8117


Wykład 1

Usługi

„Nikt nie widział, stanowią jedynie obietnicę. Nawet jeśli je sprzedaż klient nigdy ich nie zobaczy”

Usługi są niewidzialne. W chwili gdy je sprzedajemy nie istnieją. Po wykonaniu usługi klient subiektywnie ocenia, czy to co zostało zrobione jest zrobione zgodnie z jego oczekiwaniami. Liczą się jedynie wrażenia klienta.

Klient wierzy w to co chce.

Na czym polega różnica między pozwem o 100 tys. zł napisanym przez prawnika w małej miejscowości a ty samym pozwem napisanym przez renomowana kancelarię prawniczą w Warszawie?

- różnica jest w świadomości klienta (reputacja firmy)

! Nie zawsze oczekujemy najwyższej jakości usług linie lotnicze (liczy się cena), Mandaryna (wrażenia estetyczne); prywatne uczelnie (uzyskanie dyplomu w miarę łatwo)

Rola sektora usług w gospodarce:

Zmiany struktury produkcji

Udział PKB

Japonia

Francja

Wielka Brytania

1965

Rolnictwo

10

8

3

Przemysł

44

39

46

Usługi

46

53

51

2000

Rolnictwo

2

8

2

Przemysł

38

27

30

Usługi

60

71

68

Dominacja sektora usług w gospodarce - przyczyny (wybrane):

Wybrane przejawy dominacji sektora usług w gospodarce:

Sektor usług

Klasyfikacja usług - Polska Klasyfikacja Działalności PKD

H - Hotel i restauracje

G - Handel hurtowy i detaliczny, naprawy pojazdów mechanicznych, motocykli oraz artykułów przeznaczonych do użytku domowego

I - transport, gospodarka magazynowa

J - pośrednictwo finansowe

K - obsługa nieruchomości, wynajem i działalność związana z prowadzeniem interesów

L - administracja publiczna i obrona narodowa, gwarantowana prawnie opieka publiczna

N - ochrona zdrowia i opieka społeczna

O - pozostała działalność usługowa, komunalna, socjalna

P - gospodarstwa domowe zatrudniające pracowników

M - edukacja

Usługi - perspektywy rozwoju

Przykład: rozwój usług telefonii komórkowej

W końcu 2007 - 3mld aktywnych numerów telefonów, statystycznie komórkę posiada już 40% mieszkańców Ziemi

Sektor BPO (Business Process Outsourcing)

Są to usługi z dziedziny finansów, księgowości, zarządzania zasobami ludzkimi, administracji, technologii, teleinformatyki (shared services centers) oraz związane bezpośrednio z obsługą klientów zewnętrznych (call centers, contact centers) np. Centrum finansowo-księgowe Philips

Rozwój sektora BPO

W 2004 wartość inwestycji zagranicznych w Polsce wyniosła 12,8mld USD, w 2005 - 7,7mld euro, w pierwszym półroczu 2006 - 4,7mld euro

W wyniku zrealizowania tych projektów powstanie ok. 20 tys. nowych miejsc pracy głównie w sektorze BPO.

Definicja usługi:

Każda działalność lub czynność o charakterze z zasady niematerialnym, nie prowadząca do przeniesienia praw własności przedmiotu transakcji (usługi) świadczenie usługi może, ale nie musi być związane z produktem materialnym - Philip Kotler

Nabywcy usług płacą za wiedzę i umiejętności specjalistyczne, doświadczenie, poradę, umiejętności i korzyści jakich są źródłem. Korzyści mogą trwać, ale usługa ma ograniczony okres realizacji.

Rdzeń usługi (core):

Wykład 2

Usługi

Usługi składają się z wielu elementów:

Dowód fizyczny usługi:

(oznakowanie, wejście, otoczenie krajobrazowe, parking, szum, hałas, zapach, dzielnica, sąsiedztwo)

(wygląd, układ pomieszczeń, dekoracje, atmosfera, styl, umeblowanie, temperatura powietrza)

(menu, wizytówki, broszury, materiały informacyjne, wykazy, raporty, materiały biurowe, odzież robocza, uniformy, znaki firmowe, referencje, cenniki, rachunki, hasła, kody dostępu)

Przykład1:

Firma DEKRA - nasza wiedza dla waszej przyszłości

Elementy materialne usług:

Elementy niematerialne:

- marka, jakość, reputacja, doświadczenie

Rodzaje ofert:

Cechy usług:

dygresja: usługi nie można opatentować

Przykład 2: „Nadaj realności temu co niematerialne”

Przykład banku: szybka obsługa

Strategia lepszego dostosowania popytu i podaży usług:

Po stronie popytu:

Po stronie podaży:

  • zróżnicowanie cen (np. telefonia po 18.00)

  • pobudzanie popytu poza szczytem (np. śniadania w McDonaldzie)

  • usługi komplementarne (bankomat)

