Temat: Makrootoczenie i jego wpływ na rozwój polskich przedsiębiorstw

Spis treści:

1. Wprowadzenie...................................................................................... 3

2. Definicja otoczenia rynkowego............................................................ 4

3. Funkcje analizy makrootoczenia.......................................................... 5

4. Główne czynniki makrootoczenia........................................................ 6

• Otoczenie demograficzne..................................................... 6

• Otoczenie ekonomiczne....................................................... 8

• Otoczenie naturalne.............................................................. 9

• Otoczenie technologiczne.................................................... 10

• Otoczenie polityczne............................................................ 11

• Otoczenie kulturowe............................................................. 12

5. Schemat analizy makrootoczenia wg. Kasta i Rosenzweiga................ 13

6. Wpływ makrootoczenia na rozwój przedsiębiorstw w Polsce............. 14

• Czynniki pozytywne (szanse)................................................ 14

• Czynniki negatywne (zagrożenia)......................................... 16

7. Podsumowanie....................................................................................... 17

8. Bibliografia............................................................................................ 18

1. Wprowadzenie

Każde przedsiębiorstwo zawdzięcza swoje istnienie otoczeniu rynkowemu. Firmy, podobnie jak ludzie, są tworami swego otoczenia oraz uczestnikami, choć niechętnymi, dokonujących się w nim zmian i procesów. One także większą część swojego cyklu życia poświęcają na naukę sposobów radzenia sobie z zawiłościami, wrogością, nieprzewidzianymi wypadkami, osobliwościami i możliwościami stwarzanymi przez ich środowisko. Otoczenie przedsiębiorstwa należy więc pojmować jako sumę stale zmieniających się czynników i procesów, z którymi zmuszone jest ono współdziałać. Przetrwanie i sukces firmy uwarunkowane są wymaganiami, jakie narzuca mu środowisko zewnętrzne. W otoczeniu rynkowym istnieją siły, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na cele, struktury, plany, procedury, operacje i wyniki przedsiębiorstw. Tymi właśnie siłami i związkami między nimi oraz ich aktualnymi i potencjalnymi skutkami dla przedsiębiorstw zajmuje się analiza otoczenia. Analiza tegoż otoczenia odpowiada nie tylko za tworzenie banku aktualnych danych dotyczących zmieniających się warunków prowadzenia działalności gospodarczej. Jej zadaniem jest także informowanie i ostrzeganie zarządu przedsiębiorstwa o tym, co dzieje się na rynku, w danej gałęzi i sektorze, a nawet całej gospodarce, poprzez dostarczenie ważnych i aktualnych informacji oraz pogłębionych studiów i analiz.

2. Definicja otoczenia rynkowego.

Churchman (1968) definiuje otoczenie firmy jako „te czynniki, które nie tylko pozostają poza kontrolą przedsiębiorstwa, lecz są także zmiennymi określającymi jego funkcjonowanie”. Pojęcie otoczenia rynkowego zawiera wszystkie czynniki wywierające zauważalny wpływ na przedsiębiorstwo.

Mówiąc ogólnie otoczenie marketingowe są to czynniki niezależne od przedsiębiorstwa, mające wpływ na jego działalność marketingową.

Otoczenie oddziałuje bezpośrednio i pośrednio, w sposób ograniczający lub sprzyjający, czyli pokazuje nowe możliwości jak i ewentualne zagrożenia występujące w wyniku zmian w otoczeniu. Możliwości rynkowe można dostrzec również obserwując kształtujące się w otoczeniu trendy. Zdolność do szybkiego identyfikowania trendów, przewidywania możliwych ich konsekwencji jest dla przedsiębiorstwa bardzo istotne. Otoczenie może wpływać na całą jego działalność lub na poszczególne części składowe. Odnosi się ono w równym stopniu do przedsiębiorstwa wytwórczego i handlowego w kraju i w obrocie międzynarodowym. W przypadku działalności eksportowej uwzględnienie czynników otoczenia jest z reguły bardziej skomplikowane niż w obrocie wewnętrznym, gdyż niezbędne jest wtedy uwzględnienie specyfiki dotyczącej poszczególnych krajów.

