Wstęp do nauki
o komunikowaniu masowym

O komunikowaniu, komunikacji

INTERAKCJA i KOMUNIKACJA

• Komunikowanie jest zjawiskiem społecznym, bez niego nie ma społeczeństwa, ale samo społeczeństwa nie stworzy.

• Raczej zmiany w społeczeństwie pociągają za sobą zmiany w komunikowaniu niż odwrotnie.

• Komunikowanie się ludzi jest niezbywalnym elementem interakcji społecznych, czasem jedynym; wtedy mamy do czynienia ze społeczną interakcją symboliczną.

Czym jest komunikowanie?

• Przekazanie treści psychicznej (intelektualnej lub emocjonalnej, tzn. tego, co się myśli lub czuje) przez osobnika (lub osobników) A osobnikowi (lub osobnikom) B nazywamy komunikowaniem [albo informowaniem].

• Jeśli jednak „treść psychiczną” zastąpimy bardziej ogólną kategorią „informacji”, jednostką przekazującą i odbierającą nie musi być człowiek.

Język polski umożliwia rozróżnienie:

• komunikowania, w którym dominuje ten, który komunikuje:
  A -> B;

• komunikowania się, które polega na przekazywaniu i odbieraniu, czyli na wymianie owej treści intelektualnej i emocjonalnej:
  A->B->A, a także jeśli A1......An oraz B1 ...... Bn
  (A komunikuje się z B, jeśli B przekazuje A co najmniej sygnał odbioru; w komunikowaniu się występuje względna równość partnerów);

• komunikacji obejmującej zarówno komunikowanie, jak
  i komunikowanie się;

• wszystkie te 3 formy odpowiadają angielskiemu communication.

DEFINICJA

• Komunikowanie jest rodzajem kontaktu nawiązanego za pomocą zmysłów, bądź także specjalnie do tego przygotowanych narzędzi (środków komunikowania), między co najmniej dwiema osobami, z których jedna (nadawca) przekazuje drugiej (odbiorcy) za pomocą zrozumiałych dla nich obu znaków pewne treści lub emocje z zamiarem wywołania u odbiorcy określonych reakcji.
  (M. Mrozowski, Media masowe…, Warszawa 2001, s.14)

• Na komunikowanie składa się interakcja przy użyciu symboli, a także uznane przez obserwatora za niosące treść, mimowolne przekazanie informacji przez nadawcę.
  (M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki…, Warszawa 2000, s.14)

PODZIAŁ KOMUNIKOWANIA

KOMUNIKOWANIE MASOWE

- definicja

• Komunikowanie masowe obejmuje instytucje i techniki, za pomocą których wyspecjalizowane grupy posługują się urządzeniami technologicznymi (prasą, radiem, telewizją, etc.) w celu szerzenia treści symbolicznych wśród dużych, heterogenicznych i znacznie rozproszonych audytoriów.

BADANIA NAD KOMUNIKOWANIEM

• Różnymi dziedzinami komunikowania zajmują się różne dyscypliny: np. komunikowaniem publicznym zajmuje się w Niemczech Publizistikwissenschaft, pośrednim - w USA media research, masowym - mass communication research.

• Inaczej, jeśli chodzi o inne kryteria, wyróżnia się przedmiot zainteresowania badawczego ze względu:
  
  1) na intencje nadawcy (np. reklama, informacja, propaganda),
  2) kod (komunikowanie słowne, słowno-obrazowe i obrazowe),
  3) odbiorcę (np. komunikowanie się z dziećmi, z zagranicą),
  4) tematykę (np. komunikowanie o gospodarce, polityce i inne).

• Tak różnie wydzielanymi przedmiotami zajmują się różnie nazywane dyscypliny (zwykle za każdą z tych nazw kryje się coś swoistego: teoria i praktyka dziennikarstwa, badania nad mediami, gazetą, prasą; komunikologia, nauka o środkach masowej informacji i propagandy.

