Reklama a prawo

Zbiór przepisów określających zasady wykorzystywania reklam

• Ustawa z dn.16.04.1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

• Ustawa z dn. 26.01.1984 r. prawo prasowe

• Ustawa z dn. 29.12,1992 r . o radiofonii i telewizji

• Ustawa z dn. 21 sierpnia 1997 r. o ochronie zwierząt

• Ustawa z dn. 26.10.1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi

• Ustawa z dn. 9.11.1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych

• Ustawa z dn.16.10.1991 o ochronie przyrody

• Dyrektywa Rady UE z dn. 10.09 1984 r. dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej

• Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej sporządzona w Strasburgu dn. 05.05.1989 r.

• ROZPORZĄDZENIE MINISTRA ZDROWIA z dnia 06.11.2003 r. w sprawie treści, wielkości, wzoru i sposobu umieszczania na reklamach piwa napisów informujących o szkodliwości spożywania alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim

Zbiór przepisów określających zasady wykorzystywania reklam cd

ROZPORZĄDZENIE KRAJOWEJ RADY RADIOFONII I TELEWIZJI z dnia 23.06.2005 r.w sprawie kwalifikowania audycji lub innych przekazów mogących mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich oraz audycji lub innych przekazów przeznaczonych dla danej kategorii wiekowej małoletnich, stosowania wzorów symboli graficznych i formuł zapowiedzi

Zbiór przepisów określających zasady wykorzystywania reklam cd

• ROZPORZĄDZENIE MINISTRA ZDROWIA z dnia 16 grudnia 2002 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych.

• Rezolucja Rady UE z dn.05.10.1995 r. w sprawie

wizerunku kobiet i mężczyzn przedstawianego w reklamie i środkach masowego przekazu

• Uchwała nr 178/96 Zarządu Spółki - Telewizja Polska S.A. Z dn.08.10.1996 r. w sprawie nadawania reklam i audycji sponsorowanych w programach TVP

• I inne

Prawne uwarunkowania działalności reklamowej

Rozpatruje się reklamę:

• Sprzeczną z prawem

• Z dobrymi obyczajami

• Uchybiającą godności człowieka

• Wprowadzającą w błąd

• Nierzeczową

• Imitującą neutralna informację

• Ingerująca w prywatność klienta

Reklama sprzeczna z prawem to reklama wprost zakazana przez prawo

Dotyczy grup towarów:

• Alkoholu

• Wyrobów tytoniowych (w TV, radio, prasie dziecięcej i młodzieżowej)

• Leków wydawanych na receptę (nie dotyczy pism medycznych)

• Niektórych gier losowych i zakładów

Kodeks Farmaceutycznej Etyki Marketingowej

• reklama leku nie może przekazywać mylących informacji na temat jego działania, składu oraz skutków terapeutycznych i zdrowotnych

• reklama leku nie może być adresowana do dzieci

• nie powinna potęgować poczucia zagrożenia

• w reklamie nie może występować ktoś, kto się podaje za lekarza

• reklama musi zawierać 5 sek planszę z ostrzeżeniem

Reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może zawierać treści, które sugerują, że:

• możliwe jest uniknięcie porady lekarskiej

• osoba zdrowa przyjmująca lek poprawi swoje samopoczucie

• nie przyjmowanie leku pogorszy stan zdrowia

• produkt leczniczy jest środkiem spożywczym lub kosmetycznym, a jego skuteczność wynika z naturalnego pochodzenia

• przyjmowanie leku nie wiąże się z żadnym skutkiem ubocznym

• lek jest lepszy od produkcji konkurencji

• dzięki szczegółowemu opisowi choroby możliwa jest autodiagnoza

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

Co to są dobre obyczaje?

Dobre obyczaje - pojęcie nieostre, subiektywne, nie istnieje wspólny wzorzec dobrych obyczajów.

Powszechność negatywnych odczuć jako wskaźnik naruszenia dobrych obyczajów.

Reklama
sprzeczna z dobrymi obyczajami

• Zawiera elementy wulgarne

• Zawiera nazwiska powszechnie znane i utożsamianych z konkretnymi osobami bez ich zgody

Reklama uchybiająca godności człowieka

• Zawiera elementy dyskryminujące ze względu na płeć i rasę

• Godzi w wartości określonych wyznań religijnych czy grup społecznych

• Zawiera elementy nadmiernie wyzywające i prowokujące seksualnie

Reklama szokująca

• to reklama z wykorzystaniem motywów powszechnie uważanych za ryzykowne i wzbudzające „mieszane” uczucia

• celem tego typu działań jest zwrócenie uwagi na dany produkt

• zazwyczaj wspiera krótkookresową strategię sprzedaży

• wykorzystuje obrazy i skojarzenia związane z seksem, pornografią, zaskoczeniem, obrzydliwościami, strachem i przemocą

• reklama tego typu jest utrzymana na granicy dobrego smaku”

Reklama wprowadzającą w błąd polega na wywołaniu mylnego wrażenia co do pochodzenia, ilości i wartości towaru

• Nie można w sposób mylący używać wyników badań, cytatów z prasy naukowej, danych statystycznych

• Nie wolno używać żargonu naukowego lub elementów nie związanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia mylnego przekonania o naukowych podstawach czy charakterze reklamy

Formy reklamy wprowadzającej w błąd

• reklama kłamliwa - zawiera fałszywe informacje

• reklama oszukańcza - stwarza możliwość wieloznacznego rozumienia informacji; zmierza do tego, aby adresat sam sobie „wyrobił” mylne pojecie o produkcie

• reklama naśladowcza - używa podobnych materiałów ulotek, kolorystyki, stylistyki, pisma, podobnego układu elementów graficznych

• reklama naruszająca cudze oznaczenia handlowe (nazwa, znak towarowy i inne oznaczenia indywidualizujące) celem wykorzystania dobrego imienia firmy i produktu (Cin Cin - Cinzano)

• reklama niepełna - pomija informacje o istotnym znaczeniu dla konsumenta

• reklama oczywista - wskazuje na cechę produktu, która jest właściwa wszystkim egzemplarzom danego gatunku robiąc wrażenie jakoby inne tego nie miały

• reklama przesadna - choć język reklamy charakteryzuje się przesadą to ma to jednak swoje granice (tylko Colgate Total....Wystrzegaj się imitacji)

Reklama nierzeczowa

• Informacje związane z produktem są pominięte lub potraktowane marginalnie

• Reklama wywołuje szereg emocji i uczuć, wykorzystuje lęki, przesądy, seksualizm, altruizm, poczucie sprawiedliwości

Reklama imitującą neutralna informację

• Pozbawiona typowych znamion reklamy (tzw. ukryta)

• Product placement jest przestępstwem, gdy odbiorca nic nie wie o umowie miedzy producentem produktu a nadawca programu

• Dziennikarze nie mogą występować w akcjach reklamowych

• Ogłoszenia i reklamy powinny wyraźnie odróżniać się od materiału prasowego

• Reklamy powinny być emitowane w blokach sygnalizowanych wyraźnym sygnałem dźwiękowym

Reklama ingerująca w prywatność klienta

Zabrania się

• nagabywania klientów w miejscach publicznych

• Przesyłania na koszt klienta nie zamawianych towarów

• Nadużywania technicznych środków przesyłania informacji

Kodeks Etyki Reklamy o reklamie porównawczej

• 1. Reklamy porównawcze są dopuszczalne, jeżeli służą interesom ożywionej konkurencji oraz informacji publicznej. Nie mogą jednak wprowadzać w błąd odbiorców reklamy.

• 2. Wszelkie odniesienia w reklamie o charakterze porównawczym muszą być przedstawione w sposób poprawny metodologicznie, w tym w szczególności informacje o produktach, oferty handlowe oraz dane.

• 3. W reklamie porównawczej można porównać jedynie produkty zaspokajające te same potrzeby lub wytworzone w tym samym celu.

• 4. Reklamy porównawcze muszą porównywać jedną lub więcej cech, o ile są one weryfikowalne. Wśród tych cech może się znajdować również cena.

• 5. Reklamy porównawcze nie mogą prowadzić do pomyłki wśród odbiorców, co do oferowanych produktów, znaków towarowych, nazw handlowych, innych oznaczeń.