Granice otoczenia rynkowego powinny być określone w sposób stosunkowo ścisły, aby ułatwić odróżnianie zmiennych ważniejszych od mniej ważnych oraz w miarę trafne przewidywanie przyszłych zmian. Niektóre zmienne wymagają systematycznego monitoringu i nieustannej kontroli, ze względu na ich bezpośrednie oddziaływanie na przedsiębiorstwo. Są to: nabywcy, pośrednicy handlowi, dostawcy, konkurenci, siła robocza, regulacje prawne, związki zawodowe itp. Otoczenie, na które składają się te zmienne, nosi nazwę otoczenia bezpośredniego, czy mikrootoczenia. Pojęcie otoczenia bezpośredniego związane jest z rynkiem produktów i dostawców przedsiębiorstwa oraz wpływami, jakim one podlegają. Szersze spojrzenie na środowisko zewnętrzne - makrootoczenie, powinno ukazywać tendencje w dziedzinach stosunkowo odległych, które jednak w dłuższym okresie mogą wpływać na pozycję rynkową firmy. Głównymi czynnikami są:

3. Funkcje analizy makrootoczenia.

Rezultaty badania otoczenia zależą od celu, jaki został ustalony przez zarząd przedsiębiorstwa. Analiza otoczenia polega na kontrolowaniu, interpretowaniu i przewidywaniu wydarzeń, zjawisk, i tendencji wykraczających poza podstawową analizę klientów, rynku oraz konkurencji wykonywaną już rutynowo przez większość przedsiębiorstw.

Od studiów otoczenia oczekuje się w tym przypadku dostarczenia wnikliwych analiz i ocen o charakterze ogólnym, dotyczących zmian demograficznych,społecznych, kulturowych, politycznych, technologicznych oraz ekonomicznych, jakie w przyszłości mogą wystąpić w otoczeniu biznesu. Badania te powinny także stanowić obiektywną i ważną podstawę kwestionowania dotychczasowych założenia, na których opiera się zarządzanie strategiczne w przedsiębiorstwie, a także przyczyniać się do nowych przesłanek formowania strategii rozwoju.

W badaniu dotyczącym analizy otoczenia, które zostało przeprowadzone w dziewięćdziesięciu amerykańskich korporacjach, Diffenbach (1983) podał siedem powodów (funkcji) opłacalności sporządzania analiz otoczenia:

1. wzrost ogólnej świadomości kierownictwa dotyczącej zmian zachodzących w otoczeniu;

2. usprawnianie planowania strategicznego i podejmowania decyzji;

3. większa skuteczność zarządzania;

4. wyższa jakość analiz gospodarki oraz rynku;

5. większa skuteczność działań podejmowanych za granicą;

6. usprawnianie alokacji zasobów;

7. bardziej oszczędne gospodarowanie energią.

4. Główne czynniki makrootoczenia

• Otoczenie demograficzne

Pierwszym składnikiem otoczenia, na który przedsiębiorstwa zwracają uwagę jest ludność, ponieważ to właśnie ludzie tworzą rynek. Głównymi cechami demograficznymi i trendami, którymi zainteresowane są działy marketingu są:

Ogólnoświatowa eksplozja demograficzna

Świat przeżywa obecnie eksplozję demograficzną, która jest przedmiotem niepokoju wielu rządów oraz różnych organizacji na całym świecie. Obawy te pogłębiają szczególnie dwa czynniki. Pierwszy z nich, to możliwość wyczerpania się światowych zasobów, niezbędnych dla utrzymania tak dużej liczby ludności na takim poziomie do jakiego większość ludzi dąży. Drugim powodem do obaw jest fakt, że przyrost naturalny jest najwyższy w krajach i w społecznościach najuboższych. Ogólnoświatowa eksplozja demograficzna ma poważny wpływ na przedsiębiorstwa i wszelką działalność gospodarczą, gdyż w rezultacie zwiększania się liczby ludności wzrastają również potrzeby. Jednak rynek zbytu nie zwiększy si, jeśli nie odpowiada temu odpowiedni wzrost siły nabywczej. Gdy wzrastająca liczba ludności „naciska zbyt mocno” na występujące zasoby i podaż żywności, rosną koszty i zmniejsza się marża zysku.

Struktura wieku

Ludność w poszczególnych krajach różni się jeśli chodzi o strukturę wieku. Przykładem może być Meksyk, gdzie produktami pierwszej potrzeby są mleko, pieluszki, zabawki. Natomiast w Japonii, którą cechuje najstarsze społeczeństwo na świecie, popularność zyskują produkty dla dorosłych.

Dla producentów jest to sygnał, jakiego rodzaju produkty i usługi będą popularne w ciągu następnych kilku lat. Kierownicy działów marketingu, każdej grupie wiekowej przyporządkowują zestaw produktów i usług najczęściej przez nią nabywanych. Określane są również odpowiednie media, za pomocą których można do takiej grupy dotrzeć najprostszą drogą.

