Marketing - jedna z dziedzin nauk o zarządzaniu,to określona koncepcja
(filozofią) traktowania problemów i zjawisk rynkowych. Jest to jedna z
najbardziej rozwiniętych koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem.
Marketing(wgKotlera) proces społ. i zarządczy dzięki któremu konkretne
osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez
tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość - produktów
Celem marketingu jest poznawanie przyszłej struktury popytu na określone
produkty i usługi, oraz zaspokajanie tego popytu poprzez kreowanie podaży,
poprzez przekazywanie informacji nabywcom, poprzez dostarczenie
wytwarzanych dóbr w odpowiednim czasie i miejscu, a także ich (sprzedaż)
zrealizowanie po odpowiedniej cenie.
Sam proces marketingu zaczyna się na rynku i na rynku się kończy.
FUNKCJE MARKETINGU:
Analiza otoczenia i badania marketingowe - monitoring zewnętrznych
czynników warunkujących sukces i niepowodzenia, takie jak: stan rynku
i konkurencji, zbieranie infor. decydujących o sposobie market. działań.
Analiza konsumentów - badanie i ocena właściwości (cech)konsumentów
, ich potrzeb i procesów zakupu.
Planowanie produktu (usług i idei)-rozwój (projektowanie i utrzymywanie)
produktów, ich pozycji, marki, opakowania i wycofanie starych produktów.
Planowanie dystrybucji - ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji,
fizyczną dystrybucją, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem, detalem.
Planowanie promocji - właściwe połączenie takich instrumentów jak:
reklama, publicyty, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży, obejmuje także
public relation i inne formy komunikacji
Planowanie cen - ceny, ich struktura i poziom, techniki tworzenia cen,
warunki zakupu, regulowanie cen i ujęcie cen jako aktywnych ..
Społecznaodpowiedzialność- obowiazek oferowania bezpiecznych,etycznych
Estetycznych i uzytecznych towarów, usług, ideii (np.Ekolog opakowania)
Marketingowe zarządzanie - planowanie ,wykonanie i kontrola programu
marketingowego , ocena ryzyka i potencjalnego zysku
ISTOTĄ MARKETINGU jest stworzenie dla klienta określonego zespołu
użyteczności (korzyści wartości) w postaci: *użyteczność formy, *
użyteczność miejsca, *czasu, *posiadania.
PROCES TWORZENIA UŻYTECZNOŚCI: STADIUM 1:produkcja dóbr, użyteczność formy, STADIUM 2: pośrednictwo, użyteczność czasu i miejsca, STADIUM 3: użyteczność posiadania, STADIUM 4: konsumpcja
Wskaźnik wartości dodanej dla konsumenta:
Wartośc produktu
Wartośc usług Suma Wartości
Wart. pracowników dla konsumenta SUMA WARTOŚCI
Wart.wizerunku firmy DOSTARCZONA
KONSUMENTOWI
Koszty finansowe (WARTOŚĆ
Koszty zużycia czasu Suma Kosztów KOŃCOWA)
Koszty zużytej energii poniesionych
Koszty zaangażowania przez konsumenta
psychicznego
ORIENTACJE PRZEDSIEBIORSTWA(3sposoby zachowania na rynku)
Orientacja produkcyjna - występuje, gdy na rynku występują problemy
popytowo-podazowe. Popyt jest wyższy od podaży. „Rynek sprzedawcy.”
Problemy z odpowiednią ilością produktów. Rynek jest traktowany jako kierunek działań przedsiębiorstwa, a nie jest traktowany jako punkt wyjściowy, bo każdy produkt się sprzeda.
O. Dystrybucyjna (sprzedażowa)pojawia się,gdy stopniowo maleje problem
podaży produktów, a zaczynają narastać ograniczenia po stronie popytu.
(popyt = podazy) Konsumenci przechodzą do sfery sprzedaży. Producenci
muszą mocniej skupiać się na sprzedaży: doświadczeni pracownicy, sprawniejsza dystrybucja, działania
reklamowe, dodatkowe usługi.
O. Marketingowa (rynkowa)-stosowanie2-óch faz działania firmy na rynku
(wzajemnie się uzupełniających, druga nie może istnieć bez pierwszej).
Popyt mniejszy od podazy, b.duża konkurencja, analiza sytuacji rynkowej
1faza=zgromadzenie informacji(konsumenci, ich potrzeby, konkurencja),
i przygotowanie pożądanego(odpowiedniego) zbioru instrumentów i działań
2faza=polega na uruchomieniu tych instrumentów i działań marketingowych
PODSTAWOWE CECHY RÓŻNYCH ORIENTACJI DZIAŁAŃ:
KRYTERIA |
ORIENTACJA RYNKOWA |
ORIENTACJA DYSTRYBUCYJNA |
ORIENTACJA PRODUKCYJNA |
Podmiot (przedmiot) jak punkt wyjścia działań |
konsument |
produkt |
Produkt |
Proces (zjawisko) jak punkt wyjścia działań |
rynek |
produkcja |
Produkcja |
Zakres badań |
szeroki |
wąski |
b.wąski |
Zakres instrumentów i działań |
szeroki |
szeroki |
Wąski |
Sposób sterowania instrumentów i działań |
zintegrowany |
Nie zintegrowany |
Nie zintegrowany |
Podstawowy przedmiot uwagi |
rynek |
sprzedaż |
Produkcja
|
OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA-jest sumą stale zmieniających się czynników i procesów z którymi wchodzi to przedsiębiorstwo w określone interakcje.
-Otoczenie przedsiębiorstwa stanowi siłę zewnętrzną wobec działań market
która tworzy zagrożenia ale stwarza także szanse dla jego działania;
-mikrootoczenie+makrootoczenie=otoczenie przedsiebiorstwa
Makro-otoczenie-składa się z czynników w szerszym zasięgu oddziaływania.
Determinuje w podobny sposób działanie wszelkich podmiotów gospodarczych
,czynniki niezależne od przedsiębiorstwa-musi ono się dostosować.
Makro- czynniki:
Demograficzne (struktura wiekowa, płci, tempo przyrostu, gęstość zaludnienia,..)
Ekonomiczne (tempo przyrostu dochodu narodowego, podział dochodu narodowego,
tempo rozwoju gosp, poziom rozwoju gosp, problem dostępności kredytu,..)
Polityczne i prawne (stałość polityczna kraju, uregulowania prawne, stabilność
prawa, problem ingerencji państwa w gosp., ..)
Społeczno - kulturowa (poziom wykształcenia, tradycje, zróżnicowanie
kulturowe, normy etyczne i moralne, ..)
Techniczne (tempo zmian technicznych, technologii, chłonność
społeczeństwa na nowe produkty/innowacje)
Przyrodnicze (warunki ekologiczne, występowanie/brak surowców,
koszt energii, stan środowiska naturalnego, klimat, ..)
MIKRO-OTOCZENIE(BLIŻSZE) - PODMIOTY:
1.firmy konkurencyjne/konkurenci
2.Dostawcy (zaopatrzenie,podaż)
3.Pośrednicy (podmioty tworzące łańcuch dystrybucyjny)
4.Klienci (konsumenci=końcowi odbiorcy)
Analiza SWOT- kompleksowa metoda służąca do badania otoczenia organizacji oraz analizy jej wnętrza(analiza strategiczna): S(Strenghts)-mocne strony organizacji ; W(weaknesses)-słabe strony org.; O(opportunities)-szanse w otoczeniu; T(Threats)-zagrozenia w otoczeniu
MARKETING MIX obejmuje zbiór środków (zintegrowanych instrumentów)
którymi przedsiębiorstwo może równocześnie oddziaływać na rynek docelowy.
