POLITECHNIKA KRAKOWSKA
Wydział Mechaniczny Szymon Łukasik Zarządzanie i Inżynieria Produkcji Mirosław Kaliciński
grupa 9280 SUM
rok akad.2006/2007
Koszty Jakości w
turystyce
Koszty Jakości
Prowadzący: dr inż. Anna Boratyńska - Sala
Wprowadzenie.
Turystykę można rozumieć jako zespół stosunków i zjawisk wynikających z podróży i pobytu osób przyjezdnych. Z kolei pojęcie gospodarka turystyczna oznacza wszelkiego rodzaju przedsiębiorstwa działające bezpośrednio w turystyce oraz produkujące towary i usługi dla ruchu turystycznego.
Produktem przedsiębiorstw świadczących usługi turystyczne jest łańcuch różnych usług i wyrobów. Można powiedzieć że produktem firmy z branży turystycznej jest przede wszystkim „czynność” (jako pewna usługa).
Cechy usługi turystycznej
Cechy te to : niematerialność, nierozdzielność, zmienność, nietrwałość, problematyka gwarancji.
Niematerialność. Cecha ta uniemożliwia podjęcie produkcji usługi na zapas i powoduje określone trudności w dopasowaniu poziomu podaży i popytu. Sprawia też, że klientowi trudno jest wyobrazić sobie, co otrzyma w zamian za swoje pieniądze.
Nierozdzielność usługi oznacza z kolei jednoczesność produkcji i konsumpcji usługi (w odróżnieniu od towaru, który kolejno: najpierw jest produkowany, potem magazynowany, sprzedawany i wreszcie konsumowany). Powoduje ona brak możliwości kontroli jakości usług zanim trafią one do klienta.
Zmienność (niepowtarzalność). Usługa za każdym razem świadczona jest inaczej, gdyż jej jakość zależy głównie od osoby, która ją wykonuje, miejsca i czasu, w jakim jest świadczona. Cecha ta powoduje, że nawet pora dnia (wpływająca np. na zmęczenie pracowników) może zadecydować o niefortunnym kontakcie z nabywcą. Niestety ,ale nie ma możliwości w branży turystycznej zastąpienia pracy żywej przez zmechanizowaną. Ponadto turyści cenią sobie kontakty z pracownikami firmy turystycznej.
Nietrwałość to cecha ściśle powiązana jest z niematerialnym charakterem usług. Brak możliwości magazynowania usług powoduje, że nie można odzyskać pieniędzy zainwestowanych w dokonane rezerwacje, niewykorzystane czartery itp. Potencjał raz nie wykorzystany pozostaje stracony. Ma to szczególne znaczenie podczas planowania oferty usług wobec zmiennego popytu (sezonowość usług turystycznych). Usługobiorcy nie mają pewności ilu klientów ich odwiedzi, jakie będą mieli oni oczekiwania i czy zdecydują się na zakup usługi, jaka jest im oferowana. Przy nadmiarze podaży nad popytem, który rzadko można precyzyjnie określić zawczasu, dochodzi do utraty dochodu lub wartości danej usługi oraz do wahania poziomu jakości.
Gwarancja to poważny problem w sferze usług. W przypadku zakupu wadliwie wykonanego towaru istnieją liczne możliwości naprawienia krzywdy (jego wymiana, naprawa, zwrot kosztów). W przypadku usług wszelkie próby naprawienia szkody wiążą się z dodatkowymi kłopotami dla klienta i mogą pogłębiać jego rozżalenie.
Pracownicy w branży turystycznej.
Przedsiębiorstwo turystyczne ma doczynienia z nieustaloną z góry ilością klientów przez cały rok i oferuje im swe usługi przez cały okres kontaktu. Okres ten rozpoczyna się od momentu w którym klient, po raz pierwszy styka się z przedsiębiorstwem turystycznym i nie ma końca. Dlatego też pracownicy turystyki muszą mieć do nich jak najlepszy stosunek i ciągle dążyć do poprawy jakości świadczonych usług turystycznych.