Grupy etniczne

Kraje różnią się również strukturą etniczną. Przykładem mogą być tu Stany Zjednoczone tzw. tygiel narodów, które zamieszkują ludzie praktycznie każdej narodowości. Przeciwieństwem jest Japonia, która pod tym względem jest najbardziej jednorodna. Grupy etniczne zachowują swą odrębność narodową i kulturę i każda z nich ma odmienne potrzeby i wzorce zakupu. Niektórzy producenci kierują swe produkty oraz akcje promocyjne do jednej lub więcej takich grup.

Struktura wykształcenia

Każdą społeczność można podzielić na pięć grup wg. poziomu wykształcenia: niepiśmienny, osoby z wykształceniem podstawowym, zawodowym, z wykształceniem średnim oraz z wykształceniem wyższym. W Japonii 99% społeczeństwa potrafi czytać i pisać. Duża liczba ludności z wyższym wykształceniem oznacza duży popyt na książki, czasopisma, turystykę itp.

Coraz powszechniejszy staje się pogląd, że o bogactwie danego kraju nie decydują bogactwa naturalne, ale jego zasoby ludzkie. Ludzie o niskim poziomie wykształcenia mają niewiele możliwości w nowoczesnym przemyśle.

Struktura gospodarstw domowych

Tradycyjne gospodarstwo domowe nie jest już wzorcem dominującym i ciągle wzrasta liczba ludzi samotnych, małżeństw bezdzietnych, rodzin z jedną osobą dorosłą lub ludzi w ogóle rezygnujących z małżeństwa. Każda z tych grup reprezentuje odrębny zestaw potrzeb i wzorców zakupu. Na przykład ludzie samotni, wdowcy potrzebują mniejszych mieszkań, mniejszych mebli, tańszego wyposażenia mieszkań i sprzętu gospodarstwa domowego, mniejszych ilości pożywienia itp. Grupy te są przedmiotem zainteresowania producentów gdyż liczba nietradycyjnych gospodarstw wzrasta szybciej niż liczba tradycyjnych.

Migracje ludności

Migracja ludności jest zjawiskiem naturalnym zarówno wewnątrz jak i między krajami. Miejsce zamieszkania wyznacza preferencje ludności co do konsumpcji dóbr i usług. I tak mieszkańcy dużych miast są głównymi nabywcami kosztownych futer, biżuterii, eleganckich ubrań oraz rozrywek takich jak opera, teatr itp. Mieszkańcy przedmieść preferują produkty takie jak meble ogrodowe, sprzętu do pielęgnacji ogródków, praktyczną odzież itp.

Efektem tych zmian jest podział jednego rynku masowego na liczne mikrorynki, wyodrębnione na podstawie wieku klientów, ich płci, narodowości, wykształcenia, miejsca zamieszkania, czy też stylu życia. Każda z tych grup posiada własne preferencje i cechy charakterystyczne i można do nich dotrzeć za pomocą ściśle ukierunkowanych akcji promocyjnych oraz kanałów dystrybucji.

Przedsiębiorstwa muszą więc obserwować trendy demograficzne, przewidywać ich wpływ oraz podejmować odpowiednie działania.

• Otoczenie ekonomiczne

Bardzo ważnym elementem rynku jest siła nabywcza. Siła nabywcza w gospodarce zależy od poziomu dochodu, cen, oszczędności, zadłużenia oraz dostępności kredytu. Producenci powinni zwrócić szczególną uwagę na trendy we wzorcach dochodów i wydatków ludności.

Podział dochodu

Poszczególne kraje różnią się w znacznym stopniu poziomem i sposobem podziału dochodu narodowego. Ważnym czynnikiem determinującym jest struktura gałęziowa i system polityczny danego kraju. Strukturę gałęziową kraju dzielimy na cztery czynniki: gospodarkę naturalną, kraje importujące surowce naturalne, kraje uprzemysławiające się oraz kraje uprzemysłowione. Rodzaj struktury w danym kraju decyduje o atrakcyjności rynku, możliwości jakie stwarza ten rynek i o popularności produktu. Bardzo często występuje tzw. rynek dwuwarstwowy, jednego skupiającego ludzi zamożnych, kupujących produkty droższe oraz klasy pracującej, wydającej pieniądze bardziej ostrożnie i wybierającej tańsze produkty. Najbardziej narażeni na takie zmiany są tradycyjni detaliści, którzy oferują produkty w średniej cenie.