• 6. Reklama o charakterze porównawczym nie może w nieuzasadniony sposób używać pełnej lub skróconej firmy, nazwy, symbolu graficznego lub innych oznaczeń indywidualizujących, przynależnych zgodnie z prawem do innego podmiotu oraz wykorzystywać jego dobrego imienia.

• 7. Reklama porównawcza, poprzez użyte w niej środki wyrazu, nie może dyskredytować lub ośmieszać konkurenta oraz dotyczących go okoliczności, stawiając w złym świetle jego osobę lub produkt.

Inne zalecenia wynikające z Kodeksu Etyki Reklamy

• Art. 5
  Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

• Art.7
  Reklama nie może być realizowana w sposób, który naraziłby na uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym.

• Art. 20
  Użyte w reklamie dane, rekomendacje, oferty handlowe, informacje lub objaśnienia dotyczące produktu muszą być odpowiednio udokumentowane. Dokumenty powinny być udostępnione na żądanie beneficjenta.

• Art. 21
  Reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.

Kodeks Etyki Reklamy
Załącznik Nr 1 - Standardy Reklamy Piwa

• Artykuł 3
  1. Reklama piwa nie może wykorzystywać wizerunków, symboli, osób lub tematów, które można uznać za obraźliwe, uwłaczające lub poniżające.
  2. Reklama piwa nie może godzić w uczucia religijne.

• 
  Artykuł 4
  Reklama piwa nie może zachęcać do zachowań agresywnych lub innego rodzaju zachowań antyspołecznych.

Artykuł 5
Reklama piwa nie może wykorzystywać lub promować swobody seksualnej, pokazywać treści seksualnych lub nagości, ani sugerować, że konsumpcja piwa może pozytywnie oddziaływać na aktywność seksualną.

• Artykuł 6
  Reklama piwa nie może kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych.

Artykuł 7
Reklama piwa nie może przedstawiać spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem, w szczególności przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwości.

• Artykuł 8
  Reklama piwa nie może:
  1) przedstawiać ani zachęcać do nieodpowiedzialnego lub nadmiernego spożywania piwa,
  2) przedstawiać osób w stanie nietrzeźwości, ani w jakikolwiek sposób sugerować, że stan nietrzeźwości jest stanem akceptowanym społecznie,
  3) zachęcać konsumentów do preferowania określonego napoju ze względu na możliwość osiągnięcia stanu nietrzeźwości,
  4) sugerować, że spożywanie piwa o niższej zawartości alkoholu nie prowadzi do nadużywania alkoholu,
  5) przedstawiać w negatywnym świetle sytuacji odmowy spożywania alkoholu lub jego spożywania w ilościach umiarkowanych.

• 
  Ochrona dzieci
  
  Artykuł 9
  
  Reklama piwa nie może być w jakikolwiek sposób, ani poprzez jej treść, ani poprzez sposób przekazu, skierowana do osób poniżej 18 roku życia

Kodeks Etyki Reklamy
Załącznik Nr 1 - Standardy Reklamy Piwa

• Artykuł 11
  Reklama piwa nie może:
  1) zawierać wizerunków osób, które mają mniej niż 25 lat;
  2) wykorzystywać wizerunków osób lub postaci, które w szczególny sposób wpływają na małoletnich;
  3) sugerować, iż spożywanie piwa jest niezbędne do osiągnięcia dorosłości lub do odnoszenia sukcesów w pracy, jak również jakiejkolwiek innej dziedzinie społecznej aktywności.
  

• Ochrona zdrowia
  
  Artykuł 12
  Reklama piwa nie może:
  1) sugerować, iż piwo ma właściwości lecznicze lub zapobiega chorobom;
  2) sugerować, iż piwo ma właściwości środka stymulującego, znieczulającego lub uspokajającego;
  3) przedstawiać kobiet w ciąży lub kobiet karmiących

Kodeks Etyki Reklamy
IV. REKLAMA SKIEROWANA DO DZIECI I MŁODZIEŻY

• Art. 23
  Reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.

• Art. 24
  reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.

• Art. 25
  Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

• Art. 26
  Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny

Kodeks Etyki Reklamy
IV. REKLAMA SKIEROWANA DO DZIECI I MŁODZIEŻY

• Art. 27
  Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań. Powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych.

Art. 28
1. W przypadku reklamy skierowanej do dzieci należy dołożyć szczególnych starań, by nie wprowadzała w błąd co do prawdziwych rozmiarów, wartości, natury, trwałości, wyglądu i technicznych możliwości reklamowanego produktu, np.:
a) jeśli do posługiwania się produktem konieczne są dodatkowe akcesoria (np. baterie) albo do osiągnięcia opisywanego lub pokazywanego efektu niezbędny jest dodatkowy materiał (np. farba), musi to być wyraźnie stwierdzone.
b) gdy reklama dotyczy produktów sprzedawanych oddzielnie, ten fakt musi być jednoznacznie określony.

• Art. 29
  Reklamy nie mogą zawierać skierowanych do dzieci lub młodzieży: (i) poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów, lub (ii) instrukcji sposobu nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów.

• Art. 30
  Zarówno reklamy, jak i produkty dla dzieci lub młodzieży muszą, jeśli względy bezpieczeństwa tego wymagają, posiadać wyraźne informacje, dla jakiej grupy wiekowej produkt jest przeznaczony.
  
  
  

Psychograficzna segmentacja rynku

• Segmentacja rynku to proces klasyfikowania konsumentów na grupy charakteryzujące się określonymi potrzebami i różnym zachowaniem.

• Segmenty składają się z konsumentów reagujących tak samo na dana grupę bodźców marketingowych

• Użyteczność klasyfikacji jest uzależniona od rodzaju produktu

Podstawowe pojęcia

• Marketing docelowy - to obsługiwanie jednej lub kilku grup klientów mających takie same potrzeby lub cechy.

• Wybór rynku docelowego - to proces oceny każdego z segmentów rynku i dokonania wyboru, na który z nich wejść.

• Pozycjonowanie produktu - to działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów docelowych produkt zajął określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencyjnymi.

POZIOMY SEGMENTACJI RYNKU

• marketing masowy - brak jakiejkolwiek segmentacji

• mikromarketing - segmentacja całkowita

• marketing segmentacyjny

• marketing niszowy

marketing masowy

• podejście stosowane przez Henry'ego Forda, który zaoferował Forda T wszystkim nabywcom samochodów; mogli go kupić „w każdym kolorze, pod warunkiem że był to kolor czarny”

• bardzo trudno jest wykreować pojedynczy produkt, który przemówiłby do różniących się między sobą grup nabywców

• mnożenie się mediów reklamowych i kanałów dystrybucji utrudnia stosowanie marketingu typu „jeden rozmiar dla wszystkich”
  
  

marketing indywidualny

• to dopasowywanie produktów oraz programów marketingowych do potrzeb i preferencji klientów indywidualnych

• są to mieszkańcy konkretnego miasta lub dzielnicy, a nawet indywidualni klienci konkretnych sklepów.
  
  

Marketing niszowy

• nisza to ściślej zdefiniowana grupa, zazwyczaj zidentyfikowana w wyniku podziału segmentu na podsegmenty, która może poszukiwać specyficznej kombinacji korzyści w danym typie oferty

• przedsiębiorstwa obsługujące nisze poznają potrzeby swoich rynków na tyle dobrze, by ich klienci byli gotowi zapłacić za przeznaczoną dla nich ofertę wyższą cenę

• lojalni klienci marki czują, że żaden inny produkt nie jest w stanie dostarczyć im takiej samej kombinacji korzyści związanych z cechami produktu, poziomem obsługi i poczuciem przynależności do rodziny marki.
  

Przykład nisz
(Kotler, Marketimg. Podrecznik europejski)

Segment samochodów użytkowych może zawierać w sobie lekkie ciężarówki i samochody terenowe

Podsegment samochodów terenowych można podzielić na nisze:

• użytkową (Land Rover)

• lekkich pojazdów użytkowo-sportowych (Suzuki)

• luksusowych pojazdów użytkowo-sportowych (Range Rover i Lexus).

marketing segmentacyjny

• Dzięki marketingowi segmentacyjnemu przedsiębiorstwo może wydajniej działać na rynku, dopasowując swoje produkty lub usługi, kanały dystrybucji oraz programy komunikacji tylko do tych konsumentów, których może obsłużyć najlepiej (np. marketing w branży motoryzacyjnej, hotelowej)

• Zmniejsza się liczba konkurentów, ponieważ zwykle nie wszyscy konkurenci obecni na rynku działają w danym segmencie.
  
