18.05.07 r. Podstawy marketingu - wykład

Klasyfikacja produktów

Zachowanie klientów w procesie zakupu:

1. Dobra wygodnego zakupu (często, tanie):

• dobra podstawowe (rutynowe zakupy, zaspokajają nasze potrzeby, lojalność wobec marki)

• dobra nabywane pod wpływem impulsu
  dobra impulsywne - o zakupie ich nie myślimy, nie planujemy, które kupujemy dopiero w tedy gdy zobaczymy je na półce w sklepie - dobre i tanie (guma do żucia, drażetki, dropsy)

• dobra nabywane pod wpływem nagłej potrzeby - nie planujemy a konieczność jego zakupu pojawia się w nagłych nieprzewidzianych sytuacjach (plastry, rajstopy, picie) - cena nie gra istotnej roli.

Dobra wybieralne (droższe, dla zakupu których jesteśmy gotowi poczynić wysiłek - nie jest ważny czas dotarcie do miejsca zakupu, porównujemy ceny, np. RTV, ubrania)

• dobra homogeniczne - produkty postrzegane przez klientów jako identyczne a różnią się tylko ceną (cena jest kluczowa dla zakupu)

• dobra heterogeniczne - produkty różnią się dla klienta różnymi cechami: marką, fasonem, kolorem, ceną itp.

3. Dobra nabywane w sposób specjalny - są to produkty o wyjątkowej marce, o unikatowych cechach, przy zakupie których nie jest istotne czas dojścia do miejsca zakupu, czas wejścia w posiadanie produktu, ani cena.

4. Dobra nie spostrzegane

• produkty o których istnieniu wiemy, ale nie kupujemy (nie są nam potrzebne)

• produkty o których istnieniu nie wiemy (np. nowości rynkowe, o których firma jeszcze nie poinformowała).

Firma musi badać jak jej grupa docelowa postrzega jej produkt.

Cykl życia produktu




1. Faza wprowadzenia - bardzo wolny wzrost sprzedaży, zakup tego produktu kojarzy się z ryzykiem, jest nieznany, ponosimy koszty produkcji

2. Faza wzrostu - największa dynamika wzrostu sprzedaży, zaakceptowany przez klientów, zyski rosną ale na rynek wchodzi konkurencja (walka)

3. Faza dojrzałości - stabilizacja sprzedaży (osiągnięcie maximum), najbardziej korzystny dla firmy, przynosi najwięcej wolnych środków - zysków

4. Faza spadku - spada sprzedaż i zyski - albo SA eliminowane z rynku albo zostają na rynku mimo deficytu, bo widzimy szanse zysku w przyszłości.

Recykl - powtórzenie całego cyklu życia produktu pod wpływem intensyfikacji działań promocyjnych.

Portfel produktów firmy powinien być zróżnicowany. Najlepiej jak ma różne produkty w różnych fazach.

Kształtowanie struktury portfela produktów:

1. 5-10% ogólnej liczby produktów

2. 15-20% ogólnej liczby produktów

3. 50-60% ogólnej liczby produktów

4. pozostałe to faza spadków.

Do badania struktury portfela produkcji służy tzw. macierz BCG (Boston Consulting Group).

Dynamika sprzedaży	wysoka	Gwiazda	Znak zapytania
		niska	Dojna krowa	Pies
			duży	mały
			Udział w rynku

Znak zapytania - mały udział w rynku, wysoka dynamika sprzedaży.

Gwiazda - duży udział w rynku, wysoka dynamika sprzedaży.

Dojna krowa - duży udział w rynku, niska dynamika sprzedaży.

Pies - mały udział w rynku, niska dynamika sprzedaży.

Promocja MIX:

• Reklama

• Promocja sprzedaży

• Sprzedaż osobista

• Public Relations

• Marketing bezpośredni

Instrumenty reklamy:

• reklama w środkach masowego przekazu

• telewizja

• prasa

• radio

• reklama wydawnicza

• informatory

• ulotki

• reklama w Internecie

• reklama zewnętrzna (outdoor - na zewnątrz budynków) - nie służy przekazywaniu szczegółowych informacji o firmie, tylko hasło reklamowe, promocja towarów

• plakaty

• billboardy

• trifory (żaluzje na bilboardach)

• diapazony (wolnostojące, przy chodnikach)

• konstrukcje reklamowe (np. balony)

• szyldy

• banery (przewieszone między słupami materiały z reklamą)

• reklama w miejscu sprzedaży (POS-y)

• stojaki

• displaye

• lodówki

• reklama wewnętrzna (indor)

Instrumenty sprzedaży osobistej (najbardziej elastyczna forma promocji):

• prezentacja oferty w sklepie

• pokazy, spotkania handlowe (np. targi)

Instrumenty promocji sprzedaży:

• konkursy, gry, loterie

• premie, prezenty

• próbki

• degustacje

• kupony

• sprzedaż wiązana

• nisko oprocentowane kredyty

• wymiana produktu na nowy za dopłatą

• karty rabatowe i rabaty

• programy lojalnościowe.

Promocja sprzedaży:

• KONSUMENCKA (kierowana do klientów)

• HANDLOWA (kierowana do detalistów, hurtowników).

2

---