Oszczędności, zadłużenie, dostępność kredytu

Czynniki te mają duży wpływ na poziom wydatków klienta jak i poziom oszczędności, zadłużenia oraz otrzymania przez niego kredytu. Dotyczy to także przedsiębiorstw, ponieważ gdy banki są w stanie udzielić kredytów przedsiębiorcom o niższej stopie oprocentowania, łatwiejszym dostępem do tańszego kapitału, przyczyniają się w ten sposób do szybszego rozwoju firmy.

Dlatego też ważne jest szczególne zwrócenie uwagi przedsiębiorców na wszelkie zmiany w dochodach, kosztach utrzymania, stopach procentowych, poziomie oszczędności i zadłużenia ludności, gdyż mogą one wywrzeć poważny wpływ na kształtowanie się sprzedaży oferowanych przez nich produktów.

• Otoczenie naturalne

Pogarszający się stan środowiska naturalnego oraz związanymi z tym faktem protestami grup społecznych domagających się zwrócenia uwagi świata na rozmiar zniszczeń ekologicznych, jest jednym z najważniejszych problemów nurtujących społeczeństwo i świat biznesu. Przedsiębiorcy powinni być świadomi zarówno zagrożeń jak i nadarzających się możliwości związanych z następującymi czterema trendami w otoczeniu przyrodniczym.

Niedobór surowców

Zasoby ziemi można podzielić na trzy grupy:

1. zasoby nieograniczone - takie jak powietrze czy woda, nie stanowi w tej chwili problemu, natomiast w niektórych częściach świata niedobór wody stanowi już poważny problem ekologiczny.

2. zasoby ograniczone odnawialne, np. lasy lub żywność. Przedsiębiorstwa eksploatujące lasy są zobowiązane do ponownego zalesiania tych terenów. Poważnym problemem może się okazać podaż żywności, gdyż tereny rolnicze stale wypierane są przez tereny zurbanizowane.

3. zasoby ograniczone nieodnawialne - np. ropa naftowa. Prace nad alternatywnymi źródłami energii oraz bardziej wydajnymi sposobami wykorzystania konwencjonalnych źródeł, doprowadziły w 1986 roku do spadku cen ropy naftowej. Spowodowało to kryzys w przemyśle naftowy, natomiast znacznie zwiększyły swe dochody przedsiębiorstwa i konsumenci wykorzystujący ropę naftową. Przedsiębiorcy muszą zwracać baczną uwagę na wszelkie zmiany w cenach ropy naftowej i energii.

Wzrastający poziom zanieczyszczeń

Działanie niektórych gałęzi produkcji niewątpliwie niszczy środowisko naturalne. Troska społeczna o środowisko stwarza dla czujnych przedsiębiorstw wiele możliwości rynkowych. Skłania to przedsiębiorstwa do poszukiwania alternatywnych sposobów produkowania i opakowania produktów tak, aby nie powodować zanieczyszczeń środowiska. Niektórzy przedsiębiorcy inicjują ruchy proekologiczne, aby okazać swą troskę o środowisko naturalne.

Zmiany roli rządu w działaniach na rzecz ochrony środowiska

Rządy poszczególnych krajów różnią się, jeśli chodzi o ich troskę oraz działania na rzecz ochrony środowiska naturalnego. W interesie bogatszych krajów leży wspomaganie krajów biednych w kontroli emisji zanieczyszczeń. Krajów które najczęściej nie robią w tym kierunku nic, głównie z braku środków na ten cel. Ale nawet bogatsze kraje nie mają obecnie wystarczających na jej radykalne ograniczenie.

Przedsiębiorstwa na całym świecie powinny wziąć na siebie większą odpowiedzialność za ochronę środowiska.

• Otoczenie technologiczne

Najbardziej wyrazistym czynnikiem kształtującym życie społeczne jest technika i technologia. Wszystkie wynalazki technologiczne wywierają ogromny wpływ na tempo wzrostu gospodarczego. Każda nowa technologia wywołuje dalekosiężne konsekwencje, które nie zawsze są do przewidzenia, dlatego też przedsiębiorstwa powinny zwrócić uwagę na następujące trendy w technologii:

Przyśpieszenie tempa zmian technologicznych

Prace prowadzone są nad coraz większą ilością pomysłów, czas między powstaniem nowego produktu i jego wprowadzeniem w życie staje się coraz krótszy. Czas pomiędzy wprowadzeniem produktu na rynek, a szczytem jego produkcji również skraca się znacząco. Przyśpieszenie tempa tych zmian ma znaczący wpływ na rozwój i działalność przedsiębiorstw.

