1. Definicja produktu turystycznego

Zgodnie z koncepcją G. Gołembskiego¹ produktem turystycznym są wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania, i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, w trakcie podróży i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowością.

W literaturze z zakresu marketingu można spotkać się również z innymi definicjami „produktu turystycznego”. Prezentują podobne ujęcie:

• Wszystko, co można zaoferować na rynku w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić pragnienia lub potrzebę;

• Coś, co zaspokaja potrzeby i oczekiwania oraz może być oferowane
  w procesie wymiany;

• Przedmiot wartościowania przez rynek docelowy ze względu na korzyści
  i satysfakcję, jakiej dostarcza.

Z przytoczonych definicji wynika, iż „każdy kupujący postrzega go przez pryzmat korzyści, zarówno materialnych, jak i niematerialnych, jakie mogą wynikać z jego zakupu.” Dlatego za synonim można uznać zaproponowane przez P.H. Kotlera określenie „wiązka korzyści”. Można doszukać się w tym miejscu aspektu psychologicznego, gdyż kupując produkt turystyczny czerpiemy z niego korzyść, przyjemność, satysfakcję oraz zadowolenie.

Produkty turystyczne można postrzegać z punktu widzenia przedsiębiorcy oraz odbiorcy. Mając na uwadze te założenia wyróżniamy:

• Sensu stricto (ujęcie wąskie) - wszystko to, co kupują turyści oddzielnie (np. Transport lub zakwaterowanie) lub w formie pewnego zestawu (pakiet) usług;

• Sensu largo (ujęcie szerokie) - kompozycja tego, co turyści robią, oraz walorów urządzeń I usług, z których w tym celu korzystają; z punktu widzenia turysty produkt turystyczny obejmuje całość przeżytego doświadczenia od chwili opuszczenia do mu do chwili powrotu.

W literaturze przedmiotu pojęcie „produkt turystyczny” interpretowane jest wielorako. Przedstawione poniżej kategorie zostały wyróżnione na podstawie charakterystycznych elementów określających istotę produktu:

Produkt turystyczny - rzecz. Jak sama nazwa wskazuje jest to coś materialnego. To dobro, które zazwyczaj jest tylko dodatkiem do innych produktów np. przewodniki i mapy turystyczne, sprzęt i ubiór sportowy, pamiątki. Posiadanie tych produktów nie czyni z właścicieli tych produktów turysty, ale turystyka jest dla nich czynnikiem popytotwórczym. Coraz popularniejsze stają się produkty multimedialne np. prezentacje i plany miast, które cieszą się dużą popularnością wśród „wirtualnych turystów”.

Produkt turystyczny - usługa, to m.in. usługa transportowa, gastronomiczna, hotelarska.

Produkt turystyczny - wydarzenie, charakteryzuje się dużą spójnością tematyczną, organizacyjną oraz konkretnym umiejscowieniem w czasie i przestrzeni. Typowa dla tego produktu jest niecodzienność, wyjątkowość, niekiedy także cykliczność. Może istnieć samodzielnie, może też być częścią składową produktu - imprezy, miejsca, obiektu, np. Święto Dzieci Gór w Nowym Sączu, Bieg Piastów w Jakuszycach.

Produkt turystyczny - impreza to zestaw kilku usług lub usług i dóbr materialnych, które są przygotowywane przez organizatorów turystyki. Jest to jedna z najpopularniejszych kategorii produktu turystycznego. Możemy zastosować tu określenie „pakiet turystyczny”. Wówczas jest to kombinacja kilku elementów, w której koszty poszczególnych pozycji nie są wyodrębnione. Przykładem może tu być np. wycieczka czy firmowy wyjazd integracyjny.

Produkt turystyczny - obiekt charakteryzuje się występowaniem jednej wiodącej atrakcji (urządzeń i usług) i dodatkowo kilku usług towarzyszących, skupionych
w jednym miejscu (obiekcie), np. skansen, ratusz i gotycka Bazylika Św. Małgorzaty w Nowym Sączu.

Produkt turystyczny - szlak składa się z wielu miejsc lub obiektów powiązanych ze sobą pewną nadrzędną ideą i wytyczoną, zwykle oznakowaną trasą oraz
z różnorodnej infrastruktury turystycznej, zlokalizowanej wzdłuż szlaku. Przykładem tego produktu są: Szlak Architektury Drewnianej, Szlak Papieski.

Produkt turystyczny - obszar, to szczególny obszar, który jest zdeterminowanym geograficznie, złożonym zbiorem elementów, wyróżniających się lokalizacją
w przestrzeni np. miejscowość - Zakopane, region - kraina mazurskich jezior, park - Tatrzański Park Narodowy.

