawsze dokładnie ustalaj charakter wypowiedzi:
On the record
Off the record
Unattributable
Koncentruj się na tym, czego jesteś pewien
Bądź przygotowany
Bądź źródłem, zanim zostaniesz obiektem
Trudności i pułapki
Błędy w kontaktach z mediami
Obietnice
Nie sprawdzone informacje, koloryzowanie, kłamanie, przesadzanie
Budowanie barykad
Traktowanie z góry, obrażanie się, mściwość
Negatywne zwroty , „nie do publikacji”, „off the record”, „bez komentarza”
Nie szkaluj konkurencji
Nie kłam, nie wdawaj się w spekulacje
Jak wygrać wywiad?
Przygotuj kilka głównych przesłań (informacji), które chcesz przekazać
Przygotuj odpowiedzi na trudne pytania
Pracuj nad odpowiedzią, aby przekazać komunikat
Zawsze ćwicz swoje odpowiedzi przed wywiadem
Zachowaj spokój
Jak przegrać wywiad?
Spięta postawa - mowa ciała
7% - co mówca powiedział
38% - jak mówca prezentuje informacje
(modulacja głosu)
55% - co słuchacze widzą w sposobie
prezentacji (wizualizacja graficzna,
język ciała itd.)
“Jedyną rzeczą, jaką muszę zrobić to odpowiadać
na pytania”
“Wiem wszystko najlepiej”
Przed wywiadem masz prawo:
Znać temat wywiadu
Wiedzieć jak długo będzie trwał wywiad
Wiedzieć, czy wywiad będzie nagrywany, transmitowany na żywo itd.
Znać nazwisko dziennikarza i tytuł redakcji
Zadawanie pytań
Być poprawnie traktowanym
Podczas wywiadu
Wypowiedz swoje przesłanie bez względu na pytanie
Postaraj się narzucić ton i przebieg wywiadu
Stosuj taktyki zmiany kierunku i pomostu, zmiany negatywów na pozytywy, aby twoje przesłania były stale obecne podczas rozmowy
Taktyki zmiany kierunku i pomostu
Potwierdź tezę
“Rozumiem, że taka jest Pańska opinia na ten temat, ale musimy wziąć pod uwagę fakt, że...”
“Spotkałem się z podobną opinią, ale nie możemy zapominać, że…”
Poszerz temat
“Zagadnienie, o którym Pan mówi ma szerszy wymiar…”
“Najpierw powinniśmy się zastanowić nad...”
„Nie powinniśmy zapominać, iż sprawa, o której Pan mówi jest jedynym z elementów bardziej złożonej całości....”
Taktyki zmiany kierunku i pomostu
Przenieś punkty ciężkości
“Nie skłaniajmy się do konkluzji zbyt wcześnie. Sprawa wygląda tak…”
“Postawmy sprawę jasno. Prawdziwym problemem jest…”
„Hmm... Ja tę sprawę widzę nieco inaczej. A mianowicie...”
Działania
Narzędzia media relations
Konferencje prasowe (w tym reporterskie, briefing)
Śniadania i obiady prasowe
Wyjazdy prasowe (media trip)
Wydarzenia medialne (eventy)
Rodzaje konferencji
Konferencje prasowa - zwołana w celu pozyskania przychylności mediów i dziennikarzy na rzecz powziętego przedsięwzięcia, organizowana z jakiejś okazji, ważnego wydarzenia. Trwa zwykle ponad godzinę, z poczęstunkiem.
Konferencja reporterska - krótka konferencja prasowa zwołana w celu przedstawienia aktualnych faktów, wydarzeń
Przykładowy temat: poinformowanie mediów o założeniach Biegu
3. Briefing - to konferencja, która wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeń, ma formę specjalistycznej dyskusji.
Event
- organizacja imprez, czy coś więcej?
Pojęcie stosunkowo mało znane w Polsce kojarzone jest głównie z organizacją imprez.
Na świecie ma rangę branży i jest wiodącą formą promocji firm, marek i idei. Jest też jednym z najbardziej perspektywicznych kierunków rozwoju sposobów komunikacji z konsumentami.
Kilka pojęć związanych z eventem
• Business events, wydarzenia biznesowe -służą poprawie komunikacji w ramach struktur wewnętrznych - z pracownikami, dostawcami, dealerami i innymi partnerami handlowymi: konferencje, targi, uroczystości zorganizowane z okazji świąt, kongresy etc.
Incentive events - wydarzenia motywacyjne. To imprezy służące podniesieniu motywacji pracowników i innych osób współpracujących z firmą: różnorodne wycieczki, zagraniczne szkolenia, zwiedzanie przedsiebiorstw z branży, nagrody i wyróżnienia;
Institutional events - wydarzenia społeczne organizowane przez władze publiczne i skierowane do obywateli, organizacji, wyborców: obchody, jubileusze, sympozja naukowe.