Może podejmować określone decyzje, stwarzając odpowiedni program działań marketingowych.
ELEMENTY MARKETING-MIX (TZW 4P):cena(price),miejsce(dystrybucjs, place),promocja(Promotion),produkt(product)
KOMPOZYCJA MARKETINGOWA (4P) : PRODUKT:różnorodność,jakość, styl, marka, opakowanie, cechy, obsluga klienta, gwarancja, zasady zwrotu; CENA:cena katalogowa, rabaty, upusty, okres przydatności, warunki kredytu; MIEJSCE:kanały dystrybucji, pokrycie rynku produktem, asortyment, jednostka handlowa, zapasy, transport; PROMOCJA: promocje sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista, public relations(PR), marketing bezpośredni
KONCEPCJA 4C a 4P (pkt widzenia ze str konsumenta) - PRODUKT:wartość dla nabywcy(customer value), CENA:koszt poniesiony przez nabywcę(cost to the customer),MIEJSCE:wygoda dogodność(convenience), PROMOCJA: komunikowanie(Communication)
RYNEK obejmuje stosunki wymienne zwykle znajdujące swój wyraz w
transakcjach kupna -sprzedaży, zachodzą te stosunki pomiędzy dostawcami
i nabywcami, a ich decyzje kształtuje podaż i popyt oraz ich wzajemne relacje.
Podział rynków::
*Z punktu widzenia terytorialnego / przestrzennego:
rynek lokalny- regionalny-krajowy-zagraniczny - międzynarodowy
- światowy / globalny
*Podmiot obrotu - rynek dóbr konsumpcyjnych
- rynek dóbr nie-konsumpcyjnych / przemysłowych / industrialnych
*Ze względu na branże / podział branżowy
- rynek usług turystycznych - rynek odzieżowy
*Według ogniwa kanału rynku
- rynek zbytu - skupu
- rynek hurtowy lub detaliczny
Porównanie rynków
RÓZNICA ODBIORCY:
Konsumpcyjne Dobra przemysłowe
-odbiorcami są indywidualni -odbiorcami są inne
Konsumenci, gosp. Domowe, przedsiębiorstwa, które dokonują
Bądź zbiorowi konsumenci. Zakupu na cele produkcyjne.
RÓŻNICA -STOPIEŃ ANONIMOWOŚCI ODBIORCÓW NA RYNKU:
Konsumpcyjne Dobra Przemysłowe:
-bardzo wysoki -nie są anonimowi, jest ich niewielu.
MOTYWY ZAKUPU:
Konsumpcyjne: Dobra Przemysłowe:
-przeważają przesłanki -przeważają - w trakcie zakupu -
Subiektywne (poza ekonomiczne) przesłanki ekonom,tech,technologiczne.
PODMIOTY RYNKU (=dokonujace zakupu na rynku)
1)Podmioty prowadzące działalność gospodarczą (czyli przedsiębiorstwa
- występują w podwójnej roki: Kupującymi są również sprzedający.
2)Gospodarstwa domowe i indywidualni konsumenci
3)Instytucje i organizacje non-profit (organizacje społe, instytucje budżetowe)
- dokonują zakupów różnych dóbr w celu prowadzenia własnej działalności.
SEGMENTACJA- jest to podział rynku według określonych kryteriów na
jednorodne grupy nabywców (tzw. Segmenty),które wyznaczają dla
przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formowaniu strategii
Podstawowym elementem powodzenia i sukcesu na rynku jest odpowiednia
SEGMENTACJA TEGO RYNKU.
SEGMENT RYNKU-homogeniczna(jednorodna)grupa nabywców, wyodrębniona spośród ogółu nabywców danego produktu, na podstawie określonych kryteriów.
RODZAJE SEGMENTACJI:
Segmentacja wg kryterium adaptacji innowacji:
I - Innowatorzy - pionierzy - 2,5%
II - Pierwsi naśladowcy - klienci rozważni - 13,5% (
III - Wczesna większość naśladowców - ostrożni - 34%
IV - Późna większość naśladowców - bierni klienci - 34%
V - Maruderzy - konserwatyści - 16%
Adaptacja - zależy od zmian zachodzących w psychice konsumenta od momentu
kiedy po raz pierwszy usłyszy o nowym produkcie do czasu kiedy go zaakceptuje
i jest skłonny go kupić.
Segmentacja z punktu widzenia oczekiwanych korzyści:
1) oczekujący jakości - najwyższa jakość, cena - drugorzędna
2) oczekujący „ekonomiczności”
3)oczekujący obsługi - produkty, które zaspokajają potrzeby podstawowe, najważniejsza jest cen a produkt spełnia swoje funkcje.
Segmentacja gospodarstw domowych(cykl zycia gospodarstwa):
1)Segment charakteryzujący się ekspansją
2)stabilizacja - wydają dużo na edukacje, inwestuje się w dziaci, wypoczynek turystyke rekreacje
3)Segment pomniejszających się gospodarstw domowych (osoby starsze-maja oszczednosci i chca je inwestowac)
Segmentacja ze względu na cykl życia rodziny:
1)samotna osoba (młoda)
2)młode małżeństwo (bezdzietne)
3)małżeństwo z dziećmi (dziecko najmłodsze < 6lat)
4)małżeństwo z dziećmi (dzieci powyżej 6 lat)
5)starsze małżeństwo (dzieci żyją z rodzicami)
6)starsze małżeństwo (dzieci żyją poza domem)
7)starsze małżeństwo (nie pracują zawodowo)
8)samotna osoba w starszym wieku (pracująca)
9)samotna osoba na emeryturze.
KONCEPCJE DZIAŁANIA NA RYNKU:
I Koncepcja koncentracji rynkowej i branżowej: np. nakretki do wódki
II Specjalizacja firmy branżowej.np. proszki do prania Vizyr
III Koncepcja specjalizacji rynkowej:np. gerber
IV Koncepcja selektywnej specjalizacji rynkowej i branżowej:
Np. nestle always
V Koncepcja działania uniwersalnego(całkowite pokrycie rynku) np.woda mineralna
Segmentacja nabywców i jej zastosowanie w działalności marketingowej.
(wybór segmentu operacyjnego przebiega w 3 fazach)
FAZA I: Identyfikacja cech, potrzeb, preferencji, zachowań potencjalnych nabywców odnośnie do cech produktów, ceny,dostępnośc, działań promocyjnych
FAZA II: Klasyfikacja i charakterystyka segmentów rynku **określenie produktów przeznaczonych do sprzedaży w danym segmencie **opracowanie wariantów produktu -segment nabywców i ocena atrakcyjności segmentów
**wybór segmentów operacyjnych; FAZA III: -Podjęcie działań market w segmentach operacyjnych -pozycjonowanie produktów w segmentach operacyjnych -dobór i zastosowanie marketingu-mix dla segmentów operacyjnych
POSTĘPOWANIE NABYWCÓW NA RYNKU.
to ogół działań związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem
produktu wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te decyzje.