Nieograniczona możliwość innowacji

Naukowcy pracują dzisiaj nad ogromną liczbą nowych technologii, które wkrótce zrewolucjonizują nasze produkty i procesy produkcyjne. Ma to nie tylko charakter technologiczny, ale także komercyjny, polega bowiem na opracowaniu produktów dostępnych szerszemu kręgowi nabywców.

Wielkość budżetu na badania i rozwój

Istnieje wyraźna potrzeba zwiększenia funduszy na rozwój i badania, szczególnie w dziedzinie biotechnologii i mikromechaniki. Wiele przedsiębiorstw wprowadza jedynie drobne usprawnienia swoich produktów i nie ryzykuje poważnych środków na inwestycje związane z wprowadzeniem większych innowacji. Wiele firm woli inwestować pieniądze w kopiowanie produktów konkurencji, co powoduje że większość badań ma charakter raczej defensywny niż ofensywny. Coraz częściej badania zmierzające do osiągnięcia przełomowych wyników prowadzone są przez konsorcja przedsiębiorstw, a nie przez pojedyncze firmy.

Wzrost liczby przepisów prawnych

W miarę jak produkt stają się coraz bardziej skomplikowane, społeczeństwo pragnie być przekonane o ich nieszkodliwości. W związku z tym przepisy prawne dotyczące bezpieczeństwa i zdrowia opracowane zostały bardzo szczegółowo. Rządy nasilają również działania zapobiegające wytwarzaniu potencjalnie szkodliwych produktów w takich dziedzinach jak przemysł spożywczy, samochodowy, odzieżowy, elektryczny oraz w budownictwie. Znajomość przepisów prawa jest niezbędna przy opracowywaniu promocji nowych produktów lub wprowadzeniu ich na rynek.

Kierownictwo działu marketingu musi rozumieć zmiany zachodzące w otoczeniu technologicznym oraz to, jaki wpływ mają one na zaspokojenie potrzeb klienta. Musi być również poinformowane o wszelkich niepożądanych skutkach ubocznych nowych technologii, które mogą powodować brak zaufania i niezadowolenie klientów.

• Otoczenie polityczne

Na decyzje marketingowe silny wpływ wywiera również otoczenie polityczne. W skład tego otoczenia wchodzą: system prawny, instytucje rządowe oraz grupy nacisku, które mogą rozszerzać lub ograniczać działalność organizacji. Trendy w polityce wywierają wpływ na działalność marketingową za pośrednictwem następujących trendów:

Duża ilość przepisów prawnych regulujących działalność gospodarczą

Liczba przepisów prawnych dotyczących działalności gospodarczej stale się powiększa. Aktywnym organem w ustalaniu nowych ram prawnych dotyczących konkurencji, standaryzacji produktów, odpowiedzialności cywilnej producenta oraz rozliczeń handlowych dla krajów członkowskich Unii Europejskiej jest Komisja Europejska. Przepisy prawne regulujące działalność gospodarczą pełnią funkcje takie jak: ochrona interesów przedsiębiorstwa, ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami podmiotów gospodarczych oraz ochrona interesów społecznych przed niekontrolowanymi praktykami gospodarczymi. Niestety zdarza się tak, że koszty regulacji przewyższają płynące z niej korzyści. Prawo też nie zawsze jest uczciwie egzekwowane przez uprawnionych do czuwania nad nim. Chociaż każdy nowy przepis może być uzasadniony z prawnego punktu widzenia, może on również zwiększać koszty dla konsumenta, hamować inicjatywę i hamować tym samym wzrost gospodarczy. Obowiązkiem kierowników działu marketingu jest znajomość wszystkich przepisów prawa chroniących konkurencje, klientów i interesy społeczne.

Wzrost znaczenia grup interesu

W ciągu ostatnich trzech dziesięcioleci liczba oraz siła nacisku grup i ruchów społecznych znacznie wzrosła. Domagają się one od urzędników państwowych, aby zwracały więcej uwagi na prawa konsumentów, kobiet , emerytów, mniejszości narodowych, itd. Wiele przedsiębiorstw powołało specjalne dział aby zajmowały się tego typu problemami.

Nowe przepisy prawa oraz rosnąca liczba grup nacisku wprowadziły dodatkowe ograniczenia swobody działania kierowników działów marketingu. Muszą oni konsultować swe plany z działami takimi jak public relations czy prawnikami. Marketing przestał być wyłącznie sprawą marketingowców i stały się przedmiotem zainteresowania wszystkich.