Special events - wydarzenia specjalne (imprezy okolicznosciowe). To „niecodzienne” imprezy rozrywkowe, służące głównie komunikacji z klientami: happeningi, imprezy promocyjne, sportowe, koncerty.
Najbardziej popularne atrakcje
oferowane na polskim rynku
Co tworzy Corporate Identity /tożsamość?
Wygląd SIW, CD (corporate design)
Komunikacja eCB (ex corporate behaviour)
Kultura CC (corporate culture)
Corporate Identity
Celowe dążenie kierownictwa organizacji, by podporządkować identycznej, jednej koncepcji wszystkie sposoby postępowania i komunikowania organizacji i pracowników. Zainteresowanie ukierunkowuje się wówczas na działalność do wewnątrz dla ukształtowania zbiorowej świadomości organizacyjnej i osobowości oraz na zewnątrz - zmierzającej do jednolitej, całościowej prezentacji organizacji w otoczeniu. Sposób prezentacji powinien prowadzić do jednolitej interpretacji organizacji przez otoczenie. Celem corporate identity jest również takie ukształtowanie osobowości firmy/instytucji, które jest nastawione na potrzeby, opinie i oczekiwania otoczenia, czyli obietnice muszą mieć swoje uzasadnienie w faktach.
SIW a kultura organizacyjna
KULTURA ORGANIZACYJNA
- Seppuku Toyoty
Firma, która cię kocha
Ikea Way: prostota, skromność, odpowiedzialność, entuzjazm, otwartość na zmiany, zaufanie i prawo do błędu.
„Droga rodzino IKEA, ściskam was wszystkich serdecznie”
Ingvar Kamprad
ECCO - „poczuj miłość do buta”
3M - 100 lat innowacji
Podejście 3M: Wszechstronność, innowacyjność oraz poważne podejście do zagadnień ochrony środowiska naturalnego.
Naszym celem jest zaspokajanie różnorodnych potrzeb klientów poprzez oferowanie wyrobów z wielu odległych tematycznie dziedzin: stomatologii, medycyny, górnictwa, telekomunikacji, energetyki, bezpieczeństwa pracy, gospodarstwa domowego, a także tworzenie nowych technologii w ścisłej współpracy z ich przyszłymi użytkownikami.
Wszystko, co nazywa się SCOTCH, a nie jest whisky, produkowane jest przez 3M.
3M - 100 lat innowacji
Wizja:
Być najbardziej innowacyjną firmą i preferowanym dostawcą na wszystkich rynkach, na których działamy.
Wartości:
Oferować produkty najwyższej jakości.
Zapewnić inwestorom atrakcyjny zysk.
Szanować środowisko, w którym działamy.
Być firmą, z której pracownicy są dumni.
3M - 100 lat innowacji
Zasady McKnighta:
"Wraz z rozwojem naszej firmy wzrasta również konieczność delegowania odpowiedzialności i zachęcania pracowników do wykazywania własnej inicjatywy. Wymaga to od nas niezwykłej tolerancji. Osoby, którym przekażemy kierownictwo i odpowiedzialność, jeśli są ludźmi dobrymi, będą chciały wykonać swoją pracę na swój własny sposób. Tego właśnie potrzebujemy. Powinniśmy zachęcać ludzi do działania, jeśli tylko jest ono zgodne z wzorcami działania firmy. Ludzie będą popełniać błędy, ale jeśli istota ich działania jest słuszna, w perspektywie czasowej ich błędy na pewno nie będą tak poważne jak te, które popełni kierownictwo firmy działając w sposób dyktatorski, narzucając ludziom sposób wypełniania powierzonych im obowiązków. Kierownictwo, które jest zbyt krytyczne, zabija inicjatywę, a jeśli firma ma się w nieprzerwany sposób rozwijać, to musi zatrudniać ludzi z inicjatywą".
Dlaczego zajmujemy się KO?
Budowa zrozumienia w szerokim otoczeniu
Pracownicy jako „firmowi rzecznicy”
Rozwój technik PR opartych na KO:
Consumer Social Responsibility
Komunikacja wewnętrzna
Komunikacja jako nośnik wartości i przejaw KO
Komunikacja jako spoiwo społeczne kształtujące kulturę
Co to jest kultura organizacyjna?
Niewidoczna właściwość
styl, charakter, specyfika funkcjonowania, która w bardzo dużym stopniu, silniej niż pojedyncze autorytety czy rozwiązania formalne, wpływa na to, co dzieje się wewnątrz niej i na jej kontakty z otoczeniem.