1. Struktura produktu turystycznego

Marketingowe ujęcie produktu turystycznego, z uwzględnieniem jego dynamicznego i złożonego charakteru, pozwala wyróżnić kilka poziomów tegoż produktu, mających istotne znaczenie dla planowania turystycznego. Według. Ph. Kotlera występują trzy poziomy produktu:

• rdzeń produktu

• produkt rzeczywisty

• produkt powiększony

Aby zrozumieć sens rdzenia produktu należy odpowiedzieć na następujące pytania: „Co turysta rzeczywiście kupuje? lub „jaką podstawową potrzebę chce zaspokoić zawierając transakcję?”. Za rdzeń produktu, który ściśle koresponduje
z rdzeniem korzyści można uznać potrzebę wypoczynku, rozrywki, zwiedzanie zabytków, polepszenie stanu zdrowia itp. Wyodrębniony rdzeń produktu nie bywa jednak zazwyczaj przedmiotem transakcji, ponieważ cechy popytu turystycznego sprawiają, że w składzie produktu muszą być zawarte usługi i dobra zaspokajające potrzebę podstawową i potrzeby komplementarne (bezpieczeństwa, informacji, żywienia itp.).

Produkt rzeczywisty jest to produkt podstawowy powiększony o dodatkowe możliwości wynikające z oczekiwań klienta. Na tym poziomie istnieją już znaczne możliwości indywidualizowania oferty, jeśli firma podejdzie do problemu kreatywnie. Korzyści oferowane nabywcy mogą mieć charakter standardowy, zdeterminowany poziomem konkurencji, nie dając zbyt wielu szans na zatrzymanie klienta. Jeśli natomiast zostaną rozbudowane i wzbogacone, będą wspierał i umacniały związek firmy z konsumentem. Ich istota sprowadza się do umożliwienia klientowi „zaprojektowania” produktu. W praktyce nie oznacza ona powstania absolutnie nowego indywidualnego wyrobu bądź usługi, pozwala natomiast na dokonanie przez nabywcę wyboru kombinacji spośród standardowych elementów produkowanych przez firmę. Im proponowany wybór możliwości jest większy, tym łatwiej osiągnąć efekt indywidualizowania produktu. Rozbudowane możliwości wyboru mają stwarzać wrażenie, iż produkt został wytworzony na „indywidualne” zamówienie.

Produkt poszerzony stanowi kolejny obszar różnicowania oferty. Dodatkowa wartość oferowana na tym poziomie produktu najczęściej ma formę usługi wzbogacającej produkt, takiej jak: gwarancja jakości, formy płatności, doradztwo oraz pełna i rzetelna informacja turystyczna, które to elementy wspierają proces budowy lojalności. Za przykład potraktowania gwarancji jako metody kreowania więzi stanowi oddanie w ręce klienta decyzji o sposobie jej wykorzystania. Mając do wyboru (obniżkę ceny, bonus w formie np. darmowego posiłku) nabywca sam decyduje, który wariant jest jego zdaniem najlepszy. Przedsiębiorstwo w ten sposób uwiarygodnia jakość swej oferty, a konsument nabiera do niej zaufania, które stanowi niezwykle cenną wartość w procesie kreowania relacji.

Pojęcie produktu potencjalnego oznacza „wszystko, co mogłoby dodatkowo uatrakcyjnić produkt i przyciągnąć nabywcę.” Można wzbogacać produkt
o dodatkowe cechy użytkowe, poszerzać dotychczasowe możliwości zastosowania go.

Z reguły działania te związane są ze wzrostem kosztów, a zatem i ze wzrostem ceny, która może stanowić czynnik ograniczający dla części klientów. Zatem możliwości oferowane w ramach tego poziomu produktu winny dotyczyć konsumentów już wyselekcjonowanych, najcenniejszych.

Jak zauważa Kotler, niektóre z przodujących firm dodają do swoich produktów takie cechy, które nie tylko powodują zadowolenie klientów, ale wręcz wprawiają ich w zachwyt. Firmy starają się udowodnić, iż traktują nabywców w wyjątkowy sposób. Indywidualizacja wyrobu może tutaj przybierać formy autentycznej produkcji na zamówienie kreując poczucie prawdziwej wspólnoty i współuczestnictwa. Przykładem takiego produktu poszerzonego może być na przykład upominek z lokalnym akcentem dla każdego gościa wyjeżdżającego
z hotelu.

1. Cechy charakterystyczne

Zgodnie z koncepcją marketingową, produktem jest wszystko, co stanowi przedmiot wymiany rynkowej. Produkt jest definiowany jako oferta i może mieć charakter dobra rzeczowego (towaru), usługi czy idei. Istota produktu turystycznego nie jest łatwa do jednoznacznego zdefiniowania.

