WYŻSZA SZKOŁA BANKOWA

W GDAŃSKU

2011

Finanse i Controling

ZARZĄDZANIE INSTYTUCJAMI KREDYTOWYMI

KALKULACJA CENY PRODUKTÓW I USŁUG BANKOWYCH

Wykonali:

Modrak Elżbieta

Lejman Małgorzata

WSTĘP

Pierwszym elementem koncepcji marketingu mix jest produkt.  W odniesieniu
do banków będzie on rozumiany jako produkt lub usługa finansowa. Może być to np. kredyt, rachunek rozliczeniowy, lokata, karta płatnicza. Elementem nierozerwalnie wiążącym się
z produktem jest jego cena, czyli część zasobów finansowych klienta, jaką  jest on skłonny poświęcić w zamian za potencjalną korzyść wynikającą z usługi. Cena obejmuje stopę procentową, prowizje, opłaty, ale także terminy spłat kredytu, metody naliczania odsetek, okresu karencji, koszty zabezpieczeń, konsekwencje rezygnacji oraz warunki wcześniejszej spłaty. Z jednej strony powinna satysfakcjonować klienta, z drugiej dawać możliwość osiągnięcia założonej wielkości sprzedaży. Ważne jest, że banki powinny starać się, aby klient swojego wyboru nie uzależniał wyłącznie od ceny lecz od jakości usługi i od wartości, jaką ona dla niego stanowi.

1. Jakie czynniki wpływają na ustalanie ceny usługi przez bank

Czynniki jakie mają wpływ na cenę możemy podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne. Czynniki zewnętrzna to takie, na które bank nie ma bezpośredniego wpływu. Czynniki wewnętrzne to te, które bezpośrednio warunkują działalność banku.

Czynniki zewnętrzne:

• Rynkowa stopa procentowa- kształtuje oprocentowanie kredytów i lokat,

• Poziom rezerwy obowiązkowej- wpływa na wielkość kreacji pieniądza oraz skalę działalności kredytowej, im wyższa stopa rezerw obowiązkowych - tym droższe kredyty i pożyczki,

• Poziom akceptacji cen ze strony nabywców,

• Popyt na usługi bankowe- im większa wielkość popytu tym bardziej bank jest skłonny obniżyć ceny produktów (zarabia na częstości wykonywania pewnych usług/ na ilości zakupionych produktów),

• Poziom cen konkurencji oraz jej polityka cenowa- w zależności od pozycji konkurencyjnej na rynku bank może ustalać swoje ceny na odpowiednich poziomach. W przypadku banku-lidera ceny mogą być wyższe od przeciętnych, występujących
  na rynku bankowym,

• Wysokość różnych opłat ponoszonych przez banki np. składka na BFG- im wyższe koszty, tym bardziej bank będzie sobie rekompensował to w postaci np. wyższych prowizji.

Czynniki wewnętrzne

• Koszty związane z funkcjonowaniem banku: wynagrodzenia pracowników, koszty prowadzenia działalności bankowej takie jak czynsze, opłaty za energię, wynajem itp,

• Zasoby finansowe banku i ich struktura - jeżeli bank jest w złej kondycji finansowej to będzie się starał podwyższonymi opłatami rekompensować swoje koszty,

• Przyjęta przez bank strategia cenowa.

Cele kształtujące politykę cenową banku

• Maksymalizowanie zysku z danej usługi- strategia „zbierania śmietanki” w fazie dojrzałości. Polega to na wprowadzaniu nowej usługi na rynek w sytuacji niewielkiej konkurencji, osiąganie maksymalnego zysku do czasu kiedy konkurencja wprowadzi na rynek udoskonaloną wersję danego produktu,

• Maksymalny wzrost sprzedaży- ma na celu wzmocnienie pozycji konkurencyjnej banku, wzrost sprzedaży, podniesienie pozycji banku w rankinach,

• Osiągnięcie wysokich wskaźników obrazujących efekty gospodarowania np. stopy zysku z kapitałów, zysku ze sprzedaży itp.,

• Osiąganie wysokiego prestiżu np. poprzez politykę wysokich cen usług kierowanych do wybranych segmentów rynku. Przykładem mogą być platynowe, złote karty kredytowe kierowane dla klientów prestigowych.

