Zapasy mają funkcję : ,

- ciągłości dostaw

- zapewnienia swobody wyboru.

Na długość realizacji zamówień wpływają: sposób przyjmowania zamówień szybkość przekazywania informacji szybkość przetwarzania informacji.

WYKŁADU PROMOCJA.

Promocja jako element marketingu-mix.

Promocja to polityka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, obejmuje zespół działań i

środków, za pomocą których przedsiębiorstwo :

przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę

- kształtuje potrzeby nabywców

- kształtuje elastyczność popytu.

Funkcje promocji:

1. funkcja informacyjna - polega na przekazywaniu bardziej czy mniej rozbudowanego i „zobiektywizowanego" zestawu informacji, przedstawiających powstanie czy działalność firmy, wprowadzenie nowego produktu na rynek, jego funkcje, możliwość zastosowania, właściwości, miejsca zakupu, czas otwarcia domu towarowego, itp.

2. funkcja pobudzająca sprzedaż - zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych, umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie wyboru „właściwego" z punktu widzenia potrzeb i preferencji

3. funkcja konkurencyjna - wyraża się w stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku, przejawia się we dwóch płaszczyznach :

a. po pierwsze polega na wykorzystaniu przez przedsiębiorstwo atrakcyjnych, o dużej sile przebicia instrumentów i programów promocji

b. po drugie sprowadza się do możliwości zakłócenia programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję.

Promocja pozwala na zmniejszanie dystansu między oferowanym produktem i potencjalnym

nabywcą.

Dwa różne podejścia do komunikowania się z rynkiem :

- zbliżenie nabywcy do produktu

- zbliżenia produktu do nabywcy.

Znaczenie promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa jest istotne, gdyż :

- zmniejsza się dystans miedzy sprzedawcą a nabywcą skraca się czas zakupów

- zwiększa się poziom edukacji rynkowej.

Instrumenty promocji :

1. reklama będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych

2. sprzedaż osobista - polegająca na zaprezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami

3. promocja dodatkowa obejmująca zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu

4. public relations (propaganda marketingowa) - stanowi kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

REKLAMA

Cele informacji przekazywanych przez reklamę :

kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania)

- ukazywanie i przygotowywanie użytkowych określonego produktu

- kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę. Funkcje reklamy :

informacyjne - zachęcające przypominające.

SPRZEDAŻ OSOBISTA ;

Sprzedaż osobista ma charakter bezpośredni i elastyczny.

Funkcje :

przekazywania informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp.

pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców

- zjednywania klientów

przekonywania klientów i wspierania sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje,

wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem, itp.

formowania wizerunku firmy i kształtowania pozytywnego nastawienia odbiorców do

przedsiębiorstwa

organizowania działalności logistycznej - magazynowanie, transport.

PROMOCJA DODATKOWA Cechy :

tworzy i oferuje nabywcom określone korzyści (użyteczności) o charakterze materialnym

(finansowym)

- jej środki zachęcające do kupna w ściśle określonym czasie i/lub miejscu

dodaje do produktu „coś wyjątkowego i nadzwyczajnego", co ma wyróżniać i uatrakcyjniać w konkretnym miejscu i czasie

- środki promocji dodatkowej są stosowane zgodnie z zasadą pulsacji

wywołuje relatywnie szybkie efekty sprzedażowe, które mają charakter krótkotrwały.

Ze względu na adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem wyróżnia się :

1. promocja nastawiona na konsumenta - strategia puli

2. promocja nastawiona na własny personel sprzedaży - strategia push

3. promocja nastawiona na agentów, pośredników przedsiębiorstwa - strategia push.

Podstawowe instrumenty - obniżki cen, bezpłatne próbki towarów, kupony, konkursy, loterie, gry, ekspozycja w punkcie sprzedaży (aż w 60% decyzje zakupu podejmowane są przez nabywców dopiero w sklepie, bez wcześniejszych planów i zamiarów, wg Amerykańskiego Instytutu Reklamy Sklepowej).

PUBLIC RELATIONS

Istota - dążenie do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego

wyobrażenia o przedsiębiorstwie poprzez politykę rozgłosu (publicity) i wysoką reputację

(goodwill).