Terminowi "produkt turystyczny" przypisuje się dwojakie znaczenie.
W ujęciu węższym produktem turystycznym jest to wszystko, co turysta kupuje (na przykład usługi transportowe, noclegowe, gastronomiczne, kulturalne). Znaczenie to odpowiada bezpośrednio marketingowemu rozumieniu produktu. Szerokie znaczenie jest kompozycją tego, co turysta czyni w czasie podróży turystycznej
i w miejscu docelowego pobytu dołączając do tego walory, urządzenia i usługi turystyczne, z których korzysta. W nieco innym ujęciu produkt turystyczny jest definiowany jako wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku
z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania, zarówno przed rozpoczęciem podróży, w jej trakcie i w czasie pobytu poza stałym miejscem zamieszkania. Ze względu na trudności w rozdzieleniu dóbr i usług turystycznych konieczne jest dokonanie klasyfikacji wskazującej na przedmioty wymiany na rynku turystycznym. A są nimi:

• dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka (przejazdy, noclegi, usługi przewodnickie, mapy);

• dobra i usługi, których zakup występuje z związku z uprawianiem turystyki, ale które stanowią substytucję konsumpcji (obuwie, sprzęt sportowy, gastronomia);

• dobra i usługi, zaspokajające te same potrzeby, i to zarówno turystów, jak
  i osób nie będących nimi (usługi łączności, bankowe, ubezpieczeniowe, ochrony zdrowia), są to tzw. usługi paraturystyczne.

Należy zwrócić uwagę, iż przedmiotem zainteresowania turystów są nie tylko określone usługi, ale przede wszystkim walory regionu turystycznego (miejscowości turystycznych), będące źródłem dodatkowych atrakcji i integralną częścią produktu turystycznego. Wymienia się:

• atrakcje naturalne: krajobraz, klimat i inne cechy środowiska przyrodniczego;

• atrakcje stworzone przez człowieka: budynki, zabytki;

• atrakcje kulturalne: tradycja i folklor, religia, sztuka, imprezy kulturalne, sportowe, rekreacyjne;

• atrakcje społeczne: sposób życia mieszkańców i lokalnej społeczności.

Uznaje się, iż walory środowiska naturalnego i kulturowego przyczyniają się do rozwoju turystyki. Jednakże produkt turystyczny ze względu na swój złożony charakter charakteryzuje się zmiennością. Jest to zjawisko konieczne do tego, aby dany produkt turystyczny był nadal atrakcyjny. A oto jego przyczyny:

• postępująca w ostatnich latach dywersyfikacja potrzeb i motywów udziału
  w turystyce;

• rosnąca konkurencja, która zmusza przedsiębiorstwa, miejscowości i regiony turystyczne do wzbogacania swojej oferty;

• dążenie do ekspansji rynkowej i zdobycia nowych segmentów rynku turystycznego, do wypełniania pojawiających się luk w dotychczasowej ofercie, pozwalające wyprzedzić konkurencję;

• konieczność lepszego niż dotychczas wykorzystania przez przedsiębiorstwa, miejscowości, regiony turystyczne posiadanych zasobów;

• możliwości związane z postępem techniczno-organizacyjnym, a także
  z faktem starzenia się produktów turystycznych, wychodzenia ich z mody itd.;

• rosnące znaczenie zindywidualizowanego zaspokajania potrzeb uczestników ruchu turystycznego, odpowiadającego indywidualnym lub grupowym gustom i preferencjom.

1. Cykl życia produktu turystycznego

Wszystkie produkty, w tym również turystyczne utrzymują się na rynku przez pewien czas. Okres, w którym produkt zostaje wymyślony nazywamy etapem pozarynkowym. Natomiast okres, kiedy wprowadzamy produkt do sprzedaży rozpoczyna etap rynkowy. Podczas tego etapu produkty przechodzą przez pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu.

Fazy cyklu życia produktu turystycznego

Rysunek 1. Cykl życia produktu

Etap pozarynkowy Etap rynkowy

Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4 Faza 5

Rozwój idei Wprowa- Wzrost Stabilizacja Schyłek

dzenie sprzedaży

na rynek Ożywienie

Sprzedaż Dojrzałość Stagnacja

i zysk

Rozwój

Narodziny Śmierć

Koncepcja Czas

krzywa sprzedaży krzywa zysku

Źródło: Opracowanie na podstawie Kaczmarek, Stasiak, Włodarczyk, Produkt turystyczny

• Etap pozarynkowy

Faza rozwoju idei (1) obejmuje okres, w którym produkt jest w trakcie opracowywania tzn. projektowania, testowania, modyfikowania. Dla touroperatora jest to kosztowna faza, gdyż wiąże się z dużymi nakładami finansowymi związanymi z badaniami, produkcją i promocją realizowanego projektu. Zazwyczaj wykorzystywane są tutaj oryginalne i nietuzinkowe pomysły, a propozycja sprzedaży powinna być unikatowa, aby była zauważalna na nasyconym rynku. W tej fazie nie przewiduje się zysku finansowego, ale jest to bardzo ważna faza, bowiem od rozwoju idei zależy przebieg całego etapu rynkowego.

