Wykład 1
Usługi
„Nikt nie widział, stanowią jedynie obietnicę. Nawet jeśli je sprzedaż klient nigdy ich nie zobaczy”
Usługi są niewidzialne. W chwili gdy je sprzedajemy nie istnieją. Po wykonaniu usługi klient subiektywnie ocenia, czy to co zostało zrobione jest zrobione zgodnie z jego oczekiwaniami. Liczą się jedynie wrażenia klienta.
Klient wierzy w to co chce.
Na czym polega różnica między pozwem o 100 tys. zł napisanym przez prawnika w małej miejscowości a ty samym pozwem napisanym przez renomowana kancelarię prawniczą w Warszawie?
- różnica jest w świadomości klienta (reputacja firmy)
! Nie zawsze oczekujemy najwyższej jakości usług linie lotnicze (liczy się cena), Mandaryna (wrażenia estetyczne); prywatne uczelnie (uzyskanie dyplomu w miarę łatwo)
Rola sektora usług w gospodarce:
Zmiany struktury produkcji |
||||
|
Udział PKB |
Japonia |
Francja |
Wielka Brytania |
1965 |
Rolnictwo |
10 |
8 |
3 |
|
Przemysł |
44 |
39 |
46 |
|
Usługi |
46 |
53 |
51 |
2000 |
Rolnictwo |
2 |
8 |
2 |
|
Przemysł |
38 |
27 |
30 |
|
Usługi |
60 |
71 |
68 |
Dominacja sektora usług w gospodarce - przyczyny (wybrane):
rozwój technologii wymaga nowych rozwiązań w dziedzinie usług bankowo-finansowych
specjalizacja gałęzi przemysłu wiążę się z potrzebą korzystania z usług zewnętrznych outsourcing
ustawodawstwo krajowe i struktura jego skomplikowania wzrost zaopatrzenia na doradztwo prawne, podatkowe księgowe, inwestycyjne
wzrost wydatków konsumentów indywidualnych usługi związane z turystyką, rekreacją i rozrywką, usługi telekomunikacyjne i pocztowe, zdrowotne i edukacyjne
Wybrane przejawy dominacji sektora usług w gospodarce:
wzrost znaczenia sektora usług w krajach rozwiniętych i rozwijających się (dotyczy to zarówno usług finansowych jak i osobistych np. fryzjerzy)
w krajach rozwiniętych gospodarczo ponad 2/3 zatrudnionych pracuje w usługach. W USA i Wielkiej Brytanii miejsca pracy związane z działalnością usług stanowią ok. 70% wszystkich stanowisk i przyczyniają się do wytworzenia 74% PNB (w USA)
różnica między produktem a usługami nie jest wyraźnie zaznaczona
Sektor usług
sektor rządowy: sądy, biura pośrednictwa pracy, szpitale, agencje kredytowe, siły zbrojne, policja, straż pożarna, szkoły...
nie nastawiony na zysk sektor prywatny: muzea, organizacje dobroczynne, kościoły, uczelnie, fundacje, szpitale
znaczna część sektora biznesu: linie lotnicze, banki, hotele, towarzystwa ubezpieczeniowe, kancelarie prawne, firmy konsultingowe, prywatne gabinety lekarskie, wytwórnie filmowe, przedsiębiorstwa wodno-kanalizacyjne, biura obrotu nieruchomości, ...
Klasyfikacja usług - Polska Klasyfikacja Działalności PKD
H - Hotel i restauracje
G - Handel hurtowy i detaliczny, naprawy pojazdów mechanicznych, motocykli oraz artykułów przeznaczonych do użytku domowego
I - transport, gospodarka magazynowa
J - pośrednictwo finansowe
K - obsługa nieruchomości, wynajem i działalność związana z prowadzeniem interesów
L - administracja publiczna i obrona narodowa, gwarantowana prawnie opieka publiczna
N - ochrona zdrowia i opieka społeczna
O - pozostała działalność usługowa, komunalna, socjalna
P - gospodarstwa domowe zatrudniające pracowników
M - edukacja
Usługi - perspektywy rozwoju
Przykład: rozwój usług telefonii komórkowej
W końcu 2007 - 3mld aktywnych numerów telefonów, statystycznie komórkę posiada już 40% mieszkańców Ziemi
Sektor BPO (Business Process Outsourcing)
Są to usługi z dziedziny finansów, księgowości, zarządzania zasobami ludzkimi, administracji, technologii, teleinformatyki (shared services centers) oraz związane bezpośrednio z obsługą klientów zewnętrznych (call centers, contact centers) np. Centrum finansowo-księgowe Philips
Rozwój sektora BPO
W 2004 wartość inwestycji zagranicznych w Polsce wyniosła 12,8mld USD, w 2005 - 7,7mld euro, w pierwszym półroczu 2006 - 4,7mld euro
W wyniku zrealizowania tych projektów powstanie ok. 20 tys. nowych miejsc pracy głównie w sektorze BPO.
