Wykład 1

Psychologia reklamy i marketingu, podstawowe pojęcia i definicje

Reklama i marketing - definicje

• Marketing to ciąg powiązanych działań w celu zaspokojenia potrzeb ludzi i realizacji zamiarów producentów dóbr i usług.To szczegółowa wiedza o efektywności w manipulacji produktem, ceną, sposobem dystrybucji i reklamą.

• Reklama - forma przekazu w której wyróżniamy nadawcę, odbiorcę, komunikat reklamowy i medium.

• Definicja Kotlera: marketing to proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia zarówno cele indywidualne, jak i cele organizacji

Formuły określające zadania reklamy

• SLB - stay, look, buy (uwaga, zainteresowanie, działanie)

• AIDA - attention, interest, desire, action (uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie - zakup)

• DIPADA - definition - zdefiniowanie potrzeby,

identification - określenie możliwości jej zaspokojenia

proof - próba wybranych towarów,

acceptance - zaakceptowanie wyboru,

desire - wzbudzenie potrzeby posiadania

action - działanie

4P i zasada łańcucha

• Product, place, price, promotion - marketing mix

• Siła łańcucha siłą najsłabszego ogniwa

• Zasada łańcucha jako ograniczenie efektywności reklamy

Marketing-mix: zbiór zintegrowanych instrumentów, za pomocą których firma stosująca orientację marketingową oddziałuje na wybrany rynek docelowy.

Do elementów marketingu mix zalicza się przeważnie cztery instrumenty - czyli tzw. 4P: produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Coraz częściej mówi się jednak o 5P, czyli o piątym instrumencie, jakim jest personel (people).

Model hierarchii efektów Lavidge'a - Steinera

• Należy przeprowadzić odbiorcę przez kolejne stadia

• Każde kolejny etap zależy od powodzenia poprzedniego

• Kolejność etapów jest niezmienna

• Odległości czasowe między nimi nieokreślone

Obszar działania reklamy	Przesuwanie podmiotu w stronę działania	Typ reklamy
Wymiar poznawczy - reklama dostarcza informacji	Świadomość Wiedza	1. Kampanie drażniące 2. Obwieszczenia, reklamy opisowe
Wymiar afektywny - reklama zmienia postawy i uczucia	3. Upodobanie 4. Preferowanie	3. R. porównawcza i argumentująca 4. R. tworząca wizerunek
Wymiar wolicjonalny - reklama stymuluje i kieruje pragnieniami	5. Przekonanie 6. Zakup	5. Rekomendacje 6. R .w sklepie i r. sklepu,apel cenowy

Model oddziaływań marketingowych (na podstawie: Falkowski, Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich)

Cztery kategorie reklam
(wyróżnione ze względu na rozmiar zaangażowania i rodzaj sfery psychicznej)

sfera zaangażowanie	myślenie	odczuwanie
duże	Reklama informacyjna Produkty „białe”: samochód, wyposażenie domu	Reklama emocjonalna Produkty „czerwone”: perfumy, odzież, biżuteria
małe	Reklama tworząca nawyk Produkty „niebieskie”: żywność, dobra częstego zakupu	Reklama dająca satysfakcję Produkty „żółte”: papierosy, alkohole, słodycze

Zadania różnych typów reklam

Reklama informacyjna ma dostarczać szczegółowych argumentów. Ważna demonstracja działania produktu. Humor nie pomaga. Dozwolona długa treść, media silnie angażujące (hobbystyczne).

Reklama emocjonalna ma odnosić się do osobowości klientów i zawierać ładunek symboliczny, odnosić się do ego. Celem jest wywarcie wrażenia poprzez styl i rodzaj nośnika. Skuteczność zależy od zmiany postaw i stopnia pobudzenia potencjalnych klientów.

Reklama tworząca nawyk ma na celu utrwalanie marki w świadomości klientów. Ważna jest promocja uzupełniająca (kupony, próbki, konkursy) i reklama w miejscu sprzedaży. Reklama może być krótka.

Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów przypisanych do segmentów. Ważna jest grupa odniesienia. Humor w reklamie wskazany.

Wady i zalety reklamy

• Zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów przy niskim koszcie jednostkowym

• Zdolność do udramatyzowania treści przekazu

• Pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki

• Przekazywanie argumentów sprzedażowych w atmosferze pozbawionej presji

• Limitowanie możliwości perswazyjnych

• Ujednolicenie w treści perswazji

• Odroczony termin informacji zwrotnej o skuteczności perswazji

• Wysoki koszt w wymiarze bezwzględnym

Wykład 2

Procesy poznawcze a efektywność przekazu reklamowego: uwaga i percepcja

Rola uwagi. Trzy paradoksy efektywności reklamy (Doliński, 2003)

• Na pełen odbiór przeciętnej reklamy gazetowej potrzeba 35 - 40 sekund. Typowy czytelnik przeznacza na nią dwie sek. (co starcza na dotarcie 5% informacji)

• Ludzie koncentrują wzrok na bardzo małej przestrzeni reklamy (zwykle do 10% powierzchni plakatów czy ogłoszeń)

• Tylko 31% telewidzów podczas emisji reklam nie robi nic innego oprócz ich oglądania

Procesy świadome i procesy automatyczne

Procesy świadome są uzależnione od uwagi (zapamiętywanie treści, przypominanie

dat)

• Procesy automatyczne wymagają minimalnego zaangażowania uwagi (dokonywanie ocen emocjonalnych).