  
  

Marketing niezróżnicowany

to strategia rynkowa, w której firma postanawia zignorować różnice występujące między segmentami rynku i obsługiwać cały rynek za pomocą jednolitej oferty.

Jest to uzasadnione wtedy, gdy:
1. różnice między segmentami są nieduże
2. firma sądzi, że atrakcyjność jej produktu wykracza poza obszar jednego lub nawet kilku segmentów

Marketing zróżnicowany

• zróżnicowany to strategia rynkowa, w ramach której firma podejmuje decyzję o wyborze kilku segmentów rynku jako swoich rynków docelowych i dla każdego z nich przygotowuje osobną ofertę marketingową.

• Pierwotnie produkty marki Martini nie miały odrębnych programów marketingowych. Reklama koncentrowała się na ogólnym wizerunku marki budowanym wokół motywu ekscytującego, międzynarodowego stylu życia: „w każdej chwili, w każdym miejscu, wszędzie”.

• Martini Rosso - najpopularniejsza odmiana trunku, jest przeznaczona dla szerokiej grupy odbiorców.
  Martini Bianco - jest skierowane do dwudziestolatków, którzy lubią lekkie alkoholowe drinki.
  Martini Extra Dry - to alkohol dla wyrobionego smakosza.
  Marketing zróżnicowany generuje zazwyczaj większą sprzedaż ogółem niż marketing niezróżnicowany.

Marketing skoncentrowany

• Marketing skoncentrowany to strategia rynkowa, w ramach której firma dąży do uzyskania znaczącego udziału w jednym segmencie lub kilku segmentach rynku.

• to podejście odpowiednie dla rozpoczynających działalność niewielkich przedsiębiorstw, pozwalające im na zajęcie przyczółka do przyszłej walki z większymi konkurentami.

• może osiągnąć silną pozycję rynkową w segmentach rynku (bądź niszach) i zyskać markę specjalisty

Konsumenci grupują się w tzw. segmenty (kategorie) na podstawie:

• Miejsca zamieszkania (wieś, miasto, miasto duże - małe)

• Czynników demograficznych (wiek, płeć, dochód, wykształcenie)

• Czynników psychograficznych (osobowość, styl życia)

• Czynników behawioralnych (nawyki zakupowe)

Mikroekonomiczna teoria różnicowania ceny (Lindsey, 1977) jako przykład segmentacji demograficznej (dochód)

• Różnicowanie cen tego samego produktu dla różnych konsumentów sprawi, że firma może zarobić więcej

• Dla każdej grupy konsumentów określa się taką cenę, jaka jest dla niej „jeszcze akceptowalna”

• Gdy cena jest ujednolicona, część klientów nie zapłaci tyle, ile byłaby w stanie zapłacić, a część nie kupi produktu wcale

• W warunkach naturalnych funkcjonuje konkurencja, jako dodatkowy czynnik, który bierze się po uwagę przy różnicowaniu ceny

Segmentacja psychograficzna:
różne klasyfikacje konsumentów

Segmentacja psychograficzna dzieli nabywców na grupy ze względu na:

• styl życia

• cechy osobowości
  
  

1. Styl życia

• styl życia ma wpływ na zainteresowanie ludzi określonymi produktami

• i na odwrót - kupowane przez ludzi dobra i usługi wzmacniają ów styl

2. Cechy osobowości
rozpatrywane jako wyznaczniki zachowań konsumenckich

• Neurotyczność ( a zwłaszcza lęk)

• Otwartości na doświadczenia

• Poszukiwanie doznań (zapotrzebowanie na stymulację)

• Poczucie kontroli

• Empatia

• Konformizm

Cel działań marketingowych opartych o osobowość (jako kryterium segmentacji): stworzenie takiego wizerunku produktu, który najbardziej odpowiada charakterystyce konsumentów

Evans (1959- pionierska praca nt. segmentacji) udowadniał, że użytkownicy samochodów marki Ford są niezależni, impulsywni, męscy, pewni siebie

a użytkownicy marki Chevrolet są konserwatywni, zapobiegliwi, wrażliwi na prestiż

Strategie marketingowe oparte na podobieństwie wizerunku marki i osobowości konsumenta są skuteczne (reguła „dotrzymywania kroku”).

Wizerunek marki stanowi jej osobowość

Osobowość marki

• Można nadawać swoim produktom cechy korespondujące z charakterystyką osobowości wybranych grup konsumentów.

5 wymiarów osobowości marki
badania Davida Aakera (631 konsumentów oceniało 37 marek na 114 cechach osobowości

• Szczerość (otwarty, naiwny)

• Ekscytacja (śmiały, młodzieńczy, nowoczesny, wylewny)

• Kompetencja (utalentowany, wpływowy)

• Wyrafinowanie (pretensjonalny, zamożny, protekcjonalny)

• Szorstkość (atletyczny, nieokrzesany)

Dyferencjał semantyczny
metoda ocena siebie i marki na podstawie skal określonymi przeciwstawnymi przymiotnikami

• mądry - głupi

• miły - przykry

• łatwy - trudny

• gorący - zimny

Określa się stopień podobieństwa między profilem obrazu marki a profilem konsumenta.

Badania pokazują, wielkość podobieństwa jest lepszym predyktorem wyboru konsumenckiego niż samo podobanie się marki

Maison, D. (2000). Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych. Warszawa. WN PWN

Segmentacja według zachowań konsumentów

• Segmentacja behawioralna prowadzi do wyodrębnienia grup nabywców ze względu na ich wiedzę, postawę, sposób użytkowania produktu oraz stosunek do niego

• Okazje zakupowe. Nabywców można pogrupować według sytuacji, w których podejmują zamiar zakupu produktu, dokonują jego zakupu lub użytkują go.

• Segmentacja ze względu na okazje zakupowe może pomóc firmom w określeniu sposobu i okoliczności użytkowania sprzedawanych przez nie produktów.

• Strategie marketingowe: przypominanie o Walentynkach, Dniu Matki i in.
  

Oczekiwanie korzyści. Segmentacja według korzyści to podział rynku na grupy nabywców ze względu na różne korzyści, jakich oczekują oni od danego produktu.

• Oczekiwane korzyści dla użytkowników aut to: cena, styl, ekonomia spalania paliwa, bezpieczeństwo, prestiż, gwarancja, pakiety ubezpieczeniowe.

Ten sam produkt można reklamować na różne sposoby
(podkreślając możliwość zaspokojenia różnych potrzeb identyfikowalnych w segmencie docelowym)

• Model Maslowa

• Konflikty motywacyjne konsumentów (dobry - drogi)

• Uświadomione i nieuświadomione motywy konsumenckie a racjonalność w projektowaniu strategii marketingowej (historia Nescafe Instant, Coca - Cola i trutki na karaluchy)

• Status użytkownika. Niektóre rynki są dzielone na segmenty: nie używających produktu, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, nowych użytkowników oraz regularnie używających produktu.

• Intensywność użytkowania. Na niektórych rynkach wyodrębnia się także segmenty klientów na podstawie dużej, średniej i małej intensywności użytkowania produktu. Intensywnie używający produktu stanowią zwykle niewielką procentowo część rynku, ale mają duży udział w jego ogólnej wartości zakupów.
  

• Stopień lojalności. Obecnie liczne firmy próbują dokonywać segmentacji obsługiwanych przez siebie rynków według stopnia lojalności nabywców wobec ofert.

• Wyróżnia się nabywców:

• całkowicie lojalnych (zawsze kupują tę samą markę)

• lojalnych do pewnego stopnia (są wierni dwóm, ewentualnie trzem markom produktu lub preferują określoną markę, ale od czasu do czasu kupują inną)

• Nielojalnych (kupując produkt, za każdym razem wybierają inną markę lub tę, która jest oferowana w promocji).
  Aby zwiększyć lojalność swoich klientów, firmy tworzą tzw. programy lojalnościowe

• Gotowość do zakupu to etapy, przez które przechodzi zwykle konsument, dokonując zakupu

• obejmują one: świadomość, orientację, upodobanie, preferencję, przekonanie i zakup.

• Na każdym rynku nabywcy znajdują się na różnych etapach gotowości do zakupu danego produktu. Niektórzy z nich są nieświadomi istnienia tego produktu, inni świadomi, jeszcze inni zainteresowani produktem, kolejni pragną go mieć, wreszcie są tacy, którzy mają zamiar go kupić.