• Etap rynkowy

Faza wprowadzenia produktu na rynek (2) jest dla przedsiębiorstw turystycznych najtrudniejszą fazą. Trudności wynikają z nieznajomości produktu, a więc ostrożności w jego wyborze. Konsumenci zazwyczaj w takim przypadku stosują zasadę ograniczonego zaufania. Skutkiem postawy, którą możemy nazwać zachowawczą, jest niski poziom sprzedaży, a co się z tym wiąże - zysku, i bardzo wolny jej wzrost.

Faza wzrostu sprzedaży (3) charakteryzuje się szybkim wzrostem wielkości obrotów, a tym samym przychodów i zysków touroperatora. Systematycznie zwiększa się liczba turystów nabywających produkt, z których część może stać się lojalnymi klientami. Dodatkową korzyścią jest fakt, iż konsumenci znają już produkt, więc wydatki na promocję ulegają zmniejszeniu. Nie wolno nam zapomnieć
o konkurencji, która będzie dążyła do odrabiania utraconych możliwości.

Faza stabilizacji produktu (4) znana również pod nazwą fazy dojrzałości. Sprzedaż dochodzi do punktu kulminacyjnego. Związane jest to z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim nowych produktów, zaspokajających te same potrzeby. Aby nie nastąpił znaczny spadek zysków, należy podjąć szybkie działania mające na celu przedłużenie życia produktu turystycznego, polegające na:

• Modyfikacji rynku (klienta) poprzez zwiększenie liczby użytkowników produktu turystycznego, a także zwiększenie intensywności zakupu produktu turystycznego;

• Modyfikacji produktu turystycznego poprzez podnoszenie jakości produktu turystycznego (wprowadzenie nowych cech oraz zmianę jego stylu);

• Modyfikacji marketingu mix poprzez zmianę cen, rozszerzenie kanałów dystrybucji oraz modyfikację działań promocyjnych.

Faza schyłku (5) zazwyczaj finalizuje cykl życia produktu, ponieważ w skutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia nowych produktów, sprzedaż gwałtownie spada. Na początku użyto wyrażenia zazwyczaj, gdyż mogą pojawić się inne scenariusze dalszego przebiegu zdarzeń.

• Ten scenariusz można nazwać optymistycznym. Jeśli zastosuje się działania zaproponowane powyżej, wówczas faza dojrzałości gwałtownie rośnie, następuje ożywienie, czyli wzrost sprzedaży. Zabiegi te sprawiają, ze produkt przeżywa „drugą młodość”.

• Gdy pomimo zastosowania działań mających na celu zwiększenie obrotów, wielkość sprzedaży produktu utrzymuje się na względnie stałym poziomie, można mówić o stagnacji. Niewielka skuteczność zastosowanych zbiegów tj. reklama, promocja lub modyfikacja może być wynikiem zmiany preferencji turystów na korzyść konkurenta.

• Scenariusz pesymistyczny informuje, iż następuje schyłek produktu turystycznego, a nawet jego śmierć. Czasami warto wcześniej wycofać produkt z rynku, aby nie ponosić strat.

„Rynkowa żywotność produktu zależy z jednej strony od tempa pojawienia się wynalazków oraz szybkości ich przekształcania w realne dobra i usługi, z drugiej - od chłonności rynku, determinowanej nawykami, otwartością na zmiany
i zamożnością konsumentów.” Nie można przewidzieć różnych zdarzeń społecznych i politycznych, a one również mają wpływ na prognozowanie przyszłości produktu. Pomocne w ocenie sytuacji własnego produktu jest porównanie do podobnych produktów wprowadzonych w przeszłości. Taka analiza może być pomocna, ale należy pamiętać, iż zjawiska zaistniałe w nieco innych, choć zbliżonych warunkach rynkowych, niekoniecznie powtórzą się i nie zagwarantują nam sukcesu.

1. Segmentacja rynku

Segmentacją rynku nazywamy jego podział na względnie jednorodne grupy odbiorców, które różnią się między sobą reakcjami na produkt i inne narzędzia marketingowej mieszanki (marketing-mix). Jak zauważono konkretny produkt turystyczny nigdy nie będzie zaspokajał potrzeb wszystkich konsumentów, może jednak z powodzeniem zaspokoić potrzeby pewnej ich części (określonego segmentu rynku). W tym rozumieniu segmentacja przyczyniła się do zwiększenia efektywności działalności przedsiębiorstwa poprzez odpowiedni popyt na określony produkt turystyczny.