Cechy PR:

mniejsze możliwości skutecznego sterowania stosunkami z otoczeniem niż w przypadku

reklamy (pośrednia droga komunikowania się)

informowanie o stosunkach publicznych przedsiębiorstwa są upowszechniane na koszt

masmediów

informacje przekazywane przez masmedia w ramach propagandy marketingowej są

odbierane przez opinię publiczną jako bardziej wiarygodne niż apele i hasła reklamowe.

Funkcje public relations :

- tworzenie wizerunku firmy

- przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek

- tworzenie przesłanek dla zrozumienia określonych decyzji przedsiębiorstwa

- nawiązywanie i utrzymywanie więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów przedsiębiorstwa

- harmonizowanie stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy

- wzmocnienie wytrzymałości przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia.

Środki public relations :

1. nawiązywanie i utrzymanie dobrych kontaktów z prasą, radiem i telewizją poprzez konferencje prasowe ukazujące misję i filozofię działania przedsiębiorstwa

2. organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów i prelekcji promujących firmę i jej produkt

3. publikowanie materiałów jubileuszowych

4. organizowanie drzwi otwartych przedsiębiorstwa umożliwiających jego zwiedzanie i poznanie

5. finansowanie akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym

6. sponsorowanie sportu, kultury, nauki i szkolnictwa.

WYKŁAD 12

Instrumenty promocji produktu :

- reklama sprzedaż osobista

- promocja uzupełniająca - promocja sprzedaży.

Instrumenty kształtowania wizerunku :

- public relations, publicity

- sponsoring

- reklama (ma podwójną rolę).

Kompozycja instrumentów jest dobrana do segmentu docelowego, przyjętej strategii i celów przedsiębiorstwa. Musi ona być wyczerpująca i wewnętrznie zgodna. Promocja jest ściśle związana z pozostałymi elementami marketingu-mix. Kompozycja ta jest tworzona w uzależnieniu od czynników : jaki rynek przedsiębiorstwo obsługuje

faza cyklu żucia produktu faza procesu decyzyjnego.

Publicity - stosunki publiczne, rozgłos, pozyskiwanie środków masowego przekazu, by przedstawiały one pozytywne informacje.

Tworzenie PR :

1. zbadaj obecną sytuację przedsiębiorstwa i jego produktów w opinii publicznej

2. określ pożądaną pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów

3. ukształtuj zrównoważoną podaż towarów i usług

4. sformułuj cel, politykę, strategię PR

5. określ środki oddziaływania i czas ich trwania

6. podejmij ustalone działania i oceń uzyskane rezultaty ukształtowania opinii o przedsiębiorstwie i jego produktach.

Zasady utrzymania pozytywnego wizerunku firmy :

1. nawiązywanie i utrzymywanie kontaktu z otoczeniem

2. opieranie PR na badaniach rynku i marketingu

3. kierowanie PR do tych, którzy mogą wspomagać działalność przedsiębiorstwa

4. oryginalny styl wyróżniający spośród konkurencji

5. angażowane w działania promocyjne najwyższe szczeble kierownicze i ogół pracowników

6. atmosfera wewnętrznej rywalizacji o umocnienie wizerunku firmy

7. reagowanie na wszelkie nieprawidłowości

8. włączanie liczących się nabywców i dostawców w procesu doskonalenia przedsiębiorstwa

9. stwarzanie wyróżniającego się prestiżu dla najważniejszych klientów

10. wykorzystywanie wszystkich okazji i miejsc dla uwidocznienia swych produktów i firmy.

Czynniki wpływające na postrzeganie przedsiębiorstwa : fachowość kierownictwa i personelu innowacyjność komunikacja z otoczeniem

- prawidłowe relacje między cenami i jakością produktu solidność przedsiębiorstwa, zwłaszcza finansowa

- stosunek kierownictwa przedsiębiorstwa do pracowników rozwój przedsiębiorstwa

- atrakcyjność (czy przyciąga menedżerów)

- kontakty zagraniczne.

Sponsoring - szczególna forma kreowania wizerunku firmy poprzez finansowe wspieranie działalność instytucji niedochodowych (sport, służba zdrowia, nauka, kułtura) oraz finansowe wspieranie jednostek, osób fizycznych (sportowcy, ludzie kultury i nauki). Celem jest upowszechnianie znajomości firmy i jej produktów oraz wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sponsorowanymi wydarzeniami i osobami a firmą sponsora, a także umacnianie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produkcie.

