ISTOTA MARKETINGU

Marketing zakłada dostosowanie działalności firmy do potrzeb rynku: wytworzenie oczekiwanej przez nabywców oferty (we właściwej formie i cenie) oraz jej dostarczenie i umiejętne promowanie w odpowiednim miejscu i czasie.

DEFINICJE MARKETINGU JAKO FUNKCJI W PRZEDSIĘBIORSTWIE

• działalność przedsiębiorstwa skierowana na to, aby w korzystnym dla siebie procesie wymiany zaspokoić potrzeby i oczekiwania nabywców [Ph. Kotler],

• zarządzanie popytem, czyli jego poziomem, kompozycją i czasem [Ph. Kotler],

• proces podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie, ukierunkowany na potrzeby rynkowe [H. Meffert],

• więź przedsiębiorstwa z rynkiem.

CECHY MARKETINGU OKREŚLANE W JEGO DEFINICJACH

• Orientacja rynkowa wszystkich obszarów działalności przedsiębiorstwa (nie produkt, lecz potrzeby, życzenia aktualnych i potencjalnych klientów, stanowią punkt wyjścia wszelkich działań),

• racjonalne zaplanowanie działań skierowanych na rynek, po wcześniejszej obserwacji nabywców, dostawców, pośredników, konkurentów, oraz ustaleniu zorientowanych rynkowo celów przedsiębiorstwa,

• systematyczne badanie rynków i ciągłe poszukiwanie nowych możliwości rynkowych,

• Oddziaływanie na rynek przy wykorzystaniu instrumentów marketingu-mix (czyli przygotowywanie właściwych produktów, w odpowiedniej cenie, w dogodnym dla nabywców miejscu i czasie, przy wystarczającej promocji),

• stosowanie zasady różnicowania (segmentacji) rynków,

• dostosowanie struktury organizacyjnej do budowania więzi z rynkiem.

SKŁADNIKI MARKETINGU MIX:

• Produkt

• Promocja

• Dystrybucja

• Cena

W przypadku usług dodaje się piąty element - Ludzie.

CO TO JEST „PRODUKT” (OFERTA)?

Szeroko rozumiany produkt (oferta) jest tym, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeb klientów indywidualnych bądź instytucjonalnych. Ofertą może być wyrób materialny, usługa (w tym informacja), dobro intelektualne (pomysł), a także osoba, miejsce, działanie, organizacja i idea.

PROCES WYMIANY RYNKOWEJ

Produkty można otrzymać różnymi sposobami: poprzez produkcję na własne potrzeby, wymuszenie, żebranie lub wymianę (można je też wygrać, metodą Franka Dolasa…). Większość nowoczesnych społeczeństw funkcjonuje w oparciu o zasadę wymiany. Ludzie specjalizują się w produkcji określonych produktów i wymieniają je na inne rzeczy, których potrzebują.

PRODUKT (OFERTA) JAKO WARTOŚĆ

Kolejnym kluczowym pojęciem marketingu jest wartość produktu dla klienta. Stanowi ona wynik oceny zdolności produktu do zaspokojenia określonych potrzeb. Celem działania przedsiębiorstwa jest dostarczanie wartości na rynek i jednocześnie osiąganie zysku.

SPOSOBY DOSTARCZANIA WARTOŚCI

Pogląd Tradycyjny

Istnieją co najmniej dwa spojrzenia na proces dostarczania wartości. Tradycyjny pogląd głosi, że przedsiębiorstwo podejmuje produkcję czegoś, a potem to sprzedaje. Działalność marketingowa ma miejsce w drugiej połowie procesu dostarczania wartości. Zakłada się przy tym, że przedsiębiorstwo wie co produkować, a popyt będzie na tyle duży, że pozwoli na produkcję przynoszącą zysk. Ten tradycyjny pogląd może doprowadzić do sukcesu w warunkach gospodarki niedoborów. Wtedy konsumenci nie troszczą się o jakość, styl czy funkcjonalność, a tylko o to, aby nabyć od dawna poszukiwany towar.

Pogląd Nowoczesny

Postępowanie tradycyjne nie jest efektywne w gospodarce konkurencyjnej, gdzie konsument ma duże możliwości wyboru i porównania różnych ofert. Rynek masowy rozpada się wówczas na wiele mikrorynków (nazywanych segmentami rynku) ze specyficznymi potrzebami, preferencjami i kryteriami zakupów. Aby skutecznie konkurować, należy sformułować ofertę na dobrze określone rynki docelowe. Zamiast sekwencji: wytworzyć/sprzedać, proces biznesu składa się z: wyboru wartości, dostarczania wartości i przekazywania informacji o niej.

Rynek nabywców składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

Popyt jest pragnieniem (potrzebą) posiadania określonych produktów przez rynek nabywców, przy czym pragnienie staje się popytem jedynie wówczas, gdy jest poparte siłą nabywczą.

OFERENT I KLIENT

Jeżeli jedna ze stron stara się w procesie wymiany bardziej aktywnie, w porównaniu do drugiej strony, doprowadzić do wymiany, pierwszą ze stron nazywa się oferentem, zaś drugą - potencjalnym klientem. Oferent jest jednostką dążącą do uzyskania zasobów innej jednostki, gotową zaoferować w procesie wymiany coś przedstawiającego wartość. Oferent może być zarówno sprzedającym, jak kupującym.

RYNKOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA - OTOCZENIE BLIŻSZE

Na system rynkowy (bliższe otoczenie), w którym działa przedsiębiorstwo, składają się następujące elementy:

• obecni i potencjalni klienci (nabywcy, konsumenci i użytkownicy),

• pośrednicy,

• dostawcy (towarów, usług i kapitału),

• konkurenci,

• ośrodki opiniotwórcze, mające wpływ na klientów (doradcy klientów, media, organizacje, środowisko społeczne).

RYNKOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA - OTOCZENIE DALSZE (MAKROOTOCZENIE)

System rynkowy działa w określonych warunkach stwarzanych przez otoczenie zewnętrzne, na które składają się:

• czynniki demograficzne,

• ekonomiczne,

• geograficzne,

• techniczne,

• polityczne,

• prawne,

• społeczno-kulturowe.

KONCEPCJE MARKETINGU

• Koncepcja produkcji (1) opiera się na założeniu, że konsumenci wybierają produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę; zadaniem marketingu jest więc poprawa wydajności produkcji, poprawa skuteczności dystrybucji i obniżenie cen.

• U podłoża koncepcji produktu (2) leży przekonanie, że nabywcy wybierają produkty o najwyższej jakości, jeżeli tylko ich cena nie jest zbyt wygórowana. Nie podejmuje się przy tym szeroko zakrojonych działań promocyjnych, wierząc, że „dobry produkt sprzeda się sam”.

• Koncepcja sprzedaży (3) przyjmuje z kolei przeciwstawne założenie: że klienci nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa, jeśli nie będzie ono prowadzić agresywnej sprzedaży i działań promocyjnych.

• W myśl koncepcji marketingu (4) głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest określenie potrzeb, pragnień i preferencji obranej za cel grupy klientów (tzw. segmentu docelowego) oraz dostarczenie pożądanych wartości (korzyści). Cztery główne filary tej koncepcji to rynek docelowy, potrzeby klienta, skoordynowany marketing i rentowność.