Grupy czynników(wpływające na decyzje zakupu):
Czynniki demograficzne: (Wiek,Płeć ,Status rodziny)
Czynniki ekonomiczne: (Wysokość dochodów,Ceny produktów, kredyty)
Czynniki psychologiczne (wewnętrzne, związane z nabywcą):
(Osobowość,Postawy, Brak wiary w reklamy, przyzwyczajeniaopinia innych)
Czynniki społeczne: (Kultura, Religia,Warstwa społeczna nabywcy, Faza rodziny nabywcy, Budżet czasu nabywcy)
Czynniki pozostałe: (O charakterze politycznym / prawnym, Pory roku)
TYPOLOGIA PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU :
Decyzje konsumentów ZRUTYNIZOWANE : NIE ZRUTYNIZOWANIE :
*Nawykowe * Rozważne
-bazują na Lojalności *Impulsywne
Konsumenta
*Nie oparte na zjawisku lojalności
Dysonans pozakupowy =poziom zadowolenia nabywcy ze zrealizowanej
decyzji zakupu. Porównywanie oczekiwanych korzyści z faktycznymi.
POTRZEBY I PREFERENCJE NABYWCÓW.
Potrzeby ludzkie - określony stan napięcia organizmu jednostki, objawiający
się jako pożądanie pobudzające do określonych działań, które to stara się ono
zaspokajać w formie doznań fizycznych lub / i psychicznych.
Źródła potrzeb:
1. Wymogi fizyczno - fizjologiczno - psychiczne organizmu człowieka
2. Wymogi wypływające ze współżycia człowieka w społeczeństwie.
KLASYFIKACJA POTRZEB:
I. Dwustopniowe
- podstawowe (rodzimy się z tą potrzebą); - wyższego rzędu
2. -pierwotne; - wtórne (wyuczone)
3.-wrodzone; -wyuczone
4.-biologiczne; -kulturalne
II. Wielostopniowe:
Wg W. Szewczuka
-tlenu, -ciepłoty, - pokarmu, -wypróżnienia, -odpoczynku, -gnieżdżenia,
-informacji, -światła(jego braku), -położenia w przestrzeni, - wody,
-aktywności, -bezpieczeństwa, -rozrodu, -towarzystwa, -...
III. Hierarchia potrzeb ag A. H. Maslowa
1) potrzeby fizjologiczne; 2) p. bezpieczeństwa; 3) p. przynależności i miłości; 4) p. uznania; 5) p. samo urzeczywistnienia; 6) p.wiedzy i zrozumienia; 7) p. estetyczne
IV. Potrzeby ekonomiczne:
-Potrzeby produkcyjne , i -potrzeby konsumpcyjne.
WŁAŚCIWOŚCI POTRZEB KONSUMPCYJNYCH:
1) subiektywny charakter; 2) hierarchizacja; 3) ewolucyjny charakter; 3) dualizm przejawiania się; nieograniczoność; 4) nasycalność; 5) periodyczność; 6) współzależność przejawiania się:- komplementarność,-substytucyjność
Preferować (z łac.) - przedkładać jedną rzecz / osobę nad drugą, dawać komuś
/ czemuś pierwszeństwo przed kimś / czymś.
Preferencje indywidualne - w odniesieniu do dóbr i usług - to system
subiektywnych ocen odzwierciedlający odczuwanie potrzeby na
podstawie, których nabywca dokonuje wyboru.
BADANIA MARKETINGOWE :
System Informacyjny w przedsiębiorstwie - jest to celowo zaprojektowany
zbiór metod i procedur tworzenia, przesyłania, przetwarzania i
magazynowania informacji i dostarczania informacji potrzebnych do
zarządzania przedsiębiorstwem oraz do kontrolowania jego wyników.
Każda z informacji powinna spełniać określone cechy:
jakość (dokładność i ścisłość), ilość (dokładna ilość do podjęcia działań), trafność (odpowiednie decyzje), prosta, Zrozumiała, Czas przybycia (odpowiedni), Zgodność ( i porównywalność)
KLASYFIKACJA STRUMIENI INFORMACJI:
1. -Operatywne =Służą do podejmowania bieżących działań.
- Specjalne =Zbierane sporadycznie, gdy zachodzi potrzeba
2. -Zewnetrzne ( *Odnośnie otoczenia;związku między firmą a otoczeniem),
- Wewnętrzne(*Dot przedsiębiorstwa, *wytwarzane i przetrzymywane)
3.O wydarzeniach przeszłych i przyszłych. -Przeszłościowe informacje muszą
być pewne. -Przyszłościowe dotyczą prawdopodobieństw prognoz.
4. Nakazowe. -Dotyczące nakazu w określonej sytuacji.
5. O charakterze ekspertyz. -Pochodzą od ekspertów.
6.Formalne i nieformalne. -Formalne - ukazują się w określonym miejscu
-Nieformalne (przyjacielskie) - informacje niepewne.
ŹRÓDŁA INFORMACJI MARKETINGOWYCH
Źródła zewnętrzne:
Dane statystyczne
Publikacje specjalistyczne
Innego rodzaju badania, biuletyny, ekspertyzy - niezależnych instytucji
Rynek i podmioty rynku
Materiały, opinie zebrane w czasie pobytu na targach, giełdach, wystawach
Publikacje, materiały - bankowe, ubezpieczeniowe, giełdowe
Źródła wewnętrzne:
Własne zaplecze badawcze - rozwojowe firmy
Własne prognozy
Własne opracowania statystyczne
BADANIA MARKETINGOWE:
Wg A S M-systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analizowanie danych
związanych z transakcjami kupna - sprzedaży dóbr i usług.
Wg Philipa Kotlera - to systematyczna analiza problemów, jest to budowanie
założeń i gromadzenie danych dla celów doskonalenia procesów decyzyjnych
i ich kontroli w sferze cyrkulacji dóbr i usług.
Wg B. Wenza- sprowadza się do gromadzenia i analizy informacji wspierających
decyzje kierownictwa przedsiębiorstwa w kwestii rynku, decyzje te obejmują
głównie problemy strategii produktu, cen, aktywizacji sprzedaży oraz dystrybucji.
Przedmiot badań marketingowych:- z punktu widzenia przedsiębiorstwa:
1. Warunków działania : a) zjawisk zew. (*ogólnych warunków dzialania firmy, *struktury podmiotowej rynku, *potrzeb popytu) b) zjawisk wew. (*technik i technoligii, *zasobów fin, rzeczowych i ludzkich)
2 . Instrumentów oddziaływania: *związanych z produktem, *dystrybucją,
*ceną, *aktywizacją w sprzedaży)
3. Rezultatów działania: *warunków sprzedaży , *udziału w rynku, *warunków przedsiebiorstwa
ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH (6)
1. Identyfikacja i określenie problemu będącego przedmiotem badania.
2.Sformułowanie hipotez badawczych (określenie pewnych przypuszczeń
/ twierdzeń wstępnych, które będą przedmiotem weryfikacji w badaniach,
sformułowane w formie pytań).
3. Wybór metod i technik gromadzenia informacji
Źródła informacji:
# pierwotne (bezpośrednie) - gromadzimy je na drodze
badań empirycznych, wymaga bezpośredniego
kontaktu badającego z podmiotem badanym.