• Np.: eksperyment Zajonca: pokazywano badanym obrazy przez kilka milisekund, co nie pozwalało na świadome ich zauważenie. Mimo to przy kolejnej prezentacji podobały się one bardziej od tych, z którymi nie miały one wcześniej styczności (efekt znajomości)

Treści prezentowane przy angażowaniu procesów automatycznych są lepiej pamiętane, gdy maja charakter emocjonalny Perswazja subliminalna: wpływanie na zmianę opinii poprzez bodźce eksponowane poniżej progu świadomej percepcji

Reklama subliminalna - regulacje prawne

zakazana w Stanach Zjednoczonych

• National Association of Broadcasters (1958)

• Federal Communication Commission (1974)

• zakazana również w Wielkiej Brytanii i Australii

• Polska ratyfikowała konwencję o Telewizji Transgranicznej, która zakazuje

perswazji poza świadomością widza (Dz. U. z 1995 r., nr 32, poz. 160)

• ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. 1993 r. Nr 47 poz. 211)

• Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej

informacji

Podsumowanie wyników badań nad skutecznością perswazji subliminalnej

Bardzo mało badań potwierdzających “odkrycia” Vicarego

Bodźce podprogowe mogą wpływać, ale:

• wpływ jest krótkotrwały

• rejestrowane mogą być tylko proste komunikaty

• Wiele badań eksperymentalnych potwierdza możliwość wpływu nieuświadamianych bodźców,

np: efekt ekspozycji

Co można pokazać subliminalnie?

Key (1973) - bodźce emocjonalne

• schemat dziecięcości

• peryferyczne bodźce afektywne

• ukryte bodźce afektywne

Model szans przetworzenia przekazuElaboration Likelihood Model of Persuasion
(Petty i Cacioppo, 1981)

Zmiana postaw może się dokonywać dwoma jakościowo różnymi torami (zależnie od wielkości zaangażowania odbiorcy).

• Tor centralny: osobiste zaangażowanie - rola

siły argumentów

• Tor peryferyczny: brak osobistego zaangażowania - rola cech peryferycznych przekazu: atrakcyjność nadawcy, poziom kompetencji.

sposoby wykorzystywania nieuświadomionych bodźców

bodźce poznawcze wizualne prezentacje

• peryferyczne ukryty produkt, ukryte logo, product placement

Inne

• muzyka w supermarketach (38% wzrost sprzedaży, gdy wolna)

• muzyka w restauracji (wpływ na tempo jedzenia, ale nie na

liczbę zjedzonych posiłków, gdy wolna muzyka - wzrost spożycia alkoholu)

• głośność reklam

• przetwarzanie mowy do zakresu 2-6KHz zwiększa zrozumiałość komunikatu

• zwiększenie tempa (do 280 słów na minutę z przeciętnego

• tempa 145) - przekaz łatwiej zapamiętywany i perswazyjny

• dobór kolorów

skuteczność reklamy nisko angażującej

• nie informuje klienta o cechach produktów

• nie sprzyja przywiązaniu do marki

• postawy wytworzone tą drogą nie są stałe

DROGA CENTRALNA (central route)

• Wymaga od odbiorcy aktywności poznawczej. Odbiorca musi wykazać odpowiedni poziom motywacji do zainteresowania się produktem, duży poziom uwagi i wiedzy.

• Centralna droga przekazu posługuje się racjonalnymi argumentami, skupia się na zaletach produktu i jego wyższością nad konkurencją.

• Mechanizm działania drogi centralnej wykorzystuje najczęściej reklama prasowa.

DROGA PERYFERYJNA (peripherial route) odwołuje się do emocji odbiorcy.

• Nastawienie konsumenta do danego produktu zmienia się, choć nie towarzyszy temu aktywny proces myślowy ani dogłębna analiza zalet i wad produktu.

• droga peryferyjna jest równie skuteczna jak droga centralna.

• Emocje wywołane przekazem reklamowym mogą równie efektywnie modyfikować nastawienie odbiorcy co racjonalna argumentacja.

• Drogą peryferyjną dociera głównie przekaz reklamy radiowej i telewizyjnej.

Brak uwagi a efektywność perswazji

W pewnych sytuacjach brak uwagi sprzyja pojawieniu się sugerowanych nastawień emocjonalnych, a uwaga może ten proces hamować

Przykład: badanie Gilberta (1993)

• bezmyślne czytanie zdań pozytywnych powoduje późniejsza przychylna ocenę

• bezmyślne czytanie zdań negatywnych powoduje ocenę surową

• czytanie zdań z pełnym zrozumieniem nie ma żadnego wpływu na dokonywaną ocenę

Brak uwagi a efektywność reklamy

• Uwaga skoncentrowana na reklamie obnaża jej komercyjny sens.

• Ludzie w kontakcie z przekazem perswazyjnym są skłonni do stawiania oporu i wysuwania licznych kontrargumentów

• Koncentracja uwagi na reklamie powoduje dostrzeżenie, że cechy produktów są „przerysowane”

Perswazja może być efektywna (a nawet efektywniejsza) przy braku zaangażowania uwagi u odbiorcy komunikatów reklamowych. Dotyczy to przede wszystkim produktów kupowanych impulsywnie.

Percepcja a efektywność reklamy

Podczas spostrzegania i przetwarzania informacji aktywowane są dwa procesy

• Proces „z dołu do góry” (bottom - up) rozpoczyna się przez odbiór informacji zmysłowych przez narządy zmysłowe, które następnie są analizowane na wyższych piętrach układu nerwowego, również na poziomie kory mózgowej, a na najwyższym poziomie powstaje spostrzeżenie.

• Proces „z góry do dołu” (top - down) jest powiązany z nabytym wcześniej doświadczeniem i procesami pamięciowymi, które kierują poszukiwaniem i interpretacja danych zmysłowych.

Organizacja percepcyjna: wyróżnienie figury i tła.
Przykładem wyodrębnienia figury z tła jako czegoś, co zależy od nastawienia obserwatora są figury dwuznaczne

Percepcja - proces aktywnego odbioru, analizy i interpretacji zjawisk zmysłowych, w którym nadchodzące informacje są przetwarzane zgodnie z wiedzą i doświadczeniem wytworzonym
w procesie uczenia się.