• Z kolei według koncepcji tzw. marketingu społecznego (5), głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest takie ustalenie swojej misji i celów działania, aby zapewnić klientom zadowolenie i długookresowy dobrobyt.

Wizerunek (image, opinia) jest subiektywnym obrazem firmy lub jej oferty i wcale nie musi się pokrywać z rzeczywistością. Składają się na niego:

• Wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa/org./instytucji

• Znajomość elementów identyfikacji

• Wiedza o ofercie i jej popularność

• Usytuowanie wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych

Corporate Identity (CI) - w dosłownym znaczeniu pojęcie to oznacza Całościową Identyfikację. Na system CI składa się wszystko to, co pozwala zidentyfikować firmę i odróżnić ją od innych. System identyfikacji może mieć charakter wizualny lub pozawizualny.

SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ

• Nazwa i symbole firmowe: znak firmowy, logotyp firmowy, adres internetowy (wirtualna marka)

• Barwy firmowe (parametry)

• Stosowana czcionka

• Symbole dekoracyjne

• Druki firmowe: papier firmowy, koperty, kartki do zapisków, wizytówki, dokumenty handlowe, rachunki

• i faktury, inne druki firmowe

• Identyfikatory pracowników

• Pieczątki i stemple

• Materiały reklamowe w ogólnej koncepcji, np. miejsce sloganu w połączeniu z symbolami firmowymi („logo+slogo”)

• Materiały drukowane i elektroniczne do celów PR (ogólna koncepcja)

• Oznakowanie środków transportu

• Ubiór pracowników technicznych, recepcyjnych, biurowych, sprzedawców, akwizytorów, reprezentujących firmę podczas ważnych wydarzeń

• Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy

• Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży lub obsługi klientów, pomieszczeń biurowych oraz wygląd witryn sklepowych

• Informacja wizualna: tablice informacyjne zewnętrzne i wewnętrzne, szyldy firmowe, tabliczki informacyjne na drzwiach

• Flagi i transparenty firmowe

• Opakowania produktów: jednostkowe i zbiorcze

• Wystrój stoisk targowych

SYSTEM IDENTYFIKACJI POZAWIZUALNEJ

• Ujednolicony sposób przyjmowania rozmów telefonicznych

• Melodia firmowa (…hejnał miasta)

• Zapach, smak

• Standard obsługi klientów podczas sprzedaży i w okresie późniejszym

Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.

ZASTOSOWANIE MARKI

• Oznaczenie nazwy przedsiębiorstwa, produktu, linii produktów dla potrzeb prawnych i marketingowych

• Znak towarowy podlegający ochronie prawnej (trade mark)

• Znak rozpoznawczy dla konsumentów i partnerów handlowych (brand)

CECHY DOBREJ NAZWY MARKI

• Krótka i prosta - łatwa do rozpoznania i zapamiętania

• Cenzuralna i legalna (niezastrzeżona przez innego właściciela)

• Łatwa do napisania, przeczytania, podania przez telefon i wymówienia za granicą

• Przystosowana do umieszczania na opakowaniu i materiałach promocyjnych

SPOSOBY MARKOWANIA OFERTY

Marki rodzinne - oznaczanie jedną marką wszystkich produktów firmy lub ich grup. Wykorzystuje się tu zjawisko przenoszenia lojalności nabywców na nowe produkty danej firmy tzw. „metodą halo”. Przykład: Levi's, Philips. Nie warto markować w sposób rodzinny produktów znacznie różniących się jakością, ceną, cechami i zastosowaniami

Marki indywidualne - każdemu produktowi nadaje się własną markę. Indywidualne zarządzanie markami jest trudniejsze i kosztowniejsze, ale pozwala firmie na większą swobodę działania. Indywidualnej marce można poświęcić więcej czasu i wspomóc ją silniejszą promocją (np. marki należące do firmy Procter & Gamble: Vizir, Ariel, Blend-a-med, Max Factor, Old Spice).

Marki kombinowane - łączą własną nazwę produktu z nazwą firmy. Są charakterystyczne dla rynku samochodowego (np. Renault Megane, Renault Laguna, Renault Clio, Renault Modus ).

Marki handlowców (private labels) - mniej znani producenci często są zadowoleni mogąc sprzedawać u znanego detalisty. Z punktu widzenia wytwórcy jest to tzw. taktyka bezmarkowa. (Przykłady: Aro, Eco+, Tesco)

WARTOŚĆ MARKI - CZYNNIKI

• Czas obecności na rynku,

• stopień jej zauważalności/znajomości,

• udział w rynku i zasięg geograficzny,

• przywództwo marki i jej wizerunek,

• stabilność rynkowa,

• stopień wsparcia marketingowego,

• giełdowa cena akcji,

• możliwość rozszerzenia,

• stopień ochrony.

Rynek docelowy (ang. target) jest to relatywnie jednorodna grupa nabywców (indywidualnych bądź instytucjonalnych), do której firma chce skierować swoją ofertę.

DYNAMICZNY SCHEMAT ZAKUPU

1. Odczucie potrzeby

2. Nieświadomość co do marki, dostawcy itd.

3. Świadomość - konsument wie o istnieniu na rynku oferty danej marki lub określonego dostawcy

4. Zrozumienie podstawowych informacji o ofercie

5. Przekonanie o słuszności argumentów optujących za ofertą

6. Preferencja - potencjalny nabywca jest przekonany o tym, że ta oferta jest lepsza od innych

7. Zamiar zakupu

8. Zakup

9. Ocena zakupu (pozytywna lub negatywna)

10. Następstwa zakupu (lojalność lub dysonans pozakupowy)

Zadowolenie z zakupionego towaru prowadzi zwykle do lojalności nabywców czyli do ponawiania przez nich zakupów tej samej marki, w tym samym miejscu lub od tego samego dostawcy.

Współczesne firmy starają się wygrać rynkową batalię o lojalnego klienta, w myśl zasady, że nie jest sztuką raz sprzedać produkt - sztuką jest go sprzedawać zadowolonym klientom w długim okresie czasu.

KONCEPCJA SEGMENTACJI RYNKU

Koncepcja strategii segmentacji rynku opiera się na założeniu, że ogół nabywców jest zbiorem niejednorodnym oraz że dostosowanie działań marketingowych do potrzeb wybranej grupy nabywców jest skuteczniejsze i bardziej efektywne od kierowania podobnych działań do masowego, anonimowego rynku.

ANALIZA SEGMENTACYJNA RYNKU

• Ma na celu podział potencjalnego rynku na segmenty, czyli jednorodne (pod względem cech demograficznych, społeczno-kulturowych, potrzeb, postaw, zachowań rynkowych) grupy nabywców.

• Na jej podstawie wybiera się segmenty docelowe, do których cech dostosowuje się wszystkie strategie marketingowe.

PROCEDURA SEGMENTACJI

1. Wybór kryteriów segmentacji

2. Wydzielenie segmentów rynku

3. Profilowanie - dokładna charakterystyka segmentów

4. Wybór segmentów (ew. jednego segmentu) docelowych

CECHY SEGMENTÓW DOCELOWYCH

• Jednorodność i odrębność w stosunku do innych segmentów oraz mierzalność ich podstawowych cech, np. siły nabywczej, wielkości

• Efektywność ekonomiczna: segment rynku powinien być odpowiednio duży lub chłonny, aby opłacało się wytworzyć dla niego specjalną ofertę

• Dostępność: musi istnieć sposób dotarcia do wyróżnionego segmentu oraz stworzenie atrakcyjnej dla niego oferty

• Stabilność w czasie, aby umożliwić firmie realizację wyznaczonych celów

• Odpowiedniość: potrzeby i oczekiwania docelowych segmentów rynkowych powinny być zgodne z mocnymi stronami przedsiębiorstwa.

