ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE

Wykład 1 05.10.2010r.

Egzamin - test wielokrotnego wyboru.

Literatura:

1. K. Obłój - Strategia organizacji

2. J. Rokita - Zarządzanie strategiczne; tworzenie i utrzymywanie przewagi

3. R. Krupski - Zarządzanie przedsiębiorstwem w turbulentnym otoczeniu

4. K. Obłój - Pasja i dyscyplina strategii

Plan wykładu:

ZASADY ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO

TURBULENCJA OTOCZENIA

KONCEPCJE ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO

ZASADY ZARZĄDZANIA

Rys. 1 Wymiary współczesnych organizacji

Najogólniej otoczenie można zdezagregować na:

• Otoczenie ogólne (makrootoczenie, nie instytucjonalne).

• Otoczenie sektorowe, podmioty wspomagające (konkurencyjne, instytucjonalne).

Makrootoczenie można restrukturyzować w postaci następujących parametrów:

• Ekonomiczne,

• Technologiczne,

• Społeczne,

• Demograficzne,

• Polityczne i prawne,

• Międzynarodowe.

Zarządzanie strategiczne - to proces ustalania misji i celów istnienia oraz działania przedsiębiorstwa, analizy strategicznej otoczenia i własnych zasobów, wyboru najlepszej strategii i jej realizacji.

Myślenie strategiczne - analiza strategiczna - wybór i realizacja strategii - kontrola strategiczna.

Szkoła planistyczna - J. Ansoff

Szkoła pozycyjna - M. Porter

Szkoła zasobowa - E. Penrose, R. Rumenlt, G. Hamel, K. Prahalad

Szkoła prostych reguł - K. Eisenhardt, D. Sull, Ch. Kim, R. Mauborgne

Zmiany w podejściu do zarządzania

Przeszłość i teraźniejszość	Teraźniejszość i przyszłość
liniowy i ewolucyjny proces zmian możliwość przewidywania przyszłości proces myślenia strategicznego oddzielony od działania strategicznego postrzeganie zmian jako ryzyka stabilność, równowaga stacjonarna racjonalność zachowań rozwiązywanie problemów poprzez myślenie dedukcyjne niska tolerancja niepewności i awersja wobec ryzyka	nieliniowy, nieciągły proces zmian ograniczone możliwości przewidywania przyszłości proces myślenia i działania strategicznego są nierozłączne (jednoczesne) postrzeganie zmian jako szans niestabilność, równowaga dynamiczna ograniczona racjonalność zachowań rozwiązywanie problemów poprzez myślenie indukcyjne, intuicję i doświadczenie wysoka tolerancja niepewności i skłonność do ryzyka

ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE

Wykład 2 19.10.2010r.

MODEL ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO

1. Wartości zarządzania strategicznego.

2. Podstawowe zasady.

3. Procedura zarządzania strategicznego.

Przyjmowane wartości	Charakterystyka wartości
Otwartość	przedsiębiorstwo bez barier, firm istnieje dla otoczenia
Kompleksowość	rozwój ekonomiczny i społeczny przedsiębiorstwa
Orientacja na przyszłość	człowiek chciwy nowych rzeczy, gotowość do zmian, rozwijanie potrzeby osiągnięć, wysoki poziom aspiracji
Kreatywność	wypracowanie bogactwa jest ważniejsze niż jego liczenie, ważniejsze wytworzenie niż podział
Orientacja na wyniki	uzyskany wynik jest kryterium oceny, nacisk na działanie
Współdziałanie	umiejętność poszukiwania konsensusu, umiejętność negocjowania, poszukiwania partnerów, zdolność do współpracy, koordynacji

Zasady zarządzania strategicznego 4F:

• Focus - posiadanie koncepcji biznesu i umiejętności zarządzania nim,

• First - przedsiębiorstwo posiada pierwszą pozycję w reakcji na zmiany otoczenia,

• Fast - szybko dostosowywuje strukturę organizacji, zarządzanie personelem, procesy decyzyjne i zarządzanie ryzykiem do zmian otoczenia,

• Flexibility - elastyczność w myśleniu i działaniu.

Zarządzanie strategiczne jest procesem złożonym, burzliwym, o wysokim poziomie ryzyka i niepewności.

Sens istnienia - w długim okresie „skąd przybywamy ? kim jesteśmy ? dokąd zmierzamy ?”.

Wizja - określa kierunki rozwoju oraz przyszły stan firmy.