Nie były one nigdy przez nikogo zebrane, nie opublikowane.
# wtórne - zostały wcześniej przez kogoś (instytucje / organizacje)
zebrane, wstępnie opracowane i opublikowane.
4. Zbieranie i wstępne przetwarzanie informacji
(sporządzenie zbiorczych tabel / zestawień - gdzie dane zapisujemy).
5. Analiza zebranych danych i interpretacja wyników.
6. Opracowanie raportu końcowego z badań.
Badanie pełne - dotyczy całej generacji lub generacji kultowych.
Badanie empiryczne reprezentatywne - należy wybrać określoną część
grupy (miniatura populacji generalnej; mieć te same cechy).
Metody i techniki gromadzenia źródeł:
ŹRÓDŁA WTÓRNE:
Źródła wewnętrzne (zestawienie danych: bilans, raporty sprzedaży czy
inne rapoty badań marketingowych, faktury)
Zewnętrzne: Publikacje rządowe - analizy
Zew: Ksiązki i periodyki
Zew: Źródła komercyjne - agencje badań marketingowych, społecznych
Zew: Źródła międzynarodowe - wydawnictwa ONZ i innych organizacji.
OPRATE NA PIERWOTNYCH ŻRÓDŁACH INFORMACJI:
I OBSERWACJA (najstarsza, najbliższa człowiekowi) - możemy określić
jako planowy i celowy proces postrzegania zmysłem wzroku (względnie za
pomocą urządzeń technicznych) dotyczy to: postaw, zachowań, reakcji lub
właściwości podmiotów rynku w określonym miejscu i czasie.
Techniki obserwacji:
1. uczestnictwo obserwatora:
*czynne (uczestniczące) - polega na tym, że osoba prowadząca badania
sama jest uczestnikiem badania
*bierne -obserwator stoi z boku, postawa jest pasywna.
2. miejsce badania:
*w naturalnych warunkach rynkowych - niczym nie zakłócone
*w warunkach laboratoryjnych - sytuacje występujące nieregularnie, warunki optymalne, nowy produkt jeszcze nie wprowadzony na rynek.
3. sposób przepływu informacji: **pośrednia- pomiedzy obiektem obserwacji a obserwatorem pojawia się urządzenie nagrywające; **bezpośrednia- prowadzone gołym okiem
4. Stopień poinformowania o uczestnictwie i roli w badaniu
*całkowite - dostarczone wszystkie informacje.
*ograniczone.
5. standaryzacja obserwacji:
*standaryzowane - polega na przeprowadzeniu badania w oparciu o specjalnie
przygotowany kwestionariusz badania, pomaga to skoncentrować uwagę na
„dane reakcje”, zwiększa porównywalność wyników i zwiększa możliwość
kwantyfikowania. mogą być wykorzystywane graficzne dane/znaki”
*nie-standaryzowane
6. ciągłość obserwacji:
*sporadyczna - jednorazowe badanie, po nim jest realizowany cel badania
*systematyczna - trzeba powtarzać
7. Liczba obserwowanych osób:
*indywidualne; *grupowe.
II INDAGACJA - polegające na zadawaniu pytań:
1. wywiad - to ukierunkowana rozmowa pomiędzy osobą prowadzącą
wywiad a osobą nazywaną respondentem, podczas której badający chce
uzyskać informacje, uzyskać cele.(to metoda gromadzenia informacji
opierajaca się na procesie wzajemnego komunikowania)
Wywiad :
Jawny indywidualny nieskategaryzowany(wolny) telefoniczny
Ukryty grupowy skategaryzowany(kwestionariuszowy)
KWESTIONARIUSZ - zbiór celowo zaprojektowanych pytań i odpowiednio
ułożonych, które mają być zadane respondentowi. Powinien być złożony
z 3 części: 1.Wstępna - podajemy cel badania, temat, instytucje prowadzącą
badanie, możemy się zwrócić w kilku zdaniach do respondenta.
2.Główna- zestaw pytań zadanych respondentowi.
3.Metryczka - zadajemy pytania na temat cech respondenta (płeć, wiek, zawód, dochód).
Zasady formułowania kwestionariusza:
-sposób formułowania pytań -liczba zadawanych pytań
-kolejność pytań -charakter -pytania kontrolne.
ANKIETA: *pytania otwarte: prowadzący zapisuje wybrane odpowiedzi.
*Pytania zamknięte - gotowe odpowiedzi do wybrania.
*Pytania kontrolne - pytamy się respondenta kilkakrotnie, ale pytania są inaczej
sformułowane ( w celu sprawdzenia wiarygodności respondenta)
Wywiad telefoniczny - szybka forma zbierania informacji, relatywni
charakteryzuje się niższymi kosztami. Wady: *krótkie pytania i niewielka ich ilość, **trudno znaleźć reprezentatywną grupę
BADANIE ANKIETOWE-polega na rozprowadzeniu wśród badanych podmiotów odpowiedniej liczby ankiet(kwestionariuszy), które są następnie osobiście przez nich wypełniane i zwracane do organizatora. Forma kwestionariusza: przejrzystość druku, jasność formułowanych pytań, ilość pytań, formy grzecznościowe, reprezentatywność. Zalety:wolne odpowiedzi od wpływu prowadzącego, odpowiedzi są przemyślane, można się skoncentrowac, wyszukać informacje. Badanie ankietowe różni się od wywiadu kwestionariuszowego tym, że kwestionariusze wypełniane są ręcznie, bezpośrednio przez respondenta, a nie przez prowadzącego.
RODZAJE ANKIET: audytoryjna, środowiskowa, prasowa, pocztowa, telewizyjna, radiowa, faxowa, załączona do towaru, internetowa
METODA BADAŃ PANELOWYCH-Polega na pozyskiwaniu informacji od podmiotów rynku o niezmiennym przekroju reprezentacji w dłuższym czasie, w formie ustnej lub przy pomocy urządzeń technicznych.
PANEL: to stała zbiorowość, dobrana na zasadach doboru reprezentatywnego, w celu przeprowadzenia wielokrotnych i powtarzalnych badań o okreslonycm i stałym zakresie przedmiotowym.