• W samych Niemczech na różnych uniwersytetach niemal tego samego naucza się pod różnymi nazwami: obok wspomnianej Publizistikwisenschaft mamy Zeitungswissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Journalistik. Na takie zróżnicowanie nazw złożyły się przyczyny historyczne, teoretyczno-metodologiczne, instytucjonalne, a także ideologiczne.

ZNAK, KOD, JĘZYK

• Komunikowanie się ludzi możliwe jest dzięki znakom.

• Znakami nazywamy „byty dwoiste składające się z treści i stojącej za nią formy”.

• Znak „stoi za coś”, ale nie za rzecz, tylko za myśl o tej rzeczy.

• Umberto Eco twierdzi, że znak to coś, co umożliwia kłamanie.

• Znakiem bywa wyraz twarzy (mimika), gest, obraz, dźwięk, taniec, słowo.

• Zbiór znaków nazywamy kodem.

• Dwuklasowy zbiór znaków - tzn. składający się
  np. z wyrazów i reguł ich łączenia w większe całości - nazywamy językiem.

ZNAKI

• Wśród znaków - wedle semiotyki, czyli nauki o znakach - wyróżniamy znaki właściwe oraz oznaki (objawy, wskaźniki), czyli symptomy.

• Z kolei znaki właściwe dzielimy na symbole (nie motywowany niczym związek między znaczącym a znaczonym, czyli desygnatem), ikony (zachodzi względne podobieństwo między znakiem a przedmiotem oznaczanym, np. między planem miasta a miastem, między pianiem koguta a imitacjami jego głosu) oraz indeksy (znaki o znaczeniu okazjonalnym, uwarunkowanym sytuacyjnie, np. zaimki, wskazanie palcem).

KODY

• KOD to taki system reguł (konwencji) porządkujących pewien zbiór znaków, który każdemu wyraźnie wyodrębnionemu elementowi znaczącemu (różniącemu się jakąś cechą od innych) przyporządkowuje jeden i tylko jeden wyraźnie wyodrębniony element znaczony (też różniący się od innych).

• kody dyskretne vs. kody ciągłe,

• kody logiczne (mocno skonwencjonalizowane) vs. kody społeczne (słabo skonwencjonalizowane, np. kody estetyczne),

• kody proste vs. kody złożone.

JĘZYK

• Język to system obejmujący dwa składniki: semantyczny, tj. zbiór znaków, czyli kod (słownik), oraz syntaktyczny tj. reguły łączenia tych znaków w większe całości (gramatyka) - zdania, teksty, przekazy.
  (M. Mrozowski, Media masowe…, Warszawa 2001, s.21)

• Język jest systemem otwartym, zawiera reguły łączenia znaków i tworzenia nowych, większych całości.

• Obok języka werbalnego istnieje pewna liczba języków niewerbalnych (np. mowa ciała).

DYSKURS

• 
  Dyskurs jest społecznym procesem tworzenia, utrwalania i rozpowszechniania systemu (struktury) znaczeń, którego poznawanie odbywa się głównie dzięki analizie elementów tego systemu, czyli tekstów oraz ich społecznego otoczenia, czyli uczestników (partnerów) komunikowania.

KOMPETENCJA
JĘZYKOWA, KOMUNIKACYJNA, KULTUROWA

• Świadectwem całkowitej skuteczności procesu (perswazyjnej) komunikacji jest INTERNALIZACJA treści (np. lansowanej hierarchii wartości albo poglądów)

• INTERNALIZACJA to uznanie przez odbiorców za własne treści rozpowszechnianych przez nadawcę.

• Skuteczność aktu i procesu komunikacji zależy w znacznym stopniu od kompetencji partnerów owego aktu lub procesu.

• 3 typy kompetencji warunkujących komunikację językową; są to:
  

• Kompetencja językowa (czyli wiedza pozwalająca budować zdania poprawne i sensowne; [znajomość] reguł organizujących poziom fonologiczny, morfologiczny, składniowy).