Problem: jak ma być skonstruowana reklama, żeby była widoczna na tle wielu docierających bodźców ? (figura na tle)

Spostrzeganie kontekstowe (jest wewnętrzny i zewnętrzny kontekst spostrzegania)

Konstruktywizm - podejście do spostrzegania jako do procesu tworzenia rzeczywistości
(Neisser, 1967)

• tworząc określone bodźce można manipulować kontekstem zewnętrznym (długość odcinków)

• wpływając na doświadczenia człowieka manipulujemy kontekstem wewnętrznym (interpretacja liter)

Psychologowie postaci wyodrębnili pięć podstawowych praw organizacji spostrzeganej rzeczywistości, odnoszą się one do grupowania percepcyjnego, które pozwala na wyodrębnienie figury z tła

• Prawo bliskości

• Prawo podobieństwa

• Prawo domykania

• „Dobra figura” lub „Dobra kontynuacja”

• Prawo „wspólnej drogi”

Prawo bliskości - leżące blisko siebie elementy, w odniesieniu do innych leżących dalej, tworzą figurę.

Prawo podobieństwa - elementy podobne do siebie tworzą figurę

Prawo domykania - system percepcyjny dodaje brakujące elementy zamykając w ten sposób kształt niekompletnej figury.

„Dobra figura” lub „Dobra kontynuacja” - odpowiada prostocie spostrzeganego przedmiotu, co wyraża się w tym, iż leżące bardzo blisko siebie, tworzące łagodną linię elementy tworzą niezależne kształty

Prawo „wspólnej drogi” - elementy poruszające się w tym samym kierunku są spostrzegane razem i tworzą jedną figurę

Percepcja

reguły percepcji: równowagi, rzutu oka, ruchu, prawej -lewej strony (po prawej tekst, po lewej obraz) (źródło: Doliński, 2005)

Reguła równowagi

• Optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca powierzchni, na która się patrzy

• Fiksacja wzroku w tym miejscu jest najdłuższa

• Tam należy umieścić podstawowy element przekazu, aby maksymalizować szanse na jego dostrzeżenie i zapamiętanie.

Reguła rzutu oka

• Istotne informacje należy umieszczać w prawym górnym rogu ogłoszenia

• Należy pozostawić dużą pustą przestrzeń - oko odbiorcy automatycznie przesuwa się w stronę informacji

• Należy skorzystać z „efektu odróżniania się” - ludzie łatwiej spostrzegają i zapamiętują te obiekty, które różnią się od innych (białe litery na czarnym tle, tekst „do góry nogami”, kontrast kolorystyczny

• Należy uczynić z reklamy zagadkę

Reguła ruchu

• obiekt, który się porusza jest atrakcyjniejszy dla ludzkiego oka (wzrok podąża za ruchomym obiektem)

• Wzrok podąża również za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą patrzy (palec, strzałka, wzrok zwrócony w daną stronę „dynamizują” obraz)

Reguła „prawej - lewej strony”

przestrzenna organizacja werbalnych i obrazowych elementów reklamy

Półkulowe przetwarzanie informacji wzrokowej

Neuropsychologiczna koncepcja przetwarzania informacji wzrokowej

• W wyniku skrzyżowania nerwów wzrokowych umieszczenie bodźców po lewej stronie powoduje przesłanie ich do prawej półkuli, a po prawej stronie do lewej półkuli

• Bodźce słowne są przetwarzane przede wszystkim przez lewą półkulę, a obrazowe prze prawą

• Bodźce proste są przetwarzane z taka samą skutecznością przez obie półkule

• w przypadku reklamy tekstowej znak firmowy jest lepiej oceniany, gdy mieści się na lewo od tekstu

• W przypadku reklamy obrazowej jest odwrotnie: znak podoba się bardziej, gdy jest zlokalizowany na prawo od fotografii (gdyż jest przesyłany do wolnej półkuli lewej)

Efekt „czystej” (częstej, samej) ekspozycji

Im częściej dany komunikat zaistnieje w umyśle odbiorcy, tym większa jego skuteczność (oswajanie umysłu) poprzez:

• Efekt znajomości, który powoduje pozytywne ustosunkowanie emocjonalne

• Wzrost dostępności psychologicznej (łatwość skorzystania z informacji zakodowanej w umyśle)

Efekt samej ekspozycji opisał Robert Zajonc

• Eksperyment Zajonca z bezsensownymi słowami w gazecie studenckiej. Badani-czytelnicy gazety w toku oceny listy słów oceniali je bardziej pozytywnie, niż osoby, które zetknęły się z nimi po raz pierwszy

• Eksperyment Shinsuke Shimojo (California Institute of Technology w Pasadenie). Badani oceniali atrakcyjność ludzkich twarzy prezentowanych 300 lub 900 milisekund. Efekt kaskady: im dłużej patrzyli na twarz, tym piękniejsza się zdawało, więc dłużej na nią patrzyli, by się utwierdzić, ze jest piękna.

• Falkowki, A. Tyszka, T. Psychologia zachowań konsumenckich, GWP 2001

• Falkowski, A. „Poznawcze i emocjonalne aspekty percepcji reklamy” w: Strzałeczki, A. Percepcja reklamy, ATK 1997

Jak podąża nasz wzrok, gdy patrzymy?

• Budowa oka umożliwia ostre widzenie jedynie około 1% obrazu przed oczyma.

• Oko przeskakuje z jednego punktu na drugi. Są to tzw mikroruchy - sakkady (20-70 na sek.)

• Za wzrokiem podąża uwaga: koncentrujemy się na wybranych istotnych wycinkach rzeczywistości. Widziany i przetwarzany fragment obrazu świata jest przetwarzany w naszej świadomości (ale mózg nie zapisuje w świadomości obrazu kompletnego), uświadamiana jest tylko część informacji

• Człowiek widzi w danym momencie tylko 2-4 detale z otoczenia. Jeśli ma krótki kontakt z przekazem czy obrazem, części elementów ogóle nie zarejestruje

Pytania wciąż kluczowe: jak klienci spostrzegają . Jak „wychwytują” wzrokiem produkty na półkach?