• liczebność każdej z tych grup wpływa w dużym stopniu na budowę programów marketingowych.

• Postawa wobec produktu. Konsumenci znajdujący się na rynku mogą być entuzjastycznie, pozytywnie, obojętnie, negatywnie lub wrogo nastawieni do produktu.

• Firma powinna kierować swoja ofertę do dwóch pierwszych grup oraz próbować zdobyć obojętnie nastawionych konsumentów ; nie należy natomiast tracić czasu na dwie ostatnie grupy

IDENTYFIKOWANIE SEGMENTÓW RYNKOWYCH

1.Badania jakościowe: dotyczą motywacji, postaw i zachowań klientów. Metodami stosowanymi w tym obszarze są wywiady grupowe i indywidualne oraz techniki projekcyjne.

2.Badania ilościowe. Badania ilościowe służą identyfikacji ważnych wielkości opisujących rynek (kwestionariusze, testy, ankiety)

Atrakcyjność segmentu

1. Zagrożenie ze strony konkurentów. Przedsiębiorstwo powinno ocenić swoich obecnych i potencjalnych konkurentów. Segment jest mniej atrakcyjny, jeśli działa w nim wielu silnych i agresywnych konkurentów.

2. Zagrożenie ze strony produktów substytucyjnych. Segment jest tym mniej atrakcyjny, im większa liczba obecnych i potencjalnych substytutów danego produktu występuje na rynku. Substytuty wpływają bowiem na obniżanie cen i ograniczają potencjalne zyski z eksploatacji segmentów.

3. Zagrożenie ze strony nowych produktów.

Segment jest tym mniej atrakcyjny, im większe jest zagrożenie pojawienia się nowych, konkurencyjnych produktów na rynku.

4. Zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców.

Jeśli nabywcy z danego segmentu mają w stosunku do sprzedających dużą lub wzrastającą siłę przetargową, mogą oni forsować obniżki cen, żądać wyższej jakości produktu lub obsługi bądź antagonizować konkurentów.

5. Zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców. Segment jest mniej atrakcyjny dla producenta, gdy działający w nim dostawcy surowców, wyposażenia lub różnego rodzaju usług mają na tyle silną pozycję w stosunku do niego, że mogą podnosić ceny, obniżać jakość lub zmniejszać ilość dostarczanych towarów czy usług.

Decyzje konsumenckie

Kupowanie refleksyjne

Strategie wyboru produktów i usług

Strategia przewagi pozytywnych cech

• Proste porównywanie liczby pozytywnych cech

• bez oceny ich natężenia (np. które auto jest bezpieczniejsze)

• Bez oceny ważności poszczególnych cech (np. co ważniejsze? kolor czy bezpieczeństwo)

Eksperyment Alba i Mormorstein (1987): wybór aut fikcyjnych marek

• Wyróżniono 3 cechy ważne i 9 nieważnych

• Przedstawiono 3 marki

1. posiadała 9 nieważnych cech

2. posiadała 3 ważne cechy

3. posiadała 3 nieważne cechy

Większość wybrała markę 1, mniejszość markę 2, nikt nie wybrał marki 3

Ważna jest ilość cech. Taka strategia dominuje przy niskim zaangażowaniu konsumentów.

Strategia koniunkcyjna

• Polega na ustaleniu listy podstawowych wymagań, które dany produkt powinien spełnić

• Pierwsza alternatywa ( napotkany na rynku) produkt), która spełnia wymagania, zostaje przyjęta

• Pozostałe alternatywy w ogóle nie zostanę rozważone

• Strategia ta nie jest zorientowana na wyszukanie alternatywy najlepszej, a jedynie wystarczająco dobrej (satysfakcjonującej)

Strategia alternatywna

• strategia ta ma na celu wybór produktu satysfakcjonującego (podobnie jak koniunkcyjna

• Do satysfakcji wystarcza, gdy produkt spełnia choć jedno z ważnych wymagań

• Skorzystanie z „wyjątkowych okazji” jest przejawem stosowania tej strategii

Strategia leksykograficzna
(działa wg zasady ułożenia słów w słowniku)

• Strategia ta wymaga wyraźniej hierarchii ważności kolejnych cech alternatyw

• Najpierw porównuje się wszystkie alternatywy ze wzg. na pierwszą najważniejsza cechę (jeśli jedna przewyższa inne- bez wahania zostaje wybrana); jeśli nie - poszukiwania trwają nadal ze wzgl. na druga co do ważności cechę

• Różni konsumenci posiadają różne hierarchię ważności: cena , jakość, prestiż

Strategia dominacji i pseudodominacji

• Strategia dominacji ma miejsce, gdy jeden produkt dominuje pozostałe, bo posiada doskonałą kombinację ważnych cech ( tani i dobry)

• Strategia pseudodominacji - manipulacja własnymi ocenami w celu przekonania siebie, że produkt przewyższa inne pod każdym względem

Strategia maksymalnej addytywnej użyteczności - zasada kompensacji

• Wada produkty ze wzgl. na jedna cechę (cena) może zostać zrównoważona jego inną zaletą (jakość)

• Konsumenci mogą zestawiać ze sobą różne cechy alternatyw, szacować ich ważność, porównywać stosunek zysków i strat

Problemy decydentów

• Nadmiar alternatyw i cech produktów (ratuje strategia koniunkcyjna)

• Ograniczona zdolność przetwarzania informacji

• Konflikty motywów: przeddecyzyjne zniekształcenia ocen

• Złudzenia co do własnego zapotrzebowania na nowe cechy produktów (marketingowe strategie „dozbrajania” produktów w kolejne cechy)

• Potrzeba różnorodności (spadek satysfakcji w zależności od stopnia nasycenia dobrem)

Decyzje konsumenckie

• kupowanie nieplanowane

• Kupowanie impulsywne i nałogowe

• Strategie marketingowe wzmacniające zakupy nieplanowane

• Etnocentryzm konsumencki

• Kraj pochodzenia produktu

Badania Wikie'go (1994)
4000 badanych konsumentów
wyróżniono 4 rodzaje zachowań zakupowych

1.zachowania specjalnie zaplanowane, w których konsument zaplanował zakup danego produktu jeszcze przed pobytem w sklepie. Obejmują one 34% przypadków przebadanych osób.

2.zaplanowane ogólnie zakupy, w których konsument posiadał jedynie w umyśle zarys potrzeb niejasno związanych z kategorią jakiegoś produktu, natomiast konkretna decyzja zakupowa zapadła dopiero w sklepie. Wbrew powszechnemu mniemaniu kategoria ta dotyczy mniejszości, ponieważ jedynie 11% ankietowanych.

3. zakupy zastępcze: konsument pomimo zaplanowania zakupu, zmienia zdanie w sklepie i decyduje się na zakup innego produktu (3% badanych)

4. 53% ankietowanych, zachowaniem okazały się zakupy niezaplanowane, w których decyzja zakupu zapadała w samym sklepie, bądź na skutek przypominania sobie przez konsumenta potrzebnych produktów, bądź na skutek impulsywnego kupowania towarów zupełnie nieplanowanych.

Badania Tversky'ego i Kahnenman'a (1981): brak racjonalności w procesie kupowania

• możliwość kupienia marynarki za 125 dolarów i kalkulatora za 15

• sprzedawca informuje ich, że w innym oddziale tego sklepu zlokalizowanym około 20 minut drogi mogą zakupić ten sam kalkulator za 10 dolarów.

• 68% badanych deklaruję wolę przebycia 20 minut drogi i zakup kalkulatora w niższej cenie.

