WYKŁAD 1: Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego.

Kwalifikacje zdobywane na zajęciach:

Wiedza: studenci powinni definiować i rozumieć pojęcie korporacji transnarodowych oraz rodzaje orientacji międzynarodowych przedsiębiorstw, studenci znają i rozumieją pojęcia standaryzacji i adaptacji działań marketingowych

Umiejętności: studenci potrafią wskazać czynniki sprzyjające globalizacji sektorów i ograniczające ją.

Zakres tematyczny:

• Korporacje transnarodowe i ich specyfika

• Potencjał globalizacyjny sektora

• Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw

• Strategie w marketingu międzynarodowym

• Standaryzacja i adaptacja działań marketingowych

Przedmiotem badań w ramach marketingu międzynarodowego są korporacje transnarodowe, stosowane przez nie strategie oraz uwarunkowania ich działalności. Korporacje transnarodowe to organizacje, które koordynują działalność produkcyjno - handlową różnych jednostek, w różnych krajach z jednego ośrodka podejmującego strategiczne decyzje. Kluczowe decyzje dotyczące sposobu działania tych organizacji w skali międzynarodowej dotyczą:

• Centralizacji lub decentralizacji podejmowanych decyzji

• Standaryzacji lub adaptacji działań marketingowych.

Centralizacja podejmowanych decyzji oznacza, iż wszystkie decyzje strategiczne podejmowane są przez jeden ośrodek. Decentralizacja oznacza, że filie zagraniczne posiadają pewien zakres autonomii w kwestii podejmowania decyzji.

Standaryzacja działań marketingowych oznacza stosowanie tego samego zestawu narzędzi marketingowych na wszystkich rynkach, na których przedsiębiorstwo funkcjonuje. Adaptacja oznacza dostosowywanie narzędzi marketingowych do poszczególnych rynków. Pełna standaryzacja i pełna adaptacja to dwa skrajne podejścia, rzadko występujące w praktyce. Pomiędzy tymi podejściami jest wiele wariantów pośrednich - stopni standaryzacji lub adaptacji. Fundamentalną decyzją, przed jaką stoją menedżerowie w odniesieniu do globalnej strategii marketingowej jest odpowiedź na pytanie do jakiego stopnia powinni oni standaryzować lub adaptować globalny marketing mix. Optymalna strategia łączy poziom globalizacji strategii z poziomem globalizacji sektora.

Nie wszystkie sektory w jednakowym stopniu poddają się globalizacji. Potencjał globalizacyjny sektora zależy od kilku grup czynników:

• Czynników rynkowych

• Czynników kosztowych

• Czynników konkurencyjnych

• Czynników polityczno-prawnych

Do czynników rynkowych zaliczamy:

• Jednolite potrzeby i oczekiwania konsumentów

• Globalnych odbiorców

• Globalne kanały dystrybucji

• Transferowalność marketingu

• Kraje wiodące

Do czynników kosztowych zaliczamy:

• Korzyści skali

• Krzywą doświadczenia

• Efektywność zaopatrzenia

• Logistykę

• Różnice w kosztach między krajami

• Koszty rozwoju produktu

• Postęp technologiczny

Do czynników konkurencyjnych zaliczamy:

• Konkurentów z różnych krajów i kontynentów

• Konkurentów stosujących globalne strategie

• Transferowalność przewag konkurencyjnych

Do czynników polityczno-prawnych zaliczamy:

• Preferowane praktyki handlowe

• Standardy techniczne

• Regulacje prawne dotyczące działań marketingowych

• Konkurentów i odbiorców, których właścicielem jest skarb państwa

Przedsiębiorstwa działające w skali międzynarodowej mogą przyjmować jedną z następujących orientacji międzynarodowych:

• Etnocentryczną

• Policentryczną

• Regiocentryczną

• Geocentryczną

Orientacja etnocentryczna oznacza silne ukierunkowanie przedsiębiorstwa na rynek w kraju macierzystym, który stanowi podstawowy obszar działania. Firma zorientowana etnocentrycznie jest przekonana, że strategię marketingową, która odniosła sukces w kraju macierzystym można przenosić do innych krajów bez konieczności dokonywania w niej znaczących zmian. Firma zorientowana etnocentrycznie stosuje strategię marketingu lokalnego (narodowego) i standaryzuje instrumenty marketingowe w wymiarze międzynarodowym. Jeżeli pojawiają się adaptacje to mają charakter wymuszony.

Orientacja policentryczna opiera się na założeniu unikalności cech krajów, w których przedsiębiorstwo prowadzi swoją działalność. Rynki traktowane są jako odrębne i niezależne od siebie obszary. Firma zorientowana policentrycznie stosuje strategię marketingu multilokalnego (wielonarodowego) i adaptację instrumentów marketingowych. Przedsiębiorstwo o orientacji policentrycznej podejmuje najpierw decyzje o adaptowaniu elementów strategii marketingowej wszędzie tam, gdzie jest to możliwe, następnie zaś bada, jaki poziom standaryzacji jest niezbędny do zapewnienia efektywności strategii.

Orientacja regiocentryczna zakłada traktowanie całych regionów (kontynentów i bloków ekonomicznych) jako niezależnych obszarów, w ramach których przedsiębiorstwo prowadzi różniące się od siebie działania marketingowe. Przy tworzeniu strategii dla konkretnego regionu (strategia marketingu intraregionalnego) dominuje standaryzacja. Przy formułowaniu strategii na poziomie ogólnoświatowym zakłada się natomiast indywidualne podejście do poszczególnych regionów (strategia marketingu interregionalnego).

Orientacja geocentryczna zakłada traktowanie całego międzynarodowego obszaru działalności jako docelowego. Przedsiębiorstwo zorientowane geocentrycznie dąży do jak największego zintegrowania swojej strategii marketingowej na całym obszarze prowadzonej działalności. Orientacja geocentryczna tworzy warunki do realizacji strategii marketingu globalnego. Podstawą tej strategii jest selektywna standaryzacja instrumentów marketingu, której zawsze towarzyszy pewien zakres ich adaptacji.

WYKŁAD 2: Orientacja etnocentryczna i marketing lokalny.

Kwalifikacje zdobywane na zajęciach:

Wiedza: studenci powinni rozumieć i definiować pojęcia orientacji etnocentrycznej oraz strategii marketingu lokalnego

Umiejętności: studenci potrafią scharakteryzować strategię marketingu lokalnego oraz wskazać możliwości wykorzystania efektu kraju pochodzenia w działaniach marketingowych

Zakres tematyczny:

• Istota orientacji etnocentrycznej

• Strategia marketingu lokalnego (narodowego)

• Efekt kraju pochodzenia

Przedsiębiorstwa o orientacji etnocentrycznej są przekonane, że strategię stosowaną na rynku macierzystym można przenieść bez większych zmian na rynki zagraniczne. Tego typu nastawienie jest w dużej mierzy uwarunkowane atrakcyjnością i wielkością rynku przedsiębiorstwa w jego kraju macierzystym. Taką orientację przyjmują przedsiębiorstwa o niskim stopniu internacjonalizacji, ale często także i te, których kraj macierzysty jest jednocześnie rynkiem szczególnie atrakcyjnym w branży, w której działają.