Badania w tym zakresie:

• Badania ankietowe (niewystarczające, klient jest zmuszany do przeformułowania obrazów na słowa, jest to sztuczna sytuacja)

• Eyetracking

• Attention tracking, clicktracking: za ruchami oka zwykle podąża kursor myszki kierowany przez dłoń osoby badanej. Wyniki są zapisywane i powstaje heatmaps- wykresy przedstawiające liczbę kliknięć w danym punkcie strony. Im częściej jest on przez internautów odwiedzany tym bardziej obraz na mapie jest czerwony „gorący”.

• Związek między ruchami oczu a kliknięciami myszki został potwierdzony w badaniach mózgu (rejonu mózgu, w których zachodza procesy zwiazane z uwagą, kierują zarówno ruchami oczu , jak i gestami wskazującymi)

Jak podąża nasz wzrok, gdy patrzymy?
Sposoby śledzenia wzroku

• Eyetracking, czyli śledzenie ruchów gałki ocznej, to metoda użyteczności w zakresie badania pierwszego wrażenia i postrzegania poszczególnych elementów. Samo badanie Eyetracking polega na śledzeniu poznawczych procesów postrzegania - najbardziej bazowych i naturalnych, zarówno w procesach jawnych i utajonych dla naszej świadomości.

• W efekcie badania otrzymuje się raport z dokładnymi informacjami, które elementy produktu są widoczne, jak są postrzegane i co poprawić, aby uwidocznić te najważniejsze.

• Badanie Eyetracking przebiega niezależnie od ruchów myszki, które często są przez człowieka sterowane, natomiast ruchy oka są niezależne i swobodne. Dlatego badanie jest silną miarą użyteczności wizualnej.

Obszary badania Eyetracking

Dzięki wiedzy o ruchu gałki ocznej, czyli tego jak spostrzegamy, możemy sprawdzać:

• Kolejność skanowania obiektu- trajektoria ruchu oka i czas skupienia wzroku na elemencie

• Elementy przyciągające uwagę (w jakiej kolejności) - czy istnieją elementy rozpraszające uwagę?

• Widoczność i zauważalność marki (logo)

• Najczęściej oglądane miejsca

• Błędy w reklamowanym produkcie (zauważalność produktu a zauważalność marki)

• Rozmieszczenie miejsca na stronie (moduły), kolejność skanowania elementów, wyszukiwanie elementów i miejsca koncentracji

Wyniki badania Eyetracking

• Mapa fiksacji (punktów na stronie, na które użytkownicy zwracają największą uwagę) wraz z trajektorią kolejnych miejsc patrzenia

• Mapę proporcji patrzenia w zaznaczonych obszarach zainteresowania (np.: zdefiniowanie wcześniej menu, promocje, cennik czy oferta firmy)

• Raport z wnioskami z badania Eyetracking oraz sugestiami dotyczącymi poprawy widoczności modułów czy elementu

Badania porównawcze metodą ankietową oraz eyetrackingową i clicktrackingową

• Zapytano kobiety i mężczyzn na które elementy czasopisama - obrazy czy teksty- zwracają większą uwagę

• Kobiety odpowiedziały: obrazy

• Mężczyźni odpowiedzieli: teksty

• Badania eyetrackingowe i clicktrackingowe dały odwrotne wyniki

Wykład 3

Procesy uczenia się i pamięci a skuteczność oddziaływań marketingowych

Prawa uczenia się w kontrolowaniu zachowań konsumenckich

• Warunkowanie klasyczne stosuje się do wzmacniania pozytywnych emocji kojarzonych z produktem lub marką w reklamie

• Warunkowanie instrumentalne stosuje się w projektowaniu strategii promocyjnych

WARUNKOWANIE KLASYCZNE

Warunkowanie klasyczne w kontekście tworzenia przekazu reklamowego

• W reklamie wykorzystuje się bodźce (obrazy i dźwięki), które dość powszechnie wywołują pozytywne reakcje.

• Współwystępowanie tych bodźców i reklamowanych przedmiotów ma doprowadzić do transferu pozytywnych skojarzeń. Marka (bądź konkretny produkt) ma wywoływać taką reakcję, jak ów obraz czy dźwięk wykorzystywany w reklamie

Eksperymenty Gorna (1982)

• prezentowano badanym pióro wieczne wraz z podkładem muzycznym (lubianym i nie lubianym)

• Po eksperymencie badani mogli wziąć sobie pióro na pamiątkę (takie jak w to występujące w eksperymencie, albo „trochę inne”)

• Badani wybierali to pióro, które w eksperymencie występowało w powiązaniu z przyjemna muzyką, bądź wybierali „trochę inne”; nieliczni wybierali pióro skojarzone w nieprzyjemna muzyką

II wariant eksperymentu Gorna
(kontrolowano zainteresowanie produktem)

• 50% osób badanych poinformowano, że trzeba będzie wybrać jedno z piór

• Okazało się, że osoby poinformowane kierowały się w swoim wyborze wiadomościami o produkcie zawartymi w reklamie

• Osoby nie poinformowane wybierały pióro skojarzone z przyjemna muzyką (identycznie jak w poprzedniej wersji eksperymentu)

wnioski

• Konsument przetwarza informacje zawarte w reklamie zgodnie z wytyczonym celem

• Jeśli zamierza dokonać wyboru między produktami to poszukuje informacji (marka, funkcje, cechy szczególne) i wtedy warunkowanie klasyczne nie odnosi efektu

• Warunkowanie klasyczne można wykorzystać w reklamie produktów nisko- angażujących lub w strategiach długotrwałych mających na celu kreowanie wizerunku marki

WARUNKOWANIE INSTRUMENTALNE

Ma miejsce, gdy jednostka uczy się wykonywać działanie (reakcję) prowadzące do nagrody lub pozwalającą uniknąć kary.