• Odwrócenie sytuacji: istnieje oferta, w której w jednym oddziale mogą kupić kalkulator za 125 dolarów i marynarkę za 15 dolarów, przy czym w drugim sklepie kalkulator jest dostępny za 120 dolarów

• tylko 29% badanych wyraziło chęć wybrania się po tańszy kalkulator

• Wyniki badania są paradoksalne: obydwu przypadkach chodziło o zaoszczędzenie z sumy 140 dolarów tych samych pięciu.

brak racjonalności w procesie kupowania Levin, Jonson i in. (1985)

• jednej grupie z badanych proponowali kupno funta wołowiny z kością za 1 dolara 39 centów, podkreślając, że 75% całości stanowi mięso, zaś drugiej grupie proponowali kawałek wołowiny z kością w tej samej cenie, podkreślając, że 25% stanowi kość. Konsumenci z tej pierwszej grupy uznawali swoją ofertę za bardziej korzystną niż ci z drugiej grupy.

nieracjonalność w kupowaniu efekt utopionych kosztów

• ludzie zachowują się tak, jak gdyby rozpoczęte działania zobowiązywały ich do kontynuowania, pomimo tego, że okazywały się one nieekonomiczne

• zaangażowane pieniądze, czas, wysiłek determinują ludzi do dalszego działania

• Garland (1990) i Thames (1996) trafnie podsumowali efekt utopionych kosztów, twierdząc, że im człowiek mniej środków szeroko rozumianych musi zaangażować w kontynuację jakiegoś działania, im dłużej i więcej inwestuje w działanie, tym większy jest efekt utopionych kosztów

Efekt posiadania

• Dobra, które są już w posiadaniu wydaja się być więcej warte, niż te same dobra, których się nie posiada. Wynika z tego niechęć do rezygnacji z tego co już się posiada.

• „kupujesz teraz, płacisz potem”

• „gwarancja zwrotu pieniędzy”

Kupowanie impulsywne jako szczególny rodzaj kupowania nieplanowanego

• konsument pomimo nie zaplanowania danego zakupu, dokonał go, bądź pod wpływem impulsu, bądź nawet przymusu, przy czym czynnikiem wyzwalającym taką żądzę posiadania czegoś nowego najczęściej jest obecność, czy widok danego produktu w sklepie.

• bardzo proste zjawisko oparte na schemacie: bodziec - reakcja, a nie na procesie wyboru

Stymulowanie zakupów nieplanowanych - promocje (dalsze dowody na nieracjonalność zachowań konsumentów)

• Campbell i Diamond (1990): subiektywnie korzystniejsze wydają się być klientom sytuacje, gdy dostają prezent przy okazji zakupu jakiegoś produktu, niż gdyby mieli ten produkt kupić za niższą cenę ( a za zaoszczędzone pieniądze kupić coś dowolnego)

• Gail i Ruiz (1997): subiektywnie korzystniejszy wydaje się być zakup zegarka po cenie obniżonej z 200 do 150 dolarów, niż zakup tego samego zegarka w miejscu gdzie cena jest zawsze „obniżona” i wynosi 150 dolarów

• obserwacje w Stanach Zjednoczonych: klienci preferują zakupy w miejscach, gdzie mają miejsca okazjonalne wyprzedaże produktów, które wcześniej miały wyższe ceny, niż zakup tych samych produktów w sklepach z cenami niższymi nieustannie (za: Doliński, 2003)

• działa tu zasada kontrastu, dzięki której można „odczuć” zysk i oszczędność

Stymulowanie zakupów nieplanowanych - kupony promocyjne

Statystyki amerykańskie:

• 1982 - wykorzystano 3,4%

• 1992 - wykorzystano 2,5 % wydanych kuponów

• % wykorzystywanych kuponów stale spada przy jednoczesnym wzrastaniu ich ilości (w 1982 wydano ich 133 miliardy, a w 1992 wydano 310 miliardów)

• Z kuponów najczęściej korzysta się w gospodarstwach, w których nie ma małych dzieci, żona nie pracuje, małżonkowie są raczej wykształceni i mieszkają w obszarze gęsto zaludnionym (za: Doliński, 2003)

Im większa obniżka, tym częściej kupon jest wykorzystywany

• Bawa i wsp (1987): przy niewielkiej obniżce z kuponów korzystają wyłącznie ci, którzy dany produkt i tak by kupili

• Im większa obniżka, tym większy wśród kupujących odsetek tych, którzy kupują dany produkt po raz pierwszy

• Dodatkowy efekt: osoby, które nie skorzystały z kuponu w przewidzianym czasie kupują dany produkt, gdy ten uzyska w sklepie wcześniejszą wyższą cenę (znów efekt kontrastu)

Kupony zniżkowe powinny mieć krótki termin realizacji

Bawa (1992):

• bezpośrednio przed upływem terminu ważności wykorzystują kupon osoby, które są przywiązane do danej marki

• „pozyskani” przez akcje promocyjną częściej podejmują decyzje zakupową bezpośrednio po uzyskaniu kuponu

Marka
a skuteczność akcji kuponowej

• Kupony na produkty marek znanych są częściej wykorzystywane niż na produkty marek nieznanych, ale przez konsumentów wiernych marce ( i tak by kupili)

• Marki nieznane bardziej korzystają na takiej promocji (wzrasta sprzedaż)

kategoria i cena produktu a skuteczność akcji kuponowej

• Produkty o wysokiej penetracji: produkty używane powszechnie (cukier, mydło)

• Produkty o niskiej penetracji: produkty używane przez wąskie segmenty (urządzenia specjalistyczne)

Częściej są wykorzystywane kupony produktów o wysokiej penetracji i o niskiej cenie

Ogólne psychologiczne determinanty skuteczności promocji cenowej

East (1997): procentowy wzrost sprzedaży związany z zastosowaniem różnych zabiegów (dane na podstawie analiz prowadzonych w 2400 amerykańskich sklepach spożywczych)

• Obniżka ceny (bez reklamy): 35 % wzrost sprzedaży

• Obniżka ceny + reklama w mediach: 173% wzrostu

• Obniżka ceny + reklama w miejscu sprzedaży: 279%

• Obniżka ceny + reklama w miejscu sprzedaży + reklama w mediach: 545% wzrostu sprzedaży

Ogólne psychologiczne determinanty skuteczności promocji cenowej (2)

• Efekty działań promocyjnych są zwykle krótkotrwałe

• Po zakończeniu promocji sprzedaż wraca do poziomu sprzed akcji, a czasem nawet spada

• Nazwy nowych marek często nie są pamiętane po zakończeniu promocji

Poznawcze angażowanie konsumentów w czasie promocji
jako sposób na wzrost skuteczności promocji

Cel: zmiana sposobu kupowania z nawykowego na świadomy (aby powiązać w umyśle konsumenta markę z korzyściami płynącymi z jej używania)

Sposoby poznawczego angażowania

• Kupony do odesłania (aby uzyskać zwrot pewnej kwoty pieniędzy)

• Korzyści:

• Przedłużenie czasu obcowania z oznaczeniami danej marki (przy wypełnianiu kuponu, przy odbiorze pieniędzy)

• Doświadczenie wiarygodności oferty i zbudowanie zaufania dla producenta

Wątpliwości: generowanie przez konsumentów uzasadnień dla powyższego postępowania

Inne metody generujące zakupy nieplanowe
i zwiększające ogólną sprzedaż

• Dźwięk (muzyka wolna i szybka), zapach, kolor

• Sklep jako centrum rozrywki

• Przejścia sklepowe i rozmieszczenie produktów na półkach

• Wydzielenie miejsc intensywnej i słabej sprzedaży

• intensywna: przy kasach, zewnętrzne przejścia między półkami, początek i koniec przejść, półka na wysokości oczu (na poziomie pasa uzyskuje się 74% sprzedaży w stosunku do sprzedaży „z wysokości oczu”;

• Słaba: lewa strona przejść, dolne półki

• Im dłużej klient przebywa w sklepie, tym więcej kupi. Produkty pierwszej potrzeby lokuje się na końcu sklepu.