Aby dotrzeć do nabywcy, którym jest zainteresowane przedsiębiorstwo turystyczne, należy przejść kolejno przez następujące etapy:

1. Zdefiniowanie obszaru geograficznego, do którego przedsiębiorstwo będzie kierowało swoją ofertę (kraj, województwo, region);

2. Ocena atrakcyjności segmentów i wyróżnienie grup konsumentów
   o zbliżonych potrzebach (dobór kilku cech charakteryzujących konsumentów - wiek, status społecznych);

3. Wybór docelowych segmentów rynku turystycznego na podstawie wcześniej przyjętych kryteriów segmentacji;

4. Wybór najlepszego, z punktu widzenia danego przedsiębiorstwa, segmentu docelowego, na który zostanie skierowany produkt.

Segmentacja jest korzystna zarówno dla przedsiębiorców, ponieważ oferta dociera do zainteresowanych nią adresatów i zaspokaja ich oczekiwania. Korzystna jest również dla samych odbiorców ze względu na możliwość dopasowania określonego produktu do potrzeb konkretnego odbiorcy.

Kryteria podziału rynku:

W literaturze fachowej występuje wiele kryteriów podziału rynku turystycznego. Podążając za A. Payne`em, można wydzielić dwie podstawowe grupy kryteriów segmentacji:

• Zmienne określające cechy konsumentów

• Geograficzne - lokalizacja nabywców, gęstość zaludnienia;

• Demograficzne - wiek, płeć, rasa, stan cywilny, wykształcenie;

• Ekonomiczne - poziom i źródła uzyskiwanych dochodów, zawód;

• Społeczne - styl życia, osobowość, pochodzenie, przynależność do grup formalnych i nieformalnych;

• Etapy życia - podział konsumentów na podstawie wieku, stanu cywilnego, obecności potomstwa lub ich braku, ogólnej sytuacji materialnej rodziny;

• Zmienne opisujące zachowania konsumentów

• Motywy - czynniki kształtujące popyt, lub inaczej mechanizmy powodujące
  i organizujące działania człowieka ze względu na zaspokojenie jego potrzeb: potrzeba wyjazdu lub zakupu produktu turystycznego;

• Okres zakupów - klientów możemy podzielić ze względu na czas dokonywania zakupów np. pionierzy, kupujący „normalnie, amatorzy zakupów (liczący na posezonowe zniżki);

• Częstotliwość zakupów - typ i powtarzalność określonych zachowań rynkowych np. wyjazd na urlop sporadycznie (co kilka lat), rzadko
  (1-2 razy w roku), często ( raz na kilka tygodni);

• Reakcja na promocję - podatność na różnego rodzaju obniżki, promocje (reklama telewizyjna, prasowa, internetowa, sugestie przyjaciół);

• Lojalność - przywiązanie do produktu połączone ze wzajemnym zaufaniem. To wszystko można osiągnąć zachowując uczciwość we wzajemnych kontaktach produkt-klient poprzez budowanie marki.
  O możliwości zaistnienia marki decyduje ciągłe doskonalenie jakości. Wówczas zwiększa się szansa na zdobycie lojalnych, stałych klientów;

• Wydatki turystyczne na osobę - nie zawsze wpływ na nie ma status ekonomiczny. Niejednokrotnie można spotkać się z sytuacją, iż osoby mniej zamożne, które mają rzadko okazję do podróży, pod wpływem chwili zadowolenia ze spełnienia pragnień, są w stanie wydać więcej na atrakcje, aby ten wyjazd zapadł na długo w ich pamięci;

• Psychograficzne - to kryterium jest stosowane dość rzadko ze względu na trudność, jaką jest ujęcie ilościowe osobowości konsumentów. Przyjmując, iż określone typy osobowości wykazują popyt na produkty odpowiadające ich usposobieniu to możemy uznać, iż Ci, którzy preferują aktywny tryb życia, wybiorą produkt, który zaspokoi chęć przeżycia przygody np. turystykę kwalifikowaną.

Rysunek 2. Kryteria segmentacji rynku turystycznego z uwzględnieniem cech zachowań konsumentów

Cechy konsumentów

Zachowania konsumentów

Źródło: Opracowano na podst. Kaczmarek, Stasiak, Włodarczyk, Produkt turystyczny s. 147

Przystępując do wyboru docelowych rynków należy pamiętać
o wyodrębnieniu segmentów - oszacowaniu dostępności, wielkości i stabilności. Inną ważną kwestią jest opłacalność ekonomiczna. Rozumiemy przez to: osiągnięcie satysfakcjonującego zysku, który zrekompensuje poniesione nakłady związane
z obsługą, środkami materialnymi, a także wprowadzeniem produktu do danego segmentu (np. koszty promocji, dystrybucji). Równie istotna jest szansa szerszej ekspansji lub obecność konkurencji, która w wystarczającym stopniu zaspokaja potrzeby nabywców. Wtedy warto zrezygnować z takiego segmentu, w którym nie dostrzegamy perspektyw na zaistnienie na tym rynku.