Wzmocnienie jest nagrodą za wykonanie pożądanego zachowania i powoduje wzrost ich częstotliwości.

WARUNKOWANIE INSTRUMENTALN W MARKETINGU

Promocje i nagrody:

• „przy zakupie 1 egzemplarza, drugi dostaniesz gratis”

• „za każde wydane 20 zł 1 pkt., za 10 pkt. bon w wysokości 10 zł”

• „kupuj i zbieraj znaczki (nakrętki, kody itp.), a w nagrodę dostaniesz ….”

• „promocja tylko do końca marca”

• „w co 3 paczce super nagroda”: wzmocnienia nieregularne

Pamięć

Dla marketingu znaczenie ma Josta prawo rozłożenia powtórek w czasie.

Przy powtarzaniu skomasowanym potrzebnych jest więcej powtórek do ponownego zapamiętania szeregu niż przy powtarzaniu rozłożonym w czasie.

Bardziej opłacalne jest emitowanie reklam rozłożone w czasie (najpierw emisje częstsze, a potem rzadsze)

Mobilizowanie pamięci w kontekście przekazów reklamowych

Korzystanie ze struktur utrwalonych już w pamięci

wykorzystywanie elementów znanych z literatury, poezji, tekstów piosenek

Zapamiętywanie komunikatu reklamowego

• miejsce w szeregu: zgodnie z prawidłami funkcjonowania pamięci wykrytymi przez Ebbinghausa najlepiej zapamiętywane są te informacje, które są na początku szeregu, a najgorzej te, które są w środku

Znaczenie mają też:

-zaskoczenie i niezgodność ze schematem

-natężenie i charakter wywołanych emocji

INTERFERENCJA PRO- I RETROAKTYWNA

INTERFERENCJA PROAKTYWNA

pamiętanie materiału wyuczonego wcześniej przeszkadza w uczeniu się materiału

nowego

INTERFERENCJA RETROAKTYWNA

materiał przyswojony później zakłóca pamiętanie materiału wyuczonego wcześniej

Badania Tulvinga (1971) nad hamowaniem retroaktywnym i nad rolą wskazówek przywoływania informacji

• badani uczyli się kolejno 6-ciu list po 24 słowa (należące do 4 kategorii)

• po wyuczeniu się list badani byli proszeni o przypomnienie sobie słów z pierwszej listy

• Efekty tego polecenia były słabe: przypominanie było trudne ze względu na hamowanie retroaktywne

• Bardzo dobre efekty przypominania uzyskiwano, gdy polecenie zawierało wskazówkę: „przypomnij sobie nazwy zwierząt”

• Nazwa kategorii stanowiła wskazówkę przywoływania informacji, która umożliwiła wydobycie do świadomości wcześniej wyuczonego materiału

Wg Hutchinsona i Moore (1984) kodowanie w pamięci elementów reklamy odbywa się na bazie:

• informacji na temat marki (w czym dana marka jest dobra)

• informacji na temat samej reklamy (forma reklamy: obraz, dźwięk, styl, nośnik reklamy)

• identyfikacji marki: przyporządkowanie danego produktu marce

• kategorii produktu (jego zastosowanie: gdzie, kiedy, do czego)

• reakcji oceniającej: emocjonalne reakcje na oglądana reklamę

Powyższe informacje kodowane są w tzw. sieci skojarzeniowej

• Pobudzenie jednego elementu rozprzestrzenia się na pozostałe

• Zjawisko pobudzenia sieci skojarzeniowej poprzez jeden element widzianej wcześniej (ale zapomnianej) reklamy wykorzystuje się do tworzenia skutecznej strategii marketingowej

Element pobudzający sieć skojarzeniową nazywa się wskazówką przywoływania reklamy

Badania Kellera (1987) nad wskazówkami przywoływania reklamy

Keller udowodnił skuteczność strategii marketingowej polegającej na umieszczeniu fragmentów reklamy na opakowaniu produktu lub na półkach sklepowych

I faza eksperymentu: badani oglądają serie reklam czterech często kupowanych produktów (płatki owsiane, proszek do prania, tabletki przeciwbólowe, pasta do zębów). Reklamy zawierały fotografie produktu, slogan reklamowy, argumenty na rzecz skuteczności danego produktu i fikcyjną nazwę

II faza eks. badani proszeni są o przypomnienie sobie tego, co pamiętają z oglądanych reklam

1 grupie zaprezentowano jedynie opakowania z kategorią i marka produktu

2 grupie pokazano dodatkowo w prawym górnym rogu wskazówkę przywoływania reklamy czyli reprodukcję fotografii i hasło zastosowane w reklamie

Wnioski z badania Kellera nad wskazówkami przywoływania reklamy

• Wskazówki przywoływania reklamy znacznie poprawiają pamięć testów reklam

• Nastawienie emocjonalne do produktu jest znacznie korzystniejsze

• Intencja zakupu jest silniejsza

• Można obniżyć koszt kampanii reklamowej poprzez zmniejszenie częstotliwości emisji reklam i posłużenie się wskazówkami przywoływania reklamy

• Wskazówki pozwalają niwelować znaczenie hamowania retro- i proaktywnego (gdy równocześnie trwają kampanie produktów konkurencyjnych) poprzez aktywizowanie właściwej ścieżki dostępu i lepsze różnicowanie wcześniej „wyuczonego” materiału

Zapamiętywanie komunikatu reklamowego

Komunikat w trakcie filmu

- im bardziej atrakcyjny film, tym gorsze zapamiętywanie komunikatu (koncepcja ograniczonych zasobów poznawczych)

• im bardziej atrakcyjny film, tym lepsze ustosunkowanie do komunikatu perswazyjnego - upodobanie i akceptacja (efekt „rozprzestrzeniania się afektu”

Wnioski dla kampanii reklamowych

• Reklamy wprowadzanych na rynek marek należy umieszczać w trakcie interesujących filmów, aby uzyskać pozytywne ustosunkowanie emocjonalne

• Wskazane jest przerywanie ciekawego filmu w mało interesującym momencie

Wyobraźnia a efektywność oddziaływań reklamowych

Wyobrażenie sobie zdarzenia powoduje wzrost subiektywnego prawdopodobieństwa, że może ono realnie wystąpić (staje się ono bardziej dostępne poznawczo) , a także wzrost prawdopodobieństwa wystąpienia realnych działań.