Przedsiębiorstwa o orientacji etnocentrycznej stosują strategię marketingu lokalnego (narodowego), która wiąże się ze standaryzacją instrumentów marketingowych w wymiarze międzynarodowym. Standaryzacja instrumentów marketingu na rynku lokalnym jest bierna, polegająca na tzw. przenoszeniu (transferowaniu) instrumentów z rynku macierzystego do innych krajów. W przypadku przedsiębiorstwa zorientowanego etnocentrycznie nie można więc mówić o adaptacji strategii jako stosowanej koncepcji, a jedynie o niezbędnym do wejścia do innego kraju poziomie adaptacji wybranych instrumentów marketingu. Są to tzw. adaptacje wymuszone (konieczne), czyli takie, bez których wprowadzenia przedsiębiorstwo nie byłoby w stanie uruchomić przenoszonych za granicę elementów marketingu - mix. Przykładami adaptacji wymuszonych mogą być dostosowania produktów elektrycznych i elektronicznych do napięcia obowiązującego w danym kraju, obligatoryjna zmiana strony montowania kierownicy w samochodach , czy rezygnowanie z udziału dzieci w reklamach w tych krajach, w których jest to prawnie zabronione.

Główne cechy strategii marketingu lokalnego (narodowego) to:

• Niski stopień internacjonalizacji działalności (dominujące znaczenie kraju macierzystego)

• Internacjonalizacja odnosi się tylko do przemieszczania produktów

• Podstawową metodą wejścia na rynki zagraniczne jest eksport

• Dominuje standaryzacja bierna (sprawdzona na rynku krajowym strategia marketingowa jest transferowana za granicę)

• Adaptacje niektórych instrumentów marketingowych są wymuszone barierami na rynkach zagranicznych.

Orientacja etnocentryczna z założenia odrzuca istotność różnic między rynkami w krajach działalności przedsiębiorstwa. Cechą charakterystyczną orientacji etnocentrycznej jest także szeroko pojęta centralizacja oznaczająca, iż cele działania, procesy podejmowania decyzji, sposób kontroli, przepływu informacji czy motywowania kadr, a także strategia marketingowa są ustalane przez centralę firmy.

Efekt kraju pochodzenia to wpływ jaki wizerunek danego kraju ma na ocenę przez konsumenta produktów i marek pochodzących z tego kraju.

• Oddziaływanie efektu kraju pochodzenia zmienia się w czasie

• W krajach wysoko rozwiniętych konsumenci częściej preferują produkty rodzime niż zagraniczne

• Efekt kraju pochodzenia ma zróżnicowany wpływ na segmenty tego samego rynku

• Konsumenci częściej są skłonni kierować się w swoich opiniach o produkcie informacją o miejscu jego pochodzenia bądź wytworzenia wtedy, kiedy nie znają jego marki

• Wpływ kraju pochodzenia zależy od rodzaju produktu

• Im korzystniejszy jest wizerunek kraju, tym bardziej w promocji marki powinna być widoczna etykieta Made in

Elementy efektu kraju pochodzenia:

• Innowacyjność (nowe technologie, zaawansowanie techniczne)

• Wzornictwo (wygląd, styl, kolorystyka, różnorodność)

• Prestiż (ekskluzywność, status, reputacja marki)

• Wykonanie (niezawodność, trwałość, jakość produkcji)

		Elementy wizerunku kraju
				pozytywne	negatywne
Cechy produktu	istotne	I. Korzystne dopasowanie	II. Niekorzystne dopasowanie
		nieistotne	III. Korzystne niedopasowanie	IV. Niekorzystne niedopasowanie

Korzystne dopasowanie:

• Gdy postrzegane silne strony kraju są jednocześnie istotnymi atrybutami produktu

• Przykład:

• Niemiecki samochód

• Szwajcarski zegarek

• Implikacje dla marketingu:

• Brzmienie marki powinno kojarzyć się z krajem pochodzenia

• Należy umieszczać informacje o kraju w reklamie

Niekorzystne dopasowanie:

• Gdy istotne cechy produktu nie są postrzeganymi atutami kraju produkcji

• Przykłady:

• Chiński telewizor

• Meksykański zegarek

• Implikacje dla marketingu

• Podkreślić inne korzyści niż kraj

• Poprawiać wizerunek kraju w reklamie

• Zrobić korzystne porównanie z produktem z kraju o pozytywnym wizerunku w tej dziedzinie

Korzystne niedopasowanie:

• Gdy kraj jest znany z pewnych pozytywnych cech, lecz nie są one istotne dla danego produktu

• Przykład:

• Japońskie piwo

• Implikacje dla marketingu:

• Przewartościować istotność cech produktu

• Pokazać kraj pochodzenia produktu jako dodatkowy atut

Niekorzystne niedopasowanie:

• Gdy element wizerunku nie jest ani postrzeganą silną stroną kraju, ani istotną cechą produktu

• Przykład:

• Chińskie piwo

• Implikacje dla marketingu:

• Ignorować kraj pochodzenia - ta informacja jest niekorzystna

Gdy mamy do czynienia z niekorzystnym oddziaływaniem efektu kraju pochodzenia na wizerunek produktu, firma może zastosować jedną z pięciu strategii walki z paradoksem pochodzenia:

1. Bycie wiernym kolonialnej przeszłości (tureckie dywany, indyjskie przyprawy, egipska bawełna) - koncentracja wyłącznie na towarach masowych i niezróżnicowanych oraz na surowcach, które zapewniły krajowi sukces w epoce kolonialnej. Bycie niskokosztowym dostawcą dzięki wykorzystaniu efektu skali.

2. Budowanie marki powoli i stopniowo (Nissa, Honda, Toyota) - wzorowanie się na japońskich firmach, które realizowały strategie budowania marek przez wiele lat, stopniowo obalając krzywdzące stereotypy i zmieniając błędne wyobrażenia klientów na swój temat. Ostatnim etapem tego procesu jest wejście na rynek towarów ekskluzywnych za pośrednictwem marek luksusowych (przykłady: Infiniti, Acura czy Lexus).

3. Podkreślanie swojego pochodzenia (kolumbijska kawa) - zdecydowane działania zmierzające do zmiany kulturowych wyobrażeń. Kolumbijscy plantatorzy stworzyli dwie marki - 100-procentową kawę kolumbijską i Juan Valdez - aby zmienić wizerunek swojego kraju z negatywnego (producent nielegalnych narkotyków) na pozytywny (producent mocnej kawy).

4. Marginalizowanie swojego pochodzenia (piwo Corona) - koncentracja działań brandingowych na tych aspektach produktu, które nie są związane z jego miejscem pochodzenia lub wykreowanie dla siebie nowej pozycji w danej kategorii. Producent piwa Corona pozycjonuje je jako markę lifestylową i nie podkreśla jego meksykańskich korzeni. Buduje skojarzenia z zabawą, słońcem i plażą, przy czym dla wizerunku marki nie jest ważne czy plaża ta leży na Bali, Riwierze Francuskiej czy w Meksyku.

5. Ukrycie pochodzenia za marką fasadową stworzoną w innym kraju - stworzenie lokalnej marki, której nie obciążają uprzedzenia wobec prawdziwego kraju pochodzenia.