• Kompetencja komunikacyjna (czyli wiedza pozwalająca skutecznie używać języka w grupie społecznej; [znajomość] reguł porządkujących użycie języków i odmian języka na płaszczyźnie społecznej, sytuacyjnej i pragmatycznej).

• Kompetencja kulturowa (czyli wiedza na temat zjawisk rzeczywistości (interpretacje zjawisk zgodne z zawartym w języku obrazem świata, dokonywane z punktu widzenia przyjętych w grupie społecznej wartości).

Podstawowe kategorie opisu komunikacji społecznej

AKT i PROCES KOMUNIKOWANIA

• Komunikowanie jest czynnością lub zachowaniem, ma swój wymiar czasowy.

• Każdy PROCES jest sekwencją mniejszych zdarzeń i zachowań.

• Najmniejszy, podstawowy człon procesu komunikowania nazywamy AKTEM komunikowania.

• AKT komunikowania ma jednokierunkowy charakter, oparty na stałym podziale ról.

• PROCES komunikowania może być jednokierunkowy, bądź dwukierunkowy.

Model kanoniczny

• Uproszczony schemat aktu komunikacji między ludźmi - nazywany niekiedy schematem albo modelem kanonicznym -zawiera następujące elementy:

• nadawca (komunikator)

• odbiorca (recypient)

• kanał (medium)

• język (kod)

• przekaz, wypowiedź (komunikat).

NADAWCA

• NADAWCA (komunikator) - różnie rozumiany termin obejmujący zwykle osobę lub grupę osób, które planują, kształtują (kodują) lub przekazują dalej informację; wysyłający wypowiedzi system, którym może być człowiek lub grupa ludzi, instytucja, kraj, kontynent, a w konkretnych sytuacjach bywa nim np. lekarz, sprzedawca, kapłan (to nadawcy indywidualni) albo rodzina, partia, kościół, armia (to nadawcy zbiorowi, kolektywni), a więc wszystko,
  co stoi u źródła przez media przekazywanych przekazów.

• Z psychologicznego punktu widzenia NADAWCĄ jest osoba przekazująca swoją wypowiedź partnerowi w akcie komunikacji.

• W komunikowaniu masowym NADAWCĄ jest osoba lub grupa osób, instytucja lub grupa instytucji, które udzielają wypowiedzi w zasadzie nieograniczonej liczbie odbiorców.

• NADAWCĘ charakteryzują jakieś cechy fizyczne i psychiczne, przynależność do jakiejś grupy (lub jakichś grup), status społeczny, zachowanie; wiarygodność, atrakcyjność, przynależność do klasy
  i generacji, rola zawodowa, konkurencja, konflikty społeczne, przynależność etniczna itd.

• W komunikowaniu masowym miano NADAWCY bywa odnoszone do dziennikarza, redaktora, redakcji, wydawcy.

ODBIORCA

• ODBIORCA (recypient) to `system odbierający [a także i dekodujący] przekazy, a w komunikowaniu masowym każda osoba, która za pośrednictwem kanału (medium) masowego dostarczoną wypowiedź rozszyfrowuje do tego stopnia, że jej sens - przynajmniej w ogólnych zarysach - staje się dostępny, zrozumiały.

• Ogół odbiorców jakiegoś kanału tworzy jego PUBLICZNOŚĆ.

• Ogół odbiorców jakiejś wypowiedzi stanowi jej AUDYTORIUM.

BADANIA NAD ODBIORCĄ

• Badania nad ODBIORCĄ obejmują 3 główne zakresy:

1. Badania
a. społeczno-demograficznej struktury publiczności (lub audytorium),
b. postaw i zachowań odbiorców w związku z korzystaniem z mediów masowych oraz
c. selekcji treści komunikowanych.