Komunikaty reklamowe bardzo często rozpoczynają się od zwrotu „wyobraź sobie..”

Bibliografia podstawowa:

Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk: GWP

Falkowski, A., Tyszka, T. (2001) Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk: GWP

Wykład 4

Schematy poznawcze a efektywność reklamy

Schematy poznawcze

Funkcje schematów:

1. Oszczędność poznawcza (ale możliwy błąd pominięcia informacji istotnych i błąd nadużycia)

2. Pomoc w interpretacji danych wieloznacznych

Jak powstają schematy?

- efekt pierwszeństwa

- efekt uporczywości

3 klasy schematów

Schematy typów osób - stereotypy - uogólnione i uproszczone obrazy grup ludzi wyodrębnione na podstawie łatwo dostrzegalnych cech

Schematy zdarzeń, działań i ich sekwencji - skrypty

Schematy cech - uogólnione i uproszczone wyobrażenia co do powiązania między poszczególnymi cechami, jak również między cechami a konkretnymi zachowaniami

Schematy mają swoje prototypy (rdzeń znaczeniowy każdego schematu), które zawierają cechy najbardziej typowe i jednocześnie dostępne w danym kręgu społecznym (kulturowym)

Prototypy: uczonego, pianisty, aktorki

Stereotyp
stereos- stężały, twardy, typos - wzorzec, odcisk

• Pawłow - stereotyp dynamiczny - zespół skojarzonych następujących po sobie w określonym porządku czynności odruchowo - warunkowych, składających się na jakichś nawyk

• W psychiatrii i psychologii klinicznej - stereotypie - powtarzające się identyczne zespoły czynności (gestykulacje, mimika, wypowiedzi), mające charakter reakcji dziwacznych, zmanierowanych.

Stereotyp w nauce

.

Cechy stereotypów

• Spójność (nie w sensie logicznym) - mają tendencje do łączenia się ze sobą, tworzą systemy, ideologie

• Społeczny charakter - tworzą się w grupie i dotyczą grup

• Werbalny charakter - stereotypy wyrażają się w systemie językowym

• subiektywna pewność - nie dopuszczanie innych sądów prawdopodobnych

• Mają charakter poznawczy (treść uboga, mało zróżnicowana w grupie społeczne, w której funkcjonują)

• Pomimo natury poznawczej mają też charakter emocjonalny (poprzez silne skojarzenia staja się one emocjonalne)

• Generalizacja treści - w stereotypach następuje nieuprawnione uogólnienie czyli przypisywanie cech wszystkim członkom określonej grupy

• Są trwałe - są łatwo przyswajane i trudno poddające się zmianie

Wybrane funkcje stereotypów

• Przystosowawcza

• Ekonomiczna

• Komunikacyjna

• Manipulacyjna

Stereotypizacja kobiet w reklamie (Lewiński, P. „Retoryka reklamy”)

1. Domowa (musi służyć innym, myśli jak zaoszczędzić)

2. Wamp (uwodzi i dąży do przyjemności)

3. Romantyczna (marzy o miłości i „dekoruje” sobą świat)

4. Profesjonalistka (niezależna, żądna sukcesu i „spełniona”)

5. Sportsmenka (zdrowa i uwolniona od ograniczeń ciała)

6. Mityczna (uosabia supertechnologie)

Wizerunki wnoszą sobą konkretne konotacje

Domowa: pragnienia ograniczone do taniego utrzymanie czystego domu, do którego się przychodzi, żeby coś zjeść, świat się zamyka w granicach sąsiedztwa

Wamp: orientacja na przyjemność i na „teraz”, seksualność jako główny wymiar człowieka

Romantyczna: wartością jest piękno i możliwość spełniania marzeń

Profesjonalna: luksus, niezależności, wolność od prozy rodzinnego życia, samospełnienie, przyjemność płynąca z luksusu.

Sportsmenka: wartością jest zwinne i piękne ciało, przyjemność płynie z używania go i pielęgnacji

Mityczna: dobre jest to, co jest nadzwyczajne

Stereotypizacja mężczyzn (Lewiński, P. „Retoryka reklamy”)

1. Prawdziwy mężczyzna

• Cywilizowany dzikus (niezależny, zwyciężający wszelkie przeciwności)

• Uwodziciel (zorientowany na „uroki tej chwili)

2. Profesjonalista

• Młody (perfekcyjny, otwarty na „nowe”)

• Stary (autorytet i „monopol naprawdę”)

3. Karykaturalny (nieporadny i śmieszny, bo nie używa właściwych przedmiotów)

4. Domowy

Cywilizowany dzikus konotuje intensywne życie, przygodę, swobodę, niezależność

Uwodziciel: zmysłowość, pożądanie, towarzyski sukces

Profesjonalista młody: wartością jest sukces zawodowy i finansowy, perfekcyjność w działaniu, światowość, elegancja

Profesjonalista stary: mądrość, doświadczenie, szacunek dla tradycji, doskonałe wykształcenie jako źródło prestiżu i bogactwa

Karykaturalny: konotuje pogardę dla braku urody i nowoczesności, oraz „podziw” dla przedmiotów

Domowy: uosabia autorytet w codziennych sprawach, konotuje „lepsze rozwiązania”, „ekonomiczność” działań