1. Produkt turystyczny jako produkt konsumpcyjny

Omawiając produkt turystyczny nie sposób nie umiejscowić go wśród produktów konsumpcyjnych, czyli takich, które są oferowane nabywcom do bezpośredniej konsumpcji przez producentów.

Produkty powszednie to produkty powszechnie dostępne, zaspokajające podstawowe potrzeby. Kupujemy je z dużą częstotliwością, rutynowo, bez dłuższego namysłu, generalnie nie angażując się w poszukiwanie dodatkowych informacji. Do tej grupy produktów należą: pieczywo, prasa, pasta do zębów, transport publiczny. Na rysunku 1. tę grupę odznaczono innym kolorem, ponieważ produkt turystyczny nie jest produktem powszednim. Wynika to stąd, iż produkt turystyczny zaspokaja potrzeby wyższego rzędu.

W celu przybliżenia kolejnej grupy produktów konsumpcyjnych, za przykład mogą służyć wakacje (urlop). Nabycie takiego produkty wiąże się z wcześniejszym zaangażowaniem w poszukiwanie informacji na jego temat, przeglądaniem katalogów oraz porównywaniem cen i jakości. Taki produkt jest stosunkowo drogi
i zazwyczaj kupowany okazjonalnie (1 lub 2 razy w roku). Zanim więc turysta zakupi produkt turystyczny, skłonny jest ponieść znaczny wysiłek, aby znaleźć satysfakcjonującą ofertę. Tego typu produkty określamy mianem produktów wybieralnych.

Wśród produktów konsumpcyjnych istnieją także produkty luksusowe. Charakteryzuje je silna marka i wyrazistość. W świadomości turystów te produkty nie posiadają substytutów równie godnych uwagi, dlatego ich nabywcy są często lojalni i są w stanie wiele poświęcić, aby zostać ich posiadaczami lub móc z nich korzystać.

Odrębną grupę stanowią produkty niepostrzegane. Są to dobra i usługi, które nie są w stanie zainteresować nabywców na tyle, aby je nabyć. Powodem może być nieznajomość produktu lub w ogóle brak chęci do jego posiadania (wczasy agroturystyczne mogą być takim produktem dla osób nowoczesnych, uwielbiających luksus).

Rysunek 3. Miejsce produktu turystycznego w klasyfikacji produktów konsumpcyjnych

miejsce produktu turystycznego

Źródło: Opr. na podst. Kaczmarek, Stasiak, Włodarczyk, Produkt turystyczny s. 93

2. Usługa hotelarska jako rodzaj produktu turystycznego

Usługa hotelarska składa się z dwóch podstawowych elementów, tj. noclegu
i posiłku. Ale hotele w pogoni za klientem udoskonalają nie tylko jakość usług, ale również ofertę i atrakcje, z których pragną korzystać goście. Według Grzegorza Gołembskiego obecne hotele „sprawiają wrażenie klimatyzowanych miasteczek pod dachem odizolowanych od warunków zewnętrznych (najczęściej wysoka temperatura, brak chodników i miejsca dla pieszych) i w pełni samowystarczalnych. Wielkość i przestrzeń sprawiać mają wrażenie swobody. Duża ilość światła dziennego (szkło), fontanny, bogata naturalna roślinność (...), mają upodobnić to sztuczne środowisko do warunków naturalnych.”

Usługa hotelarska to nie tylko krótkotrwałe udostępnianie miejsc noclegowych oraz świadczenie, w obrębie obiektu, usług z tym związanych, lecz także kompleks usług dodatkowych. Mogą one mieć różny wymiar w zależności od charakteru obiektu. Coraz częściej zakłady hotelarskie są w stanie wiele zaoferować. Począwszy od dostępu do Internetu w pokoju, wanny z jacuzzi w łazience, poprzez klimatyzowane sale konferencyjne z pełnym pakietem multimedialnym,
a skończywszy na studiu odnowy biologicznej i całym centrum SPA.

Według M. Turkowskiego (2003) na charakter produktu turystycznego, jakim jest usługa hotelarska, wpływają trzy grupy czynników:

1. Cechy zewnętrzne produktu turystycznego, którymi są rodzaj zakładu (hotel, pensjonat); kategoria zakładu (ilość posiadanych gwiazdek); lokalizacja obiektu (centrum, peryferie, tereny pozamiejskie); wygląd i otoczenie (wśród zieleni,
   w terenie zabudowanym); stan techniczny urządzeń raz jakość pomieszczeń.

2. Podstawowa użyteczność produktu turystycznego, głównym celem jest zaspokojenie podstawowych potrzeb (wypoczynku i głodu).