RODZAJE PANELI: 1) Panele w sieci handlowej (panel jednostek handlu hurtowego, panel jednostek handlu detalicznego), 2) Panele konsumentów (indywidualnych, gospodarstwa domowe, panele specjalne-z konsumentów nietypowych)
METODY SPECJALNE: metody jakościowe, motywacyjne, obejmujące metody neuromarketingu(psychologia rynku). Umożliwiają wnikanie podczas badania głęboko w psychike i podswadomosci konsumenta. Penetrują jego podświadomość, analizują postawy, zachowania, reakcje, które w inny sposób by się nie ujawniły. TYPOLOGIA METOD SPECJALNYCH: wykorzystujące specjalne aparaty i urządzenia (tachistoskop, projektor, wariograf, tomograf komputerowy, rezonans magnetyczny, elektroencefalograf, magnetoeneofalograf, analizator mikroekspresji mięśni twarzy); metody nie wykorzystujące urządzeń specjalnych (techniki projekcyjne, test apercepcji tematycznej, test rysunkowy, wyobrażeniowy, wywiad głębinowy)
ZARZĄDZANIE PRODUKTEM
PRODUKT: jest to zbiór cech materialnych i niematerialnych służący zaspokojeniu ludzkich potrzeb i preferencji nabywców, mągący być przedmiotem wymiany. Produktem jest to wszystko co można zaoferować na wynku w celu uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji i co jest w stanie zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Może to być przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja lub idea. (def. Kotlera)
POZIOMY I ELEMENTY PRODUKTU: Poziom I: rdzeń produktu(cechy funkcjonalne, rozwiązania techniczno-technologiczne); Poziom II: pozostałe elementy widzialne(cena, jakość, rozmiar, marka, model, trwałość, opakowanie, materiał, styl); Poziom III: korzyści dodatkowe (dostawa, gwarancja, reklamacja, instalowanie, instrukcja obsługi, naprawa, dostępność punktów obsługi)
Ogólny podział produktów:
1) dzielący produkty na środki produkcyjne (konsumpcyjne i produkcyjne)
2) ze względy na stopień przetworzenia (surowce, półfabrykaty, wyroby gotowe)
3) kryterium trwałości i czasu zaspokajania potrzeb (**produkty nietrwałe- jednorazowa konsumpcja, szybko zbywalne. Duża częstotliwość zakupu, decyzje podejmowane rutynowo, jak najmniej wysiłku; **średni okres użytkowania- przy ich zakupie odgrywa ważną role: moda, zmiany decyzji zakupu - zmiana dochodów; **dobra trwałe-powolne zużywanie, dokonywane raz w życiu/ lub tylko kilka razy)
4) Kryterium w ramach przedsiębiorstwa: ze względu na udział w rynku, zmiany dynamiki sprzedaży:
**Produkty rozwojowe /gwiazdy/ (niedawno wprowadzone na rynek, ich udział dopiero zaczyna wzrastać na rynku, wymagają nakładów finansowych.)
**Produkty ustabilizowane na rynku /dojne krowy/ (Dłuższy czas znajdują się na rynku, zdobyły silną pozycję, duży udział w rynku, wysoka skala sprzedaży.)
**Produkty o niepewnej przyszłości /trudne dzieci/ (Zostały niedawno wprowadzone na rynek, udział w rynku jest niewielki, nie ma wzrostu udziału w sprzedaży.)
**Produkty schyłkowe /psy/ (Były kiedyś gwiazdami, dojnymi krowami, co raz mniejszy popyt, sprzedaż maleje, brak zysków.) [macierz BCG]
PLANOWANIE NOWEGO PRODUKTU(CYKL INNOWACYNY):
ETAP I- tworzenie pomysłu, ETAP II: Selekcja pomysłów, ETAP III: Rozwój i testowanie koncepcji produktu, ETAP IV: rozwój strategii marketingowej, ETAP V: analiza ekonomiczna, ETAP VI: rozwój produktu, ETAP VII: Testowanie rynku, ETAP VIII: komercjalizacja, ETAP IX: rozpocznij plany na przyszłość
CYKL ŻYCIA PRODUKTU:-okres od momentu powstania i pojawienia na rynku do momentu zejścia produktu z rynku
ETAPY KRZYWEJ ŻYCIA PRODUKTU: ETAP I-wprowadzenie na rynek, ETAP II-wzrost, ETAP III-dojrzałość(nasycenie rynku), ETAP IV-spadek sprzedaży
WPŁYW ETAPOW C.Ż.P. NA ZARZĄDZANIE PRODUKTEM: na cechy, cenę dystrybucję i promocję. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA CŻP: charakter zaspokajanych przez produkt potrzeb, tempo zmian potrzeb, pojawienie się produktów substytucyjnych i komplementarnych, moda. ZABIEGI WPŁYWAJĄCE NA CŻP: modyfikacja produktu i jego uatrakcyjnienie, wzbudzanie popytu, pozyskiwanie nowych konsumentów. PROBLEM SKRACANIA SIĘ CŻP: struktura asortymentowa-działania dostosowujące strukturę asortymentową do zmniejszających się potrzeb i preferencji nabywców(dywersyfikacja-poszerzenie asortymentu, symplikacja-uproszczenie)
Zmienne opisujące strukturę asortymentową: Głębokość asortymentu-liczba odmian produktów składających się na linię produktu. Szerokość asortymentu-wyznaczona jest przez liczbę linii produktu.
OZNAKOWANIE PRODUKTU, OPAKOWANIE:
Oznakowanie produktu- polega na celowych doborze i kompozycji odpowiednich znaków, które stają się źródłem sygnałów odbieranych przez nabywców i konsumentów.Stanowią one określone informacje, dzięki którym zachodzi możliwość komunikowana się pomiędzy nadawcą a konsumentem lub użytkownikiem. Oznaczenia zamieszczane na produktach (znaki towarowe, opis produktu, informacje o przeznaczeniu działaniu i składzie,sposobie uzytkowania, przechowywania, data ważności i produkcji, pojemność, zawartość, cena, kod kreskowy, norma, znaki bezpieczeństwa, elem. dekoracyjne) ZNAK TOWAROWY (MARKA)- umieszczona na produkcie lub opakowaniu ma na celu zidentyfikowanie produktu/producenta i odróżnienie go od innych produktów innych wytwórców; może być nim wyraz, rysunek, ornament, melodia, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna lub zestawienie tych elementów. Składa się z „nazwy marki”(czesci słownej, odtwarzalnej werbalnie) i „znaku marki” (rozpoznawalnego ale nie dającego odtworzyć werbalnie, symbol, krój liter). Do „nazwy marki” wykorzystuje się sfery tematyczne (imiona, nazwiska, zwierzęta, nazwy geograficzne, postacie historyczne, zjawiska astronom.,litery alfabetu greckiego, pozytywne skojarzenia,skróty). Dobra nazwa marki powinna być: krótka, prosta, łatwa do czytania i mowienia, łatwa do rozpoznania, zapamiętania, przyjemna w brzmieniu, wymawiana i zapisywana w sposób nie budzący wątpliwości, możliwa do wymowienia w wielu jezykach, sugerująca korzyści, prawnie dozwolona, łatwa do zastosowania w srodkach promocji, nie powinna być podobna do marki konkurenta ani obrazliwa czy o złych skojarzeniach. KORZYŚCI STOSOWANIA MARKI WŁASNEJ DLA SPRZEDAWCY: -marka pozwala na zróżnicowanie produktu, - promocja marki umozliwia kontrolę rynku, -stymuluje popyt i powtarzalność zakupu, -pozwala rozszerzyc oferowana grupe produktow, -umozliwia zastosowanie wyższej ceny, -umozliwia zdobywanie przewagi nad konkurentami. KORZYSCI ZNANEJ MARKI DLA KLIENTA: -dobre marki są łatwo identyfikowane a zakupy są prostrze, -zapewnia stałą i porównywalną jakość, -dostarcza satysfakcji psychologicznej, -zapewniona dbałość o postęp
MARKA INDYWIDUALNA: każdy produkt ma własną markę, firma wychodzi na rynek z różnymi markami konkurującymi ze sobą, wysokie koszty promocji
MARKA RODZINNA: wszystkie produkty mają jedną markę, bywa ze oprocz marki rodzinnej widnieje tez marka indywidualna (Nestle), pozwala na silną pozycję marki, ułatwia wprowadzenie na rynek nowych produktów, niemożność zróżnicowania jakości produktu.