Wizerunek młodzieży w reklamie

• Wysyłają smsy

• nudzą się, gdy są sami

• dobrze się bawią w gronie sobie podobnych

• podkreślają swoją niezależność

• wypijają kolorowe płyny, spożywają żywność typu „fast” i dbają o świeży oddech

• pragną mieć „spektakularne rzęsy” lub„30 minut (z nią) za darmo”

• martwią się o stan cery

Dziecko w reklamie

• Jest szczęśliwe z powodu używania wspaniałych przedmiotów

• Uzyskuje wspólnotę z rówieśnikami w związku z posiadaniem rzeczy („Mambę owocową każdy z nas ma. Mam i ja”)

Troska i miłość rodziców jest skojarzona z zakupem i wykorzystywaniem przeróżnych dóbr (Jeśli najbardziej na świecie kochasz swoje dziecko…. kup mu …) Dom jako stały kontekst pełni funkcję ilustracyjną

Dom jest nośnikiem wartości i symbolizuje

• Bezpieczeństwo, trwałość, schronienie

• Twierdze, własny kąt

• Domowników, rodzinę

• Skarbnicę mądrości, „wszechświat”

Rodzina

• często występuje w reklamie bez związku z produktem

• wprowadza krąg pozytywnych asocjacji (emocji: miłość, opieka, bezpieczeństwo, troska o innych)

Produkt w kontekście rodziny jest:

• wydajny (pasta do zębów)

• przestronny i bezpieczny (samochód)

Zwierzę

• wyzwala pozytywne nastawienie do produktu

• współtworzy atmosferę sielanki

• symbolizuje intuicję, którą człowiek zatracił (jest testerem produktu)

Jaguar

Mustang

Puma

Kret

Łączenie różnych motywów daje odmienne efekty (skojarzenia)

• Lew lub tygrys +perfumy konotują: dzikość, piękno, elegancję, urodę, blask, pożądanie

• Lew lub tygrys + samochód lub towarzystwo ubezpieczeniowe konotują siłę, długowieczność, bezpieczeństwo, pewność, potęgę.

• Lew lub tygrys +alkohol: pijaństwo, szaleństwo, dzikie pożądanie.

Psychologiczne konsekwencje stereotypizacji w reklamie

Oglądanie reklam, w których kobieta występuje w roli gospodyni powoduje u kobiet i dziewcząt

• spadek motywacji osiągnięć

• pomniejszenie skłonności do stawiania sobie ambitnych celów i wiary w swój sukces zawodowy

• zmniejszenie wytrwałości w pokonywaniu trudności

• wzrost niepewności

• spadek samooceny

Psychologiczne konsekwencje prezentowania kobiet jako „obiektów seksualnych”

• U mężczyzn: następuje wzrost akceptacji wobec przemocy

seksualnej i skłonności do instrumentalnego traktowania kobiet

• U kobiet występuje efekt odwrotny: usztywnienie postaw negatywnych wobec przemocy seksualnej

Konsekwencje oglądania nadzwyczajnej atrakcyjności fizycznej

Empirycznie dowiedziono obniżenie samooceny o nastolatków obojga płci.

Poczucie „bycia gorszym” dotyczy przede wszystkim sfery fizycznej. W dalszej kolejności następuje transfer negatywnych odczuć również na inne obszary „ja”.

Zarzuty stawiane reklamie

• reklama kreuje obraz świata, w którym szczęście zdobywa się poprzez nabywanie i używanie różnych produktów. Prowadzi to nieraz do tzw. kupowania kompulsywnego.

• reklama kształtuje osobowość merkantylną (istotą życia jest efektywne zakotwiczenie na rynku tworzonym przez pracę, życie towarzyskie i preferowane formy konsumpcji)

• reklama promuje ideę nieskrępowanego seksu, osłabia wartość norm moralnych, „przemyca” pogardę dla trudu i wyrzeczenia

Wkład 5.

Język komunikatu reklamowego

Pożądane cechy komunikatu perswazyjnego
(na przykładzie komunikatu reklamowego)
(źródło:Bralczyk, 2000)

1. ma przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania

2. odważny, niebanalny, naturalny i sensowny

3. zrozumiały, prosty i zwięzły

4. „trwały” i aktualny zarazem

5. rzetelny i wiarygodny

6. ma wyrażać pewność przekonań, ale nie powinien irytować nachalnością i agresywnością

7. ma sprzyjać określaniu tożsamości

8. ma wyrażać szacunek dla odbiorcy, budzić sympatię

9. ma być zgodny z obyczajami, dobrym gustem, publiczną opinią i prawem

10. nie powinien zawierać redundancji (naddatku informacji), chaosu i plątaniny celów

11. ma być podporządkowany celowi ( czasem ma to postać „pozornego bezłady, udawanej przypadkowości, zorganizowanej spontaniczności”

Niektóre problemy w formułowaniu komunikatów perswazyjnych

Językowe strategie perswazyjne

Odwołanie do sfer:

• racji (wskazywanie na zalety przedmiotu)

• emocji (działa przez wzbudzenie, bądź tez wygaszenie takich uczuć, jak strach, wstyd, duma, miłość)

• norm (wskazanie na związek między nabywaniem i używaniem danej rzeczy

a moralnością, powszechnie akceptowanymi zwyczajami)

Językowe strategie perswazyjne

1. Komunikacja skoncentrowana na nadawcy komunikatu

• „Nasza firma od 100 lat…”

• „Ponieważ jestem tego warta..”

2. Komunikacja skoncentrowana na odbiorcy komunikatu

• „Bolą cię mięsnie i stawy…”

• „Kimkolwiek jesteś, gdziekolwiek przebywasz….”

1. Zdanie złożone jest efektywniejsze jako komunikat perswazyjny

• Krem Novum zawiera wyjątkowy ekstrakt z flory głębinowej. Regularne stosowanie go uczyni Cię szczęśliwszą i pełniejszą kobietą.