Nisza rynkowa - wąsko zdefiniowana grupa nabywców, poszukująca ściśle określonych korzyści. Jest ona gotowa zapłacić więcej za produkty i usługi dostarczające tych korzyści.

Strategia marketingowa firmy powstaje w oparciu o plan strategiczny. Ten z kolei przyjmują za podstawę ogólną strategię firmy, która zawsze powinna być zgodna z jej misją. Misja ma odróżniać firmę od konkurencji i integrować załogę. Odpowiada na pytanie: po co istnieje firma? Jaki jest przedmiot i zakres jej działalności? Dla kogo przeznaczona jest oferta firmy? Pod jakim względem ma być lepsza od konkurencji?

Sekwencja planowania powinna być następująca:

• określenie misji firmy,

• sformułowanie strategii ogólnej i planów strategicznych,

• zaprojektowanie strategii marketingowej i planów marketingowych.

W planach strategicznych są precyzowane i rozwijane zagadnienia dotyczące:

• ogólnego miejsca i celu firmy: jakie typy działalności będą prowadzone, na jakich rynkach świata, jaki poziom inwestycji, jaka pozycja konkurencyjna itp.,

• konkurencyjności firmy: czy strategia przedsiębiorstwa ma utrzymać przewagę konkurencyjną nad innymi firmami, jakie rynki lub konkurentów powinna firma zaatakować, z jakim produktem, na jakim obszarze itd.,

• wyrażenia ilościowego specyficznych celów: oczekiwanej wielkości sprzedaży, udziału w rynku, zwrotów nakładów inwestycyjnych, pożądanego tempa wzrostu itd.

ANALIZA SWOT

Końcowym etapem analizy sytuacji rynkowej jest tzw. analiza SWOT, która łączy w sobie ocenę: zagrożeń tkwiących w otoczeniu marketingowym, silnych i słabych tego stron przedsiębiorstwa oraz jego szans rynkowych. Zadaniem analizy SWOT jest zebranie i przedstawienie w uporządkowany sposób wszystkich informacji, które będą miały decydujący wpływ na przyszłe strategie rynkowe.

Nazwa analizy SWOT pochodzi od pierwszych liter angielskich słów, które tłumaczy się z punktu widzenia celów tej analizy następująco:

• S (strengths) - silne strony,

• W (weaknesses) - słabe strony,

• (opportunities) - okazje,

• T (threats) - zagrożenia.

Drugim etapem formułowania strategii marketingowej jest określenie celów marketingowych, najlepiej w postaci ilościowej, jak na przykład: wielkość sprzedaży, udział w rynku, zyskowność itp.

Kwestią bardzo istotną dla tego etapu i całej strategii jest realność i mierzalność przyjętych celów.

POZYCJONOWANIE OFERTY

Termin „pozycjonowanie” został upowszechniony przez dwóch pracowników agencji reklamowej, obecnie bardzo znanych autorów książek o reklamie, którymi są: Al Ries i Jack Trout. Według niech „oferta jest pozycjonowana w umysłach nabywców”. Pozycjonowanie polega zatem na tworzeniu pożądanego wizerunku (opinii) oferty w porównaniu do ofert konkurencyjnych.

Mapy percepcji wykorzystuje się w procesie pozycjonowania oferty. Stanowią one swoiste „lustro rynkowe”, w którym firma może zobaczyć rzeczywisty wizerunek swojej oferty na rynku.

Mapy percepcji powstają na podstawie opinii nabywców o ofercie (towarze, usłudze, firmie czy osobie). Pokazują jak według opinii nabywców postrzegana jest dana oferta w porównaniu z ofertami konkurencji. Mapki percepcji mogą także służyć identyfikacji niszy czy tzw. luki rynkowej.

MARKETINGOWE STRATEGIE KONKURENCJI

Strategia lidera - lider przoduje w danej branży, ma największy udział na ryku danego produktu. Zazwyczaj przewodzi innym firmom w zakresie zmian cen, wprowadzania nowych produktów, zakresu dystrybucji i intensywności promocji. Jego strategia jest punktem odniesienia dla konkurencji.

Lider musi działać na trzech frontach:

• Znaleźć sposób na zwiększenie popytu.

• Chronić, a nawet zwiększać udział w rynku poprzez odpowiednie działania defensywne i ofensywne.

Strategia pretendenta - pretendent zajmuje drugie, trzecie lub dalsze miejsce w danej branży. Może godzić się na zachowanie swojej pozycji albo atakować lidera i konkurentów próbując zwiększyć swój udział w rynku. Musi on przede wszystkim określić swój cel (np. zwiększenie udziału w rynku).

Pretendent innowator:

• ponosi ogromne koszty związane z rozwojem nowego produktu, jego dystrybucją i promocją;

• nagrodą za jego pracę i poniesione ryzyko jest zazwyczaj pozycja lidera; może się zdarzyć, że ulepszy on i wylansuje na rynku produkt w doskonalszej wersji;

• Jeśli nawet nie prześcignie lidera, to przynajmniej osiągnie duże zyski.

Strategia naśladowcy

• Klon - naśladuje produkty lidera, jego dystrybucję, reklamę (w skrajnej wersji jest to fałszerz).

• Imitator - kopiuje niektóre elementy oferty lidera, ale utrzymuje zróżnicowanie pod względem opakowania, reklamy, ceny itp. Nie przeszkadza liderowi dopóki nie atakuje agresywnie jego rynku.

• Usprawniacz - adaptuje produkt lidera i ulepsza go. Często staje się pretendentem.

Badania marketingowe to celowy, systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania i prezentacji informacji dla potrzeb podejmowania decyzji marketingowych. Ich cele to:

• Rozpoznanie bieżących i potencjalnych możliwości oraz zagrożeń na poszczególnych rynkach.

• Śledzenie trendów popytu i zachowań nabywców, sytuacji konkurencyjnej, polityki gospodarczej państw.

• Zwiększenie trafności strategii marketingowych (zmniejszenie ryzyka).

• Ocena efektów dotychczasowych działań marketingowych.

System Informacji Marketingowej (SIM) - składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania na czas potrzebnej i dokładnej informacji osobom podejmującym decyzje marketingowe.

RODZAJE ŹRÓDEŁ INFORMACJI:

• Źródła wtórne (wewnętrzne oraz zewnętrzne, krajowe i zagraniczne). Zostały wcześniej opracowane do innych celów i są wykorzystywane po raz „wtóry”. Badania w oparciu o te źródła są nazywane: desk research, „gabinetowe” lub „zza biurka”.

• Źródła pierwotne (wewnętrzne, zewnętrzne, krajowe i zagraniczne). Dane uzyskuje się w wyniku samodzielnie zaplanowanych i przeprowadzonych badań, dotyczących konkretnego problemu. Dane te są zbierane po raz pierwszy i stąd pochodzi nazwa „dane pierwotne”. Zbieranie danych pierwotnych nazywane jest „badaniem w terenie”.