MARKA ŁĄCZNA: kombinacje użycia marek łącznych i rodzinnych (koncenty, korporacje), niskie koszty wprowadzania na rynek, większe szanse utrzymania na rynku.
RODZAJE OPAKOWAŃ PRODUKTU: transportowe, zbiorcze, jednostkowe.
Zaplanowanie dobrego produktu wymaga znajomości: cech materialnych produktu, przeznaczenia produktu, obowiązujących norm, cech i preferencji użytkownika produktu, formy sprzedazy (zawieszania na specjalnych stojakach), zamiarów i działań konkurencji. Funkcja opakowania: ochrona wartości użytkowych produktu i informowanie nabywcy o funkcjach i cechach produktu.
Dobre opakowanie powinno: pomagac w uzytkowaniu, spozywaniu i przechowywaniu produktu, wpływać na poziom zadowolenia konsumenta(ułatwianie wydobywania produktu, odpowiednie ułożenie produktu, zróżnicowane wielkości produktu, walory estetyczne), posłużyć producentowi do wprowadzania „innowacji pozornych” np. zmiana wielkości opakowania, kształtu, barwy, grafiki.
PROMOCJA (KOMUNIKACJA MARKETINGOWA)
PROMOCJA-kompleks środków za pomocą których producent komunikuje się z rynkiem w celu przekazania informacji o firmie i swojej działalności lub o poszczególnych produktach. Celem przekazu może być: dostarczanie obiektywnych informacji, budowanie/utrwalanie/zmiana wizerunku firmy lub produktu, aktywizowanie popytu, wpływanie na zachowanie nabywców.
FUNKCJE PROMOCJI: kształtowanie popytu i potrzeb oraz preferencji po to aby dostosowac te elementy do podazy; zmniejszenie „fizycznego” dystansu pomiedzy sprzedawcą a nabywcą (oszczędność czasu); pozwala zgromadzic wiedze nabywcy m.in. o produktach, cenach, zastosowaniu, miejscu nabycia, warunkach zakupu.
PROCES KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ: źródło kodowaniekanał komunikacji(komunikat, zakłóceniadekodowanieodbiorca [coś jak głuchy telefon]; PROCESY PRZYSWAJANIA INFORMACJI: nieświadomość świadomość zrozumienieprzekonaniedziałanie
MODEL AIDA-pomaga w ustaleniu celów promocji (sprzedażowe, komunikacyjne), opisuje kolejne stadia reakcji nabywców na ofertę firmy
A (awarness)-świadomość produktu firmy, marki
I (interest)-zainteresowanie produktem, firmą, marką
D (desire) - pożądanie (chęć zakupu)
A (action) - akcja (zakup)
STADIA DECYZYJNE PLANOWANIA PROMOCJI: okreslenie segmentów rynkuustalenie zakresu informacji do przekazaniawybór konkretnej kompozycji promocyjnej (jak ma info być przekazana)ustalenie wysokości nakładów(ile kasy przeznaczyc)koordynacja działalności promocyjnej
ELEMENTY SYSTEMU PROMOCJI: promocja osobista, promocja uzupelniajaca(dodatkowa), reklama, public relations
PROMOCJA OSOBISTA-werbalna prezentacja produktu polegajaca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub wieksza liczba potencjalnych nabywcow w celu sprzedazy. Zajmują się nią:sprzedawcy oferujący produkty w mieszkaniu klienta, sprzedawcy w jednostkach sprzedazy detalicznej (hurtowej), sprzedawcy(akwizytorzy) będący przedstawicielami firmy.Cechy promocji osobistej: -bezposredni kontakt sprzedającego z kupującym, -może być dostosowana do określonego nabywcy, -stosunkowo duza skuteczność tej formy promocji, -jednostkowo kosztowna forma promocji, -jednoczesnie dwukierunkowy przekaz info mieszy kupującym a sprzedającym. Etapy i cele procesu sprzedaży osobistej: 1)wybór potencjalnych klientów-wyszukiwanie i okreslenie, 2)wstępne kontakty-zbieranie info i decydowanie w jaki sposób kontaktowac się osobiście z potencjalnym klientem, 3) kontakty osobiste-pozyskiwanie uwagi klienta, stymulowanie jego zainteresowania oraz przejscie do prezentacji, 4) prezentacja- początek procesu przemiany potencjalnego klienta w klienta poprzez pobudzenie pragnienia posiadania produktu, 5) zamknięcie kontaktu- uzyskanie zapewnienia zakupu, 6) postepowanie posprzedażowe-upewnienie się czy klient jest zadowolony z zakupu.
PUBLIC RELATIONS (PR) - działania PR mają na celu budowanie pozytywnych i trwałych relacji z osobami, instytucjami, organizacjami, mediami itp. Mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa poprzez pozyskiwanie ich przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystną sytuację, informacje o firmie (np. o syt.kryzysowych)
Elementy Public Relations: 1. zewnetrzne 2.wewnetrzne
3.współpraca z mediami 4.zarzadzanie sytuacjami kryzysowymi
5.sponsoring 6.reklama 7.lobbing 8.tozsamość firmy
Zadania stawiane przez public relations:
Kształtowanie wizerunku firmy(sponsoring,akcje charytat,targi,wystawy)
Skierowane do wew. firmy (infor. i raporty o działalności firmy)
Skierowane na zew firmy (kontakty ze społecznością, władzami,
relacje z inwestorami)
Rodzaje działań Public Relacions:
prasowa (wywiad, reportaż)
telewizyjna (reportaż, film)
radiowa(reportaż audycja, rozmowa)
wydawnicza (broszury, foldery, ulotki)
wystawiennicza (historia firmy, wystawy)
pocztowa (listy , życzenia, zaproszenia)
imprezy (sympozja, konferencje)
zwiedzanie (`dni otwarte')
upominkowa (upominki: teczki, długopisy, kalendarze)
świadczenia (przekazanie rzeczy: akcje charytatywne)
sponsoring (dotacje dla teatru
sponsorowanie imprez
kluby i stowarzyszenia
PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA
ZADANIE : wspieranie reklamy i promocji osobistej;
Kierowana do klientów finalnych, posredników handl, personelu sprzedającego.
CEL: tworzenie bodzców do szybkiej sprzedazy produktów
NARZEDZIA PROMOCJI UZUPEŁNIAJACEJ(przykładowe) :
A) Promocja handlowa: *zakupy premiowe *kupony * konkursy *rabaty
*bezpłatne egzemplarze *rabaty przy powtórnym zakupie
B) Promocja konsumencka: *próbki towarów *obnizki cen *kupony
*pokazy *degustacje *prezenty
Podział reklamy:
1) Ze względu na cel: : a) r. pionierska =popyt pierwotny na produkt,
wprowadzanie prod na rynek; koncentracja na samym produkcie
b) r. konkurencyjna =produkt konukencyjny, substytut; polega na kształtowaniu
popytu selektywnego , koncentracja na marce, porównanie z konkurencją
c) r. przypominająca =utwierdza słuszność wyboru danego produktu
2) Ze wzgledyu na środek: a) ATL(above-the-line) media masowe(tv, radio,
prasa kino, reklama zew, bilbordy) ; Reklama kierowana do konsumenta
b) BTL (belov-the-line) komunikacja bezpośrednia, indywidualna,
elemarketing, wysyłkowa, katalogowa, sprzedaż
REKLAMA - forma płatnego i bezosobowego oddziaływania
bezpośrednio na konsumentów/ na zjawiska rynkowe tj. na motywy,
postawy i sposób postępowania nabywców.