Definicja usługi:
Każda działalność lub czynność o charakterze z zasady niematerialnym, nie prowadząca do przeniesienia praw własności przedmiotu transakcji (usługi) świadczenie usługi może, ale nie musi być związane z produktem materialnym - Philip Kotler
Nabywcy usług płacą za wiedzę i umiejętności specjalistyczne, doświadczenie, poradę, umiejętności i korzyści jakich są źródłem. Korzyści mogą trwać, ale usługa ma ograniczony okres realizacji.
Rdzeń usługi (core):
jest to główna korzyść jakiej źródłem jest usługa
dzięki usłudze ubezpieczeniowej lub ochrony nabywca minimalizuje ryzyko straty finansowej, uzyskuje bezpieczeństwo
fryzjer pozwala poczuć się nie tylko piękniej, usługa ta poprawia samopoczucie
mecz piłki nożnej daje porcję rozrywki i emocji
Wykład 2
Usługi
Usługi składają się z wielu elementów:
materialnych
niematerialnych
Dowód fizyczny usługi:
Otoczenie zewnętrzne:
(oznakowanie, wejście, otoczenie krajobrazowe, parking, szum, hałas, zapach, dzielnica, sąsiedztwo)
Otoczenie wewnętrzne:
(wygląd, układ pomieszczeń, dekoracje, atmosfera, styl, umeblowanie, temperatura powietrza)
Inne elementy:
(menu, wizytówki, broszury, materiały informacyjne, wykazy, raporty, materiały biurowe, odzież robocza, uniformy, znaki firmowe, referencje, cenniki, rachunki, hasła, kody dostępu)
Przykład1:
Firma DEKRA - nasza wiedza dla waszej przyszłości
Elementy materialne usług:
zdjęcia
certyfikaty, itd.
Elementy niematerialne:
- marka, jakość, reputacja, doświadczenie
Rodzaje ofert:
czysty produkt (tylko element materialny np. cukier)
produkt z usługami towarzyszącymi (lodówka z dowozem)
hybryda (np. restauracja)
czysta usługa (np. doradztwo)
usługa podstawowa + usługi o mniejszym znaczeniu
Cechy usług:
nierozdzielność
różnorodność
nietrwałość (usługa nie istnieje po okresie jej świadczenia, brak możliwości przechowywania usługi, strategia lepszego dostosowania popytu i podaży usług)
niematerialność (nie można ich transportować, nie można jej pokazać przed świadczeniem, niematerialność determinuje pozostałe cechy, „nadaj realności temu co niematerialne”)
brak własności usług
dygresja: usługi nie można opatentować
Przykład 2: „Nadaj realności temu co niematerialne”
Przykład banku: szybka obsługa
miejsce: wygląd banku i jego wnętrze powinny mieć wyraźne linie ( skojarzenie szybkiej obsługi)
ludzie: personel zajęty ale nadążający z obsługą
wyposażenie: nowoczesne
materiały informacyjne i symbole: sugerują efektywność i szybkość
cena: bank przeleje 10 zł na rachunek klienta, który czeka w kolejce ponad wyznaczony czas
Strategia lepszego dostosowania popytu i podaży usług:
Po stronie popytu: |
Po stronie podaży: |
|
|
Komplementarność dóbr i usług - serwis samochodowy
Substytucyjność dóbr i usług - naprawić komputer czy kupić nowy
Klasyfikacja usług - kryteria:
rodzaj nabywców:
instytucjonalni
indywidualni
rodzaj obiektu oraz charakter jego przeobrażeń w procesie świadczenia:
ukierunkowane na świadomość człowieka - usługi oświatowe
ukierunkowane na ciało człowieka
ukierunkowane na przedmioty materialne (pralnie odzieży)
ukierunkowane na zasoby niematerialne np. doradztwo jak zdobyć reputację
stopień indywidualizacji usług:
usługi wystandaryzowane (podlegające normom np. ISO, gwiazdki w hotelach)
usługi zindywidualizowane (pod określonego klienta)
Produkt a usługa
Wyszczególnienie |
Produkt |
Usługa |