Sponsoring różni się od działań charytatywnych : polega na wzajemnych świadczeniach partnerów

sponsor stawia do dyspozycji sponsora ustaloną kwotę środków pieniężnych lub inne zasoby (produkty, wyposażenie, transport)

- sponsorowany wykonuje świadczenia wzajemne, które przyczyniają się do realizacji celów PR sponsora

- łączy w sobie reklamę i czasem aktywizację sprzedaży.

Działalność promocyjna powinna się opierać na programie działań promocyjnych. Jest on swoistym dokumentem w przedsiębiorstwie. Zawiera :

1. identyfikacja odbiorców działań promocyjnych

2. określenie celów działań promocyjnych

3. ustalenie budżetu promocyjnego

4. określenie kompozycji narzędzi promocji

5. metody oceny skuteczności działań promocyjnych.

ADNOTACJA 1.

Kim są, profił demograficzny, zawodowy, ekonomiczny, jak zachowują się na rynku, za pomocą jakich kryteriów rozróżniają między konkurującymi markami, postawy wobec marek, kto podejmuje decyzje o zakupie.

ADNOTACJA 2.

Wiąże się z celami marketingowymi przedsiębiorstwa i przyjętą strategią marketingową. Cele mają charakter ekonomiczny (zakładana sprzedaż, dynamika sprzedaży, wielkość zysku, koszty, nowi klienci, nowe rynki) i pozaekonomiczny (związane z dążeniem do edukowania konsumentów, pozyskiwaniem wierności i lojalności klientów, kształtowanie wizerunku).

ADNOTACJA 3.

Podstawą do ustalania budżetu są cele, obsługiwane rynki, informacje o działaniach

konkurencji. Metody ustalania:

- celowa (zadaniowa) - wiąże się cele promocji ze środkami ich osiągania

- kształtowanie budżetu w oparciu o założony procentowy udział w wartości bieżącej lub przewidywanej sprzedaży

budżet jako określona część ceny produktu

wiele przedsiębiorstw przeznacza na promocję tyle, na ile je stać.

Zależy od pozycji rynkowej danego przedsiębiorstwa. Na rynku europejskim przy umiarkowanej konkurencji lider przeznacza na promocję 5-10% obrotu, przy silnej konkurencji 15-20%. Inne przesłanki - kształtowanie poziomu cen, działania konkurencji.

ADNOTACJA 4.

Musi być dobrana do segmentu, celów i możliwości ekonomicznych. Powinna być wyczerpująca i wewnętrznie zgodna. Wyznaczanie miejsca i znaczenia poszczególnych instrumentów, dokonuje się przez podział rzeczowy (alokację) budżetu promocji.

Wiąże się z rozplanowaniem działań promocyjnych w czasie :

- ciągłe - bez przerwy określony czas

- pulsacyjne - w nieregularnych odstępach czasu.

ADNOTACJA 5.

Osiem kluczy do skuteczności promocji:

1. jaki jest cel promocji ?

2. do kogo ma być skierowana ?

3. co należy powiedzieć ?

4. kiedy należy powiedzieć?

5. jak dotrzeć do adresata ?

6. kto ma wykonać promocję ?

7. ile trzeba na nią wydać ?

8. jak oceniać rezultaty ?

Sposoby określania skuteczności - bardzo trudne, na ogół rozdzielone w czasie nakłady i efekty :

- testy rezultatów handlowych -- pomiar wielkości sprzedaży realizowanej dzięki zastosowaniu określonego instrumentu lub instrumentów polityki promocji

- testy odtworzeniowe - pozwalają ocenić stopień zaangażowania danego środka promocji przez odbiorców, inaczej jest to badanie stanu wiedzy konsumenta o produkcie i producencie oraz badanie zmian jakie nastąpiły w świadomości konsumentów pod wpływem działań promocyjnych

badania panelowe sklepów, magazynów, konsumentów, dokonywane w pewnych odstępach czasu, pozwalają śledzić koniunkturę handlową w relacji do natężenia kampanii reklamowej.

---