Osobowość konkretnego zespołu, urzędu, firmy
przejawia się w zachowaniach i reakcjach, sądach i postawach członków zespołu, w sposobie rozwiązywania problemów, zorganizowania biur, w wyposażeniu i estetyce wnętrz
Oferuje spójny system wartości i norm, zawiera charakterystyczne kody postępowania
Kontroluje, utrzymuje, rozwija proces komunikacji społ. - pozawala na budowanie postaw bez potrzeby ciągłego stosowania doraźnych narzędzi zarządzania czy form motywacji.
Funkcje kultury organizacyjnej
Ograniczanie niepewności Kultura organizacyjna oferuje wspólną wizję świata, a także etyczny punkt oparcia. Dzięki k. o. kontrola zewnętrzna może w znacznej mierze zostać zastąpiona przez samokontrolę.
Zapewnia dostosowanie zewnętrzne
umożliwia zrozumienie misji i strategii organizacji, identyfikację podstawowego celu,
umożliwia integrację uczestników, zgodność dotyczącą celów, środków przyjętych dla realizacji celów firmy oraz zwiększenie zaangażowania uczestników
Integracja wewnętrzna
oferuje wspólny język
definiuje granice grupy
wyznacza zasady władzy i kryteria statusu
sprzyja zaspokajaniu w firmie potrzeb afiliacji oraz bezpieczeństwa
zawiera kryteria nagradzania i karania
oferuje religie, ideologie
Artefakty fizyczne
Disneyland
Pracownika koncernu obowiązują ścisłe standardy wyglądu:
włosy powinny być przycięte tak, aby nie dotykały kołnierzyka i uszu,
twarz winna być pozbawiona brody wąsów i baków, a skóra tatuaży.
Pracownicom nie wolno farbować włosów.
Regulamin określa nawet dozwolony makijaż, długość paznokci i rodzaj rajstop.
Artefakty behawioralne - McDonald's
Pozdrawianie klienta
Uśmiech
Szczere powitanie
Kontakt wzrokowy
Przyjmowanie zamówienia
Pracownik dobrze zna menu (nie szuka informacji)
Klient składa zamówienie tylko raz
Małych zamówień (4 elementy lub mniej) nie zapisuje się, lecz są zapamiętywane
Pracownik proponuje dania
Artefakty behawioralne - McDonald's
Przygotowanie zamówienia
Elementy gromadzi się we właściwej kolejności
Najpierw podaje się hamburgery
Napoje nalewa się we właściwej kolejności
Odpowiednia ilość lodu
Wyciąganie kubków i obsługiwanie przycisku palcem
Kubki napełnia się do właściwej wysokości
Kubki nakrywa się pokrywką
Kubki nie ociekają napojem
Kawa podawana jest w odpowiedniej kolejności
Kubki napełnia się kawą do odpowiedniej wysokości
Artefakty behawioralne - McDonald's
Wręczenie zamówienia
Jest odpowiednio zapakowane
Torba jest podwójnie zawinięta
Posiłek spożywany na miejscu podany na plastikowej tacy
Taca jest wyłożona serwetką
Jedzenie kładzie się we właściwy sposób
Przyjęcie zapłaty
Wysokość rachunku oznajmia się wyraźnie i wystarczająco głośno
Wysokość otrzymanej sumy powtarza się głośno
Resztę oblicza się na głos
Resztę oblicza się sprawnie
Duże banknoty leżą na ladzie, dopóki nie wyda się reszty
Dziękowanie klientowi i zapraszanie do następnej wizyty
Zawsze mówi się dziękuję
Podziękowanie jest szczere
Jest kontakt wzrokowy
Zaprasza się do ponownej wizyty
Artefakty językowe
Hewlett-Packard
„Bill walczy z kłódką”
Nigdy więcej nie zamykajcie tych drzwi na kłódkę. Dziękuję. Bill
Filozofia HP
W HP ufamy Ci i cenimy Cię.
Swobodnie możesz ujawniać entuzjazm do swojej pracy, nawet jeśli akurat jest sobota.
Możesz dokonywać innowacji i wnosić swój wkład w każdy dowolny sposób.
Założenia kulturowe
Matsushita Electric Company (Panasonic)
Podstawowe zasady prowadzenia firmy:
Uświadomienie sobie naszej odpowiedzialności jako przemysłowców
Popieranie postępu
Sprzyjanie dobrobytowi ogółu społeczeństwa
Poświęcanie się dalszemu rozwojowi światowej kultury
Credo pracowników
Postęp i rozwój można osiągnąć tylko przez połączone wysiłki i współpracę wszystkich członków naszej spółki. Każdy z nas będzie zatem zawsze miał w pamięci tę ideę, ponieważ wszyscy jesteśmy oddani sprawie stałego doskonalenia naszej spółki.