  • system rezerwacji (linie lotnicze)

  • pracownicy na pół etatu

  • procedury zwiększające wydajność

  • zwiększony udział klienta w czasie realizacji usługi (np. pacjent sam wypełnia kartę w przychodni)

  • podział usług

  • warunki dla przyszłego rozwoju

Komplementarność dóbr i usług - serwis samochodowy

Substytucyjność dóbr i usług - naprawić komputer czy kupić nowy

Klasyfikacja usług - kryteria:

Produkt a usługa

Wyszczególnienie

Produkt

Usługa

Charakter

Materialny

Niematerialna

Kontakt z klientem

Niewielki

Znaczny

Wkład pracy ludzkiej

Niski

Wysoki

Jednorodność produkcji

Znaczna

Niewielka

Mierzenie wydajności

Łatwe

Trudne

Możliwość poprawy jakości

Znaczna

Niewielka

Rdzeń usługi ( core)- jest to korzyść jakiej źródłem jest usługa

Marketing mix 7P

W przypadku usług bardziej odpowiednie jest mówienie o 7P niż o 4P

Wykład 3

Segmentacja rynku usług

2 drogi segmentacji:

- dopiero segmentacja, gdy klient się czegoś domaga

- oferując wszystkie dostępne usługi, następnie wybór najrentowniejszych

Działanie niezróżnicowane

FIRMA KLIENCI

Marketing mix Rynek nie zróżnicowany

Jeden marketing-mix na cały rynek dąży się do wychwycenia tego co łączy rynki , a nie co ich różni. Działanie niezróżnicowane było charakterystyczne dla rynków dawnych (przeszłych), zmonopolizowanych, np. Telekomunikacja Polska

Działanie zróżnicowane

FIRMA KLIENCI

Marketing-mix 1 Segment 1

Marketing-mix 2 Segment 2

Marketing-mix 3 Segment 3

Marketing-mix 4 Segment 4

Marketing-mix 5 Segment 5

Przykład: SAS - Szwajcarskie linie lotnicze zrezygnowały z części usług (turystów) w celu skupienia się na innym rynku (klientach biznesowych). Klientom biznesowym zaoferowali dodatkowe korzyści: szybszy czas obsługi, + bajery na pokładzie, możliwość szybszej odprawy przed odlotem [nie dawano żadnych zniżek dla nich bo byli klientami biznesowymi]. Ich udział w rynku dzięki tym zabiegom bardzo się zwiększył i SAS obsługiwał większość klientów biznesowych. Dopiero po tym sukcesie wrócili do klientów klasy turystycznej, dzięki zyskom z klasy biznesowej mogli im zaoferować duże tańsze loty od konkurencji.

Działania skoncentrowane

FIRMA KLIENCI

Segment 1

Segment 2

Marketing-mix Segment 3

Segment 4

Segment 5

Polega na tym, że firma widzi swoje różne segmenty rynku, ale koncentruje się na jednym z nich marketingiem-mix, a inne (mniej rentowne) częściowo pozostawia.

Definicja

Zdefiniowanie segmentu rynku

Czynniki wyboru rynku:

Kryteria segmentacji

1) Kryteria ze względu na cechy konsumentów

a) demograficzne (wiek, płeć) i społeczno -ekonomiczne

b) psychograficzne

c) geograficzne

2) Kryteria ze względu na reakcje konsumentów

a) oferowane korzyści

b) częstotliwość zakupu

c) reakcja na promocje

d) lojalność

e) oferta usługowa

Przykład 1

Segmentacja klientów banku:

- kawaler, panna

- nowożeńcy

- młode „pełne gniazdo” ->do 35 roku życia czasami z dziećmi

- starsze „pełne gniazdo” -> po 35 do 50

- starsze „puste gniazdo” pracujące -> gdy dzieci wychodzą z domu

- starsze „puste gniazdo” na emeryturze

Potencjalni klienci

- cel analizy wskazanie osób skłonnych odpowiedzieć na ofertę ( na postawie danych zewnętrznych - np. demograficznych)

Aktualni klienci

Kryterium psychograficzne segmentacji klientów

(Zachowania konsumentów jako kryteria segmentacji rynku usług)

Kryterium geograficzne

Zasięg obsługiwanego wyniku:

Czynniki geograficzne:

Wykład 4

Segmentacja rynku usług (dokończenie)

Jakość jako czynnik konkurencyjności przedsiębiorstwa

Segmentacja:

Segmentacja klientów wg zyskowności

0x01 graphic

Inne kryteria segmentacji rynku usług:

Z punktu widzenia lojalności klientów dzielimy na:

Przykłady:

Kryterium segmentacji usług stosowany w firmie świadczącej usługi finansowe:

Firma Wakacje - usługi turystyczne:

Dylematy segmentacji na rynku usług:

Skupić się na określonym rodzaju klienta czy tez obsługiwać klientów różnych typów?