• Otoczenie kulturowe

Społeczność w której ludzie są wychowani kształtuje ich podstawowe wierzenia, wartości i normy zachowań. Ludzie nieświadomie przyjmują obraz świata, który definiuje ich stosunek do samego siebie, innych ludzi i całego świata. Główne trendy kulturowe istotne dla pracy komórek marketingu to:

Wartości podstawowe są niezmienne

Ludzie żyjący w konkretnym środowisku posiadają wiele podstawowych przekonań i wartości, mających względnie stały charakter (małżeństwo, praca, uczciwość itp.). Przekonania i wartości podstawowe przekazywane są dzieciom przez rodziców i wzmacniane są przez podstawowe instytucje społeczne - szkołę, Kościół, miejsce pracy i instytucje rządowe. Przekonania i wartości drugorzędne są bardziej podatne na zmiany. Marketingowcy mają pewne szanse zmienić przekonania drugorzędne, natomiast bardzo niewielki wpływ na zmianę tych podstawowych.

Każda kultura jest zbiorem subkultur

Każda społeczność składa się z subkultur, to znaczy z różnych grup podzielających te same wartości i poglądy wynikające z doświadczenia życiowego lub warunków życia. Zakładając, że poszczególne subkultury mają różne potrzeby i wzorce zachowań, przedsiębiorstwa mogą wybrać subkulturę jako swój rynek docelowy i działać tak aby dotrzeć do danej grupy poprzez znajomość jej wartości, które sobą przedstawia.

Wartości drugorzędne z czasem się zmieniają

Chociaż wartości podstawowych nie można praktycznie zmienić, zdarzają się również i rewolucje kulturowe np. era „hipisów” w latach 60-tych, który miał bardzo poważny wpływ na normy i cele życiowe młodych ludzi. Kierownicy działu marketingu muszą żywo interesować się zmianami kulturowymi, które mogą odzwierciedlać możliwości rynkowe lub zagrożenia.

Główne wartości kulturowe obowiązujące w danym społeczeństwie wywierają wpływ na sposób postrzegania przez ludzi: samych siebie, innych osób, instytucji, społeczeństwa, środowiska naturalnego, i świata, jako całości.

5. Schemat analizy makrootoczenia wg. Kasta i Rosenzweiga (1974)

W 1974 roku Kast i Rosenzweig zaproponowali schemat pozwalający na wyróżnienie różnych obszarów studiów i analiz w makrootoczeniu przedsiębiorstwa.

OTOCZENIE	CHARAKTERYSTYKA
Kulturowe	Zawiera podłoże historyczne, ideologie, wartości i normy społeczne. Sposoby widzenia relacji opartych na autorytecie, wzory przywództwa, relacje interpersonalne, nacjonalizm, nauka i technika.
Technologiczne	Poziom naukowego oraz technicznego rozwoju danego kraju i społeczeństwa, włączając w to bazę materialną (majątek trwały, park maszynowy, urządzenia) oraz naukowe zaplecze technologii. Poziom, do którego środowisko naukowe i techniczne jest w stanie rozwinąć i zastosować nową wiedzę.
Edukacyjne	Ogólny poziom umiejętności pisania i czytania w danej społeczności. Skuteczność i specjalizacja systemu edukacyjnego. Udział liczby ludności aktywnej ekonomicznie oraz osób mających wyższe wykształcenie zawodowe i odpowiednie doświadczenie zawodowe w populacji ogólnej.
Polityczne	Ogólny klimat polityczny w danym społeczeństwie. Stopień koncentracji władzy politycznej. Charakter organizacji politycznych (stopień decentralizacji, zróżnicowania funkcji itd.). Układ partii politycznych.
Prawne	Kwestie konstytucyjne, charakter systemu prawa, uprawnienia wykonawcze poszczególnych organów rządu. Szczegółowe rozwiązania instytucjonalne dotyczące systemu podatkowego i kontroli fiskalnej.
Przyrodnicze	Charakter, jakość i dostępność surowców naturalnych, klimat oraz inne uwarunkowania przyrodnicze.
Demograficzne	Charakter zasobów ludzkich, jakimi, dysponuje dany kraj i gospodarka; ich wielkość, rozmieszczenie, wiek, płeć. Koncentracja i urbanizacja populacji jako cecha charakterystyczna społeczeństw uprzemysłowionych.
Socjologiczne	Struktura klasowa i mobilność. Definicje ról społecznych. Charakter organizacji społecznej oraz rozwój instytucji społecznych.
Ekonomiczne	Ogólna struktura ekonomiczna, włączając w to typ organizacji gospodarczej - własność prywatna versus państwowa; centralizacja czy decentralizacja planowania gospodarczego; system bankowy; polityka fiskalna. Poziom, dynamika i struktura nakładów inwestycyjnych.