Źródła danych wtórnych wewnętrznych

• Poprzednie raporty z badań,

• rachunki wyników przedsiębiorstwa i bilanse;

• raporty ze sprzedaży,

• bazy danych o nabywcach (np. z systemów CRM, kart klientów czy ankiet),

• faktury,

• rejestry zapasów itp.

Źródła danych wtórnych zewnętrznych

• Książki telefoniczne, teleadresowe, katalogi firm i produktów, katalogi i wydawnictwa promocyjne z targów, wystaw, prezentacji;

• prasa i czasopisma specjalistyczne;

• monografie rynków produktów lub branż (zamieszczane np. w czasopismach branżowych, specjalistycznych dodatkach do prasy codziennej lub nawet w popularnych magazynach lifestylowych).;

• Internet,

• publikacje statystyczne oraz bazy danych statystycznych;

• opracowania agend rządowych i organizacji branżowych;

• opracowania firm badań rynku i opinii publicznej.

Metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych

• Obserwacje: jawne i ukryte, bezpośrednie i aparaturowe, uczestniczące i nieuczestniczące

• Wywiady: osobiste i telefoniczne, pogłębione, zogniskowane, indywidualne, grupowe, panelowe

• Ankiety: pocztowe, prasowe, audytoryjne, opakowaniowe, internetowe

• Metody projekcyjne: testy skojarzeń słownych, uzupełnień zdań, rysunkowe, akceptacji produktu i ceny

• Eksperymenty: rynkowe i laboratoryjne

• Metody heurystyczne (twórczego myślenia: burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen ekspertów)

Kwestionariusz (ankieta) jest zbiorem pytań, na które odpowiedzi udziela respondent.

• Na początku - pytania o szerokiej ogólnej tematyce, stopniowo zawężane („metoda lejka”),

• pytania łatwe przed trudnymi,

• pytania ogólne przed szczegółowymi,

• w pierwszej kolejności pytania dotyczące świadomości istnienia produktów (np. znajomość marki lub firmy),

• w drugiej kolejności pytania o zachowanie (np. podczas kupowania),

• w trzeciej kolejności pytania dotyczące opinii o produkcie lub firmie,

• pytania metryczkowe (o wiek, płeć, wykształcenie, zawód, stan cywilny, zarobki, miejsce zamieszkania) - zawsze na końcu kwestionariusza.

WYWIAD GRUPOWY

• Etapy:

1. Określenie typu poszukiwanych informacji;

2. Przygotowanie prowadzącego do dyskusji;

3. Organizacja wywiadu;

4. Stworzenie scenariusza dyskusji;

5. Sterowanie przebiegiem wywiadu;

6. Analiza wyników.

• Zasady organizacji wywiadu: powinien trwać ok. 2 godz. (tradycja amerykańska) lub 3-4 godz. (tradycja europejska); grupa jednorodna pod względem jednej cechy powinna liczyć 6-12 osób.

Badanie panelowe - jest to ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od stałej grupy respondentów, stanowiących określoną reprezentację badanej grupy („panel”). Czasami poprzedza badania ankietowe. Panel zalecany jest do:

• badania postaw konsumentów w stosunku do produktu, opakowania, promocji,

• ustalenia przyczyn takich postaw.

Jest to badanie jakościowe. W badaniach marketingowych korzysta się najczęściej z panelu sklepów, hurtowni, gospodarstw domowych, konsumentów.

STRUKTURA RAPORTU Z BADAŃ:

• Część wstępna: strona tytułowa, spis treści, wstęp i streszczenie

• Część treści głównej: opis metodyki, opis wyników pomiarów i analiz, ograniczenia

• Część końcowa raportu: wnioski, zalecenia, załączniki.

Produktem w sensie marketingowym jest wszystko to, co zaspokaja czyjeś potrzeby i może podlegać procesowi wymiany na rynku. Jest to szeroko rozumiana korzyść dla nabywcy: użyteczność, przyjemność lub pozbycie się problemu.

Produktami są przykładowo:

• dobra fizyczne (meble, kosmetyki),

• usługi (szkolenia, spektakle teatralne),

• osoby (aktorzy, sportowcy, politycy),

• organizacje (charytatywne, polityczne, firmy),

• miejsca i regiony (miejscowości z atrakcjami turystycznymi, regiony poszukujące inwestorów),

• idee (trzeźwość za kierownicą, honorowe krwiodawstwo, „Demokratyczna Ukraina”),

• wydarzenia (Juvenalia, „Prowokacje”).

TYPOLOGIE PRODUKTÓW

Produkty można dzielić na wiele sposobów. Jeden z nich to podział na produkty materialne i niematerialne. Jego pochodną jest podział na:

• dobra nietrwałe (produkty o krótkim czasie użytkowania),

• dobra trwałego użytku oraz

• usługi.

Zauważmy, że w praktyce usługi są uzupełniane dobrami, a dobra usługami. Inny podział wyróżnia:

• produkty konsumpcyjne, zaspokajające potrzeby indywidualnych nabywców,

• produkty przemysłowe lub inwestycyjne, dla odbiorców instytucjonalnych.

Użyteczny z punktu widzenia marketingowego jest podział produktów na:

• dobra/usługi wygodnego zakupu - nabywane często, bez długiego zastanowienia,

• dobra/uslugi wybieralne (okresowego zakupu) - przed zakupem porównywane przez nabywcę i oceniane z punktu widzenia np. jakości, ceny itd.

• dobra/usługi specjalne (rzadkiego zakupu) - o cechach skłaniających nabywców do szczególnego wysiłku (czasowego lub finansowego) w celu ich zakupu,

• dobra/usługi nie spostrzegane - nieznane nabywcy lub znane, lecz nie brane pod uwagę w celu zakupu.

DOBRA SZYBKOZBYWALNE

Praktycy marketingu często używają skrótu FMCG dla określenia produktów konsumpcyjnych „szybkozbywalnych” czy „szybko rotujących”. Są to np.: słodycze, soki i napoje, używki, detergenty, nabiał. Rozwinięcie skrótu: F - Fast, M - Moving, C - Consumer, G - Goods

KSZTAŁTOWANIE JAKOŚCI USŁUGI

Oto dziesięć podstawowych kryteriów, jakimi posługują się nabywcy w ocenie jakości usług:

• dostępność usługi,

• dobra informacja o usługach firmy,

• kompetencja wykonawców usługi,

• uprzejmość personelu obsługującego nabywcę,

• zaufanie do firmy,

• rzetelność, dokładność wykonania usług,

• odpowiedzialność firmy,

• bezpieczeństwo wykonania usługi,

• jakość wykorzystywanych środków materialnych,

• znajomość potrzeb nabywców.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Faza wprowadzania produktu/usługi

Czas wprowadzania nowego produktu powinien zapewnić wyprzedzenie konkurentów, szczególnie w przypadku tzw. absolutnych nowości, ze względu na możliwość zebrania wysokiej premii cenowej. Można zastosować metodę „przeczekiwania”, czyli skorzystać z doświadczeń konkurenta będącego już na rynku. Wprowadzenie produktu może mieć charakter intensywny lub ostrożny (bardziej typowy w przypadku usług), z ograniczoną promocją i dystrybucją. Faza wprowadzania ma decydujące znaczenie dla losów produktu. Firma ponosi duże nakłady finansowe na promocję w celu zainteresowania produktem handlowców i ostatecznych nabywców. Ważną forma zachęty są umiejętności i udogodnienia serwisowe (gwarancje). Cena produktu jest z reguły wysoka z powodu konieczności zwrotu dużych nakładów.