Charakter |
Materialny |
Niematerialna |
Kontakt z klientem |
Niewielki |
Znaczny |
Wkład pracy ludzkiej |
Niski |
Wysoki |
Jednorodność produkcji |
Znaczna |
Niewielka |
Mierzenie wydajności
|
Łatwe |
Trudne |
Możliwość poprawy jakości |
Znaczna |
Niewielka |
Rdzeń usługi ( core)- jest to korzyść jakiej źródłem jest usługa
Marketing mix 7P
W przypadku usług bardziej odpowiednie jest mówienie o 7P niż o 4P
Produkt / usługa
Cena
Promocja
Lokalizacja / miejsce
Procesy (processes)
Ludzie (personel)
Wsparcie materialne (physical evidence)
Wykład 3
Segmentacja rynku usług
2 drogi segmentacji:
- dopiero segmentacja, gdy klient się czegoś domaga
- oferując wszystkie dostępne usługi, następnie wybór najrentowniejszych
Działanie niezróżnicowane
FIRMA KLIENCI
Marketing mix Rynek nie zróżnicowany
Jeden marketing-mix na cały rynek dąży się do wychwycenia tego co łączy rynki , a nie co ich różni. Działanie niezróżnicowane było charakterystyczne dla rynków dawnych (przeszłych), zmonopolizowanych, np. Telekomunikacja Polska
Działanie zróżnicowane
FIRMA KLIENCI
Marketing-mix 1 Segment 1
Marketing-mix 2 Segment 2
Marketing-mix 3 Segment 3
Marketing-mix 4 Segment 4
Marketing-mix 5 Segment 5
Przykład: SAS - Szwajcarskie linie lotnicze zrezygnowały z części usług (turystów) w celu skupienia się na innym rynku (klientach biznesowych). Klientom biznesowym zaoferowali dodatkowe korzyści: szybszy czas obsługi, + bajery na pokładzie, możliwość szybszej odprawy przed odlotem [nie dawano żadnych zniżek dla nich bo byli klientami biznesowymi]. Ich udział w rynku dzięki tym zabiegom bardzo się zwiększył i SAS obsługiwał większość klientów biznesowych. Dopiero po tym sukcesie wrócili do klientów klasy turystycznej, dzięki zyskom z klasy biznesowej mogli im zaoferować duże tańsze loty od konkurencji.
Działania skoncentrowane
FIRMA KLIENCI
Segment 1
Segment 2
Marketing-mix Segment 3
Segment 4
Segment 5
Polega na tym, że firma widzi swoje różne segmenty rynku, ale koncentruje się na jednym z nich marketingiem-mix, a inne (mniej rentowne) częściowo pozostawia.
Definicja
proces segmentacji polega na podziale heterogenicznego (zróżnicowanego) rynku na homogeniczne obszary (segmenty)
inaczej ujmując segmentacja to podział rynku na jednorodne grupy z punktu widzenia reakcji konsumentów na produkt marketingowy
Zdefiniowanie segmentu rynku
Czynniki wyboru rynku:
zakres świadczonych usług
rodzaj klientów
obszar geograficzny
łańcuch korzyści dodatkowych
Kryteria segmentacji
1) Kryteria ze względu na cechy konsumentów
a) demograficzne (wiek, płeć) i społeczno -ekonomiczne
b) psychograficzne
c) geograficzne
2) Kryteria ze względu na reakcje konsumentów
a) oferowane korzyści
b) częstotliwość zakupu
c) reakcja na promocje
d) lojalność
e) oferta usługowa
Przykład 1
Segmentacja klientów banku:
- kawaler, panna
- nowożeńcy
- młode „pełne gniazdo” ->do 35 roku życia czasami z dziećmi
- starsze „pełne gniazdo” -> po 35 do 50
- starsze „puste gniazdo” pracujące -> gdy dzieci wychodzą z domu
- starsze „puste gniazdo” na emeryturze
Potencjalni klienci
- cel analizy wskazanie osób skłonnych odpowiedzieć na ofertę ( na postawie danych zewnętrznych - np. demograficznych)
Aktualni klienci
wskazanie osób, którym warto zaproponować dodatkowe oraz rozszerzone usługi ( na podstawie danych demograficznych oraz zapisu dotychczasowych kontaktów z klientem.)