2. Badania procesów dyfuzji komunikowanych treści.

3. Badania oddziaływań komunikowania masowego.

KANAŁY (ŚRODKI, MEDIA)
- DEFINICJA

• Środki komunikowania to zachowania, przedmioty i urządzenia, które mogą pełnić funkcję symboliczną (znakową) oraz utrwalać i przenosić w czasie i przestrzeni wszelkie nośniki tej funkcji, tzn. znaki i ich konfiguracje: przekazy.
  
  (M. Mrozowski, Media masowe…, Warszawa 2001, s.17)

KANAŁY (ŚRODKI, MEDIA)

• KANAŁY (ŚRODKI) KOMUNIKOWANIA MASOWEGO to wszelkie urządzenia, które w komunikowaniu masowym służą przekazywaniu wypowiedzi.

• Inne definicje: ŚKM to techniczna aparatura, za pomocą której wypowiedzi publicznie, bezpośrednio i jednokierunkowo wśród rozproszonej publiczności są rozsiewane.

• ŚKM to środki zbiorowego rozpowszechniania, charakteryzujące się uprzemysłowieniem, techniką i rozległym audytorium.

• ŚKM są jednocześnie kanałami dyfuzji i środkami wyrazu, które się kieruje nie do jednostki jako indywiduum, ale do zamierzonej `Publikum', którą określają
  społeczno-ekonomiczne i kulturalne cechy.

• ŚKM mają więc następujące cechy:

1. rozpowszechniane przez ŚKM wypowiedzi rozsiewane są dzięki technicznemu instrumentarium;
2. wypowiedzi mają charakter publiczny i kierują się do świadomości publicznej; wypowiedzi w ŚKM kierowane są przez niewielką liczbę wybranych osób do wielkiej liczby dowolnych odbiorców.
3. wypowiedzi szerzone są w jednokierunkowym komunikowaniu.
4. publiczność składa się z pojedynczych osób i grup osób, które są przestrzennie rozrzucone.
5. do mediów masowych zalicza się prasę, radio, film, telewizję, satelity, płyty, książki; nie zalicza się telefonu, teleksu, telegrafu.

MEDIUM

• MEDIUM występuje w różnych znaczeniach:

1. język narodowy,

2. system znaków (wyraz twarzy, gesty, obrazy),

3. na umowie oparty kod, który pozwala konstruować wiadomości,

4. sygnały, takie jak brzęczenie, stukanie, pulsowanie,

5. produkty komunikowania masowego, jak artykuły w gazetach, powieści itp.,

6. materiał, na którym utrwalona jest wiadomość, np. papier,

7. instrumenty, które umożliwiają przekazywanie, jak mikrofon,

8. instrumenty, które umożliwiają odbiór jak odbiornik tranzystorowy,

9. organizacje, które rozpowszechniają wiadomości, jak ARD, PAP,

10. nośniki wiadomości, jak gazeta, czasopismo, film, radio.

KATEGORYZACJA MEDIÓW

• Jednym ze sposobów redukcji wieloznaczności pojęcia `środki komunikowania' jest ich podział na:
  
  1. środki służące wyrażaniu (prezentacji) informacji (język, systemy znaków itp);
  2. środki służące reprezentacji (rejestracji) informacji (kartka i ołówek, magnetofon itp.)
  3. środki służące transmisji informacji (kabel telewizyjny, gazeta itp.) oraz
  4. środki służące przetwarzaniu informacji;
  (komputer).

MEDIATYZACJA

• 3 zasadnicze fazy MEDIATYZACJI przekazu:
  
  a) artykulacja,
  b) utrwalenie,
  c) dystrybucja.

PRZEKAZ

• PRZEKAZ - w szerokim ogólnym sensie uporządkowany ciąg znaków mający na celu zakomunikowanie czegoś (przekazanie informacji).