Faza wzrostu i racjonalizacji sprzedaży

W tym okresie wyraźnie rośnie sprzedaż produktu. Pomaga w tym intensywna promocja i zwiększenie ilości produktu w miejscach sprzedaży. Cena może już spadać. Pojawiają się konkurenci z podobną ofertą, więc w zakresie strategii produktu należy wprowadzać niewielkie zmiany np. dodawać nowe cechy, nowe funkcje, nowe rozmiary opakowań itp.

Faza dojrzałości (nasycenia rynku)

• Gdy stabilizuje się rynek na dany produkt, w zakupach zaczynają przeważać stali nabywcy. Wielkość sprzedaży i zysków osiąga najwyższy poziom, cena ustala się na poziomie równowagi, dystrybucja rutynizuje. Firmie zależy na jak najdłuższym trwaniu tej fazy.

• Reklama i akcje promocyjne powinny stymulować tzw. powtórne zakupy. Z reguły przedłużanie tej fazy dokonuje się dwiema drogami - poprzez:

1. rozciąganie rynku : powodowanie wzrostu częstotliwości użycia produktu wśród nabywców, znajdowanie dodatkowych zastosowań produktu lub pozyskiwanie nowych użytkowników produktu;

2. rozszerzanie produktu: różnicowanie oferty, usprawnienie serwisu, dodawanie innych jednostek do linii produktu-usługi pod tą samą marką.

Faza schyłku: eliminacji lub regeneracji produktu

• Przyczyny schyłku sprzedaży mogą być różne: brak działań promocyjnych i innowacyjnych, pojawienie się nowej technologii, siła konkurenta lub zmiana mody. W tej fazie spada popyt, sprzedaż, zyskowność. Ogranicza się dystrybucję i promocję, czyli stosuje się tzw. demarketing. Ze względu na wycofanie się konkurentów cena produktu wzrasta.

• Jeżeli nadal istnieją szanse rynkowe dla starzejącego się produktu, można go „odświeżyć” i wylansować jako względną nowość na rynku.

FUNKCJE OPAKOWANIA

• Ochronna - opakowanie zapobiega zmniejszaniu lub utracie wartości użytkowej produktu;

• informacyjna - opakowanie musi zawierać wszelkie informacje o produkcie i jego wytwórcy, określone przepisami,

• prezentacyjno-identyfikująca - opakowanie wyróżnia produkt wśród wyrobów konkurencyjnych, powinno być skutecznym „niemym sprzedawcą”,

• promocyjno-reklamowa - opakowanie powinno przyciągać uwagę nabywców i zachęcać do zakupu; jest instrumentem walki konkurencyjnej na półce sklepowej;

• logistyczna - umożliwia nabywcom zakup produktów w pożądanej ilości, reguluje częstotliwości zakupów, ułatwia transport i magazynowanie.

Założenie strategii ceny: Wszystko co ma wartość można oszacować za pomocą ceny i wyrazić w pieniądzu lub innych wartościach.

NA POZIOM CEN WPŁYWAJĄ:

• pozostałe czynniki makretingu-mix (głównie relacja cena/jakość) i pożądany wizerunek firmy,

• etap w cyklu życia,

• ceny produktów konkurencyjnych i substytucyjnych

• ceny oczekiwane przez dystrybutorów i nabywców,

• stopień elastyczności popytu,

• koszty produkcji,

• przepisy prawne i administracyjne,

• polityka cenowa, czyli cele ekonomiczne i konkurencyjne firmy (zob. następny slajd).

POLITYKA USTALANIA CEN

• Zorientowana na zysk

• Cele: szybkie tempo zwrotu kapitału, maksymalizacja zysku

• Zorientowana na wzrost sprzedaży

• Cele: wzrost ilości lub wartości sprzedaży, wzrost udziałów w rynku

• Zorientowana na status quo

• Cele: podtrzymanie rywalizacji konkurencyjnej, konkurencja pozacenowa

• Zorientowana na przetrwanie

• Cele: uniknięcie upadłości dzięki niskim cenom

RÓŻNICOWANIE CEN

Różnicowanie cen produktów powinno wynikać ze zróżnicowania wartości produktu dla różnych grup nabywców. Najczęściej spotykane kryteria, według których przedsiębiorstwa różnicują ceny swojej oferty to:

• przeznaczenie produktów - na cele odsprzedaży, produkcyjne czy konsumpcyjne,

• typ odbiorców - pracownicy firmy, emeryci, uczniowie, studenci, członkowie organizacji i stowarzyszeń, itp.

• region geograficzny - na terenach odległych lub trudnodostępnych cena jest zwykle podwyższona,

• Inne sposoby różnicowania cen, które mają za zadanie promowanie oferty:

• obniżanie ceny jednostkowej w przypadku wykupienia abonamentu, prenumeraty lub zawarcia kontraktu,

• system opustów cenowych.

PROCEDURA KALKULACJI CEN

1. Wybór polityki cenowej

2. Szacowanie elastyczności cenowej popytu

3. Analiza związków pomiędzy popytem, kosztami i zyskiem

4. Analiza cen ofert konkurencyjnych

5. Wybór metody kalkulacji

6. Ustalenie ceny podstawowej

7. Ew. ustalenie systemu opustów od ceny podstawowej

Popyt jest elastyczny (wrażliwy) cenowo, gdy względna zmiana ceny oferty powoduje większą względną zmianę popytu.Zwiększenie przychodu przedsiębiorstwa na skutek zmiany poziomu cen nastąpi zatem w następujących przypadkach:

• po obniżce ceny, jeżeli popyt jest wrażliwy na ceny (gdyż nastąpi więcej niż proporcjonalny wzrost popytu),

• po podwyżce ceny, jeżeli popyt jest niewrażliwy na ceny (ponieważ wyższa cena produktu nie zniechęci nabywców do zakupu).

Wrażliwość na cenę spada, jeżeli:

• produkt jest modny, oryginalny lub unikatowy,

• jest sprzedawany w ofercie wiązanej,

• zakup jest częściowo zamortyzowany (np. na zasadzie wymiany wyrobu używanego na nowy za odpowiednią dopłatą lub jeżeli w ramach akcji promocyjnych zostaje wzbogacony o dodatkowe wartości rzeczowe, finansowe, prestiżowe lub o obietnicę ich uzyskania),

• produkt wyróżnia się jakością (niekoniecznie na poziomie podstawowym),

• marka produktu cieszy się uznaniem nabywców.

STRATEGIA WYSOKIEJ CENY (SKIMMING)

Polega na ustanowieniu wysokiej ceny produktu wprowadzanego na rynek w nadziei, że zostanie on kupiony przez nabywców najmniej wrażliwych na cenę.

Warunki skutecznej realizacji strategii skimming:

• brak lub ograniczona konkurencja w fazie wejścia produktu na rynek. Wtedy firma nie musi dostosowywać cen do konkurencji;

• na rynku występują segmenty nabywców różniące się wrażliwością na ceny.

Korzyści strategii skimming:

• wysoka cena zapewnia zwrot kosztów badań i wdrożenia nowego produktu przy relatywnie niskim wolumenie sprzedaży;

• wysoka cena podnosi prestiż marki;

• wysoka cena umożliwia utrzymanie początkowego popytu na ograniczonym poziomie.