Pracownicy zaangażowani bezpośrednio w obsługę klientów w każdej firmie usługowej pozostają pod szczególnie silną presją usługobiorców. Wszelkie wymagania i potrzeby formułowane przez klientów, kierowane są do pracowników liniowych (odpowiedzialnych za kontakt z klientem) w przekonaniu, że jako przedstawiciele firmy są w stanie je spełnić. Tymczasem pracownik może nie być w stanie im sprostać. Wynika to z przyczyn leżących po stronie samego pracownika (brak właściwego wykształcenia, doświadczenia, określonych umiejętności, niedyspozycja psychiczna lub fizyczna w danej chwili, niechęć do udzielenia pomocy lub wysiłku na rzecz klienta) lub po stronie organizacji (brak oparcia w pracownikach zaplecza i kierownictwie, brak uprawnień do podjęcia określonych działań, źle skonstruowana polityka lub strategia jakości firmy - bazująca na tzw. jakości pozorowanej itp.).
Tak więc od pracowników zwłaszcza tych odpowiadających za kontakt z klientem powinno się wymagać: kompetencji, odpowiedzialności, niezawodności, wiarygodności, komunikatywności, dostępności, bezpieczeństwa, zrozumienia, wzbudzenia zaufania, troskliwości.
Ponadto pracownicy przedsiębiorstwa turystycznego muszą :
być dobrze motywowani i wyszkoleni,
być wyposażeni w należyte środki i przedmioty pracy,
dysponować właściwymi technologiami,
posiadać niezbędne kontakty z instytucjami i osobami uczestniczącymi w łańcuchu różnych usług i wyrobów składających się na produkt turystyczny.
Klienci rynku turystycznego.
Tak jak to było już wcześniej stwierdzone przedsiębiorstwo turystyczne ma do czynienia z nieustaloną (niewiadomą) liczbą klientów przez cały rok. Kontakty z klientami są niezbędnym elementem realizacji działań firmy usługowej.
Specyfika usług turystycznych, ich złożoność i heterogeniczność, sprawiają, że wybór biura podróży stanowi złożony problem aniżeli wybór zakładu fryzjerskiego czy dostawcy pizzy.
W momencie zakupu klient właściwie niewiele wie o usłudze więc poszukuje materialnych form potwierdzających jej jakość, gdyż wysoka wartość wolnego czasu skłania konsumentów do dokonywania coraz bardziej przemyślanych wyborów. Pozornie banalny zakup wycieczki turystycznej pociągać może za sobą następujące rodzaje ryzyka.
Straty związane z zakupem usług o niskiej jakości będą zwielokrotnione przez fakt, że chodzi nie tylko zmarnowany urlop ale też kłopoty i wysiłki związane z przygotowaniem do zakupu usługi (zapoznanie się z ofertami, wybór biura podróży lub hotelu, dokonanie rezerwacji). Obawa dotyczy nie tylko strat pieniędzy, ale także utraty prestiżu, czasu, a nawet ośmieszenia się.
Głównym motywom podejmowania decyzji o zakupach usług turystycznych (wypoczynek, zwiedzanie, wyjazd służbowy i in.), towarzyszą elementy oddziałujące w decyzjach zakupu jako ograniczenia lub wzmocnienie motywacji:
pozycja demograficzna/ekonomiczna/społeczna;
atrybuty psychograficzne;
postawy (wobec rzeczy, osób, świata).
W przypadku, gdy motywem dodatkowym dokonywania zakupu jest chęć demonstracji określonego sposobu zachowań konsumpcyjnych - wymienione wcześniej grupy ryzyka nabierają szczególnego znaczenia, a poniesione straty będą silniej odczuwane.
Niezwykłą trudnością z jaką przychodzi zmagać się w procesie podnoszenia jakości usług, jest różnica pomiędzy „rzeczywistą (doświadczoną) jakością” produktu a oczekiwaniami klienta.