WYKŁAD 3: Orientacja policentryczna. Marketing multilokalny.

Kwalifikacje zdobywane na zajęciach:

Wiedza: studenci powinni rozumieć i definiować pojęcia orientacji policentrycznej, strategii marketingu multilokalnego oraz kultury narodowej. Potrafią wymienić wymiary kultury wg. Hofstede i krótko je scharakteryzować. Rozumieją znaczenie różnic kulturowych w marketingu międzynarodowym.

Umiejętności: studenci potrafią wymienić główne cechy strategii marketingu multilokalnego, potrafią wskazać warstwy kultury narodowej i poprzeć je przykładami.

Zakres tematyczny:

• Istota orientacji policentrycznej

• Strategia marketingu multilokalnego (wielonarodowego)

• Kultura narodowa. Elementy kultury: symbole, bohaterowie, rytuały, wartości

• Różnice kulturowe

W orientacji policentrycznej dominuje tendencja do przenoszenia procesów wytwarzania produktów do wielu krajów jednocześnie. W idealnym modelu policentrycznym produkty są wytwarzane w tych samych krajach, w których są sprzedawane. Rezultatem przyjęcia orientacji policentrycznej jest strategia marketingu multilokalnego (wielonarodowego), która nakierowuje przedsiębiorstwo na adaptację działań. Ich wynikiem jest głęboka penetracja rynku działalności przedsiębiorstwa w poszczególnych krajach. W praktyce rynkowej w podejściu policentrycznym adaptacja działań ma charakter pierwotny względem standaryzacji, ponieważ pełna adaptacja wszystkich elementów strategii w praktyce nie jest możliwa. Adaptacja poszczególnych elementów marketingu jest bowiem związana z wyższymi kosztami całej strategii marketingowej. Rachunek ekonomiczny wymusza więc pewien poziom standaryzacji wtórnej w stosunku do adaptacji. Ten rodzaj standaryzacji w przedsiębiorstwie o orientacji policentrycznej jest standaryzacją wymuszoną, czyli taką, która jest niezbędna do utrzymania kosztów realizacji całej strategii marketingowej na ekonomicznie uzasadnionym poziomie.

Strategia marketingu multilokalnego (wielonarodowego) posiada następujące cechy:

• Rynek światowy jest traktowany jako zbiór odrębnych rynków lokalnych (krajowych / narodowych)

• Dominuje drugi wymiar internacjonalizacji - przenoszenie procesów wytwórczych przez granice krajów

• Są preferowane kooperacyjne metody wchodzenia na rynki zagraniczne

• Koncentracja uwagi na różnicach występujących między krajami

• Filie przedsiębiorstwa macierzystego podejmują większość decyzji marketingowych na swoim terenie

• Adaptacja jest dominującą koncepcją marketingową - na obszarze każdego kraju formułowana jest odmienna struktura marketingu-mix

• Rachunek ekonomiczny oraz kwestie techniczne wymuszają pewien poziom standaryzacji wtórnej

Czynniki wpływające najczęściej na konieczność różnicowania oferty na poszczególne rynki zagraniczne są zazwyczaj zaliczane do części kulturowej otoczenia zagranicznego. Strategia różnicowania strategii oraz dostosowywania jej (adaptacji) do czynników kultur narodowych stwarza większe szanse powodzenia firmom działającym na rynku międzynarodowym. Z tego względu bardzo istotne jest poznanie i zrozumienie kultur narodowych na rynkach, które przedsiębiorstwo zamierza obsługiwać.

Kultura narodowa to sposób życia danej społeczności, który jest przekazywany z jednej generacji do następnej. Zawiera on zarówno świadome jak i nieświadome wartości, zwyczaje, pomysły, nastawienia i symbole modelujące ludzkie zachowanie, wynikające z wyznawanej w danym społeczeństwie religii, stopnia rozwoju społeczeństwa, obowiązującego prawa czy języka.

Na otoczenie kulturowe firmy składają się następujące czynniki:

• wartości, postawy, wierzenia,

• normy zachowań, styl życia i upodobania,

• kultura danego kraju bądź regionu, kultura globalna,

• rola religii, etyka, poziom moralności,

• nastawienie do produktów zagranicznych,

• rola kobiet,

• postawy wobec pracy,

• język,

• sposób komunikowania się i prowadzenia negocjacji,

• czas pracy, urlopy, zwyczaje związane z wypoczynkiem,

• poziom wykształcenia i edukacji,

• podział na klasy, grupy społeczne,

• dystans psychiczny do innych krajów (społeczeństw, kultur),

• świadomość narodowa,

• typowe cechy i struktura rodziny,

• znaczenie gestów (język ciała)

• symbolika barw, liczb i kształtów,

• mity, tabu kulturowe, itp.

Hofstede wyróżnił kilka elementów (warstw) kultury: symbole, bohaterów, rytuały i wartości i przedstawił je w formie schematu.

Rysunek. Elementy kultury wg Hofstede





Symbole to najbardziej widoczne elementy kultury: język, flagi, symbole narodowe, sposób ubierania się członków kultury, kolory i ich znaczenie, a także znaczenie przypisywane innym przedmiotom i obiektom: roślinom, zwierzętom, itd. Bohaterowie to osoby posiadające cechy wysoko cenione w danej kulturze, mogą to być osoby żyjące lub zmarłe, rzeczywiste lub wyimaginowane. Rytuały to sposoby zachowania przyjęte w danej kulturze, sposoby powitania, pożegnania, okazywania szacunku, ceremoniały religijne, jak również codzienne zwyczaje, w tym zachowania konsumenckie. Trzy zewnętrzne warstwy kultury wynikają z wartości wyznawanych w danej kulturze i są sposobem manifestacji owych wartości.

Analiza różnic kulturowych powinna obejmować wszystkie warstwy kultury: symbole, bohaterów, rytuały i wartości.

Ciekawych wniosków dostarcza sama analiza różnic językowych (będących elementem symboli) - praktyka marketingowa pełna jest przykładów niewłaściwego doboru nazw marketingowych czy haseł reklamowych, bez poszanowania dla różnic w znaczeniu poszczególnych słów. Oto niektóre przykłady:

• Chevrolet Nova = nie jedzie (Hiszpania)

• Silver Mist = gówno (Niemcy)

• Ford Fiera = stara paskuda (Hiszpania)

• Ford Pinto = męskie genitalia (Brazylia)

• ESSO = gasnący silnik (Japonia)

• 7UP = śmierć przez picie (Japonia)

Implikacje różnic językowych dla marketingu to nie tylko znaczenie pojedynczych słów, ale także konteksty kulturowe, w jakich używa się danych sformułowań, czy fraz, a także podwójne znaczenie niektórych wyrażeń. Przykładem wykorzystania sformułowania w określonym kontekście kulturowym może być reklama z polskiego rynku jednego z preparatów na alergię, w której bohater wypowiada słowa: sorry, taki mamy klimat. Jest to ewidentne nawiązanie do sławnej i kontrowersyjnej wypowiedzi jednego z polskich polityków. Tłumaczenie tekstu takiej reklamy na język obcy byłoby oczywiście możliwe, ale reklama ta pozbawiona byłaby na rynku zagranicznym kontekstu. Przykładem podwójnego znaczenia słowa może być reklama ziołowych cukierków na przeziębienie marki Verbena: cukierki mają smak lipowy, hasło reklamowe brzmi: teraz przeziębienie to lipa.