Cel reklamy: *formułowany jest jako zbliżenie konsumenta do produktu
/ *wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek,
/ *pomoc w opracowaniu pożądanych rynku zbytu, ułatwienie
/ *realizacji zadań sprzedawcom (przez prezentowanie firmy, zalet produktu)
/ *utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym
/ *wywoływanie natychmiastowego zakupu
/ *utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.
P o d z ia ł r e k l a m y : 1 ) ze względu na cel: / a) pionierska - związana kształtowaniem
popytu pierwotnego na produkt *stosowana w fazie wprowadzenia produktu
na rynek/ * jej zadania związane są głównie z realizacją: wspierania procesu
wprowadzania nowego produktu na rynek, z pomocą w opracowaniu
pożądanych rynka zbytu, z ułatwieniem realizacji zadań sprzedawcom
(przez prezentowanie firmy, zalet produktu)/ *dlatego konieczna jest
koncentracja uwagi na kategorii samego produktu (marka i identyfikacje w
tym przypadku są mniej ważne/ b)konkurencyjna - pojawia się w sytuacji
istnienia na rynku produktów konkurencyjnych, dlatego jej uwaga koncentruje
się na marce produktu *głównym jej zadaniem jest kształtowanie popytu
selektywnego, najczęściej za pomocą porównania danego produktu z
konkurencyjnymi/ *może mieć charakter bezpośredni (dla wywołania
natychmiastowej reakcji zakupu) lub pośredni (oddziaływuje na
podejmowanie decyzji o zakupie w przyszłości)/
c) przypominająca (utrwalająca) - stosowana wobec tych konsumentów,
którzy nabyli produkt i zostali do niego przekonani/ *za jej pomocą utwierdza
się nabywców, że dokonali słusznego wyboru
2) ze względu na środek: a) ATL (above-the line) media masowe: telewizja,
radio, gazety, czasopisma,magazyny, poczta, roznosiciele, media elektroniczne,
outdoor (zewnętrzna) - ruchoma, nieruchoma, wystawy w punkcie sprzedaży;
reklama kierowana do konsumenta / b) BTL (belov-the-line) komunikacja
bezpośrednia, indywidualna, telemarketing, wysyłkowa, katalogowa, sprzedaż.
Kryterium podziału |
RODZAJE REKLAMY |
odbiorca |
Konsumencka; przemysłowa |
przedmiot |
Produktu; marki; firmy, instytucji |
Źródło i sposób finansowania |
Indywidualna; wspólna |
Zmysły, na które oddziałuje |
Wizualna; akustyczna; audiowizualna; zapachowa |
cel |
Pionierska; konkurencyjna; przypominająca; defensywna; agresywna |
zasięg |
Indywidualna; półmasowa; masowa |
media |
Telewizyjna; prasowa;radiowa; internetowa; kinowa |
Długość trwania |
Jednorazowa; ciągła; kampania |
Sposób produkcji |
Wydawnicza; pozawydawnicza |
ŚRODKI REKLAMY(media):
r.prasowa: *prasowe ogłoszenia reklamowe/ *wszywka/ *próbka towarowa/
r.telewizyjna: *film reklamowy standard/ *animowany/ *produkt placement/
r.radiowa: *radiowe ogłoszenia/*piosenka reklamowa *wywiad/
r.kinowa: *film reklamowy standard/*animowany/
*produkt placement/
r.zewnętrzna: *reklama na autobusach/ *szyldy, neony/ *tablice/
r.w miejscu sprzedaży: *reklama w oknach/ *atrapy/ *stojaki/
7)) r.opakowaniowa: *etykiety/*metki/*nalepki
|
zalety |
wady |
Reklama |
*docieranie do szerokiej rzeszy odbiorców |
*wysokie koszty/ *trudno otrzymać dobrą ocenę zwrotną |
Sprzedaż osobista |
*natychmiastowa ocena zwrotna/ *przekonująca/ *przekazanie kompleksowej informacji |
*kosztowna |
Public relations |
*wiarygodne źródło informacji |
*trudno nawiązać współpracę z mediami |
Promocja sprzedaży |
*elastyczna/ *dobra w krótkim okresie |
*wojny promocyjne/ *łatwa do powielenia |
Rodzaj działalności |
Narzędzia promocji |
Producent dóbr przemysłowych |
*sprzedaż osobista/ *reklama pocztowa |
Producent dóbr konsumpcyjnych |
*reklama w mediach/ *promocja sprzedaży/ *sprzedaż osobista |
Hurtownik |
*sprzedaż osobista/ *reklama pocztowa |
Detalista |
*sprzedaż osobista/ *promocja sprzedaży/ *reklama w mediach |
DYSTRYBUCJA - jest częścią marketingu, na którą składają się wszystkie działania związane z fizycznym przepływem od ich wytwórcy do docelowego konsumenta lub użytkownika.(To jeden z instrumentów marketingu-mix. Poprzez dystrybucję w marketingu rozumie się działania zmierzające do zaoferowania produktu (dobra fizycznego czy usługi) w pożądanym przez producenta / dystrybutora sposób, w odpowiednim miejscu i czasie. Odpowiednia dystrybucja nie tylko trafia do właściwego klienta ale i może generować wartość dodanego produktu.]
Części dystrybucji:
1. Kanały dystrybucji - jest to sposób i kolejność połączeń w jakiej występują podmioty i pozostałe podmioty pośredniczące, przez które przepływa 1 lub więcej strumieni rzeczowych bądź informacyjnych. Kanały dys. obejmuja drogi przepływów towarów do sklepów lub innych miejsc gdzie zostaną zaoferowane konsumentowi i przez niego przyjete
Czynniki przy wyborze i budowie kanału dystrybucyjnego:
*lokalizacja sklepów, *wielkość i ich rozmieszczenie, *szerokosc asortymentów *formy sprzedazy zakres i formy obsługi zakres *dodoatkowych usług
Podmioty gosp biorace udział w dystrybucji pełnia role: *dostawcze, *odbiorcze *wyspecjalizowanych posreników
(wypełniaja określone funkcje np.usługi trans)
RELACJE I KIERUNKI PRZEPŁYWÓW STRUMIENI:
Producent Pośrednicy Konsumenci
Prawo własności
Fizyczny przepływ towarów
Aktywizacja sprzedazy
Zapłata za towar
Składanie zamówień
Informacja Rynkowa
negocjacje
2. Fizyczny przepływ towaru - efektywne doprowadzenie produktu do konsumenta Polega na wykonywaniu czynności takich jak :magazynowanie, gromadzenie zapasów, transportowanie Fiz.przepływ strumieni zapewnic powinien efektywne doprowadzenie towaru do konsumenta. Instrumenty wpływajace na dystrybucje sa mało elastyczne bo zalezy to od czynników techniczno-material. i sa to zmienne niezalezne od przedsiebiorstwa produkcyjnego wiec nie może ono samoistnie decydowac o nich.