Zagrożenia strategii skimming:

• wysokie ceny przyciągają konkurentów;

• oferta może nie znaleźć nabywców ze względu na wysoką cenę.

STRATEGIA NISKIEJ CENY (PENETRACJI RYNKU)

Polega na wprowadzaniu produktu na rynek po niższej cenie od konkurentów i jej utrzymaniu w całym cyklu życia produktu. Jest oparta na założeniu, że niska cena oferty skłoni do zakupów tak wielu nabywców, że całkowity dochód przedsiębiorstwa będzie wyższy od dochodu przy wysokich cenach. Cena główną cechą wyróżniającą daną ofertę od ofert konkurentów.

Warunki skutecznej realizacji strategii penetracji rynku:

• wysoka elastyczność popytu na ofertę przedsiębiorstwa;

• nie występują segmenty rynku różniące się elastycznością cenową popytu (lub są zbyt małe);

• standardowe, mniej zaawansowane technologicznie produkty;

• przedsiębiorstwo realizujące strategię dysponuje dużym potencjałem produkcyjnym w momencie wprowadzania produktu na rynek.

Korzyści strategii penetracji rynku:

• niska cena zachęca nabywców do zakupów „na próbę”, co daje szansę wzrostu popytu; możliwe osiągnięcie korzyści skali produkcji i sprzedaży; niska cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek.

Zagrożenia strategii penetracji rynku:

• do zwrotu poniesionych kosztów potrzebny jest duży wolumen sprzedaży, obniżenie cen przez konkurentów może wydłużyć czas, w którym przedsiębiorstwo sprzeda ilość produktu odpowiadającego punktowi krytycznemu.

METODY KALKULACJI CEN DETALICZNYCH

• Z narzutem na koszty - do kosztu jednostkowego dodane są narzuty; uproszczony przykładowy narzut: cena detaliczna = trzykrotny koszt jednostkowy

• Według punktu zwrotu kosztów - punkt zwrotu kosztów (przy którym producent jest w stanie pokryć wszystkie swoje koszty): punkt zrównania się całkowitych kosztów produkcji z całkowitym dochodem ze sprzedaży na jednostkę produktu przy określonej cenie

• Według postrzeganej wartości - badany jest poziom cen akceptowanych przez nabywców

• Naśladownictwo cen konkurencji

• Przetarg

• Negocjacje

CENY PRODUKTÓW PRZEMYSŁOWYCH

• Ceny przetargowe - Nabywca ogłasza rodzaj konkursu na najkorzystniejszą dla siebie ofertę (zazwyczaj najtańszą)

• Oferty wykonania robót - Firmy usługowe oferują cenę, za jaką mogą być świadczone ich usługi

• Ceny negocjowane - Ceny ustalone w cenniku są punktem wyjścia do negocjacji („targowania się”).

TECHNIKI STYMULUJĄCE POPYT

• Ceny „nierówne”, np. 19,99 lub 19,95 zamiast 20; technika ta jest szczególnie skuteczna w odniesieniu do kobiet;

• Ceny „rozsądne”, czyli nie najwyższe i nie najniższe; ceny, które nie są krańcowe, są szczególnie atrakcyjne dla mężczyzn.

• Obniżki, np.

122 zł - 25 zł = 97 zł (obniżka „około 30 zł”)

126 zł - 25 zł = 101 zł (obniżka „około 20 zł”)

• Ceny produktów luksusowych (markowych) zawyżane dla dodania prestiżu; podobno ceny te powinny być parzyste (?)

• Ceny przewodnie wybranej oferty („wabiki”), mające na celu przyciągnąć nabywców do punktu sprzedaży po zakup tej, a także innych ofert.

Przez opust (zwany potocznie rabatem) rozumie się obniżenie ceny na podstawie kryteriów uzgodnionych między stronami umowy lub z góry określonych przez oferenta.

NIEPRAWIDŁOWOŚCI W POLITYCE CEN

• Zmowa cenowa

• Dyskryminacja cenowa

• Cena wprowadzająca w błąd (zwodnicza), np. obniżka po podwyżce lub standardowa cena za mniejszą ilość produktu (ew. za produkt niższej jakości).

KANAŁ DYSTRYBUCJI

• Kanał (lub łańcuch) dystrybucji to system służący przemieszczaniu produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich zakupu i konsumpcji.

• Uczestnicy kanałów dystrybucji to hurtownicy i detaliści, brokerzy i agenci handlowi, a także firmy transportowe, ubezpieczeniowe, banki, agencje celne itp.

FUNKCJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

• Logistyka marketingowa (przemieszczanie, magazynowanie towarów)

• Przepływ prawa własności (przy sprzedaży) albo użytkowania (przy leasingu)

• Przepływ zamówień (kontakt z klientami)

• Negocjacje

• Finansowanie i przekazywanie należności

• Przepływ informacji rynkowej

• Wsparcie promocyjne

KORZYŚCI WYNIKAJĄCE Z ISTNIENIA KANAŁU DYSTRYBUCJI

• Pośrednicy, będąc w stałym kontakcie z rynkiem, mogą pomóc producentowi w doskonaleniu marketingu (w zakresie produktu, ceny, promocji, strategii wobec konkurencji itp.);

• pośrednicy wspomagają bezpośrednie akcje marketingowe (głownie promocyjne) producenta;

• wyspecjalizowani pośrednicy korzystają z własnej organizacji dystrybucji, są w niej bardziej kompetentni, a tym samym bardziej skuteczni i rentowni;

• producenci, kontaktując się z niewielką liczbą dużych hurtowników, nie muszą rozbudowywać działów sprzedaży (mniej biurokracji, szybsze transakcje);

• renomowani pośrednicy wspomagają wizerunek mniej znanego na rynku producenta lub nadają ofercie własną markę (pirvate labels: Eko+, Aro itp.).

Detalista to przedsiębiorstwo, które sprzedaje produkt ostatecznym nabywcom (konsumentom). Detalistami są nie tylko firmy posiadające sklepy detaliczne, ale także firmy sprzedaży wysyłkowej lub właściciele sieci automatów ulicznych.

Hurtownicy sprzedają produkt innym przedsiębiorstwom w celach odsprzedaży lub na własny użytek.

Agent handlowy reprezentuje sprzedawcę stale, na zasadach długofalowej współpracy

Broker (makler) kontaktuje nabywcę ze sprzedawcą doraźnie i jego rola kończy się po zawarciu transakcji

Kanał dystrybucji usług to sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące w procesie świadczenia usługi. Do procesu tego zaliczamy: promocję usługi (dostarczanie informacji), negocjacje, środki aktywizacji sprzedaży, zapłatę za wykonaną usługę, realizację zamówienia, obsługę reklamacji, serwis urządzeń związanych z usługą itp. W odróżnieniu od dóbr rzeczowych, w dystrybucji usług nie mamy do czynienia z fizycznym przepływem usług ani z przejmowaniem prawa własności.

Kanały bezpośrednie i pośredniew dystrybucji usług

• Kanał bezpośredni tworzą: wytwórca usługi oraz jej nabywca/konsument.