Większość instytucji finansowych za główny cel stawia sobie maksymalizację zysków
i wzrost sprzedaży. Aby produkty i usługi bankowe łatwo się sprzedawały, ich cena musi być ustalona na możliwie najniższym poziomie, albo ich jakość musi być na tak wysokim poziomie aby rekompensowała klientowi poniesione koszty.

Warunki sprzyjające ustaleniu ceny na niskim poziomie:

- Niska cena usługi pobudza rynek do dalszego wzrostu sprzedaży,

- Niski koszt produkcji i dystrybucji,

- Duża konkurencja.

1. Metody obliczania ceny produktu bankowego

• Metoda zorientowana na popyt

W metodach zorientowanych na popyt mniejszą uwagę przypisuje się kosztom, koncentrując się na zjawisku popytu (zależność między wielkością popytu, a wysokością ceny) oraz elastyczności cenowej popytu. Metoda ta bada pod względem ekonomicznym jak zmienia się wielkość popytu w oparciu o konkurencję, zmiany dochodów klientów, panującą modę i trendy itp..

Czynniki wpływające na cenę produktu/ usługi:

• Stopień zróżnicowania produktu -jeżeli produkty na rynku są silne zróżnicowane,
  to zmiana ceny jednego produktu nie będzie miała znaczącego wpływu na zmianę wielkości popytu drugiego produktu. Jeżeli jednak produkty są słabo zróżnicowane,
  to zmiana ceny produktu danego banku bądź instytucji finansowej powoduje zmianę wielkości popytu produktu innego banku,

• Substytucyjność produktu - to łatwość w zastąpieniu danego produktu innym
  o podobnej użyteczności. Zmiana ceny jednego produktu powoduje zmianę wielkości popytu produktu substytucyjnego,

• Wielkość wydatków - wzrost wydatków powoduje wzrost popytu na dany produkt/ usługę, co skłania bank do zmiany ceny (zwykle jest to wzrost ceny),

• Ekskluzywność usługi - im bardziej ekskluzywna usługa tym jej cena jest wyższa,

• Zakres korzyści oferowanych przez produkt, usługę - jeżeli dana usługa/ produkt daje wiele korzyści wynikających z użytkowania tym jej cena może być wyższa,
  jeżeli jednak usługa spełnia tylko podstawowe zadanie, to cena musi być adekwatna do korzyści,

• Częstotliwość zakupu produktu, usługi - usługi o wysokiej częstotliwości zakupu mają cenę wyraźnie niższą od ceny usługi/ produktu kupowanego rzadziej.

     

• Metoda oparta na kosztach

Kolejnym czynnikiem jaki ma wpływ na ustalenie ceny produktu/ usługi jest koszt wytworzenia danego produktu i koszt zaoferowania go klientowi. Podczas, gdy popyt ustala górną granicę cenową, jaką bank może ustalić na swoje produkty, koszty ustalają jej dolną granicę. Związane jest to z tym, iż każda instytucja chce otrzymać cenę pokrywającą koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktu, w którą wliczony jest uczciwy zysk
za wysiłek i poniesione ryzyko.

Do kosztów związanych z produkcją zaliczamy koszty pozyskania i przetworzenia związane bezpośrednio z produkcją i inne koszty poniesione w związku z doprowadzeniem produktu do postaci i miejsca, w jakich się znajduje w dniu wyceny (na przykład wyprodukowanie plastiku karty kredytowej).

• Koszt dystrybucji - na koszt dystrybucji składa się głównie koszt reklamy, przekazania informacji klientowi na temat danej usługi/ produktu (wyciągi, ulotki, plakaty), a także koszt wysyłki,

• Koszt sprzedaży - jest również ważnym składnikiem kosztów ponoszonych przez banki oraz inne instytucje finansowe. W ramach kosztów sprzedaży wyróżniamy: koszty utrzymania lokalu, w którym następuje sprzedaż (czynsz, energia, ogrzewanie, woda itp.), wynagrodzenie sprzedawcy (zwykle pracownik banku, pośrednik, agent),

• Koszt pozyskania depozytów - metoda narzutu, mówi że do każdej ceny produktu dodawany jest również koszt jaki bank musi ponieść na pozyskać depozytów.