3. Suma użyteczności jest odmienna w różnych obiektach. W schronisku standardem jest bardzo ograniczona obsługa, nocleg w wieloosobowej sali, natomiast w hotelach kilkugwiazdkowych normą jest możliwość zamówienia urozmaiconego posiłku do pokoju czy doskonalenie kondycji w hotelowym fitness clubie
   z prywatnym trenerem.

Poza walorami estetycznymi, są również inne czynniki, które kształtują popyt na usługi w obiektach hotelarskich. Te czynniki nazywamy motywacjami zakupu produktów turystycznych inaczej można również je nazwać motywacjami podróży, bowiem z usług hotelarskich najczęściej korzystamy będąc w podróży. Wyróżniamy następujące motywacje:

• Wypoczynek bierny (poprawa zdrowia w sanatorium, poprawa urody w SPA)

• Wypoczynek czynny (wyjazd na narty do kurortu w górach)

• Uczestnictwo w wydarzeniach sportowych (Puchar Świata w skokach narciarskich, Olimpiada)

• Uczestnictwo w wydarzeniach religijnych (pielgrzymka po sanktuariach Europy)

• Uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych (Festiwal w Sopocie)

• Biznes i konferencje (wyjazdy służbowe, wykłady)

• Pobudki osobiste (uroczystości rodzinne, podróż poślubna, powrót do korzeni, zakupy)

Należy zwrócić uwagę, iż usługodawcy w turystyce najczęściej oferują usługi grupom turystów, którzy podejmują je ze względu na więcej niż jeden motyw
(np. wypoczynek + poprawa zdrowia i urody + zwiedzanie okolicy).

Motywy zmieniają się wraz człowiekiem. Dla osób młodych motywem przewodnim może być poszukiwanie wrażeń, atrakcji, towarzystwa, natomiast motywy charakterystyczne dla osób starszych to źródło wypoczynku i relaksu.

Motyw nadaje kierunek działania, które zostało podjęte do określonych celów. Cele te służą zaspokojeniu jakiejś potrzeby. Potrzeby stwarzają ogólną tendencję do reakcji, motywy określają zaś konkretne działanie. Dlatego, analizując rynek produktów i usług, nie należy o nich zapomnieć.

CRM jako strategia marketingowa.

Jako odmianę strategii marketingowej można jednoznacznie zdefiniować CRM. Jej celem jest wykształcenie jak najbardziej osobistych relacji z klientem, kształtowanych poprzez wykorzystywanie sukcesywnie zdobywanej wiedzy
o zwyczajach, preferencjach i upodobaniach każdego konsumenta. Uzyskane
z obserwacji oraz na podstawie osobistych rozmów informacje gromadzone są
w specjalnie do tego celu tworzonych komputerowych bazach danych.
Specjalistyczne programy umożliwiają ich opracowanie i wykorzystanie w każdym momencie działalności firmy. Dzięki temu możliwe staje się wytworzenie daleko idącej lojalności klienta.

Generalnie CRM jest rozumiany w dwojaki sposób:

• jako wszystkie aspekty zarządzania, które mają na celu zaspokojenie potrzeb klientów. Głównym zadaniem jest bieżące kreowanie lojalności klientów poprzez efektywne zaspokajanie ich indywidualnych potrzeb, zaś pośrednio pozyskiwanie coraz to nowych konsumentów.

• jako aplikacja informatyczna, obejmująca swym zasięgiem metody, oprogramowanie i zwykle możliwości Internetu umożliwiające w sposób uporządkowany wykształcenie określonych relacji z klientem.

CRM, traktowany jako interaktywny proces uzyskiwania optymalnej równowagi między inwestycjami organizacji a satysfakcją jej klientów, obejmuje takie czynności, jak:

• mierzenie danych wejściowych, czyli kosztów w zakresie marketingu, sprzedaży i usług oraz zysków z poszczególnych klientów,

• nabywanie i ciągłą aktualizację wiedzy o potrzebach klientów, ich motywacji i zachowaniu,

• sukcesywne polepszanie wyników organizacji dzięki wykorzystaniu zdobytej wiedzy o kliencie,

• integrację działań marketingu, sprzedaży i usług do osiągnięcia wspólnych celów,

• implementację odpowiednich systemów, wspierających nabywanie
  i analizowanie wiedzy o kliencie oraz mierzących efektywność systemu.

Cele operacyjne i taktyczne w procesie zarządzania kluczowymi klientami są następujące:

• identyfikacja ważnych dla firmy klientów,

• utrzymanie dotychczasowych nabywców,

• uzyskanie obrazu rentowności poszczególnych kluczowych klientów dla firmy,kalkulacja kosztów posykiwania klientów i ich rentowności dla firmy,

• lepsze rozpoznanie potrzeb i preferencji klientów, znajomość ich zachowań nabywczych,

• uzyskanie równowagi pomiędzy celami firmy, jej zasobami a szansami
  i zagrożeniami na rynku,

• odpowiednie wykorzystanie zasobów firmy,

• zwiększenie wartości dodanej,

• rozłożenia ryzyka i zmniejszenie podatności firmy na ryzyko,

• rozwiązanie problemów operacyjnych (kalkulacja rabatów, koordynacja działań w terenie),

• zidentyfikowanie działań tworzących wartość dla klienta i angażowanie zasobów w te działania.