• Pośrednikami w kanałach dystrybucji mogą być:

• agenci, np. w usługach turystycznych, hotelarskich, transportowych,

• brokerzy, np. w usługach ubezpieczeniowych (gdzie reprezentują nabywców zinstytucjonalizowanych),

• pośrednicy instytucjonalni niezależni od usługodawcy, np. w usługach z zakresu reklamy czy obrotu kapitałowego,

• pośrednicy prowadzący działalność hurtową, np. usługi banków handlowych lub usługi pralnicze dla przedsiębiorstw przemysłowych,

• pośrednicy prowadzący działalność detaliczną, np. sklepy detaliczne prowadzące usługi naprawcze.

KRYTERIA WYBORU OPTYMALNEGO SYSTEMU DYSTRYBUCJI

• Koszty

Wybór systemu zdeterminowany będzie rozwiązaniami zapewniającymi najwyższe zyski (relacja: koszty/zysk).

• Kontrola

Każdemu systemowi dystrybucji odpowiada odmienny poziom kontroli, motywacji i ewentualnych konfliktów.

• Elastyczność

Związana jest z typem kontraktu zawartego pomiędzy producentem a dystrybutorem. Zazwyczaj im dłuższy jest okres czasu objęty kontraktem, tym mniejsze są możliwości zmian metod i systemu dystrybucji.

• Prestiż

Wizerunek dystrybutora powinien być dopasowany do wizerunku marki produktu.

Długość kanału (łańcucha) dystrybucji to liczba szczebli (ogniw) pośredniczących w procesie dystrybucji.

Czynniki wymuszające wydłużenie łańcucha dystrybucji

• Konieczność intensyfikacji dystrybucji ze względu na dużą częstotliwość zakupów (papierosy, prasa),

• niewielka wartość pojedynczego produktu, który powinien znacznie pokryć rynek i jest niezbyt kłopotliwy w magazynowaniu (środki czystości, tanie kosmetyki),

• sezonowość produktów (owoce, kremy do opalania),

• popularność produktów, spowodowana np. modą lub akcjami promocyjnymi; dotyczy to szczególnie wyrobów kupowanych impulsywnie (o wyborze decydują „emocje” a nie „racje”),

• istnieje wiele substytutów i aby dany produkt był wybierany przez nabywców, musi być stale „pod ręką” (napoje, używki),

• potencjalni nabywcy są liczni, ale rozproszeni.

Czynniki powodujące skracanie łańcucha dystrybucji

• Wybiórczość, ekskluzywność dystrybucji (wyroby jubilerskie, kosztowne kosmetyki, samochody),

• dążenie przedsiębiorstwa do lepszej kontroli rynku,

• łatwość dotarcia do segmentu docelowego,

• masowość produktu (piach, cement, cegły),

• nietrwałość produktów,

• znaczny stopień skomplikowania produktu - konieczność realizacji napraw gwarancyjnych i kłopotliwej obsługi serwisowej,

• znaczny rozmiar asortymentowy oferty,

• racjonalność zachowania nabywców przy zakupie (o wyborze decydują „racje” a nie „emocje”),

• dobra kondycja finansowa i renoma przedsiębiorstwa.

Szerokość kanału dystrybucji (inaczej: intensywność, gęstość) to np. liczba punktów sprzedaży detalicznej, objęcie działaniem określonych obszarów geograficznych lub grup nabywców.

RODZAJE DYSTRYBUCJI ZE WZGLĘDU NA SZEROKOŚĆ KANAŁU:

• intensywna,

• selektywna,

• wyłączna,

• wielokanałowa.

Dystrybucja wyłączna (ekskluzywna)

Jest to szczególny przypadek dystrybucji selektywnej, kiedy na danym rynku działa tylko jeden pośrednik. Dystrybucją ekskluzywną są objęte zazwyczaj produkty specjalne, w tym luksusowe, nabywane rzadko i użytkowane przez dłuższy czas: markowa biżuteria, nowe samochody, najdroższa markowa odzież, profesjonalne narzędzia przemysłowe.

Dystrybucja wielokanałowa

Polega na korzystaniu z kilku kanałów dystrybucji naraz w celu dotarcia do tego samego rynku docelowego. Bywa skuteczne w zakresie penetracji rynku, ale może budzić sprzeciw ze strony uczestników alternatywnych kanałów dystrybucji, zmuszonych do konkurowania o ostatecznych nabywców. Przykładowo: sieci detaliczne często mają za złe producentom tańszą sprzedaż ich produktów w sklepach firmowych, fabrycznych lub internetowych.

Czynniki wpływające na szerokość kanału dystrybucji

• Rodzaj produktu (wygodnego zakupu, wybieralny czy specjalny)

• Faza w cyklu życia

• Poziom cen

• Lojalność nabywców wobec marek

• Częstotliwość zakupów

• Unikatowość produktów

• Stopień skomplikowania produktów i pożądany udział sprzedawców w procesie zakupowym

• Zakres gwarancji i niezbędnej obsługi posprzedażowej (serwisu)

„SZARY MARKETING”

Pojęcie to oznacza tzw. dystrybucję równoległą, czyli funkcjonowanie na danym rynku zagranicznym kanałów dystrybucji nie ustanowionych przez producentów. „Szary marketing” wykorzystuje sytuację, kiedy na rynkach zagranicznych występują znaczące różnice cenowe. Przykład: Coca-Cola w Polsce i w Niemczech lub Skandynawii.

Promocja to działania informująco-nakłaniające, mające na celu pobudzanie popytu na promowaną ofertę lub kształtowanie korzystnego wizerunku marki tej oferty i jej oferenta (przedsiębiorstwa, organizacji lub instytucji).

INSTRUMENTY PROMOCJI:

- Udział w targach

- Reklama

- Promocja sprzedaży

- PR

- Sponsoring

- Sprzedaż osobista

- Marketing bezpośredni

- Merchandising

STRATEGIE PUSH I PULL

PUSH - towarzyszy dystrybucji intensywnej. Oznacza nakłanianie uczestników kanału dystrybucji do sprzedawania i promowania oferty, czyli „pchania jej przez kanał”. Do realizacji strategii push najbardziej nadają się: akwizycja, merchandising i promocja sprzedaży. Stosuje się ją najczęściej w przypadku produktów wygodnego zakupu.

PULL - w strategii „zasysania” popyt tworzy się poprzez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę. Głównymi instrumentami tej strategii są: reklama, public relations, product placement i sponsoring. Stosuje się ją głównie na rynkach silnych marek (np. samochodowym, sprzętu audio-video, kosmetyków, odzieży).

ODBIORCY PROMOCJI (AUDYTORIUM)

• Ostateczni nabywcy i konsumenci: segmenty wybrane na etapie tworzenia oferty lub ich liderzy; odbiorcy instytucjonalni

• Pośrednicy handlowi

• Doradcy nabywców

• Dostawcy (wyrobów, usług, kapitału)

• Rywale rynkowi (konkurenci i producenci substytutów)

• Partnerzy rynkowi, w tym producenci ofert komplementarnych

• Szersza publiczność, obserwatorzy rynku: dziennikarze, organizacje branżowe, lokalne władze, instytucje

• Pracownicy i ich rodziny, związki zawodowe

CELE PROMOCJI

• Długofalowe, doraźne

• Ilościowe, jakościowe

• Wizerunkowe, sprzedażowe

• Najczęściej realizowane:

• Wprowadzenie nowej oferty na rynek

• Zwiększenie/utrzymanie udziału w rynku lub poziomu sprzedaży

• Poprawa/zmiana wizerunku firmy/oferty

• Kontratak wobec działań konkurencji

Reklama to:

• każda płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji idei, dobra lub usługi przez określonego nadawcę. (International Advertising Association)

• każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia. (Ustawa o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 r.)