• PRZEKAZ jest tym, co łączy wzajemnie nadawcę i odbiorcę z założeniem, że obaj znają kod umożliwiający zakodowanie (przez nadawcę) i odkodowanie (przez odbiorcę) przekazu.

• Termin PRZEKAZ w nauce o komunikowaniu masowym - a zwłaszcza w prasoznawstwie - zastępowany jest terminem WYPOWIEDŹ.

ANALIZA PRZEKAZÓW

• Badania przekazów/wypowiedzi w ramach badań komunikowania masowego zmierzają do określenia, co i jak przekaz przedstawia, a więc - jaką ma treść (znaczenie).

• Przekaz nie jest samą treścią czy znaczeniem, ale nosicielem treści (znaczenia).

• Metody i techniki badań przekazów noszą miano analiz treści lub zawartości
  oraz analiz dyfuzji.

DYSTRYBUCJA

• DYSTRYBUCJA to zorganizowane rozprowadzanie prasy po punktach jej sprzedaży, czyli np. po kioskach (w ramach kolportażu), ale też radiowych i telewizyjnych programów po różnych stacjach nadawczych, a przede wszystkim filmów po kinach, czym się zajmują przedsiębiorstwa dystrybucji filmów.

DYFUZJA INFORMACJI

• DYFUZJA to po pierwsze rozpowszechnianie zarówno egzemplarzy gazet i czasopism, jak i promień zasięgu stacji radiowo-telewizyjnej.

• Badania DYFUZJI śledzą przekazy/wypowiedzi od chwili pojawienia się ich w planach nadawcy aż po ich oddziaływanie na odbiorców. Badania dyfuzji podejmowane są zwykle wtedy, kiedy pojawia się nowy przedmiot informacji, informacja o nowym wydarzeniu albo jakakolwiek innowacja.

• 
  Analiza procesów dyfuzji prowadzi zwykle do określenia krzywej. Przebieg tej krzywej pozwala wyróżnić 5 faz, które się nazywa fazami
  1. innowatorów,
  2.wczesnych zwolenników, 3.wczesną większość,
  4.późną większość,
  5.maruderów.

ODBIÓR (mediów)

• ODBIÓR (mediów) to proces poznawczy
  składający się z
  
  1 percepcji bodźców wzrokowych i słuchowych,
  2. rozumienia,
  3. zinterpretowania/aprobaty,
  4. zapamiętania,
  5. wykorzystania.

• A więc PERCEPCJA (inaczej: postrzeganie) to pierwsza faza odbioru, czyli RECEPCJI obejmującej też zrozumienie i aprobatę, a przynajmniej zapamiętanie choćby wybiórcze (w wyniku selekcji) przeczytanych, wysłuchanych lub zobaczonych treści.

ZASIĘG, SKUTKI, SKUTECZNOŚĆ

• ODBIÓR mediów (jego miarą jest wielkość ZASIĘGU) pociąga za sobą a przynajmniej może pociągać) różne SKUTKI (zamierzone/pożądane i niezamierzone/niepożądane).

• Skutki pożądane i zamierzone nazywamy SKUTECZNOŚCIĄ (inaczej: efektywnością) komunikowania.

• Warunkiem odbioru gazet i czasopism jest ich CZYTELNICTWO.

• 
  ZASIĘG odbioru gazety lub czasopisma zależy od ich pokupności zwykle idącej w parze z poczytnością; warunkiem pokupności
  i poczytności jest oczywiście dostępność. Tym, czym dla odbioru gazety jest jej dostępność i poczytność, tym dla programów radiowych i telewizyjnych jest ich słyszalność i słuchalność oraz widzialność (odbieralność) i oglądalność.

• W opisach odbioru mediów odróżniamy charakterystykę jego zasięgu (w różnych kategoriach) od charakterystyki struktury publiczności (lub audytorium)

PIRAMIDA KOMUNIKOWANIA

KRYTERIA WAŻNOŚCI
AKTU (PROCESU) KOMUNIKOWANIA

---