6. Wpływ makrootoczenia na rozwój przedsiębiorstwa w Polsce - szanse i zagrożenia.

• Czynniki pozytywne (szanse)

• Trwała koniunktura gospodarcza w krajach Unii Europejskiej i na Wschodzie

• Trwały i dynamiczny rozwój gospodarczy Polski

• Aktywna proeksportowa polityka rządu RP, w tym stworzenie systemu zachęt i zabezpieczeń dla eksportu polskich towarów na Wschód

• Rozwój dwustronnych stosunków gospodarczych, handlowych, kulturalnych i turystycznych Polski z resztą świata

• Malejąca inflacja i idące w ślad za tym malejące oprocentowanie kredytów bankowych

• Preferencyjne kredyty i ulgi podatkowe dla przedsiębiorców zwiększających zatrudnienie

• Malejące obciążenie przedsiębiorstw podatkiem dochodowym i ludności podatkiem od dochodów osobistych

• Aktywna polityka rządu RP w zakresie wspierania rozwoju małych przedsiębiorstw

• Aktywna polityka regionalna rządu skierowana na wyrównanie dysproporcji rozwojowych oraz tworzenie podstaw rozwoju gospodarczego w województwach „Ściany Wschodniej”

• Dalszy napływ kapitału zagranicznego do Polski

• Ekologizacja rozwoju społeczno-gospodarczego kraju

• Wzrost nakładów finansowych z budżetu państwa na ochronę środowiska przyrodniczego

• Opracowanie Narodowego Planu Rozwoju zgodnego z wymogami Unii Europejskiej i stworzenie niezbędnej do jego realizacji struktury instytucjonalnej

• Integracja z Unią Europejską oraz tworzenie struktur instytucjonalnych, umożliwiających korzystanie ze środków pomocniczych Unii.

• Przygotowanie mechanizmów współfinansowania przedsięwzięć rozwojowych ze środków pomocniczych Unii Europejskiej środkami krajowymi

• Kształcenie kadr pracowników sektora publicznego, w tym samorządowego w zakresie umiejętności pozyskiwania środków pomocniczych Unii Europejskiej

• Opracowanie i realizacja długookresowej polityki mieszkaniowej państwa zawierającej m.in. instrumenty finansowo-kredytowe wspomagające działania gmin na rzecz rozwoju mieszkalnictwa (budownictwo komunalne, remonty zasobów komunalnych, uzbrojenie terenów mieszkaniowych)

• Wzrost nakładów finansowych na mieszkalnictwo z budżetu państwa do min. 2% PKB

• Preferencyjne kredyty mieszkaniowe dla ludności oraz podatkowe ulgi mieszkaniowe

• Rozwój kas mieszkaniowych i mieszkaniowo-budowlanych, banków komunalnych i gminnych kas oszczędnościowych

• Wzrost poziomu wykształcenia społeczeństwa polskiego

• Kształcenie młodzieży zgodnie z potrzebami nowoczesnej produkcji i usług

• Wzrost nakładów finansowych z budżetu państwa na przeciwdziałanie bezrobociu, edukację, ochronę zdrowia i pomoc socjalną

• Poprawa stanu bezpieczeństwa i porządku publicznego

• Rozwój partnerstwa sektora publicznego z organizacjami pozarządowymi na rzecz edukacji, kultury i sztuki oraz opieki społecznej

• Decentralizacja finansów publicznych oraz stabilne „reguły gry” w zakresie finansowania samorządów terytorialnych z budżetu państwa

• Korzystne położenie miasta w układzie głównych struktur przyrodniczych regionu, kraju i Europy

• Realizacja transeuropejskiego korytarza transportowego Via Baltica oraz rozbudowa istniejących i budowa nowych przejść granicznych.