• Regularne stosowanie kremu Novum, zawierającego wyjątkowy ekstrakt z flory głębinowej, uczyni Cię szczęśliwszą i pełniejszą kobietą

Umysł ludzki funkcjonuje w odniesieniu do informacji werbalnych w ten sposób, że za prawdziwe lub fałszywe uznaje pewne zamknięte całości informacyjne.

2. Ludzie nabywając sądu o wartości obiektów kierują się nie tylko treścią określeń (przymiotników). Ważna jest również ich ilość.

Liczba argumentów i liczby powtórzeń

• Im więcej argumentów zawiera przekaz, tym większa jego skuteczność

• Wzrost liczby powtórzeń (zgodnie
  z prawami uczenia się) sprzyja skuteczniejszemu uczeniu się stanowiska zawartego w przekazie EFEKT „CZYSTEJ” (częstej, samej) EKSPOZYCJI

3. Quasi - informacje jako klucz do sukcesu komunikatu perswazyjnego

• W reklamie stosuje się terminy quasi - naukowe, aby przekonać o wadze argumentu

system, formuła,

bioformuła

specjalne składniki

Oto nowa guma o unikalnej formule! Zawiera mikrogranulki i Xilitol (Orbit)

4. Zmiękczanie hasła perswazyjnego

• „Najlepszy”, czyli jaki?

• „Prawdopodobnie najlepszy”

jest lepszy niż „najlepszy”

Carlsberg: prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie

Nie tylko dla profesjonalistów (Stihl)

• Zaleca się ostrożność w perswazji reklamowej: bliżej obiektywizmu i mądrości

5. Zastosowanie języka wcześniejszego porozumienia

Przyjmuje się ton oficjalny i wprowadza twierdzenie „niedyskutowalnie” prawdziwe:

• „próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym” (Colgate)

• „dym tytoniowy zawiera 4000 związków chemicznych. Wiele z nich jest rakotwórczych i toksycznych. Dlatego właśnie prowadzimy badania mające na celu opracowanie innowacyjnych, nowych produktów, w których -mamy nadzieję - uda się zmniejszyć zawartości tych związków” (Philips Moris)

Zmiękczanie perswazji - wariant mieszany

Nie mam pewności, że…

nie wiem też, czy….

nie do końca rozumiem….,

ale wiem na pewno, że tylko krem…

6. Zastosowanie języka nakazu

• Usuń kwas na długi czas (Ranigast Pro)

• Wypróbuj na sobie (Fortuna)

• Zasmakuj przygody (Nutella)

• Zainwestuj w siebie (Credit Suisse)

7. Indukowanie potrzeb czyli stosowanie języka sugerującego potrzeby i traktowanie jako czegoś oczywistego skutków zaspokojenia tej potrzeby

• Marzysz o samochodzie, który wyzwala więcej niż emocje (Opel)

• Szarzyzna ci nie służy. Nabierz kolorów!.. (HP)

8. Manipulacyjne strategie kompromisu, komplementów i prowokacji

• „Jak słusznie Pan zauważył…”

• „Jak doskonale Pani wie….”

• „Wszystkim nam zależy na

zdrowiu naszych dzieci..”

• „Jesteś wspaniała kobietą..” (w domyśle: więc korzystasz z naszego produktu)

• „Jesteś do niczego! Nic ci się nie udaje!...” (w domyśle: bo nie pomyślałeś o naszej ofercie)

9. Manipulacyjna strategia stawiania pytań

• Bolą Cię mięśnie i stawy?

(żele i tabletki przeciwbólowe)

• Skosztowałbyś aromatycznej kawy wzbogaconej aromatem cynamonu?

(kawy smakowe)

• Chciałabyś poczuć jak lekka bryza owiewa Twoje bose stopy?

(biura podróży)

10. Manipulacyjna strategia wprowadzania fałszywej oczywistości

• Każdy wie, że pasta do zębów X jest najlepsza ze wszystkich dostępnych na runku past…

• Dlaczego Polacy uważają, że Apap jest najbezpieczniejszym lekiem przeciwbólowym?

Siła „ale”

• To, co powiedziałeś, jest bardzo mądre, ale…..

• Jesteś naprawdę piękną kobieta, ale…

• To prawda, że w Polsce panuje bezrobocie, ale….

• Podjąłeś już pewne kroki w celu poprawy swojej sytuacji, ale….

11. Implikacje: celowe użycie spójników: „i”, „oraz” (implikowanie jednoczesności)
Umysł wykaże skłonność do przyjmowania informacji jako jednej całości

• Pierwsza części zadania ma potwierdzać fragment rzeczywistego doświadczenia odbiorcy komunikatu (czujesz się znużony, senny…, twoje włosy są suche, łamliwe). Powoduje to „postawę otwartości” u rozmówcy, osoba akceptuje taki komunikat

• Druga część zdania ma zawierać dowolną sugestię (osoba zaczyna traktować sugestię jako integralny element doświadczanej rzeczywistości)

12. Wskaźniki odniesienia i ich brak

Brak wskaźnika odniesienia sprawia, że komunikat ma charakter bardziej neutralny, nie wywołuje sprzeciwu na płaszczyźnie świadomej sugerując równocześnie jakąś myśl czy postępowanie.

Brak wskaźnika odniesienia „usypia” czujności odbiorcy, co ułatwia perswazję na płaszczyźnie języka

• Masz problem z łupieżem… spróbuj..

• Wiele osób ma problem z łupieżem… większość z nich próbuje….

13. Implikowanie skutków i pobudzanie wyobraźni:
sprawi, wywoła, spowoduje, pozwoli

• Krem Novum sprawi, że Twoja skóra będzie młodsza i szczęśliwsza

• Pasta X spowoduje, że Twój uśmiech będzie biały

• Żel przeciwzapalny pozwoli Ci odzyskać dawne możliwości

14. Negacja w perswazji reklamowej -”przemycanie” do umysłu znaczących treści

• Nie musicie wierzyć, to tylko reklama..

• Nie przychodźcie, nie kupujcie, to tylko reklama

23

---