wskazanie, którzy klienci mogą zrezygnować z usług lub z kim należy zerwać umowę
Kryterium psychograficzne segmentacji klientów
(Zachowania konsumentów jako kryteria segmentacji rynku usług)
status konsumenta (regularny, początkujący, potencjalny, były, nie użytkownik)
intensywność korzystania z usług ( intensywny, średni, okazjonalny)
postawy wobec usług ( pozytywna, entuzjastyczna , obojętna, negatywna, wroga)
reakcja konsumenta na instrumenty marketingowe (nieelastyczni cenowo, wrażliwi na cenę)
Kryterium geograficzne
Zasięg obsługiwanego wyniku:
lokalny
krajowy
regionalny
światowy
Czynniki geograficzne:
gęstość zaludnienia
czynniki klimatyczne
jednolitość
Wykład 4
Segmentacja rynku usług (dokończenie)
Jakość jako czynnik konkurencyjności przedsiębiorstwa
Segmentacja:
proces segmentacji polega na podziale heterogenicznego (zróżnicowanego) rynku na homogeniczne obszary (segmenty)
inaczej ujmując segmentacja to podział rynku na jednorodne grupy z punktu widzenia reakcji konsumentów na produkt marketingowy
Segmentacja klientów wg zyskowności
Inne kryteria segmentacji rynku usług:
kryterium oferowanych korzyści
kryterium reakcji na promocję
kryterium lojalności
kryterium reakcji na ofertę
Z punktu widzenia lojalności klientów dzielimy na:
czasami lojalnych
trochę lojalnych
zupełnie nielojalnych
Przykłady:
Kryterium segmentacji usług stosowany w firmie świadczącej usługi finansowe:
czynniki geograficzne
wielkość klienta
rodzaj branży
popyt na usługi firmy
rentowność
obciążenie wewnętrzne firmy
zachowanie w procesie podejmowania decyzji, w procesie zakupu, zachowania indywidualne
Firma Wakacje - usługi turystyczne:
rodziny o średnich dochodach
rodziny o dochodach wysokich
intelektualiści
osoby w wieku powyżej 55 lat
Dylematy segmentacji na rynku usług:
Skupić się na określonym rodzaju klienta czy tez obsługiwać klientów różnych typów?
Obsługa jednego typu klienta |
Obsługa różnych typów klientów |
+ mniejsze nakłady ba inwestycje (jeden rodzaj technologii) + większe możliwości dopasowania się do indywidualnych potrzeb klienta
|
+ większa ilość potencjalnych klientów + większa elastyczność
|
Plasowanie/pozycjonowanie
Najpierw tworzona jest mapa preferencji usług, następnie przedsiębiorstwo patrzy jak umiejscowione są oferty konkurencji i wybiera dla siebie odpowiednie pole.
Wybrane warianty plasowania na podstawie cech usług:
Reakcja na cechy usługi |
|
Podstawa plasowania |
1. Niematerialność |
|
↓ |
a) przedstawić wymierne wskaźniki |
|
Reputacja, wiedza, solidność, nowoczesność |
b) zaoferować poszerzoną usługę |
|
Rozszerzenie produktu, dodatkowa usługa |
2. Różnorodność |
|
|
a) lepszy personel |
|
Wyższe kwalifikacje personelu |
b) lepsza technologia |
|
Lepszy technologicznie produkt |
3. Nierozdzielność |
|
|
a) otworzyć filię |
|
Dostępność |
b) świadczyć usługi na indywidualne zamówienia |
|
Więcej uwagi poświęca się na indywidualnym wymaganiom |
„Musisz się poświęcić. Nie możesz oferować wszystkiego dla wsyztskich, musisz się skoncentrować na jednej rzeczy” - Al. Ries, Jack Trout „Pozycjonowanie”
Badanie jakości usług:
Definiowanie jakości:
Jakość to zgodność z wyznaczonymi standardami; podejście to wymaga od pracowników podporządkowania się standardom narzuconym przez kierownictwo. „Do things right” (działaj właściwie)
Jakość jest postrzegana w kategorii użyteczności dla klienta; zgodnie z tym podejściem standardy wyznaczają nabywcy - mają określone wymagania „Do the right things” (podejmuj właściwe działanie)
Jakość produktów materialnych - wybrane postulaty W. E. Deminga:
Traktuj poprawę jakości jako stały cel przedsiębiorstwa, którego osiąganie zwiększa jego konkurencyjność, bezpieczeństwo ekonomiczne, umożliwia utrzymanie miejsc pracy
Przyjmij nowa filozofię. Kierownictwo firmy powinno zdać sobie sprawę z wyzwań współczesności i zakresu odpowiedzialności oraz podjąć rolę lidera zmian
Nie polegaj na kontroli jako warunku zapewnienia jakości, jakość musi zostać wbudowana w cały system
Nie wybieraj dostawców na podstawie kryterium najniższej ceny
Ciągle i zawsze udoskonalaj systemy produkcji i obsługi dla podniesienie jakości i produktywności oraz obniżenia kosztów
Wprowadź szkolenia pracowników
Zastosuj koncepcję przywództwa usprawniającego prace ludzi i maszyn
Wyeliminuj atmosferę strachu, aby zwiększyć sprawność działania wszystkich pracowników
Kaizen - filozofia wywodząca się z japońskiej kultury i praktyki zarządzania. Jej zastosowanie nie sprowadza się tylko do tego, by produkt, czy usługa odpowiadały określonym wymaganiom jakości. W myśl tej filozofii jakość sprowadza się do stylu życia - niekończącego się procesu ulepszania. Podstawową regułą tej filozofii jest ciągłe zaangażowanie oraz chęć ciągłego podnoszenia jakości firmy i produktu.