Do symboli zaliczamy kolor i jego znaczenie. Kolory wywołują określone skojarzenia, które można wykorzystać w działaniach marketingowych. Oto znaczenia niektórych kolorów:

• Czerwony - radość, miłość, namiętność; pobudza apetyt, zwiększa chęć podejmowania ryzyka,

• Zielony - nadzieja, bezpieczeństwo, środowisko, zdrowie, świeżość, orzeźwienie,

• Niebieski - czystość, sterylność, świeżość, produkty typu light,

• Granatowy - spokój, powaga, harmonia, zaufanie

Należy pamiętać, że znaczenie kolorów wynika z danej kultury i może się różnić w różnych krajach. Różnice te prezentuje tabela.

Tabela. Różnice w postrzeganiu kolorów w różnych kulturach

Kolory
	czarny	biały	czerwony	zielony	niebieski	żółty
Austria	Żałoba	Niewinność	Gniew, miłość, namiętność, ogień	Nadzieja	Wierność	Zazdrość
Dania	Żałoba, zmartwienie	Niewinność, czystość	Miłość, ogień, niebezpieczeństwo	Nadzieja, zdrowie, nuda	Dobra jakość	Fałsz, skromność, niebezpieczeństwo
Finlandia	Zmartwienie, zazdrość	Niewinność, czystość	Gniew, miłość, namiętność, ogień	Nadzieja, skromność	Zimno, brak pieniędzy, niewinność
Francja	Zmartwienie, pijaństwo, zazdrość, pesymizm	Młodość, czystość	Gniew, gorąco, przyjemność, trzeźwość osądu	Młodość, obawa	Gniew, obawa	Choroba
Portugalia	Żałoba, głód, zmartwienie	Niewinność, młodość, pokój	Wojna, krew, namiętność, ogień	Nadzieja	Zazdrość, trudności, problemy	Rozpacz, plaga
Szwajcaria	Pesymizm, coś nielegalnego	Niewinność, czystość	Gniew, ogień	Coś niechcianego, coś niedojrzałego	Wściekłość, gniew, romans
Szwecja	Żałoba, zmartwienie	Dobroć	Gniew, ogień, wściekłość	Dobroć, niedoświadczenie	Lekkomyslność, zimno	Brak pieniędzy
Włochy	Depresja	Niewinność, obawa, nieudana miłość	Gniew, ogień, niebezpieczeństwo	Młodość, brak pieniędzy, gniew	Obawa	Gniew

Źródło: Limański A., Drabik I. (2010), Marketing międzynarodowy, Warszawa: Difin

Wartości danej kultury mogą wynikać z religii. Przesądza ona o preferowaniu, ograniczeniu lub nawet wykluczeniu konsumpcji pewnych produktów. Żydom religia zabrania spożywania wieprzowiny i skorupiaków, Hindusi nie jedzą wołowiny, wyznawcy islamu nie piją alkoholu. Islam zabrania przedstawiania ludzi i zwierząt w sztuce, a więc umieszczenie takiego obrazu na opakowaniu może łamać ich zasady religijne. Religia wpływa także na sposób ubierania się. Najbardziej radykalne w tym względzie jest społeczeństwo arabskie.

Ciekawych obserwacji na temat wartości cenionych w poszczególnych kulturach dostarczają badania przeprowadzone przez holenderskiego uczonego, Geerta Hofstede. Wyróżnił on kilka wymiarów (cech) kultury, czyli aspektów, które wyznaczają ważne elementy kultury narodowej i pozawalają określić jej pozycje wobec innych kultur.

Wymiary kulturowe w. Hofstede:

• Indywidualizm - kolektywizm

• Dystans władzy (mały lub duży)

• Stopień unikania niepewności (mały lub duży)

• Męskość - kobiecość

• Orientacja długoterminowa

Indywidualizm - kolektywizm:

• Wymiar ten dzieli kultury na takie, które są oparte na poszanowaniu praw jednostki do własnego kształtowania życia (indywidualizm) i kultury w których prawa i odpowiedzialność za losy ludzi spoczywają na grupach i społeczeństwach (kolektywizm).

• W kulturach indywidualistycznych ludzie troszczą się o siebie samych i najbliższych krewnych i chcą odróżniać się od innych (północna Europa). Kultury kolektywistyczne to takie, w których ludzie przynależą do grup, w ramach których dbają o siebie w zamian za lojalność względem grupy (południowa Europa).

Dystans władzy:

• Stopień, do którego mniej wpływowi członkowie społeczeństwa akceptują fakt, że władza rozłożona jest nierównomiernie.

• Kultury akceptujące mały dystans władzy (np. Wielka Brytania, Niemcy, Holandia, kraje skandynawskie) są nastawione egalitarnie i demokratycznie, a podkreślanie nierówności społecznych uważają za niemoralne; w organizacji minimalizują znaczenie hierarchii i akceptują demokratyczny styl zarządzania;

• Kraje o kulturze propagującej duży dystans władzy (np. Francja, Belgia, Portugalia, Polska) akceptują duże różnice w statusie społecznym i majątkowym ludzi, zaś w przedsiębiorstwie podkreślają władzę i pozycję kierownika, co rodzi silny pęd do awansów i rywalizacji

Stopień unikania niepewności:

• Kultury akceptujące ryzyko (Irlandia, Wielka Brytania, Singapur) nie boją się zmian i są otwarte na rewolucyjne posunięcia; kultura taka sprzyja innowatorom, unika standaryzacji, akceptuje eksperymenty i stawia na doświadczenie ludzi;

• Kultury unikające ryzyka (południowa i wschodnia Europa) mają zakodowaną podejrzliwość w stosunku do tego co obce i nieznane, przeważa w nich nastawienie na bezpieczeństwo a nie na rozwój

Męskość - kobiecość:

• Męskość kultury oznacza, że jej uczestnicy dostrzegają u siebie przede wszystkim takie cechy, jak aktywność, agresywność, nastawienie na rywalizację, konkurencję i zdobywanie (np. USA, Wielka Brytania, Niemcy, Włochy, Japonia, Austria, Wenezuela).

• W społeczeństwie kobiecym dominuje stereotyp człowieka łagodnego, opiekuńczego i współczującego; istotą relacji międzyludzkich jest orientacja na współpracę i wzajemną pomoc (np. Szwecja, Norwegia, Dania, Holandia, Portugalia, Hiszpania)

Orientacja długoterminowa - orientacja krótkoterminowa:

• Określa horyzont czasowy w danym społeczeństwie i wagę przykładaną do przyszłości lub teraźniejszości i przeszłości.

• Wartości uznawane w kulturach o orientacji długoterminowej to konserwatyzm i zapobiegliwość.

• Kultury o orientacji krótkoterminowej hołdują takim wartościom jak stabilizacja, szacunek dla tradycji, wypełnianie zobowiązań i zachowanie twarzy.