• Metoda porównania z produktami konkurentów

  Przy ustalaniu ceny produktu/ usługi ważnym aspektem jest znajomość ofert i cen konkurentów, dzięki czemu dana instytucja posiada punkt odniesienia dla swoich produktów/ usług. W przypadku, gdy oferta jest podobna do oferty najpoważniejszych konkurentów, dana instytucja będzie zmuszona do utrzymania swoich cen blisko cen konkurencji (w przeciwnym razie zacznie tracić klientów oraz pozycję na rynku). Jeżeli natomiast dana oferta jest lepsza, daje więcej możliwości klientowi, zaspokaja więcej potrzeb klienta, to może ona uzyskać ceny wyższe od konkurencji. Do analiz produktów konkurencji stosuje się ankiety, w ramach których klient ma przedstawione produkty wraz z ich charakterystyką, na podstawie której dokonuje porównania oraz wyboru najlepszego/ najgorszego produktu.

Metoda składa się z etapów takich jak:

• Identyfikacja konkurencyjnych produktów i proponowanych za nie cen,

• Określenia najważniejszych korzyści charakterystycznych dla danego produktu,

• Przypisania wag odzwierciedlających korzyści z użytkowania danego produktu,

• Wyznaczanie ceny produktu bankowego ( górnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego)

 

2. Jakie istnieją metody kalkulacji ceny produktów i usług bankowych

1. Metoda popytowa

• Metoda zakłada założenie o istnieniu zależności między ceną, a wielkością popytu na oferowane przez bank produkty/ usługi,

• Banki prognozują wielkość popytu, jego strukturę i zmiany w czasie, tak aby można było określić wielkość sprzedaży oraz przyszłe zyski,

• Następuje dokonanie segmentacji klientów, dzięki czemu można dokonać analizy pewnej grupy klientów, którym dany produkt będzie oferowany.

Banki oraz instytucje finansowe dodatkowo gromadzą informacje dotyczące liczby
i rodzajów klientów, wysokości osiąganych przez nich dochodów, skłonności
do oszczędzania, oraz elastyczności cenowej i dochodowej popytu.

Wykres przedstawia trzy grupy klientów: oszczędnych, racjonalnych i rozrzutnych
oraz ich skłonności do zapłacenia określonej ceny za produkt o danej wartości.

Dzięki analizie swoich klientów banki mogą ustalać ceny produktów/ usług na określonym poziomie, tak aby przy optymalnym zadowoleniu klientów wygenerować maksymalny zysk oraz jak największy poziom sprzedaży.

2. Metoda kosztowa

• Oparta na badaniu poniesionych nakładów na finansowanie działalności kredytowej banków,

• Wykorzystywana do kalkulacji ceny produktów o charakterze kredytowym (pożyczki, kredyty),

• Najczęściej wykorzystywane są formuły średniego ważonego kosztu kapitału i kosztu krańcowego,

• Najczęściej stosowana metoda ze względu na jej prostotę,

• Wadą jest fakt, iż metoda nie uwzględnia czynników zewnętrznych.

Cena ustalona tą metodą powstaje przez dodanie kosztów, jakie poniósł bank
w związku z wytworzeniem określonego produktu/ usługi oraz pożądanego zysku. Cena ustalona tą metodą może być wyższa od ceny, którą akceptują klienci, co może doprowadzić do spadku poziomu sprzedaży. Aby temu zapobiec banki starają się maksymalnie obniżyć koszty. Inna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy klienci produktu, dla którego cenę ustalono według metody kosztowej, są skłonni zapłacić więcej. Wówczas przedsiębiorstwo traci część zysku, jaką mogło by osiągnąć przy ustaleniu ceny na wyższym poziomie.

Najprościej rzecz ujmując cena produktu/ usługi to suma kosztu pieniądza i pożądanego zysku, czyli koszt + narzucona przez bank marża.

3. Metoda konkurencyjna

• Ustalanie ceny danego produktu/ usługi w oparciu o ceny konkurentów,

• Jej powodzenie uzależnione jest od posiadanych przez bank informacji
  o rynku oraz cenach produktów konkurencji oraz ich ewentualnych zmianach,

• W zależności od pozycji rynkowej bank może ustalić cenę na poziomie wyższym bądź niższym od konkurencji.