Jakość oczekiwana powstaje w umyśle potencjalnego nabywcy pod wpływem wielu czynników (są to np. potrzeby osobiste, dotychczasowe doświadczenia, komunikacja rynkowa, opinie innych nabywców, wyobrażenie o dostawcy usługi).
Jakość doświadczona podświadomie porównywana jest z jakością oczekiwaną, dając w rezultacie jakość uświadomioną. Ta ostatnia jest więc wynikiem pewnej analizy czyli w ostateczny sposób o jakości usługi rozstrzyga percepcja nabywcy. Porównanie własnych spostrzeżeń z wcześniejszymi oczekiwaniami jest pokazane na schemacie poniżej.
Współtworzenie produktu przez klienta może być niezamierzone i nieświadome (np. kiedy zachowanie, sposób bycia a nawet strój turysty wpływają na odczucia innych usługobiorców). Należy pamiętać, że klient zawsze jest wciągnięty w proces powstawania produktu, a zachowanie jednego gościa ma wpływ na przeżycia drugiego.
Rachunek kosztów w jakości w turystyce.
Koszty jakości to nakłady bądź straty jakie powstają w związku ze świadczeniem usług o określonym poziomie jakości w całym cyklu życia produktu, tj. od momentu podjęcia decyzji o sformułowaniu założeń dotyczących nowej usługi poprzez cały proces jej świadczenia, aż po jej likwidację.
Ponadto koszty jakości uosabiają wpływ ekonomiczny jakości usług na poziom utargu i kosztów przedsiębiorstwa, a co za tym idzie na wysokość zysku, czyli są synonimem ekonomiki jakości. Tak ujęte koszty jakości mają kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstwa turystycznego, które z reguły działa na konkurencyjnym rynku. Takie szerokie wieloaspektowe podejście wymaga równoległego ujęcia zarówno kosztów jak i korzyści związanych z osiąganiem określonego poziomu jakości oraz zastosowania controllingu jakości świadczonych usług i kosztów jakości. Wówczas rachunek tych kosztów zostanie wzbogacony o dodatkowe informacje pozwalające na podjęcie trudnych decyzji, zgodnych z wymogami TQM (Kompleksowe Zarządzanie Jakością).
Należy pamiętać o tym, że produkt przedsiębiorstwa turystycznego jest łańcuchem różnych usług i wyrobów wzajemnie powiązanych z sobą. Dlatego też koszty jakości ponoszą :
przedsiębiorstwa partycypujące w świadczeniu łańcucha usług i wyrobów składających się na produkt turystyczny, wraz z pośrednikami;
klienci (odbiorcy) usług turystycznych;
otoczenie powiązane ze skutkami jakości świadczonych usług turystycznych.
Koszty jakości w turystyce można podzielić na trzy rodzaje:
koszty zgodności, czyli dobrej jakości, są to koszty poniesione dla osiągnięcia (zapewnienia) pożądanego poziomu jakości i jej ciągłego wzrostu;
koszty niezgodności, czyli nieodpowiedniej jakości, są to koszty powstałe w wyniku świadczenia usługi turystycznej na niższym poziomie jakości od oczekiwanego przez klientów;
koszty utraconych możliwości, czyli koszt alternatywny danego poziomu jakości ─ są to straty wywołane świadczeniem usługi na niewłaściwym poziomie.
Koszty zgodności
Do kosztów zgodności zalicza się:
koszty prewencji (zapobiegania), których celem jest przeciwdziałanie powstaniu niezgodności i zapobieganie powstawaniu wad i sytuacji niekorzystnych dla klienta i przedsiębiorstwa turystycznego; szczególne miejsce zajmują tu koszty szkoleń, koszty wdrażania systemu zarządzania jakością (np. ISO 9001) i zasad TQM;
koszty oceny powstałe w wyniku dokonywania pomiaru i porównania wielkości uzyskiwanych z oczekiwanymi oraz wskazania: przyczyn rozbieżności i sposobu dostosowania praktyki do oczekiwań klientów; są to przede wszystkim koszty przeprowadzania kontroli, auditów, przeglądów, testów, analiz, badań itp.