Misja - wyjaśnia powody istnienia przedsiębiorstwa:

• Dlaczego przedsiębiorstwo istnieje,

• Czyje i jakie potrzeby chce zaspokajać,

• Co różni go od innych podmiotów,

• Wyznacza produkty/rynki i wiodące technologie

1. Perspektywa klienta.

2. Perspektywa konkurenta.

3. Perspektywa przedsiębiorstwa.

Cele przedsiębiorstwa:

1. Cele ekonomiczne - maksymalizacja wartości podmiotu.

Z/A=Z/O*O/A

2. Cele społeczne - zasada społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa.

MODEL ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO

ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE

Wykład 3 16.11.2010r.

Rys. 1 Proces tworzenia strategii

OBSZARY OTOCZENIA I WSKAŹNIKI OBSERWACJI	Kierunek zmian (trend)
		Prawdopodobieństwo zmiany
		Szansa	Zagrożenie
KONKURENCI Liczba konkurentów, struktura udziału w rynku, siły i słabości konkurentów, cele i strategie, działania konkurentów
DOSTAWCY Stopień koncentracji, wpływ na jakość i koszty produktów finalnych, koszt zmiany dostawcy, dostępność czynników produkcji i ich substytucyjność
ODBIORCY Stopień koncentracji odbiorców, występowanie substytutów, wrażliwość cenowa, możliwość integracji „w tył”
BARIERY WEJŚCIA I WYJŚCIA ekonomia skali, wymagania kapitałowe, dostęp do czynników produkcji
TEMPO POJAWIANIA SIĘ NOWYCH PRODUKTÓW I SUBSTYTUTÓW Cykl życia sektora, rentowność sektora, stopa wzrostu

Tabela 1. Lista wybranych wskaźników obserwowanych w otoczeniu sektorowym przedsiębiorstwa.

OBSZARY OTOCZENIA I WSKAŹNIKI OBSERWACJI	Kierunek zmian (trend)
		Prawdopodobieństwo zmiany
		Szansa	Zagrożenie
OTOCZENIE SPOŁECZNE Systemy wartości, postawy społeczne i zachowania, liczba ludności i jej struktura, poziom życia i struktura wydatków
OTOCZENIE POLITYCZNE Wyniki wyborów, układ struktury władzy, oddziaływanie związków zawodowych, ruchów konsumenckich i ekologicznych, interwencjonizm państwa
OTOCZNIE EKONOMINCZE stopa wzrostu gospodarczego, poziom inflacji, stopa procentowa, stopa bezrobocia, poziom zadłużenia gospodarki, kurs wymiany walut, ceny surowców energetycznych - paliwo, funkcjonowanie rynku pieniężnego i kapitałowego
OTOCZNIE PRAWNE stopy podatkowe, ulgi inwestycyjne, ulgi ekonomiczne, cła eksportowo-improtowe, zamówienia rządowe, normy jakości, atesty, normy prawa gospodarczego
OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE cykl życia technologii, rozwój badań naukowych, przełomy i zmiany technologiczne, poziom i struktura zużycia surowców, rozwój techniki informacyjnej
OTOCZENIE MIĘDZYNARODOWE koniunktura rynku światowego, poziom cen, chłonność rynku światowego w kontekście eksportu i importu, koszt czynników produkcji i ich dostępność, polityka rządów, tempo integracji ze strukturami UE

Tabela 2. Lista wybranych wskaźników obserwowanych w makrootoczenie przedsiębiorstwa.

ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE

Wykład 4 30.11.2010r.

Strategia działalności przedsiębiorstwa:

1. Interpretacja strategii.

2. Struktura strategii.

3. Strategie produktowo-rynkowe.

Strategia celowe użycie ograniczonych zasobów do ofensywnej lud defensywnej walki z konkurentem. (tradycyjne ujęcie)

Strategia przedsiębiorstwa to zbiór działań konkurencyjnych, które wykorzystuje się dla osiągnięcia przewagi konkurencyjnej (wyższej wartości dodanej niż konkurencji) oraz usatysfakcjonowania tym samym interesariuszy przedsiębiorstwa.

Cechy strategii:

• potrzeba przewidywania/planowania czy też antycypowanie,

• konieczność uwzględnienia działań innych podmiotów,

• działania/wybory mają charakter strategiczny - długotrwały.

3 poziomy tworzenia strategii przedsiębiorstwa:

1. Strategia korporacji - jakie biznesy przedsiębiorstwo powinno prowadzić ?, jak powinny być rozdzielane/dystrybuowane zasoby ?, zasięg działania organizacji.