MEDIA ABOVE THE LINE (ATL)

Finansowane z budżetu ATL:

• Prasa

• Radio

• Telewizja

• Reklama zewnętrzna (outdoor)

• Kino

MEDIA BELOW THE LINE (BTL)

Finansowane z budżetu BTL, kierowane głównie do detalistów i ostatecznych nabywców:

• Materiały merchandisingowe (POS, POP)

Akcesoria przydatne do sprzedaży (tacki na pieniądze, zegary, kalendarze, podstawki pod szklanki itp.), ulotki (consumer leaflets), wobblers (materiały „dyndające”), shelf-liners - naklejki na brzegi półek, hangers - wywieszki, stands - reklamy w postaci stojącej planszy, lightbox - reklama podświetlana

• Nośniki uzupełniające

Internet, telefonia komórkowa, broszury, katalogi, gazetki ogłoszeniowe, mailing bezadresowy, gadżety, kasety video, CD-ROM-y, filmy (product placement)

• Popularnie za reklamę BTL uważa się także inne instrumenty promocji: marketing bezpośredni, promocje sprzedaży i merchandising oraz działania PR (np. eventy)

Promocja sprzedaży to działania marketingowe używające bodźców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży oferty. Motywują do zakupu w określonym czasie lub w większych ilościach.

Techniki promocji sprzedaży (zarówno konsumenckiej, jak i handlowej) odwołują się do:

• zmysłu oszczędności nabywców,

• skłonności do nieszkodliwego hazardu,

• chęci korzystania z niecodziennej okazji.

Promocja konsumencka - przykłady

• Okresowa obniżka ceny określona w formie obniżenia ceny o określony procent lub kwotę lub umieszczenie większej ilości produktu w jednym opakowaniu,

• rabat, czyli obniżka ceny przysługująca za nabycie jednorazowo większej ilości produktu lub za dokonanie zakupu w określonym sklepie, dniu czy godzinach sprzedaży,

• program lojalnościowy polegający na zbieraniu punktów w celu uzyskania nagrody lub obniżki ceny,

• karta stałego klienta,

Promocja handlowa - przykłady

• Bezpłatne próbki towarów, służące do popularyzowania wśród finalnych nabywców nowych wyrobów wprowadzanych na rynek;

• zmienne ceny i marże zależne od formy zapłaty, wielkości jednorazowych zakupów, a także od czasu ich zakupu (po sezonie, w okresie spadku sprzedaży itp.),

• kredyt handlowy i inne atrakcyjne warunki płatności przy nabywaniu większej ilości lub bardziej wartościowych produktów,

Merchandising to całość działań powodujących, że produkty w sklepie stają się bardziej zauważalne i łatwiejsze do kupienia; sztuka aranżacji wnętrza sklepowego, opieka nad towarem w miejscu sprzedaży.

Instrumenty merchandisingu

• Odpowiednia lokalizacja towaru w sklepie,

• odpowiednia lokalizacja i ilość towaru na półkach,

• stałe i czasowe ekspozycje w sklepie, w tym degustacje produktów,

• reklama zewnętrzna, a także materiały reklamowe i informacje o akcjach promocyjnych zlokalizowane wewnątrz sklepu,

• akcesoria merchandisingowe (lodówki, regaliki firmowe, stojaki, naklejki, podajniki, wywieszki)

• opakowania produktów,

• odpowiednie wyeksponowanie ceny.

Gadżety reklamowe - drobne przedmioty o charakterze użytkowym, pamiątkowym lub upominkowym, z naniesionymi symbolami i/lub danymi teleadresowymi firmy. Dobry gadżet powinien:

• być zachętą i nagrodą dla konsumentów, pośredników, VIP-ów, pracowników,

• kreować wizerunek marki, kojarzyć się z jej wartościami, reprezentować podobną jakość.

Sprzedaż osobista to osobista i bezpośrednia prezentacja produktu, usługi lub idei przez sprzedawcę (akwizytora, przedstawiciela handlowego) potencjalnemu nabywcy.

Public relations (PR)

• Komunikowanie prawdy: dobre uczynki dobrze przedstawione

• Zarządzanie komunikowaniem wewnątrz

• i w otoczeniu organizacji

• Starania o poparcie grup społecznych (publics)

• Zarządzanie wizerunkiem

Realizatorzy PR

• Szefowie firm/organizacji/instytucji

• Specjaliści ds. public relations

• Rzecznicy prasowi

• Działy PR

• Zewnętrzni konsultanci PR

• Zewnętrzne firmy, najczęściej agencje PR lub reklamowe

• Działy personalne w przypadku wewnętrznych działań PR

Kontakty bezpośrednie z mediami

• Konferencje prasowe

• konferencja reporterska

• briefing - konferencja specjalistyczna

• przyjęcie prasowe

• Media tours - wizyty w redakcjach

• Indywidualne spotkania z dziennikarzami, udzielanie wywiadu

Kontakty pośrednie: bieżąca informacja dla prasy

• Komunikaty/notatki prasowe (press release)

• Serwisy fotograficzne z komentarzem

• Artykuły/wywiady

• Opracowania na zlecenie prasy

• Specjalny serwis informacyjny dla potrzeb PR, zamieszczony na internetowej stronie przedsiębiorstwa/organizacji/instytucji

Sponsoring to finansowanie i obejmowanie patronatem przedsięwzięć budzących zainteresowanie społeczne (związanych ze sportem, kulturą, rozrywką, nauką, ochroną zdrowia, religią, ochroną środowiska, akcjami charytatywnymi) w celu kształtowania korzystnego wizerunku firmy/organizacji/instytucji lub ich oferty rynkowej.

Marketing bezpośredni to system wzajemnego oddziaływania, który stosuje jedno lub wiele mediów w celu skłonienia klienta do obserwowalnej reakcji,prowadzącej do zawarcia transakcji w dowolnym miejscu.

Rodzaje marketingu bezpośredniego

• Mailing

• Telemarketing

• Marketing katalogowy (ew. w wersji CD)

• Marketing medialny bezpośredniej reakcji (TV, radio, prasa)

• E-marketing - marketing internetowy

• M-marketing - marketing mobilny, stosujący jako medium telefonię komórkową

Marketing mobilny

• M-commerce

• Reklama głosowa

• Kampanie SMS-owe i MMS-y

• Marketing „wirusowy”

• Marketing „lokalizacyjny”

M-commerce - sprzedaż usług, dóbr niematerialnych lub towarów, w której urządzenie przenośne wykorzystywane jest przynajmniej na jednym etapie zawierania transakcji.

Marketing „wirusowy”

Odbiorcy interesujących reklam przesyłają je swoim znajomym. Reklama „namnaża się” jak wirus.

Wady: trudny do kontroli i „wygaszenia”

Zalety: niskie koszty kampanii

Marketing „lokalizacyjny”

Marketing wykorzystujący możliwość określenia aktualnego miejsca pobytu abonenta.

Przykład: serwis „Co, Gdzie, Którędy”

Wady: niebezpieczeństwo nachalności, wrażenie inwigilacji

Zalety: aktualność reklam i informacja „we właściwym czasie i miejscu”

---