• reguła asymetrycznej dominacji: produkt, który sprzedawca chce zbyć powinien być ulokowany obok produktu o niższej jakości a mieć taką samą cenę

• „reguła prawej strony”: produkt, który sprzedawca chce zbyć powinien być ulokowany po prawej stronie lidera w danej branży

Cena

• Cena jest wskaźnikiem jakości (heurystyka: drogi znaczy dobry) gdy brak innych danych na temat produktu

• McConnell (1968): studenci oceniali smak piwa. Piwo droższe wydawało się być lepsze

• Gardner (1971): cena traci na znaczeniu, gdy w grę wchodzi znana marka. Marka jest silniejszym wyznacznikiem jakości niż cena

• Produkt reklamowany jako luksusowy powinien mieć odpowiednio wysoką cenę

• Riesz (1978) analizował jakość i cenę tysięcy produktów w St. Zj. (związek ceny i jakości wyniósł 0,26)

• Schudson (1986): są produkty, których sprzedaż jest wyższa, gdy cena jest odpowiednio wysoka. Są to produkty kupowane jako prezenty

• Cena psychologiczna: mniej niż.. Końcówki cenowe

• Tworzenie korzystnej ceny odniesienia: przywoływanie ceny innego produktu lub wcześniejszej ceny

• Tworzenie układów produktów o zróżnicowanych cenach

• Cena prezentowana w częściach (rozłożenie na raty) dają subiektywne poczucie „niższej ceny”

• Sposób prezentowania obniżki: produkt może być tańszy o 25% bądź 25 zł (gdy kosztuje 100zł). Gdy produkt jest tani lepiej obniżkę zaprezentować w %, gdy drogi lepiej podać konkretna kwotę

Kupowanie impulsywne jako zachowanie psychologiczne

cechy indywidualne, które współwystępują ze skłonnością do kupowania impulsywnego

• Impulsywność

• zdolność do odraczania gratyfikacji

• optymalny poziom pobudzenia

• orientacja temporalna

• postawa wobec zakupów

• płeć

impulsywność

• Impulsywność w kupowaniu wiąże się z bezrefleksyjnym podejmowaniem decyzji, bez ówczesnej oceny konsekwencji. Zachowanie impulsywne to takie, które zostało powszechnie uznane za nieracjonalne, nieefektowne i niedojrzałe, a które po dokładniejszej refleksji i analizie należałoby uznać za błędne

zdolność do odraczania gratyfikacji

• zdolność do odraczania gratyfikacji oznacza wybór bardziej wartościowej nagrody, odroczonej w czasie na rzecz natychmiastowej, mniej wartościowej. Zdolność do odraczania gratyfikacji wiąże się z niską impulsywnością, stąd należy wnioskować, że osoby cechujące się wysoką impulsywnością, także w kwestii kupowania, będzie charakteryzować niska zdolność do odraczania gratyfikacji

poziom pobudzenia

• Występują pewne względnie stałe indywidualne różnice w optimum pobudzenia jako warunku pozytywnego stanu emocjonalnego (wynikają one z różnej reaktywności ośrodkowego układu nerwowego). Osoby o wysokim poziomie optymalnego pobudzenia, preferujących nowe ekstremalne, silnie stymulujące sytuacje, są odporne na stres i impulsywne w działaniu. Są to osoby poszukujące różnorodności w konsumpcji, lubiące innowacyjność, podejmujące ryzykowne decyzje, więc także dokonujące zakupów impulsywnych

orientacja temporalna

• to tendencja do skupiania się na określonym okresie czasowym.

• Kupujący impulsywnie cechują się słabą tendencją do koncentracji na przyszłości, a silna na teraźniejszości

• osoby silnie zorientowane na przyszłości nie wierzą w los, czują się odpowiedzialne za swoje życie i działania, wyznaczają sobie cele życiowe i wierzą w ich realizację, planują, lepiej radzą sobie z wydawaniem pieniędzy i są mniej impulsywne, także w wydatkach, charakteryzuje ich wyższy poziom samokontroli

• osoby skoncentrowane na teraźniejszości dbają głównie o swoją teraźniejszą sytuację życiową, w działaniu charakteryzuje ich spontaniczność, mniej myślą o konsekwencjach działania, o wiele łatwiej przychodzi im spontaniczne wydawanie pieniędzy

postawy wobec zakupów

Bellenger i Korgaonkar w swoich badaniach podzielili konsumentów na dwie kategorie: kupujących zorientowanych na przyjemność i rekreację oraz na kupujących zorientowanych na użyteczność i wygodę

• kupowanie jest swoistą rozrywką. Spędza dużo wolnego czasu w sklepach, bez względu na to, czy ma coś kupić, czy nie, preferując przy tym duże centra handlowe. Ponieważ idzie na zakupy bez ówczesnego skonkretyzowania listy zakupów, często dokonuje zakupów mało przemyślanych, pod wpływem impulsu. Jest bardzo podatny na bodźce sklepowe, ponieważ bliskość produktu wyzwala w nim chęć posiadania.

• Kupowanie dla kupującego rekreacyjnego jest przyjemnością samą w sobie, stąd kupowanie ma dla niego duże znaczenie emocjonalne. Taki styl kupowania wiąże się także z wysokim poziomem optimum pobudzenia oraz wysokim poziomem skłonności do zakupów impulsywnych, przy czym łatwiej go zaobserwować u kobiet i u osób o wyższych niż przeciętne zarobkach.

Płeć a zakupy impulsywne

• Z badań wynika, że to kobiety poruszają po sklepie wolniej, maja tendencję do oglądania wystaw sklepowych, dłużej podejmują decyzję w kwestii zakupu.

• Mężczyźni niechętnie oglądają towary, po alejkach sklepowych poruszają się szybciej, równie szybko podejmują decyzje zakupowe, najczęściej w zakresie dóbr trwałego użytku, jak samochody, sprzęt gospodarstwa domowego, komputery.

Kupowanie kompulsywne = kupowanie nałogowe

• 5,9% populacji Stanów Zjednoczonych kupuje nałogowo

• Kupowanie nałogowe to kupowanie nadmierne, będące wynikiem niekontrolowanego pragnienia, tak że osoba nie jest w stanie powstrzymać się od kupowania

kupowanie nałogowe- objawy (Antonides i van Raaji, 1997)

• Pojawia się pragnienie danej rzeczy lub zachowania

• Osoba powtarza dane zachowanie według określonego stereotypu

• Następuje psychiczne uzależnienie, tak że zachowanie przestaje być dowolne, a staje się przymusowe

• Satysfakcja szybko się kończy, zaczyna narastać napięcie i występuje konieczność powtarzania działania

• Zaczyna rozwijać się poczucie winy

• Po czasie zaczynają pojawiać się negatywne konsekwencje

Faber i O'Guinn (1988)

Klienci kompulsywni w porównaniu do zachowujących się „normalnie” przejawiają w wyższym stopniu dwa symptomy

• Samo chodzenie po sklepach sprawia im przyjemność i daje zadowolenie

• Przezywają pragnienie zakupu i nie interesuje ich nadmiernie zakupiony przedmiot

• Klienci kompulsywni nie interesują się sprzedażą wysyłkową

• Nie interesuje ich gromadzenie dóbr ani sam fakt wydawania pieniędzy

Inne korzyści z kupowania kompulsywnego

• Kupowanie służy do redukowania nieprzyjemnych stanów emocjonalnych (lek, depresja, nuda)

• Kupowanie przynosi jakiś rodzaj satysfakcji społecznej (uznanie ze strony sprzedawców)

Istnieje skala do pomiaru 14 objawów charakterystycznych dla konsumentów kompulsywnych (Falkowski, 2001)

Przyczyny nałogowego kupowania
III kategorie

• Nerobiologiczne (zbyt niski poziom serotoniny, podobnie jak u innych osób dotkniętych brakiem kontroli własnych zachowań)

• Społeczne

współczesna wizja świata, w którym szczęście zdobywa się poprzez gromadzenie i używanie określonych dóbr, rola reklamy i TV)

Wczesne doświadczenia rodzinne: kult dóbr materialnych, bądź ich niedomiar

• Psychologiczne: niska samoocena, wysoki poziom depresji, skłonność do fantazjowania, wysoka potrzeba uznania społecznego, stale obniżony nastrój

Dwa sposoby terapii nałogowego kupowania

• Farmakoterapia - podawanie określonych dawek serotoniny w celu ułatwienia kontroli popędów

• Psychoterapia w celu niwelowania niedomagań psychologicznych będących źródłem złego psychicznego samopoczucia

Etnocentryzm konsumencki

• Przekonanie odnośnie słuszności i moralności kupowania towarów pochodzenia zagranicznego

• W aspekcie bahawioralnym e. k. odpowiada skłonności do preferowania towarów pochodzenia krajowego i pomijania w zakupach towarów zagranicznych

• produkty japońskie są technologicznie zaawansowane

i atrakcyjne cenowo

• towary niemieckie są solidne i godne zaufania

efekt kraju pochodzenia
(country of origin)

Bada się:

• reakcję konsumentów na informację o kraju pochodzenia

• wpływ wiedzy o kraju pochodzenia na przetwarzanie informacji o innych cechach produktu, na ocenę produktu, postawę wobec produktu i na intencję zakupu

• relację kraju pochodzenia i oczekiwań związanych z ceną produktu

Definicja

• Efekt kraju pochodzenia to obraz, reputacja czy stereotyp, jaki biznesmeni oraz konsumenci przypisują produktowi z danego kraju.