PODZIAŁ KANAŁÓW: A)Konwencjonalne B) Zintegrowane
A)Konwencjonalne Kanały Dystrybucji : Zasada działania polega na tym, że każde kolejne ogniwo na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. *Główna uwaga przedsiebiorstwa twOrzących dane ogniwo koncentruje się na tym wczesniejszym. *Koniec odpowiedzialności-gdy wyjście produktu z magazynu przedsiebiorstwa. Kontakty są sporadyczne (periodyczne) z o okreslonej transakcji kupna-sprzedazy, po realizacji mogą być zerwane i nie odnawiane
Podmioty nie traktuja siebie jako stałych uczestników kanałów dystrybucji, kierują się odmiennymi celami rynkowymi
SZCZEBLE KANAŁÓW DYSTRYBYCJI
Producent Konsument
Producent Sklep własny Konsument
Producent Sklep patronacki Konsument
Producent Detalista Konsument
Producent Przedsiebiorstwo hurt-detal Konsument
Producen Hurtownik Detalista Konsument
TYPOWE KANAŁY DYSTRYBUCJI
a) dla dóbr konsumpcyjnych:
PRODUCENT .
NABYWCY INDYWIDUALNI
b) dla dóbr przemysłowych
PRODUCENT .
NABYWCY INSTYTUCJONALNI
c) dla usług:
PODMIOTY ŚWIADCZĄCE USŁUGI .
NABYWCY USŁUG
B) Kanały Dystrybucji Zintegrowanej: Podstawy do tworzenia się kanału zinte-nego to dążenie do eliminowania lub ograniczania negatywnych konsekwencji funkcjionowania kanałó komercyjnych i spowodowanie mozliwości tworzenia strategii market przedsieb.
Typy kanalu zintegrowanego Pionowo:
Administrowane = powstaja w wyniku nadrzędności ekonom lub administr. jednego podmiotu gosp nad innymi; działalność koordynowana jest przez podmiot nadrzędny i zapewnia formowanie celowych programów działania
Kontraktowe = powstają w wyniki powiązania niezaleznych podmiotów gosp. za pośrednictwem umów ; uczestnictwo jest świadomym wyborem i nie wynika z podporządkowania ; rodzaje umów:komis,leasingowa, ...
Korporacyjny = dany podmiot przejmuje funkcje i czynnoci tradycyjnie wykonywane przez inne podmioty ; powstaje wtedy gdy kolejne szczeble produkcji -obrotu zostają podporządkowane ekonom i prawnie jednemu kierownictwu
+;plusem jest korzyść płynąca z marketingu jednej centrali
PRZEJMOWANIE FUNKCJI PRZEZ UCZESTNIKÓW KANAŁÓW ZINTEGROWANYCH PIONOWO
A.Kanał Konwecjonalny
Producent projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie
cen, sprzedaż
Hurtownik zakup, magazynowanie, promowanie,eksponowanie,
sprzedaż, dostawy, finansowanie
Detalista zakup, magazynowanie, promowanie,eksponowanie,
sprzedaż, dostawy, finansowanie
Konsument
B. Kanał zintegrowany pionowo :
projektowanie,wytwarzanie,znakowanie,
ustalanie cen, promowanie, zakup,
magazynowanie eksponowanie,
sprzedaż, dostawy, finansowanie
DECYZJE ZWIAZANE Z WYBOREM KANAŁÓW DYSTRYBUCJI: Trzy typy decyzji:
1)Adaptacja kanałów-wtedy gdy przedsiebiorstwo decyduje się na wykorzystanie istniejących kanałów dystrybucji (bariera wejscia)
2)Modyfikcaja kanałów-przedsiebiorstw. W wyniku oceny dokonuje zmian w funkcjonujących kanałach dystrybucji w
całym cyklu zycia produktu
3)Kreowanie kanałów- przedsoieb. Kształtuje nowe kanały; powołanie nowych ogniw lub wykorzystanie istniejących w odmienny sposób
CZYNNYKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI *Cechy segmentu rynku *wielkość rynku *Identyfikacja konsumentów, *przestrzenne rozmieszczenie konsumentów, *czestotliwośc zakupu produktu *Cechy produktu *Cena,trwałość produktu,*złozoność trechniczna,*sezonowość
*Cechy przedsiebiorstwa *Zasoby finans, *reputacja, *baza techniczna, *lokalizacja, struktura dystrybucji *Cechy innych przedsiebiorstw (konkurencji)
DECYZJE PODEJMOWANE PRZY WYBORZE KANAŁÓW DYSTRYB
I -Wybór struktury kanałów dystryb. :
Konwencjonalne zintegrowane pionowo
Kontraktowa korporacyjne administrowane
II Pożądany stopień intensywności dystrybucji
intensywna selektywna wyłączna
III . Wybór liczby i typów posredników .
Strategie dystrybucji (stopień intensywności) zalezy od:
*Wartości jednostkowej produktu *Czestotliwosci zakupu
*Trwałosci produktu *Wymagane warunki sprzedazy
*Złozonosci technicznej *Wymagania usług posprzedazowych
Dystrybucja intensywna =producent decyduje się obsłuzyc cały duzy rynek.
Produkty trafiaja do jak najwiekszej liczby sklepów; produkty niedrogie,
codziennego uzytku, maksymalizacja sprzedazy produkcja masowa
Dystrybucja selektywna = ograniczona liczba posredników ,specjalnie
wybrana, produkty wybieralne (odzież , AGD,obuwie)
Dystrybucja wyłaczna= wyłacznie jeden punkt sprzedazy na danym terenie,
produkty drogie kupowane b. Żadko, silne i znane marki, prod. eksluzywne
FAZY I KRYTERIA WYBORU KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
Fazy wyboru : Kryteria wyboru
Proces wyboru pożądana struktura kanałów dystrybucji
kanałów pożadana intensywność dystrybucji
dystrybucji pożądana liczba i typ pośredników
identyfikacja łatwość dotarcia do finalnych odbiorców
alternatywnych dominujące rozwiązania praktyczne
rozwiązań niezbedne czynności i funkcje
Analiza niezbedne nakłady finansowe
alternatywnych konieczny czas,
rozwiązań mozliwości przedsieb. i jego siła
mozliwości wykorzystania pośredników
Ocena i relacje : nakłady-efekty
wybór ograniczenia prawne
kanału mozliwość wykorzystania pożądanych
typów posredników
Wybór potrzeby i aspiracje posredników
Uczestników cechy, funkcje zakres i sposób
kanału działania posredników
skłonnośc posredników do wspóldziałania
PRACOWANIE FIZYCZNEGO PRZEPŁYWU TOWARÓW (Proces)
1)poczatkowe ogniwo (opuszczenie przedsiebiorstwa produkcyjnego
2) rzeczywistego ruchu towaru towaru (manipulacja techniczna produktem)
3)względnego spoczynku towaru(produkt przebywa w magazynach)
4) ostatnie ogniwo fiz. ruchu towarów(towar dostaje się do sklepów detal)
ad 3) Magazyny: *długoterminowego składowania *mag. Przerobowe
*operacyjne (bieżący zapas) *przeładunkowe
ad 4) Logistyka market. -najekonomiczniejszy. sposób
doprowadzenia towaru do sklepu
Logistyka=zintegrowany system kształtowania i kontroli procesu
fiz.przepływu towarów oraz ich informacji uwarunkowań
Elementy obsługi: *czas dostaw * niezawodność dostaw * jakość