Metoda polega na tym, że decyzje dotyczące ceny są podejmowane
po przeprowadzaniu analizy cen produktów/ usług konkurencyjnych. Po dokonaniu analizy rynku, instytucja finansowa ustala cenę produktu na poziomie wyższym, niższym lub takim samym jak cena porównywanego produktu. Jeżeli pozycja na rynku danej instytucji jest dobra (stwierdzamy, że dany bank jest liderem), to cena produktu będzie wyższa od ceny konkurenta. Jeżeli jednak stwierdza się, że produkt konkurencji jest lepszy, to cena ustalana jest na poziomie niższym niż cena konkurencji.

Wysoka konkurencja powoduje powstawanie wojny cenowej, która polega na tym,
że kolejne obniżenie cen powoduje, iż cena jest niższa od ponoszonych kosztów,
co w konsekwencji powoduje straty. Aby do tego nie dopuścić banki ustalają cenę produktu/ usługi na poziomie wyższym od ceny przewodniej dodatkowo zwiększając nakłady
na instrumenty marketingu, aby skłonić konsumentów do wyboru właśnie ich produktu.
Cena niższa od ceny przewodniej ustalana jest przede wszystkim w sytuacji, gdy produkty oferowane przez wszystkie instytucje są postrzegane przez konsumentów jako podobne
do siebie. Wówczas cena staje się podstawowym elementem konkurencji między sprzedającymi. Sprzedaż po cenie niższej od ceny przewodniej jest szczególnie skuteczna w segmencie rynku, w którym występują konsumenci o niskich dochodach, dla których niższa cena jest najczęściej podstawą podjęcia decyzji o zakupie.

3. Strategia rozbicia cen usług bankowych

Główne zasady stosowane przez banki przy ustalaniu cen:

• Cena usługi bankowej jest sumą cen cząstkowych,

• Na poziom cen usług bankowych istotnie wpływa sytuacja na rynku finansowym,

• Ceny świadczonych usług powinny pokrywać koszty.

Strategia rozbicia ceny wynika ze specyfiki usługi bankowej, polegającej na możliwości wyróżniania poszczególnych elementów cząstkowych tej usługi, dla których określa się
tak zwane ceny składowe. Na przykład udzielając kredytu, banki mogą ustalać ceny składowe w formie odsetek, prowizji za kredyt lub innych opłat. W tej strategii placówki operacyjne mają możliwość stosowania określonej taktyki negocjacyjnej wobec klientów (tzw. taktyki „małych kroków”) przez stosowanie opustów cenowych rozłożonych na kilka usług składowych. Stosowanie takiej taktyki poprawia wizerunek placówki banku jako partnera elastycznego w negocjacjach, gotowego do udzielenia rabatów cenowych, co z kolei podnosi lojalność klientów wobec banku. Jednocześnie jednak rozbicie cen usług bankowych na ceny składowe powoduje ograniczenie przejrzystości rynku dla klientów banku i utrudnia kalkulację kosztów całego pakietu usług dzięki czemu utrzymuje się poziom obciążeń klienta na pozornie niskim poziomie.

Należy również wspomnieć, że na cenę kredytu składają się: cena referencyjna, marża banku oraz opłaty i prowizje towarzyszące zaciągnięciu jak i spłacie kredytu. Klienci często
o tym zapominają i jako główne kryterium przy wyborze najkorzystniejszej oferty przyjmują oprocentowanie, co jest tym bardziej mylne, że banki podają oprocentowanie nominalne, które nie uwzględnia całkowitego, rzeczywistego kosztu kredytu.

• Zalety

- pozornie niskie ceny usług = zdobycie zainteresowania klienta ofertą

- małe upusty cenowe przy większej liczbie cen cząstkowych = pozytywny wpływ na postawę klienta

- bank postrzegany jako chętny do udzielania rabatów = podniesienie lojalności klientów względem banku

• Wady:

- ograniczenie przejrzystości oferty dla klientów banku

- utrudniona kalkulacja kosztów ogólnych.

4. Strategia kompensacyjna cen usług bankowych

• Strategia opiera się na założeniu, ze cena nie musi pokrywać kosztów każdego rodzaju usługi. W celu promocji całej oferty, bank może proponować usługi gratisowe lub bardzo tanie,

• W wyniku ogólnego pobudzenia popytu i zdobycia nowych klientów następuje zrekompensowanie utraconych zysków, dzięki zwiększeniu sprzedaży dochodowych usług oferowanych przez bank,

• Problemy mogą pojawić się, gdy bank wyeliminuje atrakcyjne ceny
  i przywróci odpłatność, zwykle jest to związane z utratą części klientów.