• Wyobrażenie to jest kreowane przez produkty reprezentatywne dla tego kraju, narodową charakterystykę, tło polityczne i ekonomiczne, historię, tradycję (Nagashima, 1970, za: Piron, 2000).

• Inna definicja: ogólny sposób postrzegania produktów z danego kraju przez konsumentów, bazujący na ich wcześniejszej percepcji słabych i mocnych stron produkcji i marketingu w tym kraju (Roth i Romeo, 1992).

• wizerunek kraju pochodzenia podlega wpływom poznawczych, emocjonalnych i behawioralnych reakcji jednostki na przedstawicieli tego kraju.

• Pierwsza publikacja na ten temat pojawiła się w 1965 roku, jej autorem był Robert Schooler (Liefeld, 2004).

• Ważnym momentem w rozwoju badań nad krajem pochodzenia było zaadoptowanie do nich dyferencjału semantycznego.

• Twórcą i popularyzatorem takiego wykorzystania tej metody był Nagashima. Jego dyferencjał semantyczny składał się z 20 skal, podzielonych a priori na 5 wymiarów:

1) Cena i wartość (Price and value),

2) Serwis i inżynieria (Service and engineering)

3) Reklama i reputacja (Advertising and reputation)

4) Wzór i styl (Design and style)

5) Profil konsumentów (Consumers' profile).

Mechanizm działania efektu kraju pochodzenia

• kulturowy stereotyp związany z konkretnym krajem wpływa na wizerunek produktów pochodzących z tego kraju i jest tym samym podstawą efektu kraju pochodzenia

• zjawiska procesu transferu afektu (Affect transfer process) (Young, Sauer i Unnava 1994).

• Badania Renwick i Renwick (1988) wykazały, że relacje pomiędzy narodami mają silny wpływ na preferencje odnośnie kraju pochodzenia produktu; preferencje te nie są w znaczący sposób zmieniane przez doświadczenie z produktem. Wpływ etykiety pochodzenia jest w tym przypadku bezpośredni.

• Zwolennicy tego stanowiska uważają, że emocje konsumentów, związane z krajem pochodzenia produktu, są przenoszone bezpośrednio na ogólną ocenę produktu - kraj pochodzenia pełni tu rolę bodźca wyzwalającego pozytywne lub negatywne emocje.

Model Halo Han (1989)
występuje przy niskiej znajomości produktu

• efekt kraju pochodzenia efekt ten jest silniejszy w odniesieniu do percepcji jakości produktu niż do intencji zakupu

• informacja o pochodzeniu produktu ma zdecydowanie większy wpływ, jeśli jest jedyną wskazówką dostępną badanemu

• Istotne znaczenie ma także charakter produktu - im bardziej angażujący jest produkt tym silniejszy jest wpływ kraju pochodzenia na jego ocenę (produktów luksusowe oraz dóbr użytku publicznego, nie jest natomiast istotny w przypadku produktów podstawowych oraz dóbr prywatnego użytku)

• Reputacja miejsca sprzedaży produktu: im większy prestiż miejsca sprzedaży, tym mniejszy wpływ kraju pochodzenia

• Prestiż i reputacja marki: wysoko ceniona marka produktu znosi negatywny wpływ kraju pochodzenia. Chéron i Propeck (1997) podkreślają jednak, że konsumenci oczekują w takich przypadkach niższej ceny produktu.

• Kraj montażu ma istotny wpływ na postrzeganą jakość produktu

Marka i znak towarowy

• Marka jest to nazwa, znak graficzny, kompozycja przestrzenna, która jest oznaczeniem produktu i jednocześnie, odróżnia go od wyrobów konkurencji. Marka, lub jej część objęta ochroną prawną staje się znakiem towarowym (Altkorn, 1998).

• Marka wskazuje konsumentowi pochodzenie produktu oraz ochrania zarówno klienta jak i wytwórcę przed konkurentami, którzy mogliby oferować produkty łudząco podobne do tych, które oferuje ten producent.

• Marka zapewnia zespół korzyści psychologicznych, funkcjonalnych oraz ekonomicznych dla konsumenta, które są dostarczane przez nabycie produktu oznaczonego danym identyfikatorem.

• Marka jest także uważana za zobowiązanie się producenta do dostarczania konsumentom określonego zestawu cech, korzyści wraz z produktem oznaczonym daną marką (Urbanek, 2002).

Wizerunek marki

• Wizerunek marki jest to zespół cech kojarzonych przez konsumenta z produktem markowym, nadających unikalną wartość produktowi. Skojarzenia te można podzielić na dwie grupy 

• skojarzenia twarde, czyli związane z postrzeganiem materialnych i funkcjonalnych cech produktu, np.: cena, łatwość obsługi, długi okres przebywania na rynku;

• skojarzenia miękkie, czyli związane z odczuciami i emocjami, jakie wywołuje dana marka w wyniku jej posiadania lub użytkowania, np.: zadowolenie, satysfakcja, przyjemność

Schemat ewolucji marki wg Goodyear'a:

1. towary niemarkowe,

2. referencje

3. osobowość

4. ikona

5. marka jako firma

6. marka jako polityka

• przejście od „towarów niemarkowych” do „referencji”

• przekształcają się w „osobowość”, która daje korzyść emocjonalną np.: bezpieczeństwo Volvo

• następnie marka nabiera cech „ikony” np.: dżinsy Leavi's

• Na piątym etapie ewolucji marka staje się „firmą”, gdzie liczą się korzyści korporacji i komunikacja.

• Najwyższy poziom obejmuje „markę jako politykę”, gdzie marka jest związana z kwestiami społeczno politycznymi, które są ważne dla konsumentów np.: Benetton

Produkty podobne

na rynkach światowych pojawiają się produkty podobne (tzw. look-alikes)

• Są to produkty, które swoim opakowaniem, zastosowaną kolorystyką, krojem czcionki czy też znakiem graficznym na pierwszy rzut oka przypominają produkty markowych producentów

CZY WSZYSTKIE ELEMENTY SPOSTRZEGANEGO OBIEKTU SĄ JEDNAKOWO WAŻNE?

• dla rozpoznania wyrazu czy melodii wystarczy część liter lub też kilka, niekoniecznie kolejnych dźwięków

• Odbiór i rejestracja bardzo szczegółowej informacji sensorycznej powodowałyby liczne utrudnienia oraz spowolnienie procesu przetwarzania informacji. Zatem jeszcze w trakcie istnienia obrazu w pamięci ikonicznej zachodzi proces upraszczania jego treści i koncentracja na elementach istotnych (Młodkowski, 1998).

• Napływające dane sensoryczne są porządkowane i redukowane w stosunku do tego, co jest rejestrowane na wejściu układu wzrokowego. Kluczową rolę w tym procesie odgrywają detektory cech, które są odpowiedzialne za odbiór oraz rejestrację prostych właściwości przedmiotów.

• Detektory cech to grupy komórek nerwowych reagujące na charakterystyczne elementy spostrzeganej rzeczywistości, takie jak linie, krawędzie, kąty, kolory czy nawet ruch

• charakterystyczne elementy obrazów najczęściej stają się obiektami fiksacji i nie bez przyczyny w literaturze przedmiotu bywają nazywane informatywnymi obszarami obrazu

• Detekcja właściwości spostrzeganych obiektów nie obejmuje ich integracji. Proces ten zachodzi w obszarze asocjacyjnym wzrokowej części kory mózgowej, w którym to ulegają połączeniu informacje pochodzące z różnych części pola recepcyjnego. W efekcie możliwa jest całościowa percepcja danego obiektu

• w trakcie procesu łączenia cech powstają obrazy obiektów w postaci prostych percepcji, które są reprezentowane przez jednostki gnostyczne zlokalizowane w tzw. polach gnostycznych (Konorski )

• teoria rozpoznawania za pośrednictwem komponentów (RBC - recognition-by-components) Biedermana : istnieją elementarne jednostki składnikowe, tzw. geony. Geony mają postać prostych figur geometrycznych, takich jak stożek, walec czy prostopadłościan i to właśnie one decydują o znaczeniu powstałych z nich obiektów

• podział spostrzeganego obiektu na geony możliwe jest jego szybkie rozpoznanie

• Proces rozpoznawania ma charakter holistyczny co oznacza, iż nie można go sprowadzić do niezależnej analizy elementów składowych danego obiektu.