2. Strategia SJB (Strategiczna Jednostka Biznesu) - zakres danego obszaru działalności, rodzaj pożądanej przewagi, sposób działania w danym biznesie.

3. Strategia funkcjonalna.

STRATEGIE CZYSTE

Otoczenie/ przedsiębiorstwo	Szanse	Zagrożenia
Siły	Strategia agresywna	Strategia konserwatywna
		wychwytywanie szans, wzmacnianie pozycji na rynku, przejmowanie przedsiębiorstw w tym samym profilu, koncentracja zasobów na produktach dających przewagę na rynku.	selekcja produktów, segmentacja rynku, redukcja kosztów, ulepszenie produktów, rozwijanie nowych produktów, poszukiwanie nowych rynków
	Słabości	Strategia konkurencyjna	Strategia defensywna
		powiększenie zasobów finansowych, powiększanie zasobów handlowych, ulepszanie linii produktów, zwiększenie produktywności, redukowanie kosztów, utrzymywanie przewagi konkurencyjnej/	stopniowe wycofywanie się, redukcja kosztów, zmniejszenie zdolności produkcyjnej, zatrzymanie procesu inwestowania.

MACIERZ STRATEGII PRODUKTOWO-RYNKOWYCH

Rynki/ Produkty	Dotychczasowe	Nowe
Dotychczasowe	Penetracja rynku	Rozwój rynku i jego rozszerzenie
		intensyfikacja spożycia u dotychczasowych odbiorców, pozyskanie nowych odbiorców dla dotychczasowych produktów,	ekspansja regionalna, krajowa, międzynarodowa, pozyskanie rynków dodatkowych - nowe funkcje dotychczasowych produktów), pozyskanie nowych grup odbiorców,
	Nowe	Rozwój produktu-innowacje	Dywersyfikacja
		znalezienie nowych właściwości i zastosowań produktu, nowe jakościowo odmiany produktu, opracowanie nowych modeli i wielkości produktu.	rozszerzenie asortymentu (d. pozioma), włączenie nowych faz produkcyjnych (d. pionowa), nowe dziedziny produktów, odległe od dotychczasowych (d. lateralna).

ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE

Wykład 5 14.12.2010r.

Motywy dywersyfikacji:

• stabilizacja dochodów,

• kompensacja ryzyka,

• pełniejsze wykorzystanie zdolności wytwórczych.

Dywersyfikacja - szansa rozwoju jakościowego.

Przewaga konkurencyjna - możliwość osiągania większej wartości dodanej aniżeli firmy działające w tym samym sektorze.

Fundamentalne źródła przewagi:

• przewaga naturalna (monopolistyczna) - uprzywilejowana pozycja firmy wynikająca np. z lokalizacji, dostęp do zasobów, regulacje prawne,

• relacja cena - jakość - skala wytwarzania, kontrola kosztów,

• przewaga typu jakościowego,

• system obsługi klienta.

STRATEGIA ROZWOJU PRZEDSIĘBIORSTWA

		Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa
				silna	przeciętna	słaba
Atrakcyjność rynku	duża	1	1	2
		średnia	1	2	3
		mała	2	3	3

Strategie:

1 - ekspansji,

2 - selektywnego rozwoju,

3 - eksploatacji pozycji rynkowej.

Strategia konkurencyjności czołowej - na obszarze całego sektora np. branża Automotive.

Wybór strategii konkurencyjnej ze względu na przewagę:

• przywództwo kosztowe,

• przywództwo jakościowe.

Strategia przywództwa kosztowego - konkurencja poprzez koszt, rywalizacja niższą ceną pozyskania produktu/usługi.

Strategie wyznaczania cen:

• współczynnik elastyczności cenowej popytu - pomijamy parametr dochodu, gustu, promocji, reklamy, itp.

Strategia przywództwa jakościowego (dyferencjacji) - poprzez obniżanie kosztów eksploatacji lub poprzez podwyższanie wartości użytkowej produktu.

ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE

Wykład 5 21.12.2010r.

Czynniki globalizacji:

• czynniki rynkowe transfer produktów, towarów, niejednokrotnie potrzeb klientów, konkurencja,

• czynniki kosztowe - k. transportu, k. B+R, dążność do osiągnięcia ekonomi skali,

• czynniki polityczne - trendy liberalizacyjne w zakresie handlu,

• czynniki konkurencyjne.