Jakość usług
Jakość usług jest miarą wskazującą w jakim zakresie realizacja konkretnego świadczenia odpowiada oczekiwaniom klienta.
Świadczenie usług wysokiej jakości oznacza stale spełniane przez dostawcę oczekiwań klientów.
Przedsiębiorstwo wyróżnia określone cechy usług i komunikuje je klientom, tworzy obraz usługi w oparciu o wybrane przez siebie atrybuty (zazwyczaj są to takie, które zapewniają przewagę konkurencyjną).
Podstawowe opcje plasowania usług:
umocnienie pozycji w stosunku do konkurencji
plasowanie inwestycyjne
zajęcie wolnej pozycji
Badanie jakości usług:
Servqual
Mystery shopping (tajemniczy klient)
Servqual - Service Quality:
Jakość traktujemy jako różnicę między oczekiwaniami i doświadczeniami klientów
Badanie zwykle ma postać ankiety
22 stwierdzenia ilustrujące oczekiwania usługodawców np. Doskonałe banki dbają o atrakcyjny wystrój swoich placówek.
22 stwierdzenia oceniające usługę np. Placówki banku X odznaczają się atrakcyjnym wyglądem
5 podstawowych kryteriów oceny:
materialne świadectwo usługi
niezawodność usługodawcy
wrażliwość usługodawcy na potrzeby klientów
pewność
empatia
Wykład 6
Polityka cenowa - proces usługowy
Na rynku usług nie zawsze logiczna polityka cenowa jest mądrą polityką cenową. Być może cena, która sprawia, że firmy usługowe są odbierane jako atrakcyjne cenowo, w rzeczywistości powoduje,że oferta firmy odbierana jest jako drugi gatunek...
Ogłoszenie drobne („brzydkie kotki”)
Pomyśl, jaką role pełni cena oferowanych usług?
Cena informuje o jakości
Cena zmienia sposób, w jaki reagujemy na usługi: wysoka cena zwiększa satysfakcje klienta
Cena jest czymś więcej niż ekwiwalentem usług. Ma ona swoje znaczenie, zmienia percepcje rzeczywistości. Dzięki niej klienci patrzą na daną usługę przez „różowe okulary”
Kształtowanie cen w sektorze usług
Niematerialny charakter usług: cena symbolem jakości
Konieczność natychmiastowego świadczenia usługi i problem jej dostępności: strategia wyższych cen w czasie największego popytu i rabatów w okresie przestoju
Różnicowanie usług przez kreowanie marki: strategia wysokich cen
Cele polityki cenowej
Przetrwanie organizacji na rynku
Maksymalizacja bierzącego zysku
Maksymalizacja wzrostu sprzedaży
Prestiż
Osiągnięcie zamierzonej stopy zwrotu z zainwestowanego kapitału(ROI)
Metody kształtowanie cen
Koszty powiększone o planowane zyski
Według stopy zwrotu
Według konkurencji
Poniżej kosztów
Według postrzeganej wartości
Według charakteru i trwałości kontaktów firmy usługowej i jej klientów
PROCESY
Procesy zostały wynalezione jako odrębny element marketing-mix oferty usługowej z uwagi na ich ogromy wpływ na jakość usługi
Procesy są elementami strukturalnymi a ich zmiana pozwala osiągnąć pożądaną pozycję strategiczną przedsiębiorstwa
Zgodnie z tą koncepcją zakłada się podział konkretnego procesu na logiczne czynności i sekwencje w celu umożliwienia jego kontroli i analizy
Złożoność i różnorodność procesów
Złorzoność - wynika z charakterystycznych czynności (ilości ich) i sekwencji, które składają się na procesy
Różnorodność- zindywidualizowanie usług
Opcje: zmniejszanie różnorodności = normalizacja
Zwiększanie różnorodności = indywidualizowanie usługi
Spadek złożoności = specjalizacja
Zwiększanie złożoności = dokładna penetracja
3