Dane na temat wymiarów poszczególnych kultur G. Hofstede wygenerować można na stronie internetowej: http://geert-hofstede.com/countries.html

WYKŁAD 4: Orientacja geocentryczna i marketing globalny.

Wiedza: studenci powinni znać i definiować pojęcia orientacji geocentrycznej i strategii marketingu globalnego

Umiejętności: studenci potrafią wskazać główne cechy strategii marketingu globalnego oraz rozróżnić główne kategorie międzynarodowego otoczenia marketingowego

Zakres tematyczny:

• Specyfika orientacji geocentrycznej i marketingu globalnego

• Trendy w otoczeniu mogące być podstawą strategii marketingu globalnego

W odróżnieniu od firmy zorientowanej policentrycznie, której strategia składa się z wielu niezależnych wiązek marketingu-mix, kierowanych do poszczególnych krajów, przedsiębiorstwo o orientacji geocentrycznej dąży do jak największego zintegrowania swojej strategii marketingowej na całym obszarze prowadzonej działalności. Wykształcenie orientacji geocentrycznej tworzy warunki do realizacji strategii marketingu globalnego. Podstawą tej strategii jest selektywna standaryzacja instrumentów marketingu, której zawsze towarzyszy pewien zakres ich adaptacji. Wynika to z występujących między krajami różnic, w których przypadku zastosowanie standaryzacji wpłynęłoby na istotny spadek popytu na dany produkt. Przedsiębiorstwo zorientowane geocentrycznie w pierwszej kolejności podejmuje decyzje o standaryzacji. Decyzje dotyczące adaptacji elementów strategii marketingowych zgodnie z wymogami rynków w poszczególnych krajach mają charakter wtórny i wynikają z wcześniejszego przeprowadzenia analizy podobieństw między nimi, a dopiero potem z rozpoznania możliwości wykorzystania w sposób ekonomicznie uzasadniony występujących między krajami różnic.

Kluczowe cechy strategii marketingu globalnego:

• Wysokie stopień internacjonalizacji działalności (malejące znaczenie kraju macierzystego),

• Rynek światowy jest traktowany jako jeden obszar docelowy

• Wysoce zintegrowana strategia marketingowa (większość decyzji przedsiębiorstwa, w tym marketingowych, podejmuje centrala)

• Dominującą koncepcją jest standaryzacja selektywna - częściowej standaryzacji instrumentów marketingowych zawsze towarzyszy pewien zakres ich adaptacji.

Decyzje dotyczące działań z zakresu marketingu międzynarodowego są podejmowane z uwzględnieniem uwarunkowań wynikających z otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa. Najczęściej wyróżnia się następujące kategorie otoczenia zewnętrznego:

• Ekonomiczno-rynkowe,

• Demograficzne,

• Społeczno-kulturowe,

• Polityczne i prawno-administracyjne,

• Technologiczne,

• Naturalne (geograficzne, przyrodnicze).

Przedsiębiorstwo zorientowane geocentrycznie, chcąc stosować strategię marketingu globalnego, powinno w analizie otoczenia zewnętrznego zwracać szczególną uwagę na podobieństwa występujące pomiędzy poszczególnymi krajami, gdyż te podobieństwa mogą stać się tworzywem strategii marketingu globalnego. Zjawiska takie mogą pojawiać się w ramach różnych czynników otoczenia: w otoczeniu demograficznym, ekonomicznym, itd. Agencje badawcze zajmujące się analizą trendów o charakterze globalnym zwracają uwagę na kilka tendencji:

• Starzenie się społeczeństw (otoczenie demograficzne), czemu towarzyszą zmiany w stylu życiu seniorów - wydłuża się okres aktywności fizycznej, umysłowej i rynkowej seniorów (otoczenie społeczno-kulturowe),

• Postępujące zanieczyszczenie środowiska i eksploatacja zasobów naturalnych (otoczenie naturalne), na co reakcją jest rosnące zainteresowanie ekologicznym stylem życia (otoczenie społeczno-kulturowe) oraz regulacje prawne, stanowiące normy w zakresie produkcji i emisji zanieczyszczeń i sposobów informowania o ekologicznych walorach produktów (otoczenie prawne),

• Wzrost zainteresowania zdrowym stylem życia (otoczenie społeczno-kulturowe),

• Zmiany w modelu i cyklu życia rodziny - wzrost liczby jednoosobowych gospodarstw domowych (otoczenie demograficzne), wydłużenie fazy kawalerskiej,

• Wzrost wskaźnika urbanizacji, czyli liczby ludności mieszkającej w miastach (otoczenie demograficzne),

• Wzrost wskaźnika zatrudnienia zawodowego kobiet (otoczenie demograficzne), czemu towarzyszy zmiana ról wynikających z płci i zmiana modelu rodziny z patriarchalnego na partnerski (otoczenie społeczno-kulturowe).

Każdy z tych (i innych) trendów w globalnym otoczeniu może być podstawą formułowania globalnych strategii marketingowych. Oto kilka przykładów firm, dla których starzenie się społeczeństw stało się inspiracją dla działań marketingowych:

• Kaiser's to niemiecka sieć sklepów spożywczych przyjaznych seniorom. Seniorzy mają tam do dyspozycji: wózki sklepowe z ergonomicznymi uchwytami, siedzeniami do odpoczynku, wyposażone w przycisk do wezwania obsługi oraz szkło powiększające do łatwiejszego odczytania cen i składu produktów, szerokie alejki sklepowe, bardziej szorstkie (mniej śliskie) powierzchnie podłóg, specjalne platformy umożliwiające łatwiejsze sięgnięcie po produkty z wyższych półek, przyjemne, nie oślepiające światło, produkty w wariantach dla 1 osoby, konsultacje dotyczące składu produktów i jego wpływu na zdrowie, rozszerzony asortyment produktów bio, zdrowych i dietetycznych, strefę relaksu i socjalizacji, czy darmowe wezwanie taksówki.

• Emporia przygotowała telefon dla seniorów, z wyraźnym ekranem, dużymi przyciskami, programowalnym klawiszem alarmowym i uproszczonym menu.

• Ruby Slippers to brytyjska pracownia projektowa, która oferuje audyty architektoniczne oraz projekty i wykonanie mieszkań i domów przyjaznych seniorom (ang. ageless homes).

• Zagraniczni producenci piwa oferują wersję light neutralizującą spowolnioną przemianę materii osób z segmentu 55+. W piwie jest mniej dwutlenku węgla. Piwo pakowane jest w mniejsze, poręczniejsze opakowania.

• Missouri Farm Bureau oferuje ubezpieczenie na życie seniorom, którym inne firmy ubezpieczeniowe odmówiły ochrony ze względu na wiek.

• Nintendo przygotowała konsolę do gier, która zarówno pod względem funkcjonalnym, jak i poprzez komunikat reklamowy odnosiła się do grupy 55+.

• Niemieckie biuro podróży Tchibo oferowało podróże objazdowe po Wietnamie i Kambodży. Przez całą wycieczkę grupie towarzyszył lekarz, który znał lokalny system opieki, miał podstawową apteczkę dla charakterystycznych schorzeń grupy wiekowej uczestników, a także wiedzę na temat opieki medycznej w okolicy, w której grupa podróżowała.