• Spostrzegana struktura jest czymś więcej niż tylko sumą elementów składowych, na co wskazywali już przedstawiciele psychologii Gestalt

• Znaczenie ma kontekst oraz oczekiwania człowieka wobec rozpoznawanego obiektu

• dla rozpoznania obiektu istotne są nie tylko jego charakterystyczne cechy fizyczne (np. kolor, kształt), ale również relacja między elementami składowymi.

• Modele równoległego przetwarzania (parallel distributed processing, PDP) zakładają, iż w procesie percepcyjnego uczenia się kodowane są siły połączeń między elementami składowymi danego wzorca.

• Uruchomienie schematu powoduje aktywizację wytworzonej sieci i rozpoznanie bodźca

• ważne są nie tylko szczegóły, ale także ogólny zarys obiektu zakodowany w pamięci.

Modele kategoryzacji

• Jerome Bruner: proces rozpoznawania dokonuje się poprzez szukanie odpowiedniej kategorii, do której najlepiej pasują odbierane dane sensoryczne. Aby mogło zajść pełne rozpoznanie obiektu konieczne jest zatem poddanie bodźców procesowi kategoryzacji

Prototypowy model kategoryzacji

• W centrum struktury znajduje się prototyp, czyli „uśredniona wielkość egzemplarzy danej kategorii lub egzemplarz najbardziej reprezentatywny, będący punktem odniesienia w kategoryzacji szeregu innych zniekształconych bodźców”

• integruje w sobie wszystkie najbardziej typowe cechy charakterystyczne dla danej kategorii obiektów. W jego bliskim otoczeniu znajdują się reprezentacje bodźców najmniej zniekształconych w stosunku do prototypu, zaś w dalszej odległości reprezentacje bodźców silnie zniekształconych.

• W modelu tym proces kategoryzacji odbywa się poprzez porównywanie spostrzeganego obiektu z prototypem każdej kategorii, a następnie przypisanie go do tej klasy, której prototyp jest do niego najbardziej podobny

Egzemplarzowy model kategoryzacji

• W ujęciu egzemplarzowym kategoryzacja polega na porównywaniu spostrzeganego obiektu ze wszystkimi zapamiętanymi egzemplarzami należącymi do różnych kategorii, a następnie przypisaniem do tej klasy, której egzemplarze są do niego najbardziej podobne

• Posner, Goldsmith i Welton wykazali, iż wraz ze wzrostem stopnia zniekształcenia bodźca wzrasta czas reakcji oraz trudność jego poprawnej kategoryzacji. Warto tu także dodać, iż za egzemplarz typowy bardzo często uznaje się egzemplarz najczęściej spotykany i co za tym idzie najbardziej znany danej osobie

Rola podobieństwa w kategoryzacji bodźców
na podstawie jakich właściwości wnioskujemy o podobieństwie obiektów?

Wyróżnia się dwie grupy cech:

• cechy ilościowe (wielkość, lokalizacja)

• cechy jakościowe (kształt i kolor).

• Badania Francuza (1991): jako podstawa klasyfikacji najczęściej przyjmowany jest kształt, zaś cechą najmniej istotną jest kolor. Umiarkowaną moc różnicującą ma wielkość i lokalizacja.

• Wyniki Francuza są zbieżne z opracowanym już w XVIII wieku przez Locke'a podziałem właściwości na pierwotne (m.in. kształt, wielkość) i wtórne (barwy)

Transfer asocjacji (przeniesienie skojarzeń)

• im bardziej bodźce są do siebie podobne, tym częściej mogą być ze sobą mylone i mogą wyzwalać podobne emocje, postawy czy zachowania.

• Hull wskazał na pozytywną zależność transferu od podobieństwa bodźców: bodziec podobny do bodźca właściwego, powiązanego z daną reakcją, będzie wyzwalał reakcję analogiczną.

badanie Yuma: transfer asocjacji
a podobieństwo bodźców

• Trafność założenia, iż transfer asocjacji (przeniesienie skojarzeń) jest funkcją podobieństwa bodźców została potwierdzona w klasycznym już badaniu Yuma

• Osoby badane uczyły się 14 par skojarzeń. W każdej z par jako bodźce występowały zestawy dwu sylab bezsensownych (np. toq-bex), a także sensowna reakcja słowna na dany zestaw (np. jury).

• Następnego dnia, po wyuczeniu się tych par, osobom badanym prezentowano nowe zestawy sylab, które ulegały stopniowalnym zmianom. I tak na przykład jako bodziec zamiast pary toq-bex występowała para tiq-bex - był to pierwszy stopień podobieństwa. Po ekspozycji bodźca obserwowano pojawianie się uprzednio wyuczonej reakcji. Zmieniano także dwie, trzy i cztery litery w parze, co odpowiadało drugiemu, trzeciemu i czwartemu stopniowi podobieństwa.

• Badanie oparte na takim samym schemacie badawczym Yum przeprowadził także dla bodźców graficznych, jakie stanowiły figury o różnych kształtach. Osoby badane uczyły się reakcji na prezentowane bodźce wizualne na takiej samej zasadzie, jak w przypadku eksperymentu z bodźcami werbalnymi. Podobnie też jak poprzednio kształt figur zmieniał się do czterech stopni podobieństwa.

Wyniki obu eksperymentów

Stopień podobieństwa bodźców	Procent przypomnień słów	Procent przypomnień figur
Pierwotna zgłoska lub figura	50,15	84,62
1 stopień podobieństwa	32,58	64,53
2 stopień podobieństwa	11,26	49,15
3 stopień podobieństwa	-	45,30
4 stopień podobieństwa	-	36,32

• przy zniekształceniach figur czwartego stopnia procent przypomnień był większy niż dla pierwszego stopnia zniekształceń bodźców werbalnych. Niesie to ze sobą istotny wniosek praktyczny i jednocześnie ważną przestrogę - w przypadku zniekształceń znaków towarowych nawet bardzo małe, a wręcz niezauważalne percepcyjnie podobieństwo między nimi może spowodować istotne przeniesienie skojarzeń (transfer asocjacji)

„ Łatwiej jest ukraść graficzny znak towarowy niż werbalny”

Ocenę podobieństwa można zbadać za pomocą dwóch metod:

• bezpośrednia ocena podobieństwa, która polega na tym, że obserwator równocześnie porównuje ze sobą dwa bodźce stwierdza, w jakim stopniu są one podobne do siebie;

• pośrednia ocena podobieństwa, która dokonywana jest na podstawie procesu rozpoznawania bodźców lub ich kategoryzacji. W procesie rozpoznawania człowiek dokonuje identyfikacji prezentowanego bodźca, a nie zaś porównań z innymi: im dwa bodźce są do siebie bardziej podobne, tym częściej będą ze sobą mylone, a więc błędnie rozpoznawane. W tej metodzie wielkość podobieństwa nie jest bezpośrednią daną empiryczną, ale pewnym konstruktem teoretycznym dobrze uzasadnionym na podstawie zoperacjonalizowanej teorii procesu rozpoznawania.

Rozszerzanie znaku towarowego

• Jest to strategia marketingowa polegająca na zastosowaniu znanych znaków towarowych do nowych produktów

• przeniesienie skojarzeń pozytywnych i negatywnych nazwy na nowy produkt zależy od siły skojarzeń z produktem oryginalnym: bardzo silne skojarzenia ze starym produktem mogą utrudniać, bądź uniemożliwiać utworzenie nowych skojarzeń

Skuteczność rozszerzania znaku towarowego zależy również od:

• Komplementarności produktów (uzupełnianie się produktów): aparat fotograficzny KODAK i klisza KODAK

• Zastępowalność produktów (kefir DANON i jogurt DANON)

• Spostrzegana przez konsumenta zdolność przeniesienia: czy firma DANON wyprodukuje dobry aparat fotograficzny?

Zabezpieczanie przed powstawaniem negatywnych skojarzeń w strategii rozszerzania znaku towarowego

• Kontrola stopnia podobieństwa

Co wolisz sok pomarańczowy Pepsi czy koszulę Pepsi?

Rozwodnienie znaku towarowego

• Przeniesienie negatywnych skojarzeń z nowego produktu na oryginalny

Falkowski A., Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. GWP.

27

---