PRZEDSIĘBIORSTWO I JEGO RELACJE

PORÓWNANIE PERSPEKTYW ORGANIZACJI OSOBNEJ I ORGANIZACJI UWIKŁANEJ

Wyszczególnienie	Perspektywa organizacji osobnej	Perspektywa organizacji uwikłanej
punkt nacisku	rywalizacja kosztem współpracy	współpraca kosztem rywalizacji
preferowane położenie	niezależność	współzależność
struktura otoczenia	atomistyczna - osobne organizacje	sieciowa - organizacje uwikłane
granice przedsiębiorstwa	wyraźne i strzeżone	niewyraźne i otwarte
relacje międzyorganizacyjne	zdystansowane i transakcyjne	bliskie i strukturalne
rezultaty interakcji	suma zerowa - jeden zyskuje, drugi traci	suma niezerowa - wszyscy zyskują
interakcje oparte na	sile przetargowej i zimnej kalkulacji	zaufaniu i wzajemności
strategia na poziomie sieci	nie	tak
wykorzystanie współpracy	doraźne koalicje - alianse taktyczne	trwałe partnerstwo - alianse strategiczne
porozumienia o współpracy	ograniczone, sprecyzowane, oparte na oficjalnej umowie	rozległe, otwarte, oparte na relacjach

FORMY WEJŚCIA NA RYNKI ZAGRANICZNE

Alians - związek między przedsiębiorstwami, którego zamierzeniem jest realizacja wspólnego celu.

Współpraca pomiędzy aktualnymi lub potencjalnymi konkurentami, dostawców i klientów.

Cechy aliansów:

• każdy z partnerów zachowuje odrębność organizacyjną,

• pomiędzy partnerami odbywa się transfer zasobów niematerialnych,

• integralność celów,

• symetryczny podział odpowiedzialności za zarządzanie aliansem.

Alianse według przemysłów:

• elektryczny - 13%

• pojazdów silnikowych - 23,7%

• komputerowy - 14%

• lotniczy - 19%

• telekomunikacyjny - 17,2

• inne - 13%

Fuzja - przejęcie/wchłonięcie konkurenta, przejęte przedsiębiorstwo traci swoją odrębność.

Międzynarodowa strategia działalności KTN - ujęcie „zintegrowane”

12

koordynacja

złożoność

adaptacja

dynamika

niepewność

antycypacja

(umiejętność przewidywania)

1. Sformułowanie misji przedsiębiorstwa

2. Generowanie celów strategicznych

3. Analiza strategiczna

4. Zbiór opcji strategicznych

5. Wybór strategii:

• Poziom korporacyjny,

• Poziom SJB,

• Poziom funkcjonalny

6. Wdrażanie strategii

• Dekompozycja strategii na programy operacyjne i budżety,

• Projektowanie organizacji,

• Przywództwo strategiczne,

• System informacji.

7. Kontrola strategiczna

N

I

E

P

E

W

N

O

Ś

Ć

R

Y

Z

Y

K

O

Funkcja antycypacyjna

Funkcja adaptacyjna

R
Y
Z
Y
K
O

Inicjatywy oddalone

Strategia wyłaniająca się

Strategia zamierzona

Organizacja wdrożenia

Analiza wewnętrzna

Analiza otoczenia

Wybór strategii

Misja oraz cele

Podmioty relacji w sferze społeczno-kulturowej - np. środki masowego przekazu, społeczność lokalna, organizacje religijne, jednostki opiniotwórcze

Podmioty relacji w sferze ekonomicznej - np. władze podatkowe, banki centralne, zrzeszenia pracodawców, giełdy papierów wartościowych, związki zawodowe

dostawcy

Relacje pionowe wsteczne

Przedsiębiorstwo

nabywcy

Relacje pionowe frontalne

Gracze pozabranżowi (komplementarność)

Gracze branżowi (konkurencja)

Pośrednie relacje poziome

Bezpośrednie relacje poziome

Podmioty relacji w sferze polityczno-administracyjnej - np. administracja publiczna, partie polityczne, grupy interesu, organy regulacyjne, instytucje międzynarodowe

Podmioty relacji w sferze technologicznej - np. uczelnie, instytucje, urzędy patentowe, agencje rządowe, organy marginalizacyjne

Kooperacja

(co-operation)

konkurencja

współpraca

=

Współpraca konkurencyjna

Eksport

Umowy licencyjne

Franchising

Spółki j.v.

Wykup częściowy

Zakładanie filii (wykup)

małe

duże

Korzyści ekonomiczne

małe

Koszty i ryzyko

duże

Strategia globalna

Strategia międzynarodowa

Strategia wielonarodowa

duża

mała

Presja na koszty

mała

duża

Presja na lokalne dostosowanie

---