Założenia kulturowe
Matsushita Electric Company (Panasonic)
Siedem wartości „duchowych”
Służenie narodowi swoimi umiejętnościami
Uczciwość
Harmonijne współdziałanie i współpraca
Walka o poprawę
Uprzejmość i pokora
Dostosowanie się i asymilacja
Wdzięczność
„Wariacka” kultura
Southwest Airlines
Pełne oddanie jak najwyższej obsłudze klienta wyrażanej poprzez zapewnianie ciepła, przyjaźni oraz podkreślanie indywidualnej dumy i „ducha” firmy.
„Wariacka” kultura
Southwest Airlines
Zespół
„Wariacka” kultura
Southwest Airlines
Obsługa klienta
Profile kultur
Kultura pozytywna (konstruktywna)
Wspiera proces realizacji strategii
Zapewnia większą efektywność zmian
Zastępuje bieżące środki motywowania
Przyczynia się do sukcesu firmy
Kultura negatywna (biuropatologia)
Przyczyna problemów organizacji
Nieefektywny podział zadań i obowiązków
Pracownicy nie wiedzą co i jak robić
Nieadekwatne wynagradzanie pracowników
Profile kultur
Kultura introwertyczna
Nie koncentruje się na otoczeniu rynkowym
Mała tolerancja wobec odmiennych wartości i poglądów
Podejrzliwość wobec ludzi nowych i innych
Ludzie nie wyobrażają sobie zmiany
Kultura adoracyjna
Kultura ekstrawertyczna
Otwarta na uczestnictwo w otoczeniu
Otwarta na ryzyko
Pracownicy nie czują się zintegrowani
Ludzie nie odczuwają potrzeby głębszych więzi
Częsta krytyka firmy
Kultura projektowa
Profile kultur
Kultura męska
Agresywna, silna, dominacji
Instytucja nastawiona na zadania, a nie ludzi
Stanowczość, energiczność,
Współzawodnictwo, walka
Kultura kobieca
Przyjazna, wspierająca, łagodna
Opiekuńcza, intuicyjna
Co to jest wizerunek?
Obraz, wyobrażenie firmy powstałe u odbiorców na podstawie
świadomych oraz nieświadomych
działań instytucji.
Co tworzy wizerunek?
Zarówno nasze działania, jak i ich zaniechanie.
Tożsamość a wizerunek
Subiektywny obraz firmy z punktu widzenia otoczenia
Identyfikacja wizualna
- system identyfikacji wizualnej (SIW)
Zespół wszystkich
elementów wizualnych charakteryzujących
i jednoznacznie identyfikujących
daną instytucję.
Cechy elementów identyfikacji wizualnej
Zgodność ze specyfiką projektu, instytucji
Wzajemna jednolitość i spójność poszczególnych elementów
Oryginalność - różne od elementów tożsamości innych instytucji
Łatwość zapamiętania i wysoka zauważalność
Brak negatywnych skojarzeń
Adaptowalność do wykorzystania w różnych formach
Dynamiczność i elastyczność
Elementy identyfikacji
Zasady tworzenia logo
1. Nie więcej niż trzy kolory.
2. Nie więcej niż dwa kroje pisma (czcionek).
3. Eliminowanie wszystkiego, co nie jest absolutnie konieczne.
4. Logo powinno zawsze wyglądać dobrze: małe, duże, w czerni i w bieli (pozytyw/negatyw).
5. Logo musi być zapamiętywalne.
6. Odrzucanie destrukcyjnych opinii.
7. Nie wykorzystywanie elementów popularnych znaków, nazywając to oryginalną pracą.
Elementy tożsamości - kilka przykładów
LOGO
Nazwa: Nazwa DHL to pierwsze litery nazwisk założycieli firmy, którymi byli Adrian Dalsey, Larry Hillblom oraz Robert Lynn.
Kolorystyka: czerwony i żółty
Znak graficzny:
System tożsamości wizualnej DHL
Ubrania i identyfikatory
System tożsamości wizualnej
DHL
Budynki i wnętrza
System tożsamości wizualnej DHL
Zewnętrzne i wewnętrzne
oznakowania i nośniki informacji
Redesign logo (rewitalizacja)
Rewitalizacja to inaczej mówiąc modernizacja, przeprojektowanie, odmłodzenie znaku /redesigning/. Rewitalizacji powinno zostać poddane logo, lub logotyp, o wadliwym oddziaływaniu, wadliwej konstrukcji, lub gdy istnieje potrzeba dostosowania formy znaku do zmieniającego się obszaru działania firmy.