• Czynniki negatywne (zagrożenia)

• Dekoniunktura gospodarcza w krajach Unii Europejskiej i na Wschodzie

• Zaostrzenie się konkurencji na rynku światowym w wyniku liberalizacji handlu zagranicznego i globalizacji gospodarki

• Niski poziom wzrostu PKB (poniżej 5% rocznie)

• Niska skłonność kapitału zagranicznego i polskiego do inwestowania w nowoczesne kierunki wytwórczości

• Niski poziom innowacyjności i konkurencyjności polskiej gospodarki

• Duże rozmiary zadłużenia zagranicznego Polski oraz długu wewnętrznego (publicznego)

• Niski poziom nakładów finansowych na rozwój szkolnictwa wyższego i badań naukowych

• Zwiększanie się rozmiarów przestępczości i innych przejawów patologii społecznej oraz niedofinansowanie służb odpowiedzialnych za bezpieczeństwo publiczne (Policja, Straż Pożarna)

• Zbyt małe środki finansowe z budżetu państwa na zabezpieczenie potrzeb społecznych w zakresie oświaty, ochrony zdrowia i opieki społecznej oraz kultury i sztuki

• Brak spójnej i aktywnej długookresowej polityki mieszkaniowej państwa

• Utrzymujące się bardzo niskie nakłady finansowe na mieszkalnictwo w budżecie państwa

• Ograniczenie środków finansowych na Krajowy Fundusz Mieszkaniowy

• Wysokie oprocentowanie kredytów mieszkaniowych w bankach

• Bliskość elektrowni atomowych o przestarzałych technologiach (Ignalin)

• Obojętność społeczna wobec łamania prawa

• Niski poziom nakładów finansowych (subwencji)na budowę i modernizację dróg

• Niskie subwencje dla gmin w stosunku do zwiększonego zakresu obowiązku

• Zmniejszenie środków finansowych (dotacji i subwencji wyrównawczych) na rozwój miasta ze strony budżetu państwa

• Brak dostatecznych środków finansowych oraz innych form osłonowych dla miasta zagrożonego wysokim wskaźnikiem bezrobocia

• Brak preferencji dla przemysłu rolno-spożywczego

• Zbyt wysokie oprocentowanie kredytów bankowych.

7. Podsumowanie

Makrootoczenie przedsiębiorstwa to miejsce, w którym przedsiębiorstwo musi rozpocząć poszukiwania swych możliwości rynkowych oraz ewentualnych zagrożeń. Składają się na to wszystkie jednostki, organizacje i czynniki, które wpływają na działalność przedsiębiorstwa i jego rezultaty. Podstawowym obowiązkiem kierownictwa przedsiębiorstwa jest znajomość trendów i megatrendów charakteryzujących aktualne otoczenie.

Otoczenie te, charakteryzuje sześć czynników: demograficzny, ekonomiczny, przyrodniczy, technologiczny, polityczny i kulturowy. Czynnik demograficzny pokazuje ogólnoświatową eksplozję demograficzną, zmiany w strukturze wiekowej, etnicznej i poziomie wykształcenia, nowe typy gospodarstw domowych, migracje oraz rozbicie rynków masowych na mikrorynki. Otoczenie ekonomiczne ukazuje spowolnienie wzrostu dochodów realnych społeczeństwa, niski poziom oszczędności i wysoki poziom zadłużenia oraz zmiany we wzorcach wydatków konsumentów. Otoczenie przyrodnicze wskazuje na potencjalne niedobory surowców naturalnych, zmieniające się koszty energii, wzrost poziomu zanieczyszczenia środowiska oraz coraz silniejszy wpływ ruchów ekologicznych. Otoczenie technologiczne sygnalizuje zwiększenie się szybkości zmian technologicznych, nieograniczone możliwości innowacji, coraz większe budżety na badania i rozwój. Otoczenie polityczne ukazuje dużą ilość przepisów prawnych, silną kontrolę oraz rosnące znaczenie grup interesu. Otoczenie kulturowe natomiast wskazuje nam wartości kulturowe społeczeństwa i ich wpływ na postrzeganie świata.

Sukces rynkowy mogą odnieść tylko te firmy, które są w stanie rozpoznać i odpowiedzieć na pojawiające się niezaspokojone potrzeby i trendy w makrootoczeniu, osiągając przy tym odpowiednią marżę zysku, a niezaspokojone potrzeby istnieją zawsze.

Czynników tych nie można kontrolować, można je jedynie obserwować i reagować na ich zmiany, co w zmieniającym się w coraz szybszym tempie, ogólnym obrazie świata, staje się coraz trudniejsze. Jednak, samo odkrycie możliwości rynkowych nie gwarantuje sukcesu, w tym właśnie momencie należy rozpocząć badania marketingowe, by określić potencjalny zysk z wykorzystania określonej możliwości rynkowej.

8. Bibliografia

Philip Kotler „Marketing” Wyd. Felberg SJA, Warszawa 1999

Klemens P. Białecki „Marketing Wyd.Prawno-Ekonomiczne,Warszawa 1998

Michael J. Thomas „Podręcznik Marketingu”

1

---