Zarządzanie kluczowymi klientami może przyczynić się do zwiększenia zyskowności firmy pod warunkiem zachowania następujących zasad:

• koszty zarządzania kluczowymi klientami powinny być uzasadnione
  i skalkulowane,

• zysk przynoszony przez pojedynczego klienta musi być obliczony
  z uwzględnieniem wszystkich kosztów,

• środki finansowe powinny być inwestowane w klientów, którzy chcą pogłębić współpracę z dostawca i mają do tego odpowiednie zasoby.

Jednym z podstawowych nieporozumień dotyczących CRM jest stwierdzenie, że jest to oprogramowanie . Bardziej prawidłowe wydaje się być stanowisko,
w którym zarządzanie relacjami z klientami jest uważane za filozofię biznesu. Oczywiście, realizacja celów CRM jest wspierana przez oprogramowanie, jednak jest ono tylko narzędziem pomagającym te cele realizować. Istnieją oczywiście dedykowane systemy, nazywane systemami CRM - nie wolno jednak zapominać, że „system CRM” i „CRM” to nie jest to samo. CRM to strategia firmy, a nie jedynie technologia. Zakup technologii bez uwzględnienia aspektów organizacyjnych czy kulturowych najczęściej oznacza wyrzucenie pieniędzy. Jedynie całościowe podejście

daje szanse na sukces. Należy uwzględnić specyfikę firmy, kulturę, klientów, konkurencję, architekturę informacyjną i inne aspekty działalności przedsiębiorstwa zanim rozpoczęte

zostaną prace wdrożeniowe.

¹ G. Gołembski, Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej, AE w Poznaniu, Poznań 1998, s.24

D.J. Rachman, Marketing Today, The Dryden Press, New York 1988, s. 227, cyt. za Zarządzanie produktem, praca zbiorowa pod red. B. Sojkina, PWE Warszawa, 2003, s. 19

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Genethner & Ska, Warszawa 1994, s. 400

D.W. Cravens, G.E. Hills, R.B. Woodruff, Marketing Management, IRWIN, Illinois 1987, s. 375, cyt. za Zarządzanie produktem, praca zbiorowa pod red. B. Sojkina, op.cit., 2003, s. 19

H. Mruk, I.P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999, s. 14

G. Gołembski, op.cit. s. 73

Tamże, s.73

J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s. 74-76

J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2000, s.100

Tamże, s. 101

Por. J. Altkorn, op.cit., s. 98

Por. V.T.C. Middleton, Marketing w turystyce, Warszawa PAPT 1996, s. 89-90

Por. A. S. Kornak, A Rapacz, Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowości i regionie, Wydawnictwo AE im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2001, s. 132-133

Por, J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny, op.cit., s. 178

Tamże, s. 179

Podstawy marketingu pod redakcją J. Altkorna, Katedra Marketingu, Kraków 2002, s. 105

Tamże, s. 103

Tamże, s. 69

J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny, op.cit., s. 142

Tamże, s. 142-143

Tamże, s. 151

Por. Podstawy marketingu.. op.cit. s. 107

J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny, op.cit., s. 92

Por., tamże, s. 92

G. Gołembski, op.cit., s.31

Por. J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny, op.cit., s. 96-97

A. Niezgoda, P. Zmyślony, Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2003, s. 117

S. Swaminathnan, CRM Talk, nr 055, www.CRMGuru.com.

E. Gwiazda, Właściwe relacje z klientem - system CRM, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstw” 2002, nr 1, s. 47.

Dembińska I., Hołub J., Perenc J., Ku zrozumieniu CRM, www.crm.pl

Węgorkiewicz W., Customer Relationship Managment(cz.I), „Manager” 2001, nr 6, s.39

Zachara M., Strategia CRM- pomysł na biznes czy system informatyczny, „Modern Marketing”, nr 10/2001, s. 40

Węgorkiewicz,W., Customer Relationship Managment(czII), „Manager” 2002, nr 1.

ekonomiczne

społeczne

demograficzne

etapy życia

geograficzne

wydatki turystyczne na osobę

okres zakupów

motywy

psychograficzne

lojalność

częstotliwość zakupów

reakcja na promocję

PRODUKTY KONSUMPCYJNE

PRODUKTY WYBIERALNE

PRODUKTY LUKSUSOWE

PRODUKTY NIEPSOTRZEGANE

PRODUKTY POWSZECHNE

PRODUKTY NIECHCIANE

PRODUKTY NIEZNANE

---