Kompensacyjna polega na ustalaniu na niskim poziomie cen usług/ produktów bankowych w celu zwiększenia zainteresowania klientów, natomiast w przypadku usług dodatkowych (uzupełniających) cena ustalana jest na poziomie wyższym.

Przykład:

Pojawienie się na rynku oferty rachunku bankowego, która spowodowała wzrost ilości zakładanych rachunków w danym banku.

Bezpłatny rachunek rozliczeniowy w Allior Banku + lokata nocna 8%.

Rachunek prowadzony bezpłatnie, jednak pominięte zostały inne opłaty, na które klient nie ma wpływu takie jak:

• Opłata miesięczna za kartę bankomatową - 3zł,

• Ubezpieczenie karty -3zł,

• Sms-y wysyłane jako potwierdzenie dokonania przelewu -0,30 gr/za 1 wysłanego sms-a,

• Przelewy wykonywane w oddziale - 6zł,

• Lokata oprocenotwana 8% w skali roku, tylko połowa środków pracuje, czyli rzeczywiste oprocentowanie 4 %.

• Zalety:

- konkurowanie ceną, pobudzenie popytu- nowi klienci

- wyrównywanie ewentualnych strat poprzez ustalanie cen usług dodatkowych na wysokim poziomie

• Wady:

- wyeliminowanie po pewnym czasie atrakcyjnej ceny i przywrócenie odpłatności za oferowane usługi może dostarczyć problemów

- ograniczone możliwości tej strategii w działalności bankowej - możliwa jest w przypadku, kiedy produktom uznawanym za podstawowe towarzyszą produkty komplementarne

- taniość usługi podstawowej jest pozorna, gdyż klient i tak będzie musiał sięgnąć po droższą usługę komplementarną

5. Strategia różnicowania cen usług bankowych

Różnicowanie cenowe jest procedurą, która polega na proponowaniu różnych cen dla różnych segmentów klientów. W efekcie, ten sam produkt bankowy może być sprzedawany po dwóch lub więcej cenach, chociaż różnica nie znajduje odbicia w kosztach. Celem strategii jest efektywniejsze wykorzystanie potencjału rynkowego banku i elastyczność banku wobec określonych segmentów pozwalająca na ich pozyskanie i utrzymanie.

Strategię różnicowania cen stosuje się w okresach sezonowego spadku zainteresowania  pewnymi usługami  bądź też w sytuacji jego gwałtownego wzrostu,
np. w okresach świątecznych przykładowo przed Świętami Bożego Narodzenia.

Podstawą zróżnicowania cen mogą być:

-  zakres, w jakim klient korzysta z oferty usługowej banku,

-  wypłacalność klienta, im lepsza zdolność kredytowa klienta tym tańszy koszt kredytu, pożyczki,

-  siła przetargowa klienta - im ważniejszy klient dla banku, tym korzystniejszą ofertę uzyskuje.

Najczęściej występują trzy typy różnicowania:

• Według produktów (jeden produkt a pakiet produktów),

• Według grup klientów,

• Przestrzenne różnicowanie cen - często w miastach, gdzie dochodzi do walki konkurencyjnej o wielkość udziałów w lokalnym rynku,

• Czasowe różnicowanie cen.

Bibliografia

1. Podstawy bakowości, Jacek Grzywacz wyd. Difin Warszawa 2006

2. Marketing w działalności banku, Jacek Grzywacz wyd. Difin Warszawa 2006

3. Koncepcja marketingu partnerskiego w rozwoju bakowości korporacyjnej
   w Polsce,  Marek Czyż wyd. Adam Marszałek Toruń 2008

4. Marketing Banków,” Małgorzata Kolasa wyd. CeDeWu Sp. Z O.O. Warszawa 2008

5. Marketing bankowy / Ludwik Mazurkiewicz. - Warszawa : Difin, 2002

6. Współczesna bankowość / red.nauk. Małgorzata Zaleska. - Warszawa : Difin, 2007 Tom 1

7. Usługi i procedury bankowe / pod red. Ewy Bogackiej-Kisiel. - Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, 2000

12

---