Koszty niezgodności
Do kosztów niezgodności powstałych w trakcie świadczenia usługi turystycznej zaliczyć można:
koszty awarii wynikłe z powstania niezgodności,
koszty przeprowadzenia działań korygujących,
koszty likwidacji skutków nieodpowiedniej jakości usługi,
koszty zadośćuczynienia za powstałe niezgodności,
koszty wystąpienia nadwyżek oferowanych usług wywołujących przeceny, nie wykorzystanie zamówionych miejsc, pokoi itp.,
koszty przeprowadzenia spraw sądowych,
koszty wypłaconych odszkodowań, bonifikat itp.
Koszty niezgodności
Do kosztów utraconych możliwości zalicza się:
straty z tytułu utraconych rynków zbytu,
straty z tytułu utraconych zamówień (wzrost kosztów przeciętnych w wyniku utraty korzyści skali produkcji),
straty z tytułu obniżki cen,
wzrost kosztów sprzedaży - głównie reklamy.
Koszty utraconych możliwości poza pozycją ostatnią nie stanowią kosztu księgowego, oznaczają jednakże straty, które są kosztem alternatywnym istniejącej jakości usług turystycznych. Poprawa jakości może doprowadzić do obniżenia tego kosztu i przyczynić się do wzrostu korzyści wynikających ze wzrostu utargów ze sprzedaży, obniżenia kosztów przeciętnych, końcowych i całkowitych świadczonych usług, co prowadzi do wzrostu zysku całkowitego i pozwala na wzrost akumulacji i rozwój przedsiębiorstwa turystycznego. Koszty utraconych możliwości powinny być rejestrowane, szacowane i analizowane w taki sposób, aby ich poziom był znany kierownictwu i jego załodze. Informacje o poziomie i strukturze kosztu utraconych możliwości pozwalają na wprowadzenie działań korygujących i zapobiegawczych i mogą przyczynić się tą drogą do wzrostu rentowności przedsiębiorstwa turystycznego. Brak w układzie rodzajowym kosztów pozycji: koszty utraconych możliwości, które w części nie są uznawane za koszt księgowy i stanowić mogą stratę powstałą w wyniku nieodpowiedniej jakości nie zwalnia przedsiębiorstwa z ich ewidencji i analizy.
Znaczenie kosztów jakości.
Koszty nieodpowiedniej jakości w dużej części przedsiębiorstwo nie będzie mogło przenieść na kooperantów i klientów. Oznacza to dla niego większe koszty i straty, które obniżają osiągnięty zysk z jednej strony oraz utratę rynków zbytu z drugiej. W długim okresie czasu oznacza to powstanie poważnych trudności finansowych, a może nawet i bankructwo, o ile na czas przedsiębiorstwo turystyczne nie poprawi jakości swych usług turystycznych i nie obniży kosztów niezgodności oraz kosztów utraconych możliwości.
Controlling kosztów jakości.
Utrzymanie się na dotychczasowym rynku w warunkach silnej konkurencji oraz wejście na nowe rynki wymaga wdrożenia idei TQM opartej na systemie zapewnienia jakości zgodnego z wymogami norm ISO 9000. Wiąże się to z dużymi nakładami pracy i poważnymi wydatkami finansowymi. Jednak rachunkowość i finanse przedsiębiorstwa uzyskują rangę wiarygodnego systemu informacyjnego niezbędnego do poprawnego wykorzystania czynności związanych z planowaniem, kontrolą i regulacją oraz w trakcie podejmowania decyzji.
Tylko znając dane i fakty, dotyczące jakości pracy i produktów oraz związane z nimi koszty, można określić w firmie cele i wyznaczyć działania, zmierzające do ich realizacji. Dlatego też niezmiernie ważne znaczenie dla wszelkiej projakościowej działalności w przedsiębiorstwie ma ewidencja kosztów jakości.