• THE UK Holiday Group oferuje wycieczki, w trakcie których zamawiający ma gwarancję rezerwacji pokoi na parterach i niższych piętrach, pełnej obsługi bagażu i możliwości dowozu na lotnisko.

• Coca - Cola zachęca w reklamach seniorów do spróbowania ich napoju.

• Dove pokazuje w reklamach kosmetyków starsze kobiety.

WYKŁAD 5. Produkt w marketingu międzynarodowym

Kwalifikacje zdobywane na zajęciach:

Wiedza: studenci powinni rozumieć terminologię związaną z produktem w marketingu międzynarodowym: internacjonalizację produktu, standaryzację produktu, adaptację produktu, pozycjonowanie produktu, studenci znają podstawowe strategie internacjonalizacji produktu

Umiejętności: studenci potrafią wskazać kategorie produktów podatne na globalizację oraz korzyści związane ze strategiami marki globalnej i marek lokalnych

Zakres tematyczny:

• Podatność produktów na globalizację

• Strategie internacjonalizacji produktów

• Strategie pozycjonowania produktu na rynku międzynarodowym

• Kształtowanie marki na rynku międzynarodowym

Nie wszystkie kategorie produktów w jednakowym stopniu podatne są na globalizację. Większą podatność w tym względzie wykazują:

• produkty związane z zastosowaniem nowoczesnych technologii informatycznych, elektronicznych i telekomunikacyjnych

• produkty stworzone na podstawie koncepcji mobilności (przeloty lotnicze, usługi turystyczne, pocztowe, wynajem samochodów, przekaz dźwięku i obrazu, przekaz informacji)

• produkty luksusowe, zwłaszcza te sygnowane przez określonych kreatorów mody i projektantów. Ich globalna atrakcyjność wiąże się z powszechnie uznawanymi wartościami dotyczącymi percepcji marki i osoby kreatora .

Potencjał globalizacyjny produktu zależy także od związku produktu z kulturą lokalną. Silniejszy związek z kulturą lokalną mają produkty konsumpcyjne, związane z kuchnią, produkty o prostej technologii. Słabszy związek z kulturą wykazują produkty przemysłowe, wyposażenia domu, ogrodu, garażu, produkty o złożonej technologii. Związek produktu z kulturą obniża podatność konsumentów na przyjmowanie produktów globalnych.

Decydując się na internacjonalizację produktu, przedsiębiorstwo ma do wyboru trzy podstawowe sposoby działania:

1. Przeniesienie produktu oferowanego dotychczas w kraju macierzystym na rynek zagraniczny (standaryzacja produktu)

2. Dostosowanie produktu do wymagań i preferencji konsumentów w poszczególnych krajach (adaptacja produktu)

3. Stworzenie produktu „od początku” przy założeniu, że rynkiem docelowym będzie cały rynek międzynarodowy (produkt globalny)

Z internacjonalizacją produktu ściśle związana jest strategia jego pozycjonowania, czyli kreowania jego wizerunku w umysłach nabywców. Podobnie jak w przypadku internacjonalizacji produktu, w strategii jego pozycjonowania firma ma do wyboru trzy opcje:

1. Przeniesienie tych samych cech wyróżniających produkt z kraju macierzystego na rynek międzynarodowy (standaryzacja pozycjonowania)

2. Dostosowanie pozycjonowania do poszczególnych krajów (adaptacja pozycjonowania)

3. Opracowanie nowej strategii pozycjonowania dla całego rynku międzynarodowego (pozycjonowanie globalne)

Łącząc działania dotyczące produktów ze sposobami ich pozycjonowania przedsiębiorstwa mają do wyboru pięć podstawowych strategii internacjonalizacji produktów (rysunek):

• Strategię podwójnego przeniesienia

• Strategię adaptacji produktu

• Strategię adaptacji pozycjonowania

• Strategię podwójnej adaptacji

• Strategię innowacji

Rysunek. Rodzaje strategii internacjonalizacji produktu





Źródło: S. Hollensen: Global Marketing. A market - responsive approach. Prentice Hall 2001

Przedsiębiorstwo działające w skali międzynarodowej ma do wyboru dwie zasadnicze strategie markowania: strategię marki globalnej i strategię marek lokalnych. W przypadku produktów zaawansowanych technologicznie oraz produktów wysokiej wartości emocjonalnej marki globalne mają przewagę nad lokalnymi. Strategie marek globalnych są bowiem typowe dla produktów wymagających wysokich nakładów na badania i rozwój. Chodzi o sektory takie jak farmaceutyczny, komputerowy, chemiczny, samochodowy, czy lotniczy.

Jedną z podstawowych przyczyn wprowadzania marek lokalnych są bariery kulturowe. Bez narodowej indywidualizacji nazw marek mogą one być trudne do wymówienia dla miejscowych konsumentów bądź wręcz wywoływać skojarzenia niepożądane. Wprowadzenie lokalnej marki jest celowe w tych krajach, w których poczucie patriotyzmu jest przenoszone przez miejscową ludność na zachowania nabywcze.

Korzyści związane z marką globalną:

• Korzyści skali produkcji

• Nieskomplikowane i niedrogie wejście na nowe rynki geograficzne

• Marki globalne zazwyczaj kojarzą się z większym prestiżem i wysokim statusem

• Marka globalna pozwala zredukować koszty promocji

• Umożliwia łatwą identyfikację produktu w każdym miejscu na świecie

Korzyści związane z marką lokalną:

• Większe dopasowanie do specyfiki lokalnego rynku

• Lepsza czytelność dla lokalnego nabywcy, bliskość oraz większy zakres znaczeń

Częstą strategią koncernów globalnych jest posiadanie w swoim portfelu zarówno marek globalnych jak i marek lokalnych.

WYKŁAD 6. Cena w marketingu międzynarodowym

Kwalifikacje zdobywane na zajęciach:

Wiedza: studenci znają podstawowe strategie cenowe oraz czynniki wpływające na politykę cenową w marketingu międzynarodowym

Umiejętności: studenci potrafią wskazać przyczyny ograniczonych możliwości standaryzacji cen w marketingu międzynarodowym, wyjaśnić zmienność ceny w cyklu życia produktu oraz scharakteryzować poszczególne półki cenowe

Zakres tematyczny:

• Podatność ceny na standaryzację

• Czynniki wpływające na strategie cenowe

• Podstawowe strategie cenowe

• Zmienność ceny w cyklu życia produktu

• Pozycjonowanie cenowe

Cena jest szczególnym instrumentem marketingowym, gdyż uwzględnia ona koszty związane z kształtowaniem pozostałych instrumentów marketingowych: wytworzeniem produktu, jego dystrybucją i promocją. Zależność ta działa także w drugą stronę: poziom cen wpływa na sposób postrzegania produktu przez nabywców, efektywność działań promocyjnych oraz uwagę, jaką poświęca się produktowi w kanałach dystrybucji.

W marketingu międzynarodowym cena jest instrumentem najmniej podatnym na standaryzację. Narzucanie identycznych cen detalicznych na całym rynku międzynarodowym nie jest możliwe, a powodem tego są przede wszystkim różnice w kosztach działalności, ponoszonych przez przedsiębiorstwo na poszczególnych rynkach.