Obsługa jednego typu klienta

Obsługa różnych typów klientów

+ mniejsze nakłady ba inwestycje (jeden rodzaj technologii)

+ większe możliwości dopasowania się do indywidualnych potrzeb klienta

  • brak elastyczności w reagowaniu na zmieniające się warunki rynku

  • mniejsza liczba potencjalnych klientów

+ większa ilość potencjalnych klientów

+ większa elastyczność

  • większe inwestycje w technologie

  • mniejsza możliwość dopasowania się do potrzeb klienta

Plasowanie/pozycjonowanie

Najpierw tworzona jest mapa preferencji usług, następnie przedsiębiorstwo patrzy jak umiejscowione są oferty konkurencji i wybiera dla siebie odpowiednie pole.

Wybrane warianty plasowania na podstawie cech usług:

Reakcja na cechy usługi

Podstawa plasowania

1. Niematerialność

a) przedstawić wymierne wskaźniki

Reputacja, wiedza, solidność, nowoczesność

b) zaoferować poszerzoną usługę

Rozszerzenie produktu, dodatkowa usługa

2. Różnorodność

a) lepszy personel

Wyższe kwalifikacje personelu

b) lepsza technologia

Lepszy technologicznie produkt

3. Nierozdzielność

a) otworzyć filię

Dostępność

b) świadczyć usługi na indywidualne zamówienia

Więcej uwagi poświęca się na indywidualnym wymaganiom

„Musisz się poświęcić. Nie możesz oferować wszystkiego dla wsyztskich, musisz się skoncentrować na jednej rzeczy” - Al. Ries, Jack Trout „Pozycjonowanie

Badanie jakości usług:

Definiowanie jakości:

  1. Jakość to zgodność z wyznaczonymi standardami; podejście to wymaga od pracowników podporządkowania się standardom narzuconym przez kierownictwo. „Do things right” (działaj właściwie)

  2. Jakość jest postrzegana w kategorii użyteczności dla klienta; zgodnie z tym podejściem standardy wyznaczają nabywcy - mają określone wymagania „Do the right things” (podejmuj właściwe działanie)

Jakość produktów materialnych - wybrane postulaty W. E. Deminga:

Kaizen - filozofia wywodząca się z japońskiej kultury i praktyki zarządzania. Jej zastosowanie nie sprowadza się tylko do tego, by produkt, czy usługa odpowiadały określonym wymaganiom jakości. W myśl tej filozofii jakość sprowadza się do stylu życia - niekończącego się procesu ulepszania. Podstawową regułą tej filozofii jest ciągłe zaangażowanie oraz chęć ciągłego podnoszenia jakości firmy i produktu.

Jakość usług

Jakość usług jest miarą wskazującą w jakim zakresie realizacja konkretnego świadczenia odpowiada oczekiwaniom klienta.

Świadczenie usług wysokiej jakości oznacza stale spełniane przez dostawcę oczekiwań klientów.

Przedsiębiorstwo wyróżnia określone cechy usług i komunikuje je klientom, tworzy obraz usługi w oparciu o wybrane przez siebie atrybuty (zazwyczaj są to takie, które zapewniają przewagę konkurencyjną).

Podstawowe opcje plasowania usług:

Badanie jakości usług:

Servqual - Service Quality:

  1. materialne świadectwo usługi

  2. niezawodność usługodawcy

  3. wrażliwość usługodawcy na potrzeby klientów

  4. pewność

  5. empatia

Wykład 6

Polityka cenowa - proces usługowy

Na rynku usług nie zawsze logiczna polityka cenowa jest mądrą polityką cenową. Być może cena, która sprawia, że firmy usługowe są odbierane jako atrakcyjne cenowo, w rzeczywistości powoduje,że oferta firmy odbierana jest jako drugi gatunek...

Pomyśl, jaką role pełni cena oferowanych usług?

Kształtowanie cen w sektorze usług

Cele polityki cenowej

Metody kształtowanie cen

PROCESY

  1. Procesy zostały wynalezione jako odrębny element marketing-mix oferty usługowej z uwagi na ich ogromy wpływ na jakość usługi

  2. Procesy są elementami strukturalnymi a ich zmiana pozwala osiągnąć pożądaną pozycję strategiczną przedsiębiorstwa

  3. Zgodnie z tą koncepcją zakłada się podział konkretnego procesu na logiczne czynności i sekwencje w celu umożliwienia jego kontroli i analizy

Złożoność i różnorodność procesów

Złorzoność - wynika z charakterystycznych czynności (ilości ich) i sekwencji, które składają się na procesy

Różnorodność- zindywidualizowanie usług

Opcje: zmniejszanie różnorodności = normalizacja

Zwiększanie różnorodności = indywidualizowanie usługi

Spadek złożoności = specjalizacja

Zwiększanie złożoności = dokładna penetracja

3



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
8117
8117
8117
8117
092id 8117
8117

więcej podobnych podstron