Szczegółowe informacje dotyczące zaistniałych kosztów jakości, powinny być ewidencjonowane w firmie turystycznej według:
miejsc powstania (np. hotel, restauracja, transport, wycieczki itp.),
rodzaju kosztów (płace, materiały, amortyzacja itp.),
przyczyn ich powstania (ocena jakości, doskonalenie jakości, koszty niezgodności),
produktów, których dotyczą (np. posiłki, noclegi, wycieczki).
Szczególne znaczenie w rachunku kosztów jakości w przedsiębiorstwie turystycznym ma wyznaczenie miejsc powstania kosztów w taki sposób, aby koszty nie były ewidencjonowane według miejsc ujawnienia, tylko tam, gdzie rzeczywiście powstały. Każde miejsce powstania i ewidencji kosztów w firmie turystycznej musi być samodzielnym sektorem odpowiedzialności i za odchylenia każdorazowo odpowiedzialny musi być jeden pracownik kierujący tym sektorem. Ważną sprawą jest określenie ilości miejsc powstania i ewidencji kosztów. Im uruchomi ich się więcej, tym większe nakłady trzeba będzie ponieść na prowadzenie ewidencji. Jednocześnie nadmierne ograniczanie ilości tych miejsc spowoduje poszerzenie sektora i nieczytelne zespolenie informacji o kosztach jakości. Mały stopień konkretyzacji tych informacji może być nieadekwatny do potrzeb racjonalnego zarządzania jakością. Przy wyznaczaniu ilości miejsc ewidencji kosztów jakości firma powinna kierować się: zasadą gospodarności i potrzebą informacji.
Duże znaczenie dla zwiększenia skuteczności prowadzenia rachunku kosztów jakości w firmie turystycznej ma wprowadzenie komputerowego systemu ewidencji. Pozwala on na uszczegółowienie zbieranych informacji o kosztach jakości oraz umożliwia szybkie przeprowadzenie wieloprzekrojowej ich analizy. Dzięki niej firma uzyskuje informacje, które stają się podstawą bieżących i długookresowych decyzji, dotyczących działalności projakościowej.
Podsumowanie.
Specyficzne cechy usługi turystycznej warunkują szczególny sposób podejścia do jakości:
klienci przedsiębiorstw turystycznych powierzają im swój wolny czas, bezpieczeństwo oraz zasoby finansowe i mienie (np. w miejscach zakwaterowania),
działania firmy turystycznej powinny być skierowane do konkretnego a nie masowego odbiorcy,
korzystając z usług turystycznych klienci kupują w zasadzie obietnicę (usługa jeszcze nie istnieje),
w przedsiębiorstwach turystycznych typowym zjawiskiem są nawały pracy w okresie trwania sezonu,
liczba interakcji w jakie wchodzą między sobą wzajemnie turyści powoduje, że zarządzanie czynnikiem ludzkim nie może ograniczać się do zarządzania personelem firmy turystycznej,
fizyczna obecność oznacza nieuchronne zaangażowanie klienta w proces realizacji usługi, a jakość stosunków międzyludzkich zachodzących między usługodawcą a usługobiorcą w dużej mierze decyduje o ocenie jakości usługi,
biorący udział w procesie świadczenia usługi mogą być oceniani przez pryzmat ich umiejętności technicznych, kontaktu z klientem, cech osobowościowych, stosunek do pracy i samo pojawianie się lub jego brak,
klienci są często zarówno dostawcami (informacji) jak i nabywcami,
satysfakcja klienta z konsumowanej usługi jest funkcją oczekiwań.
Źródłem jakości usługi jest człowiek, ze wszystkimi swoimi uwarunkowaniami kulturowymi, psychologicznymi i filozoficznymi. I to człowiek pozostaje ostatecznym sędzią w ocenie poziomu jakości usługi.
Literatura
11
Potrzeby osobiste
Wyszukiwarka