Międzynarodowa standaryzacja cen jest możliwa w następujących przypadkach:

• Rynki surowców i artykułów masowych, notowanych na giełdach światowych

• Dostawcy produktów globalnych, których pozycja jest zbliżona do pozycji monopolistycznej

• Dobra luksusowe, oferowane segmentom mającym swoje odpowiedniki w większości krajów świata

• Przedsiębiorstwa działające na rynkach, na których ujednolicenie cen produktów postrzegane jest jako wyznacznik ich globalności

Ograniczenia możliwości standaryzacji cen wynikają z:

• Różnej w różnych krajach skłonności nabywców do zapłacenia określonej ceny

• Zróżnicowanych kosztów surowców, materiałów, pracy, energii

• Regulacji prawnych

W międzynarodowej polityce cen często dochodzi zatem do ujednolicania sposobów (metod) ustalania cen na rynku międzynarodowym, a nie standaryzacji ich bezwzględnej wysokości. Te metody to:

• Odniesienie do cen bliskich konkurentów

• Dostosowanie cen do kosztów działalności

Podejmując decyzje cenowe przedsiębiorstwo działające w skali międzynarodowej powinno uwzględnić kilka grup czynników:

• korporacyjne - decyzje cenowe powinny wynikać z ogólnej strategii przedsiębiorstwa, celów marketingowych, przyjętej strategii konkurowania (lider jest mniej podatny na działania cenowe konkurentów, ale obniżka cen przez lidera najsilniej uderza w mniejszych graczy, których strategia często opiera się na przewadze cenowej), pozycjonowania firmy i marki, lokalizacji produkcji, itp.

• produktowe - kluczowe aspekty produktowe wpływające na decyzje cenowe to: stopień unikalności i innowacyjności produktu, dostępność substytutów, faza w cyklu życia produktu (w fazach wprowadzenia i gwałtownego wzrostu ceny są zazwyczaj wysokie z powodu dużego popytu i obecności niewielu konkurentów), cechy produktu (jakość, usługi dodatkowe), pozycjonowanie i wyróżniki produktu, struktura kosztów związanych z produktem;

• makroekonomiczne - decyzje cenowe muszą uwzględniać takie czynniki jak regulacje rządowe, kontrola cen, podatki, wahania kursów walutowych;

• rynkowe - przy ustalaniu polityki cenowe należy wziąć pod uwagę elementy takie jak: percepcje konsumentów (potrzeby, preferencje), skłonność nabywców do zapłacenia określonej ceny, naturę konkurowania (monopol, oligopol), cele i strategie konkurentów oraz ich relatywne atuty i słabości.

Ustalając poziom cen dla nowego produktu przedsiębiorstwo ma do wyboru trzy kluczowe strategie:

• zbierania śmietanki,

• cen średnich,

• penetracji.

W strategii zbierania śmietanki przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę produktu, aby „zebrać śmietankę”, czyli nakłonić w krótkim czasie do zakupu nabywców o wysokich dochodach. Warunkiem koniecznym w tej strategii musi być unikalność produktu oraz istnienie segmentów rynkowych gotowych zapłacić więcej za ową unikalność. Wraz z rosnącą dostępnością produktu w niższych segmentach rynku cena jest stopniowo obniżana.

Strategia cen średnich może być stosowana, gdy na rynku oferowane są już podobne produkty. Wówczas cena ustalana jest w oparciu o ceny produktów konkurencyjnych.

Strategia penetracji rynku ma na celu stymulowanie rozwoju rynku i budowanie udziałów rynkowych poprzez oferowanie produktów w niskiej cenie. Podejście to jest możliwe do zastosowania na rynkach produktów masowych, na których istnieją segmenty nabywców wrażliwych na cenę, a przedsiębiorstwo jest w stanie obniżać koszty i osiągać efekty skali.

Istotną kwestią w międzynarodowej polityce cen są zróżnicowane fazy w cyklu życia produktu na różnych rynkach. Może to wymagać od przedsiębiorstw dostosowania strategii cenowej do poszczególnych rynków. W miarę przechodzenia produktu przez kolejne fazy cyklu życia zmieniają się uwarunkowania wpływające na strategię cenową przedsiębiorstwa. Kluczowe różnice w strategiach cenowych można określić następująco :

• w fazie wprowadzenia nabywcy są wrażliwi na cenę, gdyż nie znają korzyści oferowanych przez produkt i nie potrafią ich odnieść do ceny, którą musieliby zapłacić. Ponadto koszty produkcji i promocji są wysokie. Konkurentów albo nie ma jeszcze na rynku albo jest ich niewielu i nie zagrażają jeszcze pionierowi. Poziom cen buduje percepcję wartości produktu w oczach potencjalnego nabywcy, ale kluczowym czynnikiem wzrostu sprzedaży jest edukacja nabywców;

• w fazie wzrostu nabywcy posiadają coraz większą wiedzę na temat produktu i korzyści z nim związanych, wiedza ta może pochodzić z własnych doświadczeń lub z kontaktów z konsumentami - innowatorami. Nabywcy zaczynają reagować na obniżkę ceny. Zgodnie z procesem dyfuzji innowacji - obniżka ceny na tym etapie może znacząco wpłynąć na rozwój rynku i zyskowność produktu. Ponadto ekonomia skali towarzysząca wzrostowi umożliwia obniżkę ceny przy jednoczesnym zachowaniu poziomu zysków. Należy pamiętać, że w tej fazie cyklu życia produktu pojawiają się coraz liczniej inni gracze rynkowi, co zaostrza konkurencję, również cenową;

• w fazie dojrzałości większość nabywców to klienci, którzy dobrze znają produkt i często go nabywają. Oznacza to, że posiadają wystarczającą wiedzę pozwalającą im porównywać konkurencyjne oferty, co może obniżać ich lojalność względem marki. W związku z tym wrażliwość cenowa nabywcy osiąga w tej fazie maksimum. Konkurenci zaczynają stosować presję cenową, gdyż w tej fazie znaczący wzrost sprzedaży odbywa się głównie kosztem odebrania klientów konkurencji. Zyskowność w tej fazie zależy od osiągnięcia ugruntowanej przewagi konkurencyjnej, opartej na przywództwie kosztowym lub dyferencjacji produktu;

• w fazie spadku ceny spadają, ale wielkość spadku zależy od rodzaju kosztów. Jeśli przeważają koszty zmienne a kapitał może zostać łatwo przetransferowany na bardziej obiecujące rynki - wówczas spadek cen może być niewielki. Jeśli natomiast przeważają koszty stałe, a kapitał jest trudno transferowalny, wówczas spadek cen będzie znaczny.

Cena, którą przedsiębiorstwo zamierza ustanowić na swój produkt jest powiązana z tym jak postrzegana jest marka produktu. Pozycjonowanie cenowe oznacza taki sposób kreowania marki, którego celem jest zbudowanie w umysłach nabywców przekonania o konkretnej relacji między jakością produktu i oferowaną przez markę wartością a ceną. Na dojrzałych rynkach możemy wyróżnić kilka półek cenowych. Przedsiębiorstwo działające w skali międzynarodowej może podjąć decyzję albo o standaryzacji półek cenowych dla swojego produktu na różnych rynkach albo o ich różnicowaniu, w zależności od dochodów nabywców oraz otoczenia konkurencyjnego na poszczególnych rynkach. Półki cenowe to:

• półka luksusowa,

• superpremium,

• premium,

• mainstream,

• value,

• economy.

Na półce luksusowej strategie cenowe wymykają się tradycyjnym regułom marketingu. Po pierwsze, cena produktu luksusowego nie jest bezpośrednio powiązana z żadnym kosztem. Koszty produkcji nie mają większego wpływu na wartość produktu w oczach klienta i nie stanowią zatem czynnika ustalania ceny. Po drugie, konkurenci i ceny rynkowe ich produktów nie stanowią punktu odniesienia do ustalania cen, gdyż luksus nie jest komparatywny. Każda marka stara się przekonać klienta o swojej wyjątkowości i unikalności, nie oglądając się na i nie porównując się do konkurentów. Sztuka ustalania cen produktów luksusowych polega zatem na oszacowaniu wartości produktu dla klienta bez względu na koszty, konkurentów czy ceny rynkowe. Im wyższa postrzegana wartość produktu, tym wyższa cena - czyli im bardziej przedsiębiorstwo zdoła przekonać nabywcę, że oferuje produkt unikalny i wartościowy, tym wyższą cenę może za niego zażądać. Na niższych półkach cenowych przedsiębiorstwa ciężko pracują nad stworzeniem wrażenia przystępności produktu, przekonaniem nabywców, że w relacji do oferowanych korzyści cena nie jest taka wygórowana. Zupełnie odwrotnie wygląda to na półce luksusowej. Tutaj przedsiębiorstwa ciężko pracują nad tym, by cena domniemana była wyższa niż cena rzeczywista. Ponadto cena rzeczywista zazwyczaj jest znana tylko niewielkiej grupie nabywców (np. w luksusowych restauracjach wszyscy goście przy stoliku otrzymują menu bez informacji o cenach, a menu z taką informacją otrzymuje tylko osoba, która płaci za posiłek). Dodatkowo na półce luksusowej cena nigdy nie jest komunikowana w reklamie.

Półka superpremium to marki selektywne, prestiżowe lub marki produktów specjalistycznych, skierowane do wąskiej grupy nabywców o wysokich dochodach. Produkty oferowane w na tej półce cenowej muszą charakteryzować się najwyższą jakością lub unikalnymi cechami. Cena odgrywa tu bardzo ważną rolę w kreowaniu wizerunku marki. Uwiarygodnia ona obietnicę najwyższej jakości i prestiżu. Podkreśla wyjątkowość produktu, a nabywcy pozwala zamanifestować wysoki status społeczny.

Półka premium to marki oferujące wysoką jakość lub marki niszowe, skierowane do konsumentów o szczególnych potrzebach. Na tej półce cenowej ponadprzeciętna cena podkreśla wysoką jakość produktu i sugeruje, że produkt posiada szczególne cechy lub właściwości, za które warto zapłacić więcej. Działania marketingowe na tej półce cenowej powinny być ukierunkowane na budowanie i podtrzymanie wyobrażenia konsumentów o wartości dodanej marki. Wartość dodana powinna być osadzona zarówno w cechach samego produktu (powody racjonalne, by zapłacić wyższą cenę), jak również w aspiracyjnym wizerunku marki (powody emocjonalne). W reklamach marek premium zazwyczaj występują osoby atrakcyjne, prezentowane są atrakcyjne wnętrza i sytuacje. Przykłady: Lipton (powody racjonalne: zielone, młode listki herbaty zawierające najwięcej teiny, innowacyjne smaki i formy produktu, np. piramidki; powody emocjonalne: łyk inspiracji, celebryci w reklamach); Jacbos Kronung (powód racjonalny: królewski aromat, powody emocjonalne: aspiracyjny świat w reklamie, poranek w atrakcyjnym wnętrzu, łóżko z baldachimem, ktoś przygotowuje dla bohatera reklamy kawę i mu ją podaje, itd.)

Półka mainstream to marki masowe, skierowane do najszerszej grupy konsumentów. W przypadku tych marek cena w niewielkim stopniu wpływa na budowanie ich wizerunku. Niezbędne jest natomiast zachowanie właściwych proporcji między wartością dodaną a wrażeniem przystępności. Marki mainstreamowi muszą być postrzegane jako popularne, dobre dla wszystkich. Trudno zbudować taką percepcję bez silnej ogólnokrajowej dystrybucji i reklamy. Przykładem marki mainstreamowej jest Saga, której wrażenie przystępności budowane jest poprzez odwoływanie się w nazwie marki i jej reklamach do rodziny, ukazywanie typowych sytuacji rodzinnych (zbieranie grzybów, siedzenie na działce, wyprawa na ryby, itp.)

Półka value to marki masowe, skierowane do konsumentów oczekujących dobrej jakości i przystępnej ceny. Są to marki, które starają się porównać do marek z wyższych półek cenowych i przekonać nabywców, że są równie dobre, ale ich zakup jest korzystniejszy cenowo. Główną korzyścią, jaką oferują te marki jest poczucie sprytnego zakupu i wrażenie przystępności. Liczy się tu zarówno dobra jakość, jak i oszczędność, a niska cena jest ważnym elementem marki. Przykładem marki, która pozycjonuje się jako value jest Lidl. Marka pojawiła się na polskim rynku kilkanaście lat temu z komunikacją „Lidl jest tani”, czym czytelnie wpisała się w kategorię dyskontów. Kolejne lata przyniosły komunikację „Lidl ceni jakość”, czym marka starała się wyróżnić w kategorii dyskontów. Ostatnia kampania „Lidl - mądry wybór” sugeruje, że w porównaniu do jakości i różnorodności oferowanych produktów, marka oferuje atrakcyjne ceny.

Półka ekonomiczna to produkty skierowane do najmniej zamożnych grup konsumentów, oferujące podstawowe korzyści funkcjonalne bez wartości dodanej, a niska cena jest kluczową zaletą. Przedsiębiorstwa chcące oferować swoje produkty na tej półce cenowej muszą posiadać przewagę kosztową.

Nie ma sztywnych przedziałów cenowych, które pozwoliłyby na klasyfikację marek oferowanych w danej kategorii do poszczególnych półek cenowych. Każda branża i kategoria produktu kieruje się w tym zakresie własnymi prawami, posiada własny poziom cen średnich i własne odchylenia od tego poziomu. W branży samochodowej kilka tysięcy złotych decyduje o tym, czy marka klasyfikowana jest jako mainstream czy premium. W branży piwnej decyduje o tym kilkanaście groszy.

wartości

rytuały

bohaterowie

symbole

Strategia podwójnego przeniesienia

Strategia adaptacji produktu

Strategia adaptacji pozycjonowania

Strategia podwójnej adaptacji

Strategia innowacji

Nie zmieniaj sposobu pozycjonowania

Dostosuj sposób pozycjonowania

Nie zmieniaj produktu

Dostosuj produkt

Stwórz nowy produkt

---